中國電信營(yíng)銷策劃書

1、中國電信智能機(jī)營(yíng)銷策劃書、八、， 4、刖言自從國家2008年實(shí)施新一輪電信體制改革，中國電信以1100億收購中國 聯(lián)通CDMA網(wǎng)（包括資產(chǎn)和用尸）和 2009年初發(fā)放第三代移動(dòng)通信（3G牌照。中國電信 集團(tuán)公司迎來了全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)和3G發(fā)展的新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)。雖然中國電信這幾年經(jīng)過投入巨資進(jìn)行袤炸式推廣，取得了一定的成效，但也還存在著莫些方面的不足。從調(diào)查研究中我們可以看到，在移動(dòng)通信領(lǐng)域中國電信天翼手機(jī)的市場(chǎng)份額相比其他兩大運(yùn)營(yíng)商還有很大差距，消費(fèi)者對(duì)天翼手機(jī)的認(rèn)識(shí)度也不高。在寬帶領(lǐng)域，中國電信作為龍頭老大占據(jù)著最大的市場(chǎng)份額， 但在有線寬帶方面，中國聯(lián)通仍舊虎視眈眈；移動(dòng)電話方面，中國移動(dòng)帶來巨

2、大威脅。如何喚 起公眾對(duì)中國電信產(chǎn)品的關(guān)注并引起目標(biāo)消費(fèi)群的積極消費(fèi)， 就是本營(yíng)銷推廣方案的主要任務(wù)。1 、移動(dòng)通信市場(chǎng)概況及分析1 、背景分析1 ）宏觀環(huán)境移動(dòng)通信市場(chǎng)：產(chǎn)業(yè)化大發(fā)展，手機(jī)用戶高速遞增到 2011 年年底，三家電信企業(yè)報(bào)告手機(jī)用戶總數(shù)8.89 億，相當(dāng)于69% 的滲透率。但在中國有 20% ? 30% 的用戶持有兩張以上 SIM 卡，因此預(yù)計(jì)有效滲透率只有 45% ? 50% ，低于上述名義滲透率。預(yù)估2015 年和 2020 年的手機(jī)用戶數(shù)量會(huì)分別從之前的 12.3 億和 14.7億上調(diào)至 14 億和 18 億。因此， 2015 年和 2020 年的滲透率預(yù)估值分別從之前的

3、 89% 和 104% 升至 101% 和 127% 。3G 市場(chǎng)：行業(yè)高速增長(zhǎng)觸發(fā)藍(lán)海爭(zhēng)奪2011 年底，我國 3G 用戶達(dá) 1.28 億， 3G 滲透率為 13% 。根據(jù)全球3G 市場(chǎng) 的發(fā)展規(guī)律，當(dāng) 3G 用戶滲透率超過10% 時(shí)，將進(jìn)入高速增長(zhǎng)期。我國的 3G 用 戶滲透率已超過 13% ，因此 2013 年 3G 市場(chǎng)將進(jìn)一步高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2013 年我CUCT鑒于中國聯(lián)通和中國電信相較于中國移動(dòng)的3G技術(shù)優(yōu)勢(shì)，預(yù)計(jì)長(zhǎng)期內(nèi)中國國3G用尸數(shù)或?qū)⒊^3億，而3G滲透率則將超25%。從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)看，2011年底三家運(yùn)營(yíng)商在3G市場(chǎng)基本上處于三分天下的格局，這種格局將繼續(xù)延續(xù)至 2012年。根

4、據(jù)三家運(yùn)營(yíng)商工作會(huì)的部署，預(yù)計(jì)未來3G市場(chǎng)將上演精彩的藍(lán)海爭(zhēng)奪大戲。中國電信目標(biāo)是堅(jiān)定不移地規(guī)?；l(fā)展，2014年底達(dá)2億天翼用尸；中國聯(lián)通早已明確 3G是其發(fā)展的第一驅(qū)動(dòng)力，將繼續(xù)通 過網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、終端 銷售和終端布局實(shí)現(xiàn) 3G的規(guī)模性拉動(dòng)。而中國移動(dòng)則通過大 力布局 WLAN熱點(diǎn)彌補(bǔ)網(wǎng) 絡(luò)短板，實(shí)現(xiàn)未來三年新增 600萬個(gè)AP的目標(biāo)。2 ）微觀環(huán)境中國市場(chǎng)格局比較獨(dú)特，占主導(dǎo)地位的運(yùn)營(yíng)商中國移動(dòng)受到TD技術(shù)劣勢(shì)的 困擾，這為中國聯(lián)通和中國電信提供了重新洗牌的機(jī)會(huì)。不過，“三足鼎立”的 格局是全球范圍內(nèi)對(duì)運(yùn)營(yíng)商而言最有利的競(jìng)爭(zhēng)格局。三大運(yùn)營(yíng)商各月累計(jì)3G用六M增長(zhǎng)情況5% 4%4%3%3%2%

5、2%1%1%0%聯(lián)通和中國電信將贏得更多市場(chǎng)份額。2015年移動(dòng)、聯(lián)通和電信的市場(chǎng)份額比例將從2010年的69%、20%、11%變?yōu)?7%、25%、18%,至U 2020年將變 為52%、27%、21%。其中的基本假設(shè)是：中國移動(dòng)在凈增用片總數(shù)的市場(chǎng)份額將從2010年的53%降至2015年的33% ,到2020年將進(jìn)一步降至29%。由此，預(yù)計(jì)移動(dòng)、聯(lián)通和電信的移動(dòng)業(yè)務(wù)收入市場(chǎng)份額格局將變得更平衡：2015年預(yù)計(jì)為 59%、24%、17%, 2020年預(yù)計(jì)為 54%、26%、20%,相比之下2010 年為 77%、 14% 、 9%。2、中國電信產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析A 、優(yōu)勢(shì)分析百年老店， 鑄 就了超

6、過十年的1 ）、品牌優(yōu)勢(shì)中國電信是國內(nèi)歷史最悠久， 運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)最豐富的電信運(yùn)營(yíng)商，令人信賴的品牌。 中國電信也是最早開展寬帶業(yè)務(wù)的電信運(yùn)行商，寬帶運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，技術(shù)成熟、服務(wù)到位，電信用戶數(shù)目今年劇增。2 ）、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì) 中國電信作為中國主體電信企業(yè)和最大的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，擁有世界第一大固定電話網(wǎng)絡(luò)，覆蓋全國城鄉(xiāng)，通達(dá)世界各地，成員單位包括遍布全國的 31 個(gè)省級(jí)企業(yè)，在全國范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)電信業(yè)務(wù)。 2011 年 3 月 31 日，中國電信天翼移動(dòng)用戶破億成為全球最大CDMA 網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商。中國電信已經(jīng)大規(guī)模部署了寬 帶無線網(wǎng)絡(luò)，可以通過WiFi 、天翼 3G 網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)有線+無線的全覆蓋，用戶可以隨時(shí)隨地接

7、入電信寬帶網(wǎng)。在3G 通信領(lǐng)域，天翼3G 所占市場(chǎng)份額與其他兩大運(yùn)營(yíng)商同步，并且還具有優(yōu)勢(shì)。3）、服務(wù)優(yōu)勢(shì)首先，中國電信有10 年的寬帶運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，有遍布全省的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)， 4000 多名專業(yè)的運(yùn)維及服務(wù)隊(duì)伍，可以高效、迅速地處理故障；其次，中國電信提供 了全國統(tǒng)一的10000 客戶服務(wù)專線，提供7X24 在線服務(wù)；然后，電信用戶可以 登錄電信網(wǎng)上、掌上、短信營(yíng)業(yè)廳，辦理充值繳費(fèi)、綜合查詢、業(yè)務(wù)辦理業(yè)務(wù)， 更加快捷與方便。最后，對(duì)于電信 e 家用戶，還可提供差異化的尊享服務(wù)，對(duì)于 在網(wǎng)時(shí)間較長(zhǎng)的客戶，提供業(yè)務(wù)積分，可以進(jìn)行禮品兌換及帶寬提速。4）、資金優(yōu)勢(shì)電信作為全球500 強(qiáng)，國有企業(yè)， 擁有雄

8、厚的實(shí)力基礎(chǔ)， 具有良好的科技實(shí) 力，穩(wěn)定的資金來源和可持續(xù)的業(yè)務(wù)收入。 這樣可以為中國電信的后續(xù)發(fā)展提供 良好的資金支持，為電信搶占市場(chǎng)提供最大的便利，給予消費(fèi)者最大的實(shí)惠。5）價(jià)格優(yōu)勢(shì)電信天翼校園卡的資費(fèi)相對(duì)于移動(dòng)、 聯(lián)通有很大誘惑力， 相比之下天翼手機(jī)打電話更便宜， 全國漫游接聽免費(fèi)， 發(fā)短信和手機(jī)上網(wǎng)費(fèi)用更低。 電信具有強(qiáng)大 的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。6 ） CDMA 網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)輻射小，CDMA 網(wǎng)絡(luò)作為世界上最先機(jī)的通信服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，具有通話穩(wěn)定性好，手機(jī)色、環(huán)保、健康的通話保密性強(qiáng)，不斷網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)速度快，世界普遍使用的優(yōu)點(diǎn)。是一個(gè)綠 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，適合時(shí)代發(fā)展的潮流。B 、劣勢(shì)分析1 ）電信作為通信行業(yè)的后

9、起之秀，失去了先機(jī)電信 08 年收購聯(lián)通的 CDMA 網(wǎng)絡(luò)和用戶后，采取多種營(yíng)銷策略取得了很大 的成效， 但由于起步比移動(dòng)和聯(lián)通相對(duì)較晚， 所占市場(chǎng)份額并不大， 并且受到來 自移動(dòng)、聯(lián)通的打壓。2）電信手機(jī)不能和傳統(tǒng)的移動(dòng)、聯(lián)通手機(jī)兼容電信手機(jī)所采用的 CDMA 網(wǎng)絡(luò)決定了天翼手機(jī)只能采用電信特制的手機(jī)， 這就限制了很多潛在的消費(fèi)者需求。消費(fèi)者不想為了換卡而更換掉自己的手機(jī)，認(rèn)為如此會(huì)損失自身利益。3 ）電信手機(jī)樣式不夠新潮，手機(jī)種類不多 相比移動(dòng)、聯(lián)通的手機(jī)，電信在市場(chǎng)上售賣的手機(jī)，在款式、功能、品種、 價(jià)格等方面都比較少，未能滿足消費(fèi)者多樣化的需求。三、中國電信產(chǎn)品營(yíng)銷推廣策略1 、 產(chǎn)品

10、定位 在人們心目中，中國移動(dòng)是高端品牌和高質(zhì)量的代表，聯(lián)通處于中下端， 以低價(jià)格吸引消費(fèi)者； 中國電信的產(chǎn)品定位應(yīng)該避開這兩個(gè)極端， 產(chǎn)品定位采取靈活策略，以高質(zhì)量，低價(jià)格，優(yōu)質(zhì)服務(wù)搶占市場(chǎng)。2 、 營(yíng)銷推廣目標(biāo)：1. 品牌宣傳，提高電信的品牌知名度2. 搶占市場(chǎng)，提高電信的市場(chǎng)占有率3. 、 營(yíng)銷策略A、價(jià)格策略（價(jià)格方案如下）天翼大眾套餐套餐名資費(fèi)說明每月最低消費(fèi)天翼易通卡2011 版套餐基本費(fèi) 5 元，來顯 0.1 元 /天（必選），市話、國內(nèi)長(zhǎng)途 0.2 元 /分鐘，國內(nèi)漫游主被叫0.4 元/分鐘；贈(zèng)送國內(nèi)20M 手機(jī) .5元天翼校園套餐套餐名 資費(fèi)說明每月最低消費(fèi)天翼校園 3G-39

11、 0 月租； 套餐基本費(fèi)套餐 條；含本地主叫 60 分鐘；元/分鐘，小區(qū)外市話0.2 元39 元，含點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信100校園小區(qū)內(nèi)市話0.1/分 39 元0 月租；套餐基本費(fèi) 59 元，含點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信天翼校園 3G-5959 條；含本地主叫 100 分鐘；校園小區(qū)內(nèi)市話套餐0.1 元 /分鐘，小區(qū)外市話0.2 元 / .中刁100 天翼校園3G-59 元每月最低消費(fèi)19 元天翼飛 Young 套餐套餐名資費(fèi)說明套餐基本費(fèi) 19 元，贈(zèng)送市話和國內(nèi)長(zhǎng)途通話天翼飛young19 80 分鐘，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信80 條，國內(nèi)手機(jī)上網(wǎng)20M ，國內(nèi) WIFI 上網(wǎng) 8 小時(shí)、來電顯示套餐基本費(fèi) 39 元 ,贈(zèng)送市話

12、和國內(nèi)長(zhǎng)途通話天翼飛 young39 240 分鐘 ,點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信240 條 ,國內(nèi)手機(jī)上網(wǎng) 39 元20M, 國內(nèi) WIFI 上網(wǎng) 24 小時(shí)、來 樂享 3G 套餐套餐名資費(fèi)說明每月最低消費(fèi)樂享 3G 本地版套餐基本費(fèi) 39 元，來顯“元/天（必選），贈(zèng)送市話 190 分鐘，超出主叫 0.18 元/分鐘（不3939 含港澳臺(tái)） ，國內(nèi)接聽免費(fèi)，國 39 元套餐基本費(fèi) 69 元，來顯 0.1 元/天（必選），贈(zèng)樂享 3G 本地版送市話 360 分鐘，超出主叫 0.15 元/分鐘（不6969 含港澳臺(tái)） ，國內(nèi)接聽免費(fèi)，國 69 元套餐基本費(fèi) 89 元，來顯 01 元/天（必選），贈(zèng)樂享 3G 本

13、地版.送市話 660分鐘，超出主叫 0.12 元/分鐘（不8989 含港澳臺(tái)） ，國內(nèi)接聽免費(fèi)，國 89 元B. 、公關(guān)策略C 、 排他策略D 、 產(chǎn)品策略E 、銷售渠道和輔助策略F 、終端促銷實(shí)施策略G 、 推廣策略四：2013電信智能機(jī)推廣方案1、營(yíng)銷思路(1) 智能手機(jī)的優(yōu)勢(shì):形成了自己的選擇傾向。 智能手機(jī)=3G+WLAN+觸控+免費(fèi)地圖+免費(fèi)語音導(dǎo)航+電子郵件+時(shí)尚外觀+超低價(jià)格 輻射最小 顧客選擇原因：由于智能手機(jī)的品牌的不斷增多，顧客也在選擇智能手機(jī)上(2) 影響選擇傾向的主要因素有: 品牌效應(yīng)。摩托羅拉智能手機(jī)占中國智能手機(jī)銷售市場(chǎng)份額達(dá)20%左右 手機(jī)擴(kuò)展性。摩托羅拉智能手機(jī)

14、可以安裝千萬種應(yīng)用程序，能夠看電子書、查各種字典、裝理財(cái)軟件、炒股、玩游戲等 手感。摩托羅拉針對(duì)不同人的喜好，設(shè)計(jì)出不同款式與顏色的手機(jī)來滿足消費(fèi)者的需求。 售后服務(wù)。為了讓顧客買的放心摩托羅拉擁有健全的售后保障體系。(3) 引導(dǎo)顧客并促進(jìn)成交方式：針對(duì)手機(jī)購買者的心理，應(yīng)采取以下的銷售方式，引導(dǎo)顧客弁促成交易。 針對(duì)白領(lǐng)階層追求品味心理和工作的需要，應(yīng)主要智能手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)，功能方面進(jìn)行營(yíng)銷 針對(duì)大學(xué)生追求時(shí)尚和性價(jià)比，應(yīng)主要從智能手機(jī)的款式，價(jià)格優(yōu)惠方面進(jìn)行營(yíng)銷2、概念推廣策略智能手機(jī)=MP3+電腦+電視+游戲機(jī)+普通電話。智能手機(jī)是集所有功能于一身的，讓你隨時(shí)隨地，每時(shí)每刻都站在世界的前

15、沿。他好比我們貼身管家，為你準(zhǔn)備了你所需要的一切。他讓你不在感覺是一個(gè)人，隨時(shí)享受著生活的樂趣。-3、營(yíng)銷保障體系(1)媒體投放目標(biāo)：將線下和線下營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合，做到相輔相成，共同促進(jìn)(2)媒體投放組合策略：線上： 由于電腦普及，使得上網(wǎng)人數(shù)越來越多，因此就必須對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行最優(yōu)選擇如：淘寶網(wǎng)，土豆網(wǎng)，QQ,新浪等熱門網(wǎng)站 由于人們生活、工作和學(xué)習(xí)的時(shí)間關(guān)系，因此就必須對(duì)時(shí)間段進(jìn)行比較選擇如吃飯時(shí)間，晚上休息等時(shí)候進(jìn)行重點(diǎn)投放線下： 利用各種宣傳工具進(jìn)行宣傳如電視廣告宣傳、海報(bào)宣傳(貼在公交車、電梯)、旅游景點(diǎn)的演出等在購買群體集中點(diǎn)設(shè)咨詢宣傳點(diǎn)，如學(xué)校、飯店，公司等 在各大賣場(chǎng)，實(shí)體店鋪，專賣店設(shè)立用戶體驗(yàn)點(diǎn)，讓用戶能夠親身體驗(yàn)智能手機(jī)的強(qiáng)大功能與優(yōu)良的設(shè)計(jì)。(3)各階段的推廣體系目標(biāo)：白領(lǐng)階層，各大高校學(xué)生營(yíng)銷主題：你" OU 了嗎？主要營(yíng)業(yè)活動(dòng)和時(shí)間(1 )白領(lǐng)階層：法定節(jié)假日，在各大賣場(chǎng)、專賣點(diǎn)進(jìn)行智能手機(jī)特價(jià)活動(dòng)、送禮活動(dòng)、用戶體驗(yàn)活動(dòng)。(2 )各大高校學(xué)生：9月1日9月15日，在學(xué)校設(shè)立購買點(diǎn)，弁進(jìn)行新生優(yōu)惠活動(dòng)，手機(jī)送費(fèi)活動(dòng)，贊助學(xué)生活動(dòng)，資助貧困生活動(dòng)等(