蘋果公司營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、 對(duì)蘋果公司全球營(yíng)銷策略的分析一、公司簡(jiǎn)介 蘋果公司（Apple Inc.）是美國(guó)一家高科技公司，由美國(guó)蘋果電腦公司（Apple Computer Inc.）于2007年更名為蘋果公司，總部位于美國(guó)加利福尼亞州庫(kù)比蒂諾。美國(guó)蘋果電腦公司成立于1976年4月1日，由史蒂夫·喬布斯、史蒂芬·沃茲、韋恩三人創(chuàng)立，在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名。蘋果公司是全球利潤(rùn)率最高的手機(jī)生產(chǎn)商，也是全球主要的PC廠商，知名的產(chǎn)品有Apple II、Macintosh電腦、iPod音樂(lè)播放器、iTunes商店、iPhone手機(jī)和iPad平板

2、電腦等。2012年，蘋果公司創(chuàng)下6235億美元記錄，連續(xù)三年成為全球市值最大公司。2014年，蘋果公司在世界500強(qiáng)排行榜中排名第15名；連續(xù)第二年超越谷歌，成為世界最具價(jià)值品牌。 二、蘋果iPhone產(chǎn)品營(yíng)銷策略分析 （一）蘋果iPhone產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)定位  iPhone是結(jié)合照相手機(jī)、個(gè)人數(shù)碼助理、媒體播放器以及無(wú)線通信設(shè)備的掌上設(shè)備，由蘋果公司首席執(zhí)行官Steve Paul Jobs 在2007年1月9日舉行的 Mac world 宣布推出，2007年6月29日在美國(guó)上市。 iPhone&

3、#160;把自己定位于凝聚高科技的時(shí)尚只能通訊產(chǎn)品，擁有了iPhone就是擁有了時(shí)尚。不同時(shí)間推出的iPhone 系列手機(jī)全部屬于同一個(gè)類型的時(shí)尚智能手機(jī)，區(qū)別只在于上市時(shí)間和科技應(yīng)用。iPhone 采用密集式市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在不同時(shí)間用同一款產(chǎn)品征服了追求時(shí)尚、對(duì)科技高度敏感的群體。 （二）蘋果iPhone主要競(jìng)爭(zhēng)者 包括蘋果公司在內(nèi)，全球主要的智能手機(jī)提供商包括三星、HTC、摩托羅拉、蘋果等等。從操作系統(tǒng)來(lái)看，采用Android 系統(tǒng)的智能機(jī)型數(shù)量相當(dāng)。從品牌占有率來(lái)看，摩托羅拉、三星、HTC等戰(zhàn)友相當(dāng)市場(chǎng)份額，對(duì)蘋果形成不小的威脅。

4、0;（三）蘋果iPhone 產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略管理 1.產(chǎn)品差異化 產(chǎn)品本身是品牌資產(chǎn)的核心，設(shè)計(jì)一件能完全適應(yīng)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品是營(yíng)銷成功的前提。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、上市、銷售、運(yùn)送和服務(wù)都含有強(qiáng)烈、有力和獨(dú)特的品牌聯(lián)想，能夠建立正面的品牌形象。iPhone 以多點(diǎn)觸摸屏取代傳統(tǒng)手機(jī)鍵盤，在外觀差異化的同時(shí)，便利軟件開(kāi)發(fā)者自由設(shè)定最符合軟件需要的觸摸按鍵位置。蘋果通過(guò)這一創(chuàng)新，不僅提供了一個(gè)軟件平臺(tái)，還附帶了一個(gè)可變化的硬件平臺(tái)。iPhone 的配置遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，專用圖形芯片和不斷在擴(kuò)大的內(nèi)存與儲(chǔ)存內(nèi)存、強(qiáng)大的處理能力是iPhone 成為

5、一臺(tái)超小型電腦。除此之外，蘋果公司在iPhone 上直接采用了經(jīng)過(guò)界面優(yōu)化的桌面電腦操作系統(tǒng)，使這款高配置的智能手機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)迅速、界面華麗、操作簡(jiǎn)便，更具有功能完整的email 軟件和safari網(wǎng)絡(luò)瀏覽器。從產(chǎn)品層面而言，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只能追隨著蘋果的腳步。 2.服務(wù)差異化 系統(tǒng)對(duì)Microsoft exchange 功能的支持不斷更新，使其成為功能強(qiáng)大的商務(wù)機(jī)，能無(wú)縫接入公司Microsoft exchange 網(wǎng)絡(luò)，即時(shí)更新日程表項(xiàng)目、郵件、聯(lián)系人；自動(dòng)檢索網(wǎng)絡(luò)；遠(yuǎn)程數(shù)據(jù)清除等等。iPhone 的娛樂(lè)功能也隨

6、著SDK 與AS得到升級(jí)，在得到EA、Sega等專業(yè)廠商的支持后，iPhone 顛覆了手機(jī)游戲功能的概念。工作娛樂(lè)功能兼?zhèn)淝叶歼_(dá)到極致的iPhone成為無(wú)所不能的只能信息終端。 3.iPhone 口碑營(yíng)銷策略 蘋果產(chǎn)品出售的不僅僅是產(chǎn)品，更是一種蘋果文化，它代表著創(chuàng)新、酷設(shè)計(jì)。由于擁有高超的設(shè)計(jì)能力，蘋果擁有抗衡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心優(yōu)勢(shì)，但是蘋果公司并沒(méi)有把設(shè)計(jì)擺在第一位，而是把消費(fèi)者的需求放在第一位，在一切看似復(fù)雜的技術(shù)面前，蘋果往往能化繁為簡(jiǎn)，讓消費(fèi)者輕易使用。蘋果擁有一幫忠實(shí)的fans，他們對(duì)蘋果的無(wú)限期待和渴望，使得蘋果只需要進(jìn)行少量投入便可

7、引起大家瘋狂的口碑營(yíng)銷，為蘋果贏得良好的宣傳效果。 三、蘋果iPhone 價(jià)格策略分析 （一）撇脂定價(jià)策略 iPhone 定位于高端的產(chǎn)品，它的目標(biāo)群體是追求時(shí)尚的、熱愛(ài)數(shù)字化的職業(yè)人士等人群。這些群體的消費(fèi)者有能力且愿意為蘋果公司的時(shí)尚設(shè)計(jì)支付高價(jià)。iPhone 正是在有效地評(píng)估目標(biāo)群體對(duì)高質(zhì)量的蘋果公司產(chǎn)品的獨(dú)特、時(shí)尚的設(shè)計(jì)愿意支付的溢價(jià)，在產(chǎn)品定價(jià)上采取撇脂定價(jià)策略，在全球市場(chǎng)上，蘋果公司的產(chǎn)品定價(jià)在同類產(chǎn)品中都是比較高德。  （二）聲望定價(jià)策略 蘋果公司在iPhone 進(jìn)行定價(jià)的時(shí)候，采

8、取了典型的聲望定價(jià)策略。所謂聲望定價(jià)法是指利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來(lái)制定商品的價(jià)格。“借聲望定高價(jià)，以高價(jià)揚(yáng)聲望”是這個(gè)定價(jià)方法的基本要領(lǐng)。蘋果公司擁有出色的品牌形象和深刻的品牌影響力，消費(fèi)者對(duì)蘋果產(chǎn)品有著極高的崇拜和信任，蘋果公司總能提供全新的產(chǎn)品或者是與其他產(chǎn)品不同的體驗(yàn)，這些種種是蘋果iPhone 的聲望定價(jià)策略取得成功的因素。 四、蘋果iPhone營(yíng)銷渠道策略分析 （一）獨(dú)立分銷商 中國(guó)共有兩家，分別為中國(guó)郵電器材總公司和深圳天音公司，這兩個(gè)全國(guó)代理商在各省會(huì)城市、直轄市分別建有自己的分公司。他們是蘋果公司在中國(guó)大陸的指

9、定渠道代理商，雙方代理的產(chǎn)品具有排他性，一款產(chǎn)品給到深圳天音公司，就不能再給中國(guó)郵電器材總公司，反之亦然。目前這兩家公司分別代理蘋果公司多款手機(jī)產(chǎn)品，通過(guò)他們的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，能夠覆蓋全國(guó)各地、市、縣、鄉(xiāng)的各級(jí)零售店。 （二）大規(guī)模零售商，也稱直供商或直供客戶 蘋果產(chǎn)品在中國(guó)主要的電器零售公司，如國(guó)美電器、蘇寧電器、迪信通電器等，再加上各地最大的電器零售商或手機(jī)零售商，合計(jì)83家左右。對(duì)于國(guó)美、蘇寧、各地區(qū)授權(quán)經(jīng)銷商的每個(gè)店面都由蘋果公司配備了專業(yè)地人員負(fù)責(zé)店面的形象、演示文件、人員行為等，從終端的硬件（店面形象、產(chǎn)品及樣機(jī)文件）和軟件（人員行為）上滿足了用戶的體驗(yàn)，保證了蘋果銷

10、售的核心理念體驗(yàn)式銷售的執(zhí)行。 五、五、蘋果iPhone促銷策略分析 （一）與眾不同的產(chǎn)品宣傳 蘋果公司對(duì)iPhone 的營(yíng)銷并非簡(jiǎn)單的饑餓營(yíng)銷，而是極端的饑餓營(yíng)銷。他們先是避而不談，只告訴市場(chǎng)將有新產(chǎn)品iPhone 面試，但是之后的很長(zhǎng)時(shí)間對(duì)于iPhone 的信息近乎沒(méi)有，等到市場(chǎng)極端渴望從各種途徑獲得iPhone 的產(chǎn)品信息時(shí)，蘋果公司會(huì)突然現(xiàn)身對(duì)iPhone 進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹，等正式上市時(shí)，其廣告鋪天蓋地，形成極大反差，吸引消費(fèi)者對(duì)iPhone 產(chǎn)生極大的興趣與購(gòu)買沖動(dòng)，從而獲得成功。 （二）

11、非比尋常的廣告設(shè)計(jì) 蘋果公司通過(guò)別具一格的創(chuàng)意廣告營(yíng)銷成為了世上獨(dú)一無(wú)二的蘋果。蘋果iPhone 的平面廣告大致有三種，畫面內(nèi)容分別對(duì)應(yīng)于視頻、音樂(lè)和相冊(cè)。它們有一個(gè)引人注目的共同畫面是畫面的正中央都有一個(gè)淡淡的指紋印，這一設(shè)計(jì)會(huì)讓你立刻感受到iPhone 觸屏給你帶來(lái)的親切感。 （三）生動(dòng)的演示與試用 WWDC開(kāi)發(fā)人員會(huì)以最直接的方式向?qū)I(yè)人士、媒體新聞報(bào)道者和蘋果fans介紹最新款的iPhone 。從第一代iPhone 開(kāi)始，就是通過(guò)蘋果首席運(yùn)營(yíng)官Steve Paul Jobs 向大家宣布新

12、產(chǎn)品，并當(dāng)場(chǎng)演示，在發(fā)布演講結(jié)束時(shí)還能第一時(shí)間試用真機(jī)。以如此坦誠(chéng)的方式推出新的產(chǎn)品使得iPhone 深受廣大消費(fèi)者和業(yè)界人士的贊揚(yáng)。 六、存在的不足以及對(duì)策 蘋果在中國(guó)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略無(wú)疑是成功的，但是其壟斷的分銷渠道政策雖然使得消費(fèi)者對(duì)iPhone 更加追捧，蘋果公司的利益持續(xù)上升，但另一方面造成消費(fèi)者精神、體力成本上上的做法也是與一個(gè)富有社會(huì)責(zé)任的大型公司的經(jīng)營(yíng)理念背道而馳，所以我認(rèn)為蘋果公司在分銷渠道的控制方式上可以更加靈活一點(diǎn)，能夠讓消費(fèi)者得到更多的利益，同時(shí)也讓企業(yè)得到更好的發(fā)展。蘋果公司在中國(guó)有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，在許多方面有著其他競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法比

13、擬之處，但是也在價(jià)格等方面豎立起很高的壁壘，因此蘋果公司必須正確估計(jì)中國(guó)的形勢(shì)，對(duì)中國(guó)區(qū)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)給出更大的自由度，在渠道建設(shè)上獲得突破，讓口碑營(yíng)銷得以真正實(shí)現(xiàn)。實(shí)現(xiàn)這一營(yíng)銷目標(biāo)的法寶就是合作，在中國(guó)尋求互補(bǔ)性質(zhì)的公司建立共贏體，蘋果公司在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)更加提高。 用波士頓矩陣來(lái)分析，目前暢銷的iPhone6、iPhone6plaus都屬于Cash Cows，市場(chǎng)占有率高，但市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看呈下降趨勢(shì)。而蘋果走精品路線，每年推出的新產(chǎn)品并不多，因此沒(méi)有足夠的Problem Children來(lái)維持增長(zhǎng)勢(shì)頭，相當(dāng)于把所有雞蛋放在一個(gè)籃子里。每一次新產(chǎn)品的推出都是

14、重新定位的過(guò)程，都左右著蘋果的命運(yùn)。推出的iPhone6、iPhone6plaus不能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越消費(fèi)者需求，或在性能、功能方面被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)反超，蘋果公司仍然要在電子技術(shù)上下功夫。   蘋果swot分析 優(yōu)勢(shì)： 1 其良好的品牌形象也增加了旗下的Macintosh電腦（蘋果公司于1984年推出的一種微型計(jì)算機(jī)）的銷售量。 2 蘋果是世界上最成功、最健康的IT品牌之一，有著眾多忠誠(chéng)的客戶熱衷于追捧這個(gè)品牌。 3 1977年蘋果正式注冊(cè)成為公司，歷史悠久。 4 產(chǎn)品外觀很漂亮,標(biāo)新立異是他能

15、夠成功的優(yōu)勢(shì)。 5 在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名。6.公司總部位于美國(guó)硅谷，創(chuàng)新人才多，創(chuàng)新環(huán)境好，配套產(chǎn)業(yè)鏈完善。 劣勢(shì)： 1. 2005上半年，蘋果公司宣布解除與長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴、其芯片供應(yīng)商-IBM的合作關(guān)系，轉(zhuǎn)而向Intel投出橄欖枝。一些業(yè)界專家認(rèn)為這種搖擺可能會(huì)使蘋果的消費(fèi)者感到困惑。 2. 據(jù)報(bào)道，蘋果出品的iPod Nano的屏幕可能損壞。公司已經(jīng)聲明有一批產(chǎn)品的屏幕在包裝中就已損壞，現(xiàn)在公司正在召回這批損壞產(chǎn)品。先前的iPod產(chǎn)品的電池也有問(wèn)題，這又讓公司為顧客免費(fèi)更換電池板。 3. 

16、;音樂(lè)版權(quán)費(fèi)用：蘋果被迫增加銷售音樂(lè)下載文件的價(jià)格，從音樂(lè)產(chǎn)業(yè)本身，蘋果公司很堅(jiān)決，一旦它對(duì)音樂(lè)制作人屈服，這將成為該公司已個(gè)商業(yè)弱勢(shì)。 4.技術(shù)方面,蘋果最新推出的手機(jī)評(píng)測(cè),竟然有23個(gè)難以接受的地方,技術(shù)跟不上,再華麗也只是個(gè)花瓶。5. 產(chǎn)品消化能力過(guò)慢，同類產(chǎn)品中價(jià)格過(guò)高，從而消費(fèi)者為體驗(yàn)這種功能上，就選擇同類品中價(jià)格比蘋果低的品牌。蘋果賣的不是產(chǎn)品，是一種價(jià)值觀。如果把這價(jià)值觀透視化在市場(chǎng)，也會(huì)有一種危機(jī)出現(xiàn)，畢竟如此高昂的價(jià)格并不是很符合社會(huì)風(fēng)氣的宣揚(yáng)。6、缺乏得力領(lǐng)導(dǎo)者。自從去年喬布斯病逝之后，蘋果公司失去了最有力的支撐機(jī)會(huì)： 1. 蘋果可以將它的iT

17、unes和音樂(lè)播放器技術(shù)研發(fā)成手機(jī)的形式 2. 為了方便聽(tīng)眾，播客（可下載的廣播）可以從因特網(wǎng)下載，然后在iPod和其他MP3設(shè)備中回放。聽(tīng)眾可以免費(fèi)訂閱播客，這樣最終的收益將從訂閱費(fèi)用和其他下載資源的銷售中而來(lái)。 3. 新技術(shù)和戰(zhàn)略聯(lián)盟給了蘋果新的機(jī)遇。  4. 中國(guó)加入WTO，有利于Apple進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) 5. 2005上半年，蘋果公司宣布解除與長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴、其芯片供應(yīng)商IBM的合作關(guān)系，轉(zhuǎn)而向Intel投出橄欖枝。 威脅： 1. 對(duì)于蘋果這樣的IT公司，最大的威脅莫過(guò)于

18、技術(shù)領(lǐng)域高水準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)。 2. 在這個(gè)不斷創(chuàng)新和快速IT消費(fèi)品市場(chǎng)，產(chǎn)品的替代品效應(yīng)很高。 3.蘋果對(duì)傷害它的利益的機(jī)密泄露的預(yù)防很薄弱。 4. 一旦經(jīng)濟(jì)衰退，需求量必將受到影響而下降。 5.蘋果盡管收入不斷在攀升，但是其整體利潤(rùn)在不斷下滑。  市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)和定位 市場(chǎng)細(xì)分：電腦硬體，電腦軟體，行動(dòng)電話  目標(biāo)市場(chǎng)：現(xiàn)在蘋果公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是成為計(jì)算機(jī)行業(yè)的“索尼”。 定位：給有理想和有熱情的人提供改變世界的工具  產(chǎn)品策略，價(jià)格策略，渠道策略和分銷策略 產(chǎn)品策略：精簡(jiǎn)蘋果公司的產(chǎn)品線，只注重于部分要么針對(duì)消費(fèi)者， 要么針對(duì)專業(yè)人士作市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品。有針對(duì)性地專注最終催化了iMac, iPod 和iPhone的研發(fā) -這三個(gè)產(chǎn)品讓蘋果公司獲得了創(chuàng)紀(jì)錄的關(guān)鍵性的成功。 價(jià)格策略：高端產(chǎn)品 高價(jià)位  蘋果已悄悄改變了蘋果零售