電視與新媒體的融合探索1

1、       電視與新媒體的融合探索                     符軍摘要：在新媒體的沖擊下，電視媒體如何在媒體產業(yè)急劇變革的浪潮中創(chuàng)新突圍，是電視行業(yè)在未來戰(zhàn)略發(fā)展中急需解決的問題。新媒體的崛起導致電視陷入困境已是不爭的事實，然而在新媒體的一些領域即使電視媒體進入了卻難有起色，在這種情形下，傳統(tǒng)電視應轉換發(fā)展思路，在接受新媒體的同時運用“互聯網+”的思維

2、重新定位自己，審慎地選擇進入領域。關鍵詞：電視新媒體融合探索2015年以來，“互聯網+”這一風口上的概念正在越飛越高，從傳媒領域到生產領域，各行各業(yè)與互聯網的互相滲透、改造正在成為一個熱門課題。新的傳播技術和平臺將我們引入了一個泛媒體時代，電視行業(yè)在各類新媒體形式的倒逼之下，紛紛發(fā)力突破自身的發(fā)展局限，屢屢出現乘風而起的弄潮之作。媒體的含義在被不斷放大，傳統(tǒng)媒體結構的松動、變革已經是大勢所趨。大眾媒體如何在新媒體的沖擊下，內外融合擁抱時代，在媒體產業(yè)變革升級的浪潮中創(chuàng)新突圍，這是電視行業(yè)未來戰(zhàn)略發(fā)展中急需解決的問題。此消彼長電視的困境與新媒體的崛起電視的困境：廣告下降，品牌流失?？v觀2015年

3、的國內廣告市場，以電視為首的傳統(tǒng)媒體廣告收入下挫趨勢明顯。據ctr媒介智訊數據顯示，2015年前三季度，傳統(tǒng)媒體廣告刊例花費五年來第一次下滑，且下滑幅度高達7.3%。其中，電視廣告收入同比下滑了4.9%，較去年同期由升轉降。電視廣告收入下降的原因有很多，但不容否認，電視臺依賴的時段廣告對于廣告主的吸引力漸趨疲軟，活動或欄目的植入廣告等軟性合作方式正在成為市場的新寵。2015年1月1日起，“一劇兩星”政策全面實行，購劇成本的增高對二三線衛(wèi)視形成了劇烈沖擊。9月1日，新廣告法正式實施，專題類廣告在電視上的播出量銳減；網絡劇、視頻網站等新元素對電視媒體沖擊不斷，省級衛(wèi)視正在迎來新一輪的“內憂外患”。

4、收視和創(chuàng)收方面的“馬太效應”愈演愈烈，湖南衛(wèi)視等幾家排名靠前的衛(wèi)視廣告營銷將沖擊100億大關，但多數衛(wèi)視廣告經營情況呈現下降趨勢。新媒體的崛起：移動時代，蓄勢發(fā)力。網絡依托自身與新的技術和平臺的天然融合屬性，在這一輪野蠻攻伐中找到了自己最舒服的成長方式。據cnnic數據，截至2015年，網絡視頻行業(yè)的用戶規(guī)模已達4.61億。盡管與前期相比增速有所放緩，但仍保持著穩(wěn)中有升的良好勢頭。用戶規(guī)模的積累必然引發(fā)內容資源方面的迫切需求，網絡視頻在內容開發(fā)上的力度也不斷加大，無論是制作實力還是資金投入都足以與電視臺扳起手腕，制作人員和團隊的流動速度也在空前加快。2015年，愛奇藝、搜狐、樂視等主流視頻網站

5、自制內容呈現井噴之勢，共出品自制劇57部、自制節(jié)目55檔，其中不乏盜墓筆記無心法師太子妃升職記等口碑之作，連續(xù)錄制了三季的奇葩說在創(chuàng)收方面也屢有出色表現。雖然在高增長的態(tài)勢下如何持續(xù)性盈利仍是視頻網站面臨的共同難題，但其對傳統(tǒng)電視構成的沖擊卻讓電視從業(yè)者越來越有切膚之痛。據questmobile數據，截至2015年12月，國內在網活躍移動智能設備數量達到了8.99億。這一數字甚至超越了我國網民數量，平均下來覆蓋了將近64.3%的國人。這意味著中國網絡受眾基本完成了大規(guī)模向移動互聯網平臺的遷徙。由于手機在用戶生活中所占的比重越來越大，碎片化的信息攝入已經成為移動互聯網時代的主要特征。與微博用戶自

6、行成長的模式不同，微信通過微信支付、微信游戲以及對商家開放服務平臺，與媒體的交互方面更加有利和便捷，而且成功激發(fā)了媒體在微信平臺的創(chuàng)造力，逐步成長為一個超媒體的生態(tài)系統(tǒng)，堪稱移動互聯網時代兵家必爭之地。危局不入傳統(tǒng)電視難以涉足網絡視頻領域網絡電視臺：缺乏內容，難以盈利。移動終端、大數據、社交網絡等技術的發(fā)展，為媒體行業(yè)重新構建了一個現代媒體生態(tài)環(huán)境。在移動互聯網和大眾文化迅猛發(fā)展的浪潮中，包括央視、湖南衛(wèi)視在內的不少省級衛(wèi)視，都已經建立了自己的網站和網絡電視臺，這在某種程度上可以說是國內電視媒體與新媒體融合的自救嘗試。但電視媒體開辦的眾多網站中，只有央視網、鳳凰網入圍綜合類網站前100名。網絡

7、電視臺方面，除芒果tv、cntv外，少有可以與商業(yè)網站抗衡的傳統(tǒng)電視媒體。網絡電視臺是傳統(tǒng)電視媒體進軍互聯網的最直接形式，具有傳播快捷、選擇靈活、保存長久、即時反饋和互動分享等優(yōu)點。但對于資金、技術、人才等各方面資源有限的非一線衛(wèi)視來說，難以建立并長期運營網絡電視臺。視頻網站的投入和盈利模式，又導致體制內的媒體平臺難以跟進效仿。由于各方面條件的限制，傳統(tǒng)電視臺目前普遍的做法是將自身節(jié)目內容直接上傳至網絡電視臺和視頻網站，缺乏為網絡量身打造的內容，自動忽略了網絡受眾與傳統(tǒng)電視觀眾在觀賞口味方面的差異，難以擴大自身原有的影響力。另一方面，盡管現在網絡視頻通過收費觀看、植入廣告等方式已經實現了規(guī)模性

8、收入，但是跟傳統(tǒng)電視的盈利規(guī)模還遠遠不能相比，無法支撐自身的良性發(fā)展。直播平臺：風口之下，資本亂戰(zhàn)。2014年，亞馬遜以9.7億美元收購游戲直播網站twitch后，給了直播平臺極大的想象空間。國內資本紛紛布局直播行業(yè)，誕生了斗魚、虎牙、戰(zhàn)來自www旗、熊貓等多家熱門直播平臺。2016年，又有騰訊直播等巨頭繼續(xù)殺入直播行業(yè)。據統(tǒng)計，網絡直播平臺用戶數量已經達到2億，大型直播平臺每日高峰時間大約有三、四千個直播“房間”同時在線，用戶數可達二三百萬人次。平臺知名主播年收入動輒以百萬記，千萬級主播也并非個例。直播這一形式隨之而來的是高昂的帶寬成本，熱門直播平臺每月僅帶寬費用就高達2000-3000萬元

9、，已經超越了人力成本。在盈利入不敷出的現狀下，這是又一場名副其實的燒錢大戰(zhàn)。然而網絡直播的本質是窺私和獵奇，其賣點并非是高品質的節(jié)目內容，而是實時參與的假親昵，滿足了觀眾“正在目擊現場”的情景幻想。這就是為什么網絡直播間往往和情色花邊、灰色地帶等糾纏不清。主播為了吸引人氣，往往會有意無意打一些擦邊球，比如衣著暴露、動作挑逗，語言含有性暗示等等。此舉雖然存在涉黃風險，但因為帶來了大量流量、觀眾和收入，網絡直播平臺自身的監(jiān)管者經常會裝聾作啞、視而不見。2016年4月，文化部和全國“掃黃打非”辦公室通報了最新一批網絡直播平臺涉“黃”名單，幾乎涵蓋了市面上所有主流的網絡直播平臺。高昂的流量成本、頻仍發(fā)

10、生的情色風險以及不可期的收入前景，決定了“自來自www.lw5u.com律甚強”的傳統(tǒng)電視臺難以在這個風口行業(yè)有深度布局。另辟蹊徑傳統(tǒng)電視急需轉換發(fā)展思路劇集聯動：臺網同步，打造閉環(huán)。盡管有電腦屏幕和各類電視盒子的輪番沖擊，但各大電視臺目前在客廳屏幕端的霸主地位仍是難以撼動。而電視劇作為電視臺主打的節(jié)目類型，在制作播出的內容中，其播出比重和收視比重一直以來都高居首位。受“一劇兩星”政策的沖擊，電視劇銷售越來越不能忽視互聯網視頻網站的重要性。眾多省級衛(wèi)視則希望與視頻網站搭檔播出，采用“1+12”的臺網聯播方式，以期達到更好的收視效果。而視頻網站也希望能夠和衛(wèi)視平臺聯手，共享宣傳資源、擴大宣傳聲勢

11、的同時，聚攏更多點擊量。但傳播方式的差異，導致了這一所謂的“臺網聯動”模式，產生的更多利益下沉到了視頻網站，電視平臺收獲的僅僅是曇花一現的風光，長遠來看并不足以實現對電視平臺的救贖。2015年，浙江衛(wèi)視的“中國藍”劇場和優(yōu)酷的“放劇場”合作，開啟了針對優(yōu)質大劇和廣泛目標受眾的“雙劇場”聯動模式。兩個劇場同步播出熱播劇，試圖用臺網聯合播出的模式對抗其他競爭對手單獨播出的劇目，從而培養(yǎng)用戶對雙方的認可和追隨。數據表明，浙江衛(wèi)視劇場同期收視沒有顯著變化，優(yōu)酷也并未從這次合作中收獲到明顯優(yōu)勢，雙方均無亮眼表現。究其原因，那就是市面上有多家視頻網絡平臺，不可避免地起到了分流作用。雖然電視劇只有兩家衛(wèi)視上

12、星播出，但網絡版權卻同時出售給了多家視頻網站。電視臺的觀眾被導流向合作網站的幾率被大幅拉低，相應的，合作網站對電視臺的反哺能力也就大大縮水。目前“兩星+多網”的聯合播出模式，利于電視劇制作公司的版權收入最大化，但不利于生態(tài)閉環(huán)的形成。如果最終形成“一星+一網”的播出模式，臺網聯動或許能夠真正互利共贏，但受制于電視劇版權費用高昂，雙方承受壓力過大。在此基礎上，加入電視劇制作公司，形成“1+1+1”的聯動機制，電視臺和視頻網站從制作階段就開始介入，對電視劇整個產品線進行布局，或許代表著整個電視行業(yè)的未來發(fā)展方向。兩微一端：緊跟時代，布局未來。2015年以來，微信迅速取代了微博的統(tǒng)治地位，成長為一個

13、超媒體的生態(tài)系統(tǒng)。各大媒體紛紛進駐微信平臺，開辦起各自的公眾號。以河南衛(wèi)視為例，河南衛(wèi)視微信矩陣起步較晚，從2015年底經過了3個月的精心經營，也實現了快速趕超，目前微信矩陣總粉絲量已逼近200萬。其中，河南衛(wèi)視官方微信從全國電視微信排行榜中的300多位迅速提升至第15名，一周總閱讀數提升到了115萬，閱讀10萬+成為標配。除重點打造微信矩陣外，河南衛(wèi)視還在各大電視劇場和欄目中全面引入了搖電視業(yè)務，解決傳統(tǒng)電視缺乏與觀眾互動的難題，增加觀眾與電視的粘性。在武林風年終功夫盛典中，搖電視參與人次達到了2661萬，這是全國除央視春晚外互動人次最高的電視節(jié)目。梨園春年終總決賽中，搖電視參與人次也達到了

14、450多萬。海量的觀眾參與和自然的跨屏互動，讓觀眾有了真真切切的參與感，真正變成節(jié)目的用戶，因而河南衛(wèi)視也有了實現與廣告、紅包、優(yōu)惠券等更多元素的精準連接機會。對于大量區(qū)域性媒體來說，新媒體的碎片化傳播也許是一個新的機會。拿河南地區(qū)最具影響力的地面頻道河南電視臺都市頻道來說，由于對新媒體發(fā)展的嗅覺較為敏感，該頻道同時擁有新聞傳播微信公號“都市報道”和娛樂休閑類微信公號“打魚曬網”，兩個公號目前長期占據河南新媒體排行榜首位，已經有過多次成功的商業(yè)化運營案例，正在逐漸成為廣告投放客戶的全新興趣點。需要注意的是，微信雖然是眼下最炙手可熱的移動端入口，但微博的作用仍然不可忽視。微信的核心是通訊需求，朋

15、友圈就是熟人間社交的代表，包含大量生活內容；微博則是公開網絡，具有更強的媒體屬性，同樣新聞內容的傳播速度和影響力要大于微信。通過“和頤酒店女生遇襲”等社會熱點事件，可以看出微博依然是多數重大新聞的策源地，是不能放棄的宣傳陣地。面向移動屏搭建移動視頻客戶端，是一項面向未來的布局。當前傳統(tǒng)電視媒體出品的app，包括湖南衛(wèi)視的呼啦、東方衛(wèi)視的哇啦等，或轉型為直播平臺，或處于停滯狀態(tài)，目前并無成功案例。電視臺自身由于缺乏研發(fā)力量，app以外包制作為主，基本上都是產品粗陋，用戶體驗差，難以獲得用戶青睞。要做好一個移動app產品，首先要加大技術投入，建立一套對市場和用戶敏感的運營管理體制。條件許可的情況下，要充分引進互聯網研發(fā)、產品、運營人才。其次要重金打造內容，針對性地制作適合移動端播出的內容，使其對手機用戶具有足夠吸引力。最后要積極利用社交網絡，主要是微信和微博，將電視臺原有觀眾順利轉化為自身app的用戶。從這個方面來說，傳統(tǒng)媒體在缺乏技術積累和長期持續(xù)性大額資金投入的前提下，如何實現彎道超車而不是陷入持續(xù)陣痛的泥沼，依然是值得苦苦求索的一個謎題。新媒體在傳播功能和傳播手段上的變化，為電視媒體帶來了前所未有的沖擊，這既影響