楓丹白露策略

1、&ogilvy & mather&ogilvy & mather會議內(nèi)容會議內(nèi)容n會議內(nèi)容會議內(nèi)容l傳播策略思考傳播策略思考l酒店開張初步建議案酒店開張初步建議案l討論討論n我們根據(jù)了解到的一些初步資料，作此計劃我們根據(jù)了解到的一些初步資料，作此計劃案，希望協(xié)助客戶增進(jìn)對奧美的了解案，希望協(xié)助客戶增進(jìn)對奧美的了解&ogilvy & mather項目背景項目背景n楓丹白鷺（酒店、高爾夫球場、別墅區(qū)）是楓丹白鷺（酒店、高爾夫球場、別墅區(qū)）是一個全新品牌，由南海市國土局投資興建，一個全新品牌，由南海市國土局投資興建，其中酒店率先于其中酒店率先于2000

2、年年1月開張，其余項目月開張，其余項目亦將先后開發(fā)亦將先后開發(fā)n項目地處南海南國桃源風(fēng)景區(qū)內(nèi)，距南海、項目地處南海南國桃源風(fēng)景區(qū)內(nèi)，距南海、佛山、廣州約佛山、廣州約30-60分鐘車程分鐘車程n面對共同的目標(biāo)消費(fèi)群：私企業(yè)主、外企高面對共同的目標(biāo)消費(fèi)群：私企業(yè)主、外企高級白領(lǐng)及政府官員級白領(lǐng)及政府官員&ogilvy & mather市場目標(biāo)市場目標(biāo)n通過楓丹白鷺系列產(chǎn)品的推出，獲得巨大的通過楓丹白鷺系列產(chǎn)品的推出，獲得巨大的市場效益市場效益&ogilvy & mather傳播目標(biāo)傳播目標(biāo)n希望找到一個有效的傳播策略，幫助宣傳推希望找到一個有效的傳播策略，幫助宣傳推

3、廣楓丹白鷺系列產(chǎn)品，并協(xié)助達(dá)成長、短期廣楓丹白鷺系列產(chǎn)品，并協(xié)助達(dá)成長、短期的市場目標(biāo)的市場目標(biāo)&ogilvy & mather傳播策略思考傳播策略思考 &ogilvy & mather產(chǎn)品情況產(chǎn)品情況n楓丹白鷺酒店：楓丹白鷺酒店：l投資投資2億多元的四星級高檔酒店，屬南海市頂級億多元的四星級高檔酒店，屬南海市頂級酒店酒店l法式風(fēng)格硬件設(shè)施法式風(fēng)格硬件設(shè)施l超過超過200間套房及部分別墅，規(guī)模較大間套房及部分別墅，規(guī)模較大l配套設(shè)施檔次一流（車氏鮑魚、仙泉桑拿等）配套設(shè)施檔次一流（車氏鮑魚、仙泉桑拿等）l人員素質(zhì)一流人員素質(zhì)一流&ogilvy &

4、 mather競爭對手情況競爭對手情況n分三個層次分三個層次南國桃園內(nèi)南國桃園內(nèi)佛山、南海地區(qū)佛山、南海地區(qū) 廣州地區(qū)廣州地區(qū)&ogilvy & mather競爭對手情況競爭對手情況n酒店：酒店：&ogilvy & mather競爭對手界定競爭對手界定n前期：前期：l鑒于楓丹白鷺是一個全新品牌，競爭對手界定宜鑒于楓丹白鷺是一個全新品牌，競爭對手界定宜先以佛山、南海等周邊區(qū)域為主，吸引的消費(fèi)者先以佛山、南海等周邊區(qū)域為主，吸引的消費(fèi)者較集中在上述地區(qū)較集中在上述地區(qū)&ogilvy & matherswot分析（酒店）分析（酒店）n南國桃園區(qū)內(nèi)南國桃

5、園區(qū)內(nèi) s o w t&ogilvy & matherswot分析（酒店）分析（酒店）n佛山、南海市內(nèi)佛山、南海市內(nèi) s ow t&ogilvy & matherswot分析（酒店）分析（酒店）n廣州周邊地區(qū)廣州周邊地區(qū) s o w t&ogilvy & mather消費(fèi)者狀況消費(fèi)者狀況n來源：來源：l私企業(yè)主、外企高級白領(lǐng)私企業(yè)主、外企高級白領(lǐng)l政府官員及相關(guān)部門政府官員及相關(guān)部門&ogilvy & mather消費(fèi)者狀況消費(fèi)者狀況n三群不同消費(fèi)群三群不同消費(fèi)群 消費(fèi)者期望消費(fèi)者期望 檔次、設(shè)施檔次、設(shè)施一流一流別具一格的別具一

6、格的特色、品位特色、品位高品位、高高品位、高檔次檔次&ogilvy & mather小結(jié)小結(jié)n面對的主要問題：面對的主要問題：&ogilvy & mather如何建立消費(fèi)者與產(chǎn)品間的聯(lián)系？如何建立消費(fèi)者與產(chǎn)品間的聯(lián)系？別墅別墅酒店酒店高爾夫高爾夫&ogilvy & mather 品牌建立思考品牌建立思考 &ogilvy & mather產(chǎn)品與楓丹白鷺關(guān)系產(chǎn)品與楓丹白鷺關(guān)系 別墅別墅高爾夫高爾夫 酒店酒店楓丹白鷺楓丹白鷺&ogilvy & mather產(chǎn)品與消費(fèi)者的聯(lián)系產(chǎn)品與消費(fèi)者的聯(lián)系別別 墅墅高爾夫高爾夫 酒酒

7、店店 楓丹白鷺楓丹白鷺品牌品牌&ogilvy & mather關(guān)于楓丹白露關(guān)于楓丹白露n楓丹白露位于法國巴黎郊區(qū)楓丹白露位于法國巴黎郊區(qū) ,因法蘭西一世所建立因法蘭西一世所建立的楓丹白露宮而得名的楓丹白露宮而得名n法國歷代都有許多藝術(shù)家，包括作家、畫家、音樂法國歷代都有許多藝術(shù)家，包括作家、畫家、音樂家曾在此地居住，并從這里獲得藝術(shù)靈感。楓丹白家曾在此地居住，并從這里獲得藝術(shù)靈感。楓丹白露畫派即以此得名，印象派也是發(fā)源于此。露畫派即以此得名，印象派也是發(fā)源于此。n作為歷代皇族居住之所，楓丹白露留下了眾多的法作為歷代皇族居住之所，楓丹白露留下了眾多的法國文化遺產(chǎn)，是聯(lián)合國保護(hù)的歷

8、史文物遺產(chǎn)之一國文化遺產(chǎn)，是聯(lián)合國保護(hù)的歷史文物遺產(chǎn)之一n楓丹白露，與康橋、香榭里舍等一樣，出自徐自摩楓丹白露，與康橋、香榭里舍等一樣，出自徐自摩的浪漫譯筆的浪漫譯筆富文化味、浪漫、異國情調(diào)、貴族富文化味、浪漫、異國情調(diào)、貴族&ogilvy & mather品牌塑造品牌塑造 品牌：品牌品牌：品牌價值價值/品牌個品牌個性性&ogilvy & mather楓丹白鷺品牌定義楓丹白鷺品牌定義 楓丹白鷺品牌定義楓丹白鷺品牌定義投入法國貴族生活投入法國貴族生活&ogilvy & mather投入法國貴族生活投入法國貴族生活的好處的好處n符合目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心

9、理需求符合目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理需求l檔次、品位上要求檔次、品位上要求-高檔、品位高檔、品位l別具一格別具一格-異國風(fēng)格異國風(fēng)格&ogilvy & mather品牌寫真品牌寫真n如何形容我們的品牌？如何形容我們的品牌？ 楓丹白鷺，一位出身法國貴族名門的窈窕淑楓丹白鷺，一位出身法國貴族名門的窈窕淑女，她那與身俱來的高貴品質(zhì)及文化底蘊(yùn)，渾女，她那與身俱來的高貴品質(zhì)及文化底蘊(yùn)，渾身上下自然流露的品位感與魅力，令人愿意身上下自然流露的品位感與魅力，令人愿意與之交往與之交往&ogilvy & mather 傳播策略傳播策略&ogilvy & mather宣傳

10、目標(biāo)宣傳目標(biāo)n目標(biāo)：在楓丹白鷺系列產(chǎn)品宣傳活動中，建目標(biāo)：在楓丹白鷺系列產(chǎn)品宣傳活動中，建立起品牌資產(chǎn)，從而有效達(dá)致市場目標(biāo)立起品牌資產(chǎn)，從而有效達(dá)致市場目標(biāo)l短期：配合楓丹白鷺酒店的開張，做到佛山、南短期：配合楓丹白鷺酒店的開張，做到佛山、南海、廣州三市均有相當(dāng)高的知名度海、廣州三市均有相當(dāng)高的知名度l長期：建立楓丹白鷺獨(dú)特、鮮明的品牌形象，為長期：建立楓丹白鷺獨(dú)特、鮮明的品牌形象，為楓丹白鷺高爾夫及別墅區(qū)的開發(fā)及銷售打下基礎(chǔ)楓丹白鷺高爾夫及別墅區(qū)的開發(fā)及銷售打下基礎(chǔ)&ogilvy & mather建立建立 360 品牌品牌o&ogilvy & mather

11、酒店開張宣傳酒店開張宣傳&ogilvy & mather酒店開業(yè)宣傳酒店開業(yè)宣傳n市場目標(biāo)：在酒店開張之際，通過宣傳活動市場目標(biāo)：在酒店開張之際，通過宣傳活動的組織，吸引消費(fèi)者消費(fèi)的組織，吸引消費(fèi)者消費(fèi)n宣傳目標(biāo)：在短期內(nèi)建立楓丹白鷺酒店的知宣傳目標(biāo)：在短期內(nèi)建立楓丹白鷺酒店的知名度，并開始培育楓丹白鷺品牌形象名度，并開始培育楓丹白鷺品牌形象n做法做法&ogilvy & mather酒店開業(yè)宣傳酒店開業(yè)宣傳 &ogilvy & mather廣告廣告n消費(fèi)者心態(tài)：隨著生活水平的提高及接觸世消費(fèi)者心態(tài)：隨著生活水平的提高及接觸世界的擴(kuò)大，私企界的擴(kuò)大

12、，私企/外企人員開始追求一些高外企人員開始追求一些高品位、有新鮮感的生活環(huán)境品位、有新鮮感的生活環(huán)境n現(xiàn)在消費(fèi)者想法：楓丹白鷺酒店，未聽過現(xiàn)在消費(fèi)者想法：楓丹白鷺酒店，未聽過n廣告后消費(fèi)者想法：啊，楓丹白鷺酒店，挺廣告后消費(fèi)者想法：啊，楓丹白鷺酒店，挺有異國情調(diào)的，感覺不錯，去看看有異國情調(diào)的，感覺不錯，去看看n廣告主題：領(lǐng)略法國貴族情懷廣告主題：領(lǐng)略法國貴族情懷&ogilvy & mather具體做法具體做法&ogilvy & mather公關(guān)的溝通策略公關(guān)的溝通策略 被醉心文藝復(fù)興的君主改建為佛羅倫 斯與羅馬風(fēng)格的裝飾性城堡 十八世紀(jì)古典或浪漫詩人、畫家靈感

13、 來源之地 凝聚了由中世紀(jì)封建時代卡佩王朝到拿 破侖三世的法國歷代王權(quán)歷史 利用法國楓丹白露宮的形象積淀創(chuàng)造話題傳遞品牌形象具法國浪漫文化氣息的貴族休閑場具法國浪漫文化氣息的貴族休閑場所所吸引目標(biāo)消費(fèi)者&ogilvy & mather公關(guān)活動的主題公關(guān)活動的主題&ogilvy & mather公關(guān)活動的結(jié)構(gòu)公關(guān)活動的結(jié)構(gòu)開業(yè)前時間時間目標(biāo)群體目標(biāo)群體活動內(nèi)容活動內(nèi)容目標(biāo)消費(fèi)者媒體“楓丹白露-法國浪漫文化之旅”前奏-楓丹白露知多少?” 有獎問卷, 抽獎開 業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者代表媒體政府官員代表“楓丹白露-法國浪漫文化之旅”幸運(yùn)兒抽獎儀式“楓丹白露酒店”開業(yè)典禮法國藝術(shù)文

14、化助興活動: 品酒, 繪畫/ 音樂欣賞開業(yè)后目標(biāo)消費(fèi)者媒體“楓丹白露-法國浪漫文化之旅”游記連載及攝影圖片欣賞&ogilvy & mather直郵直郵n目的：通過有效渠道接觸目標(biāo)消費(fèi)者，并令目的：通過有效渠道接觸目標(biāo)消費(fèi)者，并令其產(chǎn)生消費(fèi)欲望其產(chǎn)生消費(fèi)欲望n做法：做法：&ogilvy & mather產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)n目的：確保系列產(chǎn)品的一致性，令消費(fèi)者對目的：確保系列產(chǎn)品的一致性，令消費(fèi)者對品牌的印象與感情益深品牌的印象與感情益深n做法：做法：&ogilvy & mather費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用預(yù)算&ogilvy & mather廣告費(fèi)用預(yù)算廣告費(fèi)用預(yù)算&ogilvy & mather公關(guān)費(fèi)用預(yù)算公關(guān)費(fèi)用預(yù)算n開業(yè)前開業(yè)前-約約7-10人民幣人民幣n開業(yè)典禮開業(yè)典禮- 約約70萬萬-100萬人民幣萬人民幣n“楓丹白露之旅楓丹白露之旅”-約約15萬萬-20萬人民幣萬人民幣n開業(yè)后開業(yè)