國際市場營銷調(diào)研3

1、第三章第三章 市場調(diào)查方式與抽樣市場調(diào)查方式與抽樣設(shè)計設(shè)計章節(jié)內(nèi)容l第一節(jié) 市場調(diào)查方式l第二節(jié) 抽樣調(diào)查l第三節(jié) 概率抽樣l第四節(jié) 非概率抽樣學(xué)習目標學(xué)習目標l1、了解全面市場調(diào)查、典型市場調(diào)查、重點市場調(diào)查、抽樣調(diào)查等方式的基本理論、方法及其應(yīng)用；l2、知曉如何設(shè)計抽樣方案；l3、掌握各種隨機抽樣和非隨機抽樣方法及其運用；l4、掌握抽樣誤差的測定方法、抽樣數(shù)目的確定與總體資料的推算。第一節(jié)第一節(jié) 市場調(diào)查方式市場調(diào)查方式l一、全面調(diào)查l二、重點調(diào)查l三、典型調(diào)查l四、抽樣調(diào)查一、全面調(diào)查一、全面調(diào)查l（一）概念l全面調(diào)查又稱市場普查，它是指調(diào)查者為了搜集一定時空范圍內(nèi)調(diào)查對象的較為全面、準

2、確、系統(tǒng)的信息資料，對調(diào)查對象（總體）的全部個體單位進行逐一的、無遺漏的全面調(diào)查。l在實際應(yīng)用中有宏觀、中觀、微觀三層次之分。l（二）特點l 1、專門性l 2、全面性l 3、一次性l 4、準確性l 5、標準化程度高l 6、調(diào)查時間長、調(diào)查費用高l（三）方式l1、普查員直接登記式l2、被調(diào)查者自填式（報表制度）l（四）原則l1、統(tǒng)一規(guī)定調(diào)查項目l2、統(tǒng)一規(guī)定調(diào)查的標準時點l3、統(tǒng)一制定各種調(diào)查規(guī)定與標準l4、統(tǒng)一調(diào)查的步驟和方法二、重點調(diào)查二、重點調(diào)查l（一）概念l重點調(diào)查是指調(diào)查者為了特定的調(diào)查目的從調(diào)查對象（總體）中選擇一部分重點單位組成樣本而進行的一種非全面調(diào)查。l所謂重點單位，是指這些單

3、位在全部總體中數(shù)目不多、占比不大，但就調(diào)查的標志值來說卻在總量中占很大的比重，對全局起決定性作用的那些單位。l（二）特點l1、專門性l2、非全面性l3、選擇性l4、重點性l5、數(shù)量性l（三）重點單位 的選擇l1、目的性l2、依據(jù)性l3、可控性l4、時空性三、典型調(diào)查三、典型調(diào)查l（一）概念l典型調(diào)查，是指調(diào)查者為了特定的調(diào)查目的從調(diào)查對象（總體）中有意識地選擇若干個具有代表性的典型單位進行深入、周密、系統(tǒng)的調(diào)查研究，以達到了解總體的特征和本質(zhì)的方法。l（二）特點l1、專門性l2、非全面性l3、選擇性l4、代表性l（三）典型調(diào)查的類型l1、取中選典（平均型、多數(shù)型）l2、劃類選典四、抽樣調(diào)查四、

4、抽樣調(diào)查市場調(diào)查組織方式市場調(diào)查組織方式第二節(jié)第二節(jié) 抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查l一、概念l二、特點l三、優(yōu)點l四、抽樣方案的設(shè)計l五、抽樣中的基本概念一、概念一、概念l抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查，是一種非全面調(diào)查，它是從全部調(diào)查，是一種非全面調(diào)查，它是從全部調(diào)查研究對象中，抽選一部分單位進行調(diào)查，并根據(jù)研究對象中，抽選一部分單位進行調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果對全部調(diào)查研究對象作出估計和推斷的調(diào)查結(jié)果對全部調(diào)查研究對象作出估計和推斷的一種調(diào)查方法。一種調(diào)查方法。l顯然，抽樣調(diào)查雖然是非全面調(diào)查，但它的目的顯然，抽樣調(diào)查雖然是非全面調(diào)查，但它的目的卻在于取得反映總體情況的信息資料，因而，也卻在于取得反映總體情況的信息資料

5、，因而，也可起到全面調(diào)查的作用?？善鸬饺嬲{(diào)查的作用。按被抽取機會是否相等，可以分為：按被抽取機會是否相等，可以分為：隨機抽樣隨機抽樣非隨機抽樣非隨機抽樣根據(jù)調(diào)查者根據(jù)調(diào)查者主觀主觀意愿和判斷選取樣本意愿和判斷選取樣本按照按照隨機原則隨機原則抽取樣本抽取樣本抽樣調(diào)查，它是按照抽樣調(diào)查，它是按照隨機原則隨機原則，從研究總體的所有單位中從研究總體的所有單位中抽取一部分單位作為樣本，抽取一部分單位作為樣本，然后以樣本的觀測或調(diào)查結(jié)果然后以樣本的觀測或調(diào)查結(jié)果對總體的數(shù)量特征作出對總體的數(shù)量特征作出具有一定具有一定可靠程度可靠程度和和精確度精確度的的估計和推斷的一種非全面調(diào)查估計和推斷的一種非全面調(diào)查

6、。二、特點二、特點l1、樣本是按隨機原則抽取的；l2、用樣本數(shù)據(jù)推斷總體的數(shù)量特征；l3、抽樣誤差不可避免，但可以計算和控制。三、優(yōu)點三、優(yōu)點l1、調(diào)查方式的科學(xué)性l2、調(diào)查費用的經(jīng)濟性l3、信息獲取的時效性l4、調(diào)查結(jié)果的準確性實例實例 2005年全國年全國1%人口抽樣調(diào)查人口抽樣調(diào)查 抽樣調(diào)查的基本準則抽樣調(diào)查的基本準則抽取樣本單位時，應(yīng)確保每個總體單位都抽取樣本單位時，應(yīng)確保每個總體單位都有被抽取的可能有被抽取的可能.在其他條件相同的情況下，選抽樣誤差在其他條件相同的情況下，選抽樣誤差最小的方案最小的方案.在其他條件相同的情況下，選費用最少的在其他條件相同的情況下，選費用最少的方案方案.

7、抽樣方法抽樣方法抽出抽出個體個體登記登記特征特征放回放回總體總體繼續(xù)繼續(xù)抽取抽取抽出抽出個體個體登記登記特征特征繼續(xù)繼續(xù)抽取抽取登記性誤差登記性誤差代表性誤差代表性誤差系統(tǒng)性誤差系統(tǒng)性誤差隨機誤差隨機誤差調(diào)查誤差調(diào)查誤差l登記誤差：由于人的主觀失誤在觀察、登記、登記誤差：由于人的主觀失誤在觀察、登記、計算時造成的誤差，可以避免。計算時造成的誤差，可以避免。l系統(tǒng)性誤差：由于有意識選取調(diào)查單位造成的系統(tǒng)性誤差：由于有意識選取調(diào)查單位造成的系統(tǒng)偏差，理論上可以避免。系統(tǒng)偏差，理論上可以避免。l隨機誤差：由于按照隨機原則抽取樣本而產(chǎn)生隨機誤差：由于按照隨機原則抽取樣本而產(chǎn)生的誤差，無法避免但可以控制

8、。的誤差，無法避免但可以控制。影響抽樣誤差的因素影響抽樣誤差的因素樣本容量的確定樣本容量的確定一般來講：一般來講：當當 n 30n 30，稱為，稱為大樣本大樣本； 當當 n 30n 30，稱為，稱為小樣本小樣本。指樣本中含有的總體單位的指樣本中含有的總體單位的數(shù)目，數(shù)目，通常用通常用n 來表示。來表示。樣本容量樣本容量找出在規(guī)定誤差找出在規(guī)定誤差范圍內(nèi)的最小樣范圍內(nèi)的最小樣本容量本容量找出在限定費用找出在限定費用范圍內(nèi)的最大樣范圍內(nèi)的最大樣本容量本容量抽樣調(diào)查的適用范圍抽樣調(diào)查的適用范圍 l1、對一些不可能或不必要進行全面調(diào)查的社會經(jīng)濟現(xiàn)象，最宜用抽樣方式解決。p舉例舉例：對有破壞性或損耗性質(zhì)

9、的商品質(zhì)量檢驗；對一些具有無限總體的調(diào)查（如對森林木材積蓄量的調(diào)查）等。l2、在經(jīng)費、人力、物力和時間有限的情況下，采用抽樣調(diào)查方法可節(jié)省費用，爭取時效，用較少的人力物力和時間達到滿意的調(diào)查效果。l3、運用抽樣調(diào)查對全面調(diào)查進行驗證，全面調(diào)查涉及面廣、工作量大、花費時間和經(jīng)費多，組織起來比較困難。但調(diào)查質(zhì)量如何需要檢查驗證，這時，顯然不能用全面調(diào)查方式進行。p例如例如：工業(yè)普查，前后需要幾年的時間才能完成，為了節(jié)省時間和費用，常用抽樣調(diào)查進行檢查和驗證。l4、對某種總體的假設(shè)進行檢驗，判斷這種假設(shè)的真?zhèn)?，以決定行為的取舍時，也經(jīng)常用抽樣調(diào)查來測定。四、抽樣方案的設(shè)計四、抽樣方案的設(shè)計l（一）抽

10、樣調(diào)查的基本內(nèi)容l1、明確抽樣調(diào)查的目的l2、確定抽樣單位的范圍l3、選擇抽取樣本的方法l4、對主要抽樣指標的精度提出要求l5、確定樣本量的大小l6、確定總體目標量的估算方法l7、制定實施總體方案的具體辦法和步驟l（二）抽樣方案設(shè)計的主要流程確定調(diào)查總體確定調(diào)查總體建立抽樣框建立抽樣框選擇調(diào)查樣本選擇調(diào)查樣本實施調(diào)查實施調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計分析結(jié)果統(tǒng)計分析五、抽樣中的基本概念五、抽樣中的基本概念l1、總體與樣本l2、全及指標與抽樣指標l3、重復(fù)抽樣與不重復(fù)抽樣l4、總體分布與樣本分布l5、抽樣框和抽樣單元第三節(jié)第三節(jié) 概率抽樣概率抽樣l 一、簡單隨機抽樣l 二、分層抽樣l 三、等距抽樣l 四、整群抽樣

11、l 五、多階段抽樣一、簡單隨機抽樣一、簡單隨機抽樣l它是一種最基本的隨機抽樣方式，是指從總體的全部單位中按隨機原則直接抽取n個單位組成樣本進行調(diào)查。僅適用于規(guī)模不大、內(nèi)部各單位標志值差異較小的總體。l（一）抽樣平均誤差l在抽樣調(diào)查中，往往可以根據(jù)調(diào)查的需要，從同一調(diào)查總體中抽出很多組樣本，而每組樣本都可以計算出相應(yīng)的抽樣平均數(shù)或抽樣比率（成數(shù)）。這樣，從理論上講，可以計算出多個抽樣誤差，為了反映這些誤差的一般水平，就要計算抽樣平均誤差。l抽樣平均誤差是指所有樣本抽樣誤差的平均數(shù)。它不是一個簡單的算術(shù)平均數(shù)，而是抽樣平均數(shù)或抽樣比率的標準差，即可能出現(xiàn)的樣本指標的平均離差。因此，抽樣平均誤差被用

12、做衡量樣本指標對總體指標代表性高低的尺度。l（一）抽樣平均誤差l1、樣本平均數(shù)的抽樣平均誤差l （重復(fù)抽樣）l （不重復(fù)抽樣）l2、樣本比率的抽樣平均誤差l （重復(fù)抽樣） l （不重復(fù)抽樣） nx2Nnnx12nppp1Nnnppp11l3、極限抽樣誤差l抽樣平均誤差可以用來測定抽樣指標對總體指標的偏離程度。根據(jù)概率原理，用一定的概率可以保證抽樣誤差不超過某一給定范圍 ，這個給定的范圍叫做極限抽樣誤差（允許誤差）。l極限抽樣誤差的計算方法是用概率度與抽樣平均誤差之積求得，公式為：xZl由此公式可見，極限抽樣誤差是Z倍的抽樣平均誤差，隨著Z值的變化，極限誤差可能大于、小于、等于平均誤差。l當概率

13、度Z值小時，極限誤差范圍縮小，調(diào)查的精度雖然提高了，但把握程度卻降低了；當概率度Z值大時，極限誤差范圍擴大，調(diào)查的精度雖然降低了，但把握程度卻會提高。l中心極限定理已證明，概率度Z和概率P成函數(shù)關(guān)系，即P=f(Z)，Z每取一個值，都有一個唯一確定的P值與之對應(yīng)。請見正態(tài)分布概率表。l正態(tài)分布概率表（部分）l（二）簡單隨機抽樣的樣本量確定l確定必要抽樣數(shù)目的計算公式可根據(jù)極限抽樣誤差公式推導(dǎo)而來。l一般考慮以下因素：l1、總體方差l2、極限誤差l3、概率度 Zl4、抽樣方法2l1、簡單隨機抽樣方式平均數(shù)的必要抽樣數(shù)目計算公式：l2、簡單隨機抽樣方式比率的必要抽樣數(shù)目計算公式：222zn22222

14、zNNzn221PPznPPzNPNPzn11222（重復(fù)抽樣）（不重復(fù)抽樣）（重復(fù)抽樣）（不重復(fù)抽樣）l例1：某茶廠對某批茶葉的每包平均重量和合格率進行檢驗。根據(jù)以往資料，每包平均重量的標準差為10克，茶葉合格率為92?，F(xiàn)用重復(fù)抽樣的方式，在概率保證程度為95.45，每包茶葉平均重量的抽樣極限誤差不超過2克，合格率的抽樣極限誤差不超過4的條件下，應(yīng)抽取多少包茶葉進行調(diào)查？l（三）總體資料的推算l1、點估計，也稱定值估計，它是直接用樣本指標代替總體指標的推算方法。l2、區(qū)間估計，也稱數(shù)值范圍估計，它是用一個取值區(qū)間及其出現(xiàn)的概率來估計總體參數(shù)。具體說，區(qū)間估計是用樣本統(tǒng)計量和抽樣平均誤差構(gòu)造的

15、區(qū)間來估計總體參數(shù)的取值范圍，并用一定的概率來保證總體參數(shù)落在估計的區(qū)間內(nèi)。這一概率稱為置信概率，概率的保證程度稱為置信度（Z），估計區(qū)間稱為置信區(qū)間。l計算公式：p 或p 或xxppnZpnZxl例2：某城市中心醫(yī)院為提高其服務(wù)水平和質(zhì)量，除了加強醫(yī)院的醫(yī)療設(shè)備設(shè)施建設(shè)和提高醫(yī)護人員的素質(zhì)外，還廣泛征求患者的意見，對某日就醫(yī)的100名患者進行民意測驗，其候診時間和對候診時間長短的滿意程度。得樣本平均值x40.9分鐘，樣本標準差S12.66分鐘，樣本中不滿意人數(shù)比重p59。試根據(jù)95的可靠性，對總體指標進行推斷，并根據(jù)推斷結(jié)果進行評價和分析。二、分層抽樣二、分層抽樣l分層抽樣又稱分類抽樣，先將

16、調(diào)查總體中的所有個體按某一重要標志進行分類，然后在各類中采用隨機抽樣方式抽取樣本個體的一種抽樣方法?？傮w總體N樣本樣本n不等比例抽取不等比例抽取等比例抽取等比例抽取等比例分層抽樣：等比例分層抽樣：l指分層后，按隨機原則根據(jù)指分層后，按隨機原則根據(jù)各層中單位數(shù)各層中單位數(shù)量占總體單位數(shù)量的比例量占總體單位數(shù)量的比例抽取各層的樣本數(shù)抽取各層的樣本數(shù)量。量。每層抽取的樣本數(shù)每層抽取的樣本數(shù)計算公式計算公式為：為：nNNnii式式 中：中： nini為第為第i i層抽出的樣本數(shù)層抽出的樣本數(shù) NiNi為第為第i i層的總單位數(shù)層的總單位數(shù)N N為總體單位數(shù)為總體單位數(shù)n n為總體樣本數(shù)為總體樣本數(shù)l例

17、如：例如：某市有各類型書店某市有各類型書店500500家，其中大型家，其中大型5050家，家，中型中型150150家，小型家，小型300300家。為了調(diào)查該市圖書銷家。為了調(diào)查該市圖書銷售情況，先計劃從中抽取售情況，先計劃從中抽取3030家書店進行調(diào)查，家書店進行調(diào)查，采用分層比例抽樣法應(yīng)從各層中抽取多少家書采用分層比例抽樣法應(yīng)從各層中抽取多少家書店調(diào)查？店調(diào)查？l解：根據(jù)分層等比例抽樣公式，則解：根據(jù)分層等比例抽樣公式，則 （1 1）大型書店應(yīng)抽取的樣本數(shù)為：）大型書店應(yīng)抽取的樣本數(shù)為： n n大大=50=50家家/500/500家家* *3030家家= =3 3家家 （2 2）中型書店應(yīng)抽

18、取的樣本數(shù)為：）中型書店應(yīng)抽取的樣本數(shù)為： n n中中=150=150家家/500/500家家* *3030家家= =9 9家家 （3 3）小型書店應(yīng)抽取的樣本數(shù)為：）小型書店應(yīng)抽取的樣本數(shù)為： n n小小=300=300家家/500/500家家* *3030家家= =1818家家l（一）分層抽樣的抽樣誤差l1、總體平均數(shù)估計的抽樣誤差l設(shè) 、 、 為樣本各組的單位數(shù)、平均數(shù)和方差， 為總體各組的單位數(shù)，則有：p總體平均數(shù)點估計p 若p層內(nèi)方差平均數(shù)p 若iiNxNX1inixiiNiiiinxnXnnNN1,iiiinnnnNN221,iiNN221l總體平均數(shù)的抽樣誤差nx2Nnnx12（

19、重復(fù)抽樣）（不重復(fù)抽樣）l例3：某市有居民88萬戶，分為高收入戶、中收入戶、低收入戶三類，現(xiàn)從這三類中按等比例抽樣，共抽取500戶組成樣本，樣本各組的平均戶年收入、標準差等如表1所示，要求在90的置信概率下求得全市戶均收入和區(qū)間估計。l2、總體比率估計的抽樣誤差l設(shè) 為樣本各組的比率， 為總體比率，則有：ipniiipNNppn12NnNNppNnnniiip1112P（重復(fù)抽樣）（不重復(fù)抽樣）l3、分層抽樣的樣本容量l采用等比例分層抽樣時，樣本容量的確定需要預(yù)先給定抽樣誤差的范圍和抽樣的概率度，同時應(yīng)根據(jù)以往的資料估計層內(nèi)方差的平均值。ln由分層抽樣的極限誤差 導(dǎo)出：xZppNppNn112

20、222xNNn（重復(fù)抽樣）（不重復(fù)抽樣）22xn2)1 (pppnl樣本容量n確定之后，各層應(yīng)抽取的樣本單位數(shù) 可采用等比例法進行分配，公式為：intiiNNnNNnn三、等距抽樣三、等距抽樣l等距抽樣又稱機械抽樣或系統(tǒng)抽樣，就是先將調(diào)查總體的各個體按一定標志排列起來，然后按照固定順序和一定間隔來抽取樣本個體。l1、等距抽樣的排序方法l按與調(diào)查項目有關(guān)/無關(guān)的標志排隊l在排隊的基礎(chǔ)上，還要計算抽選距離（間隔）：n樣本數(shù)調(diào)查總體抽選距離Nl2、等距抽樣的方法l隨機起點等距抽樣：即在總體分成N/n段的前提下，首先從第一段的1至k號總體單位中隨機抽選一個樣本單位，然后每隔k個單位抽取一個樣本單位，直

21、到抽足n個單位為止。l半距起點等距抽樣：又稱中點法抽取樣本，它是以總體第一段1、2，k號的中間項為起點，然后再每隔k個單位抽取一個樣本單位，直到抽足n個單位為止。（總體單位按某一標志排序）（總體單位按某一標志排序）l3、等距抽樣誤差的測定l（1）總體采用無關(guān)標志排隊時，等距抽樣稱為無序系統(tǒng)抽樣，可用簡單不重復(fù)隨機抽樣公式：l當總體方差 或 未知，樣本為大樣本時，可用樣本方差替代。 Nnnx12Nnnppp112pp1l例4：已知某街區(qū)共有居民家庭8860戶，按登記名冊每隔10戶抽取1戶，共抽取了886戶，調(diào)查他們是否收看了某電視廣告，調(diào)查結(jié)果為有685戶已收看。要求在95的置信概率下求得收看率

22、的置信區(qū)間。l（2）總體采用有關(guān)標志排隊時，等距抽樣稱為有序系統(tǒng)抽樣，可用等比例分層抽樣誤差公式計算抽樣誤差：Nnnx12Nnnppp11l4、等距抽樣樣本容量的確定l無序系統(tǒng)抽樣，若對總體采用按無關(guān)標志排隊的等距抽樣時，可采用簡單隨機抽樣的公式確定等距抽樣的樣本容量。l有序系統(tǒng)抽樣，若對總體采用按有關(guān)標志排隊的等距抽樣，則樣本容量的確定可采用分層抽樣的樣本容量公式確定樣本容量。等距抽樣的優(yōu)缺點等距抽樣的優(yōu)缺點l優(yōu)優(yōu) 點：點：（1）簡便易行，容易確定樣本單元（2）分布比較均勻，有利于提高估計精度 l缺缺 點：點：若存在周期性變化，代表性差四、整群抽樣四、整群抽樣l整群抽樣整群抽樣是將總體按某一

23、標志分組后形成的每個是將總體按某一標志分組后形成的每個“群群”視為單位進行隨機抽樣，然后對抽中的每視為單位進行隨機抽樣，然后對抽中的每個個“群群”按事先的規(guī)定進行全面調(diào)查。按事先的規(guī)定進行全面調(diào)查。hlpdnnnnn樣本容量樣本容量ABCDEFGHIJKLMNOPLHPD整群抽樣與分層抽樣的區(qū)別整群抽樣與分層抽樣的區(qū)別整群抽樣的特點整群抽樣的特點l（1）總體和樣本都是由）總體和樣本都是由“群群”組成；組成；l（2）引起的抽樣誤差的方差是）引起的抽樣誤差的方差是群間方群間方差差，群內(nèi)方差不影響抽樣誤差；，群內(nèi)方差不影響抽樣誤差；l（3）整群抽樣均為）整群抽樣均為不重復(fù)抽樣不重復(fù)抽樣，可提，可提高

24、樣本的代表性。高樣本的代表性。l1、整群抽樣誤差的測定l設(shè)總體共分為R群，每群內(nèi)有M個總體單位，樣本容量為r群，各群平均數(shù)為 ， 為群間方差，則：p 總體均值估計p 均值的群間方差iiimmxxiiixmmXx22ix2iiimmppiiipmmPp2212RrRrxx12RrRrppp總體比率估計：p比率的群間方差：p整群抽樣平均誤差：l2、整群抽樣的樣本容量確定l由于整群抽樣一般是不重復(fù)抽樣，故應(yīng)按不重復(fù)抽樣計算必要的抽樣群數(shù)r。由整群抽樣的極限誤差 和抽樣平均誤差公式可導(dǎo)出：l其中 為群間方差，可根據(jù)以往的資料確定。22222ZRRZr2l例5：某廠準備在下月720小時生產(chǎn)的產(chǎn)品中，抽取若干小時的產(chǎn)品進行檢驗，根據(jù)以往的資料測算，群間方差為6，要求合格率的抽樣平均誤差不超過3.98，置信概率為95.45，求樣本容量r。五、多階段抽樣五、多階段抽樣l在抽樣中不是一次直接從總體中抽取最終樣本，而是經(jīng)過兩個或兩個以上階段才能抽到最終所需的樣本。l多階段抽樣多用于大范圍、多項目的抽樣調(diào)查中。六、幾種概率抽樣方法的選擇六、幾種概率抽樣方法的選擇及比較及比較l考慮的因素：l1、對抽樣誤差大小的要求；l2、調(diào)查對象本身的特性；l3、人力、物力、經(jīng)費和時間等各種調(diào)查條件的限制第四節(jié)第四節(jié) 非概率抽樣非概率抽樣l非概率抽樣，又