汽車零部件營銷的好策略

1、汽車零部件營銷的好策略 在對重型汽車零部件公司市場營銷戰(zhàn)略的研究過程中，深深地感受到要完成一個全面的完善的具有一定高度，同時又要具有實際操作意義的營銷戰(zhàn)略，確實是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程。營銷戰(zhàn)略制定過程中最重要的就是綜合分析部分，而綜合分析部分最重要的就是對競爭對手戰(zhàn)略和策略的詳細(xì)分析。在競爭中，由于產(chǎn)品本身的差異性不大，競爭十分激烈，因此各自對競爭信息進(jìn)行嚴(yán)密封鎖，這給戰(zhàn)略制定帶來了較大的難度。任何重型汽車零部件公司若要完成市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，還有很長的一段路要走，其中除產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整外，必須建立完整的市場營銷體系，運(yùn)用正確的市場營銷策略，完善市場營銷管理。尤其是原老國企改制的、管理機(jī)制落后于新興民

2、營企業(yè)的零部件企業(yè)，首先要將企業(yè)轉(zhuǎn)變成一個積極進(jìn)取的行業(yè)內(nèi)有實力的競爭者，才能逐步達(dá)到營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。  營銷戰(zhàn)略的明晰可以指導(dǎo)重型汽車零部件企業(yè)的營銷方向和主要目標(biāo)，而下一步的工作目標(biāo)是要針對目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶采取不同的實施策略-營銷戰(zhàn)術(shù)層面，它包括以下幾方面：  一、整體營銷策略  營銷是企業(yè)的整個活動，不能把它看成是一個單獨的功能，從顧客的觀點來看，市場營銷是整個企業(yè)活動。  企業(yè)整體營銷策略：以客戶滿意為企業(yè)整體營銷目的，零部件企業(yè)需要通過企業(yè)內(nèi)部營銷，來協(xié)助銷售部門提高客戶滿意度，并在企業(yè)上下層、各部門協(xié)調(diào)和各工序之間形成合作創(chuàng)新機(jī)制，實現(xiàn)全員市

3、場意識，提高企業(yè)的整體競爭力，為銷售打造堅實的基礎(chǔ)、提升企業(yè)營銷地位。  實現(xiàn)企業(yè)整體營銷就是要實現(xiàn)用戶完全滿意，要把自己作為用戶的一員，以用戶眼光看世界，從用戶角度考慮問題。學(xué)習(xí)成功企業(yè)的經(jīng)營運(yùn)作經(jīng)驗，作為借鑒，結(jié)合自身經(jīng)驗。收集市場競爭信息，觀察市場競爭變化，不斷進(jìn)行總結(jié)，從中找出規(guī)律。觀察企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營與用戶的關(guān)系，不斷總結(jié)。將用戶完全滿意的經(jīng)營理念在生產(chǎn)經(jīng)營和營銷中付諸實施。  二、品牌營銷策略     品牌不僅僅是一個商標(biāo)和產(chǎn)品的稱呼，其價值在于品牌所蘊(yùn)含的獨有的、有別于競爭對手的概念。通常的顧客都不懂質(zhì)量，往往依據(jù)價格進(jìn)貨，

4、有了品牌的支撐，就有了高于競爭對手的利潤空間。  可將核心市場中的安保產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量優(yōu)化,確保品牌地位,而將非安保件的產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量配方調(diào)整,確保利潤。如果公司的目標(biāo)是要確保重型汽車零部件供應(yīng)商的品牌地位，可采取多品牌戰(zhàn)略，將營銷戰(zhàn)略定位 “以配套產(chǎn)品保品牌、以社會銷售品牌保銷量、以拳頭產(chǎn)品保發(fā)展”。因此徹底實現(xiàn)品牌結(jié)構(gòu)優(yōu)化。  三、市場研究策略   企業(yè)的市場研究應(yīng)提升到戰(zhàn)略層面，在重型汽車零部件企業(yè)營銷體系中，應(yīng)根據(jù)公司實際情況，設(shè)立市場研究中心是必要的。它包括行業(yè)研究和競爭研究。通過市場定位，根據(jù)客戶對于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品確定一個市

5、場位置，讓它在特定的時間、地點，對某一類型的客戶出售，以利于競爭。為自己的產(chǎn)品樹立市場形象，以區(qū)別于競爭對手，從而滿足不同客戶的需求。對可能出現(xiàn)的機(jī)遇和危險提供早期預(yù)警；提供戰(zhàn)略決策、戰(zhàn)術(shù)決策支持；對競爭對手的動向進(jìn)行監(jiān)控和評估。  四、客戶策略  根據(jù)重型汽車零部件產(chǎn)業(yè)特性及企業(yè)的實際情況，針對不同的客戶采取不同的銷售及服務(wù)策略：  配套客戶：面對配套客戶主要采取完善企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作機(jī)制，實施企業(yè)整體營銷，適應(yīng)配套客戶需要的策略，同時完善公關(guān)策略，采取靈活的公關(guān)手段，用以同其它供應(yīng)商競爭。  分銷商客戶：根據(jù)對汽配市場運(yùn)營情況市場調(diào)研的結(jié)果，考慮到競爭對手

6、分銷渠道狀況，要采取全面的渠道策略，開拓全國各省市場。  1、客戶分析策略  客戶分析策略包含六個步驟，行業(yè)分析、競爭分析個性化需求分析、定制化方案分析、服務(wù)支持能力分析、客戶規(guī)劃分析。這項工作有營銷保障體系中設(shè)立的市場信息中心來進(jìn)行。  2、配套客戶維護(hù)與發(fā)展策略  配套客戶要求特殊，標(biāo)準(zhǔn)高，涉及部門多，更加體現(xiàn)了企業(yè)整體營銷的必要性。一是明確配套客戶的定義，統(tǒng)一客戶受理和管理界面；二是對配套客戶進(jìn)行細(xì)分（如整車廠、總成廠），了解不同客戶對于不同產(chǎn)品的需求，建立有行業(yè)知識的銷售隊伍；三是設(shè)計客戶發(fā)展計劃，根據(jù)客戶需求，提供整體解決方案，并在解決方案設(shè)計

7、中建立虛擬團(tuán)隊，包括客戶經(jīng)理和技術(shù)專家，有計劃，有步驟，主動地為客戶提供全面產(chǎn)品,服務(wù)和增值服務(wù)，最佳的方式是參與到客戶的研發(fā)之中。  3、分銷商渠道策略  制定汽車零部件總體渠道策略必須遵循五個原則渠道成長性：渠道的質(zhì)量效率必須能夠支持企業(yè)長遠(yuǎn)、穩(wěn)定的發(fā)展。渠道可控性：渠道策略必須體現(xiàn)風(fēng)神公司對整個銷售網(wǎng)絡(luò)核心的控制力度。渠道經(jīng)濟(jì)性：渠道策略在確保完成企業(yè)總體發(fā)展目標(biāo)的前提下，盡可能走低成本、市場化的道路。渠道適應(yīng)性：渠道策略必須和企業(yè)總體發(fā)展策略相匹配，具有前瞻性和競爭性。渠道安全性：渠道的監(jiān)控和管理機(jī)制必須適應(yīng)市場競爭環(huán)境的要求。  根據(jù)長期的市場發(fā)展戰(zhàn)略，

8、確立利用分銷商滾動開發(fā)的市場銷售網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)方式。 滾動開發(fā)的中心思想是要以基地市場和重點市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為基礎(chǔ)，逐步向周邊市場推進(jìn)，達(dá)到建設(shè)完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，全面開發(fā)市場的目的。在目標(biāo)地區(qū)市場開發(fā)過程中，設(shè)立經(jīng)銷商為該區(qū)域市場的開發(fā)機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)公司的市場開發(fā)和批發(fā)商管理。由于經(jīng)銷商的開發(fā)能力有限，故為每個經(jīng)銷商劃定銷售區(qū)域，規(guī)定經(jīng)銷商只能在劃定的區(qū)域內(nèi)從事銷售活動。目標(biāo)區(qū)域市場開發(fā)后，逐步向周邊市場推進(jìn)，進(jìn)行第二輪的市場開發(fā)，以達(dá)到步步為營，穩(wěn)步推進(jìn)，全面占領(lǐng)目標(biāo)市場。  五、市場推廣策略  1、配套公關(guān)策略  本文將提出針對配套客戶的公關(guān)策略，在客戶開拓與客情維系中針對

9、不同的情況采取不同的策略，它包含以下三個因素：  前面已經(jīng)提到汽車零部件企業(yè)的營銷是企業(yè)整體的營銷，面對市場競爭的嚴(yán)峻，企業(yè)要動用自身所有的資源去開拓客戶、服務(wù)客戶、維護(hù)客戶。面對向超大型客戶公司要以戰(zhàn)略的思維方式去關(guān)注產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為客戶的將來考慮，最好的途徑是進(jìn)入客戶的研發(fā)體系，摸索甚至指引客戶的產(chǎn)品需求，只有這樣才能使企業(yè)與企業(yè)之間產(chǎn)生密切的配合，做到真正的公對公營銷。關(guān)于另外兩種策略應(yīng)涉及到一些具體操作方法，則不在此描述。 2、分銷商競爭策略  分銷商競爭策略是指利用現(xiàn)有重型汽車配件經(jīng)銷商資源，迅速開拓渠道市場，通過對經(jīng)銷商的服務(wù)與支持，與競爭對手爭奪經(jīng)銷商。建議在不

10、同種類的市場采取差異化的渠道策略。  汽配行業(yè)整體利潤水平不斷下滑，渠道內(nèi)資金資源流失嚴(yán)重，但企業(yè)可通過較中檔價格、高服務(wù)、中檔品牌來建立各地區(qū)銷售的領(lǐng)導(dǎo)者地位，不同品牌產(chǎn)品的投放和高價值營銷方式會給經(jīng)銷商帶來新的利潤增長點，為爭取更多的商業(yè)資源創(chuàng)造新的機(jī)會，同時也將促進(jìn)企業(yè)品牌的銷售。  3、市場促銷組合策略  從本質(zhì)上講，促銷就是公司與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行互動式信息溝通。整合企業(yè)市場的促銷活動，利用網(wǎng)絡(luò)營銷、電話銷售、會展?fàn)I銷形成促銷組合的整體化，系統(tǒng)化，達(dá)到將資源聚焦于成長市場和重點市場的目的。促銷有五種主要工具：廣告、直銷、銷售促進(jìn)、公關(guān)與宣傳、人員推銷。 量力

11、而行原則：營銷資源有限，而競爭對手擁有網(wǎng)絡(luò)和區(qū)域性地理優(yōu)勢，以及長期以來形成的渠道，同競爭對手比促銷，對處于營銷弱勢的公司來說，如同以卵擊石，必然得不償失。集中原則由于可供自由支配的資源有限，因此，企業(yè)應(yīng)集中資源于重點產(chǎn)品；同時，為避免競爭對手采取針對性的促銷打擊，應(yīng)運(yùn)用游擊的原則，避開競爭對手所在地的市場。  六、產(chǎn)品價格策略  根據(jù)調(diào)查顯示，無論是配套市場還是社會市場，價格因素的重要性都被排在了第一位。經(jīng)銷商對產(chǎn)品價格也非常敏感，他們不僅關(guān)心產(chǎn)品的零售價，還關(guān)心公司的整個經(jīng)銷價差體系，因為價差體系與自身利益直接相關(guān)。因此。正確的價格體系策略對于公司的成功起著重要的推動作

12、用。  可以建立模擬經(jīng)營機(jī)制，在“保利價”的基礎(chǔ)上建立營銷價格體系，對社會市場零售價可暫不加以限制，而提供參考價。核心市場的定價策略是被動的，基本上采取客戶定價，或與競爭對手競價方式，產(chǎn)品基本利潤較低，主要為確保品牌地位而爭取市場份額。社會市場對價格和品牌的敏感程度都較高，考慮到避免同競爭對手直接進(jìn)行價格競爭，為避開強(qiáng)大的競爭對公司產(chǎn)品的打壓，采取比競爭對手同檔次產(chǎn)品稍高的價格策略，同時也維護(hù)了本企業(yè)的品牌形象。在社會市場如有低檔產(chǎn)品的需求，可另行注冊品牌，采取跟隨定價策略，與競爭對手的價格相同或略高。為吸引經(jīng)銷商并最大限度的調(diào)動經(jīng)銷商資源，采取比競爭對手獲利空間更大的價差體系，以充

13、分調(diào)動經(jīng)銷商的積極性。 汽車零部件營銷實現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢互補(bǔ)中國汽車零部件企業(yè)積極參與國際經(jīng)濟(jì)循環(huán)，走國際營銷之路，是應(yīng)對汽車零部件全球采購的重要措施。與外商合資合作；與國內(nèi)企業(yè)建立集群組織結(jié)構(gòu)；與國外企業(yè)組建國際戰(zhàn)略聯(lián)盟；發(fā)揮比較優(yōu)勢、進(jìn)行準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位是汽車零部件企業(yè)國際化營銷的戰(zhàn)略選擇。零部件制造企業(yè)往往只生產(chǎn)某個主機(jī)部件（如發(fā)動機(jī)、齒輪箱、軸承等），所以企業(yè)要發(fā)展就必須有龐大的客戶群體，包括大到跨國公司小到個體用戶等?？蛻魧ο蟮牟煌€會造成產(chǎn)品銷售模式的多樣化，有的企業(yè)既有外銷又有內(nèi)銷;既有訂單式銷售又有倉儲式銷售;還有配合主機(jī)廠的零庫存銷售及現(xiàn)金銷售、賒銷銷售，等等。客戶對象和營銷模式的多

14、樣化，勢必要求零部件企業(yè)具備一套非常靈活的營銷組織體系，是否具備這樣的營銷能力以應(yīng)對紛繁的客戶需求，是零部件企業(yè)必須面對的一道考題。汽車零部件企業(yè)營銷瓶頸目前，汽車零部件企業(yè)國際營銷主要存在以下問題：第一，出口額在世界汽車及零部件市場總額中所占份額很小。第二，生產(chǎn)企業(yè)外向度低，發(fā)展不均衡。我國汽車零部件出口規(guī)模較小，重復(fù)建設(shè)、技術(shù)落后、產(chǎn)品更新?lián)Q代等問題普遍存在。第三，出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。我國汽車及零部件出口產(chǎn)品主要是勞動密集型產(chǎn)品，高新技術(shù)產(chǎn)品、附加值高的產(chǎn)品出口量非常少。第四，出口產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)。其原因是質(zhì)量控制能力不足、缺乏批量生產(chǎn)的經(jīng)驗、產(chǎn)品開發(fā)能力不足、汽車及零部件企業(yè)質(zhì)量認(rèn)證總體步

15、伐還不夠快等。第五，出口售后服務(wù)弱。由于出口批量小，維修服務(wù)成本高，零部件供給不及時，售前售后服務(wù)不到家，導(dǎo)致國外用戶對中國汽車及零部件產(chǎn)品質(zhì)量失去信心，以至失去訂單。汽車零部件企業(yè)拓展戰(zhàn)略聯(lián)盟組建國際戰(zhàn)略聯(lián)盟是一劑良方，可以進(jìn)行研發(fā)速度提升及更好的發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢。一是拓展市場空間。目前全球市場已趨于飽和，跨國汽車集團(tuán)正在有限的汽車市場中進(jìn)行激烈的競爭。為開拓生存和發(fā)展空間，與競爭對手結(jié)成聯(lián)盟不失為一種降低風(fēng)險和成本、提高企業(yè)競爭能力的戰(zhàn)略選擇；二是增強(qiáng)創(chuàng)新能力。開發(fā)新一代技術(shù)和產(chǎn)品的費(fèi)用往往是任何一家公司，既使是大公司也無法承擔(dān)的。汽車零部件企業(yè)可以通過建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同支付技術(shù)開發(fā)費(fèi)用，共同

16、承擔(dān)開發(fā)風(fēng)險，共同享有技術(shù)開發(fā)成果，以應(yīng)對日趨激烈的科技競爭；三是提升綜合技能。戰(zhàn)略聯(lián)盟可使各方的技能及資產(chǎn)形成優(yōu)勢互補(bǔ)，而所形成的綜合技能和資產(chǎn)是任何單獨一方所不能夠擁有或開發(fā)出來的，這種戰(zhàn)略聯(lián)盟使各方做到優(yōu)勢互補(bǔ)；四是優(yōu)化競爭環(huán)境。戰(zhàn)略聯(lián)盟的出現(xiàn)使傳統(tǒng)的“勢不兩立”競爭方式有了一個根本的變化，即企業(yè)為了自身的生存和發(fā)展，需要與競爭對手進(jìn)行合作，即為競爭而合作，靠合作來競爭。改革開放以來，中國汽車企業(yè)已涌現(xiàn)出不少參與國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的成功例子。例如，上海大眾、東風(fēng)與日產(chǎn)組建的新東風(fēng)汽車有限責(zé)任公司等，都為零部件企業(yè)組建戰(zhàn)略聯(lián)盟提供了契機(jī)和積累了經(jīng)驗。汽車零部件營銷趨勢淺析資訊來源：中國兵器市場營

17、銷信息網(wǎng) 添加人：cngcyx 添加時間：2009-7-21 一五:46:07  近些年來，汽車配件業(yè)的競爭日益激烈，汽車配件市場困難重重的局面很難一時改變，商家、廠家、經(jīng)銷商無不上下求索，尋求解困發(fā)展之道。但關(guān)鍵是汽車配件企業(yè)要認(rèn)清發(fā)展趨勢，樹立營銷新理念，以理念來開啟思路，正是不怕沒出路，就怕斷思路。要積極建立市場營銷體制，通過進(jìn)一步整合汽車配件市場的供應(yīng)鏈資源，增加客戶價值，提高客戶的滿意度和忠誠度，贏得在汽車配件市場競爭中的主動地位。1、逐漸地從實物型產(chǎn)品營銷走向無形的服務(wù)營銷特別是汽車的常用件領(lǐng)域，經(jīng)過大量廠家多年的研發(fā)、生產(chǎn)到日復(fù)一日的批量生產(chǎn)，產(chǎn)品基本進(jìn)入了同質(zhì)化比較嚴(yán)

18、重的時期，價格成為當(dāng)前市場拼殺的重中之重。事實上，規(guī)避價格戰(zhàn)風(fēng)險，最終體現(xiàn)差異、體現(xiàn)優(yōu)勢的是服務(wù)，這種服務(wù)包括保證及時供貨、退貨有序規(guī)范、為經(jīng)銷商的經(jīng)營管理提供切實有效的指導(dǎo)、及時向經(jīng)銷商傳遞最新的市場信息、協(xié)助經(jīng)銷商培訓(xùn)終端客戶等。這是一種根本的趨勢，是商家從服務(wù)入手進(jìn)行突破和提升、塑造新的強(qiáng)有力的競爭力的必然選擇。當(dāng)然，由于每個客戶的現(xiàn)狀不同，對服務(wù)的內(nèi)容要求也不同，這就要求服務(wù)要精確化，要適合不同客戶的差異化的需求，甚至要以十倍于追求情人的熱情，精確、全面地了解客戶的經(jīng)營情況、當(dāng)?shù)厥袌鲋饕偁帉κ值那闆r、適合代理自己什么樣的產(chǎn)品來打開市場、會有什么樣的利潤空間等等，把客戶的利益策劃在先，

19、使對方能夠心悅誠服地來配合自己共同征占市場、取得雙贏的效果。2、逐漸從戰(zhàn)術(shù)營銷走向戰(zhàn)略營銷當(dāng)前乃至今后，廠家或商家之間的競爭不再僅僅是通過某些技巧，如不計成本的低價位，或者說有一些靈活機(jī)動的辦法和一種短期的促銷轟動效應(yīng)就取得成功，而是要有長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，如進(jìn)行公司化結(jié)構(gòu)的改造、進(jìn)行供應(yīng)鏈重新組合下的資源的合理配置、組建自己強(qiáng)有力的營銷團(tuán)隊等。真正做到能夠使企業(yè)實現(xiàn)不斷地、扎實地走向成功。特別是針對汽車配件產(chǎn)品選樣一個有技術(shù)含量的行業(yè)，無論是推薦品牌還是搭建銷售網(wǎng)絡(luò)，都有一個布局謀篇，漸進(jìn)性推進(jìn)、逐步在客戶和用戶中培養(yǎng)知名度、美譽(yù)度、信任度的過程?，F(xiàn)在，汽車配件市場需求正處在由規(guī)模化向多樣化轉(zhuǎn)型、各家

20、市場份額不易有大突破的時期。作為汽車配件商家是攻、是守，是專業(yè)于經(jīng)營、還是橫向發(fā)展，是主推品牌戰(zhàn)略、還是向技術(shù)營銷型方向過度，是向產(chǎn)業(yè)鏈的延伸產(chǎn)業(yè)發(fā)展、還是干脆跨行業(yè)投資，都是要根據(jù)自己現(xiàn)有的資源優(yōu)勢做出戰(zhàn)略性選擇的時候。但不管這樣選擇，我們都應(yīng)該清醒地認(rèn)識到，任何方式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，都要把握住最主要的方向，也就是說，方向比速度重要，戰(zhàn)略是發(fā)展的前提。3、逐漸從分銷平臺趨向網(wǎng)絡(luò)平臺，從原來一般的營銷走向網(wǎng)絡(luò)營銷建立網(wǎng)絡(luò)的重要性已是業(yè)內(nèi)的共識，對網(wǎng)絡(luò)客戶的管理和服務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)向縱深度發(fā)展構(gòu)建，是各大網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)袖新一輪競爭的核心所在。過去利潤豐厚、市場價格漲跌不太激烈的時候，倉儲費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用、壓貨損失尚不

21、被經(jīng)營者看重，現(xiàn)在利潤空間越來越小，各項費(fèi)用節(jié)節(jié)升高，對銷售數(shù)據(jù)信息的分析管理、對倉庫數(shù)據(jù)信息的實時掌控乃至對加盟者、對代理商、對經(jīng)銷商的庫存情況、銷售情況都需要及時掌握，才能該拋則拋、該升則升，形成比競爭對手成本費(fèi)用更低、出擊市場更快的主動性。4、逐漸從滿足顧客需求走向創(chuàng)造顧客需求在當(dāng)前過度競爭的汽車配件市場上，光是滿足顧客需求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，困為，擁有同類產(chǎn)品的企業(yè)也都能滿足顧客的需求。那么，必須要從一般的滿足需求走向創(chuàng)造需求，引導(dǎo)市場如何來創(chuàng)造需求呢?就是要尋找消費(fèi)者需求的差異性。更多的不是從物質(zhì)產(chǎn)品的角度而是從它的消費(fèi)者不同的、特定的需求角度，來細(xì)分市場，推出自己的特色產(chǎn)品。經(jīng)營汽車配件

22、的商家都知道。在前兩年貼牌盛行時，市場上僅一種品牌汽車的減震器品牌就多達(dá)幾十個，各廠家、商家不斷以新品牌、低價位來奪取市場份額。但是，當(dāng)概念定位為“維修服務(wù)站點專用”的“特供型”減震器一經(jīng)推出，立即使得原本已經(jīng)是紛紛擾擾的汽車配件市場，從上到下都在追星般經(jīng)銷這個系列的減震器。為了保護(hù)市場，有的區(qū)域甚至實行限量供應(yīng)，接著還出現(xiàn)了偽劣的仿制者，這便是典型的用細(xì)分市場來創(chuàng)造需求的案例。兵家之爭的上上策是不戰(zhàn)而勝，什么是不戰(zhàn)而勝？就是要求企業(yè)要不斷地了解自己的消費(fèi)者，不斷地靠近客戶，越是靠近客戶，就越遠(yuǎn)離了競爭者。要力求跟競爭者打擦邊球，進(jìn)行錯位，體現(xiàn)自己的特色，以自己的資源優(yōu)勢滿足客戶特殊的需求；善

23、于發(fā)現(xiàn)信息，也就是發(fā)現(xiàn)市場需求，任何一種信息，正面的反面的都是有用的。競爭對手產(chǎn)品的毛病就是市場，自己的缺點克服了也就是新的市場和賣點，市場不變的法則就是永遠(yuǎn)在變，只有創(chuàng)新、創(chuàng)造才會有生生不息的市場空間。5、逐漸從一般營銷走向大營銷，走向企業(yè)文化營銷和社會營銷企業(yè)文化包括價值觀、管理制度、企業(yè)形象等，是現(xiàn)代企業(yè)越來越倚重的“軟”能力。企業(yè)文化針對不同的企業(yè)具有明顯的個性與特征，立志于做“百年老店”的汽車配件商，應(yīng)逐步建立企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展并兼顧社會進(jìn)步的企業(yè)文化，將企業(yè)文化融入在企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略的經(jīng)營方針中，滲透到企業(yè)經(jīng)營管理的每個環(huán)節(jié)，最終通過自己的產(chǎn)品和服務(wù)在市場上形成獨特的企業(yè)形象，這樣才能成

24、為經(jīng)久不衰的“常青樹”，才能躲過一次次汽車配件市場上價格戰(zhàn)帶來的客戶流失，并成為經(jīng)銷商所依賴的精神領(lǐng)袖。營銷的本質(zhì)就是營銷文化，就是創(chuàng)造和傳遞一種賺錢效應(yīng)，一種產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和時尚標(biāo)準(zhǔn)，并最終通過營銷形成客戶的生活標(biāo)準(zhǔn)和社會標(biāo)準(zhǔn)，從而達(dá)成自己的盈利目標(biāo)。6、逐漸從單打獨斗的獨立運(yùn)作走向企業(yè)聯(lián)盟式的合作營銷這不單單指現(xiàn)在的眾多的同業(yè)結(jié)盟，同時還包括與自己關(guān)系密切的原材料供應(yīng)商、產(chǎn)品經(jīng)銷商、物流儲運(yùn)企業(yè)等進(jìn)行深度合作，重新整合供應(yīng)鏈上的資源，建立新型的協(xié)作關(guān)系，資源共享，按優(yōu)勢重新規(guī)劃責(zé)、權(quán)、利，以求低成本下的共同發(fā)展和讓利于客戶。 切割營銷出自 MBA智庫百科(xwiki.mbalibx/)

25、切割營銷（Segmentation Marketing） 編輯什么是切割營銷 切割營銷就是站在競爭的角度對市場進(jìn)行切割，強(qiáng)力劃出自己的市場領(lǐng)地，將對手逼向一側(cè)，讓出一條通道，讓自己得以占領(lǐng)市場。 營銷不是賣更好而是賣不同，實現(xiàn)差異的最有效手段就是切割營銷。營銷切割是站在競爭的角度，清晰地切割出有利于企業(yè)的人群，市場區(qū)域、新品類別、認(rèn)知差異和品牌主線，在消費(fèi)者心智中清晰劃出消費(fèi)者接受，同時又規(guī)避對手正面競爭的區(qū)域，實現(xiàn)難得的成長時間和空間1。 編輯切割營銷的五大功能1 切割營銷實現(xiàn)五大功能將同質(zhì)化的產(chǎn)品賣出不同，這是全世界成功企業(yè)營銷的成功所在；對于中國企業(yè)而言，還必須實現(xiàn)以小搏大、實現(xiàn)有效分銷

26、、提高有效產(chǎn)出效率以及快速高效率地建立品牌。 知其然，還必須知其所以然，這樣才能真正運(yùn)用營銷這一工具幫助企業(yè)將貨賣好，賣出質(zhì)量來，賣出長久利益來。切割營銷能幫助企業(yè)實現(xiàn)如下五大功能： 1、將同質(zhì)化的產(chǎn)品賣出不同。 營銷的本質(zhì)功能就在于將同樣的產(chǎn)品賣出不同來，這是營銷的核心任務(wù)，是營銷存在的本質(zhì)意義所在。 世界上絕大多數(shù)同行業(yè)產(chǎn)品的本質(zhì)功能和核心價值都是相同的，沒有什么本質(zhì)不同。那些成功的品牌之所以成功，就在于他們能夠把相同的產(chǎn)品賣出不同來。 2、實現(xiàn)以小搏大。 以小搏大是針對中國的企業(yè)而言，找不到以小搏大的方法就沒有勝算的可能。因為中國企業(yè)常常是資源不足的一方，是弱勢的一方。 市場是最壞的老師

27、，還沒給我們上課就要我們考試了。中國的企業(yè)家必須找到以小搏大、以弱擊強(qiáng)的方法。通常而言：突破困境的方法大致有三種： 第一種方法是靠實力。這種方法對絕大多數(shù)中國企業(yè)家而言顯然是不適用的，因為我們與跨國企業(yè)相比，物資資源和資金資源都處于弱勢。 第二種方法是靠時間。時間也是最重要的資源之一，所謂用時間換空間。這種靠時間拖延的方法對于中國企業(yè)家而言也明顯不合適。隨著市場競爭的加劇，隨著跨國企業(yè)對各個行業(yè)的不斷深入，隨著跨國企業(yè)的運(yùn)作越來越本土化，中國企業(yè)再也沒有多少時間可以耽擱了。 第三種方法就是要用智慧。利用切割營銷思想找到以弱擊強(qiáng)的方法，這就是品類切割。 所謂品類切割就是從競爭的角度出發(fā)，在消費(fèi)者

28、心智中強(qiáng)力劃出能被消費(fèi)者接受同時又規(guī)避競爭對手的新品類，實現(xiàn)難得的成長空間和時間。這就是資源弱勢的一方面對強(qiáng)大競爭對手時有效的競爭方式。 3、實現(xiàn)有效分銷。 市場切割幫助自身在有限資源的情況下實現(xiàn)有效分銷，所謂有效分銷是指具有獲利能力的分銷。 低效、無效的分銷比比皆是。所謂低效和無效的分銷是指產(chǎn)品分銷的成本太大，以致獲利甚微，沒有利潤，甚至虧損。 將龐大、復(fù)雜的中國市場用同樣一個分銷策略和促銷政策同等對待，就是沒有對中國的市場進(jìn)行有效的切割，沒有能根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實資源條件制定出與市場特征對接的分銷方法。 4、提升高效產(chǎn)出效率。 按道理說，投入了就應(yīng)該有效果。如果投入沒有效果，一定是花錢花錯了。花錯

29、錢有兩種情況：一是在錯誤的目標(biāo)上花錢，也就是說和不相干的人說了不該說的話；二是在正確的目標(biāo)上花了不相干的錢，也就是把話說錯了或說了一大堆廢話。在營銷上，絕大多數(shù)企業(yè)常常不自覺地犯這兩種錯誤。 營銷上絕大多數(shù)投入與產(chǎn)出的失效、低效或無效都是由于沒有進(jìn)行人群切割造成的：沒有弄明白誰是該努力服務(wù)的目標(biāo)人群，應(yīng)該如何和他們說話，和他們怎樣說話。 對于資源極其有限的中國企業(yè)而言，對人群進(jìn)行有效的細(xì)分，像切蛋糕一樣切一塊下來，集中公司的所有資源為他們服務(wù)，獲得他們的認(rèn)可，使他們在最短的時間內(nèi)接受產(chǎn)品，用最高的頻率購買產(chǎn)品，實現(xiàn)企業(yè)有效的投入產(chǎn)出。 5、快速高效率地建立品牌。 品牌運(yùn)作有兩種基本方式：一是以

30、電視廣告廣泛告知、以高速建立知名度為特征的高成本方式。這種方法往往高速不高效，這是絕大多數(shù)中國企業(yè)品牌失敗或高成本的原因；另一種為不打電視廣告、通過差異性切割為運(yùn)作特征的快速高效方式。 對于絕大多數(shù)中國企業(yè)而言，要學(xué)會這種快速高效率構(gòu)建品牌的方式。 所謂低成本建立品牌的方式就是：通過差異性來切割市場，強(qiáng)化品牌因素表現(xiàn)的每一環(huán)節(jié)，使消費(fèi)者(顧客)在接觸產(chǎn)品的任一信息時被觸動或被感動，激發(fā)有效顧客，快速提升銷售，同步積累和提升品牌。 與傳統(tǒng)的看法相反，這種方式的品牌建立速度一點都不慢，相反，這種方式更容易使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感，而這恰恰是品牌成長的基石。 編輯宣傳語： 切割營銷是一本競爭策略

31、的書它幫助你在營銷競爭中快速形成消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知。 本書簡介： 本書是一部講述競爭策略的書，它能幫助你在營銷競爭中快速形成消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知。具體來說，是站在競爭的角度，運(yùn)用營銷的手段將市場清晰地切割出有利于企業(yè)的人群、市場區(qū)域、新品類別、認(rèn)知差異和品牌主線，讓消費(fèi)者接受自己，同時又規(guī)避與對手發(fā)生正面競爭，使企業(yè)贏得難得的成長空間和時間。這些思想是作者多年營銷實踐的凝結(jié)和升華，它深刻地提示了營銷競爭的本質(zhì)，簡單、實用，非常適合企業(yè)家、經(jīng)營者以及營銷人員閱讀。 作者      作者介紹路長全-中國最具價值的營銷實戰(zhàn)專家 -一位用20年實踐推動企

32、業(yè)成長的營銷巨匠-中國一系列成功營銷的設(shè)計師和操刀者-中國營銷理論的思想家-現(xiàn)任北京贊伯營銷管理咨詢有限公司 董事長-清華大學(xué)特聘教授、海爾商學(xué)院客座教授-曾任伊利集團(tuán)營銷副總、（意）贊邦集團(tuán)中國區(qū)營銷總監(jiān)、中國遠(yuǎn)大營銷策劃副總，中央電視臺廣告部策略顧問等 暢銷專著：解決、切割營銷、軟戰(zhàn)爭、營銷綱領(lǐng)等高度決定速度,角度決定長度!從青藏高原流下來的水成千上萬條,為什么只有長江和黃河最終形成奔騰不息的大河?只有這兩條河發(fā)源的角度和高度不同!了不起的營銷同樣誕生于非凡的高度和角度,這就是切割營銷!前言絕大多數(shù)人都對營銷的關(guān)鍵運(yùn)作沒有清楚的概念，導(dǎo)致營銷時付出了巨大的代價。本書闡述了營銷競爭的實質(zhì)，找

33、出構(gòu)成它們的那些事物之間的聯(lián)系，指出了營銷競爭的切割手段，這個手段簡單而有效。越本質(zhì)的東西就越簡單，越本質(zhì)的東西越使人進(jìn)步!三人行必有我?guī)煛叭诵斜赜形釒煛保@句話對不對？對！能不能學(xué)？不能學(xué)！為什么？如果你跟錯了人，學(xué)錯了東西，會把你引導(dǎo)到高成本甚至負(fù)面的方向上去！所以，學(xué)習(xí)是講究機(jī)會成本的！你跟不同的人學(xué)，學(xué)習(xí)不同的東西，結(jié)果相差巨大。真實的才是有益的本書闡述了我們在中國市場運(yùn)作中遇到過怎樣的困難，我們被迫作出了怎樣的思考和決策，結(jié)果是什么樣的。在中國做營銷不是你想怎么做就怎么做的！我們要面對的約束條件是非常多的。比如，中國企業(yè)沒有錢或只有很少錢，比如，企業(yè)處于困境，你必須靠智慧之力而不是

34、靠巨額投資來解決問題。也不是某些西方理論告訴我們怎么做你就可以怎么做的！如果說西方跨國企業(yè)是體格龐大的駱駝的話，我們中國絕大多數(shù)企業(yè)充其量只是兔子，用管理駱駝的方法管理兔子，兔子怎么能跑得起來呢？ 有一次我聽一個老師講我做的案例，我聽著覺得很別扭，因為其中50的內(nèi)容都是他加進(jìn)去的演繹和推理成分。如果你和一個人談話或看一本書，假如50都是不真實的，你的決策至少是高成本的，甚至是有害的！用有限的生命學(xué)習(xí)無限的知識豈不糊涂前言切割營銷切割營銷前言莊子說：“吾生也有涯，而知也無涯，以有涯隨無涯，殆也！”就是說：用有限的生命來學(xué)習(xí)無限的知識豈不是糊涂的行為。所以，在我們短暫的生命中，一定要學(xué)習(xí)對我們所從

35、事的事情真正有幫助的東西。本書就定位在中國企業(yè)如何在中國市場做有效的營銷！經(jīng)驗讓我們生存，知識使我們長大就如同小孩子會走路，是靠“經(jīng)驗”摔打出來的。小孩子在一歲左右就有一種強(qiáng)烈的要走路的渴望，就照著大人的樣子邁步，一步一步，摔打到一定程度，這個孩子就會走路了。這個時期即使大人告訴孩子們兩腳如何用力，如何保持身體的平衡，孩子也聽不懂。所以“經(jīng)驗”讓孩子們學(xué)會走路。但這個孩子要想成為運(yùn)動健將，則必須得到專業(yè)知識的指導(dǎo)。所以劉翔、鄧亞萍、喬丹在接受記者采訪的時候，當(dāng)記者問他們成功的秘訣是什么時，他們的回答驚人的一致：“我們有幸碰到了一位好教練！”也就是說他們得到過優(yōu)秀的專業(yè)知識的指導(dǎo)！“經(jīng)驗”讓我們

36、生存，“知識”使我們長大！這就是為什么絕大多數(shù)中國企業(yè)長不大的原因：有經(jīng)驗，但缺少長大的知識！如果一個人有經(jīng)驗，也有知識，是什么人？那就是“人物”。人物是能夠領(lǐng)軍打仗的人！是帥才，至少是個將才。本書同時向讀者全方位闡述成功營銷應(yīng)具備的實踐經(jīng)驗和理論知識。隔行不隔理本書同時注重案例闡述和理論剖析。在案例闡述中，你或許會困惑：你講的是飲料，我賣的房地產(chǎn)；你講的是房地產(chǎn)，我賣的是汽車配件，行業(yè)不同。事實上，桌面之下的操作層確實是不同的。比如，你賣飲料的渠道和賣地產(chǎn)的渠道確實是不同的，賣飲料得把飲料拉到人家店里，這叫行商，在北京賣房子叫坐商，這叫隔行如隔山。但桌面之上的思考層面：如何將同樣的飲料或地產(chǎn)

37、賣出不同來，如何讓消費(fèi)者（或客戶）更快地接受你的產(chǎn)品，道理是完全一樣的，這叫隔行不隔理。同理，在中國走路要靠右行，你就是不相信，靠左行，結(jié)果會怎么樣？不管你開著一輛多么好的車，也不管你有多么驚人的駕駛本領(lǐng)，撞車是遲早的事情，因為你違背了基本的游戲規(guī)則。很多中國企業(yè)之所以付出巨大的代價，就在于其違背了營銷中的一些基本規(guī)則！這些基本規(guī)則就是理。只有極少數(shù)人真正理解營銷絕大多數(shù)營銷之所以失敗或付出巨大代價，原因在于絕大多數(shù)人對營銷的關(guān)鍵運(yùn)作沒有搞清楚，即不了解其中各種事物之間的必然聯(lián)系。營銷就像爬梯子，很多企業(yè)的營銷是如爬到梯子的頂端才發(fā)現(xiàn)梯子靠錯了墻。本書的價值就在于探討營銷的實質(zhì)，指出構(gòu)成它們的

38、那些事物之間的聯(lián)系。通過各種營銷活動展現(xiàn)出來的枝葉找到營銷之根。越本質(zhì)的東西越簡單，越本質(zhì)的東西越讓人進(jìn)步！ 簡單和直接的行動遠(yuǎn)比復(fù)雜的計劃更具效果。與其在復(fù)雜的計劃方面勝過對手，不如設(shè)法在簡單的行動方面 永遠(yuǎn)走在對手的前面。營銷是切割之爭而非產(chǎn)品之爭很多人認(rèn)為營銷之爭只是產(chǎn)品之間的較量，認(rèn)為“我的產(chǎn)品質(zhì)量好，笑到最后的人非我莫屬”。這只是幻想。這就是中國企業(yè)營銷中最致命的障礙。產(chǎn)品能不能賣出去，關(guān)鍵在于消費(fèi)者“認(rèn)為你好不好”，而不是產(chǎn)品“本身好不好”。在營銷世界中競爭的是消費(fèi)者的認(rèn)知。所以營銷較量就是能不能達(dá)成認(rèn)知的較量。問題在于：如何低成本、快速達(dá)成消費(fèi)者對我們產(chǎn)品的認(rèn)知呢？這就是營銷競爭

39、的本質(zhì)！實現(xiàn)認(rèn)知的有效策略是切割！面對復(fù)雜、龐大的中國市場和消費(fèi)人群，最有效的競爭策略就是：清晰切割出有利于企業(yè)的人群、市場區(qū)域、新品類別、認(rèn)知差異和品牌主線，在消費(fèi)者心智中清晰劃出消費(fèi)者接受我們，同時又規(guī)避對手正面競爭的區(qū)域，實現(xiàn)難得的成長時間和空間!就如面對一塊蛋糕，你要吃下它,最好的策略就是拿刀切一塊下來,直接、快速、有效！本書闡述了5大切割操作：感性切割實現(xiàn)差異化，品類切割實現(xiàn)以弱擊強(qiáng)，市場切割實現(xiàn)有效分銷，人群切割實現(xiàn)費(fèi)用投入高效率，品牌切割突破價格競爭漩渦。我作為一個營銷人，將自己多年營銷實踐和思考的收獲鑄成一顆顆金屬的小顆粒，再將它們串成一串項鏈獻(xiàn)給讀者。目錄前言絕大多數(shù)人都對營

40、銷的關(guān)鍵運(yùn)作沒有清楚的概念，導(dǎo)致營銷付出了巨大的代價。本書闡述了營銷競爭的實質(zhì)，找出構(gòu)成它們的那些事物之間的聯(lián)系，指出了營銷競爭的切割手段，這個手段簡單而有效。越本質(zhì)的東西就越簡單，越本質(zhì)的東西越使人進(jìn)步！第1篇營銷是切割之爭切割戰(zhàn)略確保在最壞的情況下也能保護(hù)你！ 為什么有些產(chǎn)品和對手沒有什么區(qū)別卻能高速成長?營銷不是賣更好而是賣不同，實現(xiàn)差異的最有效手段就是切割營銷。營銷切割是站在競爭的角度，清晰地切割出有利于企業(yè)的人群、市場區(qū)域、新品類別、認(rèn)知差異和品牌主線，在消費(fèi)者心智中清晰劃出消費(fèi)者接受我們，同時又規(guī)避對手正面競爭的區(qū)域，實現(xiàn)難得的成長時間和空間!第1章營銷競爭是切割之爭而非產(chǎn)品之爭/

41、3很多人自認(rèn)為擁有最好的產(chǎn)品，覺得笑到最后的人非己莫屬，其實這只是幻想！營銷是產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中認(rèn)知的較量，問題是如何快速低成本達(dá)成認(rèn)知，這是營銷競爭的本質(zhì)所在：切割！第2章切割營銷實現(xiàn)五大功能/14將同質(zhì)化的產(chǎn)品賣出不同，這是全世界成功企業(yè)營銷的成功所在；對于中國企業(yè)而言，還必須實現(xiàn)以小搏大、實現(xiàn)有效分銷、提高有效產(chǎn)出效率以及快速高效率地建立品牌。 第2篇感性切割將同樣的產(chǎn)品賣出不同沒能將企業(yè)做大：要么經(jīng)驗太少，要么經(jīng)驗太多！不降價、不促銷賣不出去，降價促銷又沒有利潤，如果是這樣，你一定在就產(chǎn)品賣產(chǎn)品!這是一種最笨的營銷方法!營銷的本質(zhì)功能就在于將同樣的產(chǎn)品賣出不同來!否則要營銷干什么?目錄

42、切割營銷切割營銷目錄第3章全世界成功企業(yè)的營銷都在于“差異化” /23可樂就是可樂，可口可樂不是汽水！沃爾沃卡車不是車，是掙錢方案！這就是消費(fèi)者對相關(guān)產(chǎn)品的認(rèn)知！如果可口可樂就汽水賣汽水，絕對賣不到今天這樣的如火如荼！這些成功品牌運(yùn)作的核心就是不賣產(chǎn)品本身！第4章灌注感性引發(fā)差異/27賦予產(chǎn)品以感性的力量，這種力量使產(chǎn)品與眾不同！這就是感性切割。感性力量激活了產(chǎn)品，使產(chǎn)品具備了被接受的廣泛的、基本的支撐點感性切割營銷案例之一：老名酒引發(fā)的民族品牌拯救戰(zhàn)寧城老窖品牌二次崛起策劃實錄近30年來，中國營銷界的重大失誤和損失是什么？就是不斷沖擊新品牌，不斷丟失老品牌！這近30年中，中國1 600多個中

43、國老字號品牌90%或者倒下或者投入外國人懷抱；不少改革開放初期閃耀在中華大地的品牌或者沒落，或者被外資收購。王麻子剪刀、狗不理包子、永久自行車、蜂花洗發(fā)液、黃河牌電視機(jī)、中華牌牙膏一個個曾經(jīng)熠熠生輝的品牌風(fēng)光不再，這些前人留下來的珍貴資產(chǎn)在我們這一代人手中走近尾聲，不禁讓人痛心疾首！如何拯救一大批這樣還有價值的老品牌，如何重新煥發(fā)這些品牌的生命力，應(yīng)該成為我們這代營銷人的重大社會責(zé)任和使命！也許，老名酒寧城老窖的二次崛起能為拯救民族品牌提供一些可參考經(jīng)驗。不僅僅是一個品牌的重托如果要未來，一定要尊重過去尋找過去的美好記憶轉(zhuǎn)化物質(zhì)遺產(chǎn)，打造第一瓶子母酒品牌復(fù)興，轉(zhuǎn)接品牌精神遺產(chǎn)打造第一盛情酒，為

44、品牌注入內(nèi)涵形象創(chuàng)新，掀起紅色視覺風(fēng)暴找回老情人，開創(chuàng)根據(jù)地省會開花，品牌崛起戰(zhàn)役快速打響側(cè)記：民族品牌的新生之道 第3篇品類切割實現(xiàn)以小搏大不管你拿到的牌多么糟糕，基于現(xiàn)實的解決方案一定存在。沒有哪一種策略比以小搏大的方法對中國企業(yè)更具價值，更重要、更現(xiàn)實、更迫切，因為我們常常是資源不足的一方，是處于弱勢的一方。我們注定要應(yīng)對一場場力量懸殊的競爭以小搏大一定有方法品類切割第5章注定以小搏大/47沒有哪一種策略比以小搏大的方法對中國企業(yè)更具價值、更重要、更現(xiàn)實、更迫切，因為我們常常是資源不足的一方，是處于弱勢的一方！很多方法在沒有說出時，你幾乎認(rèn)為是不存在的，說出來之后你反而認(rèn)為是自然而然的事

45、情。第6章品類切割規(guī)避正面競爭/51從消費(fèi)者心智角度對產(chǎn)品進(jìn)行重新切割分類，找到消費(fèi)者接受我們，同時又規(guī)避對手正面競爭的產(chǎn)品新品類，微妙地改變強(qiáng)弱之間的力量對比，而達(dá)成另外一種可能：使強(qiáng)不再那么強(qiáng)，弱不再那么弱！切割營銷案例之二：一雙襪子引發(fā)的“大案”中國出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)的品牌誕生記中國所有出口鞋的企業(yè)利潤不敵一個耐克，所有出口茶葉的利潤不如一個立頓紅茶，所有出口打火機(jī)的利潤不如一個Zippo。中國所謂最發(fā)達(dá)的福建、浙江的出口企業(yè)只不過是賺點“微薄血汗錢”而已，其最大的問題是沒品牌！2007年，一個也是來自浙江的出口襪子企業(yè)，卻給所有中國出口型企業(yè)上了一課，在短短的一年內(nèi)成功登頂?shù)谝黄放茖氉?，銷

46、售供不應(yīng)求。為此，情怡不得不在浙江的諸暨投建了中國單體最大的工廠！做國內(nèi)市場，就是打廣告嗎營銷的首要問題：市場機(jī)會在哪里對手走前半程，情怡走后半程連串問題刨根問底，答案漸出水面搶先提出規(guī)則，情怡坐上頭等艙訴求鋒利，打透市場，封閉對手小襪簽演繹廣告“視覺專柜”山頂插旗，打造全國營銷勢能董事長：“真的沒想到！”側(cè)記：出口型企業(yè)的內(nèi)銷之道 第4篇市場切割高效分銷用眼看，用心感受，用胸懷去擴(kuò)張!同樣的產(chǎn)品，同一個政策，怎么在一些地區(qū)賣得好，在另外一些地區(qū)就賣得不好呢?因為你沒有進(jìn)行市場切割!你用同一種語言和不同國家的人說話，還希望全世界的人都能聽明白!第7章中國市場是一個怎樣的市場/67農(nóng)夫每年辛苦耕

47、作，要想有個好收成，必須弄明白他賴以生存的土地是怎樣的土壤，適合種什么莊稼，如果連這一點都弄不清楚，你就不可能有個好收成！ 第8章中國市場的三大機(jī)會/68不規(guī)則恰恰是最大的機(jī)會所在，絕大多數(shù)跨國企業(yè)恰恰是利用了中國市場的不規(guī)則成就了他們的霸業(yè)。不規(guī)則是企業(yè)走向成功的奠基石而不是絆腳石。第9章中國市場的五大類型/77中國市場實際上分為五種類型，不同類型市場的分銷重心、經(jīng)銷特點、渠道驅(qū)動策略是不同的。 這是分銷“布局”前的“局中局”。第10章中國市場的六大切割策略/80山頂都常年積雪了，你上去干嗎？沒有足夠的食物和棉衣會被凍下來的！成功不一定非要騎在山頂上。長大樹的地方是山頂嗎？是半山腰！要學(xué)會市

48、場切割！比如，將中國市場攔腰斬斷。 第5篇人群切割高效產(chǎn)出營銷如同跳高：第二名和第一名只差1厘米，但這1厘米將使第二名永遠(yuǎn)平庸。為什么大多數(shù)企業(yè)的大量的營銷費(fèi)用都浪費(fèi)了，這些費(fèi)用都浪費(fèi)到哪里去了?你沒有對人群進(jìn)行有效切割!在非目標(biāo)人群身上花了不該花的錢!第11章為什么絕大多數(shù)的營銷費(fèi)用浪費(fèi)了/93營銷之苦苦在錯不知道錯在哪里，對也不知道對在哪里。絕大多數(shù)企業(yè)營銷投入的浪費(fèi)、投入效果的不清晰，都來自于沒有對營銷人群切割。絕大多數(shù)營銷費(fèi)用都浪費(fèi)在非目標(biāo)人群身上去了。第12章沒有進(jìn)行人群切割的11種表現(xiàn)/95沒有清晰的人群切割，造成有限營銷費(fèi)用大量浪費(fèi)，其主要表現(xiàn)為在不正確的時間、不正確的地點，向不

49、相干的人說一些沒有用的話！第一三章切割人群的基本方法/107“我們的目標(biāo)人群是中高收入人群。”這句話是廢話！究竟誰是我們的目標(biāo)人群？他們在哪里活動？他們與產(chǎn)品相關(guān)的特征有哪些？ 他們習(xí)慣接受信息的途徑有哪些? 第6篇品牌切割快速高效地構(gòu)建品牌與其制定復(fù)雜的計劃,不如用簡單的行動去超越。賦予產(chǎn)品以鮮明的“差異”，將這個“差異”放大、放大、再放大，重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)。當(dāng)這個“差異”被傳播到一定程度，就在消費(fèi)者心智中轉(zhuǎn)化為“唯一性”，從而構(gòu)建了品牌。這就是構(gòu)建品牌的本質(zhì)路徑。第14章中國企業(yè)面臨選擇/117一只雞和一頭豬合伙開飯店，雙方各占50的股份。雞對豬說：我每天下個蛋來炒菜，你每天割塊肉來炒菜

50、。豬認(rèn)為合理。那么，飯店最后開大了，股權(quán)會歸誰呢？第一五章阻礙中國企業(yè)品牌步伐的誤區(qū)/119究竟是什么阻礙著中國企業(yè)的品牌運(yùn)作？難道只有那些大企業(yè)才能做品牌？難道品牌運(yùn)作必然是虧損運(yùn)作？真正阻礙我們企業(yè)品牌成長的障礙一半來自于不理解品牌真相，一半來自于西方企業(yè)的戰(zhàn)略威懾。第16章品牌切割策略/一三3品牌構(gòu)建最簡捷的策略是：賦予產(chǎn)品以鮮明的“差異”，將這個差異放大、放大、再放大，重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)，當(dāng)這個差異被放大和重復(fù)到一定的程度，就在消費(fèi)者心智中轉(zhuǎn)化為“唯一性”，成為消費(fèi)者認(rèn)同和購買這個產(chǎn)品的堅定的理由，這就是品牌構(gòu)建的核心機(jī)理！切割營銷案例之三：頂天立地的營銷戰(zhàn)輝煌水暖老大品牌誕生記200

51、6年，中國衛(wèi)浴市場一場營銷革命悄然發(fā)生，始作俑者是一個來自福建的衛(wèi)浴品牌，閃電般發(fā)動了一場地位升級戰(zhàn)，其動作之快讓對手還沒有回過神來，就直取龍頭老大寶座，市場格局全面改寫，她就是來自福建的“輝煌水暖”！荊棘滿途，敢問路在何方勇敢面對現(xiàn)實，冷靜分析市場最后一次機(jī)會，失去了就完了促膝長談，第一戰(zhàn)略謀定未來簡單創(chuàng)造力量，大營銷成就輝煌效果監(jiān)測：“輝煌”獲取輝煌戰(zhàn)績側(cè)記：營銷較量的是思想第17章營銷沒有防御戰(zhàn)/一五4這個世界沒有真正意義上的防御戰(zhàn)，所謂防御是一系列進(jìn)攻組成的盾牌!附錄A中國企業(yè)管理的最大誤區(qū)用管理駱駝的方法管理兔子/160附錄B關(guān)注中國現(xiàn)代營銷界的重量級專家路長全/164附錄C高度決定

52、速度，角度決定長度/178附錄D營銷要先做數(shù)學(xué)題，再做作文題/一八3附錄E營銷改變世界/一八6技術(shù)營銷技術(shù)營銷是通過運(yùn)用企業(yè)的技術(shù)服務(wù)和專業(yè)知識等方面的系統(tǒng)能力，使客戶在短期內(nèi)對新技術(shù)產(chǎn)品得以認(rèn)識、了解和接受。技術(shù)營銷的對象是一種知識、一種技術(shù)，而不是某一具體產(chǎn)品。技術(shù)營銷的首要目的在于幫助客戶掌握與此項技術(shù)的各種知識和技術(shù)，并接受此技術(shù)。技術(shù)營銷揭示了營銷的過程不僅存于新產(chǎn)品生產(chǎn)之后，而且伴隨著技術(shù)的研究、開發(fā)、推廣的全過程。 技術(shù)與營銷為什么需要整合? 當(dāng)前有的IT企業(yè)存在技術(shù)傾向，認(rèn)為靠技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)就可制勝市場；還有的存在營銷傾向，忽視技術(shù)創(chuàng)新，企圖通過營銷活動如廣告就能成功。應(yīng)該

53、承認(rèn)這兩類企業(yè)都有獲得成功的案例，但都是一時的，而最終的失敗卻是不可避免的。因此，將技術(shù)與營銷進(jìn)行整合是必須的，其主要原因有三： 一是技術(shù)與營銷的辯證關(guān)系的體現(xiàn)。技術(shù)的發(fā)展要以營銷為導(dǎo)向；技術(shù)的發(fā)展也為營銷創(chuàng)新和營銷策略的實現(xiàn)提供了物質(zhì)條件。營銷的發(fā)展則離不開技術(shù)的支持，技術(shù)越發(fā)展越是需要高水平的營銷與之相適應(yīng)；營銷策略的實施要以技術(shù)變革為核心，使產(chǎn)品更加貼近顧客,從而在競爭中獲得優(yōu)勢。若以技術(shù)為導(dǎo)向，只顧生產(chǎn)技術(shù)投入，而忽視營銷，企業(yè)將因此失去改進(jìn)研發(fā)產(chǎn)品的方向，不能最大限度地滿足消費(fèi)者需求，最終會被市場所淘汰。若一味重視營銷，而忽視技術(shù)和研發(fā)，則消費(fèi)者的需求同樣不能得到高質(zhì)量、快速度、高效

54、率的滿足。 二是木桶原理的要求。技術(shù)與營銷都是企業(yè)價值鏈中的價值活動。提高其中一個活動的價值都有助于提高整個企業(yè)的價值,創(chuàng)造企業(yè)競爭優(yōu)勢。但根據(jù)木桶原理，即木桶盛水的多少不是取決于木桶的最長邊，而是取決于木桶的最短邊。因而,企業(yè)必須重視技術(shù)和營銷的協(xié)調(diào)發(fā)展,而不可偏廢,從而使企業(yè)的效益達(dá)到最優(yōu)。否則只能是事半功倍，達(dá)不到理想的效果。 三是忽視技術(shù)與營銷的整合教訓(xùn)深刻。現(xiàn)實中，有的IT企業(yè)因為在處理技術(shù)與營銷的問題時畸重畸輕，忽視了技術(shù)與營銷的整合，結(jié)果導(dǎo)致失敗。如德國企業(yè)在眾多領(lǐng)域擁有核心技術(shù)，但因為缺乏市場營銷能力，而在一個個領(lǐng)域敗下陣來。傳真機(jī)是德國人發(fā)明的，卻由日本人把它發(fā)揚(yáng)光大，普及于

55、世，還有一個典型的例子是西門子，雖然它一向以技術(shù)優(yōu)勢見長，但是在特別需要營銷觀念和手段的消費(fèi)品領(lǐng)域照樣不能得心應(yīng)手。更為典型的是，想必我們還沒有忘記上個世紀(jì)末最大的破產(chǎn)案銥星公司破產(chǎn)案吧！銥星公司成立于年，第一股東是摩托羅拉公司，第二大股東是日本銥星公司，主要致力于全球衛(wèi)星通信技術(shù)的研發(fā)，其技術(shù)在全球是領(lǐng)先的，但因公司決策者忽視市場營銷，將產(chǎn)品的消費(fèi)者定位為普通大眾，結(jié)果因為價格的昂貴公眾不能接受終使銥星成為“流星”。 如何實施技術(shù)營銷 一是正確處理好不同時期技術(shù)與營銷的關(guān)系。一般而言，在企業(yè)發(fā)展的不同階段，或產(chǎn)品生命周期的不同時期，技術(shù)與營銷的地位和作用同樣有所不同，在產(chǎn)品處于研發(fā)或初創(chuàng)時期

56、，企業(yè)可能更偏重于技術(shù)；而隨著產(chǎn)品逐漸成熟，將會慢慢轉(zhuǎn)向偏重于市場營銷能力。比如在手機(jī)技術(shù)同質(zhì)化的今天，營銷的地位則更加重要，不然阿爾卡特的總裁SergeTchurnk就不會這樣說：“給我客戶，給我大公司的客戶，打開AT&T和Verizon通訊公司的大門,我把技術(shù)賣給他們?！?二是要以市場為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)定位。企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)和創(chuàng)新上，要堅持從顧客中來的原則。要通過周密的市場調(diào)查、預(yù)測、比較來搞好產(chǎn)品研發(fā)定位，只有根據(jù)市場做出產(chǎn)品的市場定位，開發(fā)出的產(chǎn)品才能有市場基礎(chǔ)。比如海爾推出的“雙富豪”雙溫冷柜和“雪富豪”變溫冷柜，就是以營銷為導(dǎo)向的成功事例，海爾專為冷飲店老板設(shè)計的冷柜，一投入市場就供不應(yīng)求。 三是要依據(jù)產(chǎn)品的市場定位進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新。有了市場定位這個基礎(chǔ)，技術(shù)創(chuàng)新便有了方向。技術(shù)代替不了市場，高新技術(shù)產(chǎn)品同樣存在市場風(fēng)險，但如果產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新能以市場為基礎(chǔ)，則會降低這種風(fēng)險。 四是真誠地聽取顧客意見。顧客對產(chǎn)品的意見和建議，甚至抱怨或投訴，其實正是企業(yè)需要尋