【畢業(yè)論文】電子商務(wù)零售業(yè)顧客忠誠(chéng)度影響因素分析

1、 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）題目：電子商務(wù)零售業(yè)顧客忠誠(chéng)度影響因素分析 第 29 頁(yè) 共 28頁(yè)電子商務(wù)零售業(yè)顧客忠誠(chéng)度影響因素分析摘要顧客是企業(yè)生命力的源泉，如何獲得顧客忠誠(chéng)并從中獲取利益，始終是包括零售業(yè)在內(nèi)各行業(yè)的一個(gè)重要問(wèn)題。但是，仍然有很多企業(yè)把經(jīng)營(yíng)重心放在如何追求更多顧客、強(qiáng)調(diào)顧客增長(zhǎng)率上，往往忽視了忠誠(chéng)顧客的培養(yǎng)和維系。另一方面，由于顧客可以在信息的王國(guó)里以最少的時(shí)間和精力付出去搜索、比較和購(gòu)買商品，這使得他們更容易從一個(gè)網(wǎng)站轉(zhuǎn)移到另一個(gè)網(wǎng)站上購(gòu)物。隨著電子商務(wù)時(shí)代的到來(lái)，顧客忠誠(chéng)應(yīng)該越來(lái)越受到電子商務(wù)企業(yè)的重視。毋庸置疑，獲取電子商務(wù)環(huán)境下的顧客忠誠(chéng)不僅是企業(yè)的利潤(rùn)之源，更是企業(yè)的生存之

2、本。本研究在閱讀了大量文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)下，探討我國(guó)電子商務(wù)環(huán)境下零售業(yè)顧客忠誠(chéng)度的影響因素，并針對(duì)所述因素提出有助于電子商務(wù)零售業(yè)提高顧客忠誠(chéng)度的建議。研究發(fā)現(xiàn)，影響顧客忠誠(chéng)度的主要因素有：品牌形象、網(wǎng)站形式、產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量、轉(zhuǎn)移成本、交易安全及信任安全和替代者吸引力。對(duì)此，本文也針對(duì)上述影響因素，提出了具有實(shí)際指導(dǎo)意義的培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的建議。通過(guò)這些研究，希望有助于電子商務(wù)零售商進(jìn)一步了解顧客忠誠(chéng)度，并重視消費(fèi)者在網(wǎng)站上的持續(xù)購(gòu)物，從而一定程度上解決目前電子商務(wù)零售業(yè)面臨的顧客忠誠(chéng)度不高的問(wèn)題。關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；零售業(yè)；電子忠誠(chéng)；影響因素study on the influencing fac

3、tors of customer loyalty in e-commerce retail trade abstractthe customer is the source of business enterprise vitality. how to acquire customer loyalty and obtain benefits from it is usually an important problem from all industries including retail trade. but, there are lots of companies only attach

4、 importance to pursue more customers, usually neglect customer retention. on the other hand, because customers can easily search comparison and purchase in the internet with the least amount of time and energy, this leads them more easily to transfer from a website to another website. along with the

5、 arrival of e-commerce ages, the e-loyalty should be more and more valued by the e-commerce business enterprise. there is no doubt that, access to e-commerce environment of customer loyalty is not only a source of corporate profits, but also the survival of the enterprise. this research is in the fo

6、undation of reading a great deal of literature, discussing the impact factor of the e-loyalty, and put forward the suggestions about the e-commerce retail trade in how to exaltation e-loyalty. the study found the factors that affect customer loyalty: brand image, website form, product and service qu

7、ality, transfer cost, trade safety and trust safety and replacement attraction. in response to these above factors, this paper presents some practical recommendations of the cultivation of customer loyalty. through this research, the author wishes to contribute to e-commerce dealer further understan

8、ding e-loyalty, regard of keeping the customers online shopping, thus solve certain problems of low e-loyalty.key words: e-commerce; retail trade; e-loyalty; impact factor目 錄1 緒論11.1 問(wèn)題的提出11.1.1 研究背景11.1.2 研究目的41.1.3 研究意義41.2 研究思路41.2.1 研究方法41.2.2 技術(shù)路線42 顧客忠誠(chéng)度的定義及重要性62.1 顧客忠誠(chéng)度的定義62.2 電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)度的定義

9、62.3 電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)的重要性73 典型電子商務(wù)零售企業(yè)顧客忠誠(chéng)度不高的現(xiàn)狀103.1 購(gòu)物網(wǎng)站用戶重合度113.2 購(gòu)物網(wǎng)站用戶粘度114 電子商務(wù)零售業(yè)顧客忠誠(chéng)度的影響因素134.1 關(guān)于電子商務(wù)零售業(yè)顧客忠誠(chéng)度影響因素的研究現(xiàn)狀134.2 電子商務(wù)零售業(yè)顧客忠誠(chéng)度的主要影響因素154.2.1 品牌形象164.2.2 網(wǎng)站形式164.2.3 產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量164.2.4 轉(zhuǎn)換成本174.2.5 交易安全及信任安全184.2.6 替代者吸引力195 電子商務(wù)零售業(yè)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的措施205.1 堅(jiān)持“以顧客為本”，加強(qiáng)品牌建設(shè)，注重口碑營(yíng)銷205.2 操作便利，簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)流程215.

10、3 不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量215.4 制造顧客退出障礙，增加顧客轉(zhuǎn)移成本225.5 保護(hù)顧客網(wǎng)上安全，遵守對(duì)顧客的承諾225.6 建立電子跟蹤服務(wù)，深入了解顧客需要236 結(jié)論25參考文獻(xiàn)26致謝281 緒論1.1 問(wèn)題的提出1.1.1 研究背景自從1998年3月第一筆互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上交易成功以來(lái)，我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的速度加快，整個(gè)電子商務(wù)領(lǐng)域交易額年增長(zhǎng)速度高達(dá)40%。2004年我國(guó)電子商務(wù)完成4075億元交易額，比2003年增長(zhǎng)400%，2005年我國(guó)電子商務(wù)交易總額達(dá)7400億元，比2004年增長(zhǎng)了50%；網(wǎng)上購(gòu)物用戶數(shù)量達(dá)2200萬(wàn)戶，比2004年增加了600萬(wàn)戶；2006年我國(guó)電子商務(wù)交易

11、總額超過(guò)15000億，上網(wǎng)用戶總數(shù)為1.37億人，和上年同期相比增長(zhǎng)23.4%；2007年我國(guó)電子商務(wù)交易總額達(dá)到21000萬(wàn)億，內(nèi)地網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到1.62億，網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比例是22.1%，購(gòu)物人數(shù)規(guī)模達(dá)到4641萬(wàn)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(cnnic)最新發(fā)布的第23次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2008年底，我國(guó)電子商務(wù)總體交易規(guī)模達(dá)到3.1萬(wàn)億元人民幣，比2007年增長(zhǎng)43%以上。我國(guó)網(wǎng)民數(shù)達(dá)到2.98億，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率以22.6%的比例首次超過(guò)21.9%的全球平均水平；寬帶網(wǎng)民數(shù)達(dá)到2.7億，國(guó)家cn域名數(shù)達(dá)1357.2萬(wàn)，三項(xiàng)指標(biāo)繼續(xù)穩(wěn)居世界排名第一。而目前的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用

12、戶（包括b2c和c2c）人數(shù)已經(jīng)達(dá)到7400萬(wàn)人，年增長(zhǎng)率達(dá)到60%。 圖1.1 2000-2008年中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模與增長(zhǎng)率1表1-1 2007-2008年電子商務(wù)類應(yīng)用用戶對(duì)比12007年底2008年底變化使用率網(wǎng)民規(guī)模（萬(wàn)人）使用率網(wǎng)民規(guī)模（萬(wàn)人）使用率網(wǎng)民規(guī)模（萬(wàn)人）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物22.1%4,60024.8%7,4002,80060.9%網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷3.7%1,100網(wǎng)上支付15.8%3,30017.6%5,2001,90057.6%旅行預(yù)訂5.6%1,700這一系列數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)民對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)深層次應(yīng)用的需求和接受程度大幅度提高。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)正在逐漸走向成熟，未來(lái)在國(guó)際網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的影響力也將更強(qiáng)。龐大

13、的人口基數(shù)、日益增長(zhǎng)的網(wǎng)民規(guī)模、不斷發(fā)展的電子商務(wù)技術(shù)為今后電子商務(wù)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。在電子商務(wù)零售業(yè)市場(chǎng)上，b2c和c2c分別出現(xiàn)了不同的競(jìng)爭(zhēng)情況2。在b2c類型的網(wǎng)站中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜網(wǎng)占據(jù)了市場(chǎng)份額的一半，另外一半的市場(chǎng)份額由很多其他的b2c網(wǎng)站占領(lǐng)。b2c市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)比較分散，沒(méi)有網(wǎng)站占據(jù)絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。眾多小的b2c網(wǎng)站開(kāi)始嶄露頭角，更多的網(wǎng)民開(kāi)始青睞專業(yè)性的網(wǎng)站。圖1.2 b2c網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)份額2c2c類型的網(wǎng)站主要有淘寶網(wǎng)、tom易趣網(wǎng)和拍拍網(wǎng)三家。淘寶網(wǎng)的c2c市場(chǎng)份額達(dá)到83.9%，拍拍網(wǎng)和tom易趣網(wǎng)的市場(chǎng)份額加起來(lái)為16%。目前三家的運(yùn)營(yíng)模式盡管有一些細(xì)節(jié)差別，

14、但總體上還是比較類似，在非常類似的市場(chǎng)上想要改變現(xiàn)狀，超越其他網(wǎng)站，不是一件很容易的事情。圖1.3 c2c網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶市場(chǎng)份額2電子商務(wù)零售業(yè)雖然充滿著無(wú)限商機(jī)，然而卻隱藏著許多風(fēng)險(xiǎn)及陷阱。hodges(1997)發(fā)現(xiàn)，大部分的電子商務(wù)零售業(yè)者均無(wú)法獲得足夠的利潤(rùn)。davie等(1997)的調(diào)查報(bào)告指出，大部分的網(wǎng)絡(luò)商店，在經(jīng)營(yíng)一年后都對(duì)實(shí)際的營(yíng)業(yè)成果不滿意。2000年8月全球最大網(wǎng)絡(luò)零售商亞馬遜(a)表示，由于建立網(wǎng)站耗資龐大，首季虧損額擴(kuò)大為3億840萬(wàn)美元，而且使6年累積虧損額增至12億美元。2000年，由于風(fēng)險(xiǎn)投資的減少，中國(guó)的電子商務(wù)零售網(wǎng)站數(shù)量急劇減少，電子商務(wù)零售業(yè)出現(xiàn)消沉。目前

15、，雖然中國(guó)的電子商務(wù)零售業(yè)市場(chǎng)總體上呈現(xiàn)出良性發(fā)展的態(tài)勢(shì)，但其中也存在問(wèn)題：如經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品單一；價(jià)格戰(zhàn)激烈；企業(yè)利潤(rùn)低迷；售后服務(wù)落后等。有學(xué)者指出，中國(guó)電子商務(wù)零售業(yè)陷入了嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。2005年，中國(guó)b2c電子商務(wù)的兩大企業(yè)當(dāng)當(dāng)和卓越的慘烈的價(jià)格戰(zhàn)、2008年百度有啊正式加入到以淘寶獨(dú)大的c2c電子商務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)之中就表面了該問(wèn)題。我國(guó)的電子商務(wù)零售企業(yè)需要從新的角度出發(fā)，思考打破目前僵局，謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的方法。如若這些大量涌現(xiàn)的電子商務(wù)零售網(wǎng)站不能根據(jù)顧客需求提供最優(yōu)越的購(gòu)物體驗(yàn)，情形就會(huì)如reichheld和schefter(2000)所言：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者能夠毫不費(fèi)力地轉(zhuǎn)換于各網(wǎng)絡(luò)商

16、店之間，賣家將僅能吸引到那些永遠(yuǎn)追求低價(jià)、對(duì)商店獲利毫無(wú)幫助的消費(fèi)者3。efraim turban和david king認(rèn)為，得到并且留住客戶是評(píng)價(jià)電子銷售是否成功的一個(gè)因素。獲得一個(gè)新客戶的代價(jià)可能要花費(fèi)100多美元，甚至對(duì)于有巨大影響力的亞馬遜公司也要超過(guò)15美元。相比較而言，亞馬遜留住一個(gè)現(xiàn)有客戶的成本是2-4美元4。因此，在電子商務(wù)時(shí)代顧客忠誠(chéng)度成了電子商務(wù)零售業(yè)能否取得成功的關(guān)鍵因素。1.1.2 研究目的 基于上述我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，本研究旨在探討我國(guó)電子商務(wù)環(huán)境下零售業(yè)顧客忠誠(chéng)度的影響因素，并針對(duì)所述因素提出有助于電子商務(wù)間零售業(yè)提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的建議。1.1.3 研究意義從現(xiàn)實(shí)意

17、義角度來(lái)看，我國(guó)b2c、c2c電子商務(wù)零售業(yè)發(fā)展迅猛，已逐步成為電子商務(wù)領(lǐng)域的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，且已植根于相當(dāng)數(shù)量網(wǎng)民的生活中。這種新型商業(yè)形態(tài)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)造成了極大的沖擊，并改變著人們的交易觀念和消費(fèi)習(xí)慣。它為廣大網(wǎng)民提供了更為豐富的商品選擇，且提供了相當(dāng)數(shù)量的就業(yè)機(jī)會(huì)。雖然從總體上看，電子商務(wù)零售業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好，發(fā)展?jié)摿薮?，但其自身的缺陷卻越發(fā)明顯，其中比較突出的一點(diǎn)就是顧客忠誠(chéng)度不高。本研究就是在這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)背景下，對(duì)電子商務(wù)零售業(yè)顧客忠誠(chéng)度的影響因素進(jìn)行分析，并對(duì)如何培養(yǎng)電子商務(wù)零售業(yè)顧客忠誠(chéng)度的問(wèn)題進(jìn)行探討，以求能對(duì)電子商務(wù)零售業(yè)提供一些具有實(shí)踐指導(dǎo)意義的結(jié)論。從理論意義角度來(lái)看，國(guó)內(nèi)對(duì)

18、電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)度影響因素的研究比較少，因此，本研究將重點(diǎn)圍繞電子商務(wù)零售業(yè)背景下顧客忠誠(chéng)度的影響因素展開(kāi)理論研究，力圖為眾多電子商務(wù)零售業(yè)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)提供理論基石和行動(dòng)指南。1.2 研究思路 1.2.1 研究方法 本文研究方法如下：（1）文獻(xiàn)歸納法。通過(guò)大量閱讀相關(guān)文獻(xiàn)，對(duì)已有的顧客忠誠(chéng)度影響因素的研究成果進(jìn)行梳理和總結(jié)，歸納出各個(gè)文獻(xiàn)中的觀點(diǎn)。（2）個(gè)案研究法。從典型的電子商務(wù)網(wǎng)站的個(gè)案中分析其中成敗的因素，從而總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。1.2.2 技術(shù)路線（1）問(wèn)題的提出、研究目的與意義。（2）收集國(guó)內(nèi)外相關(guān)的顧客忠誠(chéng)度的文獻(xiàn)資料。（3）系統(tǒng)地分析文獻(xiàn)資料，并對(duì)影響顧客忠誠(chéng)度的因素進(jìn)行分析。（4）

19、結(jié)合電子商務(wù)零售業(yè)的特點(diǎn)和典型電子商務(wù)零售網(wǎng)站所面臨的顧客忠誠(chéng)的問(wèn)題，針對(duì)影響顧客忠誠(chéng)度的主要因素，提出培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的具體措施。2 顧客忠誠(chéng)度的定義及重要性在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，保持和創(chuàng)造忠誠(chéng)顧客已經(jīng)成為了企業(yè)非常重要的市場(chǎng)策略之一。隨著電子商務(wù)環(huán)境的形成和發(fā)展，顧客忠誠(chéng)更是受到了企業(yè)的倍加重視，企業(yè)只有充分識(shí)別顧客忠誠(chéng)的決定因素并進(jìn)行有效的管理，才能獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)閷?duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，不同的顧客在滿意度、忠誠(chéng)度以及購(gòu)買行為上是不同的，有的顧客成為企業(yè)獲利的主要來(lái)源，而有的則對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)價(jià)值不大。因此，對(duì)于所有的顧客采取同樣的方式和手段來(lái)保持和建立顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)無(wú)疑是不必要的，也是不明智的。

20、因?yàn)楦鶕?jù)傳統(tǒng)的帕累托(pareto)的80/20法則，企業(yè)百分之八十的利潤(rùn)是百分之二十的顧客創(chuàng)造而來(lái)，而這20%的顧客即為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。2.1 顧客忠誠(chéng)度的定義顧客忠誠(chéng)，英文為“customer loyalty”，由于顧客忠誠(chéng)是由多個(gè)方面組成的，例如：消費(fèi)者心理、行為、習(xí)慣等。所以，在定義顧客忠誠(chéng)的時(shí)候，很多人都從不同的角度出發(fā)定義的?？v觀文獻(xiàn)關(guān)于顧客忠誠(chéng)理論的敘述，可以分為各種不同的觀點(diǎn)：一種觀點(diǎn)認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是一種心理活動(dòng)，如，凱瑟琳·辛德?tīng)栐谥艺\(chéng)營(yíng)銷一書(shū)中指出：“顧客忠誠(chéng)是這樣一種信念：當(dāng)顧客想買一種他曾經(jīng)使用過(guò)的商品或者將來(lái)可能需要的商品時(shí)，他首先想到的就是你公司?！边@里的“

21、信念”“想買”“想到”顯然是一種心理活動(dòng)5。另一種觀點(diǎn)是特別關(guān)注顧客對(duì)某種商品或服務(wù)的表露態(tài)度，指出顧客忠誠(chéng)應(yīng)是伴隨著較高態(tài)度取向的重復(fù)購(gòu)買(dick basu，1994) 6。oliver(1997)的觀點(diǎn)與前者較為相似，他認(rèn)為，顧客忠誠(chéng)就是對(duì)偏愛(ài)產(chǎn)品和服務(wù)的深度承諾，在未來(lái)一貫地重復(fù)購(gòu)買并因此而產(chǎn)生的對(duì)同一品牌或同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買行為，而不會(huì)因市場(chǎng)情景的變化和競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷力量的影響產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為7。還有一種觀點(diǎn)則從顧客行為測(cè)評(píng)的角度提出：高頻度的購(gòu)買即為顧客忠誠(chéng)(jacoby chestnut，1978)。本文對(duì)顧客忠誠(chéng)度定義為顧客忠誠(chéng)度是指由于質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、文化等諸多因素的

22、影響，使顧客對(duì)某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情，形成偏愛(ài)并長(zhǎng)期重復(fù)消費(fèi)該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。2.2 電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)的定義電子商務(wù)環(huán)境下的顧客忠誠(chéng)也被叫做電子忠誠(chéng)（e-loyalty）、e忠誠(chéng)等等。目前，關(guān)于e忠誠(chéng)的定義并不多，但是大致分為三種類型。(1)意向忠誠(chéng)。moonkyu lee博士(2003)將e忠誠(chéng)定義為：網(wǎng)絡(luò)顧客基于以往的購(gòu)物體驗(yàn)和對(duì)未來(lái)的預(yù)期，愿意再次光顧當(dāng)前選擇的電子商務(wù)網(wǎng)站的意向性。這種觀點(diǎn)主要強(qiáng)調(diào)態(tài)度上的忠誠(chéng)8。(2)行為忠誠(chéng)。fredeirck(1996)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)度與原來(lái)的忠誠(chéng)度一樣，表現(xiàn)為購(gòu)買頻率增加、購(gòu)買數(shù)量與金額增加以及價(jià)格敏感度降低。他同時(shí)認(rèn)為e忠誠(chéng)

23、是電子商務(wù)企業(yè)網(wǎng)上取得成功的“秘密武器” 9。ginespic等(1999)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)度還包括消費(fèi)者在一定時(shí)間內(nèi)訪問(wèn)網(wǎng)站的次數(shù)、每次停留的時(shí)間與每次瀏覽信息的深度。這種觀點(diǎn)主要強(qiáng)調(diào)的是行為上的忠誠(chéng)，但是可能包含“偽忠誠(chéng)”的情況，即在壟斷性行業(yè)中，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量極少，所以即使顧客不滿意，也表現(xiàn)為行為上的忠誠(chéng)。(3)完全忠誠(chéng)。sitnivasan 等人(2002)在網(wǎng)絡(luò)零售商的消費(fèi)者忠誠(chéng)度研究中，將網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度定義為顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商的喜好態(tài)度進(jìn)而造成重復(fù)購(gòu)買的行為。電子科技大學(xué)中山學(xué)院鐘輝新認(rèn)為e忠誠(chéng)是指在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的電子商務(wù)環(huán)境下，在線顧客對(duì)電子商務(wù)企業(yè)或其網(wǎng)站品牌的忠誠(chéng)，也是指顧客重復(fù)

24、選擇電子商務(wù)網(wǎng)站購(gòu)買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的行為。結(jié)合上述觀點(diǎn)，本文將e忠誠(chéng)定義為，顧客因?qū)﹄娮由虅?wù)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可和信賴，表現(xiàn)出對(duì)企業(yè)網(wǎng)站的反復(fù)訪問(wèn)、對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買，以及在心理和情感上對(duì)企業(yè)的一種信任和忠誠(chéng)，并自覺(jué)維護(hù)、增加和提升企業(yè)利益或形象的程度。2.3 電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)的重要性從傳統(tǒng)的關(guān)系營(yíng)銷角度來(lái)看，顧客忠誠(chéng)是一種使得顧客對(duì)某一特定產(chǎn)品和服務(wù)以及提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)所表現(xiàn)出的具有較強(qiáng)感情色彩的專一和優(yōu)先選擇的行為。網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)的影響因素與模型研究美國(guó)學(xué)者雷奇漢和賽塞的研究結(jié)果表明，顧客忠誠(chéng)度提高5%，企業(yè)的利潤(rùn)就能增加25%-85%。忠誠(chéng)的顧客不僅會(huì)增加購(gòu)買量，而且往往

25、會(huì)為企業(yè)介紹新顧客。研究還顯示，平均一個(gè)忠誠(chéng)顧客會(huì)帶來(lái)8個(gè)潛在客戶，而當(dāng)中最少有1單生意能成功，這樣就為企業(yè)大大節(jié)省了開(kāi)發(fā)新客戶的成本。因此，顧客忠誠(chéng)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)有重大的意義l0：（1）有利于提高企業(yè)生產(chǎn)率。美國(guó)bain&company對(duì)美國(guó)五大廣告公司一項(xiàng)調(diào)表明：公司的顧客保持率越高，其生產(chǎn)力指數(shù)越高，即公司勞動(dòng)生產(chǎn)率越高。 （2）有利于提高企業(yè)利潤(rùn)率。主要是因?yàn)椋汗?jié)約成本，吸引一位新顧客的成本是保留一位老顧客成本的五倍，吸引新顧客要較多的廣告費(fèi)用、推銷費(fèi)用、銷售人員傭金等，而與老顧客交易可降低交易成本，且老顧客甚至可以向企業(yè)提出一些節(jié)約成本的建議；增加銷售收入，忠誠(chéng)的顧客重復(fù)購(gòu)買、

26、消費(fèi)公司的一種或數(shù)種產(chǎn)品，隨著時(shí)間推移，其購(gòu)買數(shù)量也不斷增加，即老顧客對(duì)企業(yè)具有較大的生命周期價(jià)值；企業(yè)可從忠誠(chéng)顧客那里獲得較好的口碑優(yōu)勢(shì)，滿意忠誠(chéng)的客戶經(jīng)常向其親朋好推薦某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，而這是一種成本低效果好的廣告；企業(yè)可以獲得價(jià)格優(yōu)惠，因?yàn)楦鶕?jù)營(yíng)銷學(xué)研究結(jié)果，與新顧客相比，老顧客對(duì)公司產(chǎn)品的提價(jià)并不敏感，很多老顧客愿意支付較高價(jià)格從而獲得較好的產(chǎn)品與服務(wù)。與傳統(tǒng)商務(wù)領(lǐng)域相比，在電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)更是至關(guān)重要，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：11（1）忠誠(chéng)顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造作用。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，顧客不再是各種活動(dòng)的被動(dòng)接受者，顧客能力不斷增強(qiáng)，其地位己經(jīng)由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)。特別是那些忠誠(chéng)顧客，他

27、們積極參與企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造和競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)，企業(yè)與顧客關(guān)系更加緊密，成為企業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)力資源。顧客逐漸成了價(jià)值的共同創(chuàng)造者、開(kāi)發(fā)者，在這種情況下有著充分的主導(dǎo)控制權(quán)，他們的忠誠(chéng)起著至關(guān)重要的作用。例如，微軟在windows2000改進(jìn)版的測(cè)試中，花費(fèi)5億美元邀請(qǐng)65萬(wàn)多名顧客參加，共同探討改進(jìn)產(chǎn)品性能的方法。在這項(xiàng)活動(dòng)中，有些顧客甚至自己掏錢(qián)參與。通過(guò)這次嘗試，許多顧客充分認(rèn)識(shí)到windows2000新版本可以給他們的工作帶來(lái)更大的便利；同樣，通過(guò)這樣的測(cè)試，微軟公司也改進(jìn)了產(chǎn)品的性能，克服了產(chǎn)品早期版本的諸多缺點(diǎn)，贏得了顧客的認(rèn)可，從而也增加了用戶對(duì)微軟公司的進(jìn)一步忠誠(chéng)12。(2 )“口碑”增值效應(yīng)。

28、在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息傳播更加迅速、方便，傳播面更加廣泛。信息的傳播和推薦可通過(guò)多種工具進(jìn)行，如e-mail、聊天室、bbs、論壇等。在電子社區(qū)里發(fā)布一則信息，可以有成千上萬(wàn)的人看到，可見(jiàn)信息傳播的影響力是非常大的。由此看來(lái)，一方面，它可以大大降低吸引新顧客的成本。正如reichhcld與schefter在研究中所發(fā)現(xiàn)的，傳統(tǒng)商務(wù)中顧客忠誠(chéng)的“先虧損，后盈利”的效應(yīng)在網(wǎng)上表現(xiàn)得更明顯：在與顧客建立關(guān)系的初期，從事電子商務(wù)的企業(yè)獲得一位新顧客所支付的費(fèi)用比從事傳統(tǒng)商務(wù)的企業(yè)要高得多。例如，對(duì)只在網(wǎng)上開(kāi)展業(yè)務(wù)的服裝銷售商而言，它吸引新顧客的成本比傳統(tǒng)的服裝銷售商要高出20%40%13。這意味著，若沒(méi)有忠

29、誠(chéng)顧客的增值效應(yīng)，企業(yè)招攬新顧客的成本將更高。同時(shí)，那些被推薦的新顧客傾向于向他的推薦者尋求幫助和技術(shù)支持，推薦人實(shí)際上充當(dāng)著企業(yè)的免費(fèi)廣告和服務(wù)人員。如ebay花費(fèi)在新顧客身上的成本相當(dāng)?shù)?，主要的原因正在于此。另一方面，它可以宣傳企業(yè)形象。有調(diào)查顯示，一個(gè)不滿意的顧客至少要向11個(gè)人訴說(shuō)，一個(gè)高度滿意的顧客至少要向5個(gè)人推薦；而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代不滿意的顧客會(huì)向成千上萬(wàn)的人訴說(shuō)。并且隨著信息技術(shù)的發(fā)展，廣告信息的信任度己經(jīng)直線下降。除了傳統(tǒng)媒體廣告以外，又加上了網(wǎng)絡(luò)廣告，人們面對(duì)這些眼花繚亂的廣告真假難辨，在購(gòu)買決策的時(shí)候更加重視親朋好友的推薦，于是忠誠(chéng)顧客的口碑對(duì)于企業(yè)形象的樹(shù)立起到不可估量的作用

30、。（3）消除網(wǎng)絡(luò)信息透明化帶來(lái)的負(fù)影響。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使信息高度透明化，賣方在信息的獲得上不再占有優(yōu)勢(shì)，顧客己經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)提供的一種“顛倒的市場(chǎng)”中，獲得很大的權(quán)力，他們利用互聯(lián)網(wǎng)提供的各種信息，為自己尋求更大的價(jià)值，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)中與賣方進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，把多個(gè)賣方進(jìn)行比較，從中找出滿足自己需要的、質(zhì)量和價(jià)格更好的產(chǎn)品和服務(wù)。而顧客忠誠(chéng)的建立，可以有效制止顧客對(duì)其他企業(yè)信息需求的欲望，排斥其比較心理，使企業(yè)獲得終生顧客，從而排除了網(wǎng)絡(luò)信息透明化對(duì)企業(yè)的不良影響。3 典型電子商務(wù)零售企業(yè)顧客忠誠(chéng)度不高的現(xiàn)狀在電子商務(wù)市場(chǎng)繁榮的背后，仍然存在著憂慮，其中突出一點(diǎn)就是顧客忠誠(chéng)度不高。在北京正望咨詢有限公

31、司對(duì)外發(fā)布的中國(guó)2008年度網(wǎng)上購(gòu)物調(diào)查報(bào)告里看到，淘寶在全國(guó)中心城市和區(qū)域中心城市分別占據(jù)約五分之三和和四分之三的市場(chǎng)份額。拍拍、易趣和卓越的市場(chǎng)份額均不足5%，當(dāng)當(dāng)在京滬穗深的市場(chǎng)份額為5.5%，而在漢蓉沈西的市場(chǎng)份額僅為2.9%。圖3.1 網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)份額(京滬穗深) 14圖3.2 網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)份額(漢蓉沈西) 14數(shù)據(jù)表明，易趣、拍拍、當(dāng)當(dāng)、卓越等電子商務(wù)網(wǎng)站的市場(chǎng)占有率嚴(yán)重落后于淘寶網(wǎng)，淘寶網(wǎng)占據(jù)了市場(chǎng)領(lǐng)先地位，形成了我國(guó)電子商務(wù)零售業(yè)里淘寶獨(dú)大的局面。造成此局面的原因，跟網(wǎng)站客戶忠誠(chéng)度不高這個(gè)問(wèn)題密不可分。雖然沒(méi)有衡量顧客忠誠(chéng)度的直接數(shù)據(jù)，但我們還是可以從購(gòu)物網(wǎng)站用戶重合度和粘度來(lái)

32、衡量。3.1 購(gòu)物網(wǎng)站用戶重合度比較目前主流的5個(gè)網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)淘寶網(wǎng)用戶與其他網(wǎng)站用戶的重合比例最小，易趣和拍拍買家中同時(shí)也在淘寶購(gòu)物的比例分別高達(dá)58.8%和49.5%，而淘寶買家中同時(shí)也在易趣和拍拍購(gòu)物的比例分別僅為6.7%和3.7%。當(dāng)當(dāng)和卓越買家互相之間的重疊度也非常高，但他們的購(gòu)物用戶群與淘寶的購(gòu)物用戶群重疊的比例更高，表明當(dāng)當(dāng)和易趣的最大競(jìng)爭(zhēng)者是淘寶。表3-1 不同網(wǎng)站用戶的重合度14淘寶買家易趣買家拍拍買家當(dāng)當(dāng)買家卓越買家其他網(wǎng)站買家全部買家淘寶買家中：100.0%6.7%3.7%9.8%6.9%12.8%100.0%易趣買家中：58.8%100.0%7.8%12.4%7.8%15

33、.7%100.0%拍拍買家中：49.5%11.9%100.0%5.9%5.0%10.9%100.0%當(dāng)當(dāng)買家中：47.3%6.8%2.2%100.0%28.3%18.6%100.0%卓越買家中：45.8%5.9%2.5%38.9%100.0%21.7%100.0%全部買家中：70.4%8.0%5.3%14.6%10.7%24.1%100.0%3.2 購(gòu)物網(wǎng)站用戶粘度從北京正望咨詢有限公司的調(diào)查數(shù)據(jù)中可以看到，只在淘寶、易趣、拍拍、當(dāng)當(dāng)或卓越其中一家網(wǎng)站上購(gòu)物的用戶就占到了全部購(gòu)物用戶數(shù)量的61.4%。而淘寶用戶選擇購(gòu)物網(wǎng)站時(shí)的粘度非常高，只在淘寶購(gòu)物的用戶占淘寶購(gòu)物用戶的69.5%，占全部網(wǎng)上

34、購(gòu)物用戶的48.9%，拍拍網(wǎng)用戶中只在拍拍網(wǎng)購(gòu)物的比例有42.6%，占全部網(wǎng)上購(gòu)物用戶的2.3%，是除了淘寶網(wǎng)之外，用戶粘度第二高的網(wǎng)站。若不考慮這五家網(wǎng)站外的其他網(wǎng)站，只在淘寶購(gòu)物的用戶占到了淘寶購(gòu)物用戶的78.2%。表3-2 購(gòu)物網(wǎng)站用戶的粘度14淘寶易趣拍拍當(dāng)當(dāng)卓越該網(wǎng)站買家占全部網(wǎng)上購(gòu)物買家的比例70.4%8.0%5.3%14.6%10.7%只在該網(wǎng)站購(gòu)物買家占全部網(wǎng)上購(gòu)物買家的比例48.9%2.6%2.3%4.6%3.1%只在該網(wǎng)站購(gòu)物買家占該網(wǎng)站購(gòu)物買家的比例69.5%32.7%42.6%31.2%29.1%在該網(wǎng)站購(gòu)物而不在其他四家網(wǎng)站購(gòu)物的用戶占該網(wǎng)站購(gòu)物用戶數(shù)的比例78.2%

35、34.6%45.5%36.9%35.0%圖3.3 各網(wǎng)站用戶中只在本網(wǎng)站購(gòu)物的比例144 電子商務(wù)零售業(yè)顧客忠誠(chéng)度的影響因素隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈與顧客爭(zhēng)奪成本的提高，培育和維護(hù)忠誠(chéng)的顧客群體己經(jīng)成為企業(yè)市場(chǎng)制勝的重要策略，顧客忠誠(chéng)管理應(yīng)運(yùn)而生。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的外在壓力下，制定與實(shí)施顧客忠誠(chéng)管理策略，為顧客提供綜合性、差異化的服務(wù)，履行高度的顧客承諾，是企業(yè)保持與顧客長(zhǎng)期、雙向互動(dòng)關(guān)系的重要保障。伴隨著企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷范式從“交易導(dǎo)向”向“關(guān)系導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變，分析顧客忠誠(chéng)影響因素及其對(duì)顧客忠誠(chéng)的作用機(jī)制，對(duì)于企業(yè)如何更加有效地驅(qū)動(dòng)顧客忠誠(chéng)的形成，尤其是如何促進(jìn)顧客忠誠(chéng)的建立和強(qiáng)化顧客關(guān)系的維持，具有十分

36、重要的理論意義和實(shí)踐價(jià)值。4.1 關(guān)于電子商務(wù)零售業(yè)顧客忠誠(chéng)度影響因素的研究現(xiàn)狀近年來(lái)，隨著電子商務(wù)的興起，學(xué)者們開(kāi)始關(guān)注該特殊環(huán)境下的顧客忠誠(chéng)問(wèn)題15。rice(1997)發(fā)現(xiàn)促使消費(fèi)者再次訪問(wèn)網(wǎng)站的最重要的兩個(gè)因素是網(wǎng)站設(shè)計(jì)和網(wǎng)上情感經(jīng)歷。elliot and fowell(2000)通過(guò)整理過(guò)去文獻(xiàn)，將影響電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的因素分為三大類：第一類為網(wǎng)站屬性(lohse and spiller，1998;spiller and lohse，1995);第二類為產(chǎn)品種類(dist，1998;krantz，1998);第三類為消費(fèi)者特征和消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)(jarvenpaa and todd，

37、1997：krantz，1998：moreno and mccor-mack，1998)。hsipeng lu and judy chuan-chuan lin(2000)構(gòu)建了電子忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)模型。他認(rèn)為：網(wǎng)站可用性、風(fēng)格和價(jià)格、購(gòu)買過(guò)程、服務(wù)支持、溝通關(guān)系這五個(gè)因素是電子忠誠(chéng)的基本驅(qū)動(dòng)因素。這五個(gè)因素通過(guò)影響消費(fèi)者基于品牌形象、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的顧客價(jià)值影響電子忠誠(chéng)。law and gallupe(2001)的文獻(xiàn)研究表明電子忠誠(chéng)的直接影響因素為顧客滿意。網(wǎng)上商店設(shè)計(jì)，包括企業(yè)的客戶服務(wù)、安全性、操作便捷性、網(wǎng)頁(yè)界面設(shè)計(jì)和勝任力這五個(gè)方面，通過(guò)顧客滿意間接的影響電子忠誠(chéng)。分析上述關(guān)于

38、電子忠誠(chéng)影響因素的研究成果，本文發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們?cè)诖_定電子忠誠(chéng)的影響因素的時(shí)候，大都緊密結(jié)合了電子商務(wù)的特點(diǎn)，認(rèn)識(shí)到服務(wù)質(zhì)量和網(wǎng)站設(shè)計(jì)對(duì)電子忠誠(chéng)的重要影響，體現(xiàn)了電子忠誠(chéng)區(qū)別于一般顧客忠誠(chéng)的獨(dú)特性。他們的不足之處也正是僅從電子商務(wù)的部分特殊性出發(fā)，忽視了電子忠誠(chéng)和一般顧客忠誠(chéng)的共同之處，忽略了其它影響忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素，如顧客信任，轉(zhuǎn)移成本等對(duì)電子忠誠(chéng)的影響。kpmg咨詢公司的研究人員(2001)認(rèn)為，對(duì)電子零售商而言，留住網(wǎng)上顧客并使之忠誠(chéng)的基本因素主要有三個(gè)，分別是完美的顧客服務(wù)、高度的顧客信任與安全和離線資源與在線資源的整合。其中完美的顧客服務(wù)包括顧客購(gòu)物全過(guò)程的順暢和高效、良好的售后服務(wù)和可

39、信賴的送貨體系等方面。高度的顧客信任和安全來(lái)自于電子零售商建立的良好的品牌形象，強(qiáng)有力的品牌不僅為零售商增加了獲得網(wǎng)上顧客的機(jī)會(huì)，更重要的是增強(qiáng)了網(wǎng)上顧客的信任程度和對(duì)交易安全的信心。離線資源與在線資源的整合是個(gè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的過(guò)程，這為顧客提供了多重的選擇機(jī)會(huì)和更大的便利，可以更好的滿足不同顧客的需求16。dina ribbink等(2004)的研究認(rèn)為：影響顧客電子忠誠(chéng)的主要是電子信任和電子滿意，且電子滿意通過(guò)電子信任對(duì)電子忠誠(chéng)的間接影響要大于其直接影響。部分學(xué)者則不僅認(rèn)識(shí)到信任的重要性，把轉(zhuǎn)移成本也納入了電子忠誠(chéng)的影響因素中。李來(lái)財(cái)、李倩（2005）根據(jù)顧客忠誠(chéng)的涵義，從顧客認(rèn)知忠誠(chéng)、情感忠誠(chéng)

40、、意向忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)角度出發(fā)，總結(jié)出影響顧客忠誠(chéng)度的因素：顧客滿意、顧客信任、轉(zhuǎn)換成本、替代者吸引力和消費(fèi)經(jīng)歷。企業(yè)只有根據(jù)實(shí)際情況，把各種因素綜合考慮，才能更好的提高顧客的忠誠(chéng)度17。黃聚河（2006）認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷條件下，顧客對(duì)某一品牌或企業(yè)的忠誠(chéng)度取決于于幾個(gè)因素：轉(zhuǎn)移成本；替代產(chǎn)品的可獲得性；顧客感知的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)此品牌過(guò)去消費(fèi)的滿意度18。為了便于綜合參考學(xué)者們的研究成果，本文針對(duì)提到的學(xué)者們的研究進(jìn)行了整理，見(jiàn)表4-1。表4-1 電子忠誠(chéng)影響因素的研究學(xué) 者電子忠誠(chéng)的影響因素直接影響因素間接影響因素rice(1997)網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)上情感經(jīng)歷elliot and fowell(20

41、00)網(wǎng)站屬性、產(chǎn)品種類、消費(fèi)者特征和消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)hsipeng lu and judy chuan-chuan lin(2000)網(wǎng)站可用性、風(fēng)格和價(jià)格、購(gòu)買過(guò)程、服務(wù)支持、溝通關(guān)系顧客價(jià)值law and gallupe(2001)客戶服務(wù)、安全性、操作便捷性、網(wǎng)頁(yè)界面設(shè)計(jì)、網(wǎng)站勝任力顧客滿意kpmg咨詢公司(2001)完美的顧客服務(wù)、高度的顧客信任與安全和離線資源與在線資源的整合dina ribbink等(2004)網(wǎng)站的安全性、方便性、美觀性、責(zé)任感和個(gè)性化電子信任、電子滿意李來(lái)財(cái)、李倩（2005）顧客滿意、顧客信任、轉(zhuǎn)換成本、替代者吸引力和消費(fèi)經(jīng)歷黃聚河（2006）轉(zhuǎn)移成本、替代產(chǎn)品的可

42、獲得性、顧客感知的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)、對(duì)此品牌過(guò)去消費(fèi)的滿意度綜合分析各學(xué)者的研究成果后，本文認(rèn)為電子商務(wù)零售業(yè)環(huán)境下忠誠(chéng)度的影響因素主要有：品牌形象、網(wǎng)站形式、產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量、轉(zhuǎn)移成本、交易安全及信任安全、替代者吸引力。如圖4.1所示：品牌形象網(wǎng)站形式產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量交易安全及信任安全轉(zhuǎn)換成本替代者吸引力顧客忠誠(chéng)圖4.1 電子商務(wù)零售業(yè)環(huán)境下忠誠(chéng)度的影響因素4.2 電子商務(wù)零售業(yè)顧客忠誠(chéng)度的主要影響因素4.2.1 品牌形象品牌猶如企業(yè)的靈魂，決定著企業(yè)的命運(yùn)。在e時(shí)代的商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)品牌的作用毋庸置疑。良好的品牌形象有助于降低顧客的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)購(gòu)買信心，同時(shí)還能滿足顧客在獲得產(chǎn)品功能之外的社會(huì)和心理

43、需求，從而影響其選擇和偏好，建立起對(duì)品牌的忠誠(chéng)。面對(duì)海量的商品信息，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在很大程度上會(huì)依賴網(wǎng)絡(luò)品牌為選擇依據(jù)。在某種程度上，域名就是網(wǎng)站的品牌，而要讓顧客在廣闊無(wú)際的互聯(lián)網(wǎng)中輕易地找到自己的網(wǎng)站，一個(gè)鮮明、簡(jiǎn)潔、易記的域名便和企業(yè)品牌一道肩負(fù)起吸引并留住顧客的使命。國(guó)外有研究資料分析認(rèn)為，對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)顧客價(jià)值是非忠誠(chéng)顧客價(jià)值的9倍；相當(dāng)大的一部分品牌商品的售量來(lái)自于一小部分對(duì)品牌高度忠誠(chéng)的顧客；顧客對(duì)品牌的誠(chéng)度每提高一個(gè)百分點(diǎn)，企業(yè)的品牌利潤(rùn)就會(huì)隨之有明顯的長(zhǎng)?？煽诳蓸?lè)就是一個(gè)典型的例子，它能夠經(jīng)久不衰，最主要原因就是它擁有許多忠誠(chéng)的顧客。4.2.2 網(wǎng)站形式在這個(gè)“眼球經(jīng)濟(jì)”的

44、時(shí)代，如何在第一時(shí)間引起者的注意，無(wú)論對(duì)傳統(tǒng)商務(wù)或電子商務(wù)企業(yè)，都是至關(guān)重要的。首先，在傳統(tǒng)商務(wù)模式下，交易場(chǎng)所的環(huán)境、產(chǎn)品的陳列和擺放、服務(wù)人員的衣著和氣質(zhì)是吸引消費(fèi)者消費(fèi)的首要因素。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)風(fēng)格則是訪問(wèn)者對(duì)企業(yè)的第一印象，這種印象對(duì)于顧客信任的產(chǎn)生具有極其重要的作用。其次，網(wǎng)站的信息和內(nèi)容豐富與否決定了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的興趣傾向和知覺(jué)態(tài)度，進(jìn)而影響顧客滿意度。一個(gè)內(nèi)容豐富、布局合理、主題鮮明的網(wǎng)站往往比一個(gè)界面復(fù)雜、不易瀏覽的網(wǎng)站更容易使顧客“駐足”。第三，在e時(shí)代，追求快節(jié)奏生活的人們變得越來(lái)越?jīng)]有耐心，速度和便捷是確保消費(fèi)者持續(xù)惠顧的基本保障，網(wǎng)站使用的方便性直接影響消費(fèi)

45、者的感知價(jià)值。冗長(zhǎng)的登錄形式、繁雜的注冊(cè)設(shè)置以及定購(gòu)本身所需要的太多步驟和時(shí)間無(wú)疑會(huì)成為猶豫顧客和潛在顧客的消費(fèi)障礙。另外，網(wǎng)站的后臺(tái)支持、服務(wù)器的穩(wěn)定性都會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程的順利進(jìn)行，從而影響顧客滿意度。4.2.3 產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)良的產(chǎn)品是形成顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ)，消費(fèi)者只有獲得滿意的產(chǎn)品才有可能形成重復(fù)購(gòu)買的欲望。優(yōu)良的產(chǎn)品則包括產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品多樣性以及產(chǎn)品的個(gè)性化程度等，這些都是e時(shí)代消費(fèi)者所追求的目標(biāo)?？煽康馁|(zhì)量是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的基本要求，而同等質(zhì)量水平下的較低價(jià)格則是顧客忠誠(chéng)的根本動(dòng)力。顧客在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，除了希望以較小的成本獲取更多的實(shí)際利益外，更加追求產(chǎn)品

46、或服務(wù)的個(gè)性化及多樣化。顧客忠誠(chéng)水平的高低往往取決于公司所提供的服務(wù)水平，據(jù)一家網(wǎng)絡(luò)研究公司的調(diào)查顯示，72%的在線顧客認(rèn)為顧客服務(wù)對(duì)他們來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。而服務(wù)質(zhì)量是影響顧客行為意向的一個(gè)重要決定性因素(cronin，2000)。同時(shí)服務(wù)質(zhì)量還直接影響了重復(fù)購(gòu)買行為和推薦意愿的產(chǎn)生(boulding，1993)。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以提高顧客的滿意程度，增強(qiáng)企業(yè)與顧客的關(guān)系。在e時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，服務(wù)質(zhì)量的衡量標(biāo)準(zhǔn)主要從以下幾個(gè)方面開(kāi)展：第一，良好的服務(wù)體現(xiàn)在消費(fèi)者在參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的整個(gè)過(guò)程中所得到的有利指引和幫助，網(wǎng)站鏈接常見(jiàn)問(wèn)題(faq)，可以幫助顧客迅速了解購(gòu)物流程。第二，顧客與企業(yè)方便、快捷的

47、互動(dòng)交流在使顧客迅速得到產(chǎn)品信息的同時(shí)可以向企業(yè)反饋意見(jiàn)和建議。企業(yè)可以通過(guò)電話、e-mail、bbs、qq等方式建立與顧客的聯(lián)系，并對(duì)顧客的要求和建議作出及時(shí)反應(yīng)。第三，在線交易的成功與否與線下完善的物流配送服務(wù)是緊密相連的。合理的送、退貨政策，交易完成后的訂單確認(rèn)服務(wù)，及時(shí)、準(zhǔn)確、安全的送貨服務(wù)以及商品的包裝服務(wù)都是影響顧客滿意的重要因素。第四，良好的服務(wù)質(zhì)量還意味著企業(yè)為顧客提供的個(gè)性化和定制化服務(wù)。企業(yè)憑借互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)可以輕易地獲得顧客的個(gè)人信息，企業(yè)再根據(jù)每一位顧客的資料預(yù)測(cè)其需求，并提供合適的產(chǎn)品或服務(wù)，或是讓顧客主導(dǎo)自己的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和感受，親自參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和需求塑造的過(guò)程中來(lái)。最

48、后，良好的服務(wù)質(zhì)量還包括妥善處理客戶投訴?？蛻舻耐对V是因?yàn)榭蛻魧?duì)商品或服務(wù)的不滿，這其實(shí)是顧客不滿意后所產(chǎn)生的積極態(tài)度，企業(yè)如正確對(duì)待客戶投訴，并用積極的態(tài)度處理投訴，則會(huì)在極大程度上影響顧客的滿意程度。4.2.4 轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本，又稱轉(zhuǎn)移成本，是隨著營(yíng)銷學(xué)研究的深入，從經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域引入的。本文認(rèn)為，轉(zhuǎn)換成本是指顧客在進(jìn)行供應(yīng)商轉(zhuǎn)移時(shí)因不確定性而面臨的各類成本，不僅表現(xiàn)為貨幣成本，還表現(xiàn)為心理上和時(shí)間上的成本。由于轉(zhuǎn)換成本使顧客在更換服務(wù)、產(chǎn)品的供應(yīng)商時(shí)感知較高的成本，因此在顧客維系中發(fā)揮了重要作用，轉(zhuǎn)換成本越高，不確定性越大，顧客就越不愿意更換供應(yīng)商。隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈和吸引新顧客的成本增加，許

49、多公司開(kāi)始通過(guò)建立顧客轉(zhuǎn)移障礙，增加顧客轉(zhuǎn)換成本來(lái)維持顧客的保留率，提高顧客忠誠(chéng)度。這些障礙是重要的，因?yàn)樗梢约訌?qiáng)顧客的保留，也可幫助公司在面臨可能失去顧客的危機(jī)時(shí)安然度過(guò)(jones等，2000)。雖然相對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有轉(zhuǎn)移程序簡(jiǎn)便，搜尋成本低的特點(diǎn)，這從某個(gè)方面降低了消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本，但由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的虛擬性、風(fēng)險(xiǎn)性等特點(diǎn)，也使得消費(fèi)者和電子商務(wù)企業(yè)之間建立長(zhǎng)久、穩(wěn)定的關(guān)系存在一定困難，而這種關(guān)系一旦建立，消費(fèi)者將不容易轉(zhuǎn)移。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的完善，相關(guān)網(wǎng)絡(luò)安全法規(guī)的完善，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)性存在逐步降低的可能性，但由于消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物而投入的前期學(xué)習(xí)成本，以及網(wǎng)絡(luò)零售商店通過(guò)類似于會(huì)

50、員活動(dòng)的增殖服務(wù)而建立起來(lái)的情感轉(zhuǎn)移障礙，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)移障礙也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物行為產(chǎn)生影響。因此，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在轉(zhuǎn)移成本，且其對(duì)消費(fèi)者的電子忠誠(chéng)是存在直接影響的。4.2.5 交易安全及信任安全根據(jù)艾瑞咨詢公司報(bào)告顯示，2006年網(wǎng)上支付用戶最關(guān)注的依然是安全問(wèn)題，80%的被調(diào)查者希望安全可以更有保障。圖4.2 網(wǎng)民在未來(lái)一年對(duì)改進(jìn)網(wǎng)上支付服務(wù)的意見(jiàn)19網(wǎng)絡(luò)信用體系的不完善是制約我國(guó)電子支付發(fā)展的最大瓶頸。當(dāng)前我國(guó)大部分網(wǎng)民對(duì)電子支付的安全性存在擔(dān)憂，對(duì)其普及的前景也缺乏信心。針對(duì)該行業(yè)的監(jiān)管政策和法律法規(guī)也存在真空區(qū)和空白點(diǎn)，很多頒布的條文還只是停留在政策層面上，具體執(zhí)行起來(lái)還有問(wèn)題。如何規(guī)范電子支付

51、業(yè)務(wù)開(kāi)展、防范支付風(fēng)險(xiǎn)、保證資金安全、維護(hù)廣大商戶和用戶在電子支付活動(dòng)中的合法權(quán)益，已成為影響我國(guó)電子支付產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題，也是影響電子商務(wù)零售業(yè)顧客忠誠(chéng)度的一個(gè)重要因素。要想建立持久的顧客關(guān)系，企業(yè)首先必須使顧客對(duì)其產(chǎn)生信任感。在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中，這一傳統(tǒng)忠誠(chéng)度營(yíng)銷中的規(guī)律顯得尤為重要，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)上的虛擬世界使得交易的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性增加，顧客無(wú)法像以前一樣看到實(shí)體的商店，與售貨員交談，觸摸和嘗試產(chǎn)品，他們只有依靠公司形象和承諾。而一旦這些都不能使他們信服，他們就會(huì)在他處購(gòu)買，也就無(wú)關(guān)系可言。據(jù)國(guó)外調(diào)查表明，在顧客選擇一家網(wǎng)站進(jìn)行交易的原因中，“知道和信任”排在第一位，而通常最為人關(guān)注的“

52、最低的價(jià)格”和“最廣泛的選擇范圍”則次之?？梢?jiàn)，樹(shù)立一種可信任的形象是顧客維系的關(guān)鍵。有些網(wǎng)站往往在新顧客還未瀏覽網(wǎng)站內(nèi)容前，就要求他們輸入個(gè)人信息，實(shí)際上顧客不喜歡還沒(méi)進(jìn)站門(mén)，就被別人問(wèn)這問(wèn)那，如果顧客不信任一網(wǎng)站，即便他們輸入，可能也只是一些虛假信息。所以，顧客第一次進(jìn)入一家網(wǎng)站時(shí)，一定要讓他們感到友好，一旦顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任感，他們就會(huì)愿意與企業(yè)一同分享一些個(gè)人資料，而個(gè)人資料是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中建立顧企關(guān)系的前提條件。利用這些個(gè)人資料，企業(yè)可以針對(duì)不同的廁客提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，從而使他們獲得更大的價(jià)值。4.2.6 替代者吸引力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)演變到白熱化的程度，企業(yè)擁有了越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，

53、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們生產(chǎn)相似的產(chǎn)品，提供相似的服務(wù)，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化。產(chǎn)品已經(jīng)不是吸引顧客的唯一原因。每時(shí)每刻都有許多同類產(chǎn)品出現(xiàn)來(lái)爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)。缺乏有吸引力的替代者的企業(yè)可以有利地保持顧客。如果顧客感知現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者能夠提供價(jià)廉、便利和齊全的服務(wù)項(xiàng)目或者較高的利潤(rùn)回報(bào)，他們就可能決定終止現(xiàn)有關(guān)系而接受競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)或產(chǎn)品。因此，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)性選擇吸引力減少時(shí)，顧客滿意與顧客忠誠(chéng)之間的轉(zhuǎn)移關(guān)系將會(huì)減弱。也就是說(shuō)，替代者吸引力越小，顧客忠誠(chéng)度越高。5 電子商務(wù)零售業(yè)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的措施電子商務(wù)零售業(yè)的虛擬化使得在建立網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)時(shí)有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷。要建立電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)必須了解驅(qū)動(dòng)在線顧客忠誠(chéng)的因素，滿足甚至超出

54、它們的期望，讓他們獲得實(shí)實(shí)在在的利益。為網(wǎng)上顧客提供高品質(zhì)的、能滿足其需要的產(chǎn)品，網(wǎng)站能夠有效、迅速的運(yùn)行，包括網(wǎng)站的穩(wěn)定和服務(wù)器的安全。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)該完全從顧客的角度出發(fā)，建立對(duì)顧客友好的電子商務(wù)環(huán)境，通過(guò)對(duì)以下六個(gè)方面的實(shí)施來(lái)培育顧客忠誠(chéng)。5.1 堅(jiān)持“以顧客為本”，加強(qiáng)品牌建設(shè)，注重口碑營(yíng)銷在淘寶網(wǎng)的公司理念中，有兩條很老套的口號(hào)，一條是“客戶第一”，一條是“擁抱變化”，永遠(yuǎn)把客戶的利益擺在第一位，適時(shí)而動(dòng)。初看起來(lái)，這并無(wú)特別之處，然而，當(dāng)把這兩條連在一起時(shí)，就會(huì)發(fā)生一個(gè)“化學(xué)變化”，那就是“群眾基礎(chǔ)”理念的誕生。亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯一直貫徹“顧客至上”的經(jīng)營(yíng)理念

55、。貝索斯曾經(jīng)在1998年12月想利用網(wǎng)頁(yè)空間來(lái)刊登廣告，卻引未了許多的批評(píng)與質(zhì)疑，并形成亞馬遜有史以來(lái)的首次大規(guī)模顧客抗議事件。有些顧客認(rèn)為亞馬遜開(kāi)放部分網(wǎng)頁(yè)空間供出版商刊登新書(shū)促銷廣告是對(duì)一直堅(jiān)持最高選書(shū)標(biāo)準(zhǔn)的亞馬遜的玷污。貝索斯被震動(dòng)了，他馬上決定亞馬遜立即改正這個(gè)錯(cuò)誤的決定，在亞馬遜的圖書(shū)公告網(wǎng)頁(yè)上，一切屬于其他出版商付費(fèi)刊登的宣傳文章，都將一一注明其性質(zhì)，讓顧客一目了然。同時(shí)，亞馬遜宣布實(shí)行所有新書(shū)不滿意退款的政策。只要亞馬遜推薦的圖書(shū)，如果在讀者中反響不好，受到嚴(yán)厲批評(píng)，那么該公司就無(wú)條件退書(shū)還款給消費(fèi)者。亞馬遜的這一舉動(dòng)獲得了顧客的完全信任。21有時(shí)，推銷員說(shuō)的再專業(yè)、再詳盡，我們

56、也不一定會(huì)相信對(duì)方的話，但只要自己信任的人推薦，馬上就會(huì)放心的購(gòu)買，在營(yíng)銷手法上這就是口碑營(yíng)銷。購(gòu)買可以算是一種集體行為，開(kāi)始參與者很少，但后來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的人受到示范而參與，最后受到大家都參與的影響，個(gè)人會(huì)受到社會(huì)的壓力而不得不參與，購(gòu)買者會(huì)如滾雪球般地增加，這就是所謂的門(mén)檻效果。據(jù)調(diào)查，超過(guò)半數(shù)的品牌忠誠(chéng)者都是口碑效應(yīng)的產(chǎn)物。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的使用，顧客可以獲得更大的附加價(jià)值，這為口碑效應(yīng)提供了素材。另外，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使得溝通速度加快以及傳播范圍擴(kuò)大，這也加速了口碑效應(yīng)的發(fā)生。目前，許多網(wǎng)站都設(shè)置了相應(yīng)的功能，力圖使推薦過(guò)程自動(dòng)化。如國(guó)外有些企業(yè)的網(wǎng)站設(shè)有老顧客留言區(qū)，老顧客上網(wǎng)可以將對(duì)產(chǎn)品的心得

57、公布出來(lái)，除了有一種溫馨的感覺(jué)，更可以發(fā)揮口碑的攻勢(shì)。5.2 操作便利，簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)流程各網(wǎng)站的營(yíng)銷商必須積極應(yīng)用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，建立一個(gè)深度設(shè)計(jì)的網(wǎng)站以支持e忠誠(chéng)策略的實(shí)現(xiàn)。不管是頁(yè)面的下載時(shí)間、鏈接的點(diǎn)擊次數(shù)、搜索引擎的有效性、方便的購(gòu)物導(dǎo)航、訂貨以及多種支付方式和送貨方式的選擇、便捷的支付和結(jié)算過(guò)程等促使購(gòu)物便捷的因素，還是在線提供眾多的商品種類選擇、商品的描述信息和提示圖片、分類瀏覽的商品目錄以及在線提供商品、服務(wù)的個(gè)性化、定制化等豐富的網(wǎng)站內(nèi)容因素，以及包括自動(dòng)回復(fù)系統(tǒng)、顧客服務(wù)中心、顧客服務(wù)代表、自助服務(wù)faqs以及及時(shí)送貨、良好的退貨政策在內(nèi)的高品質(zhì)的顧客服務(wù)因素和隱私保護(hù)、交易穩(wěn)定的信任安全因素等等都要在網(wǎng)站的深度設(shè)計(jì)中加以體現(xiàn)并能得到很好的技術(shù)支持。好的在線體驗(yàn)會(huì)鼓勵(lì)客戶重復(fù)訪問(wèn)，促進(jìn)關(guān)系發(fā)展并建立顧客