第三講(1)顧客的購買決策與心理

1、第三章第三章 顧客的購買決策與心理顧客的購買決策與心理第一節(jié) 顧客的需要一、需要在個體生活和社會生活中，感到某種欠缺而力求獲得滿足的一種心理狀態(tài)。一）需要的作用A、 影響情緒；B 、有助于意志的發(fā)展；C、認識客觀事物并從事實 踐活動的內(nèi)在動力，并 制約認識與活動的傾向 美國沃爾瑪（全球最大的零售企業(yè)，沃爾瑪公司的下屬商店遍及全美，同時業(yè)務(wù)擴展到美國以外的國家。從2002年起，這家公司就一直名列美國財富雜志全美500家最大公司之首）老板有一個習(xí)慣，喜歡站在門口在看他的門面。他說：一家酒店最容易出現(xiàn)問題的地方一定是在它的大堂，所以酒店一定有一個大堂副經(jīng)理，他就是替酒店經(jīng)理去負責(zé)觀察這個市場。站到大

2、堂的中間去看整個的大堂，公司到底碰到什么問題，還有顧客對公司有什么想法，這要站在門口才能發(fā)現(xiàn) 。即經(jīng)理人應(yīng)該跟市場接近，應(yīng)該站在“圍墻上面”看看市場中發(fā)生了什么事情，注意顧客在想什么。二）需要的類型二、消費需求消費：人們利用某種物品的使用價值或某種勞務(wù)來滿足某種需要的活動。消費需求：消費者對以商品和勞務(wù)形式存在的消費品的要求和欲望。消費需求分類購買目的：生產(chǎn)性和生活性滿足對象：個人和社會公共實質(zhì)內(nèi)容：物質(zhì)和精神層次：基本生存、發(fā)展、享樂實現(xiàn)程度：現(xiàn)實和潛在在伊拉克，小孩在伊拉克，小孩站在受到炮火攻站在受到炮火攻擊的住家，一臉擊的住家，一臉慌亂?；艁y。非洲兒童，饑餓、非洲兒童，饑餓、麻木的神情麻

3、木的神情 1990年到2000年，超過200萬名兒童在戰(zhàn)爭中死去，另外600萬名兒童因戰(zhàn)爭殘廢，1200萬名兒童與父母失散或成為孤兒。許多兒童小小年紀(jì)就被訓(xùn)練成軍人，走進戰(zhàn)場，用生命來換取國家的安定。三、顧客需要的新趨勢顧客消費方式與生活方式趨于統(tǒng)一。顧客需求結(jié)構(gòu)向高級化發(fā)展；消費方式與環(huán)境保護趨于統(tǒng)一。女性住酒店 女性住酒店不喜歡的是隔壁住的是男的。在歐美很多大酒店專門設(shè)計一個樓層給女性住，其它房間不管如何客滿，這個樓層只限女性居住，當(dāng)然打掃房間和送東西的酒店服務(wù)員都是女性，第三節(jié) 顧客的購買動機一、動機引起和維持個體活動并使之朝一定目標(biāo)和方向前進的內(nèi)在心理動力，是引起行為發(fā)生、造成行為結(jié)果

4、的原因。 因為可以免費去迪斯尼！動機的特性1、原發(fā)性2、內(nèi)隱性3、實踐性4、社會制約性動機作用1、始發(fā)功能，喚起和發(fā)動2、定向3、強化4、調(diào)整5、終止 黛安芬在中國成功的經(jīng)驗 抓住女性的心理 黛安芬是一個女性內(nèi)衣品牌，進入中國以后賣得非?；鸨Ｅ缘腻X是賺不完的，關(guān)鍵問題是你知道女性正在想什么？黛安芬從來不講賣女性的內(nèi)衣，而是講改善女性的穿著文化，站在女性的立場上去思考問題，抓住女性心中真正最想追求的東西。動機過程人的需要從未滿足狀態(tài)轉(zhuǎn)換到滿足狀態(tài)，并產(chǎn)生新的需要的過程稱之為動機過程需要心理緊張焦慮動機行動需要滿足緊張減輕新的需要目標(biāo)環(huán)境刺激二、購買動機類型生理性動機心理性動機具體購買動機求實

5、求新求美求廉求名自我表現(xiàn)好勝（比照集團行為）癖好性惠顧性安全性四、購買動機的可誘導(dǎo)性誘導(dǎo)：針對消費者購買主導(dǎo)動機指向，運用各種手段和方法，向消費者提供商品信息資料，對商品進行說明，使消費者購買動機得到強化，對該商品產(chǎn)生喜歡的傾向，進而產(chǎn)生購買行為的過程“沒有人比媽媽更了解你，可是她知道你有幾條短褲嗎？喬基公司知道?！薄皨寢屩滥阃勘蟹哦嗌賶K冰嗎？可口可樂公司知道。”一）可誘導(dǎo)性1、一致的動機總和強化購買2、不平衡時占上風(fēng)的力量決定行為3、平衡時外力加入決定購買行為二）運用誘導(dǎo)促進購買證明性誘導(dǎo)實證證據(jù)論證以內(nèi)容的多樣化以外，在圖書的形式上也要體現(xiàn)對老年讀者的關(guān)懷，如根據(jù)老人的生理衰老、視

6、力下降的特點，將圖書設(shè)計成大字本，便于老人閱讀；從老人的傳統(tǒng)習(xí)慣出發(fā)，圖書應(yīng)避免花哨的外在形式，裝幀應(yīng)素雅簡潔，符合老人的審美觀；另外，商品的價格是影響消費者購買行為的重要因素，老年人對價格敏感，把商品的價格帶上“感情色彩”，從而迎合老年人求廉的消費心理，往往可以起到誘導(dǎo)老年讀者的作用。二）運用誘導(dǎo)促進購買建議性誘導(dǎo)建議高檔品替代商品互補商品大包裝商品新產(chǎn)品二）運用誘導(dǎo)促進購買轉(zhuǎn)化性誘導(dǎo)肯定再陳述詢問轉(zhuǎn)移拖延思考營銷價格與消費者購買心理營銷信息溝通與消費者購買心理 消費者的個性心理一、能力1、能力順利完成某種活動有關(guān)的心理特征。著眼點（感知能力）外部特征：外形、顏色內(nèi)部結(jié)構(gòu)：容積、上置下置、冷

7、凍能力、致冷劑科技含量：抗菌、觸媒除臭、保鮮、速凍2.能力分類一般能力和特殊能力再造性能力和創(chuàng)造性能力感知能力、分析評價能力、選擇決策能力、鑒賞力、使用能力、保護能力3、能力的個別差異A差異(類型、水平）客觀存在。B每人顯示能力的時機有不同。C不同能力傾向在不同年齡階段發(fā)展的優(yōu)勢不同。 年齡 10 18 30 50 70能力 17 29 49 69 89知覺 100 95 93 76 46記憶 95 100 92 83 55比較判斷能力 72 100100 87 69動作反應(yīng) 88 100 97 92 714.消費者的消費能力與經(jīng)營人員的職業(yè)能力消費能力為了盡量達到滿意甚至完美的消費效果而培養(yǎng)

8、的一種能力 職業(yè)能力利于掌握本行業(yè)技能的心理品質(zhì)的總和. 目前我國60歲以上老年人口已逾1.3億，占總?cè)丝诘?0以上，而老年人的潛在消費能力可達每年3000億元。 從中國老齡科學(xué)研究中心了解到，城市老人中有的人擁有存款。目前每年老年人的離退休金、再就業(yè)收入、親朋好友的資助可達億元至億元，這將使老年市場成為未來國民經(jīng)濟各行業(yè)中有較大影響的消費市場之一。 老年人的收入將呈不斷增長之勢。有關(guān)專家預(yù)測，僅退休金一項到年就將增加到億元，年為億元，年為億元。 商家們總是把目光緊盯著中青年人和兒童，卻對老年人的消費需求漠然置之。 針對老年人獨特的消費傾向，日前北京等地一些開發(fā)商抓住如今父母與子女分居兩處的特

9、點，推出了專門適合老年人居住的住宅社區(qū)。無障礙的步行道、防滑坡道和低按鍵、高插座等一系列細節(jié)設(shè)置，處處體現(xiàn)人性化設(shè)計環(huán)節(jié)，不僅方便了老年人生活起居和出行，還解除了兒女們的后顧之憂。對營銷人員而言，銷售能力不僅僅指熟悉產(chǎn)品知識和銷售技巧，它還應(yīng)包括：培訓(xùn)能力、促銷策劃能力。產(chǎn)品知識和銷售技巧的掌握目的是為了培訓(xùn)導(dǎo)購員和商場營業(yè)員、節(jié)假日到重點賣場支持銷售以及向經(jīng)銷商推薦上柜產(chǎn)品，尤其是新品。培訓(xùn)工作和促銷推廣是為了最大程度的銷售和取得良好的客情關(guān)系。 產(chǎn)品知識 1.1 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和工作原理。知識來源：專業(yè)網(wǎng)站、維修工程師。 1.2 產(chǎn)品特點及競爭品牌的產(chǎn)品特點。知識來源：產(chǎn)品手冊、產(chǎn)品說明書、導(dǎo)購

10、員、賣場實踐。 1.3 把產(chǎn)品特點升華到銷售賣點，即銷售術(shù)語。知識來源：公司培訓(xùn)、導(dǎo)購員、賣場實踐與總結(jié)。 產(chǎn)品知識可以說是一切銷售工作的基礎(chǔ)了，一般要求在1個月內(nèi)掌握。它的掌握難點在把產(chǎn)品特點升華的銷售賣點和競爭品牌的產(chǎn)品特點收集，這需要公司相關(guān)部門的培訓(xùn)支持。 2、銷售技巧2.1首語：您好，這是（來自中國最大的專業(yè)制冷集團、連續(xù)14銷量第一、本商場最暢銷、最新上市玻璃門面板、三天用一度電、209升）的容聲冰箱。 2.2第二句進入銷售主題：這款冰箱的幾個特點是：1、2、3在介紹機子的時候，注意顧客購買需求信息的收集，如容量、價位、功能要求等。然后根據(jù)顧客的需求重新推薦合適的機型。在介紹產(chǎn)品的

11、時候，最好是按照特點、優(yōu)勢、利益、證明的順序展開。在介紹產(chǎn)品的功能利益時，舉一些跟生活貼近的例子，在這個時候銷售過程將進入一種輕松的狀態(tài)。 3提出成交請求 要盡快的判斷顧客的購買欲望和購買時間，在不經(jīng)意語氣提出你的成交請求。這樣可以提高你的成交率和節(jié)省成交時間。 2.3.1好吧，我們就要這一臺吧。（在顧客做出決定時，來一個順?biāo)浦邸＃?2.3.2比較法：通過比較，我認為這款機子更加適合你，要不我們就試臺新機。 2.3.3促銷法：廠家（商場）在做促銷活動，現(xiàn)在買價格很優(yōu)惠?；蛘呖梢岳觅浧返?。 2.3.4銷售記錄法：這款機型非常暢銷，你可以看看銷售記錄。 2.4送別語：回去請幫忙宣傳我們?nèi)萋暸叮?/p>

12、以后有什么事情可以跟我聯(lián)系。（顧客跟你買了產(chǎn)品，就證明他接受了這個產(chǎn)品和你，也就是說可以做個朋友了。） 二、氣質(zhì)一）氣質(zhì)含義：個體固有的典型的穩(wěn)定的心理特點，決定了一個人心理活動動力方面的自然屬性。心理活動的動力指活動進行的速度、強度、穩(wěn)定性、指向性等特點。膽汁質(zhì)感受性低耐受性高，不隨意反應(yīng)強，外向性，情緒興奮型高，外部表現(xiàn)明顯，抑制差，反應(yīng)速度快而不靈活，急多血質(zhì)感受性低，耐受性高，不隨意反應(yīng)強，外向性，可塑性，情緒興奮型高，外部表現(xiàn)明顯，反應(yīng)速度快而明顯活粘液質(zhì)感受性低耐受性高，不隨意反應(yīng)低，明顯內(nèi)向，外部表現(xiàn)少，情緒興奮型低，外部表現(xiàn)少，反應(yīng)速度慢而穩(wěn)定穩(wěn)抑郁質(zhì) 感受性高，耐受性低， 不

13、隨意反應(yīng)性低，情緒興奮型高并 且體驗深， 反應(yīng)速度慢，刻板性和不靈活。慢二）實踐活動中的作用：1、氣質(zhì)類型本身無好壞之分2、不能決定一個人活動的社會價值和成就高低。3、影響人的工作安排和效率4、影響人的情感和行動三）氣質(zhì)特征與銷售行為急躁型活潑型溫順型冷靜型沉默型醫(yī)藥代表： 聽上去似乎從業(yè)者非得有點醫(yī)學(xué)背景。 但很多HR經(jīng)理在招聘過程中都說，相關(guān)的醫(yī)藥知識完全可以通過入職培訓(xùn)來獲得。 公司對每個新員工有3個月的培訓(xùn)，從本公司產(chǎn)品的特點、用途、價格以及對競爭對手類似產(chǎn)品的優(yōu)勢與弱勢，培訓(xùn)經(jīng)理及部門經(jīng)理都會做細心的“傳幫帶”。銷售課程是必須的，如何見客戶、如何說話，如何打開僵局之類的。部門的頭兒還

14、會招集新老員工一起進行“role play”。一部分人扮作客戶，百般刁難；一部分人則扮作醫(yī)藥代表，苦練應(yīng)對技巧。 銷售氣質(zhì)： 一、儀表。儀表禮儀很重要。一個長相討人喜歡的醫(yī)藥代表自然容易給客戶留下深刻印象。因為醫(yī)藥代表銷售的藥，所以穿衣打扮是面試官考察的重要指標(biāo)。 二、表達。還未開口就滿頭大汗，說話結(jié)結(jié)巴巴辭不達意，似乎離銷售氣質(zhì)遠了點，面試官最喜歡是那種見面自來熟的人。 三、態(tài)度。學(xué)習(xí)成績當(dāng)然不能作為考察新人的唯一標(biāo)準(zhǔn)，但學(xué)習(xí)成績優(yōu)秀，至少顯示出這個學(xué)生以前能認真對待學(xué)習(xí)，將來也應(yīng)能認真對待工作。 四、謙和。 五、耐壓。 六、忠誠。三、性格在個體生活中形成的對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度以及與之相適應(yīng)的習(xí)

15、慣了的行為方式。一）性格的特征二）分類理智型、情緒型、意志型外向型、內(nèi)向型順從型、獨立型三）購買行為中的性格表現(xiàn)從一般的意義來分析,不同的人有不同的性格,不同的性格就有不同的消費習(xí)慣:活躍型完善型能力型平穩(wěn)型沖動型購買行為沖動型消費者往往是由情緒引發(fā)的。年輕人居多,血氣方剛,容易受產(chǎn)品外觀、廣告宣傳或相關(guān)人員的影響,決定輕率,易于動搖和反悔。這是在促銷過程中可以大力爭取的對象。想象型購買行為這樣的消費者往往有一定的藝術(shù)細胞,善于聯(lián)想。針對這種行為,可以在包裝設(shè)計上、在產(chǎn)品的造型上下功夫,讓他產(chǎn)生美好的聯(lián)想,或在促銷活動中注入一些內(nèi)涵。比如說耐克和喬丹,喬丹穿著耐克鞋馳騁在NBA球場上,使崇拜喬

16、丹的球迷感覺到,穿上了耐克就離喬丹近了一步;商務(wù)通跟濮存昕,成功地塑造了中年男人的形象,使得擁有商務(wù)通的人感到離成功男人的形象又近了一步等等。要努力讓消費者產(chǎn)生聯(lián)想,這些人實現(xiàn)了聯(lián)想,你就達到了目標(biāo)。理智型購買行為理智型購買行為是理智型消費者發(fā)生的購買行為。他們在做出購買決策之前一般經(jīng)過仔細比較和考慮,胸有成竹,不容易被打動,不輕率做出決定,決定之后也不輕易反悔。習(xí)慣型購買行為習(xí)慣型的購買行為是由信任動機產(chǎn)生的。消費者對某種品牌或?qū)δ硞€企業(yè)產(chǎn)生良好的信任感,忠于某一種或某幾種品牌,有固定的消費習(xí)慣和偏好,購買時心中有數(shù),目標(biāo)明確。經(jīng)濟型購買行為特別重視價格,一心尋求經(jīng)濟合算的商品,并由此得到心理上的滿足。針對這種購買行為,在促銷中要使之相信,他所選中的商品是最物美價廉的、最合算的,要稱贊他很內(nèi)行,是很善于選購的顧客。不定型