銀鷺涅槃葉茂中策劃案例

1、銀 鷺 涅 槃銀鷺花生牛奶策劃紀(jì)實(shí)提到銀鷺，大多數(shù)人可能想到的就是八寶粥。近二十年的發(fā)展，銀鷺八寶粥已經(jīng)成功超越對(duì)手，以絕對(duì)領(lǐng)先的市場(chǎng)占有率成為了八寶粥行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。但提及銀鷺飲料，大多數(shù)人卻知之甚少。銀鷺，不僅是在長(zhǎng)江以南唯一擁有先進(jìn)的無菌冷罐裝飲料生產(chǎn)線的企業(yè)，也是雀巢、可口可樂、康師傅等多個(gè)著名飲料品牌的加工制造商。銀鷺自有品牌產(chǎn)品也在幾乎所有飲料品類市場(chǎng)都有布局和銷售，但多年以來卻一直未能躋身中國(guó)飲料業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌行列。擔(dān)負(fù)著振興銀鷺飲料產(chǎn)業(yè)的使命，2004年年底，葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)與銀鷺正式展開了合作：銀鷺飲料之困銀鷺飲料的產(chǎn)品線之豐富出乎我們的意料！這個(gè)尚處于中國(guó)飲料業(yè)弱勢(shì)地位的品牌

2、，產(chǎn)品線的豐富程度絲毫不亞于任何一家“飲料巨頭”，幾乎我們能夠想到的所有飲料品類品種都能在銀鷺找到相應(yīng)的產(chǎn)品：碳酸飲料：銀鷺可樂、銀雪；瓶裝飲用水：銀鷺純凈水；茶飲料：茶不離、菊花茶、冬瓜茶；功能性飲料：能量先鋒-葡萄糖；果汁飲料：七彩之橙；蔬菜汁飲料：番茄有益；含乳飲料：銀鷺花生牛奶；植物蛋白飲料：銀鷺花生牛奶、銀鷺天然椰汁顯然，這些品種中絕大多數(shù)是跟隨性的品種，銷量都極為有限，這一點(diǎn)可以理解。但是，即便是銀鷺精心策劃、投入巨資打造的戰(zhàn)略型產(chǎn)品表現(xiàn)也差強(qiáng)人意：2003年在全國(guó)范圍主推的“番茄有益”最終淪為一個(gè)區(qū)域性品種，僅在成都等區(qū)域保持一定銷售量。在市場(chǎng)銷售了十?dāng)?shù)年、表現(xiàn)最為突出的金牛品種

3、，“銀鷺花生牛奶”，全年銷售也不甚理想。銀鷺飲料必須尋求自己的核心戰(zhàn)略產(chǎn)品，帶動(dòng)銀鷺飲料的整體突破！葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)接手這個(gè)案子的第一個(gè)工作就是試圖從中國(guó)飲料業(yè)品牌發(fā)展歷程中尋找出這個(gè)行業(yè)的規(guī)律順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)鎖定“植物蛋白”從上世紀(jì)八十年代開始，中國(guó)飲料業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了五次浪潮。第一波碳酸飲料浪潮：以健力寶、天府可樂等中國(guó)可樂、以及可口可樂、百事可樂為主導(dǎo)。第二波瓶裝飲用水浪潮：20世紀(jì)90年代娃哈哈、樂百氏借助瓶裝飲用水興起迅速崛起。第三波茶飲料浪潮：1996年旭日升冰茶開始熱銷，康師傅從1999年開始在茶飲料市場(chǎng)發(fā)力，至今，市場(chǎng)形成以康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈為主導(dǎo)的三大茶飲料品牌。第四波果汁飲料浪

4、潮： 2001年統(tǒng)一推出了25%的鮮橙多果汁飲料，一舉成功。康師傅鮮每日c、娃哈哈果汁、酷兒、農(nóng)夫果園等跟進(jìn)，興起果汁飲料消費(fèi)高潮。第五波功能型飲料浪潮。2004年出現(xiàn)了以樂百氏的“脈動(dòng)”、娃哈哈的“激活”、農(nóng)夫的“尖叫”、雀巢的“舒緩”、統(tǒng)一的“體能”、康師傅的“勁跑”、匯源的“他+她-”為代表的功能性飲料新一波浪潮。從中國(guó)飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程的回顧中，我們不難發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)有飲料市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎都是伴隨著某一品類的興起而成長(zhǎng)的。從某種意義上說，我們甚至可以認(rèn)為飲料業(yè)是一個(gè)“時(shí)勢(shì)造英雄”的行業(yè)！品類的興起成就了品牌瓶裝飲用水成就了娃哈哈和樂百氏，茶飲料的興起成就了康師傅飲料，果汁飲料成就了統(tǒng)一飲品，功

5、能型飲品的興起成就了脈動(dòng)品牌只有搭上品類成長(zhǎng)的快車、才可能取得高速的成長(zhǎng)！銀鷺、還有這樣的品類機(jī)會(huì)嗎？現(xiàn)有飲料市場(chǎng)的三大強(qiáng)勢(shì)品類產(chǎn)品（碳酸、瓶裝飲用水、茶飲），可口可樂、百事、康師傅、娃哈哈等幾大品牌已經(jīng)占據(jù)了絕大部分的份額，市場(chǎng)格局相對(duì)穩(wěn)定，市場(chǎng)機(jī)會(huì)有限，作為品類的追隨者，銀鷺難以有所作為；兩大成長(zhǎng)品類市場(chǎng)（果汁、功能性飲料），已經(jīng)被脈動(dòng)、激活、勁跑等品牌搶盡先機(jī)，市場(chǎng)格局日趨穩(wěn)定，失去了最好的發(fā)展時(shí)機(jī)顯然，作為飲料行業(yè)的弱勢(shì)品牌，利用區(qū)域空白機(jī)會(huì)，直接切入強(qiáng)勢(shì)品類，在強(qiáng)勢(shì)品牌手中分一杯羹的“非?？蓸贰笔降膽?zhàn)略不適合、也不屬于銀鷺！但從整個(gè)飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展變遷過程的回顧中、我們不難發(fā)現(xiàn)飲料行業(yè)發(fā)

6、展的幾個(gè)趨勢(shì)：健康成為大方向：營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化飲料、保健飲料、茶飲料、果蔬汁飲料、運(yùn)動(dòng)飲料、植物蛋白飲料等處于強(qiáng)勢(shì)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，為順應(yīng)這一市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，兩樂亦已強(qiáng)化了其“非碳酸飲料”市場(chǎng)。從單一功能向滿足復(fù)合需求轉(zhuǎn)化：飲料的作用已不限于止渴。已經(jīng)開始承擔(dān)營(yíng)養(yǎng)、保健功能乃至滿足消費(fèi)者情感、精神、文化需求（時(shí)尚、檔次、情緒）品類界限開始模糊：果茶（果汁茶飲）、爆果汽（果汁碳酸）、花生牛奶（植物乳飲）、牽手（蔬菜果汁）我們將目光投向了幾個(gè)尚未成為主流的幾個(gè)產(chǎn)品品類：蔬菜汁飲料，近年?duì)渴?、農(nóng)夫果園、包括銀鷺都曾有過較大的市場(chǎng)推廣和投入，但一直未能形成消費(fèi)熱潮進(jìn)入飲料市場(chǎng)主流，由于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“蔬菜”的價(jià)值感及口

7、味都有其固有的認(rèn)知，要改變這些認(rèn)知還有待時(shí)日。乳品市場(chǎng)快速暴增有目共睹，但含乳飲料市場(chǎng)不僅有娃哈哈、樂百氏等已經(jīng)擁有了多年市場(chǎng)及品牌基礎(chǔ)的飲料巨頭，伊利、蒙牛等“乳業(yè)新貴”也優(yōu)勢(shì)明顯，斬獲了大部分份額，這個(gè)機(jī)會(huì)似乎也不屬于“銀鷺”。我們開始關(guān)注“植物蛋白飲料” 與“蔬菜汁飲料”市場(chǎng)不同的是在這個(gè)還沒有被飲料巨頭們開始關(guān)注的市場(chǎng)，已經(jīng)存在了數(shù)十年，而且還養(yǎng)育出了幾個(gè)說大不大、說小不小，活的還非常滋潤(rùn)的品牌！“銀鷺花生牛奶”也在其中，默默生存了十?dāng)?shù)年整個(gè)“植物蛋白飲料”品類相對(duì)市場(chǎng)容量并不大，兩個(gè)表現(xiàn)最為突出的是露露、椰樹。總體而言：植物蛋白飲品市場(chǎng)格局穩(wěn)定（露露、椰樹占有大部分市場(chǎng)份額）；競(jìng)爭(zhēng)相

8、對(duì)平緩（無大資本及飲料巨頭強(qiáng)力進(jìn)入）；競(jìng)爭(zhēng)更多聚焦于“內(nèi)戰(zhàn)”（與同類產(chǎn)品爭(zhēng)奪市場(chǎng)）；品類市場(chǎng)缺乏創(chuàng)新（產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)）；品類市場(chǎng)成長(zhǎng)穩(wěn)定緩慢，未能主導(dǎo)飲料消費(fèi)主流。從整個(gè)飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)看、由于植物蛋白飲料天生具備的“天然、綠色、營(yíng)養(yǎng)、健康”的品類特征，符合飲料市場(chǎng)發(fā)展潮流和趨勢(shì)，植物蛋白飲料極有可能成為下一輪飲料消費(fèi)熱點(diǎn)、成為飲料市場(chǎng)主流產(chǎn)品而爆發(fā)增長(zhǎng)，植物蛋白飲料市場(chǎng)存在巨大發(fā)展空間和良好的發(fā)展前景。而且?guī)讉€(gè)主要的植物蛋白飲料品牌近年也都有不同幅度的增長(zhǎng)。更為重要的是，與功能飲料、碳酸飲料等強(qiáng)勢(shì)品類市場(chǎng)不同的是，現(xiàn)有植物蛋白飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)平緩，競(jìng)爭(zhēng)水平較低。在這一相對(duì)弱勢(shì)品類市場(chǎng)的領(lǐng)

9、導(dǎo)品牌與銀鷺相比較，并不具備明顯的優(yōu)勢(shì)。它們已經(jīng)暴露出弱點(diǎn)和破綻，使得市場(chǎng)存在被“顛覆”、“變革”的機(jī)會(huì)和可能。銀鷺有能力、有實(shí)力發(fā)動(dòng)這場(chǎng)變革！銀鷺完全有機(jī)會(huì)在植物蛋白飲料市場(chǎng)上反超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！成為這一品類市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，搭上品類成長(zhǎng)的快車而實(shí)現(xiàn)品牌的突圍。植物蛋白飲料，成為了銀鷺飲料產(chǎn)業(yè)的突破口！聚焦pet包裝實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品突圍在對(duì)銀鷺飲料市場(chǎng)終端走訪的過程中，在福州、在東營(yíng)、在廈門等多個(gè)市場(chǎng)我們都發(fā)現(xiàn)了一個(gè)極其奇怪的現(xiàn)象：在很多銀鷺相對(duì)弱勢(shì)的一二線市場(chǎng)以及此前完全沒有銀鷺飲料銷售的市場(chǎng)及終端，pet裝的銀鷺花生牛奶和可口可樂、康師傅冰紅茶等強(qiáng)勢(shì)品牌的強(qiáng)勢(shì)品類產(chǎn)品擺在了一起，而比銀鷺pet花生牛奶更

10、早上市，市場(chǎng)基礎(chǔ)更為良好的三片罐的銀鷺花生牛奶及利樂裝花生牛奶在這些地方反而難覓其蹤！這一現(xiàn)象引起了我們的高度重視，葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)銀鷺飲料項(xiàng)目組迅速聯(lián)系到銀鷺市場(chǎng)部，請(qǐng)其將銀鷺花生牛奶歷年以來不同區(qū)域、不同包裝形態(tài)的銷售數(shù)據(jù)單列出來供我們分析。數(shù)據(jù)很快的傳回到項(xiàng)目組的案頭。從各區(qū)域銀鷺花生牛奶分包裝品種銷售數(shù)據(jù)中，我們驚奇的發(fā)現(xiàn)：雖然2004年花生牛奶在不同的區(qū)域銷售都有一定幅度的增長(zhǎng)。而事實(shí)上，同期銷售中，銀鷺花生牛奶的主力品種三片罐的銷量是呈微弱下滑狀態(tài)，利樂裝雖也有增長(zhǎng)，但對(duì)銀鷺花生牛奶的總體銷量增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)也極為有限，而從2003年年底才剛剛上市的pet裝的銀鷺花生牛奶，雖只是銀鷺花生牛

11、奶總體銷量的一小部分，但銀鷺花生牛奶的增長(zhǎng)幾乎都是來自這個(gè)品種。更為重要的是，pet裝的花生牛奶的增長(zhǎng)，并不是簡(jiǎn)單的、對(duì)三片罐花生牛奶的替代和換代只是一個(gè)包裝的改變，如何會(huì)產(chǎn)生如此之大的魔力？作為銀鷺飲料中表現(xiàn)最為突出的產(chǎn)品銀鷺花生牛奶已經(jīng)銷售了十?dāng)?shù)年，但一直到2003年，也只是屬于一個(gè)區(qū)域性的弱勢(shì)產(chǎn)品。即便在市場(chǎng)表現(xiàn)最好的廣東、山東區(qū)域，也僅在部分三線市場(chǎng)較為強(qiáng)勢(shì)。又是什么讓銀鷺pet花生牛奶突破了“區(qū)域性產(chǎn)品”的桎梏，獲得了異乎尋常的全面性成長(zhǎng)？驅(qū)動(dòng)pet花生牛奶快速成長(zhǎng)的動(dòng)力又在哪里？帶著這些問題，我們又訪問了數(shù)十位經(jīng)銷商，輾轉(zhuǎn)數(shù)個(gè)市場(chǎng)走訪了近百個(gè)終端進(jìn)行實(shí)地考察，答案終于慢慢的浮出了水

12、面銀鷺花生牛奶分為三片罐、利樂包、pet三種包裝形態(tài)，其內(nèi)容物完全相同，甚至包裝風(fēng)格、圖形都完全一致。表面看來，包裝形態(tài)的不同無非是滿足了不同人對(duì)包裝的偏好而已。而事實(shí)上，由于包裝形態(tài)的不同，其所滿足的需求用途，所進(jìn)入的市場(chǎng)，所面對(duì)的競(jìng)品，所面對(duì)的消費(fèi)人群已經(jīng)完全產(chǎn)生了改變！簡(jiǎn)而言之，三種不同包裝形態(tài)的花生牛奶實(shí)質(zhì)上是三個(gè)完全不同的產(chǎn)品：三片罐花生牛奶：主要在三線市場(chǎng)及餐飲通路銷售，用途以待客、送禮、佐餐為主（植物蛋白飲品傳統(tǒng)市場(chǎng)），在終端貨架排位中也大多與杏仁露、椰子汁等排在一起。利樂裝花生牛奶：主要用于早餐、補(bǔ)餐的飲品（牛奶、花式牛奶的主要市場(chǎng)）在終端貨架排位中也大多與利樂包純奶、花式奶排

13、在一起。pet裝花生牛奶由于包裝形態(tài)的改變，則進(jìn)入了即時(shí)飲品消費(fèi)市場(chǎng)（這是整個(gè)飲料業(yè)最為主流、容量最大的一塊市場(chǎng)?。?。關(guān)鍵在于，迄今為止、還沒有任何一個(gè)植物蛋白飲品切入這一市場(chǎng)。pet裝花生牛奶的出現(xiàn)，使得身處“植物蛋白飲料或含乳飲料”（弱勢(shì)品類）的銀鷺（飲料業(yè)弱勢(shì)品牌）花生牛奶和這些強(qiáng)勢(shì)品牌的強(qiáng)勢(shì)品類產(chǎn)品站到了同一個(gè)舞臺(tái)。 （山東省東營(yíng)市長(zhǎng)途汽車站站前廣場(chǎng)一飲料攤點(diǎn)）注：pet瓶包裝的主要特征在于輕便而且可重復(fù)密封、便于攜帶，其核心價(jià)值是便利性。當(dāng)年瓶裝飲用水一經(jīng)推出，消費(fèi)者便很快適應(yīng)了這種“昂貴”的快節(jié)奏即飲解渴方式。曇花一現(xiàn)的“礦泉壺”現(xiàn)象也證明了這種需求的本質(zhì)是即飲便利性。茶飲料、果汁

14、飲料的概念隨后也被康師傅、統(tǒng)一再一次附加到pet瓶上。更為典型的案例是：運(yùn)動(dòng)功能飲料的專家“紅牛”、“葡萄適”、“佳得樂”等以小支玻璃瓶、兩片罐等包裝形態(tài)在中國(guó)努力開拓多年，而最終引發(fā)這一品類市場(chǎng)爆炸性增長(zhǎng)的卻是一個(gè)此前中國(guó)消費(fèi)者完全陌生的品牌脈動(dòng)，運(yùn)動(dòng)飲料也由此切入即時(shí)飲品市場(chǎng)，進(jìn)入了pet時(shí)代！ 至此、我們已經(jīng)基本揭開pet瓶裝銀鷺花生牛奶的崛起的秘密。這一發(fā)現(xiàn)、也為銀鷺飲料的突圍找到了一個(gè)最佳的突破口！打造新植物蛋白飲料的領(lǐng)航者！就飲料市場(chǎng)整體而言，銀鷺尚處于利基者和追隨者位置，銀鷺在飲料市場(chǎng)要取得高速成長(zhǎng)的最大的機(jī)會(huì)是在“植物蛋白飲料”品類上進(jìn)行突破。但就植物蛋白飲料品類市場(chǎng)而言。銀鷺

15、也僅是一個(gè)“挑戰(zhàn)者”。要借助植物蛋白飲料實(shí)現(xiàn)銀鷺飲料的突破，唯有顛覆現(xiàn)有植物蛋白飲料市場(chǎng)的格局！成為新植物蛋白飲料的領(lǐng)航者！方能成為可能到來的“植物蛋白飲料”浪潮最大的受益者。實(shí)現(xiàn)銀鷺飲料品牌的歷史性突破！銀鷺飲料營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)被項(xiàng)目組分為兩個(gè)層面：1、從植物蛋白飲料的挑戰(zhàn)者成為植物蛋白飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者；2、借助“植物蛋白飲料”品類優(yōu)勢(shì)，從飲料市場(chǎng)的追隨、利基者到飲料市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者。這一戰(zhàn)略能否成功關(guān)鍵的關(guān)鍵在于：a、顛覆：要通過對(duì)整體“植物蛋白飲料”品類市場(chǎng)的顛覆洗牌，實(shí)施對(duì)消費(fèi)者心智資源控制。實(shí)現(xiàn)銀鷺對(duì)植物蛋白飲料品類市場(chǎng)的占領(lǐng)；b、推動(dòng)：加快、促成、引領(lǐng)植物蛋白飲料時(shí)代到來，借勢(shì)品類成長(zhǎng)達(dá)成

16、品牌成長(zhǎng)。我們必須：以全新時(shí)尚的概念，顛覆陳舊過時(shí)的產(chǎn)品！以現(xiàn)代的技術(shù)，顛覆落后的工藝！以對(duì)消費(fèi)者復(fù)合需求的滿足，顛覆單一的功能！以更為密集的終端全覆蓋、便利的購(gòu)買，顛覆狹窄的市場(chǎng)、單薄的通路！以更尖銳強(qiáng)勢(shì)的傳播，顛覆平庸的廣告！決定一個(gè)戰(zhàn)略是否成立的關(guān)鍵是配套：渠道：由于銀鷺飲料已在市場(chǎng)銷售了十?dāng)?shù)年，許多經(jīng)銷商都是從原有“大流通”模式延續(xù)過來，部分經(jīng)銷商的營(yíng)銷思路、管理、人才等方面都日益跟不上銀鷺的步伐，已經(jīng)對(duì)銀鷺飲料戰(zhàn)略的實(shí)施形成了阻礙。針對(duì)銀鷺經(jīng)銷商渠道存在的小富即安，不思進(jìn)取等問題，我們建議：必須利用銀鷺新品上市招商的有利時(shí)機(jī)，憑借強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品的推出、強(qiáng)勢(shì)代言人的亮相、強(qiáng)勢(shì)媒體推廣、強(qiáng)勢(shì)合

17、作伙伴等動(dòng)力。實(shí)施渠道激活策略，對(duì)渠道重新梳理整合，實(shí)現(xiàn)銀鷺飲料渠道管理的全面提升。重新定位經(jīng)銷商，重新定義企業(yè)與經(jīng)銷商之間的關(guān)系。實(shí)現(xiàn)三個(gè)轉(zhuǎn)化：從“益友”到“良師”，從“助銷”到“促（相互督促）銷”，從被動(dòng)的“推著走”到主動(dòng)“搶著跑”讓渠道關(guān)系成為銀鷺飲料核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。價(jià)格：經(jīng)過十?dāng)?shù)年的銷售，三片罐花生牛奶價(jià)格已經(jīng)透明化，經(jīng)銷商、終端基本已經(jīng)無利可圖，零售商賣一件產(chǎn)品的利潤(rùn)甚至不足一元，市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)“罷售”的現(xiàn)象。面對(duì)經(jīng)銷商“還不如搬運(yùn)工”的抱怨，加之相關(guān)原材料的飛速漲價(jià)，銀鷺自身也無法拿出更多利潤(rùn)來進(jìn)行市場(chǎng)投入和渠道激勵(lì)。只能對(duì)產(chǎn)品包裝形態(tài)進(jìn)行改變、以全新的形象再次推向市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更替

18、并籍此實(shí)現(xiàn)價(jià)格鏈的調(diào)整使其合理化。利樂裝：雖利樂包裝成本較高，但消費(fèi)者對(duì)利樂包裝產(chǎn)品認(rèn)知屬中低檔產(chǎn)品，導(dǎo)致利樂裝上市定價(jià)本身偏低。市場(chǎng)上與同類產(chǎn)品相比較，也不具備明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而pet的主要問題在于經(jīng)銷商過高的利潤(rùn)空間和過低的責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)不成正比。一旦市場(chǎng)啟動(dòng)升溫，對(duì)企業(yè)而言，渠道砸價(jià)串貨的風(fēng)險(xiǎn)極大。針對(duì)銀鷺飲料價(jià)格體系所存在的問題和隱患，我們將銀鷺飲料價(jià)格體系調(diào)整與渠道模式的轉(zhuǎn)換和渠道職能的調(diào)整結(jié)合了起來，在保留原有終端精耕模式的市場(chǎng)，根據(jù)經(jīng)銷商所承擔(dān)的營(yíng)銷職能及相應(yīng)成本，將經(jīng)銷商利潤(rùn)控制在相對(duì)合理水平。在開始實(shí)施銀鷺飲料的渠道變革的市場(chǎng)、對(duì)經(jīng)銷商市場(chǎng)拓展及服務(wù)職能完善。在充分考慮經(jīng)銷商所增

19、加營(yíng)運(yùn)成本基礎(chǔ)上調(diào)整甚至提升其毛利空間。使經(jīng)銷商利潤(rùn)趨向合理化，渠道實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。產(chǎn)品：根據(jù)銀鷺飲料“新植物蛋白的領(lǐng)航者”的總體戰(zhàn)略目標(biāo)，我們?yōu)殂y鷺產(chǎn)品線的設(shè)置制定了“產(chǎn)品聚焦（植物蛋白品類），品種集中（pet包裝），多品種、多渠道、全覆蓋”的總體原則：以植物蛋白飲料為突破口；以植物蛋白飲料系列產(chǎn)品為主力核心產(chǎn)品；以改造后的pet裝植物蛋白飲料為主力核心品種。開發(fā)補(bǔ)充適合不同通路包裝的植物蛋白飲料品種，滿足不同市場(chǎng)、不同通路終端、不同消費(fèi)人群需求：pet滿足即飲消費(fèi)市場(chǎng)需求；三片罐滿足禮品、餐飲市場(chǎng)需求；利樂包滿足早餐、補(bǔ)餐市場(chǎng)需求；1.5l家庭裝滿足家庭消費(fèi)需求；500ml餐飲裝：滿足餐飲通

20、路需求一旦出手、就不能給對(duì)手留下任何的破綻和機(jī)會(huì)！鳳凰涅槃浴火重生要利用銀鷺花生牛奶實(shí)施“植物蛋白飲料的顛覆”，成為“新植物蛋白飲料的領(lǐng)航者！”，就必須確保銀鷺飲料的核心產(chǎn)品銀鷺花生牛奶能控制品類心智資源，并籍此獲取品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的銷售增速。但經(jīng)過數(shù)月的市場(chǎng)研究、當(dāng)我們?cè)跒殂y鷺重新規(guī)劃的戰(zhàn)略下再次回頭審視銀鷺的當(dāng)家花旦銀鷺花生牛奶時(shí)，我們已然感覺到，它已經(jīng)老了！已不足以承擔(dān)帶領(lǐng)整個(gè)銀鷺飲料戰(zhàn)略突破的重任！作為一個(gè)弱勢(shì)品牌，要取得成功，就必須進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新！作為首先以pet形式包裝的植物蛋白飲料，pet花生牛奶的推出，已經(jīng)完成了外在的創(chuàng)新。但這僅僅只是完成了第一步，我們還需要進(jìn)行產(chǎn)品概念的創(chuàng)新。這

21、為我們的工作又提出了一個(gè)新的課題：為銀鷺花生牛奶尋找到功能性的賣點(diǎn)，對(duì)銀鷺花生牛奶重新演繹，提升品牌形象，獲取品牌溢價(jià)能力，使其獲得重生！由于諸多的強(qiáng)勢(shì)洋品牌善于控制精神層面的心智資源，國(guó)內(nèi)食品飲料品牌建樹受國(guó)際大品牌的影響，出現(xiàn)相對(duì)成熟的競(jìng)爭(zhēng)假象，如可口可樂以歡樂、溫馨、正統(tǒng)的在吸引消費(fèi)者，而其品牌創(chuàng)建早期賣的是解渴、冰涼等物質(zhì)化的賣點(diǎn)。但國(guó)內(nèi)很多企業(yè)忽視品牌進(jìn)程，盲目追隨也進(jìn)行精神層面的心智資源控制，失敗就成為必然。事實(shí)上，廣闊的中國(guó)市場(chǎng)品牌建樹尚處于初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段快速消費(fèi)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段的一個(gè)重要特征：具備功能性價(jià)值的產(chǎn)品，物質(zhì)層面的利益總是能夠在消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸時(shí)發(fā)生較強(qiáng)的銷售促進(jìn)作

22、用；品牌與品質(zhì)的關(guān)聯(lián)更為貼近。如樂百氏的“27層凈化”，迎合了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)層面“安全”的需求，取得當(dāng)時(shí)的成功。而農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜”直擊純凈水物質(zhì)層面的新需求也獲取了成功。所以我們認(rèn)為，為銀鷺花生牛奶新規(guī)劃的形象應(yīng)該符合以下標(biāo)準(zhǔn)：滿足消費(fèi)者的可感知的某種功能；符合天然、健康、綠色、營(yíng)養(yǎng)的飲料行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)；通過對(duì)花生牛奶物質(zhì)層面的特征分析，尋找花生牛奶在消費(fèi)者心智當(dāng)中的位置，提煉出消費(fèi)者對(duì)花生牛奶最可感知的賣點(diǎn)。同時(shí)，必須迎合現(xiàn)有飲料主流消費(fèi)人群的審美和喜好，遵循品牌調(diào)性四化原則：年輕化；時(shí)尚化；動(dòng)感化；唯美化！消費(fèi)者調(diào)研顯示，“花生牛奶很營(yíng)養(yǎng)”是消費(fèi)者對(duì)“花生牛奶”最普遍的一種認(rèn)知，花生補(bǔ)血、

23、牛奶營(yíng)養(yǎng)也是消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品名稱最為直接的聯(lián)想，但這種營(yíng)養(yǎng)如何轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)者可感知的賣點(diǎn)呢？稱贊一個(gè)女人，多少溢美之辭都不及“美麗”二字，對(duì)于顯而易見的外在美，在每個(gè)時(shí)代都有共同的標(biāo)準(zhǔn)。這種標(biāo)準(zhǔn)大都建立在感官基礎(chǔ)上。表現(xiàn)在皮膚上就是充滿陽光般的健康膚色，紅潤(rùn)、晶瑩、柔滑而富有彈性?！鞍桌锿讣t” ！沒錯(cuò)、這是一個(gè)似乎已經(jīng)被保健品、化妝品用濫了的概念（這也正好說明了這一概念龐大的市場(chǎng)價(jià)值），但這一概念卻從未被賦予到一瓶飲料之上！銀鷺為什么不能成為第一個(gè)將“白里透紅”賦予在一瓶飲料中的品牌呢？控制“白里透紅”成為品牌創(chuàng)作中的另一重要課題！時(shí)尚明星強(qiáng)勢(shì)文化符號(hào)化傳播，是我們控制這一資源的三大法寶。時(shí)尚

24、明星張柏芝：對(duì)于張柏芝而言，如果我們只是一味用她的面孔，則對(duì)銀鷺品牌的構(gòu)建是一項(xiàng)重大的損失。我們需要要巧妙的利用明星當(dāng)前的光環(huán)效應(yīng)迅速的搶占一個(gè)有效的形象載體，這樣我們才能將明星的使用效益做到最大化。強(qiáng)勢(shì)文化：“運(yùn)動(dòng)文化”的強(qiáng)勢(shì)與健康活力的聯(lián)想使人振奮。但適合銀鷺花生牛奶的體育運(yùn)動(dòng)形式必須符合以下條件：以女性為主導(dǎo)，但不失競(jìng)技美感；有互動(dòng)無身體接觸競(jìng)技，器械類為佳；室外運(yùn)動(dòng)，更具天然感；發(fā)達(dá)國(guó)家的主流運(yùn)動(dòng)；沒有其他飲料占領(lǐng)。符號(hào)：在消費(fèi)者心智當(dāng)中設(shè)定一個(gè)品牌按鈕，并充分的利用相應(yīng)的消費(fèi)者心智資源獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。最為重要的是這三點(diǎn)不是相互孤立存在的，它們必須能完美有機(jī)的結(jié)合在一起，形成一個(gè)整體

25、！二五年一月六日，這是一個(gè)值得紀(jì)念的日子，這幫已經(jīng)被張柏芝、花生牛奶、各種運(yùn)動(dòng)、一堆的七七八八的稀奇古怪的符號(hào)給折磨的雙目無神的夢(mèng)囈中，幾個(gè)關(guān)鍵的詞句迸顯了出來讓張柏芝打壘球？！很炫??！很時(shí)尚！很有美感！壘球棒、加壘球，嗯、豎起來像個(gè)驚嘆號(hào)！驚嘆號(hào)？驚嘆銀鷺花生牛奶好喝？！驚嘆喝了銀鷺花生牛奶后的“白里透紅”的好臉色？！哈哈哈哈！這不已經(jīng)出來了嘛！驚嘆號(hào)！就是它了！驚嘆號(hào)成為一個(gè)貫穿銀鷺植物花生牛奶所有傳播的符號(hào)在包裝上，將驚嘆號(hào)作為視覺主元素重新設(shè)計(jì)包裝，大大的驚嘆號(hào)一下子讓銀鷺花生牛奶從一大堆的飲料之中跳了出來。在電視及平面廣告中，驚嘆號(hào)和張柏芝手中的壘球棒一起張揚(yáng)銀鷺花生牛奶的青春和時(shí)尚，驚嘆和炫耀著銀鷺花生牛奶所帶來的陽光一樣的、“白里透紅”臉色 在葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)銀鷺項(xiàng)