圖書營銷學基礎知識

1、1、圖書市場擴散、圖書新品種擴散2、圖書市場的構成要素，3、圖書營銷環(huán)境特點、分類。4、圖書消費與個人收入5、圖書購銷形式6、圖書產業(yè)市場的概念7、讀者市場的特點、讀者市場需求的概念、內容8、市場細分的概念、作用、依據等9、圖書分類（前面二種）11、價格策略中讀者的心理因素12、品牌的擴展和延伸14、圖書產品的生命周期15、選題的創(chuàng)新表現(xiàn)17、圖書成本的認識18、圖書定價方法19、圖書商品的特殊性、出版產業(yè)鏈條20、圖書營銷信息系統(tǒng)的構成、市場調查的大致類型、步驟21、市場預測的分類、分類依據22、圖書市場的概念、圖書市場需求的特征23、圖書營銷、電影營銷、直復營銷、植入式營銷、事件營銷、整合

2、營銷的概念24、圖書促銷、公共關系、營業(yè)推廣的概念26、圖書分銷渠道的概念和類型28、影響圖書出版的文化類型29、影響圖書定價的因素31、圖書產品、圖書產品經營策略的認識。33、品牌的認識。34、目標市場、市場定位的認識35、定價策略的認識第一章：緒論第一節(jié)：關于圖書營銷學一、圖書營銷學的產生 圖書營銷學是市場營銷學在圖書出版發(fā)行領域的應用 市場營銷學所闡述的關于企業(yè)營銷活動的理論、 思想和方法， 成為企業(yè)經營管理人才必備的 專業(yè)知識。市場營銷學產生于 20 世紀的美國。 1912 年，美國人赫杰特齊寫了一本關于企業(yè)經營活動 的書，書名為“ Marketing ” （市場營銷） ，標志著市場營

3、銷學的誕生。 圖書營銷學是關于出版社營銷活動的學問， 是對出版社營銷實踐的總結。 其基本原理來源于 現(xiàn)代市場營銷學，是市場營銷學的基本原理與圖書營銷實踐相結合而形成的一門學科。 圖書營銷學的全部研究都是以圖書適銷對路，擴大市場銷售為中心而展開的。圖書營銷學的產生前提是，圖書作為商品，必須通過圖書市場去實現(xiàn)其社會赫經濟價值。 圖書營銷學有兩個基本的學科來源：市場營銷學和發(fā)行學。二、圖書營銷實踐的發(fā)展1、在計劃經濟體制下，圖書的出版和發(fā)行被人為的分成兩個互不相干的出版環(huán)節(jié)。2、改革開放以來，發(fā)行體制發(fā)生了本質的變化。經過了“一主三多一少”“三放一聯(lián)”和建立“統(tǒng)一、開放、競爭、有序的圖書大市場”等改

4、革。3、1999 年的學習的革命在中國圖書營銷史上有重要意義。它引進了版權，甚至圖書的 營銷運作，為出版社的產業(yè)化發(fā)展作出了貢獻。暢銷書是圖書營銷的典范。4、2000 年 2001 年，富爸爸系列圖書，掀起了書業(yè)營銷的狂飆。5、2001 年，營銷、推廣、策劃等市場化運作理念最大限度深入了出版領域，迎來了圖書出 版的營銷時代。三、案例分析“富爸爸”的產業(yè)化運作模式1、制造輸出熱點，激發(fā)讀者購書欲望2、媒體沖擊與全程營銷3、品牌多元化經營四、圖書營銷的含義及其作用 圖書營銷活動既包括出版社在發(fā)行領域內進行的活動， 又包括出版過程的產前活動和發(fā)行過 程結束后的售后活動，不僅要以讀者為產業(yè)鏈的終點，而

5、且要以讀者為產業(yè)鏈的起點。圖書商品的特殊性：A、滿足個別消費者和社會需要的雙重屬性B、完全或主要是滿足社會的需要定義：圖書營銷就是在不斷變化的圖書市場環(huán)境中， 旨在滿足讀者和社會的需要、 實現(xiàn)圖書出版的 社會目標和經濟目標的一系列商務活動過程。 它包括圖書市場調研、 選擇目標市場、 選題開 放、圖書定價、渠道選擇、圖書促銷、圖書銷售等一系列與市場有關的圖書經營活動。 這一概念有四層含義。（一）圖書營銷的含義1、圖書營銷是在不斷變化的圖書市場環(huán)境中展開的 市場變化的市場2、圖書營銷的最終目的是實現(xiàn)出版單位的社會目標和經濟目標經營性出版事業(yè)單位公益性出版事業(yè)單位3、圖書營銷的直接目的是滿足讀者和社

6、會的需要4、圖書營銷的手段是一系列商務活動圖書營銷活動是與圖書的最終銷售相關的一系列經營性活動（二）圖書營銷的作用 圖書營銷賴于存在的基礎或其基本作用， 就在于能解決圖書出版與圖書消費之間的矛盾， 好的滿足讀者的需要出版生產力的擴大市場的盲目性和不確定性 圖書出版與圖書消費之間的矛盾包括1、空間上的分離2、時間上的分離3、圖書品種方面的矛盾4、圖書價格上的矛盾5、圖書數(shù)量上的矛盾6、信息上的矛盾第二節(jié)：圖書營銷觀念1978 年以來，我國大致經歷了四種市場營銷觀念，即品種觀念、推銷觀念、市場觀念、社 會市場觀念從 1978 年開始到 20 世紀 90 年代之前一、品種觀念從 1978 年開始到

7、20 世紀 90 年代中期，我國出版業(yè)基本上 受生產觀念和產品觀念的支配， 可以統(tǒng)稱為品種觀念。品種觀念的特點是：1、出版理念以生產為中心，強調編輯和印刷。2、其基本問題是提高出版生產率，擴大品種規(guī)模3、數(shù)量增長是其基本模式，質量讓位于數(shù)量。4、與數(shù)量增長相一致，價格是重要的。低價格是重要的策略5、市場是無差異的，圖書供不應求。作用：促進了出版社生產力的快速發(fā)展 二、推銷觀念或稱推銷導向， 是企業(yè)把經營活動的重點放在銷售環(huán)境。 它是在社會商品從供不應求轉向供 過于求的背景下產生和發(fā)展起來的。從 20 世紀 90 年代中期到 90 年代末期 出版的重心開始從編輯轉向發(fā)行，推銷成為出版社經營的中的

8、重點 推銷觀念的前提條件是：1、出版生產力相當發(fā)達2、圖書市場需求相當不足，買方市場基本形成3、讀者經濟水平有所提高，但消費習慣欠成熟推銷觀念的特點是：1、出版理念以銷售為中心，強調發(fā)行和推銷2、其基本問題是擴大發(fā)行和推銷力量，疏暢渠道，開拓市場，提高市場占有率3、質量增長是其基本模式，數(shù)量讓位與質量4、與增長相一致，價格的重要性逐漸下降，偏高的價格是其重要的策略5、讀者是可塑的，只要引導得好，就會適銷對路。推銷觀念的作用：1、圖書對社會的作用隨著出版業(yè)營銷推廣活動的發(fā)展而日益擴大。2、大部分出版社獲得巨大發(fā)展，經濟效益不斷增長。3、圖書印刷質量不斷提高。4、發(fā)行渠道成為推銷的主要內容。 推銷

9、觀念經營思路圖三、市場觀念 時間：從 20 世紀 90 年代后期開始 出版社的重心重新從發(fā)行轉向編輯 出版讀者需要的圖書成為出版社一切工作的最基本的出發(fā)點 市場觀念的前提條件是：（1）出版生產力相當發(fā)達，可以迅速捕捉市場，及時滿足讀者的需要。（2）圖書市場供給充足，買方市場格局定型。（3）讀者已經具備較高經濟水平，個性化閱讀傾向凸顯（4）出版社之間的競爭加劇，目標市場戰(zhàn)略被廣泛運用四、社會市場觀念 所謂社會市場觀念是指既考慮滿足讀者個人的需要， 并因此而獲得出版利潤， 又要求符合讀 者自身和社會的長遠利益， 即正確處理讀者需求、 出版利潤和社會利益之間的矛盾， 努力尋 求三者之間的平衡和協(xié)商。

10、第三節(jié)：圖書營銷學研究的對象一、圖書營銷學的研究對象 圖書營銷學的研究對象是與市場相關聯(lián)的出版社經營活動和讀者對圖書等出版物的消費活 動。圖書營銷學是一門應用學科， 旨在揭示圖書營銷的原理和方法， 以使出版社成為具有圖書市 場競爭力的高效率的營銷系統(tǒng)，并持續(xù)不斷的實現(xiàn)出版社的經營目標。1、圖書營銷學是圖書營銷實踐的總結2、圖書營銷學是對圖書營銷理論的研究和實踐規(guī)律的探討3、圖書營銷學是一門年輕的有活力的學科二、圖書營銷學的主要內容 圖書營銷學的主要任務就是發(fā)現(xiàn)并闡述使出版社成為具有強大的競爭力、 能夠實現(xiàn)出版社目 標的營銷原理和方法。1、環(huán)境與市場研究 主要研究出版社與市場的關系 是圖書營銷學

11、的理論基礎2、營銷活動與營銷決策研究 主要論述出版社如何運用各種市場營銷手段以實現(xiàn)出版社的預期目標 是圖書營銷學的核心內容麥卡錫的4P s理論：產品策略渠道策略促銷策略促銷策略 第二章：圖書營銷環(huán)境 第一節(jié)：圖書營銷環(huán)境概述一、圖書營銷環(huán)境的含義1、圖書營銷環(huán)境，是指出版社外部和內部圖書營銷發(fā)展的各種因素的總和2、圖書營銷的環(huán)境因素是經常變動的，在21世紀， 其變化的速度越來越快。 圖書營銷就是要在對圖書營銷環(huán)境變化趨勢的科學認識的基礎上， 把握其變化傾向， 主動適應， 制定正確 的戰(zhàn)略和策略。3、圖書營銷環(huán)境可以分為兩大類：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境 宏觀環(huán)境包括：經濟、人口、社會、技術和自然環(huán)境因

12、素 宏觀環(huán)境直接影響微觀環(huán)境包括出版社之間的關系；出版社與書店、 印刷廠的關系； 出版社與讀者、 公眾的關 微觀環(huán)境間接影響二、圖書營銷環(huán)境的特點1、圖書營銷環(huán)境是多種因素力量的集合2、營銷環(huán)境是不可控制的 即影響出版社圖書發(fā)行的環(huán)境因素是不可控制的 所以要主動的適應環(huán)境3、環(huán)境的影響是強制發(fā)生的4、圖書營銷環(huán)境是不斷發(fā)展變化的 不變的有：地理位置、氣候條件 可變的有：社會經濟文化因素、個人收入水平、科學技術水平、出版社生產力5、環(huán)境的變化具有不確定性 圖書營銷應該制定多種可行方案，進行決策，發(fā)現(xiàn)機會，規(guī)避風險 圖書營銷應該把環(huán)境變化的不確定性因素確定化6、個別環(huán)境具有差異性 不同的出版社所面

13、臨的營銷環(huán)境有一定的差異三、環(huán)境機會與環(huán)境威脅1、環(huán)境機會與環(huán)境威脅的概念 分析圖書營銷環(huán)境的目的，為發(fā)現(xiàn)環(huán)境機會與規(guī)避環(huán)境威脅。 這是出版社的首要戰(zhàn)略問題。（1）所謂環(huán)境機會，就是指有利于實現(xiàn)圖書營銷目標的機遇，或者說是指出版社在環(huán)境中 能夠享受差別利益的范圍。環(huán)境機會的特點：A、有的環(huán)境機會是曇花一現(xiàn)的B、有的環(huán)境機會是持久存在的，是由小到大不斷發(fā)展的。（2）所謂環(huán)境威脅，指圖書營銷環(huán)境中對圖書營銷不利的趨勢或干擾 對環(huán)境機會與環(huán)境威脅的認識應該把握以下三點：A、對某一出版社來講是機會，對另一出版社來講則可能是威脅B、誰最先把握住機會，誰就擁有了機會C、凡是受到環(huán)境威脅的，都是機會錯過者。

14、2、機會與威脅分析的意義（1）是出版社經營過程的起點（2）是制定出版社經營發(fā)展戰(zhàn)略的重要依據（3）是產品和服務決策的基礎3、評價環(huán)境機會與環(huán)境威脅的方法出版社可以運用“威脅機會”矩陣圖進行分析4、對策（1）增加環(huán)境機會A、主動出擊，擊敗競爭對手B 、在一定程度和范圍內，改變市場定位C、努力開拓新市場D、促進環(huán)境向有利于實現(xiàn)出版社目標的方向發(fā)展（2）減輕和規(guī)避威脅A、降低目標水準，采取穩(wěn)妥的措施，來規(guī)避或減輕其影響程度B、采取防范措施C、轉移 第二節(jié)：政治法律環(huán)境一、政治法律因素1、國家制度和政治體制 國家制度決定了出版物的基本方向 國家政治體制決定了國家與出版社關系的基本方向2、政治的穩(wěn)定性

15、政局的穩(wěn)定和政策的連續(xù)性是出版社發(fā)展的重要條件3、國際關系 穩(wěn)定的、友好的國際關系，有利于出版社的發(fā)展和壯大4、法律用統(tǒng)一的法律來規(guī)范個人、團體以及出版社的行為，保證出版活動的正常運行 二、出版方針政策及相應法規(guī)1、我國出版工作的基本方針（1）出版工作的方向（2）出版工作的指導思想（3）出版工作的基本任務（4）出版工作的基本原則2、有關政策法規(guī) 我國涉及出版活動的普遍法律很多 行業(yè)性的法律法規(guī)是直接規(guī)范出版行為的重要依據 出版管理條例比較系統(tǒng)、全面地規(guī)定了出版、印刷、發(fā)行的有關事項，是規(guī)范出版活動 的基本法規(guī)三、國家對出版事業(yè)的政策支持 國家對出版事業(yè)實行優(yōu)惠的經濟政策1、國家高度重視教科書的

16、出版發(fā)行，體現(xiàn)有二：A、在政策和物質上支持教科書的出版和發(fā)行（價格、金融和稅收等方面）B、條例規(guī)定以招標等公開、公正的方式確定。2、重視少數(shù)民族語言文字出版物的初步發(fā)行。3、對在少數(shù)民族地區(qū)、邊疆地區(qū)、經濟不發(fā)達地區(qū)和農村發(fā)行出版物實現(xiàn)優(yōu)惠政策。 第三節(jié)：人口與經濟環(huán)境一、人口環(huán)境1、人口的數(shù)量 人口數(shù)量反映了市場容量的規(guī)模及其發(fā)展趨勢。出版社要了解某個讀者裙的購買力和人口數(shù)量，才能較為準確地估測出市場的規(guī)模。2、人口結構明確市場定人口結構包括人口年齡結構、性別結構、家庭結構和社會結構 人口年齡結構是指不同年齡人口的比例關系。共有五個年齡層次。 人口結構反映了圖書市場上各個組成部分之間的關系及

17、其份額。了解人口結構，位。有特定目標讀者群和服務內容的專業(yè)出版是趨勢所向。 我國目前依據人口年齡結構而得的具有強大市場潛力的細分市場A、少兒讀物B、青少年讀物市場C、老年讀物市場3、人口分布 人口密度越高，市場容量就越大。二、宏觀經濟狀況 經濟環(huán)境主要包括宏觀經濟狀況、市場體系、收入與消費水平。1、影響圖書市場的規(guī)模2、影響出版生產要素的供應3、影響出版社發(fā)展戰(zhàn)略宏觀經濟發(fā)展的水平，影響著人們對精神文化產品需求的程度和方向。4、影響出版社經營策略經濟不景氣，出版業(yè)競爭加劇。景氣時，發(fā)展環(huán)境相對寬松 出版產業(yè)對國民經濟景氣程度的反映非常靈敏，調整更快。三、市場體系 企業(yè)經營要實現(xiàn)生產要素市場企業(yè)

18、商品市場之間資源的良性循環(huán)。 我國出版業(yè)，資源內部循環(huán)比例比較高，對于行業(yè)外的資源利用程度比較低。 出版社用人制度應形成能進能出的機制，加強與勞動力市場的溝通。與出版社相關的勞動力市場有三類：（ 1）一般勞動力市場（ 2）技術勞動力市場，或稱人才市場。（ 3）經營管理者市場，或稱高級人才市場。四、收入水平與消費結構1、收入水平 個人收入個人可支配收入個人可任意支配收入 對于圖書商品，個人可任意支配收入是決定其購買力的重要因素 圖書消費比其他商品消費，對于個人收入來講，有更敏感的特性， 一般而言，圖書消費會隨著個人收入的提高而加速增長，隨著個人收入的下降而加速下降。 這一現(xiàn)象稱之為圖書消費的加速

19、效應?？傊?，收入水平是影響圖書市場大小、結構及其變化趨勢的重要因素2、消費結構我國的恩格爾系數(shù)將會不斷降低。 人們用于非食物支出的比例會不斷提高， 圖書市場有著不 斷增長的趨勢。第四節(jié)：自然與科技環(huán)境一、自然環(huán)境 自然環(huán)境是指能夠影響社會生產經營過程的自然因素，如自然資源、氣候、地形、地質、地 理位置等。對出版社經營活動而言，地理位置是自然環(huán)境中最為重要的一個因素。二、科學技術環(huán)境1、市場需求迅速增長 人們對知識的需求不斷增長，出版物市場迅速擴大。 新技術及其應用類圖書成為圖書市場的重要組成部分。2、出版物形式多樣化 五種主要形式：圖書、報紙、期刊、音像、電子出版物 電子圖書、在線閱讀、按需印

20、刷圖書將繼續(xù)存在，而且發(fā)生新的變化 出版物形式的多樣化帶來出版社經營品種的多樣化3、改進出版工作流程，形成新的出版產業(yè)形態(tài)信息流和商流成為書店工作的基本流程4、改變圖書統(tǒng)一定價制度 網上書店或網上售書打破了圖書統(tǒng)一定價制度，實行折價售書5、提高出版發(fā)行的工作效率6、縮短圖書銷售周期圖書出版速度加快第五節(jié)：社會文化和教育一、社會文化影響圖書出版的文化類型1、新人類文化 特點：叛逆多于順從，反抗多于屈服，標新多于守舊，放縱多于嚴謹 包括：網絡文學、青春文學2、自勵文化 特點：在對正統(tǒng)文化的揚棄中形成健康向上的新青年文化是人們的追求 成人自勵類圖書成為非文學類圖書市場中僅次于財經類圖書的細分市場3、

21、個性化文化 特點：自己的眼睛看世界，反思歷史，直述心靈深處情感，真實展現(xiàn)自己 包括：歷史題材小說、文革題材小說、知青題材小說 4、白領文化5、“政壇”文化6、新財富觀7、新教育觀 二、教育 教育從兩個方面擴大著圖書市場：1、在校學生和教師的用書2、受教育者因科學文化素質的提高而形成的對圖書的需求 第六節(jié)：圖書營銷的微觀環(huán)境一、出版社內部環(huán)境 圖書營銷微觀環(huán)境中的第一要素是出版社的內部環(huán)境， 是主觀因素， 因而也是起決定作用的 因素。出版社內部環(huán)境包括出版資源的質量和數(shù)量、 圖書出版能力、 營銷發(fā)行能力、 結構能力和團 隊精神1、出版資源的質量和數(shù)量、圖書出版能力、營銷發(fā)行能力是出版社內部的客觀

22、因素20 世紀 80 年代以來，出版產業(yè)集中程度明顯提高：A、國外：傳媒集團、新聞集團、出版集團、書店等并購，企業(yè)規(guī)模日益擴大B、國內：我國出版業(yè)的集中程度也在急劇提高。表現(xiàn)：出版發(fā)行集團不斷組建 大型零售書店及大型連鎖店也迅速發(fā)展2、結構能力和團隊精神是出版社內部環(huán)境中的主觀因素，起主導作用。二、產業(yè)環(huán)境 產業(yè)環(huán)境包括出版產業(yè)鏈條上的上下游、同業(yè)競爭和行業(yè)服務組織。 出版鏈條的基本模型是：作者出版社發(fā)行商1、出版產業(yè)鏈條的上游作者2、出版產業(yè)鏈條的下游發(fā)行商 發(fā)行商的議價權利是制約圖書營銷的重要因素3、同業(yè)競爭者 從讀者需求的角度看，出版社的競爭者包括：A、愿望競爭者B、普通競爭者C、產品形

23、式競爭者D 、品牌競爭者 在我國，出版行業(yè)是進入難度大的行業(yè)，因而行業(yè)內的競爭相對較弱。4、行業(yè)服務組織包括：各類出版咨詢機構、媒體以及一般性的金融、保險、物流和社會服 務組織。三、讀者和公眾第三章：圖書市場第一節(jié)：圖書市場概述一、圖書市場形成的條件1、存在著一定數(shù)量的可供交換的圖書商品2、存在著專門的圖書商品供給者3、存在著一定數(shù)量的具有購買欲望與購買實力的圖書商品的需求者4、圖書價格符合供求雙方的利益要求5、市場信息二、圖書市場的概念廣義的圖書市場， 是指圖書商品交換關系的總和， 是圖書商品供給者和需求者相互作用， 實現(xiàn)圖書交換過程而形成的各種關系的總和。三、圖書市場的構成要素1、圖書產品

24、2、讀者3、購買力4、購買動機四、圖書市場含義1、圖書市場是圖書商品的場所，是一個具體的交易地點或地區(qū)2、圖書市場是圖書商品的所有現(xiàn)實的和潛在的讀者的綜合3、圖書市場是供求雙方力量沖突、制衡的結果4、圖書市場是圖書商品關系的綜合五、圖書市場需求概述 概念：圖書市場需求是指人們在市場上獲得圖書商品及相關服務的具有貨幣支付能力的需求 的欲望要素構成：1、市場需求的圖書品種2、市場需求的圖書數(shù)量3、市場需求的消費主體4、市場需求的區(qū)域5、市場需求的時機6、市場需求的購買形式7、市場需求的環(huán)境情況8、市場需求的企業(yè)營銷條件 七、圖書市場需求動態(tài) 圖書市場需求動態(tài)是指在特定的條件下圖書市場需求在量或質方

25、面所表現(xiàn)出的一種基本狀 態(tài) 1、否定需求2、無需求3、潛伏需求4、衰退需求5、不規(guī)則需求6、飽和需求7、過飽和需求8、病態(tài)需求八、圖書市場需求的類型1、社會型需求2、專業(yè)型需求3、教學型需求4、家教型需求5、業(yè)余型需求九、圖書市場需求的特征1、多樣性2、層次性3、專指性4、可誘導性5、伸縮性6、時代性7、關聯(lián)性 第二節(jié)：圖書產業(yè)市場與讀者市場即圖書一、圖書產業(yè)市場 圖書產業(yè)市場是指由圖書發(fā)行活動而形成的對圖書商品的需求。 是一種間接的需求， 商品的運動。圖書產業(yè)市場的供給者是出版社以及圖書批發(fā)商，需求者是各類圖書發(fā)行商。 圖書產業(yè)市場是以商品發(fā)行和盈利為目的，它不形成對圖書的消費。圖書產業(yè)市場

26、的供求關系二、讀者市場 讀者市場的特點是：（1）讀者市場具有無限擴展性。（2）讀者市場需求是多層次的。（3）讀者市場需求具有多變性。（4）讀者市場需求是可誘導的。（5）讀者市場需求者的分散性和購買目的的多樣性。讀者市場需求的內容 讀者市場需求，是指直接或間接地對圖書的消費。1、娛樂消遣2、信仰和宗教3、精神文化4、情感5、求知6、學習 第三節(jié)：讀者動機和購買行為一、讀者購買動機的類型1、求實2、求廉3、求名4、求新5、求美6、求精7、求知8、求便9、奢華10、時尚11、好奇12、娛樂二、讀者購買行為的類型和模式（一）讀者購買行為的類型（1）習慣型（2）理智型（3）沖動型（4）經濟型（5）情感型

27、（二）讀者購買行為的模式1、購買什么2、誰去購買3、何時購買4、何處購買便捷、權威、選擇廣、服務好5、為何購買6、如何購買 讀者購買活動參與者三、影響讀者購買行為的因素 （一）影響讀者購買行為的心理因素1、知覺 心理學認為，知覺過程是個有選擇性的心理過程。分類為（1）選擇性注意（2）選擇性理解（3）選擇性記憶2、學習3、信念和態(tài)度 （二）影響讀者購買行為的經濟因素1、圖書價格2、讀者收入3、閑暇 （三）影響讀者購買行為的社會文化因素1、社會階層2、文化和亞文化 3、相關群體不同的讀者相關群體對讀者的購買行為有不同影響A 、基本群體影響讀者的閱讀習慣和閱讀傾向B、有關相關群體內容的圖書受歡迎C、

28、有關崇拜性群體的圖書為崇拜者歡迎4、家庭5、家庭生命周期一個家庭在不同的生命周期，會有不同的購買傾向A 、單身期B、新婚期C、滿巢期：第一、二、三階段D、空巢期：第一、二階段E、孤獨期 （四）影響讀者購買行為的讀者自身因素1、個性與愛好2、角色與地位3、自我形象4、讀者對購買活動的介入程度。（五）企業(yè)形象 是指出版社或書店在讀者心目中的地位。（六）品牌品牌對讀者購買行為的影響，主要體現(xiàn)在：（1）讀者一旦對某一圖書品牌予以信賴，則該讀者將成為此一品牌圖書的忠實的購買者和 宣傳者。（2）品牌具有強刺激效果（3）品牌是針對某一讀者群體的，因而其市場定位穩(wěn)定，便于相關讀者購買。四、讀者購買過程1、引起

29、需要2、形成動機3、收集信息4、評估比較5、購買決策6、購后感覺第四章 市場細分第一節(jié)：市場細分的概念和作用一、市場細分的概念1、市場細分是目標市場選擇的基礎和前提。2、市場細分是由美國市場營銷學家文德爾?斯密于20 世紀 50 年代中期提出來的一個概念。3、市場細分是指出版社根據圖書市場需求的多樣化和讀者購買行為的差異性，把整個市場 劃分為若干個具有某種相同或相似的特征的子市場。4、市場細分的客觀基礎是圖書產品的消費需求的多樣性。5、市場的同質性和異質性是可以相互轉變的。A、圖書產品個性化需求日趨增長時，圖書市場大量轉化為異質市場B、異質市場也會向同質市場轉化，比如暢銷書的形成和作用就是把異

30、質的圖書市場 需求轉化為同質的圖書市場C、這實際上是圖書市場的差異性與同質性的矛盾。差異性要求出版社對圖書市場進 行細分，圖書市場的同質性又要求出版社把市場“反細分” 。二、市場細分的作用 現(xiàn)代圖書市場中，市場機會大量表現(xiàn)為具體的某一讀者群體對圖書需求的傾向性1、市場細分有利于出版社發(fā)現(xiàn)市場機會，確立目標市場2、市場細分有利于提高出版社的競爭能力，形成營銷特色3、市場細分有利于滿足不斷變化的、千差萬別的讀者需要4、市場細分有利于提高出版社的經濟效益第二節(jié)：市場細分的依據一、讀者市場的細分依據1、地理因素讀者所處的地理位置、地理環(huán)境2、人口因素讀者年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、階層、家庭3、心理

31、因素讀者的生活態(tài)度、個性、購買動機4、讀者購買行為讀者購買態(tài)度、時機、頻次、目標5、讀者受益讀者享受到的特殊效用、特定利益三、圖書市場細分的方法和步驟 圖書市場應注意的問題1、圖書市場細分標準必須是可以衡量的，即可以通過市場調查獲得準確消息進行比較分析 和衡量2、細分出來的各子市場必須具有共同性和整體性3、必須以現(xiàn)實的圖書市場為細分對象4、應根據書業(yè)企業(yè)的經營狀況、服務范圍確定市場細分的程度5、應根據企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展目標來細分圖書市場三、產業(yè)市場細分的依據1、圖書的用途批發(fā)商、零售商、圖書館、學校、企業(yè)2、客戶規(guī)模大、中、小客戶3、客戶地點 第三節(jié)：有效的市場細分 有效的市場細分是指市場細分的目

32、標必須符合出版社的發(fā)展目標一、有效的市場細分的條件1、可衡量性細分市場可以識別和衡量2、規(guī)模性滿足出版社規(guī)模發(fā)展要求3、可進入性出版社能夠進入4、反映差異性子市場對營銷組合中要素變動反映靈敏二、有效的市場細分的程序1、選定圖書或發(fā)行的市場范圍2、確定市場細分的基本杠桿3、明確具體的細分變量4、組織對市場的細分5、對市場細分的初步結果進行評估6、測量和評估各個細分市場的規(guī)模和行政7、選擇目標市場三、市場細分上的“多數(shù)陷阱”與“少數(shù)陷阱” 兩者之間的相互轉化的關系第五章：目標市場 第一節(jié)：目標市場的選擇一、目標市場的概念和確定方式 所謂目標市場， 就是圖書營銷活動所要滿足的一個或幾個細分市場是出版

33、社為實現(xiàn)自己的任 務和經營目標需要進入的市場。出版社確定目標市場的方式有兩種：（1）不對市場進行細分，以整個圖書市場作為目標市場。（2）對市場進行細分，選擇一個或幾個細分市場作為自己的目標市場。 對市場進行細分或不細分是一個相對的概念二、對目標市場的選擇 目標市場是市場細分的結果和目的， 出版社根據自己的的營銷目標和資源條件， 選擇適當?shù)?目標市場 選擇目標市場，必須對細分市場進行評估，綜合分析目標市場地潛力、有效性和可進入性：1、細分市場的規(guī)模2、細分市場的發(fā)展?jié)摿?、細分市場吸引力A 、某一細分市場上，同行越多，競爭越激烈，市場吸引力越小B、潛在市場競爭者越容易進入市場，市場吸引力越小C、

34、細分市場上出現(xiàn)或有潛伏的替代品，市場吸引力越小D、細分市場上讀者人數(shù)多，購買力強，市場吸引力越大E、發(fā)行商的議價能力越高，市場吸引力越小 細分市場吸引力4、市場占有率5、出版社本身的目標和資源6、選擇目標市場應將社會效益和經濟效益結合起來7、目標市場應具有擴散性和延續(xù)性 擴散性一方面是指目標市場不僅僅限于某一地區(qū)或國家， 而且能順利地向其他區(qū)域或整個國 際市場范圍內擴張另一方面是指目標市場的需求如發(fā)生變化，企業(yè)地銷售策略能隨之轉變 延續(xù)性是指企業(yè)在該市場中， 根據讀者的特性和需求而不斷推出的新產品和新服務， 能為該 市場所接受 三、目標市場選擇的意義1、目標市場選擇能使企業(yè)明確營銷方向，有利于

35、提高企業(yè)的經營效益2、目標市場選擇有利于企業(yè)充分發(fā)揮競爭優(yōu)勢，在市場競爭中占據主動位置3、目標市場選擇有利于企業(yè)把握和創(chuàng)造市場機會。4、目標市場選擇有利于企業(yè)有針對性地制定營銷組合策略。 第二節(jié)：目標市場策略 一、進入目標市場的方式1、“產品市場”集中化2、產品專業(yè)化3、市場專業(yè)化4、選擇性專業(yè)化5、全面進入 二、確定目標市場策略1、出版資源2、圖書的類別及其特點3、市場的同質性和差異性4、競爭者的目標市場策略5、出版社的實力和發(fā)展目標 三、目標市場策略1、無差異策略 （優(yōu)點、缺點）2、差異策略（不同于無差異策略的特點、優(yōu)點、缺點）3、集中性策略 優(yōu)點：增加銷售；降低成本 缺點：風險大 四、目

36、標市場控制目標市場是指企業(yè)為協(xié)調同目標市場商顧客的 利益關系，而對顧客行為可能產生的風險進 行控制和處理的活動1、貸款控制控制過程或結果2、背離控制實質是提高顧客的回頭率 第三節(jié)：圖書市場機會的分析與運用一、市場機會的類型 圖書市場機會，就是指圖書市場商尚未滿足或為完全滿足的需求 其類型主要有四種：1、顯在市場機會和潛在市場機會2、目前市場機會和未來市場機會3、行業(yè)市場機會和邊緣市場機會4、全面市場機會和局部市場機會二、圖書市場機會分析主要是將市場上未滿足的需要與書業(yè)企業(yè)的經營范圍、經營目標、經營能力相比較，以確定市場機會能否成為企業(yè)機會，收益如何要從幾個方面著手：1分析市場機會與書業(yè)企業(yè)經營

37、目標和任務的吻合程度-經營范圍、細分市場范圍、地理范圍、企業(yè)目標項目2、分析企業(yè)是否具有足夠的駕馭市場機會的能力3、分析企業(yè)是否獲得“差別利益”-是指企業(yè)在利用市場機會經營某種業(yè)務上能比其他潛在競爭者有更大的優(yōu)勢，并獲得更大的收益三、圖書市場機會捕捉策略1尋找已經存在的機會A、從市場環(huán)境因素的變化中尋找機會B、從讀者未滿足的需求中尋找機會C、從圖書市場細分中尋找機會D、從生活中的一些小事件中尋找機會2、創(chuàng)造機會A、開展創(chuàng)造性的市場營銷活動，激發(fā)讀者需求B、取競爭對手之所長，創(chuàng)造機會C、引導讀者需求，創(chuàng)造機會第四節(jié)：市場定位一、市場定位說介紹三、圖書市場定位的概念市場定位，就是出版社必須在其目標

38、市場上，為自己的產品或服務確定一個位置，樹立一個形象，使其具有鮮明的特色，以區(qū)別于競爭者并招徠讀者。圖書市場定位思想的表現(xiàn)A、特殊的圖書品種B、各種圖書品種的統(tǒng)一的選題風格或設計風格C、圖書品種的印刷裝幀質量及其品位所以，出版社的市場定位最終是通過圖書品種來實現(xiàn)的。四、圖書市場定位和選題開發(fā)圖書新產品的開發(fā)是從圖書選題的提出開始的，圖書選題市場定位如何， 決定了其后圖書產品市場性的好壞。當然，一個市場定位準確的圖書選題如果沒有寫好、 編輯出版好、營銷好, 其后的圖書產品的市場性還是好不了。 但一個市場定位不準確的圖書選題， 不管后續(xù)如何努 力，其后的圖書產品的市場性一定不會好。圖書的市場分類方

39、法圖書市場定位和選題開發(fā)的關系五、圖書市場定位策略1、避強定位2、補缺定位3、迎頭定位4、比較定位5、強勢定位6、再次定位六、圖書產品定位1、圖書產品定位的概念：圖書產品定位是書業(yè)企業(yè)為了使自己生產或銷售的圖書獲得穩(wěn)定 的銷路，針對圖書市場或目標讀者而對圖書產品形象的確定。2、圖書產品定位的方法 根據圖書產品的效應定位 根據圖書產品的價格和質量定位 根據圖書產品的讀者對象定位 根據圖書產品的檔次定位 根據競爭局勢定位3、圖書產品定位的步驟 第六章 圖書營銷信息系統(tǒng)第一節(jié)：營銷信息系統(tǒng)一、信息、圖書營銷信息及信息流 信息對于圖書營銷的作用不斷提高，主要表現(xiàn)在：（1）圖書地域的不斷擴大，使得營銷人

40、員不可能再像以前那樣，能夠身臨其境直接推廣圖 書，而必須收集、加工和傳遞許多新的信息，以實現(xiàn)營銷目標。整理和分（2）隨著讀者水平的提高，讀者閱讀心理和圖書購買行為日趨復雜化，為圖書市場制造了 無限的變局， 要進行有針對性的營銷活動， 必須對這些復雜的市場信息進行收集、 析。（3）圖書市場競爭的加劇，出版社要進一步提高圖書營銷的質量和水平，必須作出更大的 努力，掌握更多的信息。（4）在信息社會中，信息的發(fā)展是爆炸式的，大量的無效消息、無關信息、虛假信息、干 擾信息等需要過濾和篩選。二、圖書營銷信息的類型（1）按照信息來源劃分，圖書營銷信息可以分為內信息和外信息。 （2）按照信息的穩(wěn)定程度劃分，信

41、息可分為固定信息、流動信息和偶然信息。（3）按照信息產生的過程劃分，信息可以分為原始信息和加工信息（4）按照信息發(fā)生的時間劃分，信息可分為滯后信息、實時信息和預測信息。（5）按照信息的作用劃分，信息可以分為決策信息、控制信息和業(yè)務信息。（6）按照信息的內容劃分，信息可以分為讀者需求信息、圖書推廣信息和宣傳信息、圖書 分銷信息、同業(yè)競爭信息和營銷環(huán)境信息。三、圖書營銷信息系統(tǒng)（一）圖書營銷信息系統(tǒng)的構成1、內部報告系統(tǒng)2、營銷情報系統(tǒng)3、營銷調研系統(tǒng)4、營銷決策支持系統(tǒng) 是由軟件和硬件組成的對數(shù)據進行數(shù)量的系統(tǒng)第二節(jié)：市場調查一、市場調查的類型和內容（一）市場調查的類型 市場調查就是以讀者或圖書

42、的購買者和市場營銷組合各要素為對象， 運用科學方法收集 錄、整理和分析所有情報和信息資料， 從而掌握圖書市場現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢的一種信息收集 和分析活動。1、探測性調查2、描述性調查3、因果調查4、預測性調（二）市場調查的內容1、經營環(huán)境調查2、讀者調查3、出版社形象調查4、出版物商品調查5、分銷渠道調查6、促銷調查7、競爭狀況調查8、出版社經營狀況調查二、市場調查的步驟1、確定調查目標2、擬定調查計劃3、設計調查方案4、組織實施5、整理分析6、撰寫調查報告三、市場調查的方法（一）從技術上分1、詢問法2、觀察法3、實驗法4、資料分析法（二）按調查樣本的多寡來劃分1、普遍調查法2、典型調查法3、抽

43、樣調查法4、專家調查法5、學校調查法四、市場調查表格的設計 1、結構2、形式3、內容 第三節(jié)：市場預測一、市場預測原理1、統(tǒng)計學原理2、擇優(yōu)性原理3、近似性原理4、相關性原理5、類推性原理6、系統(tǒng)性原理二、市場預測的種類和方法 （一）按預測性質分1、定性預測2、定量預測3、綜合預測 （二）按預測期限劃分1、長期預測2、中期預測3、短期預測三、市場預測的內容和步驟 （一）市場預測的內容1、銷售預測2、經營狀況預測3、出版社發(fā)展預測4、投資效果預測二）市場預測的步驟1）確定預測目標。2）搜集和分析歷史數(shù)據，確定預測內容。3）進行市場調查，收集相關數(shù)據。4）進行合理假設，建立數(shù)學模型5）選擇恰當預測

44、方法，進行數(shù)據處理和預測。6）對預測結果進行綜合論證，修正預測結果。7）撰寫和遞交預測報告。第七章：產品策略 第一節(jié)：圖書產品概念一、圖書產品整體概念圖書， 就是指凡是與物質形態(tài)的圖書相關的包括圖書的內容、 形式、交易方式及相關服務等 多含義的概念體系。二、核心產品又叫圖書產品的核心層， 是圖書的核心效用， 主要是指滿足讀者知識、 信息和精神文化的需 要。三、有形產品又叫圖書產品的形式層， 是指圖書的核心效用存在和實現(xiàn)的具體形式， 包括圖書的開本、 用 紙、印刷和裝幀質量、封面設計等， 現(xiàn)在也包括光盤等， 也即圖書產品所具有的全部外部特 征。三、有形產品又叫圖書產品的形式層， 是指圖書的核心效

45、用存在和實現(xiàn)的具體形式， 包括圖書的開本、 用 紙、印刷和裝幀質量、封面設計等， 現(xiàn)在也包括光盤等， 也即圖書產品所具有的全部外部特 征。四、附加產品 又叫圖書產品的延伸層，是指讀者因購買圖書所得到的全部的附加服務與利益，包括信譽、 送貨、退換、包封等。圖書產品概念的三層含義在不同的圖書市場其地位和作用也不相同第二節(jié)：圖書產品經營策略圖書產品經營策略， 是指書業(yè)企業(yè)對圖書產品經營發(fā)展方向所進行的決策， 是書業(yè)企業(yè)圖書 產品選題開發(fā)總的指導思想。書業(yè)企業(yè)圖書產品經營發(fā)展方向定位的決策通常有以下幾種：一、產品搶先型經營策略是書業(yè)企業(yè)根據市場需求和自身的條件， 盡早組織新品種的選題開發(fā)， 爭取在圖書

46、選題上創(chuàng) 新，首先行銷并占領市場1、搶先型產品的形式 填補國內圖書出版空白的大型圖書出版活動 傳播最新科技成果的科技著作 從形式到內容都具有新風格新特色的出版物 以全新的形式出版的出版物2、開發(fā)搶先型產品的條件 建立健全的市場信息網絡 建立專門的選題開發(fā)小組 盡可能縮短出版時間利用各種手段進行宣傳，以擴大這類選題的影響二、產品緊跟型經營策略 圍繞市場新出現(xiàn)的產品，開發(fā)相類似的圖書品種，緊跟搶先型產品上市，并與之展開競爭。1、產品緊跟型經營策略的形式： 對先行上市的圖書產品的內容進行補充、 完善， 與搶先型選題共同說明一個問題， 但側重點 不同對先行上市的圖書產品進行注釋、評價，成為與先行上市的

47、產品形成配套的有機整體 采取與先行產品相同或淚滴的形式推出形式上的緊跟產品從作者隊伍的角度上開發(fā)緊跟型選題2、書業(yè)企業(yè)運用產品緊跟型經營策略時應該注意的問題： 領會緊跟的實質，是學習搶先型選題的某些有價值的方面 相同主題的緊跟型選題在內容和價值上應比先行產品層次更高三、優(yōu)勢產品經營策略是指書業(yè)企業(yè)圍繞著在長期的出版發(fā)行實踐中形成的產品、渠道、 市場等方面的優(yōu)勢開發(fā)出版選題的一種營銷策略。1、優(yōu)勢產品的形式 優(yōu)勢傳統(tǒng)產品 優(yōu)勢特色產品：案例：云南人民出版社的“行走文學” 行業(yè)優(yōu)勢產品2、運用優(yōu)勢產品策略時應注意的問題 書業(yè)企業(yè)對自己的優(yōu)勢要有充分的認識，這是前提條件 書業(yè)企業(yè)對自身優(yōu)勢的利用與進

48、一步培養(yǎng)自身優(yōu)勢是相一致的 書業(yè)企業(yè)對自身優(yōu)勢的開發(fā)和利用是一個動態(tài)的過程四、產品最低成本型經營策略 是指書業(yè)企業(yè)以其較低的生產費用、 較高的生產效率、 科學的管理經營和大批量的生產方式， 用比市場同類圖書產品較低的定價出售，以價格優(yōu)勢爭取讀者，奪取市場的一種營銷策略。 降低圖書產品成本是這一策略的核心，與圖書生產直接相關的方面有： 科學地處理好圖書的內容和形式的關系 各類實用性圖書盡可能精減壓縮其內容，擠調水分，降低成本增加小冊子、 單行本的出版比重， 適當控制圖書規(guī)模的膨脹； 或者在出版套書、 叢書、 系列、 書庫等系列圖書的同時，加大單行本的出版力度。盡可能擴大圖書的容量，使每一個出版單

49、位（如印張）能夠容納相對多的內容。五、產品市場服務型經營策略 是指書業(yè)企業(yè)在產品經營上立足于一優(yōu)質的市場服務來滿足廣大讀者的需求， 使讀者在購買 本企業(yè)的圖書產品中能夠享受到優(yōu)質高效的服務，使其購買活動更便利、更有效。產品市場服務型經營策略主要設計以下內容：信息服務 業(yè)務指導服務 編目、加工及配套服務 第三節(jié)： 圖書產品品牌策略 第三節(jié)： 圖書產品品牌策略一、品牌的概念1、品牌的概念2、品牌的構成 品牌包括名稱和標記兩部分、 品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分，也叫“品名” 。 品牌標志是指品牌中可以被識別、認知，但不能用語言稱呼的部分。3、商標 是一種法律術語，是指享有法律保護的某個品牌

50、。商標俗稱產品的“牌子” ，也可稱之為品牌。商標是產品的標記，是用來區(qū)別企業(yè)生產或經 營的同種產品的專用標記。二、品牌的分類1、出版社品牌2、圖書產品項目品牌3、圖書品種品牌4、作者品牌三、品牌策略1、品牌的有無 無品牌策略，是企業(yè)不為其產品規(guī)定品牌，以節(jié)省包裝、廣告、創(chuàng)立品牌等費用，從而降低 圖書生產成本和價格，增強價格競爭力，2、品牌的多少 一般而言，作者品牌和圖書品種品牌是自發(fā)形成的。 就出版社品牌建設來講，核心是圖書產品項目品牌以及出版社品牌。 品牌建設，有四種選擇：（1）分散品牌策略（2）統(tǒng)一品牌策略（3）統(tǒng)一和分散品牌并列（4）有重點的分散品牌。4、品牌的作用 品牌對營銷者的作用1

51、、有利于促進產品銷售，樹立企業(yè)形象。2、有利于保護品牌所有者的合法權益。3、有利于約束企業(yè)的不良行為。4、有利于擴大產品組合。5、有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略。 品牌對消費者的作用5、品牌價值品牌品牌是企業(yè)的無形資產。 品牌價值的高低取決于消費者對品牌的忠誠度、 品牌知名度、 所代表的質量、品牌的輻射力的強弱和其他無形資產。第四節(jié)：圖書產品組合策略一、圖書產品組合的有關概念圖書產品組合，就是指出版社出版的所有圖書的構成方式，或者說是圖書產品的結構。 產品線，是指圖書的類別，即與讀者的某類知識需求相對應的一組產品的集合。 產品項目，是指圖書的種類或細類， 即與讀者的某種知識需要相對應的一組圖書品種

52、的集合。1、產品組合的寬度或廣度 指出版社所擁有的產品線的數(shù)量 ,即出版社所涵蓋的圖書類別2、產品組合的長度 指出版社各條產品線所包含的產品項目總數(shù)3、產品組合的的深度 指產品線中每個產品項目有多少圖書品種4、產品組合的關聯(lián)度指各條產品線的圖書在滿足讀者不同需要方面的緊密程度,包括圖書內容、印刷質量、銷售渠道或其他方面相互關聯(lián)的緊密程度二、圖書產品組合策略1、全面化組合2、市場專門化組合3、產品專門化組合4、有限產品組合5、特殊專業(yè)化產品組合三、圖書產品組合的分析評價1、產品線分析2、產品項目分析3、圖書產品組合分析四、圖書產品組合調整策略1、擴大圖書產品組合 包括：產品線擴展策略；產品線填充

53、策略。2、縮減圖書產品組合3、產品線改良 第五節(jié)：圖書產品生命周期一、圖書產品生命周期的概念及其類型圖書產品生命周期， 是指圖書產品的經濟壽命或市場壽命，即圖書產品從開發(fā)、上市， 在圖 書市場上由弱到強，又從盛轉衰直到被市場淘汰為止的全過程。圖書產品生命周期的類型分為：1、圖書內容的生命周期2、圖書產品形式的生命周期3、圖書品牌的生命周期4、圖書品種的生命周期二、圖書產品生命周期的形態(tài)圖書產品的生命周期的形態(tài)豐富多彩，除了典型形態(tài)，還有再循環(huán)形態(tài)、扇形生命周期。三、圖書產品生命周期各階段的特點及營銷1、引入期 引入期是指初版圖書初上市的時期。是關鍵性的時期。 圖書引入期的長短， 除了與宣傳推廣

54、工作的力度有關外， 還與圖書選題、 作者及出版社等有 關。引入期是圖書銷售的重要時期， 它不僅決定了圖書將來的前提， 而且決定了圖書將來的促銷 戰(zhàn)略。高價高促銷策略高價低促銷策略低價高促銷策略低價低促銷促銷2、成長期 成長期是指圖書產品經過引入期后，逐步為廣大讀者所接受，銷售迅速增長的時期。 成長期是創(chuàng)造出版社經濟效益的最主要的時期， 并且也是體現(xiàn)圖書營銷決策的重要時期， 是 抓住機會、創(chuàng)造最大經濟效益的關鍵時期。這一階段可以選用的營銷策略主要有： 拓寬分銷渠道改善服務開辟新的細分市場樹立圖書產品形象改進圖書產品質量3、飽和期飽和期， 是指圖書產品經過較快的銷售增長之后， 圖書銷售已達到頂點， 市場需求逐漸趨向 飽和，銷售趨于緩慢增長，或零增長，甚至負增長，但銷售量仍保持在較高的水平。4、滯銷期滯銷期， 是指圖書產品經過飽和期緩慢的銷售增長之后， 售量急劇下降， 只有零星的讀者購 買，甚至無人購買。這一階段可以選用的營銷策略主要有：收縮策略持續(xù)策略撤退策略5、圖書品種的循環(huán)和周轉第六節(jié)：選題