市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)第5章(簡(jiǎn)明、金勇進(jìn))

1、第五章第五章 問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷設(shè)計(jì) 本章結(jié)構(gòu)本章結(jié)構(gòu)問(wèn)卷的作用與結(jié)構(gòu)問(wèn)卷的作用與結(jié)構(gòu) 1.2.問(wèn)卷設(shè)計(jì)流程和技巧問(wèn)卷設(shè)計(jì)流程和技巧3. 量表設(shè)計(jì)量表設(shè)計(jì)4.問(wèn)卷測(cè)試問(wèn)卷測(cè)試第一節(jié)第一節(jié) 問(wèn)卷的作用與結(jié)構(gòu)問(wèn)卷的作用與結(jié)構(gòu)v問(wèn)卷的概念v問(wèn)卷的作用v問(wèn)卷的類型v問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)v問(wèn)卷設(shè)計(jì)原則一、什么是問(wèn)卷？一、什么是問(wèn)卷？v問(wèn)卷，又稱調(diào)查表，是指調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的與要求，設(shè)計(jì)出的由一系列問(wèn)題、備選答案及說(shuō)明問(wèn)題、備選答案及說(shuō)明等組成的向被調(diào)查者搜集資料的一種工具。二、問(wèn)卷的作用二、問(wèn)卷的作用 v將所需信息轉(zhuǎn)化為被調(diào)查者可以回答并愿意回答 的一系列具體的問(wèn)題；v引導(dǎo)被調(diào)查者參與并完成調(diào)查，減少由被調(diào)查者引起的計(jì)

2、量誤差；v使調(diào)查人員的提問(wèn)標(biāo)準(zhǔn)化，減少由調(diào)查人員引起的計(jì)量誤差；v根據(jù)它來(lái)記錄受訪者的回答；v根據(jù)它來(lái)進(jìn)行編碼。 二、問(wèn)卷的作用二、問(wèn)卷的作用 v問(wèn)卷設(shè)計(jì)在調(diào)查中的重要性 實(shí)施方便，提高精確度 如：計(jì)量誤差 易于對(duì)資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理和量化分析 節(jié)省調(diào)查時(shí)間，提高調(diào)查效率 三、問(wèn)卷的基本類型三、問(wèn)卷的基本類型v根據(jù)調(diào)查方式的不同： 派員訪問(wèn)調(diào)查問(wèn)卷 座談會(huì)調(diào)查問(wèn)卷 郵寄調(diào)查問(wèn)卷 電話調(diào)查問(wèn)卷 v根據(jù)問(wèn)卷的填答方式 自填式問(wèn)卷 代填式問(wèn)卷 v 根據(jù)問(wèn)題答案劃分v 結(jié)構(gòu)式也稱封閉式、封口式。有問(wèn)句，有答案。答案由研究者事先在問(wèn)卷上確定，由回卷者認(rèn)真選擇或畫(huà)圈或打勾。 開(kāi)放式也稱開(kāi)口式，有問(wèn)句，無(wú)答案。

3、答案讓回卷者自由發(fā)揮。半結(jié)構(gòu)式介于結(jié)構(gòu)式與開(kāi)放式之間。即一份問(wèn)卷上，既有結(jié)構(gòu)式問(wèn)題，也有開(kāi)放式問(wèn)題。需要指出：一般情況下，開(kāi)放式問(wèn)題不易太多。 v根據(jù)問(wèn)卷用途分1、甄別問(wèn)卷1）對(duì)個(gè)體自然狀態(tài)的排除 2）對(duì)產(chǎn)品適用的排除 3）對(duì)產(chǎn)品使用頻率的排除 4）對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)有特殊影響狀態(tài)的排除 排除職業(yè)習(xí)慣對(duì)調(diào)查結(jié)果的影響 5）對(duì)調(diào)查拒絕的排除 v S041 001 A卷圖鈴項(xiàng)目問(wèn)卷卷圖鈴項(xiàng)目問(wèn)卷1甄別問(wèn)卷甄別問(wèn)卷v S1 記錄受訪者性別：v 男1v 女2v S2 請(qǐng)問(wèn)您現(xiàn)在是否擁有手機(jī)？v 是1v 否 終止訪問(wèn)vS3 出示卡片那么您目前使用哪一個(gè)移動(dòng)通訊運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)？v 中國(guó)移動(dòng)1v 中國(guó)聯(lián)通2v 中國(guó)電

4、信 終止訪問(wèn)v其它（請(qǐng)注明）* 終止訪問(wèn)v S4（出示卡請(qǐng)問(wèn)您今年的實(shí)足年齡接近卡片上哪一項(xiàng)？v 14周歲以下* 終止訪問(wèn)v 14-19周歲1v 20-29周歲2v 30-39周歲3v 40-49周歲4v 50-54周歲5繼續(xù)訪問(wèn)v 54周歲以上* 終止訪問(wèn)vS5（出示卡片）請(qǐng)問(wèn)您是否嘗試過(guò)用手機(jī)獲得以下產(chǎn)品呢？v 手機(jī)圖片1v 手機(jī)鈴聲2v 圖片和鈴聲均有3v 以上均無(wú)4 跳問(wèn)S10v S12【出示卡片】請(qǐng)問(wèn)您或您的家人、親友有沒(méi)有 在以下行業(yè)/單位工作的呢？（復(fù)選）v 市場(chǎng)研究/廣告公司*v 公共關(guān)系/咨詢機(jī)構(gòu)*v 電臺(tái)/電視臺(tái)/報(bào)紙/雜志/其他媒介機(jī)構(gòu)*v 手機(jī)增值服務(wù)提供商 * v 手

5、機(jī)零售商/批發(fā)商*v 移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商（移動(dòng)、聯(lián)通） *終止訪問(wèn)v 以上均無(wú)*vS13在過(guò)去的六個(gè)月中，您是否接受過(guò)任何形式的市場(chǎng)研究訪問(wèn)呢？v接受過(guò)* 終止訪問(wèn)v沒(méi)有接過(guò) *2、調(diào)查問(wèn)卷 它是問(wèn)卷調(diào)查最基本的方面，是研究的主體形式。問(wèn)卷調(diào)查可以沒(méi)有甄別問(wèn)卷，也可沒(méi)有回訪問(wèn)卷，但必須有調(diào)查問(wèn)卷，它是分析研究的基礎(chǔ)，后面主要是以調(diào)查問(wèn)卷為主體講解。3、回訪問(wèn)卷復(fù)核問(wèn)卷 它是為了檢查調(diào)查（訪問(wèn)）員是否按照訪問(wèn)要求進(jìn)行調(diào)查而設(shè)計(jì)的一種監(jiān)督式的問(wèn)卷。 由卷首語(yǔ)、甄別問(wèn)卷的所有問(wèn)題、調(diào)查問(wèn)卷中的關(guān)鍵性問(wèn)題所組成。 四、問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)四、問(wèn)卷的結(jié)構(gòu) v 問(wèn)卷的開(kāi)頭：?jiǎn)柡蛘Z(yǔ)、填表說(shuō)明和問(wèn)卷編號(hào) 問(wèn)候語(yǔ)它是給被訪者的一

6、封短信，用以反映調(diào)查者的身份、調(diào)查的內(nèi)容、調(diào)查目的和意義、保密措施、表示感謝等。v 填答說(shuō)明，又稱指導(dǎo)語(yǔ) 用來(lái)指導(dǎo)被訪者填答問(wèn)卷的說(shuō)明。包括填答方法要求、指標(biāo)解釋、注意事項(xiàng)等。v 問(wèn)卷的正文 ：資料的搜集、被調(diào)查者的基本情況 和編碼 v 問(wèn)卷的結(jié)尾：開(kāi)放題，征詢被調(diào)查者的意見(jiàn)、感受，或是記錄調(diào)查情況；也可以是感謝語(yǔ)以及其他補(bǔ)充說(shuō)明。 問(wèn)卷開(kāi)頭的設(shè)計(jì)技巧問(wèn)卷開(kāi)頭的設(shè)計(jì)技巧v “您好！ 我國(guó)廣告業(yè)蓬勃發(fā)展，已成為社會(huì)生活和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不可缺少的一部分，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著積極的推動(dòng)作用。我們進(jìn)行這次公眾廣告意識(shí)調(diào)查，其目的是加強(qiáng)社會(huì)各階層人士與廣告機(jī)關(guān)、廣告用戶和經(jīng)營(yíng)者等各方的溝通和交流，進(jìn)一步加強(qiáng)

7、和改善廣告監(jiān)督管理工作，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展。本次問(wèn)卷調(diào)查并非知識(shí)性測(cè)驗(yàn)，只要求您根據(jù)自己的實(shí)際態(tài)度選答，不必進(jìn)行討論?！眝 問(wèn)卷開(kāi)頭的設(shè)計(jì)技巧問(wèn)卷開(kāi)頭的設(shè)計(jì)技巧v先生/小姐：v您好！我們是中國(guó)人民大學(xué)統(tǒng)計(jì)系的學(xué)生，為 了研究北京市休閑度假市場(chǎng)，我們正在進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于北京市居民休閑度假行為和意向的調(diào)查。可否打擾您幾分鐘請(qǐng)教您幾個(gè)有關(guān)休閑度假的問(wèn)題，謝謝! v一審： v二審： v復(fù)核： v行區(qū)： 郵編： 電話： v訪問(wèn)員注意：請(qǐng)按自己所訪問(wèn)的城市在下列城市名后的標(biāo)號(hào)前打“”v廣州 1 南京 2 重慶 3 沈陽(yáng) 4v上海 5 杭州 6 廈門(mén) 7 武漢 8v 受訪者姓名： 行政區(qū)屬：v 住址： 郵政編

8、碼：v 聯(lián)系電話： Tel(Home)：v 訪問(wèn)員姓名： v 訪問(wèn)員編號(hào)：v 訪問(wèn)日期：2004年 月 日 v 問(wèn)卷編號(hào)：v 開(kāi)始時(shí)間： 時(shí) 分 v 結(jié)束時(shí)間： 時(shí) 分 訪問(wèn)長(zhǎng)度： 分鐘v 例如：注意事項(xiàng)v 1記錄封閉式問(wèn)題的答案在相應(yīng)代碼上劃一個(gè)完整的圓圈，用藍(lán)色圓珠筆填寫(xiě)，如劃錯(cuò)則打一斜杠“”。v 2需出示示卡時(shí)出示一張示卡，受訪者選擇完收回示卡，不能讓受訪者隨意翻看后面的示卡。v 3避免讓受訪者看到問(wèn)卷，更不能讓受訪者自行填寫(xiě)問(wèn)卷。v 4開(kāi)放題、復(fù)選題應(yīng)以一問(wèn)二追的提問(wèn)方式發(fā)問(wèn)，在開(kāi)放題中如沒(méi)答案，請(qǐng)統(tǒng)一用“無(wú)(已)”書(shū)寫(xiě)。五、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本原則五、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本原則 v功能性 一致性

9、完整性 準(zhǔn)確性 可行性v可靠性v效率v可維護(hù)性 第二節(jié)第二節(jié) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)流程和技巧問(wèn)卷設(shè)計(jì)流程和技巧v問(wèn)卷設(shè)計(jì)流程v問(wèn)卷設(shè)計(jì)技巧問(wèn)卷設(shè)計(jì)流程問(wèn)卷設(shè)計(jì)流程v明確所需獲取的信息v確定問(wèn)卷類型與調(diào)查方式v確定問(wèn)卷中各問(wèn)題的內(nèi)容v決定各個(gè)問(wèn)題的形式v決定每個(gè)問(wèn)題的措辭v安排問(wèn)題的順序v確定問(wèn)卷的版面格式v對(duì)初稿的檢測(cè)與修改一、明確所需獲取的信息一、明確所需獲取的信息v問(wèn)卷內(nèi)容應(yīng)與調(diào)查發(fā)起者的需求相一致v反復(fù)檢查或通過(guò)預(yù)調(diào)查v把握住主題，深入研究具體需要哪些信息，提出正確的理論假設(shè)v實(shí)踐中設(shè)計(jì)人員不要忽略獲取信息的可行性分析v信息一定要精簡(jiǎn)二、確定問(wèn)卷類型與調(diào)查方式二、確定問(wèn)卷類型與調(diào)查方式v一）、問(wèn)卷類

10、型v可行性v準(zhǔn)確性v效率v二）、調(diào)查方式常用調(diào)查方式的比較常用調(diào)查方式的比較調(diào)查方式調(diào)查方式派員訪問(wèn)調(diào)查派員訪問(wèn)調(diào)查電話調(diào)查電話調(diào)查郵寄調(diào)查郵寄調(diào)查網(wǎng)絡(luò)調(diào)查網(wǎng)絡(luò)調(diào)查投入的人力多且不易控制較少且易于控制少少費(fèi)用高較少少少調(diào)查周期時(shí)間較長(zhǎng)時(shí)間短，且易受控制時(shí)間較長(zhǎng)，且不易控制時(shí)間短，但不易控制調(diào)查對(duì)象范圍較廣適用性強(qiáng)難以包含全部目標(biāo)總體，但與調(diào)查樣本聯(lián)系方便，且不受樣本分布區(qū)域限制調(diào)查對(duì)象要求有一定文字理解與表達(dá)能力，但不受樣本分布區(qū)域的限制難以包含全部目標(biāo)總體，但不受樣本分布區(qū)域限制回答率較高較低低低調(diào)查內(nèi)容內(nèi)容廣泛而且可以較復(fù)雜，但不適于某些敏感性問(wèn)題內(nèi)容有限制內(nèi)容有限制，但可以用匿名方式調(diào)查

11、一些敏感性問(wèn)題內(nèi)容有限制，但可以用匿名方式調(diào)查一些敏感性問(wèn)題三、確定問(wèn)卷中各問(wèn)題的內(nèi)容三、確定問(wèn)卷中各問(wèn)題的內(nèi)容v能有效地獲取所需信息，無(wú)遺漏信息v準(zhǔn)確反映所需信息v檢查各問(wèn)題內(nèi)容的可行性與可靠性v題量要把握好“度”，注意效率原則v事實(shí)性問(wèn)答題、行為性問(wèn)答題、動(dòng)機(jī)性問(wèn)答題、態(tài)度性問(wèn)答題 “您通常什么時(shí)候看電視?” “您是否做過(guò)某事?” “為什么購(gòu)某物？ “您是否喜歡牌子的汽車(chē)?” v 避免提籠統(tǒng)、抽象、或過(guò)于專業(yè)化的問(wèn)題 “您對(duì)某超市的印象如何?” 您認(rèn)為該超市商品品種是否齊全、營(yíng)業(yè)時(shí)間是否恰當(dāng)、服務(wù)態(tài)度怎樣? 您認(rèn)為該超市 商品品種是否齊全？ 營(yíng)業(yè)時(shí)間是否恰當(dāng)？ 服務(wù)態(tài)度怎樣?四、決定各個(gè)問(wèn)

12、題的形式四、決定各個(gè)問(wèn)題的形式v直接性問(wèn)答題v間接性問(wèn)答題v假設(shè)性問(wèn)答題 “有人認(rèn)為目前電視廣告過(guò)多，您的看法如何?” “如果在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)和住宅中您只能選擇一種，您 可能會(huì)選擇哪一種?”四、決定各個(gè)問(wèn)題的形式四、決定各個(gè)問(wèn)題的形式v開(kāi)放性問(wèn)答題、封閉性問(wèn)答題 、半封閉性問(wèn)答題 “您家里目前有冷氣機(jī)嗎?” 1、有 2、無(wú) 若有，是什么牌子的?四、決定各個(gè)問(wèn)題的形式四、決定各個(gè)問(wèn)題的形式 封閉題（1）兩項(xiàng)選擇題： 最近三個(gè)月內(nèi)， 您有沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)某品牌產(chǎn)品？ 【 】 1 有 2 沒(méi)有（2）多項(xiàng)選擇題： 請(qǐng)問(wèn)您對(duì)某公司的抱怨主要集中在哪些方面？（可多選） 【 】 1服務(wù)態(tài)度 2. 價(jià)格 3 . 業(yè)務(wù)水平

13、 4. 硬件設(shè)施 5. 工作效率 6. 信息提供/反饋 7. 單證服務(wù) 8. 其他（3）排序題： 請(qǐng)問(wèn)您選擇代理公司時(shí)，您最看重的是【 】；其次是【 】；再次是【 】 1價(jià)格 2服務(wù)質(zhì)量 3公司信譽(yù) 4以往合作經(jīng)驗(yàn) 5人際關(guān)系 6服務(wù)態(tài)度 7.其他四、決定各個(gè)問(wèn)題的形式四、決定各個(gè)問(wèn)題的形式v開(kāi)放題l 優(yōu)點(diǎn)： （1）被調(diào)查者可以充分表達(dá)自己的意見(jiàn)和看法； （2）調(diào)動(dòng)被調(diào)查者的積極性； （3）防止固定選項(xiàng)對(duì)被調(diào)查者的誘導(dǎo)； （4）從回答中可以檢查被調(diào)查者是否誤解了問(wèn)題。l 缺點(diǎn)： （1）標(biāo)準(zhǔn)化程度低，調(diào)查結(jié)果不易處理，無(wú)法深入定量分析； （2）要求被調(diào)查者有一定的文字表達(dá)能力； （3）回答率比較

14、低； （4）需要占用較多的時(shí)間。四、決定各個(gè)問(wèn)題的形式四、決定各個(gè)問(wèn)題的形式v封閉題l 優(yōu)點(diǎn)： （1）標(biāo)準(zhǔn)化程度高，調(diào)查結(jié)果易于處理，便于定量分析； （2）對(duì)文化程度較低的被調(diào)查者也可使用； （3）回答率較高； （4）節(jié)省調(diào)查時(shí)間。l 缺點(diǎn)： （1）被調(diào)查者的選項(xiàng)可能不能準(zhǔn)確表達(dá)自己的意見(jiàn)和看法； （2）給出的選項(xiàng)可能對(duì)被調(diào)查者產(chǎn)生誘導(dǎo)； （3）被調(diào)查者可能誤解了問(wèn)題或圈錯(cuò)了答案，但答案難以反映。四、決定各個(gè)問(wèn)題的形式四、決定各個(gè)問(wèn)題的形式v 避免用不確定的詞 “你是否經(jīng)常看電影?” v 避免使用含糊不清的句子 “你春節(jié)是出門(mén)旅游，還是休息?” v 避免引導(dǎo)性提問(wèn) “消費(fèi)者普遍認(rèn)為品牌的電視機(jī)

15、好，你的印象如何?” v 避免提斷層化的問(wèn)題 “你一天抽多少支煙?”四、決定各個(gè)問(wèn)題的形式四、決定各個(gè)問(wèn)題的形式v 避免提令受訪者難堪、禁忌和敏感的問(wèn)題 “您是否逃過(guò)稅? 逃過(guò)幾次? 數(shù)量多少?” 釋疑法 ： 即在問(wèn)題前面寫(xiě)一段消除顧慮的功能性文字，或在問(wèn)卷引言中寫(xiě)明嚴(yán)格替受訪者保密，并說(shuō)明將采取的保密措施。 假定法： 用一個(gè)假定條件句作為問(wèn)句的前提，然后再詢問(wèn)受訪者的看法。 例如：“假定.的話，您會(huì)選擇嗎？” 轉(zhuǎn)移法： 即把本應(yīng)由受訪者根據(jù)自己的實(shí)際情況填答的問(wèn)題，轉(zhuǎn)移到由受訪者根據(jù)他人的情況來(lái)闡述自己的想法。 例如： “您覺(jué)得對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，保險(xiǎn)套的使用是否普遍？” 問(wèn)句答案設(shè)計(jì)技巧問(wèn)句

16、答案設(shè)計(jì)技巧v二項(xiàng)選擇法 “您家里現(xiàn)在有計(jì)算機(jī)嗎?” “您是否打算在近五年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)?” v多項(xiàng)選擇法 “您喜歡下列哪一種品牌的洋酒?” （在您認(rèn)為合適的品牌內(nèi)打勾） 拿破侖_ 軒尼詩(shī)_人頭馬_ 爹利藍(lán)帶_ 黑帶_紅帶_ 威士忌_ 其它_一 要考慮到全部可能出現(xiàn)的結(jié)果 二 要注意根據(jù)選擇答案的排列順序 三 多項(xiàng)選擇答案應(yīng)控制在8個(gè)以內(nèi) 問(wèn)句答案設(shè)計(jì)技巧問(wèn)句答案設(shè)計(jì)技巧v順位法 /排序法根據(jù)下面列出的五類廣告電視廣告報(bào)紙廣告廣播廣告招牌廣告雜志廣告. 按您日常接觸的頻繁程度，由高至低排序 . 按您記憶的印象，由深至淺排序. 按您信任的程度，由大到小排序問(wèn)句答案設(shè)計(jì)技巧問(wèn)句答案設(shè)計(jì)技巧v回憶法 “

17、請(qǐng)您盡可能地列舉出最近在電視廣告中出現(xiàn)的手機(jī)品牌?！眝比較法 例如：“請(qǐng)比較下列每一對(duì)不同品牌的洗發(fā)液，哪一種您更喜歡使用?”(每一對(duì)中只選一個(gè)劃)海菲絲_潘婷_ 潘婷_飛柔_ 飛柔_ 威娜_ 威娜_ 花王_ 花王_ 青蘋(píng)果_ 青蘋(píng)果_舒爾曼_ 舒爾曼_ 海菲絲_答案設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)答案設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng) “您的婚姻狀況 “已婚_(kāi)，未婚_(kāi)，喪偶_?！?“您不購(gòu)買(mǎi)品牌商品的原因是不了解其性能價(jià)格太貴 使用不方便 性能不好保管不便 售后服務(wù)不佳無(wú)品質(zhì)保證 答案設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)答案設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)v 答案要周全 您平均每月支出中，花費(fèi)最多的是： 食品 服裝 書(shū)籍 報(bào)紙雜志 日用品 娛樂(lè) 交際

18、飲料 其它 v 答案須互斥 答案設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)答案設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)v定距、定比問(wèn)題的答案設(shè)計(jì) 例如“您的每月工資收入是_元”“您的月工資是：”元以下 元元 元元以上v間距要合理v注釋和填答標(biāo)記應(yīng)恰當(dāng)選項(xiàng)的順序選項(xiàng)的順序v從高中教育目的出發(fā)，從高中教育目的出發(fā)，您認(rèn)為應(yīng)該注重對(duì)學(xué)生進(jìn)行哪些能力的培養(yǎng)，請(qǐng)按重要程度選出三項(xiàng)： 最重要【 】 其次【 】 再次【 】社會(huì)適應(yīng)能力 實(shí)驗(yàn)?zāi)芰?自學(xué)能力 應(yīng)用能力 理解能力 記憶能力 分析綜合能力表達(dá)能力 形象思維能力 抽象思維能力 其他（請(qǐng)?jiān)跈M線上注明何種能力) v 問(wèn)句要考慮時(shí)間性 “您去年家庭生活費(fèi)支出是多少？”；“用于食品、衣服費(fèi)用的支出分別是

19、多少？” v 擬定問(wèn)句要有明確的界限 常住人口收入 v 避免一問(wèn)多答的問(wèn)題 “您的父母是公教人員嗎？” 五、決定每個(gè)問(wèn)題的修辭五、決定每個(gè)問(wèn)題的修辭五、決定每個(gè)問(wèn)題的修辭五、決定每個(gè)問(wèn)題的修辭例：v請(qǐng)問(wèn)您是否使用過(guò)VCD2.0版本技術(shù)？ 使用過(guò) 沒(méi)有使用過(guò) 不知道v 請(qǐng)您估計(jì)一下，您平均一個(gè)月在音像制品上花多少元錢(qián)？v 請(qǐng)問(wèn)您對(duì)本公司的理賠時(shí)效是否滿意？v 請(qǐng)問(wèn)您對(duì)本公司的展業(yè)方式是否滿意？v您并不認(rèn)為應(yīng)該增加反污染法規(guī)吧？五、決定每個(gè)問(wèn)題的修辭五、決定每個(gè)問(wèn)題的修辭A: 您是否認(rèn)為中國(guó)應(yīng)該禁止反對(duì)民主的公開(kāi)言論？B：您是否認(rèn)為中國(guó)應(yīng)該允許反對(duì)民主的公開(kāi)言論？ A中54%的被調(diào)查者回答“是”，

20、問(wèn)題B中75%的被調(diào)查者回答“否”， WHY?v提問(wèn)注意： 問(wèn)題的語(yǔ)言要盡量簡(jiǎn)單易懂，避免比較復(fù)雜的語(yǔ)言或?qū)W術(shù)術(shù)語(yǔ)； 問(wèn)題的陳述應(yīng)盡可能簡(jiǎn)樸； 問(wèn)題不能有雙重含義； 問(wèn)題不能帶有傾向性和誘導(dǎo)性，暗示性； 不能用否定句提問(wèn)； 不要問(wèn)被訪者不知道的問(wèn)題； 不能直接詢問(wèn)敏感性問(wèn)題； 盡量使用中國(guó)人日常生活中的提法； 盡量少使用中國(guó)人不習(xí)慣用的極端詞匯和強(qiáng)烈感情色彩的詞匯。六、安排問(wèn)題的順序六、安排問(wèn)題的順序v注意提問(wèn)的順序 最初的提問(wèn)應(yīng)當(dāng)是受訪者容易回答且較關(guān)心的內(nèi)容排序法 提問(wèn)的內(nèi)容應(yīng)從簡(jiǎn)單逐步向復(fù)雜深化過(guò)濾法 對(duì)相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容應(yīng)進(jìn)行系統(tǒng)整理，使受訪者不斷增加興趣 作為調(diào)查核心的重要問(wèn)題應(yīng)在前面提問(wèn)

21、 專業(yè)性強(qiáng)的具體深入問(wèn)題應(yīng)盡量放在后面 敏感性問(wèn)題也應(yīng)該盡量放在后面 封閉性問(wèn)題放在前面，開(kāi)放性問(wèn)題放在后面七、確定問(wèn)卷的版面格式七、確定問(wèn)卷的版面格式v 問(wèn)卷版面格式的設(shè)計(jì)不容忽視：（1）外表要求質(zhì)量精美、專業(yè)化（2）適當(dāng)?shù)膱D案或圖表會(huì)調(diào)動(dòng)被調(diào)查者的積極性（3）內(nèi)部要留出足夠的空間，方便提問(wèn)、回答、編碼以及 數(shù)據(jù)處理（4）重要的地方注意加以強(qiáng)調(diào)，引起被調(diào)查者的注意（5）注意把同一份問(wèn)卷裝訂在一起，防止部分?jǐn)?shù)據(jù)丟失八、對(duì)初稿的檢測(cè)與修改八、對(duì)初稿的檢測(cè)與修改v 初稿很可能存在一些潛在的問(wèn)題，一定要反復(fù)推敲v 在正式使用問(wèn)卷之前，一般要對(duì)它進(jìn)行測(cè)試，在與正式調(diào)查相同的環(huán)境里進(jìn)行試調(diào)查v 出現(xiàn)問(wèn)題

22、立即修改問(wèn)卷，必要時(shí)刪除不能提供所需信息的問(wèn)題第三節(jié)第三節(jié) 量表設(shè)計(jì)量表設(shè)計(jì)v 量表的優(yōu)點(diǎn)：（1）可以對(duì)被調(diào)查者回答的強(qiáng)度進(jìn)行測(cè)量（2）將被調(diào)查者的回答直接轉(zhuǎn)換成數(shù)字，這些數(shù)字直接用于編碼；（3）量表問(wèn)題可以使用一些更高級(jí)的統(tǒng)計(jì)分析工具。v 量表的缺點(diǎn)： 對(duì)被調(diào)查者的記憶和回答能力要求較高，容易引起被調(diào)查者的誤解一、量表的類型一、量表的類型v類別量表、順序量表、等距量表和等比量表 （1） “請(qǐng)問(wèn)您知道*牌洗發(fā)水嗎” 知道；不知道。（2） “請(qǐng)?jiān)谙铝袛?shù)字后依次給出您最喜歡的洗發(fā)水品牌、第二喜歡的品牌、第三喜歡的品牌” 1. _、2. _、3. _、4. _、 5. _（3） “請(qǐng)您用10分制對(duì)*

23、公司的滿意度請(qǐng)進(jìn)行打分，1分表示很不滿意，10分表示很滿意”很不滿意1 2 3 4 5 6 7 8 9 10很滿意一、量表的類型一、量表的類型v平衡量表和不平衡量表 “您對(duì)某超市服務(wù)態(tài)度有什么看法?” 若答案為：非常好、很好、好、一般、不好、很差、非常差， 則是平衡量表。 若答案為：非常好、很好、好、一般、不好， 則是不平衡量表。二、市場(chǎng)調(diào)查常用的幾種量表二、市場(chǎng)調(diào)查常用的幾種量表v評(píng)比量表v鮑氏社會(huì)距離量表v瑟斯頓量表v李克特量表v語(yǔ)義差異量表v配對(duì)比較量表評(píng)比量表評(píng)比量表v三個(gè)階段 喜 歡/無(wú)所謂/不喜歡v五個(gè)階段 很好/比較好/一般/比較差/很差v七個(gè)階段 很喜歡 喜歡 稍喜歡 無(wú)所謂

24、稍不喜歡 不喜歡 很不喜歡鮑氏社會(huì)距離量表鮑氏社會(huì)距離量表（Bogardus social distance ScaleBogardus social distance Scale）v例如：美國(guó)人與阿爾巴尼亞人交往的意愿 A你愿意讓阿爾巴尼亞人住在你的國(guó)家嗎？ B你愿意讓阿爾巴尼亞人住進(jìn)你的社區(qū)嗎？ C你愿意讓阿爾巴尼亞人住在你家附近嗎？ D你愿意讓阿爾巴尼亞人住在你的隔壁嗎？ E你愿意讓你的孩子與阿爾巴尼亞人結(jié)婚嗎？瑟斯頓量表瑟斯頓量表v 研究者提出若干個(gè)可能的指標(biāo)項(xiàng)目 例如：了解人們對(duì)一周5天工作日的看法 五天工作日對(duì)于人們精神健康是絕對(duì)必要的； 五天工作日是社會(huì)進(jìn)步的一種表現(xiàn) 五天工作日是生產(chǎn)力提高的結(jié)果； 五天工作日是對(duì)勞動(dòng)者基本權(quán)利的保證 五天工作日沒(méi)有必要 五天工作日會(huì)使人變得懶散 五天工作日有助于經(jīng)濟(jì)繁榮 五天工作日會(huì)減少人們的收入 瑟斯頓量表瑟斯頓量表v 將這些表述提供給一組評(píng)定人員,要求他們對(duì)每一個(gè)項(xiàng)目測(cè)量變量的強(qiáng)度進(jìn)行評(píng)判,賦予每個(gè)項(xiàng)目一個(gè)分值v根據(jù)評(píng)定人員給予每一個(gè)項(xiàng)目的分?jǐn)?shù)，計(jì)算其平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差，選出得到裁判共識(shí)最多的項(xiàng)目，并剔除沒(méi)有得到共識(shí)的項(xiàng)目v在得到共識(shí)的項(xiàng)目中，選擇代表項(xiàng)目。在真正調(diào)查時(shí)向受訪者提出，要求他們回答 李克特量表李克特量表v請(qǐng)您給下面的觀點(diǎn)打分：很同意（5分） 比較同意（4分