啤酒行業(yè)中無品牌觀念現(xiàn)象透析_第1頁
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文檔簡介

1、啤酒行業(yè)中"無品牌觀念"現(xiàn)象透析有時看不明白啤酒的銷售,它就象是一根彈簧,壓一步進一步,越往前進,阻力越來越大,甚至壓力加大它也毫無反映,而力氣稍一松懈,銷量反彈回來,那就是一幅慘淡的景象。同樣的產(chǎn)品,市場上的一點波瀾,把我的掀翻,而你的紋絲未動不受影響,相同的營銷手段,結(jié)果不盡相同。最后才明白,做營銷不做品牌,那就是空中樓閣,銷量只是眼前的幻影。 現(xiàn)在對品牌的認知程度怎樣?我上了一家營銷網(wǎng)站搜索了一下“品牌”兩字,竟然一下找出一千多篇文章,重視程度可見一斑。隨著與國際市場的接軌,品牌全球化的來臨,政府和企業(yè)終于認識到品牌代表著核心競爭力的內(nèi)在涵義,亡羊補牢,為時不晚,積極

2、調(diào)動一切資源發(fā)展品牌戰(zhàn)略。和其他行業(yè)相比,啤酒行業(yè)對品牌的重視程度和認識還不夠,其中中不乏經(jīng)營思想無品牌觀念的企業(yè)。 一、無品牌觀念產(chǎn)生的根源 (1)急功近利的思想。品牌是一個長久的系統(tǒng)的工程,它需要經(jīng)營者日復(fù)一日年復(fù)一年的培養(yǎng),和細心的呵護。品牌的成長是緩慢的,并且很難在銷量上立即表現(xiàn)出來,很多企業(yè)缺乏品牌戰(zhàn)略的連貫性,時間一長就要打退堂鼓,更不會把有限的資金投入到所謂的無底洞。 (2)啤酒銷售的特點,使品牌的樹立,特別是全國性品牌的樹立非常困難。由于價格、運輸、保質(zhì)期等各種因素的制約,啤酒的銷售半徑一般在300公里以內(nèi),嚴(yán)重阻礙了品牌的成長。啤酒行業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展,迄今也只有“青島”和“

3、燕京”能算上全國品牌,數(shù)量之少難以與其它行業(yè)相比。 (3)啤酒品牌的樹立與白酒行業(yè)類似,它需要歷史文化的積淀。雖然酒類評比已停止多年,但是“八大名酒”的招牌不減當(dāng)年,“秦池”、“孔府家”等企業(yè)用巨額資金買到全國性的知名度,卻無法將其成長為品牌,而且給人的感覺是根基淺,難經(jīng)風(fēng)雨。同樣,在消費者的心目中,一提到啤酒立刻就想到“青島”,作為一個老品牌所帶來的影響是根深蒂固的,“燕京”經(jīng)過努力,產(chǎn)量超過“青島”,無形資產(chǎn)卻低于“青島”,這是個不爭的事實。 (4)中小企業(yè)不需要品牌。中小企業(yè)在競爭中處于劣勢,品牌的樹立是一個漫長的過程,有可能等不到那一天,經(jīng)營首要目的是要生存下去。一位作者指出,美國兩大

4、零售商“沃爾瑪”和“卡瑪”經(jīng)營著無商標(biāo)的商品,可以很好的把成本降下來,由此可以看出中小企業(yè)能走無品牌加工的路,這種看法代表著很多人的觀點??墒牵髡邲]能看出,這正是品牌經(jīng)營的結(jié)果,消費者看中的是“沃爾瑪”和“卡瑪”的品牌價值,是質(zhì)量和服務(wù)的保證,無品牌的實質(zhì)發(fā)生改變,商品帶有了“沃爾瑪”和“卡瑪”的標(biāo)識。這些零售商通過品牌的經(jīng)營把成本降下來,賺取大量的利潤,而依靠給它們加工求得生存的企業(yè)卻未有一個發(fā)展起來,這才是無品牌的悲哀,完全處于人為刀俎,我為魚肉的境地。 (5)認為做品牌需要大量資金,主要就是依靠廣告。在這種思想的引導(dǎo)下,企業(yè)用作廣告的費用激增。僅中央電視臺一家,過去六年的廣告收入就增加

5、了九倍以上,從1992年的3.7億人民幣到1997年的40億多人民幣。廣告的價格也日益昂貴。在1999年中央電視臺黃金時間插播廣告的競標(biāo)中,中標(biāo)的前十名公司至少付了9000萬人民幣以獲得廣告播放權(quán)。 企業(yè)走向兩個極端,有錢就猛做廣告,沒錢就以此為借口放棄對品牌的培養(yǎng)。這種思想把產(chǎn)品的知名度與品牌混淆了 。品牌在于消費者的共識,知名的產(chǎn)品并不代表它就是一個品牌。巨額的廣告投入并不是樹立品牌的必然手段,隨著新經(jīng)濟信息時代的到來,傳媒的多樣化,注定了單單依靠廣告影響消費者的不穩(wěn)定性。秦池投入3.2億獲得中央電視臺的標(biāo)王,風(fēng)光一時,卻無法向消費者轉(zhuǎn)達作為品牌存在的內(nèi)涵,知名產(chǎn)品最終難以轉(zhuǎn)化為強勢品牌,

6、不但品牌沒樹立起來,企業(yè)也隨之倒閉。 (6)重樹立,輕維護是中國企業(yè)的通常存在的一個弊病,我把這種觀念也歸納到無品牌觀念中。品牌的最終倒下,引發(fā)這些事件看似偶然,卻是經(jīng)營觀念帶來的必然結(jié)果。經(jīng)營者在品牌樹立后,銷量增加,甚至到了供不應(yīng)求的地步,頭腦開始發(fā)熱,認為收獲的季節(jié)到了,不擇手段的追求利益的最大化,對產(chǎn)品質(zhì)量不那么重視,甚至采用偷工減料,通過損害品牌來獲取。 寫到這我立即想到春都品牌的命運,“春都進萬家,賓朋滿天下”的廣告,會跳舞的火腿腸,使春都家喻戶曉,在某種程度上改變了國人的消費習(xí)慣,使火腿腸進入了百姓的餐桌,從此奠定了春都的強勢品牌的地位,成為當(dāng)時最大的肉食加工企業(yè)。春都這樣一個很

7、具有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè),卻不注重品牌的護理,只是一味的榨取,甚至減少火腿腸中肉類的含量,本企業(yè)的員工都不吃自己生產(chǎn)的產(chǎn)品。結(jié)局大家都看到了,春都品牌流盡了最后一滴血,企業(yè)同時也瀕臨破產(chǎn)。 啤酒行業(yè)中的力波啤酒很有類似之處,在“要喝力波啤酒”的廣告訴求聲中,和近乎完美的營銷策劃,使“力波”品牌成為一顆閃亮的新星,遺憾的是一瓶裝有螺絲殼的啤酒使“力波”功敗垂成。 二、無品牌觀念產(chǎn)生的后果 (1)一些企業(yè)對待品牌就象種草,一年一季,甚至一年多季,直到土地變?yōu)樯衬?,寸草不生。企業(yè)的經(jīng)營者沒能從長遠來看這種觀念的可怕,反而為能夠投入立即就見到回報沾沾自喜。眼看企業(yè)里雜草叢生,真正的品牌卻找不到,生產(chǎn)經(jīng)營走入

8、困境是必然結(jié)果。 (2)無品牌觀念正是黑色營銷的根源。南京冠生園繼承下的百年老字號,由于回收使用過期變質(zhì)的月餅餡,使歷史沉淀下的無形資產(chǎn)一夜之間化為烏有,品牌被視為可有可無,用來糊弄消費者,企業(yè)失去的不但是品牌,還有消費者的認同,企業(yè)最終的結(jié)局是退出市場。 啤酒行業(yè)現(xiàn)在是黑色營銷多發(fā)時期,拒媒體報道,一家啤酒廠甚至雇用打手進行強行推銷,還有的政府為了扶植當(dāng)?shù)仄髽I(yè)強迫工作人員購買。這種行為嚴(yán)重擾亂了正常的經(jīng)濟秩序,對于企業(yè)雖然帶來了暫時性表面的繁榮,失去的是今后的良好的發(fā)展機遇。采用不正常的手段的做法,會使自己的品牌失去消費者的認同,甚至產(chǎn)生厭煩、抵觸的心理,品牌喪失了美譽度,也就喪失了存在的基

9、礎(chǔ)。 (3)無品牌觀念使啤酒企業(yè)之間頻頻暴發(fā)價格戰(zhàn) 現(xiàn)在的消費者愿意為自己喜愛的品牌付出更高的價格,消費者看中的是蘊涵在其中的品牌價值,假如品牌沒有樹立起來,品牌價值很少或根本沒有,那它依靠什么來吸引消費者呢?多數(shù)選擇的是價格競爭。但是,它們會發(fā)現(xiàn)走入一個怪圈,價格競爭使自己利潤化為泡影的同時,把原本就很虛弱的品牌力從根本上傷害了,更不可能樹立品牌,依然只有靠低價吸引消費者。 價格戰(zhàn)從沒有聽到“青島”和“燕京”的參于,一方面是產(chǎn)品的定位不同,最重要的是出于品牌內(nèi)涵的提升和價值的體現(xiàn),因為首先要超越價格競爭的層面,品牌才能有合理的、健康的生存空間。企業(yè)只要珍惜自己的品牌,維護自己的品牌,就會避免

10、價格波動對品牌造成的傷害。 (4)品牌觀念不強使中國品牌壽命與國外相比差距甚遠。拒統(tǒng)計,中國品牌平均壽命只有78歲,民營品牌2.9歲,而跨國公司品牌品牌平均壽命1112歲,世界500強平均壽命4042歲,1000強平均壽命30歲。很明顯,企業(yè)的成功和品牌是相輔相承的關(guān)系,一個大型企業(yè)沒有一個強勢品牌作為支撐是不可想象的,同時,品牌經(jīng)營不成功,企業(yè)也不可能發(fā)展壯大。三、樹立品牌觀念的必然性 2001年國家統(tǒng)計局公布的結(jié)果顯示,消費者對經(jīng)濟的影響首次超過生產(chǎn)者,消費者已經(jīng)能夠影響到國家經(jīng)濟的增長速度。在生產(chǎn)者與消費者之間,消費者將起決定性的作用,也就是說,我們已生活在一個品牌時代。 (1)隨著生產(chǎn)

11、技術(shù)的提高,同類產(chǎn)品無論從質(zhì)量、外觀上的差別越來越小,產(chǎn)品日益同質(zhì)化,品牌將是唯一有差別的標(biāo)識。 (2)中國已進入品牌時代。拒統(tǒng)計,在成熟期的產(chǎn)品市場上,1535%的消費者認為價格是購物的主要標(biāo)準(zhǔn),60%以上的顧客看重的是品牌。 (3)品牌代表者一個國家的綜合國力。美國朗濤(LAWDAL)公司公布的國際著名的名牌產(chǎn)品中,前50名,美國占了25個,日本9個,德國5個,法國2個,英國3個,意大利3個,瑞士3個,瑞典1個,荷蘭1個,全部被發(fā)達國家所壟斷。對于我國,實際已經(jīng)成為世界消費品的生產(chǎn)基地,卻一直依靠貼牌加工,賺取很少一點加工費,營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)掌握在別人手中,長此以往對國家經(jīng)濟的發(fā)展是很不利的

12、。 (4)隨著啤酒產(chǎn)業(yè)品牌觀的加強,競爭無序的狀況有望改善。品牌就是對消費者所做的承諾,國外發(fā)達國家市場具有規(guī)范性,一方面是法規(guī)的健全,另一方面企業(yè)的自律,品牌的樹立與發(fā)展必須遵守市場規(guī)律,違反規(guī)律的發(fā)展,失去品牌的同時也失去了消費者的信任。圣泉啤酒廠的一家聯(lián)營企業(yè)把過期啤酒商標(biāo)更換,重新賣給消費者,惹起軒然大波,圣泉啤酒廠急忙宣布脫離關(guān)系,圣泉啤酒廠害怕的原因是事件對自己品牌的傷害。讓企業(yè)知道害怕就是無形的制約,促使企業(yè)遵守市場規(guī)則。 (5)中小企業(yè)亟需樹立品牌觀?;葜菔泄I(yè)發(fā)展總公司20世紀(jì)80年代是惠州市的龍頭企業(yè),年銷售額為惠州市電子工業(yè)總公司的10倍之多。它們走的路完全不同,一個是安

13、心于貼牌生產(chǎn),生產(chǎn)看著紅火卻隱藏著危機,另一個在最困難之時做自己的品牌。現(xiàn)在,惠州市電子工業(yè)總公司是惠州市工業(yè)發(fā)展總公司的10倍,它的品牌更是家喻戶曉,那就是TCL。不同的選擇帶來了不同的結(jié)果,在其中起主要作用的就是品牌。 在啤酒業(yè)界,過去我們認為中小啤酒企業(yè)的生存空間在惡化,很快由資產(chǎn)重組、破產(chǎn)兼并,達到日本、美國那樣由幾個大啤酒集團所壟斷。經(jīng)過幾次兼并的浪潮,人們驚奇的發(fā)現(xiàn),很多中小企業(yè)還是頑強的生存下來,目前還有400家左右?,F(xiàn)在來看,我國啤酒行業(yè)的現(xiàn)狀與德國更加接近,德國作為一個啤酒的生產(chǎn)消費大國,共有啤酒企業(yè)1283家,總產(chǎn)量1117萬噸,平均單產(chǎn)不足萬噸,它們的經(jīng)驗就是,依靠優(yōu)良的

14、品質(zhì)和獨特的風(fēng)味建立自己的品牌特色,從而擁有一個忠誠的消費群體,避免了被市場淘汰的命運。 每個企業(yè)都有一個由小到大由弱變強的過程,品牌正是它們成長壯大,脫離中小集團的唯一選擇和發(fā)展基礎(chǔ),喪失了對品牌的掌控就失去了營銷價值鏈中最重要的一環(huán),對自己的生存發(fā)展造成嚴(yán)重的阻礙。一流的企業(yè)賣品牌,末流的企業(yè)賣產(chǎn)品,現(xiàn)在已經(jīng)成為共識。四、樹立品牌的要點 (1)品牌的培育要象種樹,而且要種下百年根基。這就象種草和種樹的區(qū)別,一同萌芽的雜草生長速度最快,但是,它的根扎得很淺,它的莖很細中心是空的,壽命也很短暫。剛開始品牌的幼苗弱不禁風(fēng),需要用心去呵護,讓它把根深深扎在消費者的心中,建立起穩(wěn)固的客戶關(guān)系,不斷增

15、強其信心,并且要在品牌與消費者之間制造情感上的親和力。這就象可口可樂經(jīng)歷了一百多年的發(fā)展,現(xiàn)在已經(jīng)是最有價值的品牌,幾代人的共同飲用,完全可以稱上一種文化和烙印。 八十年代,可口可樂公司決定改變百年傳下老配方,一石掀起千層波,消費者難以接受它的改變,認為是對其情感的背叛,抗議聲不絕于耳,甚至組織了游行示威,可口可樂公司最終停止了新可樂的生產(chǎn)。從這個事件上看出人們對可口可樂的喜愛程度。甚至經(jīng)歷了這個波折,可口可樂的銷量一定幅度的增長。 (2)品牌需要不斷的護理,容不得一點對它的傷害,最重要的是要有恒定的質(zhì)量。同樣是可口可樂,由于一個質(zhì)量事故回收銷毀了在歐洲幾個國家的產(chǎn)品,損失達一億多美元,這筆錢

16、是省不掉的,一些對品牌造成損失的行為,對品牌的危害象是蛀蟲,慢慢的從心中挖空,縱是百年古木也難逃轟然倒地的厄運。 (3)品牌是消費者認知企業(yè)和產(chǎn)品的窗口,甚至它就是代表著一切,它需要培養(yǎng)消費者的信心。而這種信心是日積月累,逐步培養(yǎng)起來的,品牌的樹立有時是一個奉獻過程,通過完善服務(wù)、提高產(chǎn)品質(zhì)量等措施可以贏得消費者的歡心,這樣一些金錢和人力的投入,并不能立即得到回報。 (4)利用各種傳媒來影響消費者??v觀我國,在商品市場形成的初期,消費者的消費心理還不成熟,廣告起到?jīng)Q定性的做用,通過廣告一夜成名,再通過以后的努力成長為品牌的不在少數(shù)。各種廣告滿天飛,消費者對廣告的認同感在降低。現(xiàn)如今,比較有效的手段是公共媒介的傳播。通過優(yōu)良的品質(zhì),完善的服務(wù),加強消費者的信心,使用各種營銷手段來連接品牌與消費者之間的親和力,盡一切可能讓品牌得到公眾媒介的認可。別人講你一句贊美的語言,賽過自己的百聲吶喊。 遙想當(dāng)年,海爾把自己不合格的冰箱全部砸毀,從此在消費者心目中樹立了海爾質(zhì)量有保證的深刻印象,奠定了海爾作為強勢品牌的基礎(chǔ)。在這個事件中關(guān)鍵是公眾媒介的認同,一鏡頭是大錘砸向排列整齊的冰箱,另一面是傷心欲絕的老工人,給人帶來心靈的沖擊,顯

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