貝因美的營銷策略——麻肖佳

1、貝因美的營銷策略貝因美的營銷策略目錄目錄 一、公司簡(jiǎn)介一、公司簡(jiǎn)介 二、貝因美的知識(shí)營銷策略二、貝因美的知識(shí)營銷策略 三、知識(shí)營銷的內(nèi)容三、知識(shí)營銷的內(nèi)容 四、知識(shí)營銷的啟示四、知識(shí)營銷的啟示 五、五、swot分析分析 六、六、4ps分析分析 七、包裝的差異化策略七、包裝的差異化策略 八、重點(diǎn)銷售區(qū)域選擇的差異化策略八、重點(diǎn)銷售區(qū)域選擇的差異化策略 九、市場(chǎng)推廣的差異化策略九、市場(chǎng)推廣的差異化策略一、公司簡(jiǎn)介一、公司簡(jiǎn)介 1992年，營養(yǎng)學(xué)家謝宏研制出更適合年，營養(yǎng)學(xué)家謝宏研制出更適合中國嬰兒生長的米粉產(chǎn)品，創(chuàng)立杭州貝因中國嬰兒生長的米粉產(chǎn)品，創(chuàng)立杭州貝因美食品有限公司。美食品有限公司。200

2、1年，貝因美推出奶年，貝因美推出奶粉產(chǎn)品，定位于嬰幼兒高端奶粉市場(chǎng)。粉產(chǎn)品，定位于嬰幼兒高端奶粉市場(chǎng)。14年間，貝因美通過年間，貝因美通過“知識(shí)營銷知識(shí)營銷”模式成功模式成功樹立了樹立了“育嬰專家育嬰專家”形象，躋身中國名牌。形象，躋身中國名牌。二、貝因美的知識(shí)營銷二、貝因美的知識(shí)營銷 知識(shí)營銷知識(shí)營銷即針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要通，過即針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要通，過相關(guān)知識(shí)的有效傳播，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更相關(guān)知識(shí)的有效傳播，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更準(zhǔn)確地向目標(biāo)顧客提供所期待的滿足，從準(zhǔn)確地向目標(biāo)顧客提供所期待的滿足，從 而而實(shí)現(xiàn)自身的市場(chǎng)價(jià)值和知識(shí)的社會(huì)價(jià)值。實(shí)現(xiàn)自身的市場(chǎng)價(jià)值和知識(shí)的社會(huì)價(jià)值。知識(shí)知識(shí)營銷營銷特

3、點(diǎn)特點(diǎn)知識(shí)營銷是知識(shí)營銷是學(xué)習(xí)營銷學(xué)習(xí)營銷知識(shí)營銷是知識(shí)營銷是綠色營銷綠色營銷知識(shí)營銷能夠知識(shí)營銷能夠開辟新市場(chǎng)開辟新市場(chǎng)知識(shí)營銷能知識(shí)營銷能夠統(tǒng)一消費(fèi)夠統(tǒng)一消費(fèi)者、企業(yè)和者、企業(yè)和社會(huì)的利益社會(huì)的利益三、貝因美知識(shí)營銷的內(nèi)容三、貝因美知識(shí)營銷的內(nèi)容育嬰工程育嬰工程的的宗旨是通過宗旨是通過持續(xù)努力，持續(xù)努力，傳播科學(xué)育傳播科學(xué)育兒知識(shí)，促兒知識(shí)，促進(jìn)中國嬰幼進(jìn)中國嬰幼兒全面健康兒全面健康成長。成長。愛嬰工程愛嬰工程是是貝因美實(shí)施貝因美實(shí)施的一項(xiàng)公益的一項(xiàng)公益活動(dòng)。其目活動(dòng)。其目的是提高品的是提高品牌的知名度牌的知名度和美譽(yù)度，和美譽(yù)度，提升貝因美提升貝因美品牌形象。品牌形象。育嬰工程開展的主要

4、工作：育嬰工程開展的主要工作：1在全國各地設(shè)立貝因美育嬰咨詢服務(wù)中心在全國各地設(shè)立貝因美育嬰咨詢服務(wù)中心2開通開通12條育嬰免費(fèi)咨詢電話，免費(fèi)為消費(fèi)者服務(wù)。條育嬰免費(fèi)咨詢電話，免費(fèi)為消費(fèi)者服務(wù)。3獨(dú)家斥巨資創(chuàng)建中國育嬰網(wǎng)：獨(dú)家斥巨資創(chuàng)建中國育嬰網(wǎng)： 4倡導(dǎo)科學(xué)喂養(yǎng)，定期評(píng)選獎(jiǎng)勵(lì)健康寶寶。倡導(dǎo)科學(xué)喂養(yǎng)，定期評(píng)選獎(jiǎng)勵(lì)健康寶寶。5編著出版編著出版育嬰指南育嬰指南，普及育嬰知識(shí)。，普及育嬰知識(shí)。6免費(fèi)向全國新生兒家長發(fā)送免費(fèi)向全國新生兒家長發(fā)送科學(xué)喂養(yǎng)手冊(cè)科學(xué)喂養(yǎng)手冊(cè)。7建立用戶數(shù)據(jù)庫，對(duì)用戶進(jìn)行跟蹤服務(wù)，將科普宣傳建立用戶數(shù)據(jù)庫，對(duì)用戶進(jìn)行跟蹤服務(wù)，將科普宣傳與產(chǎn)品促銷緊緊融為一體與產(chǎn)品促銷緊緊融為

5、一體愛嬰工程開展的主要工作：愛嬰工程開展的主要工作： 1成立貝因美多胞胎之家。成立貝因美多胞胎之家。 2向全國各地各兒童福利院和其他特殊家庭捐助產(chǎn)品。向全國各地各兒童福利院和其他特殊家庭捐助產(chǎn)品。 3倡導(dǎo)優(yōu)生優(yōu)育，開展產(chǎn)前檢查，提高人口素質(zhì)。倡導(dǎo)優(yōu)生優(yōu)育，開展產(chǎn)前檢查，提高人口素質(zhì)。 （1）貝因美通過育嬰）貝因美通過育嬰工程傳播育嬰知識(shí)、工程傳播育嬰知識(shí)、推介嬰幼兒食品，通推介嬰幼兒食品，通過傳播知識(shí)來創(chuàng)造市過傳播知識(shí)來創(chuàng)造市場(chǎng)、贏得消費(fèi)者。育場(chǎng)、贏得消費(fèi)者。育嬰工程的宗旨是通過嬰工程的宗旨是通過持續(xù)努力，傳播科學(xué)持續(xù)努力，傳播科學(xué)育兒知識(shí)，促進(jìn)中國育兒知識(shí)，促進(jìn)中國嬰幼兒全面健康成長。嬰幼兒

6、全面健康成長。 （2）貝因美通過實(shí)施）貝因美通過實(shí)施愛嬰工程這一公益活愛嬰工程這一公益活動(dòng)來提高品牌的知名動(dòng)來提高品牌的知名度和美譽(yù)度，提升貝度和美譽(yù)度，提升貝因美品牌形象，在消因美品牌形象，在消費(fèi)者心目中樹立起費(fèi)者心目中樹立起“育嬰專家育嬰專家”的品牌的品牌形象，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。形象，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。四、貝因美知識(shí)營銷的啟示四、貝因美知識(shí)營銷的啟示 （1）貝因美采取知識(shí)營銷策略，通過樹立）貝因美采取知識(shí)營銷策略，通過樹立“育育嬰專家嬰專家”的大旗，不僅進(jìn)一步提升了品牌價(jià)值，的大旗，不僅進(jìn)一步提升了品牌價(jià)值，深化了企業(yè)的文化內(nèi)涵，也提高了員工的素養(yǎng)。深化了企業(yè)的文化內(nèi)涵，也提高了員工的素養(yǎng)。 （2

7、）貝因美通過知識(shí)營銷將育嬰咨詢定位為四大）貝因美通過知識(shí)營銷將育嬰咨詢定位為四大營銷領(lǐng)域的核心，聯(lián)結(jié)婦幼保健、嬰幼兒食品和營銷領(lǐng)域的核心，聯(lián)結(jié)婦幼保健、嬰幼兒食品和嬰幼兒用品的產(chǎn)業(yè)鏈，使四大主營產(chǎn)業(yè)互動(dòng)，以嬰幼兒用品的產(chǎn)業(yè)鏈，使四大主營產(chǎn)業(yè)互動(dòng)，以最大限度地提高顧客滿意度，維護(hù)消費(fèi)者、社會(huì)最大限度地提高顧客滿意度，維護(hù)消費(fèi)者、社會(huì)的長期利益，從而實(shí)現(xiàn)了貝因美自身的市場(chǎng)價(jià)值的長期利益，從而實(shí)現(xiàn)了貝因美自身的市場(chǎng)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。和社會(huì)價(jià)值。五、五、swotswot分析分析 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì):1 :1 、品牌優(yōu)勢(shì)，、品牌優(yōu)勢(shì)， “ “您的育嬰專家您的育嬰專家”體現(xiàn)著體現(xiàn)著“專業(yè)的，有知識(shí)的，安全的，權(quán)威的專

8、業(yè)的，有知識(shí)的，安全的，權(quán)威的”等品牌等品牌內(nèi)涵。內(nèi)涵。 2 2 、顧客連帶消費(fèi)優(yōu)勢(shì)：貝因美主力產(chǎn)品、顧客連帶消費(fèi)優(yōu)勢(shì)：貝因美主力產(chǎn)品營養(yǎng)米粉入市多年，有許多忠誠的顧客群，有營養(yǎng)米粉入市多年，有許多忠誠的顧客群，有70% 70% 的目標(biāo)顧客群能將貝因美與嬰幼兒食品密切聯(lián)系的目標(biāo)顧客群能將貝因美與嬰幼兒食品密切聯(lián)系起來。起來。 3 3 、產(chǎn)品互動(dòng)推廣優(yōu)勢(shì)：買奶粉送米粉或、產(chǎn)品互動(dòng)推廣優(yōu)勢(shì)：買奶粉送米粉或磨牙餅干等輔食，買米粉送試用裝奶粉等，既可磨牙餅干等輔食，買米粉送試用裝奶粉等，既可促進(jìn)產(chǎn)品的購買，又可擴(kuò)大目標(biāo)群體的試用。促進(jìn)產(chǎn)品的購買，又可擴(kuò)大目標(biāo)群體的試用。4 4、人力資源和企業(yè)文化的相對(duì)

9、優(yōu)勢(shì)，企業(yè)文化獨(dú)特，人力資源和企業(yè)文化的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)文化獨(dú)特，管理團(tuán)隊(duì)和員工凝聚力強(qiáng)，各類人才濟(jì)濟(jì)。管理團(tuán)隊(duì)和員工凝聚力強(qiáng)，各類人才濟(jì)濟(jì)。 5 5、一定的銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)：嬰幼兒營養(yǎng)米粉的銷售網(wǎng)一定的銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)：嬰幼兒營養(yǎng)米粉的銷售網(wǎng)絡(luò)幾乎與嬰兒奶粉的銷售渠道完全重合絡(luò)幾乎與嬰兒奶粉的銷售渠道完全重合 。 劣勢(shì)劣勢(shì)：國際品牌歷史悠久，品牌知名度高，國際品牌歷史悠久，品牌知名度高，而國內(nèi)品牌在嬰幼兒配方奶粉研制上起步而國內(nèi)品牌在嬰幼兒配方奶粉研制上起步比較晚，加上中國父母對(duì)孩子期望值比較比較晚，加上中國父母對(duì)孩子期望值比較高，國內(nèi)品牌一直處于弱勢(shì)地位，甚至被高，國內(nèi)品牌一直處于弱勢(shì)地位，甚至被擠

10、入中低端市場(chǎng)，并且難以突破從低端向擠入中低端市場(chǎng)，并且難以突破從低端向高端轉(zhuǎn)變的瓶頸。高端轉(zhuǎn)變的瓶頸。 機(jī)會(huì)：機(jī)會(huì)：1、國內(nèi)生活水平日益提高，高品質(zhì)的嬰國內(nèi)生活水平日益提高，高品質(zhì)的嬰兒奶粉需求在急速擴(kuò)大，增長率在中低檔嬰兒奶兒奶粉需求在急速擴(kuò)大，增長率在中低檔嬰兒奶粉的三倍以上。粉的三倍以上。2 、母親是嬰兒奶粉的重度購買、母親是嬰兒奶粉的重度購買群體，她們本身不專業(yè)，但容易相信專家；而當(dāng)群體，她們本身不專業(yè)，但容易相信專家；而當(dāng)時(shí)的奶粉多數(shù)停留在品質(zhì)安全的產(chǎn)品特點(diǎn)層面，時(shí)的奶粉多數(shù)停留在品質(zhì)安全的產(chǎn)品特點(diǎn)層面，心理層面的宣傳并不多見。心理層面的宣傳并不多見。3、在中國廣袤的二、在中國廣袤的

11、二、三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，按部就班的外資品牌由于多方三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，按部就班的外資品牌由于多方面原因，近年來尚無力顧及。面原因，近年來尚無力顧及。4、國內(nèi)尚沒有一、國內(nèi)尚沒有一個(gè)專業(yè)只做嬰兒奶粉的公司和品牌。個(gè)專業(yè)只做嬰兒奶粉的公司和品牌。5、奶粉制、奶粉制造屬于高度成熟型行業(yè)，高科技成分不多，產(chǎn)品造屬于高度成熟型行業(yè)，高科技成分不多，產(chǎn)品制造的門檻低制造的門檻低 。 威脅威脅：在高端嬰兒奶粉市場(chǎng)，以在高端嬰兒奶粉市場(chǎng)，以“惠氏惠氏”、“美贊臣美贊臣”為首的外資品牌，憑借專業(yè)藥廠制造優(yōu)勢(shì)，主要采用醫(yī)務(wù)為首的外資品牌，憑借專業(yè)藥廠制造優(yōu)勢(shì)，主要采用醫(yī)務(wù)推廣為主，專業(yè)雜志及電視媒體為輔的營銷模式，以大城

12、推廣為主，專業(yè)雜志及電視媒體為輔的營銷模式，以大城市為中心輻射周邊地區(qū)，銷量連年攀升。市為中心輻射周邊地區(qū)，銷量連年攀升。 在中高端嬰兒奶粉市場(chǎng)，以在中高端嬰兒奶粉市場(chǎng)，以“多美滋多美滋”、“力多精力多精”為首的外資品牌，憑借多年的奶粉行業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，收獲頗為首的外資品牌，憑借多年的奶粉行業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，收獲頗豐。特別是多美滋采用強(qiáng)醫(yī)務(wù)推廣及強(qiáng)廣告拉動(dòng)的推廣模豐。特別是多美滋采用強(qiáng)醫(yī)務(wù)推廣及強(qiáng)廣告拉動(dòng)的推廣模式，以華東為據(jù)點(diǎn)，在上海、浙江、江蘇等省份，第一品式，以華東為據(jù)點(diǎn)，在上海、浙江、江蘇等省份，第一品牌地位不可動(dòng)搖。牌地位不可動(dòng)搖。 在中低端嬰兒奶粉市場(chǎng)，以三鹿、伊利、完達(dá)山為首在中低端嬰兒奶

13、粉市場(chǎng)，以三鹿、伊利、完達(dá)山為首的本土奶業(yè)品牌，憑借低成本奶源等資源優(yōu)勢(shì)，不甘示弱，的本土奶業(yè)品牌，憑借低成本奶源等資源優(yōu)勢(shì)，不甘示弱，采用消費(fèi)品公司最常用的央視廣告推廣為主、終端導(dǎo)購為采用消費(fèi)品公司最常用的央視廣告推廣為主、終端導(dǎo)購為輔，在中國廣袤的農(nóng)村及中小城市，銷量占據(jù)明顯的優(yōu)勢(shì)輔，在中國廣袤的農(nóng)村及中小城市，銷量占據(jù)明顯的優(yōu)勢(shì)地位。地位。 六、六、4ps分析分析 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略：貝因美將產(chǎn)品定位于：貝因美將產(chǎn)品定位于“國產(chǎn)高國產(chǎn)高檔精品奶粉檔精品奶粉”，因而產(chǎn)品品質(zhì)必然須是一，因而產(chǎn)品品質(zhì)必然須是一流的，至少在營養(yǎng)成份、口感、沖調(diào)等方流的，至少在營養(yǎng)成份、口感、沖調(diào)等方面均不應(yīng)弱于高

14、檔產(chǎn)品，幸好奶粉是高度面均不應(yīng)弱于高檔產(chǎn)品，幸好奶粉是高度成熟型產(chǎn)品，公司的研發(fā)部門根據(jù)高品質(zhì)成熟型產(chǎn)品，公司的研發(fā)部門根據(jù)高品質(zhì)的定位要求，所開發(fā)出來的產(chǎn)品基本與我的定位要求，所開發(fā)出來的產(chǎn)品基本與我們的設(shè)想吻合。們的設(shè)想吻合。 定價(jià)策略定價(jià)策略：貝因美果斷高價(jià)定位，罐：貝因美果斷高價(jià)定位，罐裝零售價(jià)裝零售價(jià)158158元，袋裝元，袋裝3939元，比惠氏、元，比惠氏、美贊臣略低美贊臣略低 5 5 1010，但已經(jīng)躋，但已經(jīng)躋身高端嬰兒奶粉品牌陣營。之所以略身高端嬰兒奶粉品牌陣營。之所以略低定價(jià)，是給顧客以低定價(jià)，是給顧客以“相同品質(zhì)，更相同品質(zhì)，更加實(shí)惠加實(shí)惠”（與惠氏等相比）即物超所（與惠

15、氏等相比）即物超所值的價(jià)值認(rèn)知感覺。值的價(jià)值認(rèn)知感覺。 分銷策略（渠道）分銷策略（渠道）：貝因美在全國成立了：貝因美在全國成立了2626家分家分公司，擁有超過公司，擁有超過22002200家經(jīng)銷商、覆蓋近家經(jīng)銷商、覆蓋近8 8萬個(gè)零售萬個(gè)零售終端，分別在終端，分別在6 6個(gè)營銷大區(qū)各配置一名銷售總監(jiān)，個(gè)營銷大區(qū)各配置一名銷售總監(jiān)，另外還配置了一名重要客戶另外還配置了一名重要客戶(ka(ka大賣場(chǎng)大賣場(chǎng)) )銷售總監(jiān)。銷售總監(jiān)。在渠道模式上，公司將零售終端客戶劃分為現(xiàn)代在渠道模式上，公司將零售終端客戶劃分為現(xiàn)代零售客戶和專業(yè)嬰童客戶，根據(jù)不同渠道客戶的零售客戶和專業(yè)嬰童客戶，根據(jù)不同渠道客戶的特

16、點(diǎn)和重要性采取經(jīng)銷商模式或特點(diǎn)和重要性采取經(jīng)銷商模式或kaka模式進(jìn)行銷售。模式進(jìn)行銷售。 年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，20102010年公司年公司kaka模式銷售收入模式銷售收入占營業(yè)收入的占營業(yè)收入的18.68%18.68%，經(jīng)銷商模式收入占比，經(jīng)銷商模式收入占比77.1%77.1%。與經(jīng)銷商模式相比，與經(jīng)銷商模式相比，kaka模式有利于縮減中間流通模式有利于縮減中間流通環(huán)節(jié)，提高貝因美產(chǎn)品的毛利率。環(huán)節(jié)，提高貝因美產(chǎn)品的毛利率。 促銷策略促銷策略：貝因美在推出奶粉的同時(shí)：貝因美在推出奶粉的同時(shí)還設(shè)計(jì)了不同的輔食，如磨牙餅干和還設(shè)計(jì)了不同的輔食，如磨牙餅干和米粉，在購買奶粉時(shí)附送一盒磨牙餅

17、米粉，在購買奶粉時(shí)附送一盒磨牙餅干或者一小袋米粉，這種干或者一小袋米粉，這種“買一送一買一送一”的策略既達(dá)到一種促銷效果，又達(dá)到的策略既達(dá)到一種促銷效果，又達(dá)到推廣的效果。推廣的效果。七、包裝的差異化策略七、包裝的差異化策略 在包裝形態(tài)上尋求新的突破，最終，我們?cè)诎b形態(tài)上尋求新的突破，最終，我們選定有封口拉鏈的立袋作為袋裝奶粉的包選定有封口拉鏈的立袋作為袋裝奶粉的包裝，第一，封口拉鏈包裝，更安全、衛(wèi)生，裝，第一，封口拉鏈包裝，更安全、衛(wèi)生，還能更防潮，給顧客多一點(diǎn)購買的理由；還能更防潮，給顧客多一點(diǎn)購買的理由；第二，立袋正面面積大，有利于終端陳列第二，立袋正面面積大，有利于終端陳列面的搶占，

18、陳列醒目，有利于顧客眼球的面的搶占，陳列醒目，有利于顧客眼球的吸引；第三，市面上，競(jìng)品奶粉尚無一采吸引；第三，市面上，競(jìng)品奶粉尚無一采用，我們率先采用。用，我們率先采用。八、重點(diǎn)銷售區(qū)域選擇的差異化策略八、重點(diǎn)銷售區(qū)域選擇的差異化策略 大城市是外資品牌重兵投入的地方，但二、大城市是外資品牌重兵投入的地方，但二、三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)卻比較忽視。既然直接鎖三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)卻比較忽視。既然直接鎖定定“惠氏、美贊臣惠氏、美贊臣”為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為什么為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為什么不避實(shí)就虛？結(jié)合其原有的銷售通路，貝不避實(shí)就虛？結(jié)合其原有的銷售通路，貝因美將浙江省的縣級(jí)城市和中西部部分省因美將浙江省的縣級(jí)城市和中西部部分省市的部分地區(qū)作為重點(diǎn)銷售區(qū)域。果不出市的部分地區(qū)作為重點(diǎn)銷售區(qū)域。果不出所料，貝因美奶粉上市后，奶粉銷量前列所料，貝因美奶粉上市后，奶粉銷量前列的終端均位于其鎖定的重點(diǎn)銷售區(qū)域之內(nèi)。的終端均位于其鎖定的重點(diǎn)銷售區(qū)域之內(nèi)。 九、市場(chǎng)推廣的差異化策略九、市場(chǎng)推廣的差異化策略 貝因美僅是中型企業(yè)，不可能像三鹿、伊利一樣貝因美僅是中型企業(yè)，不可能像三鹿、伊利一樣有巨額的廣告投入，也不可能像外資品牌一樣巨有巨額的廣告投入，也不可能像外資品牌一樣巨資投入醫(yī)務(wù)推廣系統(tǒng)。貝因美采取終端導(dǎo)購?fù)茝V資投入醫(yī)務(wù)推廣系統(tǒng)。貝因美采取終端導(dǎo)購?fù)?/p>