網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷環(huán)境淺析

1、安陽工學(xué)期末論文 專業(yè)班級： 學(xué)生學(xué)號： 聯(lián)系A(chǔ)NYANG INSTITUTE OFTECHNOLOGY 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 系(院)名稱： 學(xué)生姓名： 指導(dǎo)教師： 方式 二 0 一一年十一月網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷環(huán)境淺析 【摘 要】網(wǎng)絡(luò)營銷是隨著 計算 機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的 發(fā)展 , 在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)之上發(fā)展起來的一種營銷 模式 ,是企業(yè) 營銷戰(zhàn)略中的一部分。在知識經(jīng)濟(jì)時代 ,網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷造成巨大的沖擊,企業(yè)為達(dá)到營銷目標(biāo)應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷 進(jìn)行整合。 【關(guān)鍵字】網(wǎng)絡(luò)營銷 環(huán)境 20 世紀(jì) 90 年代初，飛速 發(fā)展 的國際互聯(lián)網(wǎng) (In ternet)促使網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的指數(shù)增長，全球范圍內(nèi)掀起應(yīng)用互

2、聯(lián)網(wǎng)熱，世界上各大公司 紛紛上網(wǎng)提供信息服務(wù)和拓展業(yè)務(wù)范圍，積 極改組 企業(yè) 內(nèi)部結(jié)構(gòu)和發(fā)展新的營銷方法，搶 搭這班世紀(jì)之車。眾多的企業(yè)已深刻地認(rèn)識 到經(jīng)濟(jì) 全球化和網(wǎng)絡(luò)化的最佳途徑是發(fā)展電子商務(wù)；從 Internet 、 Intranet 到 WWW 等概念 的提出，從IBM的E-bus in ess電子商務(wù)）到北 大方正E-government（電子管理）等解決方案的 出現(xiàn)，都標(biāo)志著 現(xiàn)代 企業(yè)力圖通過電子商務(wù)把 自己的觸角伸到世界的每一個角落，通過網(wǎng) 絡(luò)營銷搶占市場競爭的制高點，成為網(wǎng)絡(luò)市 場競爭的贏家。據(jù) IDC 的統(tǒng)計表明，目前網(wǎng) 絡(luò)上直接進(jìn)行的交易額達(dá) 380 億美元，借用 網(wǎng)絡(luò)促

3、成的交易額就更大，而且預(yù)計到 2003 年，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)市場的規(guī)模可高達(dá) 13 兆億美 元以上。有理由相信，隨著Internet、WWW的迅速發(fā)展，企業(yè)間或企業(yè)與個人之間的電子網(wǎng)絡(luò)的 加速普及，集 計算 機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù) 為一體的網(wǎng)絡(luò)營銷已對傳統(tǒng)的貿(mào)易方式形成 巨大沖擊，并以其快捷、方便、高效率和高 效益的顯著優(yōu)勢成為 21 世紀(jì)國際、國內(nèi)貿(mào)易 的主要方式；不久的將來，一個全新的、無 接觸的、虛擬的電子空間市場”時代即將到 來，它終將取代現(xiàn)有的實體化的市場時代。 網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展是伴隨信息技術(shù)的發(fā)展而發(fā) 展的，目前信息技術(shù)的發(fā)展，特別是通訊技 術(shù)的發(fā)展，促使互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)形成一輻射面更廣、 交互

4、性更強(qiáng)的新型媒體，它不再局限于傳統(tǒng) 的廣播電視等媒體的單向性傳播，而且還可 以與媒體的接受者進(jìn)行實時的交互式溝通和 聯(lián)系。同時，網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的通信能力和電子商 務(wù)系統(tǒng)便利的商品交易環(huán)境也改變了傳統(tǒng)市 場營銷對營銷環(huán)境所作的一些基本假設(shè)。在 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，市場的性質(zhì)發(fā)生了深刻的變化， 廠商和消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行商品交 易，市場將更加趨于多樣化、個性化，并實 現(xiàn)徹底的市場細(xì)分。而消費者的行為也將發(fā) 生一些變化，消費者將更多、更廣泛地參與 企業(yè)的市場營銷過程，消費者的消費行為將 更趨理性化、個性化。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下市場性質(zhì)的變化分析一、在網(wǎng)絡(luò) 環(huán)境下，通過電子商務(wù)這種手段，產(chǎn)品的生產(chǎn)者會更 多地直接面對消

5、費者，原先那種層層批轉(zhuǎn)的中間商業(yè) 機(jī)構(gòu)的作用將逐漸淡化，這將引起市場性質(zhì)的變化, 主要表現(xiàn)在： 1、生產(chǎn)者和消費者的直接網(wǎng)上交易。 在電子商務(wù)下，生產(chǎn)廠商和消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)直接 進(jìn)行商品交易，這種交易避開了某些傳統(tǒng)的流通環(huán)節(jié)， 因而更加直接、面對面和自由化。這對于以傳統(tǒng)商業(yè) 運作為主的市場模式產(chǎn)生了巨大的沖擊。 2、市場的 多樣化、個性化和時變化。原有的以商業(yè)為主要運作 模式的市場機(jī)制將部分地被基于網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)所替 代，市場將更加趨于多樣化，不同的企業(yè)、不同的產(chǎn) 品將千方百計地在網(wǎng)上營造自己的營銷模式以吸引顧 客。由于網(wǎng)絡(luò)雙向和動態(tài)的特點，市場會更顯個性化 和時變化。 3、市場細(xì)分的徹底化

6、。目前市場變化主 要體現(xiàn)在市場的劃分越來越細(xì)和越來越個性化這兩個 方面。但是在傳統(tǒng)的市場環(huán)境中，這兩種方式無論如 何發(fā)展，最終結(jié)果還是針對某一定的消費者群體。只 有在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，才有可能把這兩方面的趨勢推向極 點，演變?yōu)橐粓鲠槍γ總€消費者的營銷，即微營銷。 二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者行為的分析 由于電子 商務(wù)的出現(xiàn)，消費觀念、消費方式和消費者的地位正 在發(fā)生著重要的變化，使當(dāng)代消費者心理與以往相比 呈現(xiàn)出新的特點和趨勢： 1、個性消費的回歸。在過 去相當(dāng)長的一個 歷史 時期內(nèi)，工商業(yè)都是將消費者作 為單獨個體進(jìn)行服務(wù)的。在這一時期內(nèi)，個性消費是 主流。只是到了近代， 工業(yè) 化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式才 使

7、消費者的個性被淹沒于大量低成本、單一化的產(chǎn)品 洪流之中。另外，在短缺經(jīng)濟(jì)或近乎壟斷的市場中， 消費者可以挑選的產(chǎn)品很少，個性被壓抑。但當(dāng)消費 品市場發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量上還是在品 種上都已極為豐富，消費者能夠以個人心理愿望為基 礎(chǔ)挑選和購買商品和服務(wù)。他們不僅能作出選擇，而 且還渴望選擇。他們的需求更多，變化也更多。逐漸 地，消費者開始制定自己的準(zhǔn)則，他們不懼怕向商家 提出挑戰(zhàn)，消費者所選擇的已不單是商品的使用價值， 而且還包括其他的延伸物，這些延伸物及其組合各不 相同。消費者對商品和服務(wù)的要求將會越來越多，從 產(chǎn)品設(shè)計到產(chǎn)品包裝，從產(chǎn)品使用到產(chǎn)品的售后服務(wù)， 不同消費者將有不同的要

8、求。這些要求還會越來越詳 細(xì)、專業(yè)，越來越個性化。現(xiàn)代顧客追求時尚、表現(xiàn) 時尚；追求個性、表現(xiàn)自我；追求實用、表現(xiàn)成熟； 注重情感、容易沖動。這些要求是傳統(tǒng)的營銷媒體所 難以實現(xiàn)的。傳統(tǒng)的強(qiáng)勢營銷以企業(yè)為主動方，轟炸 式的傳統(tǒng)廣告和高頻的人員推銷是其主要特征；而網(wǎng) 絡(luò)營銷是種 “軟營銷 ”，其主動方是消費者，營銷者通 過網(wǎng)絡(luò)禮儀的運用從而獲得一種微妙的營銷效果。 消費需求的差異性。不僅僅是消費者的個性化消費使 網(wǎng)絡(luò)消費需求呈現(xiàn)出差異性。不同的網(wǎng)絡(luò)消費者因所 處的時代、環(huán)境不同而產(chǎn)生不同的需求，不同的網(wǎng)絡(luò) 消費者在同一需求層次上的需求也會有所不同。所以， 從事網(wǎng)絡(luò)營銷的廠商要想取得成功，必須在整

9、個生產(chǎn) 過程中，從產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計、制造，到產(chǎn)品的包裝、 運輸、銷售，認(rèn)真思考這種差異性，并針對不同消費 者的特點，采取有針對性的方法和措施。3、消費行為的理性化。首先，富裕的消費者從 “招 搖”的消費轉(zhuǎn)向了 “開明 ”的消費，質(zhì)量和價值將成為 他們主要的考慮因素；即在公平價格上的高質(zhì)量，尤 其是品牌。他們想用最可能低的價格買到質(zhì)量最好的 產(chǎn)品，因此，價格仍然是影響消費心理的重要因素， 即使在發(fā)達(dá)的營銷技術(shù)面前，價格的作用仍然不可忽 視。其次，明智的購買者希望全面了解產(chǎn)品，包括其 對個人和社會的效益。通過產(chǎn)品和服務(wù)的信息交流， 消費者對價值的追求得到最大的滿足。購買者獲取信 息的方式在某種程度

10、上能改善購買經(jīng)歷，因此獲取信 息的過程也產(chǎn)生價值。信息是 經(jīng)濟(jì) 活動中主要的價值 創(chuàng)造者，有了它，購買者將越來越傾向于在更充分了 解信息的情況下做出決定。購買者想要的產(chǎn)品不僅要 表現(xiàn)其功能，而且還要讓他們了解相關(guān)的信息和知識， 并且符合他們關(guān)于價值的新想法。一個實時的信息系統(tǒng)是把以知識為基礎(chǔ)的價值交付給未來消費者的唯一 載體，以此滿足消費者對 “高價值 ”的追求和繼續(xù)節(jié)儉 的愿望。 4、注重技術(shù)的購買行為。隨著知識、信息 和電子技術(shù)的快速進(jìn)步，產(chǎn)品更加復(fù)雜，購買者更加 老練，產(chǎn)品生命周期更短。人們期盼實時交付，并在 任何時間、任何地點都能得到，大量的消費者希望能 夠在家里通過 “電子小屋 ”購

11、買產(chǎn)品和服務(wù)。隨著 “鍵 盤文化 ”的發(fā)展 ，更多的人越來越依賴電子手段獲取 產(chǎn)品、服務(wù)和娛樂。 現(xiàn)代 電信系統(tǒng)對于有效的市場競 爭至關(guān)重要。時間和便利性已是關(guān)鍵因素，對未來的 消費者來說，時間是最寶貴的通貨。 企業(yè) 必須利用最 尖端的技術(shù)方式，以最快的速度提供產(chǎn)品和服務(wù)。5、消費主動性增強(qiáng)。消費主動性的增強(qiáng)來源于現(xiàn)代社會 不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。 網(wǎng)上消費者行為往往比較自主，獨立性強(qiáng)。消費主動 性增強(qiáng)來源于社會不確定性和人類追求心理穩(wěn)定和平 衡的欲望。消費者不僅對購買的風(fēng)險感隨選擇的增多 而上升，而且對單向的 “填鴨式 ”的營銷溝通感到厭倦 和不信任。消費者會主動通過各

12、種可能的途徑獲取與 商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較，從中獲得心理上的 平衡，減輕風(fēng)險感和購后產(chǎn)生后悔感的可能，增強(qiáng)對 產(chǎn)品的信任和爭取心理上的滿足。現(xiàn)代化的顧客不僅 需要了解信息，常常還要作為整個營銷過程中的一個 積極主動因素去參與產(chǎn)品的設(shè)計、制造、運送等，充 分體現(xiàn)現(xiàn)代顧客個性化服務(wù)雙向互動的特性。公司要 實現(xiàn)個性化的顧客服務(wù)，應(yīng)將它的主要顧客的需求， 作為產(chǎn)品定位的依據(jù)納入產(chǎn)品的設(shè)計、制造、改進(jìn)過 程中。讓顧客了解整個過程實際上就意味著企業(yè)和顧 客之間“一對一 ”關(guān)系的建立，這種關(guān)系的建立為小企 業(yè)挑戰(zhàn)大企業(yè)獨霸市場的格局提供了有力的保障。 6、 消費心理穩(wěn)定性減小，轉(zhuǎn)換速度加快。現(xiàn)代社會發(fā)

13、展 和變化速度極快，新生事物不斷涌現(xiàn)，消費心理受這 種趨勢帶動，穩(wěn)定性降低，在心理轉(zhuǎn)換速度上趨向與 社會同步，在消費行為上則表現(xiàn)為產(chǎn)品生命周期不斷 縮短，產(chǎn)品生命周期的縮短反過來又會促使消費者的 心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快。 7、網(wǎng)絡(luò)消費的層次性。 網(wǎng)絡(luò)消費本身是一種高級的消費形式，但就其消費內(nèi) 容來說，仍然可以分為由低級到高級的不同層次。在 網(wǎng)絡(luò)消費的開始階段，消費者側(cè)重于精神產(chǎn)品的消費， 到了網(wǎng)絡(luò)消費的成熟階段，消費者在完全掌握了網(wǎng)絡(luò) 消費的 規(guī)律和操作，并且對網(wǎng)絡(luò)購物有了一定的信任 感后，消費者才會從側(cè)重于精神消費品的購買轉(zhuǎn)向日 用消費品的購買。 8、網(wǎng)絡(luò)消費者的需求具有交叉性。 在網(wǎng)絡(luò)消費

14、中，各個層次的消費不是相互排斥的，而 是具有緊密的聯(lián)系，需求之間廣泛存在著交叉的現(xiàn)象。 營銷理念的變化分析 三、 1、傳統(tǒng)的市場導(dǎo)向觀 念轉(zhuǎn)變?yōu)?網(wǎng)絡(luò) 化的顧客導(dǎo)向營銷觀念。在傳統(tǒng)的市場 營銷觀念中， 企業(yè) 所遵循的是市場導(dǎo)向，由于技術(shù)手 段的制約，企業(yè)無法了解其所面對的市場中的每一位 消費者的實際需求，也無法針對每一位消費者來設(shè)計 其獨特的產(chǎn)品。因此企業(yè)傳統(tǒng)的營銷做法是：將所面 臨的目標(biāo)市場在很大程度上看成是同質(zhì)性市場，也即 認(rèn)為市場中的消費者有著相類似的需求特征，在通過 市場調(diào)查之后，企業(yè)便根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果中出現(xiàn)頻次最高 的需求特征來設(shè)計產(chǎn)品，最終將這些產(chǎn)品通過廣泛的 銷售渠道推向市場。消費者

15、的個性化需求早已被企業(yè) 營銷者拋至九霄云外去了。然而在網(wǎng)絡(luò)化時代，企業(yè) 所面對的 “網(wǎng)絡(luò)顧客 ”與傳統(tǒng)的消費者有了質(zhì)的變化。 網(wǎng)絡(luò)顧客的個性消費意識增強(qiáng)，他們不僅按個性選購 商品，而且對商品的要求也越來越高，甚至開始要求 廠商為自己定制產(chǎn)品。這種個性消費的 發(fā)展 將促使企 業(yè)重新思考其營銷戰(zhàn)略，以消費者個性需求作為提供 產(chǎn)品和服務(wù)的出發(fā)點。隨著 計算 機(jī)輔助設(shè)計和遙控技 術(shù)的進(jìn)步， 現(xiàn)代 企業(yè)將具備以較低成本進(jìn)行多品種小 批量生產(chǎn)的能力，這一能力的增強(qiáng)為個性化營銷奠定 了基礎(chǔ)。但要真正實現(xiàn)個性營銷還必須解決龐大的營 銷費用問題。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)為這一難題的解決提供了可 行的途徑。企業(yè)的各種銷售信息在

16、網(wǎng)絡(luò)上以數(shù)字化形 式存在，可以以較低的成本發(fā)送并能隨時根據(jù)需要進(jìn) 行修改，企業(yè)與消費者可以在網(wǎng)上交易，部分中間的 流通環(huán)節(jié)被取消，降低了銷售成本，另外，企業(yè)可以 不受時間、地域的限制，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行原材料采 購，能夠以較低的價格獲得原材料，這些都使龐大的 營銷費用得以節(jié)省。 2、傳統(tǒng)的同質(zhì)化、大規(guī)模營銷 轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化、一對一營銷。適應(yīng)于第二次 工業(yè) 革命 崛起的巨型公司，如福特公司、通用公司、杜邦公司 等是傳統(tǒng)的同質(zhì)化、大規(guī)模營銷最典型的例子。這些 公司充分利用大批量生產(chǎn)的規(guī)模 經(jīng)濟(jì) 效益，在世界范 圍內(nèi)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化部件和產(chǎn)品，以標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量產(chǎn)品占據(jù)市 場份額，同時投入巨額資金進(jìn)行廣告宣傳，影響消

17、費 者的偏好，搶占市場份額，賺取巨額利潤，然后憑借 龐大的資金和銷售渠道，打入其他領(lǐng)域。但是，隨著 網(wǎng)絡(luò)時代的來臨，網(wǎng)絡(luò)顧客由于受 教育 程度和文化知 識水平的提高，其購買需求和購買行為更加個性化。 工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代那種同質(zhì)化、大規(guī)模的營銷方式將越來 越不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的消費者需要，為了更好地為客戶 服務(wù)，迫使廠家不得不研究消費者的個性化需求。 “顧客是上帝 ”成為企業(yè)營銷行動必須遵循的準(zhǔn)則。 3、 從異動單向的市場營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橥交拥氖袌鰻I銷。 傳統(tǒng)的營銷活動都是單向的，即營銷者主要依賴各種 各樣的傳播媒介，如媒體廣告、展覽、產(chǎn)品目錄等向 消費者提供單向的信息輸送，再以各種各樣的調(diào)查研 究方法來了

18、解顧客的需求，這種過程在大多數(shù)情況下 都是分離、異動的，使信息的發(fā)送與反饋之間不可避 免地存在較明顯的 “時滯 ”，從而影響了企業(yè)的決策。 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者開始對傳統(tǒng)的 “填鴨式 ”營銷溝 通方式感到厭倦和不信任，他們要積極主動地尋找與 商品有關(guān)的信息，網(wǎng)絡(luò)則提供了企業(yè)與顧客雙向同步 交流的通道。潛在的消費者可以借助網(wǎng)絡(luò)的幫助與銷 售人員對話，了解感興趣的產(chǎn)品與服務(wù)，提出問題。 銷售商則根據(jù)顧客的信息反饋對產(chǎn)品進(jìn)行改造或推出 新產(chǎn)品，充分利用網(wǎng)絡(luò)高度互動性的新型營銷方法， 使?fàn)I銷管理者在進(jìn)行市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)到最后 服務(wù)的一系列程序時和消費者保持密切的聯(lián)系，真正 實現(xiàn)同步互動營銷。 4、營銷管理從分散、獨立的過 程發(fā)展到統(tǒng)一的協(xié)同