太倉(cāng)市景瑞榮御藍(lán)灣二期整合推廣策略22p

1、ppt標(biāo)題落款巔峰之上景瑞景瑞榮御藍(lán)灣二期整合推廣策略榮御藍(lán)灣二期整合推廣策略2010.1 太倉(cāng)景瑞榮御藍(lán)灣的市場(chǎng)印象灣域，一個(gè)代言太倉(cāng)的項(xiàng)目；灣域，一個(gè)代言全新生活方式的項(xiàng)目；景瑞榮御藍(lán)灣的市場(chǎng)口碑灣域，前期建立了良好的市場(chǎng)印象及口碑，在一期建立形象的同時(shí)，也創(chuàng)造了許多奇跡，成為太倉(cāng)2009年豪宅的顛峰之作。關(guān)于一期的巔峰地上面積套數(shù)95%95%665449803 7004 8324 95014.0379941.02484753296360 7459 8919 100987.384462.9509合計(jì)93%93%216976616 6767 6767 32061.932061.9246243

2、857810 7067 7067 34507.1234507.12265高層43%43%19910224 10608 17438 1876.891141.8353175115 12095 19834 4396.372681.027二聯(lián)院94%95%92421243 6810 11032 13572.048377.5937104700267 7181 11744 14580.68915.0339聯(lián)排100%100%336141720 7076 8763 47503.238359.73198351563169 7401 9165 47503.238359.73198疊加實(shí)際總銷(xiāo)均價(jià)地上單價(jià)總面積地

3、上面積套數(shù)總銷(xiāo)均價(jià)地上單價(jià)總面積地上面積套數(shù)物業(yè)類(lèi)型銷(xiāo)售率09年成銷(xiāo)09年推量注：上述數(shù)據(jù)不包含樣板房n價(jià)格價(jià)格：2009年12月31日疊加地上面積總體成交均價(jià)8763元/、聯(lián)排11032元/、二聯(lián)院17438元/及高層6767元/；n速度速度：2009年12月31日低密度面積銷(xiāo)售率達(dá)95.84%，月均去化23.8套；高層面積銷(xiāo)售率達(dá)93，月均去化套數(shù)246套；n領(lǐng)銜領(lǐng)銜：灣域的成功銷(xiāo)售，領(lǐng)銜太倉(cāng)房地產(chǎn)市場(chǎng)，成為當(dāng)?shù)貎r(jià)格標(biāo)桿；2009年銷(xiāo)售工作回顧：截止12月31日實(shí)現(xiàn)總銷(xiāo)金額6.65億元，銷(xiāo)售率95，價(jià)格平均增幅約12；一期巔峰的完勝意味著二期我們的挑戰(zhàn)更大二期需要尋求突破二期的巔峰在哪里？

4、1part二期項(xiàng)目的巔峰解讀p高層：高層：n套數(shù)：266n面積：34669.37n預(yù)期總銷(xiāo)：26002萬(wàn)元p疊加：n套數(shù)：128n面積：25323.87n預(yù)期總銷(xiāo)：27856萬(wàn)元2partp城市宏觀經(jīng)濟(jì)：房地產(chǎn)投資穩(wěn)定增長(zhǎng)，提高樓市發(fā)展基礎(chǔ)，商品房銷(xiāo)售迅猛增長(zhǎng)，空置面積明顯下降的態(tài)勢(shì)18月同比增長(zhǎng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資21.2億元22.30%商品房銷(xiāo)售面積68.69萬(wàn)平方米102.70%商品房銷(xiāo)售額29.92億元100.80%商品房空置面積53.4萬(wàn)平方米-14.20%2009年18月太倉(cāng)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析二期市場(chǎng)的巔峰解讀p土地市場(chǎng)分析：?jiǎn)巫?0萬(wàn)平方米以上住宅土地?cái)?shù)量增加，大盤(pán)時(shí)代即將來(lái)臨商業(yè)商住數(shù)量

5、地塊面積建筑面積單宗土地均面積單宗土地均價(jià)樓面價(jià)數(shù)量地塊面積建筑面積單宗土地均面積單宗土地均價(jià)樓面價(jià)2008年6148574246738247628335011979392316217174178514487091萬(wàn)平米以下15萬(wàn)平米510萬(wàn)平米10萬(wàn)平米以上2009年817442008年4951合計(jì)12269520082009年單宗住宅土地出讓面積情況20082009年土地出讓情況n價(jià)格洼地下太倉(cāng)土地市場(chǎng)日趨活躍，單宗土地出讓均價(jià)、樓面價(jià)升幅明顯，對(duì)太倉(cāng)預(yù)期市場(chǎng)信心逐漸恢復(fù)，將吸引更多大開(kāi)發(fā)商；n截止2009年10月30日土地成交主要集中在新區(qū)和南郊新城，從2009年土地供應(yīng)情況來(lái)看上市地塊

6、主要集中在新城和城廂鎮(zhèn)，體現(xiàn)政府打造一城四中心的決定，同時(shí)，未來(lái)城廂及新區(qū)將成為未來(lái)樓市熱點(diǎn)；易居觀點(diǎn)：易居觀點(diǎn)：新增地塊及即將上市項(xiàng)目集中新區(qū)、城廂和南郊。城廂主要是檔次和品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)；南郊則是從價(jià)格、規(guī)模和環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)。考慮到項(xiàng)目所在區(qū)域及入市時(shí)機(jī)，應(yīng)更多考慮入市時(shí)機(jī)和景觀（截留南考慮到項(xiàng)目所在區(qū)域及入市時(shí)機(jī)，應(yīng)更多考慮入市時(shí)機(jī)和景觀（截留南郊）。郊）。2part二期市場(chǎng)的巔峰解讀p潛在競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案對(duì)比：結(jié)論：隨著大盤(pán)時(shí)代來(lái)臨及樓市升溫，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將不可避免，將項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位為中高端可避免來(lái)自集中供應(yīng)區(qū)價(jià)格擠壓，提升客戶需要將成為項(xiàng)目求勝之道提升客戶需要將成為項(xiàng)目求勝之道2part二期市場(chǎng)的巔峰解讀項(xiàng)

7、目名稱開(kāi)盤(pán)日主力戶型預(yù)計(jì)上市量（預(yù)計(jì)）開(kāi)盤(pán)價(jià)優(yōu)惠價(jià)實(shí)際成交價(jià)成交套數(shù)備注南洋壹號(hào)公館未定聯(lián)排：158179公寓：100-125小高層：66高層：132聯(lián)排：110小高層：8000小高：7500聯(lián)排：12000308賣(mài)卡：12-25售卡全部售完華源上海城09-12-251009折693055新城水岸未定1343155500左右內(nèi)部職工福利房怡景南園未定1363507000左右內(nèi)部認(rèn)購(gòu)（僅余7、8套）御園歐境09-12-27聯(lián)排：350本期40套95009300左右40上海公館09-12-12高層：240/250；聯(lián)排：280/320高層：144聯(lián)排：36高層：7800；

8、聯(lián)排：1.8-2萬(wàn)簽約66套大訂10套左右36套聯(lián)排已售完浙建太和麗都未定13015幢500戶左右未定綠地外灘1號(hào)2010-1-2692-1601000套左右6500售卡（5千抵2萬(wàn)），開(kāi)盤(pán)優(yōu)惠未定/500張售完在售（含即將上市及存量）項(xiàng)目市場(chǎng)供應(yīng)量在售（含即將上市及存量）項(xiàng)目市場(chǎng)供應(yīng)量公寓疊加聯(lián)排市中心南洋壹號(hào)公館133006.2441634.789241.98怡景南園58355.61金御灣43653新區(qū)華源上海城（一期）199858.8華源上海城（二期）196485大慶錦繡新城67302.23南郊新城水岸31892.94677.3812934.17南城水岸2961212652綠地地塊227

9、50027500上海公館32902.610800城西陽(yáng)光美地53877.64御園歐境126594.83965633608合計(jì)1201040.8285968.16106736.15從未來(lái)市場(chǎng)供應(yīng)（含存量）來(lái)看，公寓類(lèi)產(chǎn)品占未來(lái)市場(chǎng)供應(yīng)量的86，其次是聯(lián)排占8。按太倉(cāng)今年110月公寓及低密度類(lèi)產(chǎn)品月均去化面積，公寓類(lèi)需公寓類(lèi)需34.534.5個(gè)個(gè)月，聯(lián)排月，聯(lián)排14.614.6個(gè)月、疊加個(gè)月、疊加1111個(gè)月個(gè)月。2part二期市場(chǎng)的巔峰解讀待開(kāi)發(fā)地塊市場(chǎng)供應(yīng)量待開(kāi)發(fā)地塊市場(chǎng)供應(yīng)量截止2009年10月底，城廂鎮(zhèn)、新區(qū)及南郊已成交待開(kāi)發(fā)地塊尚有10幅，容積率在1.63，預(yù)計(jì)總建筑面積168萬(wàn)方，按太

10、倉(cāng)今年110月公寓類(lèi)產(chǎn)品月均去化面積，公寓類(lèi)需公寓類(lèi)需47.8947.89個(gè)月去化。個(gè)月去化。序號(hào)位置建筑面積1城廂鎮(zhèn)鄭和西路北、204國(guó)道西198696.62太倉(cāng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)鄭和路北、東倉(cāng)路西213502.83太倉(cāng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)鄭和路南、常勝路西側(cè)37903.24太倉(cāng)市城廂鎮(zhèn)人民南路東、朝陽(yáng)路（規(guī)劃）南側(cè)49141.255新區(qū)常勝路西側(cè)、南京路北側(cè)241141.346新區(qū)城東路南、東亭路東214665.667新區(qū)城東路南、東亭路東219805.528新區(qū)東倉(cāng)路東、廣州路北119102.49新區(qū)東亭路東側(cè)、上海東路北側(cè)231139.4810新區(qū)鄭和東路北、洛陽(yáng)路南側(cè)（原印染廠）142139.2合計(jì)1

11、667237.452part二期市場(chǎng)的巔峰解讀p市場(chǎng)小結(jié)n從未來(lái)供應(yīng)量來(lái)看，公寓類(lèi)產(chǎn)品占太倉(cāng)住宅市場(chǎng)未來(lái)供應(yīng)量86以上，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重；n從已成交及待成交地塊經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，城廂鎮(zhèn)、經(jīng)開(kāi)區(qū)及南郊區(qū)域地塊基本以容積率1.6以上為主，未來(lái)低密度地塊供應(yīng)量匱乏未來(lái)低密度地塊供應(yīng)量匱乏；n從地塊成交和公示尚未成交地塊來(lái)看，總建筑面積20萬(wàn)以上項(xiàng)目占據(jù)半壁江山，大盤(pán)時(shí)代即將來(lái)臨大盤(pán)時(shí)代即將來(lái)臨；n從綠地、浙建、南洋等品牌地產(chǎn)公司陸續(xù)進(jìn)駐及上市，可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)，競(jìng)爭(zhēng)也將由單一產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)向綜合品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)方向轉(zhuǎn)變競(jìng)爭(zhēng)也將由單一產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)向綜合品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)方向轉(zhuǎn)變；2part二期市場(chǎng)的巔峰解讀易居觀點(diǎn)：

12、n成交量：2009年的剛性需求“集中爆發(fā)”，透支其持續(xù)消費(fèi)能力； “二套房貸”的收緊，各類(lèi)客戶群的觀望心態(tài)可能會(huì)“上升”，從而影響未來(lái)市場(chǎng)的成交量；n后續(xù)供應(yīng)量：預(yù)計(jì)2010年住宅后續(xù)貨量巨大，且新增貨量集中在東部、南部及中心城區(qū)；二期目標(biāo)客戶的巔峰解讀3partp目標(biāo)客戶分析：階層定位二期預(yù)期入市價(jià)7500元/較一期價(jià)格上浮15%，由此可見(jiàn)，二期購(gòu)買(mǎi)客戶相當(dāng)高端，從價(jià)格上體現(xiàn)出了客戶將會(huì)發(fā)生質(zhì)的變化，我們的準(zhǔn)目標(biāo)客戶將形成金字塔尖類(lèi)客群。20年30年月還款49023883家庭月收入（40%為安全比例）122559708家庭年收入家庭年收入147060147060元元116490116490元

13、元成交客戶的基準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)力 = 家庭年收入高于高于116490116490元元客戶準(zhǔn)入及格線三房三房產(chǎn)品總價(jià)：產(chǎn)品總價(jià)：997500997500元（單價(jià)元（單價(jià)75007500元元/ /平方米，以平方米，以133.5133.5平方米均面積估算）平方米均面積估算）貸款貸款2 2成每月還款（商業(yè)，貸款成每月還款（商業(yè)，貸款798000798000元計(jì)）：元計(jì)）：p目標(biāo)客群分析：通過(guò)購(gòu)買(mǎi)力分析，二期的目標(biāo)客戶是太倉(cāng)的中高端客戶中端中高端高端家庭年收入30萬(wàn)以上中低端家庭年收入15-30萬(wàn)家庭年收入10-15萬(wàn)低端家庭年收入5-15萬(wàn)左右家庭年收入5萬(wàn)以內(nèi)一般來(lái)講，越是高收入階層，其購(gòu)房人群的比例越高；針

14、對(duì)本項(xiàng)目而言，市場(chǎng)的主流人群集中在1015萬(wàn)元之間家庭收入的人群，他們將是灣域二期高層主要目標(biāo)客戶主力客層主力客層可挖掘客層可挖掘客層目標(biāo)客戶的巔峰解讀3part正確的決策，確保了灣域09年初戰(zhàn)告捷真正的壓力，來(lái)自2010年！疊加需實(shí)現(xiàn)近13.48的價(jià)格提升！高層需實(shí)近近10.83的價(jià)格提升！目標(biāo)實(shí)現(xiàn)：5.1億對(duì)于本案來(lái)說(shuō)，這是一次真正的嚴(yán)峻考驗(yàn)！究竟怎么去做？營(yíng)銷(xiāo)推廣策略4partp推廣的巔峰營(yíng)銷(xiāo)推廣策略4parthowhow？如何讓他們覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目不是因?yàn)閷?duì)現(xiàn)實(shí)的妥協(xié)，而是他們明智的選擇。即通過(guò)“確有價(jià)值”的訴求以彌補(bǔ)其若干心態(tài)的失衡？營(yíng)銷(xiāo)推廣策略4partp核心策略一：提升品質(zhì)，錯(cuò)位競(jìng)

15、爭(zhēng)提升項(xiàng)目整體品質(zhì)感，增加項(xiàng)目?jī)r(jià)值；主動(dòng)引導(dǎo)客戶關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)由價(jià)格向品質(zhì)轉(zhuǎn)移。p核心策略二：細(xì)分客戶，營(yíng)造賣(mài)點(diǎn)針對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，對(duì)不同客戶推出不同產(chǎn)品；分批推出產(chǎn)品，不斷創(chuàng)造宣傳主題和市場(chǎng)熱點(diǎn)。p核心策略三：精準(zhǔn)投放，深挖細(xì)掘評(píng)估09營(yíng)銷(xiāo)通路效果，重選渠道，求新求變，提高資金使用率。p核心策略四：立足現(xiàn)場(chǎng)，活動(dòng)串聯(lián)，渠道創(chuàng)新售樓處，樣板房，樣板段，三位一體拉升品質(zhì)感，提高成交率；系列活動(dòng)，統(tǒng)一主題，統(tǒng)領(lǐng)全年推廣；推廣渠道，評(píng)估重選，增強(qiáng)宣傳效果。營(yíng)銷(xiāo)推廣策略4partp推案策略：以市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略，錯(cuò)高峰搶先機(jī)，高層借五一啟動(dòng)上海市場(chǎng)推售節(jié)點(diǎn)銷(xiāo)售目標(biāo)工程節(jié)點(diǎn)銷(xiāo)售約束關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)銷(xiāo)售策略1

16、 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月核心競(jìng)爭(zhēng)取得疊加35、36、37、38預(yù)售許淡季儲(chǔ)客客戶積累，保證有效上門(mén)量105組外灘1號(hào)；南洋壹號(hào)公館1月上旬推出第一批疊加48套市場(chǎng)領(lǐng)異者策略，搶先入市開(kāi)盤(pán)成交35套高層蓄客開(kāi)盤(pán)成交35套取得43、44、45和46預(yù)售證前期去化，客戶積累“五一”借勢(shì)登陸上海取得高層33號(hào)1、3單元預(yù)售證取得高層33號(hào)2單元預(yù)售證高層客戶積累開(kāi)盤(pán)成交70套開(kāi)盤(pán)成交95套開(kāi)盤(pán)成交35套7月上旬加推96套高層9月中旬推出第五批40套加取得疊加39、40、41、42預(yù)售許樣板區(qū)公開(kāi)高層樣板

17、區(qū)交付3月中上旬推出第二批疊加43套5月中旬推出第一批高層170套小幅快跑，為三期入市預(yù)留空間p戰(zhàn)略節(jié)奏安排營(yíng)銷(xiāo)推廣策略4part第一階段第一階段1 13 3月月 戰(zhàn)略準(zhǔn)備期戰(zhàn)略準(zhǔn)備期n低調(diào)保溫，維護(hù)客戶恭賀新春，維護(hù)新老客戶。恭賀新春，維護(hù)新老客戶?？紤]到2月份恰逢中國(guó)傳統(tǒng)新春佳節(jié)，該階段市場(chǎng)進(jìn)入傳統(tǒng)淡季，客戶忙于準(zhǔn)備過(guò)節(jié)及走親訪友，故該階段不適宜進(jìn)行廣告宣傳及大力推廣，可主要以寄送新年賀卡為主。媒體推廣：太倉(cāng)日?qǐng)?bào)（恭賀新春）活動(dòng)推廣：寄新年賀卡n3 3月：月：20102010年戰(zhàn)略基礎(chǔ)全面啟動(dòng)年戰(zhàn)略基礎(chǔ)全面啟動(dòng)工作重點(diǎn)：工作重點(diǎn)：確認(rèn)現(xiàn)場(chǎng)售樓處改善/太倉(cāng)春季房展會(huì)媒體推廣：太倉(cāng)日?qǐng)?bào)、太房熱

18、線、短信、長(zhǎng)效戶外活動(dòng)推廣：太倉(cāng)房展會(huì)p戰(zhàn)略節(jié)奏安排營(yíng)銷(xiāo)推廣策略4part第二階段第二階段4 46 6月月 戰(zhàn)略啟動(dòng)期戰(zhàn)略啟動(dòng)期n只有事件，沒(méi)有廣告高層樣板區(qū)公開(kāi)，啟動(dòng)跨界營(yíng)銷(xiāo)高層樣板區(qū)公開(kāi)，啟動(dòng)跨界營(yíng)銷(xiāo)媒體推廣：太倉(cāng)日?qǐng)?bào)、戶外廣告畫(huà)面更換（配合高層樣板區(qū)開(kāi)放）、短信（太倉(cāng)、嘉定和寶山）、固話帳單（嘉定和寶山）活動(dòng)推廣：尋找最幸福笑臉（“幸福愛(ài)未來(lái)”樣板房?jī)?nèi)拍照，免費(fèi)，婚紗照，全家福，生活寫(xiě)真，明星照并與合作影樓等組成跨界營(yíng)銷(xiāo)）五一上海房展會(huì)：?jiǎn)?dòng)上海客戶市場(chǎng)p戰(zhàn)略節(jié)奏安排營(yíng)銷(xiāo)推廣策略4part第三階段第三階段7 79 9月月 戰(zhàn)略執(zhí)行期戰(zhàn)略執(zhí)行期n“順勢(shì)造勢(shì)，炒人氣”活動(dòng)推廣：7月第二周設(shè)計(jì)美好生活：活動(dòng)內(nèi)容：高端家居沙龍、頂級(jí)設(shè)計(jì)師專(zhuān)場(chǎng)展示、點(diǎn)亮創(chuàng)意靈感、個(gè)性家居設(shè)計(jì)8月童年藝術(shù)季我和童年有個(gè)約會(huì)：活動(dòng)內(nèi)容：寶貝計(jì)劃樂(lè)翻天、愛(ài)心傳遞令、創(chuàng)意小畫(huà)家 9月消夏晚會(huì)飛揚(yáng)景瑞