太陽馬戲團(tuán)的價(jià)值曲線

1、1. 太陽馬戲團(tuán)的價(jià)值曲線案例使用說明： 本案例用于第三章資源能力分析的討論學(xué)習(xí)，案例討論的目的在于通過實(shí)際案 例使大家深入理解價(jià)值鏈、價(jià)值曲線，理解藍(lán)海戰(zhàn)略中關(guān)于價(jià)值創(chuàng)造的分析。一、案例背景介紹1984 年成立的太陽馬戲團(tuán)是堪與迪斯尼媲美的加拿大 “國寶 ”，是世界上規(guī)模 最大、收益最高也最受歡迎的表演團(tuán)體。它每年有 11 個(gè)節(jié)目在全球巡演，足跡遍 及四大洲的 100 多個(gè)城市，擁有 5000 萬名觀眾，年收入達(dá)到 4 億美元，是加拿大 最大的文化產(chǎn)業(yè)出口商。中國觀眾熟知太陽馬戲團(tuán)，還因?yàn)楣芾韺W(xué)名著藍(lán)海戰(zhàn)略將它的成功案例， 作為全書的開篇。太陽馬戲團(tuán)的成功之所以不同凡響，是因?yàn)樵谒M(jìn)入這個(gè)市

2、場(chǎng) 時(shí)，按照傳統(tǒng)觀點(diǎn)，馬戲行業(yè)已是一個(gè)不再有吸引力的 “夕陽產(chǎn)業(yè) ”，電影、電視、 網(wǎng)絡(luò)、游戲的普及蠶食著行業(yè)的生存空間。但太陽馬戲團(tuán)走出了一條超越傳統(tǒng)馬戲競(jìng)爭(zhēng)的路 把馬戲和富于藝術(shù)感染力 的舞臺(tái)劇相結(jié)合。太陽馬戲團(tuán)沒有在請(qǐng)明星藝人、名馴獸師上與對(duì)手硬碰硬，它的 原創(chuàng)劇目沒有動(dòng)物，也不聘用明星，而是用馬戲的表演講述完整的故事。他們的演 出服裝艷麗，運(yùn)用燈光、音效、舞美等技術(shù)，把魔術(shù)、雜技、小丑等與舞臺(tái)劇相結(jié) 合，制造出一種超乎想象的奇妙效果，不僅吸引了馬戲愛好者，也贏得了那些經(jīng)常 光顧劇院的觀眾。這樣，太陽馬戲團(tuán)創(chuàng)造了一種全新的藝術(shù)形式，將其他馬戲團(tuán)遠(yuǎn) 遠(yuǎn)甩在身后，超越了一般意義上的競(jìng)爭(zhēng)，享受

3、了獨(dú)有的高利潤。他們體認(rèn)到贏在未來唯一的選擇，就是要徹底跳脫同行競(jìng)爭(zhēng)，另辟蹊徑，吸引 全新客群。他們的策略如下：1. 消除 (Eliminate 了傳統(tǒng)馬戲的動(dòng)物表演、中場(chǎng)休息時(shí)的叫賣小販。2. 減少 (Reduce 了特技表演帶來的驚險(xiǎn)刺激。3. 太陽馬戲團(tuán)居然可以提升 (Raise 它的票價(jià)，締造前所未有的成功轉(zhuǎn) 型，為什么？4. 太陽馬戲團(tuán)創(chuàng)造 (Created 出許多同業(yè)沒有提供的價(jià)值(1 肢體新藝術(shù)：它招募一批體操、游泳、和跳水等專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，好讓他們踏 上另一座舞臺(tái)成為肢體的藝術(shù)家；(2 感官新體驗(yàn)：它運(yùn)用炫麗的燈光、華麗的服飾、撼人的音樂加上融合歌舞 劇情的節(jié)目制作，創(chuàng)造感官上的新

4、體驗(yàn)。許多成年觀眾以及企業(yè)團(tuán)體因此成了忠實(shí)觀眾，這些新客戶讓太陽馬戲團(tuán)掙脫傳統(tǒng)的桎梏， 走上藍(lán)海的道路。二、新聞鏈接：太陽每天都是新的 專訪太陽馬戲團(tuán)總裁兼 CEO 丹尼爾 ?拉馬 爾本文的主角是加拿大的太陽馬戲團(tuán)，似曾相識(shí)，對(duì)嗎？是的，你對(duì)它應(yīng)該不 會(huì)很陌生 ,它正是藍(lán)海戰(zhàn)略的開篇案例，也是最主要的案例。23 年前，這個(gè)馬戲團(tuán)只不過是幾個(gè)志同道合的藝人組成的草臺(tái)班子，他們走 街串巷，以雜耍娛人。 23 年后，這個(gè)團(tuán)體已有成員 3,500 余人，節(jié)目所到之處， 無不風(fēng)靡，年收入逾 6.2 億美元，利潤率高達(dá) 25% 。成功的背后，隱藏著怎樣的邏輯和實(shí)踐？讓我們跟隨該公司的總裁兼 CEO 丹 尼

5、爾·拉馬爾( Daniel Lamarre )，一道去探索和發(fā)現(xiàn)它的獨(dú)到之處。文化和背景差異是太陽馬戲團(tuán)面臨的主要挑戰(zhàn)之一。公司的員工來自 44 個(gè)國 家和地區(qū)，使用的語言多達(dá) 27 種。然而，該公司不僅讓藝術(shù)創(chuàng)作成為跨越差異的 橋梁，更把各種文化巧妙地融合在一起，開創(chuàng)出一種獨(dú)特的表演形式。無論具有 什么樣的文化背景，觀眾都可以從中發(fā)現(xiàn)本民族文化的影子，同時(shí)還能領(lǐng)略異國 文化的風(fēng)情。藝術(shù)創(chuàng)作與經(jīng)營利潤，在許多文藝團(tuán)體看來就好像魚和熊掌，不可得兼。太 陽馬戲團(tuán)卻認(rèn)為這個(gè)問題很簡(jiǎn)單，那就是遵循 “創(chuàng)作始終優(yōu)先 ”的原則。拉馬爾認(rèn) 為， “只要?jiǎng)?chuàng)作出世上最好的節(jié)目，人們就會(huì)樂于掏錢買票 ”

6、，豐厚的利潤也自然 手到擒來。而 " 先設(shè)定好財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，然后再談創(chuàng)作 "的做法反而是本末倒置。太陽馬戲團(tuán)非常清楚，自己成功的關(guān)鍵在于讓觀眾 “樂于掏錢買票 ”。不過， 它在創(chuàng)作節(jié)目的過程中，從不借助市場(chǎng)研究去了解觀眾的喜好。它奉行的方略 是， “引領(lǐng)顧客的需求，而不是受顧客需求的引領(lǐng) ”，并認(rèn)為這是 “保持優(yōu)勢(shì)的唯一 方式”。保持優(yōu)勢(shì)？沒錯(cuò)，拉馬爾是在談?wù)摳?jìng)爭(zhēng)。模仿是不可避免的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遲早 都會(huì)出現(xiàn)。拉馬爾雖不諱言規(guī)模和先發(fā)優(yōu)勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)的利器，但是他認(rèn)為公司面臨 的唯一風(fēng)險(xiǎn)是自滿和固步自封。他 “并不擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是非常關(guān)注自身，關(guān)心 怎樣找到新的藝人、新的創(chuàng)作人員、新的

7、創(chuàng)作概念，從而不斷突破自我、重塑自 我( reinvent ourselves all the time )”。這就是藍(lán)海戰(zhàn)略所推崇的 創(chuàng)新精神 。事實(shí)上，藍(lán)海戰(zhàn)略所提出的“加、 減、增、刪”，該公司早在 1987 年推出我們重塑了馬戲這個(gè)節(jié)目時(shí)就已基本 完成，而巡演不過是馬戲行業(yè)數(shù)百年前就已形成的業(yè)務(wù)模式。因此，從本質(zhì)上講， 太陽馬戲團(tuán)自那之后的創(chuàng)新，就只是“產(chǎn)品”創(chuàng)新。不過，其間也有例外。比如， 太陽馬戲團(tuán)在推出常駐節(jié)目時(shí)，讓合作伙伴為其建造專用演出場(chǎng)所，節(jié)目只在此演 出，這或許可稱為業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新。這家馬戲團(tuán)雖然實(shí)力雄厚，但堅(jiān)守“客流制造器”( traffic builder )的本 色

8、，并不染指價(jià)值鏈的其他環(huán)節(jié)。它雖然在開發(fā)新業(yè)務(wù)上下了不少功夫，但仍堅(jiān)持 把現(xiàn)場(chǎng)演出當(dāng)成“面包和奶油”( bread and butter business )。這些“面包和奶油”的制作可不簡(jiǎn)單，那是一個(gè)“創(chuàng)作無止境”( work in progress )的過程。該公司在決定創(chuàng)作一臺(tái)新節(jié)目后，首先是組建創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。一個(gè) 創(chuàng)作班底通常由 20 來人組成，成員來自不同國家。他們會(huì)用一年左右的時(shí)間尋找 和開發(fā)節(jié)目概念，然后用一年左右的時(shí)間選派角色和準(zhǔn)備制作，再排演一年左右方 可上演。節(jié)目上演之后，還會(huì)花一年甚至幾年的時(shí)間不斷修改，直到它們臻于完 美，在多年以后也仍然具有生命力。而且，該公司從不使用原班

9、人馬創(chuàng)作第二臺(tái)節(jié) 目。太陽馬戲團(tuán)保證節(jié)目生命力的方法很值得玩味。拉馬爾說，他們的創(chuàng)作是“挑 戰(zhàn)驅(qū)動(dòng)型”( challenge-driven )。也就是說，節(jié)目“在藝術(shù)創(chuàng)作上要有挑戰(zhàn) 性”，否則無論贏利前景有多么好，創(chuàng)意也會(huì)遭到否決，因?yàn)槟菢又粫?huì)讓節(jié)目變得 平庸，無法給觀眾帶去驚喜。三、太陽馬戲團(tuán)價(jià)值曲線分析(一)藍(lán)海戰(zhàn)略的基石：CEO 的兩只手 價(jià)值創(chuàng)新 什么是價(jià)值：顧客認(rèn)為物有所值什么是創(chuàng)新：商業(yè)模式的差異化有的人只重視價(jià)值，不重視創(chuàng)新，他們只是市場(chǎng)的跟隨者。有的人只重視創(chuàng)新，不重視價(jià)值，超出顧客的購買力和心里價(jià)位 什么是價(jià)值曲線？先畫戰(zhàn)略地圖：哪些是基本要素？對(duì)這些基本要素增強(qiáng)、減弱、篩除和創(chuàng)新，形成新的價(jià)值曲線： 加減乘除表（二）太陽馬戲團(tuán)的藍(lán)海戰(zhàn)略太陽馬戲團(tuán)是一家股票上市公司，為什么馬戲團(tuán)可以成為股票上市公司？當(dāng) 我們想到馬戲團(tuán)的時(shí)候，就會(huì)想到很多動(dòng)物做表演，比如訓(xùn)獅、老虎跳火圈等等， 這些都是傳統(tǒng)馬戲團(tuán)的概念?，F(xiàn)在很多西方國家都非常重視保護(hù)動(dòng)物，馬戲團(tuán)的演 出常常遭到動(dòng)物保護(hù)人士的抗議，而且馬戲團(tuán)到世界各地表演的成本很高，這些都 是馬戲團(tuán)面臨的困境。太陽馬戲團(tuán)認(rèn)識(shí)到要想贏在未來，唯一的選擇就是要徹底地?cái)[脫與同行的競(jìng) 爭(zhēng)，另辟蹊徑來吸引全新的顧客，于是他采取了以下舉措：第一，“消除”了傳統(tǒng) 馬戲團(tuán)的動(dòng)物表演，成為唯一一家沒有馬戲的馬