深圳承翰慢城四期的項(xiàng)目定位傳規(guī)劃

1、承翰慢城四期項(xiàng)目定位傳播規(guī)劃20102010年年0606月月0707日日目錄項(xiàng)目定位戰(zhàn)略分析定位整合傳播規(guī)劃定位下的資源配稱建議項(xiàng)目定位戰(zhàn)略分析目錄2010年度營銷目標(biāo)計(jì)劃實(shí)現(xiàn)均價(jià)20000左右打造布吉最高端的舒居高層項(xiàng)目，營銷目標(biāo)下的推廣目標(biāo)價(jià)值提升。突破區(qū)域價(jià)格，給到客群選擇項(xiàng)目的理由。針對(duì)不僅既是消費(fèi)者的，更是開發(fā)商的針對(duì)不僅既是消費(fèi)者的，更是開發(fā)商的選擇的爆炸式增長地產(chǎn)市場快速發(fā)展帶來所面臨的現(xiàn)實(shí)問題選擇誰？十二橡樹莊園十二橡樹莊園第五園里程第五園里程書香門第上河坊書香門第上河坊溪山溪山家和盛世家和盛世閱山華府閱山華府振業(yè)巒山谷振業(yè)巒山谷萬科金色沁園萬科金色沁園公園大地公園大地荔山公館

2、荔山公館龍岸龍岸陽光天健城陽光天健城星河丹堤星河丹堤中順和苑中順和苑水榭春天水榭春天潛龍曼海寧潛龍曼海寧金地上塘道金地上塘道萬科華府萬科華府結(jié)果是消費(fèi)者面臨海量選擇而開發(fā)商面臨極其激烈的競爭局面解決問題的方法為項(xiàng)目定位有了定位，能讓項(xiàng)目在目標(biāo)客群的心智中占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的位置。從而被迅速關(guān)注，并優(yōu)先選擇。項(xiàng)目自身市場競爭消費(fèi)者?項(xiàng)目定位由此，我們將綜合分析產(chǎn)品自身特點(diǎn)、競爭環(huán)境和消費(fèi)者，以競爭為導(dǎo)向，來尋找項(xiàng)目定位機(jī)會(huì)。 項(xiàng)目價(jià)值 競爭環(huán)境 消費(fèi)者關(guān)注分析的內(nèi)容項(xiàng)目價(jià)值梳理區(qū)域價(jià)值： 布吉在拓關(guān)增容下，逐步成為城市核心生活中心 未來中部物流組團(tuán)服務(wù)中心 在大運(yùn)利好下，地鐵3號(hào)線、5號(hào)線和深惠路改

3、造，交通在年底徹底改變，實(shí)現(xiàn)順暢連接市區(qū)、香港 項(xiàng)目所在區(qū)位規(guī)劃為布吉石芽嶺生態(tài)新居住中心項(xiàng)目所在區(qū)域公共配套日益完善，區(qū)域價(jià)值迅速提升，石芽嶺生態(tài)環(huán)境的高端城市居住中心已經(jīng)成型。項(xiàng)目價(jià)值梳理產(chǎn)品價(jià)值： 半圍合布局，最大化一線山景景觀 皇家泰式園林規(guī)劃 戶型方正、通透，贈(zèng)送達(dá)到40%以上 戶戶均設(shè)有入戶花園 有觀景大凸窗、露臺(tái)及主臥獨(dú)立景觀浴室 全景觀電梯廳，層層開暢，自然通風(fēng)，視線良好產(chǎn)品旨在打造布吉最高端的舒適山居改善型住宅配套價(jià)值： 慢城大社區(qū)成熟商業(yè)配套及自身5千平商業(yè)街 在家門口的幼兒園、學(xué)校優(yōu)質(zhì)教育配套 高端會(huì)所、鄰里中心設(shè)施項(xiàng)目價(jià)值梳理項(xiàng)目價(jià)值梳理資源價(jià)值： 緊臨可親近、可參與體

4、驗(yàn)的石芽嶺運(yùn)動(dòng)山體公園 擁有都市難得生態(tài)自然山體資源以競爭為導(dǎo)向的分析原則，需客觀地看待價(jià)值點(diǎn)，將價(jià)值點(diǎn)放到市場競爭環(huán)境中進(jìn)行檢驗(yàn)，來確定價(jià)值點(diǎn)的真正市場競爭力！首先，需界定項(xiàng)目產(chǎn)品的主要競爭范圍因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品都不可能與市場上所有區(qū)域的產(chǎn)品產(chǎn)生競爭項(xiàng)目的競爭環(huán)境分析界定項(xiàng)目主要競爭范圍從項(xiàng)目區(qū)域、產(chǎn)品類別檔次和消費(fèi)者需求功能上，綜合可見：布吉片區(qū)只有荔山公館項(xiàng)目，從目前銷售了解，只有120套少量房源在售，對(duì)項(xiàng)目年底開盤影響不大。龍崗片區(qū)從區(qū)域位置上，龍崗片區(qū)在交通及地理位置問題上，對(duì)項(xiàng)目競爭威脅小。龍坂片區(qū)深圳新cbd核心區(qū)經(jīng)過09年媒體、網(wǎng)絡(luò)和推售樓盤，共同對(duì)龍坂區(qū)域中新cbd規(guī)劃、交通和片區(qū)

5、前景利好炒作，關(guān)內(nèi)消費(fèi)者已有認(rèn)同感，加上多達(dá)十多個(gè)新盤推出，已成為他們有改善型產(chǎn)品需求時(shí)首要關(guān)注片區(qū)。由此可見，項(xiàng)目主要競爭范圍就是：龍坂片區(qū) 明確項(xiàng)目核心競爭范圍明確了競爭范圍，我們將針對(duì)龍坂片區(qū)改善型競品進(jìn)行分析。找到我們競爭機(jī)會(huì)和差異優(yōu)勢龍坂片區(qū)改善型競品：溪山、龍岸、萬科華府水榭春天、潛龍曼海寧溪山項(xiàng)目特點(diǎn)：2.0低密度山水景觀社區(qū)（一山二溪三湖五園）園林特點(diǎn)：依托人工制造溪流，分割形成5萬平五大主題內(nèi)園林配套資源：5千平商業(yè)、1千5泳池、3千平幼兒園、網(wǎng)球場銷售現(xiàn)狀： 2期售罄，最高價(jià)為1.9萬/米，3期高層（6-9棟）計(jì)劃5月推推售戶型 ：120-190平米成交客群：65%為關(guān)內(nèi)福

6、田客戶功能需求：改善自住為主項(xiàng)目總結(jié)：1. 溪山 雖緊臨山景資源，但只能觀山，不能近山，加上周邊配套、環(huán)境、建筑細(xì)節(jié)粗糙、物管較差，影響項(xiàng)目整體品質(zhì)和銷售價(jià)格。2. 價(jià)值訴求核心：地段（發(fā)展前景）+低密度+ 山、水、園林景觀龍岸項(xiàng)目特點(diǎn)：高端形象+稀缺雙湖山水資源園林特點(diǎn)：原生態(tài)立體湖景園林配套資源：高端地標(biāo)級(jí)會(huì)所、商業(yè)街、室內(nèi)恒溫泳池、國際雙語幼兒園、學(xué)校銷售現(xiàn)狀： 一期售罄，最高銷售單價(jià)在2.8萬，計(jì)劃本月底推多層疊th高層戶型 ：120-160平米，120為主力成交客群：70%以上為關(guān)內(nèi)客群，年齡40-50為主功能需求：改善自住為主項(xiàng)目總結(jié)：1. 龍岸主要依托區(qū)位前景及稀缺的山水資源，通

7、過商端展示和別墅產(chǎn)品占領(lǐng)市場，建立高端項(xiàng)目形象。2. 價(jià)值訴求核心：以地段發(fā)展前景、配山水資源，以“影響力”高調(diào)與客群心理層面溝通項(xiàng)目特點(diǎn)：核心地段+萬科品牌+產(chǎn)品精裝+贈(zèng)送面積大園林特點(diǎn)：立體水景園林+高大喬木配套資源：共享cbd所有配套，周邊360度品質(zhì)生活配套臨近社區(qū)十余萬商業(yè)配套、實(shí)驗(yàn)學(xué)校、世紀(jì)星幼兒園、興萬和超市、天虹商場等。 銷售現(xiàn)狀： 二期組團(tuán)開始發(fā)售，88平米4房220萬/套起，推售戶型 ：77-110平米成交客群：關(guān)內(nèi)客群（中心區(qū)、龍華、梅林，后海、科技園），年齡30-45為主功能需求：改善自住主導(dǎo)萬科華府項(xiàng)目總結(jié)：1. 萬科華府位于梅林關(guān)新區(qū)大道旁，身處后cbd，地處cld

8、 ，是城市雙核配套的擁有者。2. 萬科品牌對(duì)于置業(yè)者、尤其是青年置業(yè)群體有很強(qiáng)的號(hào)召力，此外，萬科物業(yè)管理、社區(qū)服務(wù)的人性化，要優(yōu)于其他開發(fā)商。3. 價(jià)值訴求核心：雙cbd核心區(qū)域項(xiàng)目特點(diǎn)：依靠大型地鐵生活大盤(56萬平米)和品牌實(shí)力保證高品質(zhì)產(chǎn)品園林特點(diǎn)：56000水景觀園林+名貴樹種配套資源：高端會(huì)所、泳池、沃爾瑪超市、學(xué)校、幼兒園等銷售現(xiàn)狀：一期進(jìn)入尾盤銷售階段。二期預(yù)計(jì)5月公開發(fā)售，首批最高銷售單價(jià)在2.8萬推售戶型 ：主力戶型120160平三房成交客群：關(guān)內(nèi)客群占66%，其中福田占56%，年齡40-50為主功能需求：改善自住為主導(dǎo)+少量投資水榭春天項(xiàng)目總結(jié)：1、核心訴求上，依托區(qū)域大

9、勢，強(qiáng)調(diào)“大福田”+“地鐵大盤”概念2、多次組織高雅藝術(shù)活動(dòng)，提升項(xiàng)目品牌形象和知名度3、深挖老客戶資源，利用企業(yè)品牌帶動(dòng)銷售潛龍曼海寧項(xiàng)目特點(diǎn)：由潛龍地產(chǎn)開發(fā)的14棟26-28層的高層建筑，共2020戶 ，組成地鐵、商業(yè)、酒店、公寓為一體的大型綜合性住宅項(xiàng)目。園林特點(diǎn)： 5.5萬平米安達(dá)曼海風(fēng)情水系園林，與泳池組成三維立體園林體系。配套資源：商業(yè)、酒店、上芬小學(xué)、民治中學(xué)、高級(jí)中學(xué)銷售現(xiàn)狀：5月2日已公開發(fā)售。目前最低價(jià)2.2萬/平米，均價(jià)2.5萬推售戶型 ：70-140平米。功能需求：改善自住為主項(xiàng)目總結(jié)：1. 在園林規(guī)劃上，規(guī)劃上以一個(gè)城市公園的概念，即“綠洲”進(jìn)行設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出綠化率43

10、%的公園宜居的環(huán)境。2. 在建筑規(guī)劃上，其創(chuàng)新雙板樓扣合式設(shè)計(jì)，擴(kuò)展居住空間視野，引入陶板、鋁板、中空low-玻璃等三重鎖能抗腐系統(tǒng)，締造會(huì)呼吸的低碳抗腐外墻，同時(shí)，配備深圳首個(gè)帶除菌凈化功能的新風(fēng)系統(tǒng)，賦予項(xiàng)目價(jià)值成長更強(qiáng)大的不老基因。3. 4月24日，樣板房開放，通過“名筑名車名模賞析會(huì)”高端品牌聯(lián)動(dòng)，提升項(xiàng)目品質(zhì)和高端形象。但銷售目前只查7套備案。4. 核心訴求：主打雙地鐵未來新cbd中央車站根據(jù)以上競品資料，與項(xiàng)目價(jià)值進(jìn)行對(duì)比區(qū)域價(jià)值方面：面對(duì)市場已認(rèn)可的龍坂發(fā)展規(guī)劃，布吉片區(qū)相對(duì)發(fā)展較慢，沒有競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品價(jià)值方面：戶型、贈(zèng)送面積、園林等相對(duì)競爭片區(qū)競品沒有明顯差異優(yōu)勢。配套價(jià)值方面

11、：龍坂片區(qū)中城市資源類的競品在商業(yè)、會(huì)所、鄰里中心、學(xué)校等配套設(shè)施中，比我們更全，更具有優(yōu)勢。資源價(jià)值方面：競品所有項(xiàng)目在依托片區(qū)利好，城市發(fā)展規(guī)劃，強(qiáng)調(diào)區(qū)域cbd概念。小結(jié) 競品資料顯示，改善型產(chǎn)品所針對(duì)目標(biāo)客群主要為年齡在35-50歲左右人群。 競爭價(jià)值對(duì)比可見，我們?cè)趨^(qū)域上、產(chǎn)品上、配套上沒有差異優(yōu)勢。 龍坂區(qū)域中競品雖擁有部分項(xiàng)目有自然資源，但資源挖掘利用有限，沒有形成競爭核心優(yōu)勢。針對(duì)龍坂片區(qū)競爭環(huán)境分析，我們項(xiàng)目競爭最大機(jī)會(huì)和優(yōu)勢就是山資源：石芽嶺運(yùn)動(dòng)山體公園資源由此，石芽嶺運(yùn)動(dòng)山體公園 石芽嶺運(yùn)動(dòng)山體公園，占地近石芽嶺運(yùn)動(dòng)山體公園，占地近8080萬平方米，已建成集登山康體、室內(nèi)健

12、身、萬平方米，已建成集登山康體、室內(nèi)健身、休閑娛樂、親近自然為一體的高標(biāo)準(zhǔn)、休閑娛樂、親近自然為一體的高標(biāo)準(zhǔn)、現(xiàn)代化的大型現(xiàn)代化的大型“生態(tài)體育公園生態(tài)體育公園”，也是布，也是布吉第一個(gè)公益性市政公園。吉第一個(gè)公益性市政公園。山上植被良好，空氣清新，含氧量及空氣中的負(fù)離子含量均是數(shù)倍于布吉建成區(qū)。山上植被良好，空氣清新，含氧量及空氣中的負(fù)離子含量均是數(shù)倍于布吉建成區(qū)。圍繞著該公園的區(qū)域成為布吉首屈一指的圍繞著該公園的區(qū)域成為布吉首屈一指的“生態(tài)新區(qū)。生態(tài)新區(qū)。石芽嶺運(yùn)動(dòng)山體公園石芽嶺運(yùn)動(dòng)山體公園石芽嶺運(yùn)動(dòng)山體公園石芽嶺運(yùn)動(dòng)山體公園石芽嶺運(yùn)動(dòng)山體公園石芽嶺運(yùn)動(dòng)山體公園登山道登山道石芽嶺運(yùn)動(dòng)山體公

13、園石芽嶺運(yùn)動(dòng)山體公園登山道登山道觀景臺(tái)、涼亭觀景臺(tái)、涼亭找到他們?cè)诤诵膬?yōu)勢里相伴的缺點(diǎn)，對(duì)應(yīng)項(xiàng)目的核心優(yōu)勢，形成項(xiàng)目定位核心所以，針對(duì)競品，我們充分利用此機(jī)會(huì)和優(yōu)勢，同他們核心優(yōu)勢對(duì)比。龍坂都市資源類項(xiàng)目：核心優(yōu)勢是地段帶來的配套豐富、生活便利，與它核心優(yōu)勢天生相伴的缺點(diǎn)是環(huán)境嘈雜、擁擠，休閑生活與活動(dòng)空間被壓縮，原生自然缺失。競爭優(yōu)勢對(duì)比龍坂自然資源類項(xiàng)目：核心優(yōu)勢是地段好，加上自然資源，與它核心優(yōu)勢天生相伴的缺點(diǎn)是自然資源沒充分利用，無法親近、參與體驗(yàn)。項(xiàng)目的核心優(yōu)勢：緊臨石芽嶺運(yùn)動(dòng)山體公園，擁有原生自然環(huán)境，運(yùn)動(dòng)公園等設(shè)施，是可參與的、體驗(yàn)的、運(yùn)動(dòng)的、健康的、生態(tài)宜居的，這些是競品中城市

14、資源類項(xiàng)目永遠(yuǎn)無法做到的，也是自然資源類項(xiàng)目無法一時(shí)改變的。同時(shí)我們也享用周邊逐步完善的城市配套。競爭優(yōu)勢對(duì)比（續(xù)）通過對(duì)比，我們根據(jù)項(xiàng)目：項(xiàng)目最大資源： 石芽嶺運(yùn)動(dòng)山體公園項(xiàng)目氣質(zhì)： 自然的、體驗(yàn)的、運(yùn)動(dòng)健康的利益點(diǎn)：一種自然、生態(tài)，有益身心 健康的生活方式由此，我們將定位核心假設(shè)為運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生山居 能清晰體現(xiàn)項(xiàng)目山資源的差異優(yōu)勢價(jià)值， 引起消費(fèi)者的關(guān)注，并與競品區(qū)隔出來。運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生山居是否具有價(jià)值？運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生山居是否具有市場唯一性？運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生山居是不是消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)？定位核心檢驗(yàn)定位價(jià)值上顯然，從星河丹堤和圣莫麗斯項(xiàng)目可見，其中的高價(jià)格就是因?yàn)橛衅锰飒?dú)厚的自然環(huán)境，主要是給到家人一個(gè)更健康、養(yǎng)生的

15、生活環(huán)境，也是他們?cè)敢鉃榉孔痈冻龈邇r(jià)格的核心理由。因此，運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生山居是具有較高價(jià)值的！市場占據(jù)價(jià)值通過對(duì)深圳市場了解，關(guān)于運(yùn)動(dòng)山體公園，目前已有梧桐山體育公園、銀湖山體育公園，但其周邊還沒有提出以“運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生山居”為定位的植入到地產(chǎn)項(xiàng)目中。深圳其它片區(qū)也沒提出。且“運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生”概念在近年逐步關(guān)注中，已有概念認(rèn)知。運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生山居，在深圳市場上具有唯一性價(jià)值！消費(fèi)者關(guān)注上從前面競品分析可見消費(fèi)者：在構(gòu)成區(qū)域上：根據(jù)競品資料得知，主要以深圳關(guān)內(nèi)福田、羅湖客戶為主特征上： 年齡偏大（40歲左右）較穩(wěn)重，有置業(yè)經(jīng)驗(yàn)，有改善換房剛性需求的中產(chǎn)人群； 因資本的積累不多，只能考慮離市區(qū)近、配套全、價(jià)格適合的關(guān)外中

16、端改善型產(chǎn)品。消費(fèi)者關(guān)注上 在事業(yè)有成之后，會(huì)特別注重自己和家人的健康。 關(guān)注改善后的居住環(huán)境，也懂得運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生重要性。由此，他們：運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生山居，對(duì)消費(fèi)者具有較高價(jià)值！運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生山居定位核心（訴求核心）確認(rèn)深圳首座運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生山居深圳首座：即搶占深圳改善型類別第一，占據(jù)有利競爭位置運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生：體現(xiàn)類別，并區(qū)隔競品，價(jià)值最大、最核心的部分山 居 ：明確產(chǎn)品的屬性，強(qiáng)調(diào)類別項(xiàng)目定位確定先破破取代競爭區(qū)域“龍坂cbd競品”，轉(zhuǎn)化龍坂改善置業(yè)者， 成為改善置業(yè)首選。立快速建立 “運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生山居”定位認(rèn)知，強(qiáng)化改善置業(yè)首選地位而后立推廣策略確認(rèn)如何破龍坂cbd競品？以項(xiàng)目新類別優(yōu)勢，類比龍坂cbd競品優(yōu)勢中相伴的缺

17、點(diǎn)，從而快速取代（破）其地位，是最好的方式。當(dāng)市場已有主流首選時(shí)，取代的方法就是：攻擊（類比）要么就是跟從領(lǐng)導(dǎo)者之后。新類別龍坂競品類比分析可以看到：為城市發(fā)展而規(guī)劃為健康的家而規(guī)劃運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生山居自然、生態(tài)、運(yùn)動(dòng)、健康、寧靜、養(yǎng)生、可親近龍坂cbd城市資源類別喧鬧、擁擠、匆忙、混雜、廢氣、人工、自然缺失城市的發(fā)展，帶來了便利，也帶來了擁擠，喧鬧、噪音，嘈雜，自然的缺失，家在此，易引發(fā)失眠、急躁不安、恐慌，好忘事，沒精神等一系列癥狀，這就是城市綜合癥。分析：在推廣上，我們不可能正面類比，但可以從兩種生活感受做對(duì)比，從而達(dá)到傳播目的。傳播輸出方式面臨傳播問題：1.龍坂片區(qū)多盤推售，傳播聲音大、統(tǒng)一，

18、布吉區(qū)域只有我們，難已引起市場關(guān)注。2.在競爭龍坂片區(qū)，因項(xiàng)目多，利好多，已形成改善型市場上城市資源類上，首選關(guān)注區(qū)域和類別； 看一個(gè)例子：先生的湖案名先生的湖，是在說資源，但跟紅樹西岸、半島城邦比，調(diào)性完全不一樣，它把購買人群也融入進(jìn)來了，是活的，有溝通的。推廣此項(xiàng)目位于在惠州（惠陽），高端物業(yè)，不僅在惠州引起注意，在深圳行內(nèi)航外更引來非同一般的反響，關(guān)注度極高！銷售項(xiàng)目銷售狀況良好，第一批產(chǎn)品去年5.1開盤一周售罄！從案名到推廣傳播，都建立了絕對(duì)的市場差異性,從而先生的湖從廣告信息爆炸的市場上跳了出來！給我們的啟示：在廣告信息爆炸的市場上，做差異化傳播是達(dá)成傳播最大化的最好手段！先生的湖極

19、具差異化因此，我們的傳播輸出方式：以差異化傳播引發(fā)關(guān)注訴求項(xiàng)目核心價(jià)值，成為改善置業(yè)首選。有了定位之后，需做到最大化的差異化傳播差異性傳播案名建議 同定位“深圳首個(gè)運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生山居”相契合 在目前市場上需極具差異化案名要求：來座山案名主推：從項(xiàng)目定位，以及項(xiàng)目主張的輕松、健康的運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生理念出發(fā)，結(jié)合客群在生活中口語 “來個(gè)xx”句式，“來”，動(dòng)詞，極具溝通力。從傳播效果看，其易記，朗朗上口；從市場環(huán)境看，其與競品做了區(qū)別，極具差異性。案名輔推：十 樂清代畫家高桐軒，高壽養(yǎng)生之道十樂：耕耘之樂，把掃之樂，教子之樂，知足之樂，安居之樂，暢談之樂，漫步之樂，沐浴之樂，高臥之樂，曬背之樂與項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生山居

20、的定位相當(dāng)契合，同時(shí)符合項(xiàng)目主張的輕松、健康的理念主張好 山差異性傳播傳播角度1.要有差異化和傳播力；2.能體現(xiàn)項(xiàng)目的核心價(jià)值，區(qū)別競品，關(guān)鍵是，能夠引起改善置業(yè)者共鳴，讓客戶認(rèn)同。來座山，早晚的事運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生，就是早晚的事，突顯項(xiàng)目核心價(jià)值換房換到龍坂，環(huán)境吵雜，再次換房，早晚的事此溝通角度，極具口語化和傳播力，方便快速起效差異性傳播傳播角度傳播任務(wù)：建立改善置業(yè)首選地位競爭主區(qū)域：龍坂片區(qū)改善產(chǎn)品項(xiàng)目定位：深圳首個(gè)運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生山居推廣策略：先破而后立傳播方式：最大化差異性傳播案 名：來座山傳播角度：來座山，早晚的事定位戰(zhàn)略分析總結(jié)：定位整合傳播規(guī)劃目錄傳播策略：先破而后立傳播策略：先破而后立樣板間

21、開放樣板間開放開開盤盤1212月月8 8月月1111月月9 9月月15151010月月9 9月月營銷中心開放營銷中心開放園林開放園林開放1111月月2020第一階段第一階段傳播目的：傳播目的：破：類比龍坂破：類比龍坂cbdcbd競品缺點(diǎn)競品缺點(diǎn)取代龍坂改善產(chǎn)品首選地位取代龍坂改善產(chǎn)品首選地位建立運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生山居改善型產(chǎn)品建立運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生山居改善型產(chǎn)品第一首選認(rèn)知。第一首選認(rèn)知。第二階段第二階段傳播目的：傳播目的：立：以項(xiàng)目立：以項(xiàng)目8 8大定位價(jià)值，建大定位價(jià)值，建立改善型第一品牌立改善型第一品牌強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生山居改善型產(chǎn)品強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生山居改善型產(chǎn)品第一首選價(jià)值。第一首選價(jià)值。根據(jù)目前營銷節(jié)點(diǎn)，把開盤前

22、推廣上劃為兩個(gè)階段：定位整合傳播規(guī)劃：第一階段傳播推廣規(guī)劃傳播任務(wù)：通過攻擊龍坂片區(qū)競品，快速建立項(xiàng)目定位， 輸出項(xiàng)目核心價(jià)值，吸引認(rèn)籌傳播時(shí)間：8-10月傳播主題：來座山，早晚的事 渠道選擇：戶外、報(bào)紙、軟文、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、現(xiàn)場、銷售物料、 接觸點(diǎn)、公關(guān)活動(dòng)第一階段傳播訴求角度推廣策略： 破-龍坂片區(qū)競品具體類比內(nèi)容： 密度高、噪音、吵雜、自然缺失等訴求角度： 不能正面類比，通過這種環(huán)境帶來的生活狀態(tài)，失眠、焦慮、忘事等城市綜合癥來作訴求點(diǎn)，用極具溝通力的生活感受，引發(fā)客戶關(guān)注與認(rèn)同，達(dá)到傳播目的戶外：發(fā)布時(shí)間：8月19月30號(hào)發(fā)布地點(diǎn)：布吉、梅林關(guān)口、華強(qiáng)北、深南候車亭發(fā)布頻次：4次（二周一

23、次）8月1號(hào)8月15號(hào)9月1號(hào)9月15號(hào)關(guān)于戶外的更深層次思考戶外作為推廣的重要渠道，要長期能引起關(guān)注，對(duì)項(xiàng)目推廣有極大幫助，因此，建議戶外全部采用這種形式即主標(biāo)訴求狀態(tài)，副標(biāo)訴求必要信息，達(dá)到持久關(guān)注度。戶外風(fēng)格持久統(tǒng)一這種訴求生活狀態(tài)，表達(dá)內(nèi)心想法的方式，易形成共鳴，引發(fā)思考，形成話題，甚至成為一種現(xiàn)象，極具差異化，傳播力。硬廣主標(biāo)：四十迷惑，生活照過，來座山，早晚的事四十迷惑，生活照過，來座山，早晚的事副標(biāo)：深圳首個(gè)運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生山居，很適合三代同堂居住深圳首個(gè)運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生山居，很適合三代同堂居住內(nèi)文：為什么呢？為什么呢？好爸爸，好兒子，好丈夫、好領(lǐng)導(dǎo)，好爸爸，好兒子，好丈夫、好領(lǐng)導(dǎo)，4040歲的

24、歲的你，是個(gè)演員，工作纏著你，家人需要你，你，是個(gè)演員，工作纏著你，家人需要你，想事業(yè)再上一層，想讓爸媽享清福，想讓孩想事業(yè)再上一層，想讓爸媽享清福，想讓孩子有靠山，想讓太太幸福生活子有靠山，想讓太太幸福生活4040歲的你，歲的你，困惑和想法都挺多。困惑和想法都挺多。怎么辦呢？怎么辦呢？不管四十惑不惑，生活還要過，不管四十惑不惑，生活還要過，4040歲就該做歲就該做4040歲的選擇，因此，來座山，早晚的事。歲的選擇，因此，來座山，早晚的事。主標(biāo)：天不亮，睡不著，來座山，早晚的事天不亮，睡不著，來座山，早晚的事副標(biāo)：深圳首個(gè)運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生山居，靜的很，好睡覺深圳首個(gè)運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生山居，靜的很，好睡覺內(nèi)文：為

25、什么呢？為什么呢？居龍坂城市次中心，龍華火車站，每天居龍坂城市次中心，龍華火車站，每天800800趟趟火車、火車、300300萬人流的吵雜與擁擠，已是深夜依萬人流的吵雜與擁擠，已是深夜依舊人聲鼎沸，汽笛聲、販賣聲，聲聲不止，舊人聲鼎沸，汽笛聲、販賣聲，聲聲不止，怎能不失眠。怎能不失眠。怎么辦呢？怎么辦呢？要想睡的好，換個(gè)寧靜的環(huán)境，因此，來座要想睡的好，換個(gè)寧靜的環(huán)境，因此，來座山，早晚的事。山，早晚的事。主標(biāo)：兒子心動(dòng)了，來座山，早晚的事兒子心動(dòng)了，來座山，早晚的事副標(biāo)：深圳首個(gè)運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生山居，好環(huán)境里長好孩子深圳首個(gè)運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生山居，好環(huán)境里長好孩子內(nèi)文：為什么呢？為什么呢？兒子看上一位女生，這

26、個(gè)女生也剛好看上了兒子看上一位女生，這個(gè)女生也剛好看上了兒子。兒子。深層次原因？深層次原因？是環(huán)境影響了孩子的健康成長，居于龍坂片是環(huán)境影響了孩子的健康成長，居于龍坂片區(qū)，火車站、商業(yè)、住宅混雜，環(huán)境雜亂無區(qū)，火車站、商業(yè)、住宅混雜，環(huán)境雜亂無章，父母又很忙，無暇顧及孩子，孩子章，父母又很忙，無暇顧及孩子，孩子就就怎么辦呢？怎么辦呢？與孩子談心，關(guān)鍵是要給孩子一個(gè)純粹的成與孩子談心，關(guān)鍵是要給孩子一個(gè)純粹的成長環(huán)境，因此，來座山，早晚的事。長環(huán)境，因此，來座山，早晚的事。主標(biāo)：慢吃，我還有慢吃，我還有2 2個(gè)飯局個(gè)飯局 來座山，早晚的事來座山，早晚的事副標(biāo)：深圳首個(gè)運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生山居，身心由己困了就

27、睡內(nèi)文：為什么呢？為什么呢？4040歲的你，社會(huì)中堅(jiān)，公司領(lǐng)導(dǎo)，家中靠山，歲的你，社會(huì)中堅(jiān)，公司領(lǐng)導(dǎo)，家中靠山，白天忙的團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，晚上應(yīng)酬不斷，就是累趴白天忙的團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，晚上應(yīng)酬不斷，就是累趴下，也要頂?shù)米?，身不由己啊。下，也要頂?shù)米?，身不由己啊。回到家，龍華火車站每天回到家，龍華火車站每天800800趟列車、趟列車、300300萬萬人流的噪音與擁擠，天天都像春運(yùn)，好煩。人流的噪音與擁擠，天天都像春運(yùn)，好煩。怎么辦呢？怎么辦呢？再日理萬機(jī)，也要對(duì)自己好一點(diǎn)，找個(gè)簡單再日理萬機(jī)，也要對(duì)自己好一點(diǎn)，找個(gè)簡單的地方，陪陪自己，因此，來座山，早晚的的地方，陪陪自己，因此，來座山，早晚的事。事。軟文：直接針

28、對(duì)龍坂片區(qū)競品弱勢進(jìn)行類比圍檔：運(yùn)動(dòng)公園導(dǎo)示（建議義務(wù)做，從養(yǎng)生的角度談）運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生手冊(cè)：1.因距開盤尚遠(yuǎn)，建議以項(xiàng)目理念性的價(jià)值為主，如規(guī)劃、山體資源、建筑、園林的理念等。2.建議每2p的固定位置增加來座山養(yǎng)生經(jīng)專欄，提升趣味性，加強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目定位認(rèn)知。3.總約16p接觸點(diǎn)電梯廣告、健身會(huì)所、電影院：目的：選擇目標(biāo)客群出現(xiàn)頻率較高的高檔場所，增加接觸目標(biāo)客戶、傳播產(chǎn)品信息和價(jià)值的機(jī)會(huì)。內(nèi)容：與戶外統(tǒng)一，強(qiáng)化項(xiàng)目價(jià)值 建議接觸點(diǎn)：福田高檔寫字樓、福田、龍坂高端健身會(huì)（動(dòng)力時(shí)尚、精英健身會(huì)所 ）、高檔電影院（太平洋影城、新南國影城 ）營銷活動(dòng)運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生講座目的：制造運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生話題，迅速引爆項(xiàng)目知名度時(shí)間：

29、8月-10月內(nèi)容：邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生大師趙之心，在市民中心大講堂舉行運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生系列講座，并邀請(qǐng)誠意客戶，或做專場講座，從而宣傳造勢配合：電視新聞報(bào)道、軟文炒作優(yōu)勢：易執(zhí)行、目標(biāo)客群關(guān)注度高、圈內(nèi)口碑傳播高、成本低聽趙之心，講運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生大師走進(jìn)深圳市民大講堂運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生專家趙之心19761976年畢業(yè)于北京體育大學(xué)運(yùn)動(dòng)系田年畢業(yè)于北京體育大學(xué)運(yùn)動(dòng)系田徑專業(yè)，原北京體育大學(xué)教師，徑專業(yè)，原北京體育大學(xué)教師，20002000年經(jīng)國家體育總局審批為年經(jīng)國家體育總局審批為國家級(jí)社會(huì)國家級(jí)社會(huì)體育指導(dǎo)員體育指導(dǎo)員?，F(xiàn)擔(dān)任北京市現(xiàn)擔(dān)任北京市科學(xué)健身專家講師團(tuán)秘科學(xué)健身專家講師團(tuán)秘書長書長、北京市政府、北京市政府1

30、43143號(hào)折子工程專號(hào)折子工程專家組成員家組成員( (負(fù)責(zé)大眾健身專題負(fù)責(zé)大眾健身專題) )、中國中國國家擊劍隊(duì)簽約體能教練國家擊劍隊(duì)簽約體能教練、北京市長、北京市長跑俱樂部副主席、國企聯(lián)健康工程運(yùn)跑俱樂部副主席、國企聯(lián)健康工程運(yùn)動(dòng)健康專家組首席專家、動(dòng)健康專家組首席專家、北京市亞健北京市亞健康學(xué)會(huì)理事等國家著名運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生專家康學(xué)會(huì)理事等國家著名運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生專家電臺(tái)廣告：建議投放交通臺(tái)上班和下班2個(gè)時(shí)段，內(nèi)容呼應(yīng)戶外，引起話題發(fā)布信息示意：1、四十迷惑，生活照過，來座山，早晚的事。 來座山，深圳首個(gè)運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生山居，即將營養(yǎng)上市， 敬請(qǐng)期待！332888882、天不亮，睡不著，來座山，早晚的事 來座山

31、，深圳首個(gè)運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生山居，靜得很，好睡覺， 即將營養(yǎng)上市，敬請(qǐng)期待！33288888網(wǎng)絡(luò)炒作：炒作目的：利用話題的快速傳播性，配合媒體推廣制造話題和關(guān)注炒作內(nèi)容：類對(duì)龍坂cbd因城市發(fā)展所帶來的“城市綜合癥”來強(qiáng)化“運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生山居”的居住價(jià)值。炒作形式：同網(wǎng)絡(luò)寫手聯(lián)合炒作網(wǎng)絡(luò)寫手：姊妹網(wǎng)絡(luò)工作室炒作時(shí)間：8-10月注意事項(xiàng)：話題一定不要過于功利，需要站在中性的立場來較客觀地看待和討論此訴求核心，重點(diǎn)在于制造關(guān)注和思考。第二階段傳播推廣規(guī)劃傳播任務(wù)：立，直接釋放項(xiàng)目核心價(jià)值，強(qiáng)化項(xiàng)目定位， 轉(zhuǎn)化龍坂競品客戶，為開盤儲(chǔ)客傳播時(shí)間：10-12月傳播主題：來座山，早晚的事 渠道選擇：戶外、報(bào)紙、軟文、網(wǎng)絡(luò)

32、、電臺(tái)、現(xiàn)場、 銷售物料、接觸點(diǎn)、公關(guān)活動(dòng)戶外：發(fā)布時(shí)間：10月111月30號(hào)發(fā)布地點(diǎn)：布吉、梅林關(guān)口、華強(qiáng)北、深南候車亭發(fā)布頻次：4次（二周一次）10月1號(hào)10月15號(hào)11月1號(hào)11月15號(hào)硬廣主標(biāo)：飯后登登山，活到一百三，飯后登登山，活到一百三，來座山，早晚的事來座山，早晚的事 副標(biāo)：深圳首個(gè)運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生山居，很營養(yǎng)，對(duì)全家都好深圳首個(gè)運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生山居，很營養(yǎng)，對(duì)全家都好內(nèi)文：有人飯后躺躺睡，有人飯后登登山。有人飯后躺躺睡，有人飯后登登山。來座山，深圳首個(gè)運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生山居，用運(yùn)動(dòng)養(yǎng)來座山，深圳首個(gè)運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生山居，用運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生的生活方式，款待家人。生的生活方式，款待家人。7878萬平米石芽嶺山林、萬平米石芽

33、嶺山林、200200米私家登山道、運(yùn)米私家登山道、運(yùn)動(dòng)公園、動(dòng)公園、泰式草本養(yǎng)生園林、養(yǎng)生泳池等泰式草本養(yǎng)生園林、養(yǎng)生泳池等8 8大養(yǎng)生成大養(yǎng)生成分分全面滋養(yǎng)你與家人的健康生活。全面滋養(yǎng)你與家人的健康生活。主標(biāo)：想讓孩子有山靠，來座山，早晚的事想讓孩子有山靠，來座山，早晚的事副標(biāo)：山與省一級(jí)名校，對(duì)孩子，對(duì)全家都好！山與省一級(jí)名校，對(duì)孩子，對(duì)全家都好！內(nèi)文：做父母，都想給孩子最好的，你也不例外。做父母，都想給孩子最好的，你也不例外。來座山吧，給孩子一個(gè)自然的國度，遠(yuǎn)離鬧來座山吧，給孩子一個(gè)自然的國度，遠(yuǎn)離鬧市浮躁喧囂，市浮躁喧囂，讓孩子在自然中吸取做人的道理，讓孩子在自然中吸取做人的道理，當(dāng)然

34、，我們還為孩子們準(zhǔn)備了深圳實(shí)驗(yàn)學(xué)校當(dāng)然，我們還為孩子們準(zhǔn)備了深圳實(shí)驗(yàn)學(xué)校有了省一級(jí)名校的呵護(hù)，有了省一級(jí)名校的呵護(hù)，孩子將來當(dāng)然有靠山。孩子將來當(dāng)然有靠山。主標(biāo)：給父母找個(gè)伴，給父母找個(gè)伴， 來座山，早晚的事來座山，早晚的事副標(biāo)：7878萬平米原生山林，對(duì)爸媽，對(duì)全家都好！萬平米原生山林，對(duì)爸媽，對(duì)全家都好！內(nèi)文：對(duì)爸媽而言，最高級(jí)的滋補(bǔ)品，也不及一座對(duì)爸媽而言，最高級(jí)的滋補(bǔ)品，也不及一座山的營養(yǎng)，山的營養(yǎng)，7878萬平米石芽嶺山林的自然與寧靜，是子女萬平米石芽嶺山林的自然與寧靜，是子女們最好的禮物，們最好的禮物，200200米私家登山道，早晚一趟爸媽越活越年輕，米私家登山道，早晚一趟爸媽越活

35、越年輕，內(nèi)設(shè)內(nèi)設(shè)1515種設(shè)施的運(yùn)動(dòng)公園，讓爸媽也有自己種設(shè)施的運(yùn)動(dòng)公園，讓爸媽也有自己的圈子，的圈子，如此自然清凈的環(huán)境，爸媽當(dāng)然享清福，子如此自然清凈的環(huán)境，爸媽當(dāng)然享清福，子女們放心啦！女們放心啦！開盤半版跨版報(bào)廣：主標(biāo)：靠啥吃啥，來座山，早晚的事靠啥吃啥，來座山，早晚的事副標(biāo)：送送50%50%的養(yǎng)生山居的養(yǎng)生山居4 4房，房，1212月月1 1日開盤日開盤內(nèi)文：有人就愛扎堆熱鬧，有人擇山而居獨(dú)享自然。有人就愛扎堆熱鬧，有人擇山而居獨(dú)享自然。來座山，靠山的養(yǎng)生居所，將房子當(dāng)做營養(yǎng)品規(guī)劃，來座山，靠山的養(yǎng)生居所，將房子當(dāng)做營養(yǎng)品規(guī)劃，7878萬平米石芽嶺山林、萬平米石芽嶺山林、200200

36、米私家登山道、運(yùn)動(dòng)公園、米私家登山道、運(yùn)動(dòng)公園、泰式草本養(yǎng)生園林、養(yǎng)生泳池等泰式草本養(yǎng)生園林、養(yǎng)生泳池等8 8大養(yǎng)生成分，大養(yǎng)生成分，全面滋養(yǎng)你與家人的健康生活。全面滋養(yǎng)你與家人的健康生活。深圳首個(gè)運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生山居，很營養(yǎng)，對(duì)全家都好！深圳首個(gè)運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生山居，很營養(yǎng)，對(duì)全家都好！開盤后半版跨版熱銷報(bào)廣：主標(biāo)：好吃要趁早，來座山，早晚的事好吃要趁早，來座山，早晚的事副標(biāo)：送送50%50%的養(yǎng)生山居的養(yǎng)生山居4 4房，賣的太火，房，賣的太火，新品加推！新品加推！內(nèi)文：1212月月1 1日，原籍山里人，城市土著人，日，原籍山里人，城市土著人，嘗過山居的人，不愿忍受城中心喧鬧的人，嘗過山居的人，不愿忍受城中

37、心喧鬧的人，被噪音搞的失眠的人，喜歡登山的人被噪音搞的失眠的人，喜歡登山的人都買了來座山，當(dāng)日推出都買了來座山，當(dāng)日推出200200套，套，5 5小時(shí)賣完，小時(shí)賣完，新品提前上市，想來座山的，趕緊吧！新品提前上市，想來座山的，趕緊吧！深圳首個(gè)運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生山居，很營養(yǎng)，對(duì)全家都好！深圳首個(gè)運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生山居，很營養(yǎng)，對(duì)全家都好！軟文：直接釋放項(xiàng)目價(jià)值核心任務(wù)：建立改善置業(yè)首選地位競爭主區(qū)域：龍坂片區(qū)改善產(chǎn)品項(xiàng)目定位：深圳首個(gè)運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生山居案 名：來座山推廣策略：先破而后立傳播方式：最大化差異性傳播推廣階段：分兩個(gè)階段傳播角度：來座山，早晚的事整體推廣回顧這是我們的推廣當(dāng)然，為達(dá)到更好的推廣效果，我們還需將對(duì)

38、定位價(jià)值進(jìn)行提升。使項(xiàng)目定位價(jià)值落地，強(qiáng)化客群對(duì)定位價(jià)值認(rèn)同和感知。定位下的資源配稱建議目錄 定位價(jià)格產(chǎn)品渠道推廣 解決定位問題，能幫助企業(yè)解決營銷組合問題。營銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣）是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果。菲利普 科特勒營銷管理定位后營銷的展開案 例 百事可樂定位后營銷的展開包裝:大公關(guān):音樂/體育價(jià)格:低分銷:士多/超市目標(biāo)群:青少年廣告:流行巨星推廣場所:學(xué)校/街頭青年人青年人產(chǎn)品:甜關(guān)于項(xiàng)目整體定位配稱從項(xiàng)目定位核心上， 我們根據(jù)產(chǎn)品規(guī)劃和條件，分外部資源和項(xiàng)目內(nèi)部資源，兩部分來提出配稱建議，使項(xiàng)目定位價(jià)值落地，強(qiáng)化客群對(duì)定位價(jià)值認(rèn)同和感知。外部資源石芽嶺運(yùn)動(dòng)山體公園配稱建議

39、石芽嶺運(yùn)動(dòng)山體公園是項(xiàng)目定位中最為重要的部分，它關(guān)系項(xiàng)目差異優(yōu)勢價(jià)值、定位核心（運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生）的體現(xiàn)。也是重點(diǎn)區(qū)隔出競品中自然資源項(xiàng)目，我們應(yīng)充分利用、挖掘自然資源。外部資源運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生山體公園配稱建議經(jīng)溝通，我們可在項(xiàng)目小區(qū)主入口對(duì)面修建私家登山道，實(shí)現(xiàn)與運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生山體無縫連接。根據(jù)現(xiàn)場與山體實(shí)際情況，建議一：1、紅線處依護(hù)坡，修建登山道；2、在黃圈處修建觀景臺(tái)讓項(xiàng)目與山體景觀融合登山道觀景臺(tái)從運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生山體公園中豐富自然生態(tài)環(huán)境，及目前山體現(xiàn)狀上，建議二：1、在登山道路口、觀景臺(tái)、涼亭處增設(shè)導(dǎo)示牌及運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生建議，讓運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生定位植入自然山體中。從目前運(yùn)動(dòng)公園設(shè)施現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)設(shè)施和場地?zé)o標(biāo)識(shí)，無說明建議三：與運(yùn)動(dòng)公園管理處協(xié)商，免費(fèi)為各運(yùn)動(dòng)設(shè)施和場地做標(biāo)識(shí)，并在下面配上運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生說明，讓運(yùn)動(dòng)公園公共設(shè)施來強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生價(jià)值。內(nèi)部資源配稱建議為充分植入定位核心“運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生” ，從項(xiàng)目規(guī)劃和資源上，我們主要從：鄰里中心、泳池、園林、營銷中心上來提出定位配稱建議內(nèi)設(shè)桌球、乒乓球、羽毛球、健身館等多功能運(yùn)動(dòng)場館，實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生概念植入。內(nèi)部資源鄰里中心配稱建議內(nèi)部資源泳池配稱建議泳池就是運(yùn)動(dòng)的，可