7月16日青島保利膠南項目提案

1、讓 世 界 眺 望 的 彼 岸保利膠南項目提案2010.7.16一、大 勢 把 握青島發(fā)展大格局加快旅游大項目建設(shè) 構(gòu)建兩翼齊飛發(fā)展新格局 東翼的即墨、嶗山將重點發(fā)展溫泉度假、海島度假、山林觀光、節(jié)慶會展等旅游產(chǎn)品。 西翼的黃島、膠南將在發(fā)展海濱度假、海上旅游、秦漢文化等產(chǎn)品上實現(xiàn)提升。西翼東翼 青島市經(jīng)濟重心戰(zhàn)略西移的主要依托和發(fā)展腹地； 大青島發(fā)展新的著力點。 崛起的“西海岸都市新區(qū)”。 青島美麗的“后花園”。 膠南之于青島膠 南讓全世界心動的城市膠南關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)北擴、生活東延、中心優(yōu)化、文教南展高速路網(wǎng)發(fā)達，與省內(nèi)各城市的交通聯(lián)系快捷便利環(huán)膠州灣高速貫通，交通便捷。東營、淄博、濰坊走濟青

2、高速轉(zhuǎn)同三高速，大概只有2-3個小時車程即可到達膠南。濟青高速南線開通后，從萊蕪到膠南只需2小時，從濟南到膠南只需3個小時。交通條件：海底隧道和跨海大橋?qū)O大的拉近膠南與青島市區(qū)的交通距離和心理距離n 開車經(jīng)海底隧道，五分鐘就可橫跨海底，從本項目到青島市區(qū)的時間僅為25分鐘。n 通過跨海大橋青島至黃島陸路距離縮短近30公里。時間節(jié)省22分鐘 ?？绾４髽蚝５姿淼滥z南黃島青島海底隧道效果圖跨海大橋效果圖城市向東老城區(qū)靈山衛(wèi)板塊新城區(qū)板塊以濱海公路為城市發(fā)展主線，建設(shè)綠色廊道，凸現(xiàn)濱海城市特色；濱海大道 靈山衛(wèi)構(gòu)建以生活居住、文化娛樂、商貿(mào)和旅游度假為主的濱海新區(qū)； 1、將市政府遷入開發(fā)新區(qū)； 2、

3、以上海路為城市主要自然生態(tài)風景軸 線，打造美麗的園林式海濱旅游城市； 3、規(guī)劃水云邊城打造北方最佳的水上樂園。膠南未來發(fā)展的核心在旅游，旅游的核心在新城區(qū)城市向東 城市交通便利，未來城市發(fā)展?jié)摿o限。 膠南新城區(qū)為生活東延重點發(fā)展的區(qū)域東部市政中心和商貿(mào)中心。 膠南老城區(qū)的發(fā)展受到限制，老城區(qū)的市民勢必將涌入膠南經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，東部成為膠南核心居住區(qū)是必然趨勢。膠南經(jīng)濟開發(fā)區(qū)將規(guī)劃為膠南核心居住區(qū)處于城市發(fā)展主線上的片區(qū)快速成熟助力助力助力 基礎(chǔ)建設(shè) 隆和水岸、海悅?cè)A庭、香檳海岸等多個項目的開發(fā)和建設(shè)，已經(jīng)建成或者正在建設(shè)的綜合項目多達20個。目前周邊多個項目已經(jīng)入住，居住氛圍凸顯。 住宅開發(fā) 片

4、區(qū)規(guī)劃 新城區(qū)規(guī)劃完整、少拆遷戶、易吸引外地 開發(fā)商投資。相信不久的將來這將是最具 有升值潛力的地產(chǎn)股。新城區(qū)板塊膠南市政府的搬遷至膠南開發(fā)區(qū)濱海大道的貫通及一橋一隧的建設(shè)水城的逐漸成熟市政中心區(qū)和商業(yè)區(qū)的不斷發(fā)展城市東拓對膠南房地產(chǎn)的意義1、“西海岸” 注定成為青島經(jīng)濟新的增長極，是青島擁灣發(fā)展城市級戰(zhàn)略，而向東成為膠南城市發(fā)展一種必然，膠南開發(fā)區(qū)必將成為膠南未來城市生活和旅游岸線。2、良好的發(fā)展前景，便利的交通，較大的升值空間，膠南房地產(chǎn)市場未來十分看好。本案未來走向?qū)⒊蔀槟z南新城區(qū)板塊樓市方向標二、項 目 分 析項目開發(fā)背景：1、保利92年以來第一個濱海別墅項目；2、青島保利市場的第一個

5、別墅項目；3、膠南發(fā)展軸線上第一個真正意義上度假生活 社區(qū)，引領(lǐng)未來區(qū)域樓市發(fā)展的走向。本案注定將從戰(zhàn)略高度和樹立品牌高度去運營解 剖 項 目新城區(qū)絕版地段 膠州新城區(qū)居住中心。 距海僅100米，海河交匯，近海景唯此一地。周邊怡海國際、香檳海岸等小區(qū)林立，居住氛圍凸顯。 距海底隧道24公里，緊鄰濱海大道，交通便利。 充分享受周邊市政中心和商業(yè)中心配套。 內(nèi)部配套商業(yè)街、會所、幼兒園等，為業(yè)主帶來全心服務(wù)。市政中心商業(yè)中心景觀：拒絕平淡1、獨享海景資源：項目前100米即是黃海海域，比鄰膠南水城規(guī)劃，享受水城規(guī)劃的旅游度假資源。2、兩河水景資源: 兩河入?？谛纬闪艘粋€親水平臺，將兩河河水引入項目內(nèi)

6、部形成獨特的濕地景觀。3、濱海大道景觀帶：3 萬平米（50*630 ）濱海大道景觀帶。4、全景觀住宅：整體地形上抬、局部下挖,機動車向下進入半地下車庫,地面作為純粹的人行景觀道路,同時可以堆土造坡,設(shè)計微地形,創(chuàng)造宜人的地面人行系統(tǒng)全景觀住宅。 天然的旅游資源和自然景觀資源得天獨厚極佳的風景、絕版的區(qū)位，良好的配套，必將有更好的房子與之呼應(yīng)。市場稀缺產(chǎn)品 項目為別墅和高層兩種建筑類型海。目前周邊別墅產(chǎn)品市場幾乎空白，片區(qū)內(nèi)沒有成型的別墅區(qū)，新開發(fā)項目大多為洋房、多層、小高層、高層。逆市下，別墅項目占有的土地、地段、產(chǎn)品、環(huán)境等稀缺性資源，具有很強的安全性和抗通脹性，吸引有實力買家出手。高層ar

7、tdeco建筑風格，別墅為英式和法式建筑風格。 獨特歐洲風情建筑風格 門衛(wèi)組團大堂單元門禁，在高層組團入口增加了組團大堂系統(tǒng)。 三級物管理念小區(qū)入口共享大堂入戶門廳地下車庫入口 保利品牌，全國房地產(chǎn)十強企業(yè) ； 25年軍工品牌，中央企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模第一方陣； 保利青島海邊第一大盤。強勢品牌1、西海岸黃金區(qū)域，未來頂尖休閑度假區(qū)域（環(huán)膠州灣、膠南東 部新區(qū)、膠南水城）；2、獨享完美生態(tài)景觀資源（距海僅100米、濱海大道3萬平米綠化 帶、海河交匯）；3、區(qū)域稀缺產(chǎn)品，獨特風格。（法式、英式別墅建筑、高層 artdeco風格）；4、保利品牌中國十強房地產(chǎn)企業(yè)；5、三級物管理念（高層：門衛(wèi)組團大堂單元門禁

8、）。本案主要價值點解析： 擁有“海、河、林”絕佳資源的一線景觀、獨特的歐陸風情建筑、完善三級物管，由大品牌開發(fā)商保利開發(fā)的，充分享受城市級配套的度假別墅項目，未來將充分做到建筑與自然的共生共融，引領(lǐng)青島西海岸新興別墅區(qū)發(fā)展。這是一個：未來之路在哪？！供求競爭：新城區(qū)項目眾多，競爭激烈，同質(zhì)化嚴重，且普遍呈現(xiàn)低端化，缺乏標桿性項目的出現(xiàn)。建筑形態(tài)基本為高層建筑，缺乏洋房、別墅等低密度產(chǎn)品供應(yīng)。價格特征：膠南整體均價水平低于開發(fā)區(qū)，在沿海一線資源相似的前提下，購房者更加關(guān)注項目周邊的生活方便度以及產(chǎn)品品質(zhì)，同時打造較高的產(chǎn)品品質(zhì)是價格拉動的關(guān)鍵因素。項目周邊市場情況： 對比后發(fā)現(xiàn)，本案的發(fā)力點在于

9、： 自然環(huán)境 大海、河岸、景觀綠化帶； 稀缺產(chǎn)品 別墅稀缺物業(yè)、休閑度假居所； 建筑風格 異域的英法別墅，高層artdeco風情； 產(chǎn)品品質(zhì) 保利制造、擁有完善配套和三級物管 的一個高品質(zhì)居住產(chǎn)品。三、客 群 研 判 黃島區(qū)和膠南市本地購房者更趨向于選擇周邊配套成熟度 高的樓盤置業(yè)；對于其更高價格的承受力和認可度更高。 多用于自住改善性購買及長期保值目的。 海景資源型項目多為外來購房群體選擇置業(yè)。 外來購房群體中占比較多的東北三省客源，為養(yǎng)老、返鄉(xiāng) 工作者，多選擇配套成熟度高或非一線海景資源的性價比較 高區(qū)域進行置業(yè)，其主要購買項目多為以戶型設(shè)計、配套成 熟、品牌取勝的項目。西海岸客戶置業(yè)特征

10、來源結(jié)構(gòu)區(qū)域購房客群歸類總結(jié) 省外客戶東北大慶、山西、北京等地購買目的 投資、度假、養(yǎng)老職業(yè)特征北京，東北以及山西、陜西等內(nèi)陸城市關(guān) 注 山東內(nèi)陸客戶 主要集中在東營、濟南、 淄博、萊蕪等內(nèi)陸城市 休閑度假、投資 政府官員，私營業(yè)主， 企事業(yè)中高層等。環(huán)境、產(chǎn)品、配套及區(qū)域發(fā)展前景 膠南、黃島、青島本 地客戶 本地人以私營業(yè)主以及政府機關(guān)公務(wù)員為主 首改居住，兼具投資 私營業(yè)主、政府公務(wù)員，企事業(yè)單位中高層 社區(qū)，環(huán)境，產(chǎn)品、 配套及區(qū)域發(fā)展自然環(huán)境、配套及未來區(qū)域前景 回到本案產(chǎn)品產(chǎn)品面積：高層：50-150平米，主力81-89平米，屬市場高強競爭區(qū)域首置和首改為主的地緣性客群；別墅：220

11、-380平米，與洋房戶型存在一定競爭再改和投資為主的外來高端客群（比例不?。划a(chǎn)品價格：相比周邊產(chǎn)品高20%左右，高層主力總價50-60萬之間，別墅主力總價260-350萬之間注定是個價格不低的品質(zhì)產(chǎn)品；產(chǎn)品核心競爭力：區(qū)域市場別墅產(chǎn)品幾乎空白，本案在市場競爭中略顯優(yōu)勢；景觀也是本案溢價的一個優(yōu)勢。 判斷本案主要客群判斷本案主要客群主流客戶群體： 膠南本地客戶、黃島經(jīng)濟開發(fā)區(qū)及青島地區(qū)客戶 。 這一部分人正是目前膠南市場的主流消費群體，主要關(guān)注：1、 區(qū)域配套及前景，2、自然景觀，3、社區(qū)和產(chǎn)品的舒適性。重要客戶群體：省內(nèi)客戶。具備極強的經(jīng)濟實力，與青島有密切業(yè)務(wù)往來關(guān)系， 關(guān)注：自然環(huán)境和未

12、來區(qū)域前景。輔助客戶群體：省外客戶。此類客戶以東北、北京、山西等地為主，以度假和 “投資”為主，關(guān)注：自然環(huán)境和未來區(qū)域前景。 給他們想要的，剛剛好適合他們的他們關(guān)心的是，我的社區(qū)到底是什么樣的？他們關(guān)心的是，我得到的價值是否大過付出的價格？他們關(guān)心的是，在這里是否能找到我的同類彰顯我的身份？海景房城市絕版位置別墅物業(yè)三級物管大牌開發(fā)商改變以往生活方式與眾不同的產(chǎn)品品質(zhì)高靜謐、休閑、情趣帶來的健康生活感受升值潛力 -成就生活樂趣客群特性：對青島市區(qū)客群而言，他們是城市的中堅力量，他們有執(zhí)著的信念。都市生活工作的忙碌使之渴求親近自然生態(tài)，“心如止水”、“柔情似水”，大海更容易滿足人們這些居住心理

13、需要；但礙于青島市南、市北的海景房價格，膠南旅游度假區(qū)成為首選。對于外地客群而言，經(jīng)濟的發(fā)展造就了城市富人的出現(xiàn)，他們常年不見?；蚴巧钐幐叨任廴境鞘?，看慣了高山平原，海景住宅無疑是他們所稀缺和向往的。都市康居，郊區(qū)休閑，異地置業(yè)，正在成為新的居住潮流。對于本案，抓住客群也就完成了營銷!第一步膠南客群黃島客群青島客群第二步省內(nèi)主要客群第三步省外客群5656萬歐陸風情萬歐陸風情 休閑度假新領(lǐng)地休閑度假新領(lǐng)地備選： 56萬|北中國的海上行宮北中國一線海邑住區(qū)北中國一線海邑勝地由此，本案的定位是：四、形 象 定 位對膠南現(xiàn)有局勢，與其費力扭轉(zhuǎn)，不如打破固有，尋找突破。 從海底隧道、海灣大橋的大青島方向

14、去思考 從世界同緯度的角度來尋找 從升級形象價值和產(chǎn)品價值兩個層面去訴求，從重構(gòu)心理價值上去 突破創(chuàng)意來源：同緯度上的思考38長灘（long beach），北緯35度線上洛杉磯的衛(wèi)星城市，城市的名字源于9公里長的海岸線，以療養(yǎng)勝地而聞名。說到長灘，必然聯(lián)系到橘鎮(zhèn)。橘郡是美國著名的高尚住宅區(qū)，可與比佛利山莊（bevery hills）媲美，比佛利山莊住的多是富豪顯貴，橘郡則以文化風格著稱。橘郡有l(wèi)ong beach（長灘）、newport beach（新港海灘）等三個美麗的海港，42英里長的海岸線，并與美麗的santa catalina島隔海相望。中國東海岸與美國西海岸遙遙相對，成為世界經(jīng)濟的兩

15、大“執(zhí)牛耳者”。在經(jīng)度上，膠南被東經(jīng)120（北京時間子午線）縱貫；長灘位于西經(jīng)120，為美國太平洋時間的子午線，兩座城市以太平洋為中心對稱，遙遙眺望。海岸線、沙灘、河流、高端社區(qū)北緯35度上的兩個明珠。在建筑風格上，本案是英國都鐸式、法國國宮廷式、美國art deco的有機融合，與太平洋彼岸的長灘市遙遙相對。濱海公路沿線，金沙灘、銀沙灘，還有膠南的“長灘”。海岸線、 沙灘、河流、高端社區(qū)北緯35度上的明珠。海域水質(zhì)更好；沙灘多為背山面海可避免冬天過于寒冷，更宜居住！41因此，我們對于本案的案名建議是： 法國著名城市； 位于比利牛斯山和粗獷的海岸之間的比亞里茨（biarritz）, 是法國大西洋

16、沿岸最豪華，最龐大的度假勝地，有著得天 獨厚的宜人氣候； 長長的金色沙灘的海岸線，景致壯美，有著寬闊的沙 灘，龐大的巨石，以及大西洋的浪花。案名：比亞里茨保利長灘一墅保利左岸漫步備選案名：項目slogan：世世 界界 的的 風風 景景 在在 此此 岸岸 保利長灘與橘郡長灘隔著太平洋遙遙相對，太平洋相隔8000公里的彼岸和此岸聯(lián)為一體，在世界東方的此岸人們可以盡情領(lǐng)略四大風景： 1. 世界自然風景：在園林景觀上，海岸、長灘、河流、海岸林帶等太平洋沿岸風情，在這里都能看到； 2. 世界建筑風景：英國都鐸式、法國宮廷式及現(xiàn)代art deco藝術(shù)風格的建筑，在這里都能看到； 3. 世界歷史風景：瑯琊臺

17、中國海文化、愛琴海西方海文化、美國西海岸現(xiàn)代海文化，在這里都能看到； 4. 世界生活風景：東方的、西方的、古代的、現(xiàn)代的、陸地的、海洋的居住風情，在這里都能看到。slogan解析：視覺表現(xiàn)方 案 一方 案 二方 案 三方 案 四報廣及戶外與世界保持眺望北緯35度線，太平洋的兩端，在橘郡長灘上點燃的生活風情，會沿著太平洋東西岸8000公里的航海線，一直蔓延到西海岸靈山灣的腳跟。不同的國度，不同的河流、沙灘和海岸線，卻滋生同樣曼妙的生活保利長灘，一次北緯35度上的眺望。世界的風景在此岸報廣之形象篇：世界的此岸風景獨好愛琴海岸的藍色空氣西西里島的海上伊甸園巴塞羅那巴索斯河的紫色海洋以及太平洋兩岸蔓延

18、數(shù)公里的兩處長灘不同的國度，不同的海水和空氣，卻滋生同樣的曼妙生活。保利長灘，一次北緯35度上的眺望 世界的風景在此岸報廣之自然篇：報廣之建筑篇：建筑風景的萬種風情倫敦白金漢宮成片的都鐸風建筑巴黎塞納河邊法蘭西的宮殿群落曼哈頓島上的art deco摩天建筑群以及靈山灣畔風情萬種的長灘別墅不同的國度，不同的都市和格調(diào)卻滋生同樣的曼妙生活保利長灘，一次北緯35度上的眺望世界的風景在此岸五、營 銷 策 略如何傳播品牌、樹立品牌、強化項目？全面整合集團資源、充分調(diào)動輿論優(yōu)勢、執(zhí)行“品牌先行”創(chuàng)造渠道條件，打響項目品牌！品牌與項目互相成就報廣：半島都市報、日報、早報等雜志：航空雜志、動車雜志等網(wǎng)絡(luò)：搜房網(wǎng)、新聞網(wǎng)、膠南信息港等戶外：輪渡的廣告牌、海濱路的高炮、道旗等電臺：青島交通臺、音樂體育廣播電臺常規(guī)媒體組合品