酒店顧客價值創(chuàng)造

1、酒店顧客價值創(chuàng)造 對酒店而言，將顧客當作上帝，盡可能滿足他們，使他們滿意已成為酒店的格言和市場競爭的法寶。但是，在酒店的實際營運中，卻常出現酒店調查表上顧客滿意度很高，可酒店的市場占有率并不高甚至成反比的現象。顧客滿意度與市場占有率成反比的原因在于顧客滿意不等于是顧客價值最大。筆者通過對酒店顧客價值創(chuàng)造的原由分析入手，主要探討酒店如何創(chuàng)造顧客價值。一、 酒店顧客價值創(chuàng)造原由美國服務大師阿爾布萊特曾指出，企業(yè)成立的主要宗旨在于賺取利潤，品質不是目標（品質僅是吸引顧客的手段），服務也不是，顧客價值才是目標。許多酒店管理者往往認為把顧客視為上帝，以其為中心，唯顧客是從，讓顧客滿意就能創(chuàng)造出最大的顧客

2、價值，實際未必，原因有四：一是顧客對產品和服務的要求，酒店方面有時很難實現或實現的成本過高，或是僅代表少數人的意愿，酒店若按這些要求去做，結果是損害了大多數人的利益而無顧客價值可言；二是如果酒店按顧客各種要求去做，酒店特色難以體現，顧客價值難以持續(xù)；三是有些顧客的需求是他們將來的需求或是他們想象中的需求，其準確性和確定性不高。更有甚者，顧客可能對自己提出的需求的潛在價值或未來利益無力察覺，顧客價值無法得以認識；四是唯客是從的酒店，雖然顧客滿意，但永遠步人后塵，盡管酒店能很好地跟著顧客走，但顧客卻會跟著創(chuàng)新力更強、顧客價值更高的競爭對手走。上述四個原因必然造成在某些條件下，實現顧客的需求可以創(chuàng)造

3、出較大的顧客價值，而在另一些條件下，實現顧客的需求難以創(chuàng)造顧客價值的情況。 酒店顧客滿意度與市場占有率成反比的現象與競爭對手對顧客價值的創(chuàng)造也有關。因為顧客雖然對該酒店的產品和服務表現滿意，但競爭者（酒店）推出更令顧客心動的產品和服務，創(chuàng)造更大的顧客價值。同時，因為顧客的價值標準將隨著他們的需求變化、消費經驗積累和競爭對手提供的顧客價值變化而變化，顧客有可能"跳槽"而移戀于它酒店。因此，酒店只強調顧客滿意是不夠的，創(chuàng)造顧客價值才是酒店參與競爭、求生存求發(fā)展的根本途徑。酒店必須了解顧客，建立酒店與顧客間的主客互動關系，不斷縮短主客之間在消費理念、消費行為之間的差距，通過引導需

4、求，走出原有局限于成本、質量、價格的傳統(tǒng)管理方法的框框，不斷創(chuàng)造顧客價值才能留住原有顧客并吸引更多的新顧客。二、 酒店顧客價值創(chuàng)造酒店顧客價值創(chuàng)造是建立在酒店與顧客之間相互溝通、合作的主客互動關系上。酒店以創(chuàng)造顧客價值為目標，為顧客提供具有價值的產品和服務并以某種價格在市場上推銷，從而獲得上海大寧福朋喜來登酒店的利益。顧客則是將該酒店的產品和服務與其它酒店的產品和服務進行比較，得出自己對酒店產品的認知，然后將這一認知與該酒店的產品和服務的價格進行比較，得出他們的價值，從而決定購買哪些產品，向誰購買的購買行為。對酒店來講，把顧客照顧得無微不至而酒店自己不賺錢，那是不可能的。酒店若為賺錢而將為此而

5、引起的支出加附到顧客身上，讓顧客"逃之夭夭"，那也是不明智的。酒店明智而可能的做法是為顧客創(chuàng)造價值的同時為自己賺取利潤。酒店如何創(chuàng)造顧客價值？筆者提出以下幾點看法：（一）了解酒店的內部顧客與外部顧客了解酒店內外部顧客的目的在于建立主客互動關系。酒店內外部顧客的關系可由下面的顧客模塊圖（圖1）來顯示： 圖1.顧客模塊圖 內部顧客 外部顧客 一線服務人員一線技術人員 直接顧客：消費者 間接顧客：行政主管部的集團公司相關企業(yè) 二線行政后勤人員二線技術工作人員 1、 內部顧客的了解 了解內部顧客的目的在于發(fā)揮酒店員工的智慧與創(chuàng)造力，為顧客創(chuàng)造更大的品質價值。酒店了解內部顧客的方法通

6、常有：（1）座談法。座談法通常采用座談會的形式。座談會的形式可以是專題性、非專題性；座談會的規(guī)?？梢允蔷频晷?、部門型或班組型；座談會的召開可以是定期性或不定期性；座談會的參加人員可以是骨干員工或各類員工代表或根據需要指定的員工或自愿參加的員工等等。通過座談會，了解內部顧客對酒店提供的產品種類、規(guī)定的服務程序與標準，顧客消費的表現與反應等問題的看法和意見，讓員工討論和交流對客服務的方法與體會，征詢他們在產品提供和服務運作中的建議等等。（2）信箱法。酒店通過在員工宿舍、員工餐廳等員工生活活動地方設置總經理信箱、部門經理信箱，鼓勵員工參與酒店的經營管理，讓他們對酒店的產品與服務、經營與管理提出看法和

7、建議、獻計出策。（3）訪問法。通過管理人員深入到工作崗位、員工宿舍、員工家庭訪問，了解員工的工作生活狀況提供給他們的工作條件，生活環(huán)境的意見和建議。2、 外部顧客的了解了解外部顧客的目的在于掌握顧客的消費需求和價值評價觀，以便酒店能更有針對性地創(chuàng)造真正屬于顧客需求的價值產品和服務。酒店了解外部顧客通常有以下幾個方法：（1）問卷調查法。常用的方法有：放置于消費場所中的簡單問卷，如置于客房、餐桌上、大堂處的問卷等。通過顧客對這些問卷的回應，了解客人對酒店產品和服務的看法和建議；電腦抽樣，問卷征詢。每天由電腦隨機抽樣出10位顧客，向他們寄出較詳細的問卷表，每個月對問卷表反饋信息進行歸納分類，用于酒店

8、創(chuàng)造顧客價值的依據。（2）現場觀察法。通過管理人員到消費現場觀察顧客在消費時的語言、表情、行為等現象來了解消費者對酒店產品和服務的滿意度。（3）座談法。通過與焦點顧客群或主流顧客群或目標顧客群的座談，了解酒店在客人心目中的形象、口碑、以及酒店在同行中的排名，從而了解酒店產品和服務在顧客心目中的位置。（二）縮短主客之間差距，創(chuàng)造顧客價值利特曼（Clan.D.Littman）曾說過："了解顧客最好的辦法是成為你的顧客，并按他的方式去思考。"一般情況下，酒店管理者往往認為，只要酒店按星級標準和酒店的服務標準去做，顧客就會滿意。其實不然，因為酒店的星級標準與服務標準更多的是從行政管

9、理方與酒店管理方角度來設置的，在許多問題上上海富豪環(huán)球東亞酒店 管理者與顧客之間存在著很大的差距。1、 理念的差距酒店管理者與顧客之間存在的理念差距體現在表1所列的幾個方面： 酒 店 管 理 者 顧 客 產品與服務 注重提供產品與服務，把服務作為產品的附屬 關注服務，認為產品是執(zhí)行服務的工具或載體，希望購買的產品服務含量高，尤其是附加服務 資源與設施 關心如何利用酒店已有的資源和設施，并從中獲得最大的報酬和回收 關心的是酒店如何把資源和設施用于有利于他們的地方，創(chuàng)造出更多的顧客價值 利益關系 關注酒店產品和服務質量的管理與控制，擔心由于管理不當造成失誤,從而導致成本增加、顧客流失 希望酒店不斷

10、創(chuàng)新產品和服務，不斷增加顧客的價值并創(chuàng)造新的價值，使他們在不斷購買酒店產品和服務的同時能有較大的利益 市場導向 認為通過向顧客征詢他們對酒店現有產品和服務的意見，并按有關意見來修改和提供產品與服務是最好的市場方向 認為酒店應根據顧客的意愿和需求提供產品與服務，顧客的需求和意愿才是真正的市場方向 酒店標準 注重設施的標準，以便酒店達星標，強調服務標準，以便保質量 認為許多設施標準僅為擺設，并非實用和有價值。服務標準流于形式，許多服務標準與實際需求不符 標準化與個性化 注重從管理方便角度，更傾向實施一致性和標準化 希望以我為主，強調酒店應提供多樣化和量身訂制化 2、需求的差距 需求的滿足是酒店管理

11、者和顧客雙方都關注的問題，從酒店顧客價值創(chuàng)造的角度看，主客雙方應盡量縮小需求的差距，但實際情況并非如此。根據有關權威調查數據顯示，顧客的需求期望與酒店實際供給和滿足程度存在著較大的差距（如表2所示），可見，酒店管理者與顧客之間在需求方面還存在有以下差距：（1）、顧客的期望：管理者認知的差距；（2）、管理者認知：服務品質規(guī)格的差距；（3）、服務品質規(guī)格：服務提供時的差距；（4）、服務提供：外部溝通的差距；（5）、預期的服務：認知的服務差距；表2. 調 查 項 目 顧客期望率 酒店實際運作率 差距 1、酒店盡可能提供住房升級。 69.4% 18.7% -50.7% 2、可以要求預定某個特定的房間。

12、 44.7% 4.9% -39.8% 3、經常光顧酒店的時間有可能是該酒店出租高峰期時，酒店是否有人會提前電話通知你要預定。 37.7% 3.0% -34.7% 4、酒店通過掌握顧客以往住店的各種信息對顧客提供有針對性的服務。 57.7% 24% -33.4% 5、你一到達酒店，員工就認出了你。 38.3% 15.1% -23.2%6、酒店員工表現出對你總是十分重視的態(tài)度。42.6% 24.0%-18.6% 7、酒店有優(yōu)惠?？晚椖靠梢允鼓惬@得住房累計積分。27.8%9.6%-18.2%8、酒店發(fā)放一種信用卡將你在該酒店的各種消費累計起來使你獲得更多的積分。19.6%5.1%-14.5%9、當你

13、再入住酒店時，登記過程快速有效。41.1%31.25% -9.9%10、酒店時常給你提供一些小禮品。23.7%18.7%-5.0% 因此，酒店在創(chuàng)造顧客價值時，不僅要使酒店管理者的理念相一致，而且要不斷縮小主客之間的需求差距，酒店顧客價值創(chuàng)造才有可能。三、 創(chuàng)新產品與服務品質，創(chuàng)造顧客價值酒店的產品與服務必須隨著科學技術的發(fā)展、社會文化生活水平的提高、消費者的成熟而不斷創(chuàng)新、發(fā)展和完善。酒店管理者必須不斷吸納新的理念、采用新的技術和科技手段、構建新的系統(tǒng)和組織，從而使酒店的產品與服務能跟上時代的需求，能讓顧客感到有引力、有價值，更方便、更舒適。1、不斷修正和完善工作流程酒店應以滿足顧客而不是以

14、追求內部工作方便和效率為出發(fā)點，努力改造和完善工作流程，力求消費場所和服務場所的安排更合理，更符合時代需求，避免出現工作流程的繁瑣和過多的服務障礙，減少顧客的服務等待時間，盡可能使顧客得到更實用、更有效、多價值的產品與服務。2、在產品和服務中引進新的理念和新技術、新設備，以超越顧客期望對現代酒店而言，完全利用人力來達到高標準的服務是很難的，利用新理念、新的技術和設備如CRM (Castamer Relatiomship Managemeat)、KLOSK多媒體電子站、掌上型PDA、Smare Phone、Web PAD、BI（Basiness Intelligence）系統(tǒng)、PMS（Prope

15、rty Management System）等已成為創(chuàng)造顧客價值的重要技術和手段。3、擺脫次要的機械的工作束縛，專注于關鍵性的工作和事物酒店應努力使簡單、機械的工作現代化，從而讓更多的人力用于酒店產品品質提高和服務的人性化，減少顧客的服務等待時間，提高對客的服務效率。管理工作的現代化能提高管理效率和管理水平，如專家系統(tǒng)可縮減決策過程；管理層次扁平化能使決策更加靈活，市場預測軟件使市場預測更容易、更科學，等等。4、提供顧客參與酒店產品生產和服務過程的機會，注重酒店與顧客的合作與交流通過顧客參與酒店產品生產與服務過程中主客之間的需求交流與消費教育，可以消除酒店和顧客之間的理念差距；通過酒店產品生產

16、和服務過程中主客之間的合作與交流，可以彌合酒店與顧客之間的信息差距，縮短酒店與顧客之間的需求差距，使酒店與顧客之間各自的目標能達成一致。例如，新加坡有一家新達城會議中心為了滿足顧客既能品嘗美食的味道，又能了解美食的制作過程，滿足顧客的好奇心，將大廚房列為觀光點，顧客不但能在廚房里用餐，還能親自下廚房為自己準備甜品。這種顧客參與的方式推動酒店從自身利潤為導向的觀念轉變到尊重顧客主權與價值、主動接受顧客監(jiān)督的現代管理觀念上來，受到廣泛歡迎。四、 建立主客互動關系，創(chuàng)造顧客價值酒店顧客價值是動態(tài)的，它會因時間、地點、人物的不同而不同。因此，酒店顧客價值創(chuàng)造就得不斷跟蹤顧客的需求，了解顧客對價值評價，

17、建立顧客價值的服務計劃，并以價值為核心開展經營管理活動。1、顧客價值調查顧客價值調查可以采用顧客價值調查表來進行。作為主客相互溝通的一個橋梁，顧客價值調查表使顧客可以通過調查表來表達自己對酒店提供的產品和服務的看法，評價其價值，并將這種價值評價與其它酒店進行比較；酒店則通過調查表了解到顧客對酒店的價值評價以及酒店與競爭酒店的價值平衡度，使酒店能根據顧客價值的動態(tài)變化，及時調整經營策略，重新設計產品和服務，以滿足顧客的價值需求。顧客價值調查表的形式如下：2、顧客價值的服務計劃提高顧客價值可以通過設計、實施顧客價值的服務計劃來達到。顧客價值的服務計劃是建立在顧客調查的基礎上。顧客價值服務計劃的運作流程如圖2所示:顧客價值服務計劃是一個循環(huán)系統(tǒng)。酒店建立顧客價值服務計劃時應將酒店收集到的信息-顧客的需求和期望，以及酒店滿足這些需求和期望的有效做法融會到計劃之中，并按計劃中的做法教育訓練員工和管理者，讓員工和管理者懂得如何有效地了解顧客的關切點，如何去滿足這些關切點。同時，通過計劃的實施，促使員工更能自覺地提供卓越的服務，創(chuàng)造更大的顧客價值。計劃完成后，可以根據顧客新的需求和期望，進行下一輪的計劃。3、以價值為經營核心，提供有價值的產品和服務作為