論CI設(shè)計(jì)在中國(guó)企業(yè)中的發(fā)展方向

1、論 CI 設(shè)計(jì)在中國(guó)企業(yè)中的發(fā)展方向在 21 世紀(jì)的今天,當(dāng)我們?cè)偬崞?CI,似乎不合時(shí)宜,就算它在十分繁榮的時(shí)期,也沒(méi)有給 中國(guó) 企業(yè) 帶來(lái)幾個(gè)成功的范例,但越是在它的底谷時(shí)期,我們的眼光就應(yīng)該放得更遠(yuǎn)一點(diǎn)。美國(guó)未來(lái)學(xué)家約翰·奈斯比特強(qiáng)調(diào),21 世紀(jì)將回到龍的世紀(jì),中國(guó)會(huì)成為一個(gè)世界強(qiáng)國(guó)。隨著中國(guó)市場(chǎng) 經(jīng)濟(jì) 的 發(fā)展 ,企業(yè)形象必須通過(guò) 現(xiàn)代 設(shè)計(jì)樹(shù)立,CI 就是具有現(xiàn)代設(shè)計(jì)特征的代表。CI 這個(gè)名詞,（Corporate Identity）對(duì)一中國(guó)設(shè)計(jì)師或企業(yè)家來(lái)說(shuō)并不陌生。它于九十年代盛行開(kāi)來(lái),現(xiàn)在又萎靡不振了,在中國(guó)加入 WTO,中國(guó)企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)際品牌的情況下,CI 是“大勢(shì)已

2、去”還是能助企業(yè)一臂之力？創(chuàng)品牌是 CI 的根本任務(wù),那么它將在中國(guó)企業(yè)中以什么樣的模式出現(xiàn)并去完成這個(gè)任務(wù)呢？CI 八十年代傳入我國(guó),九十年代幫助一些國(guó)內(nèi)企業(yè)騰飛起來(lái),人們都覺(jué)得她很神秘,在這里,我們?cè)賮?lái)看看 CI 到底是什么？日本人說(shuō) CI 是一種 方法 ,中國(guó)人說(shuō) CI 是一種戰(zhàn)略,我說(shuō),CI 首先是一種經(jīng)營(yíng)策略。美國(guó) Pard Rand 教授著名的 CI 三大支柱 理論 即：企業(yè)個(gè)體形象,企業(yè)印象,企業(yè)識(shí)別設(shè)計(jì)來(lái)劃分 CI 體制。它們分別代表 MI、BI、VI。比如說(shuō)：一個(gè)國(guó)家,MI 就好象國(guó)家的憲法,確定了國(guó)家的性質(zhì)；BI 是國(guó)家的 法律 ,規(guī)定了公民的行為規(guī)范,而 VI 就是國(guó)旗、

3、國(guó)徽。就個(gè)人形象而言,一個(gè)人的氣質(zhì),性格是個(gè)體形象；行為舉止、修養(yǎng)是個(gè)體印象,發(fā)型裝束則是個(gè)體識(shí)別。對(duì)于經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì),除了專(zhuān)業(yè)表演以外,整體形象,戲路特點(diǎn)是 BI設(shè)計(jì),職業(yè)道德,民眾行為是 BI 規(guī)范,而外形包裝則是 VI 傳達(dá)。在外型包裝多變的今天,人們對(duì)明星的個(gè)體形象,個(gè)體印象要求更高了IBM 第二代老板認(rèn)為作為一個(gè)企業(yè)家,給自己的定位是：要擁有卓越的經(jīng)營(yíng)信條；要能格守信條；同時(shí)又要有隨時(shí)能改變這些信條的勇氣。這就是他的 MI、BI 設(shè)計(jì)。同樣,企業(yè)也需要一種經(jīng)營(yíng)策略：企業(yè)性質(zhì)、職能是 MI,企業(yè)行為規(guī)范是 BI,其標(biāo)志,廣告等視覺(jué)傳達(dá)系統(tǒng)為 VI 部分。而我們現(xiàn)在,一談到 CI 總是同企業(yè)聯(lián)

4、系在一起,這是因?yàn)槠髽I(yè)更需要經(jīng)營(yíng)策略。企業(yè)要生產(chǎn)產(chǎn)品,從原料到市場(chǎng),僅提高產(chǎn)品質(zhì)量是不夠的。在當(dāng)今這個(gè)商品過(guò)剩的 社會(huì) ,消費(fèi)者從追求物質(zhì)本身的價(jià)值,逐漸過(guò)渡到重視對(duì)自身和社會(huì)存在意義的信息價(jià)值的追求,起作用的并不是商品本身的價(jià)值,而是附加價(jià)值,是人們相對(duì)欲望所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)要在解決自身的生存價(jià)值之外,還要實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值。就要通過(guò)整體識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)來(lái)提高企業(yè)的價(jià)值來(lái)滿(mǎn)足消12 / 12費(fèi)者需求。這個(gè)信息要通過(guò)媒體來(lái)傳播。CI 就是提高這種信息的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,所以,CI 還是企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略與傳播文化的配合產(chǎn)物。隨著世界經(jīng)濟(jì)格局的不斷變化,經(jīng)濟(jì)重心的不停轉(zhuǎn)移,從美蘇爭(zhēng)霸到日本經(jīng)濟(jì)的崛起,再到世界強(qiáng)國(guó)多極化

5、,全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的推進(jìn),CI 的浪潮席卷了歐美,席卷過(guò)日本,還在中國(guó)登了陸美國(guó)有美國(guó)的 CI,日本有日本的 CI,中國(guó)也有自己的 CI,每個(gè)國(guó)家的 CI 設(shè)計(jì)具有自己的特色。在不同時(shí)期,CI 在這些國(guó)家都經(jīng)歷了興衰演變,在各國(guó)企業(yè)具有不同的走向。在歐洲,是 CI 發(fā)源地。最早是德國(guó)的 AEG 電氣公司,接著 30 年代,英國(guó)政府請(qǐng)艾德瓦·瓊斯頓等著名設(shè)計(jì)師對(duì)地鐵 交通 系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)一形象的設(shè)計(jì),以加深市民的印象。而真正將 CI 導(dǎo)入企業(yè),確定其重要地位的,當(dāng)屬美國(guó)。50-70 年代,經(jīng)過(guò)了第二次世界大戰(zhàn),歐洲經(jīng)濟(jì)亟待復(fù)蘇,美國(guó)卻迎來(lái)了前所未有的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良好環(huán)境。美國(guó)社會(huì)學(xué)家在 5

6、0 年代末就提出了“后 工業(yè) 社會(huì)”的概念,政府已意識(shí)到工業(yè)社會(huì)向“知識(shí)就是資本”的信息社會(huì)轉(zhuǎn)變。美國(guó)國(guó)際商用機(jī)器公司,簡(jiǎn)稱(chēng) IBM,一直被認(rèn)為是在早期成功導(dǎo)入 CI 的典范。它激發(fā)了許多美國(guó)的先進(jìn)企業(yè)著手導(dǎo)入 CI,如 Mobile（美孚）石油公司, 西屋電器等,1970 年,可口可樂(lè)公司革新了世界各地的可口可樂(lè)標(biāo)志后,著名的 3M 公司,各大航空公司、銀行、連鎖店、克萊斯勒等著名汽車(chē)公司,眾多企業(yè)紛紛加入導(dǎo)入CI 的行列。值得注意的是,美國(guó)當(dāng)時(shí)就知道,在信息社會(huì)中,就財(cái)富的組成而言,以知識(shí)為無(wú)形資產(chǎn)所占比例將越來(lái)越大。以世界馳名的耐克公司為例,在許多生產(chǎn)廠(chǎng)家為自己產(chǎn)品的銷(xiāo)路到處奔波的時(shí)候,

7、它本身卻沒(méi)有一家生產(chǎn)工廠(chǎng)。生產(chǎn)廠(chǎng)家都是以許可證方式在耐克公司的授權(quán)下生產(chǎn)“耐克”牌產(chǎn)品?！澳涂恕惫镜乃胸?cái)產(chǎn)就是“耐克”品牌商標(biāo), 以及市場(chǎng)銷(xiāo)售能力和設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力。耐克公司就是依附著品牌這一無(wú)形資產(chǎn)稱(chēng)霸于全球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的。當(dāng)“麥當(dāng)勞”這一類(lèi)是有鮮明經(jīng)營(yíng)方式漢堡包、土豆條伴隨著富有親切感的“M”標(biāo)志和暖融融的色調(diào),遠(yuǎn)涉重洋后在深圳、北京、廣州,甚至桂林登陸,并很快在國(guó)人心目中獨(dú)樹(shù)一幟的時(shí)候,當(dāng)“麥當(dāng)勞”的名字風(fēng)靡世界的時(shí)候,足以讓我們深思,究竟是什么力量在統(tǒng)帥著這一龐大的連鎖店系統(tǒng)呢？“麥當(dāng)勞”可以說(shuō)是深深懂得在“ 物質(zhì)價(jià)值”和“信息價(jià)值”之間建立起一種緊密的依存關(guān)系,這便是它的嚴(yán)整規(guī)范的 C

8、I 系統(tǒng)。這告訴我們,CI 所創(chuàng)導(dǎo)的一體化的符號(hào)形象能保證商品品牌的信息化；能保證企業(yè)在宏觀總攬中去把握信息輸出的整體效果。日本從明治維新開(kāi)始引進(jìn)歐美 科技 ,二戰(zhàn)后騰飛起來(lái)的戰(zhàn)敗國(guó)成了世界上最大的電器、汽車(chē)輸出國(guó)。50-70 年代,美國(guó) CI 繁盛時(shí)期,日本的 CI 才開(kāi)始起步。日本的 TDK,伊藤榮堂,MAZDA 等 企業(yè) 導(dǎo)入 CI,他們所做的只是將企業(yè)的標(biāo)識(shí)給予標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范,使之能在大到高樓大廈,小到名片、信封都遵照一種規(guī)范,起到統(tǒng)一視覺(jué)效果的作用。實(shí)際上, 這只是視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)VI 設(shè)計(jì)。與此同時(shí),這種全面的標(biāo)準(zhǔn)化操作卻意想不到地帶來(lái)了管理效率的提高,以低成本,獲得高回報(bào)。其中 MA

9、ZDA 和大榮百貨至今仍然被認(rèn)為是在登陸日本后取得成功的典型案例。這僅是日本 CI 設(shè)計(jì)經(jīng)歷的四個(gè)時(shí)期中的第一時(shí)期,好戲還在后頭呢？將 CI 概念引進(jìn)自己的國(guó)家,足以見(jiàn)日本向來(lái)以 學(xué)習(xí) ,吸收照搬西方成功的經(jīng)驗(yàn)見(jiàn)長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)的 中國(guó) , 政治 運(yùn)動(dòng)不斷,沒(méi)有一個(gè)安定的以 發(fā)展 經(jīng)濟(jì) 為中心的 社會(huì) 環(huán)境。在“吃大鍋飯”的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下,CI 設(shè)計(jì)被看做資本主義國(guó)家的產(chǎn)物被無(wú)情地拒于國(guó)門(mén)之外。八十年代左右,確切的,美國(guó)在 70 年代后期 CI 熱就大大降溫了。美國(guó)當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)蕭條,設(shè)計(jì)公司不能像日本的設(shè)計(jì)公司有源源不斷的活計(jì),也不像中國(guó)對(duì)設(shè)計(jì)的需求還處于供不應(yīng)求的狀態(tài)美國(guó)甚至流行著自己設(shè)計(jì)、籌資、出售這

10、樣的“主動(dòng)性”的設(shè)計(jì)公司。理論 上,學(xué)者李艾·李斯提出,CI 理論是“從里向外”的思維方式：從企業(yè)的角度,而不是從消費(fèi)者的角度出發(fā)。這“推銷(xiāo)觀念”向“市場(chǎng)觀念”轉(zhuǎn)化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念不符?！癈I 不可避免地帶有 時(shí)代 的局限性?！泵绹?guó) IBM 公司從 80 年代末期開(kāi)始出現(xiàn)了危機(jī),可以說(shuō)是 CI 戰(zhàn)略負(fù)面效應(yīng)的前兆。當(dāng)美國(guó)人意識(shí)到 CI 戰(zhàn)略需要升華和完善的時(shí)候,在日本的企業(yè)界已經(jīng)聽(tīng)不到“為什么要搞 CI 了。CI,作為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)備的有效手段,已經(jīng)為許多企業(yè)理解接受,并且以積極態(tài)度導(dǎo)入 CI。CI 設(shè)計(jì)在日本的發(fā)展又走過(guò)了三個(gè)時(shí)期：有“銀座屋”,“小巖井乳業(yè)”以及路人皆知的健伍“KENWOO

11、D”等等為成功第二期；為求擴(kuò)大服務(wù)范圍,改善企業(yè)綜合素質(zhì)的,以“麒麟啤酒”,“東京保險(xiǎn)公司”,“布林斯頓輪胎” 為代表的第三期；80 年代后半期,CI 成功的例證比比皆是,促使日本越來(lái)越多的企業(yè)思考如何通過(guò)導(dǎo)入 CI 來(lái)發(fā)掘企業(yè)的經(jīng)營(yíng)資源。如“伊奈制陶公司”,以全新的“INAX”名稱(chēng)和設(shè)計(jì)來(lái)取代舊形象,將企業(yè)理念定位為“創(chuàng)造環(huán)境美?！敝档靡惶岬氖侨毡酒髽I(yè)對(duì)西方“后 工業(yè) 社會(huì)”的特征十分敏銳,設(shè)計(jì)風(fēng)格緊隨世界潮流,轉(zhuǎn)入“后 現(xiàn)代 主義”風(fēng)格。現(xiàn)代設(shè)計(jì)師羅伯特·文丘里對(duì)后現(xiàn)代設(shè)計(jì)特點(diǎn)是這樣描述的：我喜歡混血的元素而不是純種的,喜歡歪曲的而不是一往直前的,喜歡模棱兩可的即不是明晰的,喜歡

12、兼容并蓄的而不是排它的。并且,在注重企業(yè)理念的同時(shí),日本對(duì) CI 設(shè)計(jì)制作 方法 上要求十分嚴(yán)格,“CI 樹(shù)”就是證明,為企業(yè)做設(shè)計(jì)時(shí),設(shè)計(jì)出各種各樣的 CI 樹(shù),以調(diào)查 研究 是樹(shù)根,企業(yè)策劃部分為樹(shù)干,的“過(guò)程樹(shù)”；表現(xiàn)設(shè)計(jì) 內(nèi)容 的“展開(kāi)樹(shù)”如日本電信公司 NTT 以基本形象為樹(shù)根在 應(yīng)用 設(shè)計(jì)方面展開(kāi)的 CI 樹(shù)（圖）等。可見(jiàn)日本人工作態(tài)度的嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真。另外,日本當(dāng)時(shí)企業(yè)都抓緊各種機(jī)會(huì)導(dǎo)入 CI,招數(shù)變幻無(wú)窮,很值得中國(guó)企業(yè)借鑒。八十年代,改革開(kāi)放的春風(fēng)吹遍了中國(guó)大江南北,國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人提出“建設(shè)有中國(guó)特色的社會(huì)主義”以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心,以物質(zhì)文明和精神文明為基本點(diǎn),社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制初步建

13、立了起來(lái)。相繼出臺(tái)的政治經(jīng)濟(jì)政策的人民生活帶來(lái)多大的改變,從中國(guó)人在價(jià)值觀念上的變化就可以看出來(lái)。特別是經(jīng)濟(jì)先發(fā)展起來(lái)的沿海城市,經(jīng)濟(jì)特區(qū),越來(lái)越多的人接受“洋品牌”“洋文化”,時(shí)代早已不允許我們抵制洋貨了。日本的電器、美國(guó)的日用品,在許多家庭中占了一席之地。跟著,CI 設(shè)計(jì)也在中國(guó)人腦中有了一個(gè)朦朧的認(rèn)識(shí)?！盀槭裁贷湲?dāng)勞的標(biāo)志那么搶眼？”“為什么可口可樂(lè)的名字那么好聽(tīng)？”但中國(guó)畢竟是個(gè)疆域遼闊,人口眾多的大國(guó),在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期階段的開(kāi)始,還是有大部分的“沒(méi)富起來(lái)的人?！痹诎l(fā)達(dá)資本主義國(guó)家進(jìn)入信息化社會(huì)的時(shí)候,中國(guó)還沒(méi)解決溫飽 問(wèn)題 。這時(shí),設(shè)計(jì)師不斷告誡頭腦還留在農(nóng)業(yè)文明、溫飽階段

14、的企業(yè)家,希望他們把塑造企業(yè)形象、品牌形象的問(wèn)題當(dāng)作一種投入產(chǎn)出來(lái)考慮。其實(shí)當(dāng)時(shí)中國(guó)的廣告、設(shè)計(jì)公司就不多,能駕馭 CI 的專(zhuān)業(yè)公司根本沒(méi)有。90 年代,CI 在美國(guó)雖已衰敗,但以它為基礎(chǔ)的其它經(jīng)營(yíng)策略不斷將它豐滿(mǎn)壯大。美國(guó)的 CI 設(shè)計(jì)注重 VI 部分的傳播。不注意培養(yǎng) 企業(yè) 理念, 發(fā)展 經(jīng)營(yíng)策略,前面提到過(guò)其缺乏營(yíng)銷(xiāo)思想。于是,西方發(fā)達(dá)國(guó)家取而代之產(chǎn)生了 CS,即顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略。1986 年美國(guó)一家市場(chǎng)調(diào)查公司以 CS 理論 為指導(dǎo)首次發(fā)表了顧客對(duì)汽車(chē)滿(mǎn)意程度的排行榜。它作為一種吻合 時(shí)代 需求趨勢(shì)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,彌補(bǔ)了 CI 過(guò)份強(qiáng)調(diào)企業(yè)自身形象的不足,使 CI 戰(zhàn)略跳出以企業(yè)為中心,走向以

15、消費(fèi)者為中心,繼續(xù)發(fā)揮其效用效應(yīng)。就在美國(guó)的 CI 得到升華之時(shí),日本又遇到了 問(wèn)題 。日本 CI 強(qiáng)調(diào)以企業(yè)文化為主導(dǎo),強(qiáng)調(diào) CI 中理念識(shí)別（MI）、行為識(shí)別 CBI 兩部分。全因其涉及面廣,推行難度大,因此,能正能將 MI 和 BI 一起運(yùn)作的并不多,另外,很多學(xué)者就已重視“CI 污染”各種廣告造成的視覺(jué)充斥對(duì) 社會(huì) 的負(fù)面效應(yīng)。還認(rèn)為是 CI 是泡沫 經(jīng)濟(jì) 的產(chǎn)物。那么, 它該怎樣改善自身呢？不管 CI 是否是泡沫經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物,反正 CI 的熱潮席卷了神洲大地。我國(guó)九十年代,隨著改革開(kāi)放的深化,社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制進(jìn)一步建立,沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)帶動(dòng)了其它的發(fā)展,富起來(lái)的人漸漸多了,有些大城

16、市的生活水平達(dá)到中等發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家的水平。衣服只要能保暖,食物只要能果腹,手表只要走得準(zhǔn),冰箱只要能制冷,“價(jià)廉物美”不是很好嗎？這種沒(méi)有結(jié)構(gòu),沒(méi)有精神內(nèi)涵的價(jià)值觀念隨著商品多元化的到來(lái)難以被市場(chǎng)所接受,人們價(jià)值觀念的再次改變,預(yù)示著信息時(shí)代在 中國(guó) 的到來(lái),人們對(duì)知識(shí),文化的渴求期到來(lái)了。這就是 CI 設(shè)計(jì)在中國(guó)興起的條件。中國(guó)企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到在解決自身的生存價(jià)值外, 還要實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值,對(duì)信息價(jià)值的追求會(huì)讓企業(yè)能更好解決生存價(jià)值。中國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè),以市場(chǎng)為導(dǎo)向,只要有利于市場(chǎng)發(fā)展的,不需追究它是姓“資”還是姓“社”,企業(yè)嘗到了新聞能捧起一個(gè)企業(yè),傳媒也可以一夜之間毀掉一個(gè)企業(yè)的酸甜苦辣。所以,都

17、提起了對(duì)企業(yè)包裝上的注意。我國(guó)大陸九十年代最直接的受到了 臺(tái)灣 CI 設(shè)計(jì)的 影響 ,臺(tái)灣的設(shè)計(jì)風(fēng)格受日本影響,但不及日本那樣跟上世界潮流進(jìn)入后 現(xiàn)代 風(fēng)格。它在大陸開(kāi)展業(yè)務(wù),為“彬彬西服”,“嘉陵摩托”等做過(guò)設(shè)計(jì)。中國(guó)設(shè)計(jì)師在自覺(jué)或不自覺(jué)中已經(jīng)接受了日本后現(xiàn)代主義,從當(dāng)時(shí)企業(yè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)上可以看到。如太陽(yáng)神、半球電器、單夫高級(jí)襯衣、浪奇等。這時(shí)中國(guó)的 CI 還處于萌芽階段,與當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展一道,在全國(guó)蔓延開(kāi)來(lái)。許多廣告公司與設(shè)計(jì)公司打出 CI 設(shè)計(jì)的旗號(hào),CI 的策劃費(fèi)被壓得很低,有的從業(yè)人員根本沒(méi)見(jiàn)過(guò) CI 手冊(cè)就宣稱(chēng)可做 CI 整體策劃的業(yè)務(wù)。在這另人眼花潦亂,頭腦發(fā)脹的世界,抱定了“

18、姜太公釣魚(yú),愿者上鉤”。 放眼未來(lái),美國(guó)這個(gè)超級(jí)大國(guó)所流行的公司自行設(shè)計(jì)的方式,與至少還能吃飽的日本設(shè)計(jì)公司、供不應(yīng)求的中國(guó)設(shè)計(jì)公司是有區(qū)別的,在很長(zhǎng)一段時(shí)期是無(wú)人能及的。日本設(shè)計(jì)界的絆腳石也逐漸被排除著：以中西元男為首的設(shè)計(jì)家們?cè)诿绹?guó)原有的 CI 基礎(chǔ)上增加了經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)濟(jì)策劃等,還將這一理論體系反饋予美國(guó)。在 MI 方面日本的行為是有目共睹的,如桂林微笑堂每天早上日方領(lǐng)導(dǎo)就召集員工喊口號(hào),強(qiáng)化企業(yè)精神。在 BI 方面,為企業(yè)制定激發(fā)企業(yè)活力的機(jī)制,如本田公司,提出員工提合理化建設(shè),可獲獎(jiǎng)的方案。并在待客態(tài)度,銷(xiāo)售服務(wù)等方面建立獎(jiǎng)罰機(jī)制。在 VI 方面,提倡“個(gè)人化”設(shè)計(jì),重視調(diào)查先行。如“

19、松屋百貨”,重新定位統(tǒng)一形象后竟起死回生了！所以,在提高企業(yè)自身素質(zhì)的同時(shí),開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)略,是未來(lái)日本 CI 發(fā)展下去的保證。中國(guó)的 CI 設(shè)計(jì)基本上沒(méi)有成功的例子,難道說(shuō)中國(guó) 目前 不適合摘 CI 嗎？為什么九十年代中國(guó)從都在講 CI,CI 設(shè)計(jì)在當(dāng)時(shí)的中國(guó)成了最時(shí)髦的東西,聽(tīng)說(shuō)廣州光一個(gè)“太陽(yáng)神”的標(biāo)志就值好幾個(gè)億,于是,誰(shuí)都想搞 CI。可 CI 在中國(guó)企業(yè)中卻是“曇花一現(xiàn)” 呢？從 政治 角度說(shuō),我國(guó)企業(yè)剛剛步入市場(chǎng),很多企業(yè)連最基本的企業(yè)問(wèn)題還尚未理順,談 CI 還為時(shí)過(guò)早。國(guó)內(nèi)具有代表性的專(zhuān)家們也提出這種觀點(diǎn)。我國(guó)企業(yè)的要求是生存與發(fā)展,急待解決的不是導(dǎo)入 CI,而是建立現(xiàn)代企業(yè)制度,

20、加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè),提高企業(yè)員工整體素質(zhì)。從經(jīng)濟(jì)上看,中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭迅猛,但由于基本國(guó)情,目前,并不能與西方發(fā)達(dá)資本主義并駕齊驅(qū),市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制仍待完善。一些企業(yè)盲目追求廣告包裝, 以為不異血本的廣告會(huì)帶來(lái)厚利！假冒偽劣、盜版產(chǎn)品大行其道,這是健康商品市場(chǎng)竟?fàn)幹械南菥?也是 CI 設(shè)計(jì)的誤區(qū)之一。從企業(yè)管理者來(lái)說(shuō),不與設(shè)計(jì)者交流,按個(gè)人意志辦事,導(dǎo)致設(shè)計(jì)出來(lái)的非企業(yè)形象而是個(gè)人形象的有之；說(shuō)“我不知道為什么搞 CI,要設(shè)計(jì)師搞 CI 是因?yàn)閯e的地方在搞,我們也不能落后”“搞 CI 還要花錢(qián)的呀？那不搞了！”這種話(huà)的人有之；且不知 CI 是何物就想搞 CI,這恰好是和 CI 思想相違背的。一些管理

21、者以為 CI 設(shè)計(jì)只是把企業(yè)外型重新包裝了一下,對(duì)于企業(yè)文化,管理營(yíng)銷(xiāo)策略并不注重,而經(jīng)營(yíng)策略是由管理層制定的。只有在同管理者的密切配合下,CI 才起作用。另外,一些企業(yè)管理者還處于“農(nóng)業(yè)社會(huì)”的思想意識(shí)階段,只顧產(chǎn)品質(zhì)量而無(wú)視企業(yè)形象宣傳,以為“酒香不怕巷子深”,如果到了“酒香的店家到處是”的時(shí)刻到來(lái),他該怎么辦呢？所以,管理階層的素質(zhì) CI 導(dǎo)入的影響重大。設(shè)計(jì)師為企業(yè)策劃的新形象,經(jīng)營(yíng)策略必須要由管理層推行。畢竟,設(shè)計(jì)師只是號(hào)手,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)才是指揮。另外,中國(guó)的專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)公司能真正駕馭 CI 的很少。大部分所謂廣告或設(shè)計(jì)公司對(duì) CI 理解不夠,也缺乏現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的整體知識(shí)。近十年來(lái)國(guó)內(nèi)雖有一

22、批高水平的設(shè)計(jì)師,但我國(guó)智力產(chǎn)業(yè)尚未形成,CI設(shè)計(jì)也難成大氣候。因?yàn)樵O(shè)計(jì)市場(chǎng)魚(yú)龍混雜,惡性競(jìng)爭(zhēng),壓價(jià),難以保證設(shè)計(jì)質(zhì)量。甚至有人認(rèn)為搞 CI 不過(guò)是要一本手冊(cè)而已,不用花多少錢(qián)！孰不知 CI 手冊(cè)的制作中凝聚了多少設(shè)計(jì)師的調(diào)查、 分析 、構(gòu)思與制作心血,日本設(shè)計(jì)公司做一套 CI 手冊(cè)要花三年時(shí)間！一個(gè)標(biāo)志要做上千次,中國(guó)設(shè)計(jì)公司能做到嗎？這種認(rèn)真、踏實(shí)勞動(dòng)的精神是值得我們中國(guó)設(shè)計(jì)公司 學(xué)習(xí) 的。與日本 CI 設(shè)計(jì)相比,中國(guó)也缺乏一些物質(zhì)、技術(shù)上的有利條件：日本是在 工業(yè) 近代化基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的,PAOS 公司給企業(yè)搞 CI 設(shè)計(jì)時(shí),為設(shè)計(jì)說(shuō)明會(huì)所制作的作品都是和實(shí)物一模一樣的。在日本有一種打樣

23、公司,是專(zhuān)門(mén)為制作復(fù)制少量作品服務(wù)的。我們的設(shè)計(jì)公司就缺少這些條件。設(shè)計(jì)師在做 VI 設(shè)計(jì)時(shí),很多把 CI 樹(shù)弄錯(cuò)的：樹(shù)根部“基本形部分”沒(méi)有規(guī)定的東西,樹(shù)干上的“ 應(yīng)用 部分”卻長(zhǎng)于出來(lái)。以至于做出的 CI 手冊(cè)亂七八糟,起不到統(tǒng)一企業(yè)形象的作用。對(duì)于設(shè)計(jì)的直觀效果,很多設(shè)計(jì)人員根本不知道什么是風(fēng)格,只知隨波逐流的模仿,這不是對(duì)美的追求的態(tài)度。這就是現(xiàn)在 CI 在中國(guó)萎靡不振的原因。品牌在中國(guó)這塊原本頭貧瘠的商品經(jīng)濟(jì)土壤里一開(kāi)始就是一顆發(fā)育不良的種子,所以在樹(shù)立國(guó)際品牌的道路上難免會(huì)有挫折。前面分析過(guò)國(guó)外 CI的發(fā)展路線(xiàn),也是曲線(xiàn)上升的。我們應(yīng)該看到：基于我國(guó)商品品質(zhì)的不穩(wěn)定性,CI 是一個(gè)

24、 企業(yè) 的承諾,使消費(fèi)者企業(yè)形象的印象來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品,在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)都是這樣。CI 必將在 中國(guó) 企業(yè)一步步進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)中扮演更重要的角色。隨著中國(guó)加入 WTO,必定要參加世界市場(chǎng) 經(jīng)濟(jì) 的競(jìng)爭(zhēng),中國(guó)企業(yè)要打入國(guó)際市場(chǎng), 必須具有品牌意識(shí)。要向美國(guó)“耐克”公司 學(xué)習(xí) ,利用品牌這一無(wú)形資產(chǎn)；要向“麥當(dāng)勞”學(xué)習(xí),學(xué)習(xí)它是怎樣將企業(yè)形象統(tǒng)一化并轉(zhuǎn)變成一種信息價(jià)值。學(xué)習(xí)美國(guó)的以消費(fèi)者為中心的 CS 戰(zhàn)略；和日本提倡市場(chǎng)調(diào)查,“個(gè)性化”設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)思想。同時(shí)還要根據(jù)自身情況,在不同地區(qū)采取不同的經(jīng)營(yíng)策略。穩(wěn)中取勝,解決生存價(jià)值是基礎(chǔ),追求信息價(jià)值不要象日本搞成“CI 污染”。CI 在中國(guó)企業(yè)中具有特色

25、的 發(fā)展 可以是：不一定所有的企業(yè)和機(jī)構(gòu)都必須導(dǎo)入 CI,也沒(méi)有必要等到我國(guó)企業(yè)整體水平達(dá)到 CI 層次,只要企業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好,就可實(shí)施,像海爾集團(tuán)已導(dǎo)入 CI 戰(zhàn)略,走向世界市場(chǎng)。在國(guó)家宏觀角度要完善市場(chǎng)法則,為企業(yè)健康發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境的 政治 制度下,企業(yè)導(dǎo)入 CI 是誰(shuí)早誰(shuí)晚的事,和中國(guó)“先富后富”的道理是一樣的。圍繞自身生存價(jià)值服務(wù),這是中國(guó) CI 發(fā)展的又一特色。所以,從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),逐步在企業(yè)中導(dǎo)入 CI 是一個(gè)試驗(yàn)性的過(guò)程, 就像中國(guó)的經(jīng)濟(jì)特區(qū)一樣,它們的成功會(huì)帶動(dòng)其它部分的發(fā)展。 關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)方面,原先中國(guó)的許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)并不是學(xué)經(jīng)濟(jì)出身的,而是學(xué)其它專(zhuān)業(yè),對(duì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作一無(wú)所知；或是上級(jí)指派；甚至還有一些沒(méi)有受過(guò)太多 教育 的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家”。隨著信息 時(shí)代 的到來(lái),知識(shí)、 科技 高含量已成為企業(yè)生存的必備條件。前面談到