陜西省西安公園天下商業(yè)項目營銷報告65頁

1、2008.06.162008.06.16東航東航西安西安 公園天下公園天下商業(yè)項目營銷策劃報告商業(yè)項目營銷策劃報告 part 1 市場定位市場定位 part 2 項目定價項目定價 part 3 營銷推廣營銷推廣part 1市場定位市場定位定位研究及結(jié)論定位研究及結(jié)論業(yè)種建議業(yè)種建議1-a本項目位于西安公園天下地塊西南側(cè)；為一棟18層小戶型公寓的3層裙房，總建筑面積5800平方米；沿桃園南路布局的為1-2層的中小面積復(fù)式商鋪；沿規(guī)劃路布局的為1-3層的大面積商鋪。關(guān)鍵詞一：總建筑面積20萬平方米的公園天下項目中唯一的商業(yè)產(chǎn)品關(guān)鍵詞二：總建筑面積5800平方米城市居住區(qū)商業(yè)設(shè)施指標(biāo)表明，中國目前人

2、均商業(yè)服務(wù)建筑面積為本案需要配比的社區(qū)商業(yè)面積6000平方米（按本案導(dǎo)入人口6000人左右，即以每套單元100平方米，每戶3人計）國際類比社區(qū)商業(yè)規(guī)劃指標(biāo)：商業(yè)規(guī)模比 a.c.perry：鄰里住區(qū)理論 集合住宅：日本光丘花園城社區(qū)6000平方米（根據(jù)本案總建筑面積20萬平方米計）是指以是指以 為核心服務(wù)對象，為核心服務(wù)對象，以以 為次要服務(wù)對象的商業(yè)經(jīng)營形態(tài)。為次要服務(wù)對象的商業(yè)經(jīng)營形態(tài)。以滿足居民日常的以滿足居民日常的為目標(biāo)，提供為目標(biāo)，提供的商品和服務(wù)。的商品和服務(wù)。什么是什么是 社區(qū)商業(yè)社區(qū)商業(yè)通過對社區(qū)商業(yè)的理論性研究分析，為本案的定位提供幫助服務(wù)小區(qū)內(nèi)部居民服務(wù)小區(qū)內(nèi)部居民 以居民服

3、務(wù)為對象，綜合經(jīng)營各層次的消費品為主在功能設(shè)定上則結(jié)合小區(qū)業(yè)主的消費檔次、需求及生活習(xí)慣而設(shè)定商鋪面積在20-10020-100平方米之間主要有便利店、洗染店、花店、郵局、銀行等服務(wù)小區(qū)內(nèi)外居民服務(wù)小區(qū)內(nèi)外居民功能上綜合考慮周邊商業(yè)態(tài)勢及街區(qū)功能商鋪店面以60-20060-200平方米的大中面積為主，部分在1000平方米以上主要有大型超市、各種專賣店、餐飲休閑等內(nèi)向型商業(yè)內(nèi)向型商業(yè)外向型商業(yè)外向型商業(yè)根據(jù)服務(wù)對象的不同，社區(qū)商業(yè)又分和社區(qū)商業(yè)的社區(qū)商業(yè)的 分類分類n一、二層復(fù)式，其中一層面積1220左右，二層面積1350左右；n三層面積1350左右；n一、二層復(fù)式單元，面積：200-330；定

4、位為外向型社區(qū)商業(yè)的可能？定位為外向型社區(qū)商業(yè)的可能？定位為外向型社區(qū)商業(yè)的可能？定位為外向型社區(qū)商業(yè)的可能？大唐西市大唐西市在唐長安西市遺址上重建的綜合性商貿(mào)旅游項目項目總規(guī)劃面積約500畝，總建筑面積約100萬 自身配備特色步行街、現(xiàn)代商業(yè)區(qū)、休閑娛樂區(qū)、賓館、辦公區(qū)等五大功能區(qū)域定位為外向型社區(qū)商業(yè)的可能？定位為外向型社區(qū)商業(yè)的可能？與本案相鄰的“金港”項目的社區(qū)商業(yè)，目前導(dǎo)入的都是中大型的餐飲、娛樂休閑商業(yè)，定位屬于明顯的外項型社區(qū)商業(yè)，為本項目的定位提供了重要的借鑒。本案具有產(chǎn)品重新規(guī)劃調(diào)整的可能，方案如下：定位為外向型社區(qū)商業(yè)的可能？定位為外向型社區(qū)商業(yè)的可能？本區(qū)原分割方案：7套

5、1-2層復(fù)式單元單元面積：200-330平方米產(chǎn)品線單一，面積略大建議在原方案基礎(chǔ)上一層分割出三套（如下圖）n形成復(fù)式單元+純底鋪單元組合n單元面積形成50、150 、200-300 、300以上四個區(qū)間段，豐富產(chǎn)品線區(qū)域區(qū)域鋪位鋪位一層一層二層二層合計合計北區(qū)a140.74139.83280.57280.57b56.856.856.8c46.93108.11155.04155.04d47.8547.8547.85e46.9399.09146.02146.02f56.4156.4156.41g46.9399.54146.47146.47h107.7108.33216.03216.03j164.

6、72164.72329.44329.44k52.82164.02216.84216.84本區(qū)原分割方案：n一、二層復(fù)式，其中一層面積1220平方米左右，二層面積1350平方米左右；n三層面積1350平方米左右；n單套面積過大，易造成總價過高，不利于去化。n建議在原方案基礎(chǔ)上，一層、二層分割出6套單元，其中4套沿街底鋪，2套1-2層復(fù)式商鋪；n同時將內(nèi)部樓梯拆除，安裝一層抵達(dá)二層的上下兩部自動扶梯，增加產(chǎn)品附加價值和賣點；n另外在項目西南側(cè)沿街增加一部觀光電梯，解決第三層交通動線，增加產(chǎn)品附加價值和賣點。區(qū)域區(qū)域鋪位鋪位號號一層一層二層二層三層三層合計合計南區(qū)南區(qū)1 1142.07142.071

7、42.07142.072 2173.34173.34173.34173.343 3164.88164.88164.88164.884 4250.62250.62250.62250.625 5229.13229.13682.6682.64 4911.77911.776 6262.92262.92670.9670.9933.82933.82n140-200三套n250一套n900左右兩套（1-2層復(fù)）n建議將原來一層（1350平方米）即一鋪，分割出6套單元，通過觀光電梯可由一層直接抵達(dá)三層。n150-200三套、200-250二套、370左右一套區(qū)域區(qū)域鋪位鋪位號號一層一層二層二層三層三層合計合計

8、南區(qū)南區(qū)7 7371.54371.54371.54371.548 8152.56152.56152.56152.569 9166.39166.39166.39166.391010236.64236.64236.64236.6411111871871871871212240.46240.46240.46240.46以上產(chǎn)品規(guī)劃調(diào)整后的單元面積正符合外向型社區(qū)商鋪“商鋪店面以60-200平米的大中面積為主，部分在1000平米以上”的要求因此：綜上所述，結(jié)合項目自身條件，確定本案定位為：產(chǎn)品支撐點產(chǎn)品支撐點：項目規(guī)劃的建筑體量及單元產(chǎn)品的尺度 ；概念支撐點概念支撐點：區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有人口對日?；A(chǔ)生活消費

9、需求和導(dǎo)入人口對中高端享受型消費的需求。1-b社群商業(yè)體社群商業(yè)體基礎(chǔ)型業(yè)種基礎(chǔ)型業(yè)種&發(fā)展型業(yè)種發(fā)展型業(yè)種基礎(chǔ)功能基礎(chǔ)功能餐飲功能餐飲功能休閑功能休閑功能1）基礎(chǔ)生活便利型）基礎(chǔ)生活便利型 24小時便利店、攝影沖印社、洗衣房、眼鏡店、藥房、中介服務(wù)、美容美發(fā)、面包房2）中高檔休閑文化型）中高檔休閑文化型 健身會所、瑜伽會館、斯諾克桌球房、棋牌中心、桑拿會所、spa會館3）中高檔餐飲）中高檔餐飲 中型中餐、特色餐飲，適用于商務(wù)聚會及居家團聚part 3項目定價項目定價市場表現(xiàn)市場表現(xiàn)定價依據(jù)定價依據(jù)及結(jié)論及結(jié)論3-a項目大唐西市紫玉華園美華公寓位置勞動南路西側(cè)灃鎬東路10號勞動南路項目

10、介紹在唐長安西市遺址上重建的綜合性商貿(mào)旅游項目項目總規(guī)劃面積約500畝總建筑面積約100萬 自身配備特色步行街、現(xiàn)代商業(yè)區(qū)、休閑娛樂區(qū)、賓館、辦公區(qū)等五大功能區(qū)域社區(qū)1-3層為商業(yè)，形成半圍合式的商業(yè)內(nèi)街主入口面向灃鎬東路，與住宅的主入口分開面積有8千多平米，不能規(guī)劃餐飲項目近鄰西稍門大唐西市旁面積50-100098-2000178-1000售價2008-04-12開盤，19000元/8000元/10000元/項目地址面積（）租金（元/天）備注中海華庭南二環(huán)西段228號126 2小區(qū)共有800多戶住戶，適合經(jīng)營超市、酒店、棋牌茶藝、美容美發(fā)、禮品店等。西城方洲西二環(huán)土門十字982.7超市沿街商

11、鋪豐慶路56001.2地處城西最大的豐慶公園北門西側(cè)，臨街獨棟七層樓，整體出租。桃園西路商鋪桃園西路351.7商鋪臨近大慶路n大型小區(qū)配套商業(yè)與零散沿街商鋪的租金存在較大差距。n本案由于大型社區(qū)的支撐，對租金能夠有一定的提升作用。3-b 投資回報率是投資者進(jìn)行商鋪投資決策的第一考察指標(biāo)，根據(jù)對本項目項目周邊類似商鋪租金狀況的綜合分析，目前區(qū)域商鋪投資者對于毛租金回報的要求一般在8%-10%之間,本次取最低8%。 本案周邊一層商鋪的租金約為3元/日，根據(jù)一二三層租金比例1：0.8：0.5，推算出本項目的一二三層售價。樓層租金（元/月）毛租金率（%）售價（元/）一樓3-3.3813687-1505

12、5二樓2.2-2.5810037-11406三樓1.4-1.786387-7756根據(jù)上述租金回報預(yù)判，本項目的均價應(yīng)在根據(jù)上述租金回報預(yù)判，本項目的均價應(yīng)在左右左右根據(jù)上述考慮，本項目的定價建議：根據(jù)上述考慮，本項目的定價建議：part 4營銷推廣營銷推廣形象定位形象定位客群定位客群定位傳播通路傳播通路4-a形象定位表達(dá)what are you paying for?價格和價值，永恒的話題。pay for what you want to use。只為您要使用的東西買單。面積多樣組合面積實際使用合理布局區(qū)位二環(huán)內(nèi)大唐西市社區(qū)20萬平方米大型社區(qū)品質(zhì)東航品牌for life only生活，就是

13、生活在這里，你就是生活的主人形象包裝形象包裝n建筑外立面由“橫縱線條元素”構(gòu)成， ，與“商業(yè)功能” 的氣質(zhì)不夠匹配；n整體，不利于商業(yè)氛圍的營造。熱鋪熱鋪 看的到！看的到！ 形象包裝解決方案：讓西安瞧瞧“公園天下”的！運用明快亮麗的色彩營造活潑熱鬧的商業(yè)氛圍打造，外面的世界更精彩！室外寬大人行道路對商業(yè)氛圍的集聚形成阻隔，商業(yè)難以形成對流。打造，外面的世界更精彩！將店鋪與人行道之間有7米寬的空間加以利用，首先通過綠化景觀和地面導(dǎo)示系統(tǒng)將室外商業(yè)空間與人行道進(jìn)行有效區(qū)隔。通過綠化將商業(yè)與外部人行道路進(jìn)行區(qū)隔打造，外面的世界更精彩！布置休閑桌椅等元素構(gòu)建室外商業(yè)空間，提高商業(yè)價值，挖掘新賣點。n完

14、成商鋪的店招及照明設(shè)備安裝，同時把一層商鋪打造成樣板鋪我們用心規(guī)劃！我們用心規(guī)劃！n銷售時用作銷售信息發(fā)布n進(jìn)入經(jīng)營期后，可作為商家廣告發(fā)布用銷售期可作為廣告宣傳之用進(jìn)入經(jīng)營期后，可改為商戶立招我們用心規(guī)劃！轉(zhuǎn)角處可視性較好，建議設(shè)置兩幅大型巨幅廣告后期經(jīng)營后作為內(nèi)側(cè)商家的引導(dǎo)指示牌和商家廣告位我們用心規(guī)劃！在南北兩側(cè)樓頂可視性好，設(shè)置廣告位，可同時配合引導(dǎo)旗，有效引導(dǎo)各個方向的人車流發(fā)現(xiàn)，進(jìn)而關(guān)注本案。我們用心規(guī)劃！4-b區(qū)域鋪位一層二層合計北區(qū)a140.74139.83280.57280.57b56.856.856.8c46.93108.11155.04155.04d47.8547.854

15、7.85e46.9399.09146.02146.02f56.4156.4156.41g46.9399.54146.47146.47h107.7108.33216.03216.03j164.72164.72329.44329.44k52.82164.02216.84216.84區(qū)域鋪位號一層二層三層合計南區(qū)1142.07142.072173.34173.343164.88164.884250.62250.625229.13682.64911.776262.92670.9933.827371.54371.548152.56152.569166.39166.3910236.64236.64均價90

16、00均價1200047.8547.851200057.4256.4156.411200067.69256.856.81200068.16142.079000127.863152.569000137.304164.889000148.392166.399000149.751173.349000156.0061879000168.3146.02146.0212000175.224146.47146.4712000175.764155.04155.0412000186.048236.649000212.976240.469000216.414250.629000225.558216.03216.03

17、12000259.236216.84216.8412000260.208371.549000334.386280.57280.5712000336.684329.44329.4412000395.328911.779000820.593933.829000840.43850-60萬之間3套100-160萬之間4套160-200萬之間3套200-260萬之間3套300-400萬之間3套800萬以上2套項目各單位總價跨度大，價格產(chǎn)品線不連貫對應(yīng)客戶分布分散價位價位客戶類型客戶類型屬地特征屬地特征客戶細(xì)分客戶細(xì)分100萬以下小型投資客區(qū)域型金領(lǐng)、企業(yè)/政府高管100萬300萬中型投資客區(qū)域型+外向型

18、私企業(yè)主、專業(yè)投資客300萬500萬大型投資客無特定區(qū)域概念銀行vip客戶、信用卡金卡客戶500萬以上高端投資客無特定區(qū)域概念煤礦礦主、海外商會目標(biāo)客群目標(biāo)客群中小型投資客為主少量大型投資客大型大型投資客投資客/ /群群能級范圍廣區(qū)域約束力小對利益有很強的自我判定能力傳統(tǒng)媒體接觸時間少工作繁忙但自主時間多口碑傳播影響力大投資能力強關(guān)注長線收益中小中小投資客投資客/ /群群能級范圍小區(qū)域約束力大容易搖擺不定但也容易被突破傳統(tǒng)媒體接觸時間多工作繁忙自主時間少迷信權(quán)威口碑影響小投資能力弱關(guān)注短線收益how to reach them傳播通路大眾還是小眾，傳統(tǒng)還是創(chuàng)新這是個問題低成本、高速度低成本、高速度結(jié)結(jié)果果導(dǎo)導(dǎo)向向營銷營銷中小投資客大型投資客撒網(wǎng)式營銷直擊式營銷鎖定區(qū)域市場現(xiàn)場包裝dm郵寄短信息群發(fā)電信、移動大宗客戶賬單郵寄直擊終端市場銀行vip客戶山西礦區(qū)巡展投資咨詢會會員庫渠道營銷網(wǎng)絡(luò)區(qū)域客戶網(wǎng)絡(luò)區(qū)域客