服務(wù)接觸中的消費(fèi)者行為

1、chapter 22-1服務(wù)接觸中的消費(fèi)者行為 2.1 服務(wù)業(yè)間差異影響消費(fèi)行為？ 2.2 消費(fèi)決策：服務(wù)消費(fèi)的三階段模型 2.3 購前階段 2.4 服務(wù)接觸階段 2.5 購後階段chapter 22-2前言：他們都別有用心1/2這家印度餐廳為什麼向外展示各類烤餅？ 引起注意 誘發(fā)食慾 節(jié)省消費(fèi)者的決策時(shí)間 消除不確定性與風(fēng)險(xiǎn) 促進(jìn)消費(fèi)者詢問的機(jī)會 增進(jìn)員工與消費(fèi)者互動的機(jī)會 造成圍觀，藉此吸引更多人 免得消費(fèi)者點(diǎn)錯(cuò)而失望 顯示店家對產(chǎn)品有信心，進(jìn)而讓消費(fèi)者安心資料來源：曾光華，服務(wù)業(yè)行銷，前程。chapter 22-3前言：他們都別有用心2/2同樣是剛才那家餐廳，為什麼在菜單上介紹主廚？ 為

2、什麼在櫃臺上擺設(shè)印度宗教藝品？ 資料來源：曾光華，服務(wù)業(yè)行銷，前程。2-4第二章概述 服務(wù)業(yè)間差異如何影響消費(fèi)行為 顧客決策制訂：服務(wù)消費(fèi)的三階段模型 購前階段 服務(wù)接觸階段 接觸後階段2-5發(fā)展有效服務(wù)行銷策略的架構(gòu)服務(wù)行銷策略架構(gòu)第一部份中的兩個(gè)重要主題：服務(wù)業(yè)間差異影響消費(fèi)行為 服務(wù)消費(fèi)的三階段模型購前階段： 搜尋、評估不同選擇、決策服務(wù)接觸階段： 高接觸與低接觸服務(wù)傳遞的角色接觸後階段： 和期望做評估、 未來意向2-62.1 服務(wù)業(yè)間差異如何影響消費(fèi)者行為2-7服務(wù)業(yè)間差異影響消費(fèi)行為 在實(shí)體產(chǎn)品中，消費(fèi)者極少涉入製造，但在服務(wù)業(yè)中，消費(fèi)者經(jīng)常參與服務(wù)製造與傳遞過程 了解顧客如何影響服

3、務(wù)作業(yè)系統(tǒng)，是行銷人員的一大挑戰(zhàn) 依照服務(wù)行為的本質(zhì)（有形無形）和服務(wù)接受者是人或物，將服務(wù)分為四大類： 人的處理 物的處理 心靈鼓舞的處理 資訊的處理2-8服務(wù)的四種類型 (圖 2.1)資訊的處理資訊的處理（服務(wù)直接對無形資（服務(wù)直接對無形資產(chǎn)）：產(chǎn)）： 會計(jì)會計(jì) 銀行銀行服務(wù)行為的本質(zhì)服務(wù)行為的本質(zhì)人人所有物所有物有形的行為有形的行為人的處理人的處理（服務(wù)直接對人的（服務(wù)直接對人的身體）：身體）： 理髮理髮 身體治療身體治療服務(wù)接受者是人或所有物服務(wù)接受者是人或所有物物的處理物的處理（服務(wù)直接對所有（服務(wù)直接對所有物）：物）： 加油加油 廢棄物處理廢棄物處理/ /資源回資源回收收心靈鼓舞的

4、處理心靈鼓舞的處理（服務(wù)直接對人的心（服務(wù)直接對人的心靈）：靈）： 教育教育 廣告廣告/ /公共關(guān)係公共關(guān)係無形的行為無形的行為2-9人的處理 顧客必須： 親自到服務(wù)現(xiàn)場 主動參與服務(wù)作業(yè)共同生產(chǎn) 管理者應(yīng)從顧客觀點(diǎn)思考流程和產(chǎn)出 了解利益與顧客的非財(cái)務(wù)性成本： 時(shí)間、心力、體力人的處理2-10物的處理物的處理物的處理 相對於人的處哩，顧客較少親相對於人的處哩，顧客較少親自參與自參與 涉入是有限的涉入是有限的 生產(chǎn)和消費(fèi)分離生產(chǎn)和消費(fèi)分離2-11心靈鼓舞的處理心靈鼓舞的處理心靈鼓舞的處理 顧客需要依賴服務(wù)人員或可能受其顧客需要依賴服務(wù)人員或可能受其支配時(shí)，必須要有一套道德規(guī)範(fàn)與支配時(shí)，必須要有

5、一套道德規(guī)範(fàn)與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩綄?dǎo)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩綄?dǎo) 不一定要在服務(wù)現(xiàn)場不一定要在服務(wù)現(xiàn)場 核心服務(wù)內(nèi)容以資訊為基礎(chǔ)核心服務(wù)內(nèi)容以資訊為基礎(chǔ)可被儲存可被儲存圖片來源： 2-12資訊的處理資訊的處理資訊的處理 資訊是服務(wù)輸出最抽象的形式資訊是服務(wù)輸出最抽象的形式 但也可能轉(zhuǎn)換成最持久的服務(wù)產(chǎn)出但也可能轉(zhuǎn)換成最持久的服務(wù)產(chǎn)出 資訊處理與心智刺激處理的界線並資訊處理與心智刺激處理的界線並不清楚不清楚2-132.2 消費(fèi)決策：服務(wù)消費(fèi)的三階段模型2-14服務(wù)的購買過程購前階段接觸後階段服務(wù)接觸階段2-152.3 購前階段2-16購前階段：概述購前階段購前階段服務(wù)接觸階段服務(wù)接觸階段接觸後階段接觸後階段1.顧客為被引發(fā)的

6、需求需求尋求解決之道2.消費(fèi)者評估評估服務(wù)的困難性3.服務(wù)結(jié)果不確定性增加知覺風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)管理顧客知覺風(fēng)險(xiǎn)的策略4.瞭解顧客的服務(wù)期望期望消費(fèi)者期望的組成要素制訂服務(wù)購買決策制訂服務(wù)購買決策2-171.顧客為被引發(fā)的需求尋求解決之道 消費(fèi)者購買商品與服務(wù)以滿足特定需求或慾望 外在環(huán)境可能引發(fā)對需求的察覺 廠商可以藉由監(jiān)控顧客態(tài)度和行為尋求機(jī)會courtesy of masterfile corporation圖圖 2.4prudential financial刺激人們思考退刺激人們思考退休後財(cái)務(wù)需求的廣告休後財(cái)務(wù)需求的廣告2-182.消費(fèi)者評估服務(wù)的困難性 搜尋屬性搜尋屬性有助於消費(fèi)者在購買產(chǎn)品前

7、先行評估 款式、顏色、質(zhì)感、味道、聲音 經(jīng)驗(yàn)屬性經(jīng)驗(yàn)屬性使消費(fèi)者在消費(fèi)前無法評估，消費(fèi)者只能親身體驗(yàn)以瞭解產(chǎn)品 度假、運(yùn)動賽事、醫(yī)療服務(wù) 消費(fèi)者在消費(fèi)後依然無法評估的產(chǎn)品特質(zhì)稱之為信任屬性信任屬性 維修工作的品質(zhì)2-19產(chǎn)品屬性如何影響評估之難易 資料來源： adapted from zeithaml大部分的商品高搜尋屬性高經(jīng)驗(yàn)屬性高信任屬性 難以評估*易於評估 大部分的服務(wù)衣服椅子汽車食物餐廳菜餚草坪肥料理髮娛樂修理電腦教育法律服務(wù)複雜手術(shù)*註： 產(chǎn)品評估的困難度會降低對服務(wù)範(fàn)疇的接觸且傾向於使用固定服務(wù)提供者2-203.購買及使用服務(wù)的知覺風(fēng)險(xiǎn) 功能風(fēng)險(xiǎn)不滿意的績效結(jié)果 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)貨幣損失、

8、非預(yù)期成本 時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)浪費(fèi)時(shí)間、造成問題的延遲 實(shí)體風(fēng)險(xiǎn)個(gè)人受傷或所有物的損害 心理風(fēng)險(xiǎn)害怕及負(fù)面情緒 社會風(fēng)險(xiǎn)其他人的想法及反應(yīng) 感官風(fēng)險(xiǎn)不想要的對五感的影響2-21消費(fèi)者如何處理知覺風(fēng)險(xiǎn)？ 從可信賴和尊敬的個(gè)人找尋資訊 仰賴有聲譽(yù)的廠商 要求保證和擔(dān)保 實(shí)地了解服務(wù)設(shè)施或在購買前先行試用 詢問具有知識的員工對競爭服務(wù)的看法 檢視有形線索或其他實(shí)體證據(jù) 利用網(wǎng)路來比較所有的服務(wù)並尋求獨(dú)立第三者的評價(jià)與評等2-22管理顧客知覺風(fēng)險(xiǎn)的策略 提供績效擔(dān)保，減低顧客財(cái)務(wù)損失的恐懼 對顧客擔(dān)心其品質(zhì)，產(chǎn)生感官風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品： 提供預(yù)告、免費(fèi)試用 （提供經(jīng)驗(yàn)） 廣告 （讓顧客對服務(wù)效益眼見為憑） 對顧客會產(chǎn)生

9、實(shí)體與心理風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品： 制訂明確安全程序 對可預(yù)期的問題設(shè)定自動化訊息 以網(wǎng)站提供常見問答與詳細(xì)的背景資料 訓(xùn)練服務(wù)人員尊重顧客且具有同理心2-23 知覺風(fēng)險(xiǎn)選擇題：下面哪種情況造成較大的知覺風(fēng)險(xiǎn)？1. 服務(wù)比較 有形 / 無形。2. 服務(wù)比較 易變 / 穩(wěn)定不變。3. 消費(fèi)者參與的意願與能力 不足 / 足夠。4. 消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)或相關(guān)知識 不足 / 足夠。5. 消費(fèi)者保護(hù)或服務(wù)補(bǔ)救的措施 不夠 / 充分。6. 情境因素 單純 / 複雜難料 。7. 消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力 足夠 / 不足。2-24免費(fèi)軟體吸引潛在顧客 http:/www.aria- 顧客透過比較原有期望與實(shí)際服務(wù)感受來評估服務(wù)

10、品質(zhì) 需考慮情境和人員要素 顧客所期望的優(yōu)質(zhì)服務(wù)因產(chǎn)業(yè)有所不同，即使在同一個(gè)產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者對不同定位的業(yè)者也有不同期望 期望會隨著時(shí)間改變2-26 例如：服務(wù)觀點(diǎn) 2.1 在心臟疾病的兒童患者中，許多父母想要主動參與有關(guān)孩子醫(yī)療診治的決策 媒體興盛、教育普及與網(wǎng)路的發(fā)達(dá)，使得找尋醫(yī)療相關(guān)訊息變得更加容易2-27影響服務(wù)預(yù)期的因素 (圖 2.8)明示與暗示的服務(wù)承諾、口碑、過去經(jīng)驗(yàn)預(yù)期服務(wù)容忍區(qū)間渴望的服務(wù)適當(dāng)?shù)姆?wù)個(gè)人需求可能的利益知覺的服務(wù)變更情境因素資料來源： adapted from valarie a. zeithaml, leonard a. berry, and a. parasur

11、aman, “the nature and determinants of customer expectations of service,” journal of the academy of marketing science 21, no. 1 (1993)： pp 112.2-28消費(fèi)者期望的組成要素 渴望的服務(wù)水準(zhǔn)： 顧客希望達(dá)到的水準(zhǔn)顧客認(rèn)定業(yè)者能提供、應(yīng)該提供的服務(wù) 適當(dāng)?shù)姆?wù)水準(zhǔn)： 對服務(wù)期望的最低門檻 預(yù)期的服務(wù)水準(zhǔn)： 顧客實(shí)際上預(yù)期的服務(wù)水準(zhǔn) 容忍區(qū)間： 在服務(wù)傳遞中，消費(fèi)者願意接受的差異程度2-292.4 服務(wù)接觸階段2-30服務(wù)接觸階段：概述購前階段服務(wù)接觸階段接觸後

12、階段1. 服務(wù)接觸服務(wù)接觸由高度接觸分佈至低度接觸2. 了解服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)生產(chǎn)系統(tǒng)高度接觸與低度接觸的服務(wù)行銷系統(tǒng)3. 服務(wù)傳遞比喻為劇場劇場：整合觀點(diǎn)4. 顧客參與顧客參與服務(wù)創(chuàng)造與傳遞的影響2-31 服務(wù)接觸關(guān)鍵時(shí)刻由北歐sas航空前總裁jan carlzon 首創(chuàng)。他曾說：去年，我們一千萬名客戶各別與5名sas員工接觸15秒鐘。這五千萬次的15秒關(guān)鍵時(shí)刻是決定sas成敗的時(shí)刻。就在那一時(shí)刻，我們必須證明sas是顧客最好的選擇。2-321.由高度接觸至低度接觸的服務(wù)接觸點(diǎn) (圖 2.9)2-33高接觸服務(wù)與低接觸服務(wù)的差別 高接觸服務(wù) 顧客在整個(gè)服務(wù)傳遞過程中，都必須在服務(wù)工廠裡 顧客與服務(wù)

13、人員的必須主動接觸 包含大多數(shù)處理人的服務(wù) 低接觸服務(wù) 顧客與服務(wù)供應(yīng)者極少實(shí)際接觸 藉由電子或?qū)嶓w的配銷管道做為媒介進(jìn)行遠(yuǎn)端接觸 新科技（例如：網(wǎng)路）可協(xié)助降低接觸程度 中度接觸服務(wù)介於兩者之間2-342.服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)：服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞 服務(wù)作業(yè)（前場和後場） 處理投入要素，創(chuàng)造服務(wù)產(chǎn)品要素 包含實(shí)體設(shè)施、設(shè)備及人員 服務(wù)傳遞（前場） 將要素最終組合在一起，傳遞服務(wù)給顧客 包含顧客與服務(wù)作業(yè)及其他顧客的接觸 服務(wù)行銷（前場） 除上述服務(wù)傳遞外，還包含服務(wù)廠商與顧客間的所有連結(jié)2-35高接觸服務(wù)之服務(wù)行銷系統(tǒng) (圖 2.10)顧客技術(shù)核心技術(shù)核心內(nèi)部與外部設(shè)施內(nèi)部與外部設(shè)施設(shè)備設(shè)備服務(wù)人員服務(wù)

14、人員其他顧客其他顧客廣告廣告銷售電話銷售電話行銷研究行銷研究帳單帳單/ /報(bào)表報(bào)表郵件、郵件、 電話拜訪與傳真電話拜訪與傳真網(wǎng)站網(wǎng)站與設(shè)施與設(shè)施/ /交通工具的隨機(jī)交通工具的隨機(jī)接觸接觸與服務(wù)人員接觸的機(jī)會與服務(wù)人員接觸的機(jī)會口碑口碑服務(wù)遞送系統(tǒng)服務(wù)遞送系統(tǒng)其他接觸點(diǎn)其他接觸點(diǎn)服務(wù)作業(yè)系統(tǒng)服務(wù)作業(yè)系統(tǒng)後場後場（不可見的）（不可見的）前場前場（可見的）（可見的）其他顧客其他顧客服務(wù)行銷系統(tǒng)服務(wù)行銷系統(tǒng)2-36低接觸服務(wù)之服務(wù)行銷系統(tǒng) (圖2.11)廣告廣告行銷研究行銷研究帳單帳單/ /報(bào)表報(bào)表與設(shè)施與設(shè)施/ /交通工交通工具的隨機(jī)接觸具的隨機(jī)接觸口碑口碑顧客後場後場（不可見的）（不可見的）前場前

15、場（可見的）（可見的）電話、電話、 傳真網(wǎng)站傳真網(wǎng)站等等等等自助式服自助式服務(wù)設(shè)備務(wù)設(shè)備信件信件技術(shù)核心技術(shù)核心其他接觸點(diǎn)其他接觸點(diǎn)服務(wù)傳送系統(tǒng)服務(wù)傳送系統(tǒng)服務(wù)作業(yè)系統(tǒng)服務(wù)作業(yè)系統(tǒng)服務(wù)行銷系統(tǒng)服務(wù)行銷系統(tǒng)2-37將服務(wù)傳遞視為一個(gè)劇場 世間這個(gè)舞臺，男男女女粉墨登場，登臺下臺各有其時(shí)，終其一生分飾多角。 莎士比亞皆大歡喜2-384.服務(wù)傳遞比喻為劇場：整合觀點(diǎn) 服務(wù)劇場在舞臺上呈現(xiàn)，場景會隨著不同的表演而作改變 許多服務(wù)劇場有詳細(xì)的腳本，然而有些腳本卻是即興演出的 前場人員都是表演中的卡司 一如演員，員工必須遵守規(guī)範(fàn)、穿著規(guī)定的衣服、重複一些特定的臺詞、表現(xiàn)出特定的行為 前場倚賴後場人員的生產(chǎn)

16、團(tuán)隊(duì)支援其工作 顧客是觀眾依照不同的情況，顧客參與可能是主動或被動的2-39 角色扮演與服務(wù)劇本1 抵達(dá)餐廳門口2 到洗手臺洗手3 到餐具區(qū)領(lǐng)筷子湯匙4 到餐點(diǎn)區(qū)用托盤領(lǐng)餐5 到用餐區(qū)自由入座用餐1200-12205 餐前準(zhǔn)備1 先喝湯2 再吃菜飯1205-1235 用餐3 可交談；注意用餐禮儀1 用紙巾清潔桌面2 擺好桌椅3 餐具端至清潔區(qū)分類4 到洗手臺漱口5 向廚房阿姨道謝，離開1235-1240 餐後清潔幼稚園小朋友的用餐劇本2-404.顧客參與服務(wù)傳遞的意涵 需要愈多的資訊與訓(xùn)練幫助顧客適當(dāng)表現(xiàn)以達(dá)成預(yù)期結(jié)果 業(yè)者在服務(wù)傳遞前預(yù)告顧客服務(wù)情境，他們才會清楚自己在共同生產(chǎn)中要扮演的角色

17、圖圖2.132.13： 顧客在旅遊時(shí)重視簡單易懂的指示顧客在旅遊時(shí)重視簡單易懂的指示2-412.5 接觸後階段2-42購前階段服務(wù)接觸階段接觸後階段1. 評估服務(wù)表現(xiàn)滿意度2. 未來意圖忠誠度接觸後階段：概述2-43顧客滿意是行銷的核心觀念 滿意度可以定義成一種類似態(tài)度的評判，是消費(fèi)者對服務(wù)購買的評估，以及顧客與服務(wù)之間一系列互動的評判 消費(fèi)者在購買之前心中就已對服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)有所預(yù)期，與所觀察到的服務(wù)表現(xiàn)相比便會形成滿意度 滿意度判斷來自於比較 較佳則感到正向失驗(yàn) 如相符合則感到一致 服務(wù)表現(xiàn)較預(yù)期差，他們會感到負(fù)面失驗(yàn)2-44 滿意度包含知覺服務(wù)品質(zhì)、價(jià)格與品質(zhì)間的取捨、個(gè)人因素，以及情境的因

18、素等 研究顯示顧客滿意度和廠商的財(cái)務(wù)表現(xiàn)具有正向關(guān)係2-45顧客愉悅：超越滿意 愉悅是由三個(gè)要素所組成的函數(shù)： 超過預(yù)期的高服務(wù)表現(xiàn) 激發(fā)（驚喜、刺激） 正面情感（愉快、高興、快樂） 在單調(diào)的服務(wù)中，顧客也可能感到愉悅嗎？ 滿意度與企業(yè)績效具策略關(guān)聯(lián)性 在服務(wù)傳遞中獲得回饋有助於提高忠誠度2-46第二章總結(jié)： 服務(wù)接觸中的消費(fèi)者行為 (1) 服務(wù)的四大分類 人的處理、物的處理、心靈鼓舞的處理、資訊的處理 服務(wù)行為有形還無形？服務(wù)對象是顧客本身還是他們的物品？ 每一種服務(wù)類型對管理者都有不同的挑戰(zhàn) 服務(wù)消費(fèi)的三階段模型有助於我們瞭解並管理消費(fèi)者行為2-47第二章總結(jié)： 服務(wù)接觸中的消費(fèi)者行為 (2) 購前階段 顧客為被引發(fā)的需求尋求解決之道 當(dāng)服務(wù)涉及經(jīng)驗(yàn)及信任屬性時(shí)，消費(fèi)者評估服務(wù)替選方案更為困難 在選擇、 購買及使用服務(wù)時(shí)，顧客面臨不同的知覺風(fēng)險(xiǎn)2-48 減少顧客知覺風(fēng)險(xiǎn)的方法：(1)提供保證或擔(dān)保(2)鼓勵(lì)消費(fèi)者消費(fèi)前親臨服務(wù)設(shè)施參觀(3)員工訓(xùn)練(4)制訂明確安全程序(5)讓顧客容易接觸資訊(6)注意服務(wù)中可能產(chǎn)生的問題及延誤 服務(wù)業(yè)中，顧客期望介於