紅花郎運行體系及操作思路(華南東莞)

1、 紅花郎運行體系及操作紅花郎運行體系及操作思路思路n紅花郎酒操作基本模式餐飲店團(tuán)購渠道核心分銷商/核心煙酒店/商超賣場品牌是三大渠道互動的基礎(chǔ)和統(tǒng)領(lǐng)；紅花郎是采用三大渠道互動的運行模式；團(tuán)購渠道、標(biāo)桿餐飲店、核心分銷商、核心煙酒店、商超賣場同時啟動；團(tuán)購渠道是開發(fā)目標(biāo)人群、培育和維護(hù)核心消費人群的發(fā)動機；收藏營銷是未來中國高端白酒重要模式，可以記載品牌的歷史！品牌收藏營銷高端直營店品質(zhì)百年紀(jì)念郎酒n鎮(zhèn)宅之寶50年青云郎酒n青云直上50載30年紅運郎酒n紅運當(dāng)頭30年20年青花郎n典藏價值-青花郎20年青花郎禮盒15年、10年紅花郎n醬香典范-紅花郎品品 項項主要零售價位主要零售價位針對競品針對

2、競品運作思路運作思路定位定位2020年、年、30年、年、50年、年、100年年2020年年: 1200元元/瓶左瓶左右；右；3030年年:5000元元/瓶左右；瓶左右；5050年：年：10000元元/瓶瓶左右；左右；100100年：年：13萬元萬元/瓶瓶以上以上飛天茅臺飛天茅臺 十五年十五年/三十年茅臺；五糧三十年茅臺；五糧液液:年份酒；年份酒；其他高價位超高端其他高價位超高端產(chǎn)品產(chǎn)品1 1、形成稀缺資源的概念；、形成稀缺資源的概念； 2、專門針對高端群體做工作：贈酒、專門針對高端群體做工作：贈酒、高品高品 位的品鑒；位的品鑒； 3、代表郎酒形象的概念；、代表郎酒形象的概念；公司高公司高端、形

3、端、形象產(chǎn)品象產(chǎn)品十五年十五年紅花郎紅花郎720720880880元元/瓶的價瓶的價位位普通茅臺、五糧液、普通茅臺、五糧液、國窖國窖1573、水井坊、水井坊等高端酒等高端酒1 1、團(tuán)購渠道為主；、團(tuán)購渠道為主； 2、尋找團(tuán)購資源豐富的客戶；、尋找團(tuán)購資源豐富的客戶； 3、通過品鑒會、會員發(fā)展、顧問營、通過品鑒會、會員發(fā)展、顧問營銷等形銷等形 式突破；式突破； 4、餐飲渠道為輔培養(yǎng)醬香型消費群、餐飲渠道為輔培養(yǎng)醬香型消費群體；體； 5、核心名煙名、核心名煙名酒店為出貨主渠道開展工作酒店為出貨主渠道開展工作核心核心產(chǎn)品產(chǎn)品十年十年紅花郎紅花郎420-500420-500元元/瓶的瓶的價位價位五糧液

4、、茅臺老價五糧液、茅臺老價格的客戶群、地方格的客戶群、地方區(qū)域品牌的高端品區(qū)域品牌的高端品種種1 1、團(tuán)購渠道為主；、團(tuán)購渠道為主； 2、尋找團(tuán)購資源豐富的客戶；、尋找團(tuán)購資源豐富的客戶； 3、餐飲渠道為核心培養(yǎng)醬香型消費、餐飲渠道為核心培養(yǎng)醬香型消費群體；群體； 4、核心名煙、核心名煙名酒店為出貨主渠道開展工作，名酒店為出貨主渠道開展工作， 讓市場上量；讓市場上量； 5、通過品鑒會、會員發(fā)展、顧問營、通過品鑒會、會員發(fā)展、顧問營銷等形銷等形 式突破；式突破；主要產(chǎn)主要產(chǎn)品品紅花郎在郎酒的定位紅花郎在郎酒的定位: :n醬香型陳年醬香型陳年年份酒年份酒系列系列n1010年為代表，年為代表，151

5、5年年/20/20年為年為核心核心，3030年、年、5050年、百年、百年為奢侈品共同構(gòu)成的郎酒高端酒體系年為奢侈品共同構(gòu)成的郎酒高端酒體系n最重要的核心形象產(chǎn)品、戰(zhàn)略產(chǎn)品，最重要的核心形象產(chǎn)品、戰(zhàn)略產(chǎn)品，公司頭郎公司頭郎n高端及奢侈品定位高端及奢侈品定位n醬香醬香郎酒的郎酒的核心競爭力核心競爭力n高速發(fā)展，不可復(fù)制的競爭力和市場反映高速發(fā)展，不可復(fù)制的競爭力和市場反映2011年紅花郎思路年紅花郎思路執(zhí)行執(zhí)行 專業(yè)專業(yè) 紅花郎整體思路：紅花郎整體思路： 放開思路放開思路 布局布局 突破發(fā)展突破發(fā)展市場市場擴大群體擴大群體品鑒品鑒強化基礎(chǔ)強化基礎(chǔ)渠道渠道1、繼續(xù)嚴(yán)格執(zhí)行計劃控貨制度。、繼續(xù)嚴(yán)格執(zhí)

6、行計劃控貨制度。2、紅花郎的、紅花郎的“四個轉(zhuǎn)變五大系統(tǒng)四個轉(zhuǎn)變五大系統(tǒng)” 四個轉(zhuǎn)變：四個轉(zhuǎn)變： 1）產(chǎn)品推銷）產(chǎn)品推銷-品牌營銷品牌營銷 2）經(jīng)）經(jīng) 銷銷 商商-渠道終端渠道終端 3）零散贈酒）零散贈酒-集中贈酒集中贈酒 4）團(tuán)購渠道）團(tuán)購渠道-復(fù)合渠道復(fù)合渠道2、紅花郎未來的、紅花郎未來的“四個轉(zhuǎn)變五大系統(tǒng)四個轉(zhuǎn)變五大系統(tǒng)”： 五大系統(tǒng)（團(tuán)購部門的開發(fā)）常態(tài)化開發(fā)思路的逐五大系統(tǒng)（團(tuán)購部門的開發(fā)）常態(tài)化開發(fā)思路的逐步建立：步建立： 1）軍隊（軍分區(qū)、武警、消防）系統(tǒng)；）軍隊（軍分區(qū)、武警、消防）系統(tǒng)； 2）人大政協(xié)系統(tǒng)及行政單位會議贈酒；）人大政協(xié)系統(tǒng)及行政單位會議贈酒； 3）高爾夫及體育

7、賽事系統(tǒng)；）高爾夫及體育賽事系統(tǒng)； 4）黨校及干部培訓(xùn)班系統(tǒng)開發(fā)；）黨校及干部培訓(xùn)班系統(tǒng)開發(fā)； 5）著名大學(xué)的）著名大學(xué)的emba在職培訓(xùn)班聯(lián)誼贊助；在職培訓(xùn)班聯(lián)誼贊助；6）工廠，大型私人企業(yè)等具有消費潛力的人員）工廠，大型私人企業(yè)等具有消費潛力的人員提醒：以上系統(tǒng)強調(diào)是常態(tài)化開發(fā)，同時其他團(tuán)購系統(tǒng)（不限于這提醒：以上系統(tǒng)強調(diào)是常態(tài)化開發(fā)，同時其他團(tuán)購系統(tǒng)（不限于這5大）大）也需開發(fā)。也需開發(fā)。3、品牌宣傳：強化紅花郎概念傳播（強化紅花郎概念傳播（軟文形式軟文形式+ +品鑒營銷品鑒營銷）: :1 1、強化原產(chǎn)地域營銷：、強化原產(chǎn)地域營銷：原料原產(chǎn)地：紅糧產(chǎn)區(qū)劃定區(qū)域，受國家的原產(chǎn)地保護(hù)；原料原

8、產(chǎn)地：紅糧產(chǎn)區(qū)劃定區(qū)域，受國家的原產(chǎn)地保護(hù)；釀造原產(chǎn)地：赤水河流域概念傳播。釀造原產(chǎn)地：赤水河流域概念傳播。2 2、名酒名鎮(zhèn)：、名酒名鎮(zhèn)：集團(tuán)投入巨資打造二郎為中國白酒名鎮(zhèn)。集團(tuán)投入巨資打造二郎為中國白酒名鎮(zhèn)。3 3、產(chǎn)能與儲能：、產(chǎn)能與儲能：醬酒產(chǎn)能和儲能持續(xù)投入。醬酒產(chǎn)能和儲能持續(xù)投入。4 4、郎酒四寶：、郎酒四寶：繼續(xù)升級并加強推廣和宣傳。繼續(xù)升級并加強推廣和宣傳。5 5、宣導(dǎo)收藏營銷：、宣導(dǎo)收藏營銷：醬酒的收藏價值，醬酒的收藏價值，“金錢金錢買不到時間買不到時間” 。4、品項發(fā)展思路、品項發(fā)展思路（倉庫有限，資金有限，（倉庫有限，資金有限，消費群體有限）消費群體有限） 1） 十年紅花郎

9、十年紅花郎：強化（基礎(chǔ)渠道）、穩(wěn)定（消費群：強化（基礎(chǔ)渠道）、穩(wěn)定（消費群體）、發(fā)展（薄弱市場）、最終形成全面發(fā)展的態(tài)勢；體）、發(fā)展（薄弱市場）、最終形成全面發(fā)展的態(tài)勢； 2） 十五年、二十年十五年、二十年：全面布局、重點突破。針對：全面布局、重點突破。針對20年青花郎公司單獨鼓勵發(fā)展年青花郎公司單獨鼓勵發(fā)展 5、 渠道發(fā)展思路：渠道發(fā)展思路： 1）團(tuán)購渠道為核心，全渠道（商超）團(tuán)購渠道為核心，全渠道（商超/餐飲餐飲/煙酒店）煙酒店）運行；運行； 2）團(tuán)購先行，辦事處主動出擊，不完全依靠經(jīng)銷商）團(tuán)購先行，辦事處主動出擊，不完全依靠經(jīng)銷商執(zhí)行；執(zhí)行；6、商家結(jié)構(gòu)思路、商家結(jié)構(gòu)思路:1 1）品項布

10、局：）品項布局：成熟市場成熟市場: :原則上十年紅花郎、十五年紅花郎分開布局原則上十年紅花郎、十五年紅花郎分開布局( (人員人員，服務(wù)，資金跟不上，服務(wù)，資金跟不上) )。其他市場及剛啟動市場：可以綜合布局；其他市場及剛啟動市場：可以綜合布局；（十年紅花郎經(jīng)銷商獨立運行后采用平臺商（或者總經(jīng)銷商十年紅花郎經(jīng)銷商獨立運行后采用平臺商（或者總經(jīng)銷商）的模式，其他客戶均到該客戶處進(jìn)貨進(jìn)行分銷；十五年）的模式，其他客戶均到該客戶處進(jìn)貨進(jìn)行分銷；十五年、二十年的主導(dǎo)客戶可以根據(jù)市場配額部分十年紅花郎計、二十年的主導(dǎo)客戶可以根據(jù)市場配額部分十年紅花郎計劃量。劃量。）2 2）十五年、二十年布局思路：）十五年

11、、二十年布局思路：成熟區(qū)域：核心客戶成熟區(qū)域：核心客戶+ +補充性團(tuán)購客戶；補充性團(tuán)購客戶；非成熟區(qū)域：仍然采用核心客戶非成熟區(qū)域：仍然采用核心客戶+ +大量團(tuán)購型客戶大量團(tuán)購型客戶+ +專業(yè)渠道專業(yè)渠道客戶的模式。客戶的模式。7 7、渠道操作思路：、渠道操作思路：團(tuán)購渠道開發(fā)：團(tuán)購渠道開發(fā)：原則：各項工作要求做到：原則：各項工作要求做到：專業(yè)、規(guī)范、大氣、傳播專業(yè)、規(guī)范、大氣、傳播 品鑒營銷：品鑒酒品鑒營銷：品鑒酒 會議贊助：會議主題，和關(guān)鍵人接觸，后期銷量會議贊助：會議主題，和關(guān)鍵人接觸，后期銷量產(chǎn)生產(chǎn)生 活動贊助、（冠名）主題活動：珠海的航展活動贊助、（冠名）主題活動：珠海的航展 贈酒營

12、銷：人大政協(xié)，行政單位贈酒營銷：人大政協(xié)，行政單位 口感的導(dǎo)入口感的導(dǎo)入 客情聯(lián)誼：客情聯(lián)誼： 體驗營銷：體驗營銷：煙酒店渠道：煙酒店渠道：1 1）原則：主要運行核心煙酒店、高端煙酒連鎖店）原則：主要運行核心煙酒店、高端煙酒連鎖店, ,其余其余的店可以讓分銷商輻射?？纯从袥]有相關(guān)的實力才行的的店可以讓分銷商輻射。看看有沒有相關(guān)的實力才行的2 2）核心煙酒店維護(hù)手段：）核心煙酒店維護(hù)手段：a a、門店位置好門店位置好的核心店支持免費裝修店頭；的核心店支持免費裝修店頭；b b、選擇部分核心店開展免費專柜裝修建設(shè)（燈片，收銀、選擇部分核心店開展免費專柜裝修建設(shè)（燈片，收銀臺）；臺）；c c、選擇部分

13、核心店開展長期有獎協(xié)議專柜陳列；（刮獎、選擇部分核心店開展長期有獎協(xié)議專柜陳列；（刮獎，贈送油卡?。?，贈送油卡?。ヾ d、借用核心煙酒店開展紅花郎主題促銷活動；（裝修，、借用核心煙酒店開展紅花郎主題促銷活動；（裝修，刮卡）刮卡）e e、重視和關(guān)注會所形式名酒莊的開發(fā)和維護(hù)；（紅酒很重視和關(guān)注會所形式名酒莊的開發(fā)和維護(hù)；（紅酒很多的，但白酒少）多的，但白酒少）f、客情聯(lián)誼活動的開展；（喝茶、客情聯(lián)誼活動的開展；（喝茶 抽煙）抽煙）商超渠道：商超渠道：1 1）原則：各市場必須全面進(jìn)入當(dāng)?shù)赜杏绊懙纳坛唾u場。）原則：各市場必須全面進(jìn)入當(dāng)?shù)赜杏绊懙纳坛唾u場。（由深圳與廣州統(tǒng)一供貨的）（由深圳與廣州統(tǒng)

14、一供貨的）2 2）商超渠道開發(fā)手段：）商超渠道開發(fā)手段：a a、進(jìn)店及客情維護(hù)；、進(jìn)店及客情維護(hù)；b b、核心店開展專柜陳列和形象建設(shè)，要求上名酒專柜；（、核心店開展專柜陳列和形象建設(shè)，要求上名酒專柜；（確定自我的品牌定位）確定自我的品牌定位）c c、針對消費者的階段性主題促銷活動；（中秋，春節(jié)的活、針對消費者的階段性主題促銷活動；（中秋，春節(jié)的活動，有公司的統(tǒng)一安排）動，有公司的統(tǒng)一安排）d d、生意好的店需要上導(dǎo)購；（要公司支持的）、生意好的店需要上導(dǎo)購；（要公司支持的）e e、酒水營業(yè)區(qū)有播放條件的商超，白酒旺季可以規(guī)劃一定、酒水營業(yè)區(qū)有播放條件的商超，白酒旺季可以規(guī)劃一定費用播放郎酒相

15、關(guān)的費用播放郎酒相關(guān)的cfcf片、廣告片等。（店內(nèi)的小電視等）片、廣告片等。（店內(nèi)的小電視等）餐飲渠道餐飲渠道（重點發(fā)展渠道，基本設(shè)施的建設(shè)）（重點發(fā)展渠道，基本設(shè)施的建設(shè)）1 1）原則：）原則：t1t1、t2t2、a1a1、a2a2、a3a3五類市場作為紅花郎重點市場必須運作餐飲渠道五類市場作為紅花郎重點市場必須運作餐飲渠道，建設(shè)和開發(fā)部分直控餐飲店；核心餐飲店由經(jīng)銷商直接開發(fā)和運行，建設(shè)和開發(fā)部分直控餐飲店；核心餐飲店由經(jīng)銷商直接開發(fā)和運行，其余的店需要開發(fā)核心分銷商進(jìn)行維護(hù)和開發(fā)。其余的店需要開發(fā)核心分銷商進(jìn)行維護(hù)和開發(fā)。2 2）開發(fā)和維護(hù)手段：）開發(fā)和維護(hù)手段： a a、進(jìn)店及客情；直

16、控店、進(jìn)店及客情；直控店/ /分銷商開發(fā)店分銷商開發(fā)店/ /客情贈酒店客情贈酒店/ /自然進(jìn)店輻射；自然進(jìn)店輻射； b b、生動化陳列和包裝、包房酒柜陳列；（進(jìn)店的有效果宣傳，人流、生動化陳列和包裝、包房酒柜陳列；（進(jìn)店的有效果宣傳，人流進(jìn)進(jìn)出出的）進(jìn)進(jìn)出出的） c c、核心店必須配備促銷員；（有什么活動，什么價位，同時了解些、核心店必須配備促銷員；（有什么活動，什么價位，同時了解些市場信息，有什么活動，什么會議市場信息，有什么活動，什么會議） d d、階段性消費者促銷活動；（客人接受之后，定性客戶培養(yǎng)、階段性消費者促銷活動；（客人接受之后，定性客戶培養(yǎng) 買一送買一送一啊）一?。?e e、開瓶

17、費補貼；（提高服務(wù)人員的積極性，為促銷撤離做準(zhǔn)備）、開瓶費補貼；（提高服務(wù)人員的積極性，為促銷撤離做準(zhǔn)備） f f、二次兌獎系統(tǒng)建設(shè)：推廣郎酒積極的服務(wù)員開展客情聯(lián)誼活動、二次兌獎系統(tǒng)建設(shè)：推廣郎酒積極的服務(wù)員開展客情聯(lián)誼活動、開瓶費用之外設(shè)立二次獎勵，經(jīng)銷商自采小禮品、公司促銷品等。（私開瓶費用之外設(shè)立二次獎勵，經(jīng)銷商自采小禮品、公司促銷品等。（私底下聯(lián)系服務(wù)人員有聯(lián)系的，不會被別的產(chǎn)品所誘導(dǎo)的）底下聯(lián)系服務(wù)人員有聯(lián)系的，不會被別的產(chǎn)品所誘導(dǎo)的）核心分銷體系核心分銷體系（授權(quán)的形象店之類的（授權(quán)的形象店之類的店招）店招） 1 1）原則：）原則：t1t1、t2t2、a1a1、a2a2、a3a3

18、五類成熟市場要求建立完善五類成熟市場要求建立完善的核心分銷體系。的核心分銷體系。2 2）核心分銷商維護(hù)手段：）核心分銷商維護(hù)手段： a a、紅花郎授權(quán)經(jīng)營店或形象建設(shè)；、紅花郎授權(quán)經(jīng)營店或形象建設(shè)； b b、事業(yè)部針對核心分銷商的階段性分銷活動；、事業(yè)部針對核心分銷商的階段性分銷活動； c c、市場費用的下沉與對接。（光瓶酒，用來拓展客戶資院、市場費用的下沉與對接。（光瓶酒，用來拓展客戶資院） d d、年度協(xié)議年度協(xié)議。年度完成獎勵：旅游獎勵等（價差列支，獎。年度完成獎勵：旅游獎勵等（價差列支，獎勵可以互相轉(zhuǎn)化）勵可以互相轉(zhuǎn)化） e、每季度定期召開客情聯(lián)誼會、生日贈酒等；、每季度定期召開客情聯(lián)誼會、生日贈酒等；(端午中端午中秋啊，春節(jié)，宣傳政策啊，等等其他的信息秋啊，春節(jié)，宣傳政策啊，等等其他的信息) f、價格必須執(zhí)行、價格必須執(zhí)行