高效售點(diǎn)促銷活動(dòng)管理

1、gbuttem高效售點(diǎn)促銷活動(dòng)管理高效售點(diǎn)促銷活動(dòng)管理gbuttem促銷的定義與目的售點(diǎn)促銷的產(chǎn)生“高效售點(diǎn)促銷管理思考”的三個(gè)層面如何正確認(rèn)識(shí)“高效售點(diǎn)促銷管理”人與人關(guān)系vs促銷操作行為目目 錄錄gbuttem一、促銷的定義與目的一、促銷的定義與目的1 、“所謂促銷” 廣義：市場(chǎng)營(yíng)銷5ps組合中的重要環(huán)節(jié)， 包括廣告，公共關(guān)系，人員推銷， 營(yíng)業(yè)推廣，新聞報(bào)道等。 俠義：即僅指“營(yíng)業(yè)推廣”，或者稱作“銷售 促進(jìn)”，簡(jiǎn)稱sp,是企業(yè)應(yīng)用各種溝 通方式，手段向消費(fèi)者傳遞商品（ 或服務(wù)）與公司信息，實(shí)現(xiàn)雙向溝 通，促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品（ 或服務(wù)）產(chǎn)生興趣，好感與信任， 進(jìn)而做出購(gòu)買決策的活動(dòng)。

2、 gbuttem 5ps： 渠道渠道 價(jià)格價(jià)格 產(chǎn)品產(chǎn)品 包裝包裝 促銷促銷 產(chǎn)品售出產(chǎn)品售出gbuttem2、促銷的目的與作用、促銷的目的與作用 1、改善或擴(kuò)大從產(chǎn)品普及率 2、增加零售店庫(kù)存量（降低競(jìng)品之庫(kù)存量) 3、增加回轉(zhuǎn)率 4、增加貨架占有率 5、鼓勵(lì)/便利消費(fèi)者購(gòu)買 6、強(qiáng)化品牌接受度 7、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌的活動(dòng) 8、獲得通路的注意及支持 9、可替代或補(bǔ)強(qiáng)不足的廣告gbuttem3、促銷、促銷“不能不能”做到的事做到的事1、改變衰退的銷售趨勢(shì)或行銷問題2、克服產(chǎn)品品質(zhì)問題3、補(bǔ)償差勁的業(yè)務(wù)人員4、樹立產(chǎn)品的品牌形象gbuttem二、售點(diǎn)促銷的產(chǎn)生：二、售點(diǎn)促銷的產(chǎn)生：“變化中的中國(guó)商業(yè)

3、環(huán)境變化中的中國(guó)商業(yè)環(huán)境”孕育了孕育了“售點(diǎn)促銷售點(diǎn)促銷”的的產(chǎn)生產(chǎn)生gbuttem 變化中的中國(guó)商業(yè)環(huán)境：變化中的中國(guó)商業(yè)環(huán)境：計(jì)劃經(jīng)濟(jì)計(jì)劃經(jīng)濟(jì) 轉(zhuǎn)軌轉(zhuǎn)軌競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 中央計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中央計(jì)劃經(jīng)濟(jì)： 供給而非需求決定生產(chǎn) 嚴(yán)格的分銷渠道 各地區(qū)自給自足各地區(qū)自給自足： 同行業(yè)上千廠家均不上 規(guī)模 企業(yè)能力：企業(yè)能力： 缺乏下游經(jīng)營(yíng)能力分銷 不面向顧客 經(jīng)濟(jì)模式顛倒：經(jīng)濟(jì)模式顛倒： 市場(chǎng)決定生產(chǎn) 分銷渠道分化并形成各地區(qū)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)：各地區(qū)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)： 國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者涌入 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 9798年：年： 促銷費(fèi)與廣告費(fèi)轉(zhuǎn)向 4：6變成6：4 9900年年： “決勝終端”營(yíng)銷理念 終端鋪貨和促銷

4、01今今： 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，并白熱化gbuttem“變化中的中國(guó)商業(yè)環(huán)境變化中的中國(guó)商業(yè)環(huán)境”孕育了孕育了“促銷促銷”的產(chǎn)的產(chǎn)生：生： 變化中的中國(guó)商業(yè)環(huán)境變化中的中國(guó)商業(yè)環(huán)境 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)計(jì)劃經(jīng)濟(jì) 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) “售點(diǎn)促銷售點(diǎn)促銷”來源于來源于“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”gbuttem三、三、“高效售點(diǎn)促銷管理思考高效售點(diǎn)促銷管理思考”的三個(gè)層面：的三個(gè)層面：“售點(diǎn)促銷”來源于“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)” 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的思考市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的思考 售點(diǎn)促銷優(yōu)勢(shì)的思考售點(diǎn)促銷優(yōu)勢(shì)的思考gbuttem1、“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”的源泉：的源泉：結(jié)構(gòu)性狀況結(jié)構(gòu)性狀況經(jīng)營(yíng)性能力經(jīng)營(yíng)性能力規(guī)模 成本分銷產(chǎn)品設(shè)施應(yīng)用過程 知識(shí)技

5、能 輔助機(jī)制 gbuttem 結(jié)構(gòu)性狀況結(jié)構(gòu)性狀況 經(jīng)營(yíng)性能力經(jīng)營(yíng)性能力 結(jié)構(gòu)性的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)性的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ) 經(jīng)營(yíng)性能力的提高經(jīng)營(yíng)性能力的提高 促銷資源的投入促銷資源的投入 促銷管理的建立促銷管理的建立即：高效的售點(diǎn)促銷（售點(diǎn)促銷優(yōu)勢(shì)）即：高效的售點(diǎn)促銷（售點(diǎn)促銷優(yōu)勢(shì)） 合理促銷資源的投入正確促銷管理的建立合理促銷資源的投入正確促銷管理的建立2、同樣、同樣,“售點(diǎn)促銷優(yōu)勢(shì)售點(diǎn)促銷優(yōu)勢(shì)”的源泉：的源泉：gbuttem3、因此，、因此，“高效售點(diǎn)促銷管理高效售點(diǎn)促銷管理”之關(guān)鍵：之關(guān)鍵： “正確促銷管理的建立正確促銷管理的建立”即，即，“如何提升售點(diǎn)促銷的經(jīng)營(yíng)性能力？如何提升售點(diǎn)促銷的經(jīng)營(yíng)性能力？”

6、gbuttem4、“高效售點(diǎn)促銷管理思考高效售點(diǎn)促銷管理思考”的三個(gè)層面：的三個(gè)層面： 執(zhí)行控制 高效促銷高效促銷 基本原則 規(guī)劃流程gbuttem四、正確認(rèn)識(shí)四、正確認(rèn)識(shí)“高效售點(diǎn)促銷管理高效售點(diǎn)促銷管理”： 即：正確認(rèn)識(shí)三個(gè)層面規(guī)劃流程基本原則執(zhí)行控制gbuttem1、售點(diǎn)促銷的、售點(diǎn)促銷的“規(guī)劃流程規(guī)劃流程”： 背景背景 產(chǎn)品產(chǎn)品 制定促制定促 促銷方促銷方 可行性可行性 分析分析 分析分析 銷策略銷策略 案確定案確定 研究與研究與 呈呈 核核 市場(chǎng)學(xué)原理市場(chǎng)學(xué)原理gbuttem 背景分析（著重理解和認(rèn)識(shí)兩點(diǎn)背景分析（著重理解和認(rèn)識(shí)兩點(diǎn)): . 不同的不同的售點(diǎn)類型售點(diǎn)類型，帶來不同的促

7、銷反應(yīng)和對(duì)策，帶來不同的促銷反應(yīng)和對(duì)策； . 不同的不同的時(shí)間區(qū)間時(shí)間區(qū)間，帶來不同的促銷反應(yīng)和對(duì)策，帶來不同的促銷反應(yīng)和對(duì)策；gbuttem . 不同的售點(diǎn)類型帶來不同的促銷反應(yīng)和對(duì)策不同的售點(diǎn)類型帶來不同的促銷反應(yīng)和對(duì)策類型類型hmcsws/sc促銷促銷反應(yīng)反應(yīng)1促銷靈敏性高靈敏性高，反應(yīng)迅捷，可在較短時(shí)間較短時(shí)間達(dá)到銷售高度。2對(duì)同一力度的促銷活動(dòng)保持持續(xù)興奮點(diǎn)，并產(chǎn)生累積效應(yīng)。1促銷反映遲鈍反映遲鈍，不會(huì)在較短時(shí)間銷售飆生，需要一段時(shí)間需要一段時(shí)間不是持續(xù)效應(yīng)，一般在12-22天達(dá)到最高，23天開始回落快速增長(zhǎng)快速增長(zhǎng)一般發(fā)生在促銷開始和臨近結(jié)束開始和臨近結(jié)束階段銷售高峰一般較晚出現(xiàn)，

8、需要一段時(shí)間促銷促銷對(duì)策對(duì)策h(yuǎn)m是價(jià)格盆地價(jià)格盆地，天天平價(jià)是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和業(yè)態(tài)形式，消費(fèi)者關(guān)注價(jià)格，相對(duì)品牌意識(shí)淡品牌意識(shí)淡薄薄，沖動(dòng)性特征明顯，駐足機(jī)會(huì)沖動(dòng)性特征明顯，駐足機(jī)會(huì)多多，直接受益之折價(jià)折價(jià)/買贈(zèng)買贈(zèng)促銷適合。2hm促銷應(yīng)注意控制持續(xù)周期，最佳為1215天（控制兩個(gè)雙休日）。3hm購(gòu)物因?qū)ζ放频年P(guān)注度不高，故特別適合新進(jìn)入市場(chǎng)的品牌推廣。cs消費(fèi)最主要是方便方便，購(gòu)買多為生活必急需物，少有沖動(dòng)性少有沖動(dòng)性，多為習(xí)慣性，品牌意識(shí)強(qiáng)，銷售，多為習(xí)慣性，品牌意識(shí)強(qiáng)，銷售及促銷依靠品牌的支撐，及促銷依靠品牌的支撐，非品牌單純促銷而無生動(dòng)化展示及強(qiáng)力促銷力度基本無效cs促銷效果最大化，持續(xù)

9、周期宜為30天天cs促銷因明顯受品牌知名度的影響，故比較適合成熟品牌推廣成熟品牌推廣，不太適合新進(jìn)入品牌，不太適合新進(jìn)入品牌ws/sc一般集中老顧客，潛在顧客相對(duì)封閉，故促銷的關(guān)鍵在促銷信息關(guān)鍵在促銷信息的傳播的傳播，即通過何種方式、途徑最快、最廣泛告之顧客尤其潛在顧客將決定促銷成功與否。促銷前信息發(fā)布，初、中期加強(qiáng)。建議建議說明說明hm促銷“月分段分品種”進(jìn)行；2新竟品最易切入的陣地，按前面觀點(diǎn)，應(yīng)重視并應(yīng)對(duì)cs促銷“月特殊陳列月特殊陳列dm”進(jìn)行；由于我們品牌的強(qiáng)勢(shì)，新品上新品上市首選市首選cs，并促銷支持批發(fā)市場(chǎng)促銷的傳單宣傳等gbuttem 不同的時(shí)間區(qū)間，帶來不同的促銷反應(yīng)和對(duì)策不同

10、的時(shí)間區(qū)間，帶來不同的促銷反應(yīng)和對(duì)策類型類型節(jié)前節(jié)前節(jié)中節(jié)中節(jié)后節(jié)后消費(fèi)消費(fèi)行為行為消費(fèi)者購(gòu)物較為理性較為理性，一般以家庭生活必需、急需物為主。購(gòu)物以方便捷近方便捷近為主，尤其是社區(qū)社區(qū)超市或商場(chǎng)超市或商場(chǎng)。消費(fèi)者購(gòu)物較偏向休閑、娛樂、送休閑、娛樂、送禮等禮等，購(gòu)物較為沖動(dòng)，范圍廣泛。購(gòu)物以大而品項(xiàng)齊全豐富大而品項(xiàng)齊全豐富為主，購(gòu)物場(chǎng)所絕大部分為賣場(chǎng)。消費(fèi)更為理性，更為理性，一般為生活急需物為主購(gòu)物以零星補(bǔ)充零星補(bǔ)充為主，購(gòu)物場(chǎng)所主要社區(qū)超市或便社區(qū)超市或便利利促銷促銷對(duì)策對(duì)策依據(jù)公司品牌，節(jié)前首先應(yīng)關(guān)節(jié)前首先應(yīng)關(guān)注注cs社區(qū)社區(qū)sm的促銷計(jì)劃和安排的促銷計(jì)劃和安排促銷尤其是cs宜配合宜配合d

11、m，達(dá)到增強(qiáng)節(jié)前宣傳及多門店出樣和特殊陳列易確保的效果特別增強(qiáng)對(duì)節(jié)前cs促銷與陳列的關(guān)注和業(yè)務(wù)力，是打擊竟品搶奪打擊竟品搶奪陳列最有力的時(shí)機(jī)陳列最有力的時(shí)機(jī)依據(jù)消費(fèi)行為，節(jié)中應(yīng)毫不猶豫全力投入全力投入hm的促銷執(zhí)行中的促銷執(zhí)行中促銷尤其應(yīng)有明確的目的性明確的目的性和對(duì)竟品的針對(duì)性針對(duì)性特別需強(qiáng)調(diào)節(jié)中促銷重點(diǎn)為陳重點(diǎn)為陳列列，如條件允許條件下并宜在旺季之前連續(xù)強(qiáng)占最佳陳列位置連續(xù)強(qiáng)占最佳陳列位置依據(jù)銷售行為，節(jié)后的“補(bǔ)貨補(bǔ)貨”和和“貨架工作貨架工作維護(hù)維護(hù)”更重要過更重要過“促銷的促銷的安排安排”可少量補(bǔ)充性維持少量補(bǔ)充性維持促銷可增加增加cvs的促銷的促銷建議建議說明說明cs因受品牌的影響較大

12、，費(fèi)用投費(fèi)用投入上應(yīng)強(qiáng)調(diào)品牌力，而相對(duì)主要競(jìng)?cè)肷蠎?yīng)強(qiáng)調(diào)品牌力，而相對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)hm可略少可略少，并建議偏向偏向dm并強(qiáng)調(diào)店方配合出樣合特殊陳列，而相對(duì)少直接陳列費(fèi)用投入hm是與竟品競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)主戰(zhàn)場(chǎng)，應(yīng)全力進(jìn)攻和防御，相對(duì)促銷資源應(yīng)最大，但當(dāng)竟品“不計(jì)成本的投入”或我們“總體費(fèi)用有限”時(shí)，則必須有有“度度”的選擇的選擇“主攻場(chǎng)所主攻場(chǎng)所”同節(jié)前節(jié)后注意不要成為售不要成為售點(diǎn)促銷的點(diǎn)促銷的“魚肉魚肉”，如配合售點(diǎn)則費(fèi)用應(yīng)盡可能壓壓低，并明確告之售點(diǎn)是我低，并明確告之售點(diǎn)是我們對(duì)其的支持們對(duì)其的支持，而非任之“魚肉”gbuttem產(chǎn)品分析（著重理解和認(rèn)識(shí)三點(diǎn)）產(chǎn)品分析（著重理解和認(rèn)識(shí)三點(diǎn)）

13、. .不同的品牌定位，帶來不同的促銷反應(yīng)和對(duì)策；不同的品牌定位，帶來不同的促銷反應(yīng)和對(duì)策；. .不同的生命周期，帶來不同的促銷反應(yīng)和對(duì)策；不同的生命周期，帶來不同的促銷反應(yīng)和對(duì)策；. .不同的產(chǎn)品角色，帶來不同的促銷反應(yīng)和對(duì)策；不同的產(chǎn)品角色，帶來不同的促銷反應(yīng)和對(duì)策；gbuttem .不同的品牌定位，帶來不同的促銷反應(yīng)和對(duì)不同的品牌定位，帶來不同的促銷反應(yīng)和對(duì)策策a.明確公司產(chǎn)品各品牌的定位及目標(biāo)消費(fèi)群；明確公司產(chǎn)品各品牌的定位及目標(biāo)消費(fèi)群；b.促銷商場(chǎng)最佳相應(yīng)陳列區(qū)；促銷商場(chǎng)最佳相應(yīng)陳列區(qū)；c.不同的品牌品類，不同的促銷陳列區(qū)。不同的品牌品類，不同的促銷陳列區(qū)。gbuttem .不同的生命

14、周期，帶來不同的促銷反應(yīng)和對(duì)不同的生命周期，帶來不同的促銷反應(yīng)和對(duì)策策 周周 期期 導(dǎo)入期導(dǎo)入期 展開多方的銷售促 促銷促銷 以促成及早進(jìn)入成長(zhǎng) 目的目的 期。 在早期采用者和渠 促銷促銷 道中建立產(chǎn)品知名度 策略策略 大力加強(qiáng)銷售促進(jìn) ，吸引試用。 1.與店方共同開展產(chǎn) 促銷促銷 品發(fā)表會(huì)(議入新品) 方法方法 2.新品派樣，試吃。 3.發(fā)表dm等。成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期 大規(guī)模的促銷確保店頭空間，排擠競(jìng)品。 在大量市場(chǎng)中建立知名度和興趣。 充分利用大量消費(fèi)者需求的有利條件進(jìn)行促銷。 1.pop廣告和看板 2.產(chǎn)品展示 3.買贈(zèng)、贈(zèng)品 4.陳列競(jìng)賽等。成熟期成熟期 利用小規(guī)模的銷售促進(jìn)策略維持顧客,及

15、策劃市場(chǎng)好轉(zhuǎn) 強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益。 增加對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì)。 1.贈(zèng)品促銷 2.開發(fā)特通衰退期衰退期 處理消化不良庫(kù)存 減少到保持堅(jiān)定忠誠(chéng)者需求的水平 減少促銷投入到最低水平 1.折扣促銷 2.避免花太多經(jīng)費(fèi)gbuttem .不同的產(chǎn)品角色，帶來不同的促銷反應(yīng)和對(duì)不同的產(chǎn)品角色，帶來不同的促銷反應(yīng)和對(duì)策策角色角色美贊臣美贊臣惠氏惠氏圣元圣元雅士利雅士利南山南山促銷促銷策略策略gbuttem 制定促銷策略（選擇促銷方式）：制定促銷策略（選擇促銷方式）：方式方式優(yōu)優(yōu) 點(diǎn)點(diǎn)缺缺 點(diǎn)點(diǎn)折價(jià)折價(jià)1.“立竿見影”2.簡(jiǎn)單易行3.最受歡迎4.快速增加銷量1.容易引起”價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)”2.有損企業(yè)利潤(rùn)3.過多會(huì)損害

16、產(chǎn)品形象4.新品一上市就做折價(jià)促銷作用不大贈(zèng)品贈(zèng)品1.培養(yǎng)潛在消費(fèi)者2.推新品3.傳達(dá)品牌感念4.渠道歡迎 1.花費(fèi)高2.難管控3.贈(zèng)品的好壞會(huì)影響品牌的宣傳免費(fèi)免費(fèi)試用試用1.最吸引試用新產(chǎn)品2.提高入市速度3.最易接受4.針對(duì)性選擇目標(biāo)消費(fèi)1.成本高2.管控難度大 gbuttem選擇促銷方式續(xù)選擇促銷方式續(xù)方式方式優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)缺點(diǎn)憑證憑證優(yōu)惠優(yōu)惠利于拓展新消費(fèi)群；可培養(yǎng)忠實(shí)客戶；針對(duì)性強(qiáng)；吸引老顧客重復(fù)購(gòu)買對(duì)新品牌推廣效果不大；可信度受質(zhì)疑；商家配合較難；兌換率難預(yù)測(cè)集點(diǎn)集點(diǎn)優(yōu)惠優(yōu)惠最大好處：建立和培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度；可選擇贈(zèng)品多；產(chǎn)品差異化；提高防御力活動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)且麻煩；對(duì)渠道幫助不大；對(duì)新客

17、戶吸引差售點(diǎn)售點(diǎn)展銷展銷利于消費(fèi)者注意；刺激沖動(dòng)購(gòu)買；更大陳列空間；間接提高品牌忠誠(chéng)度新品牌或非名牌商場(chǎng)難配合；活動(dòng)場(chǎng)所有限，對(duì)消費(fèi)者影響總體較小gbuttem選擇促銷方式續(xù)選擇促銷方式續(xù)方式方式優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)缺點(diǎn)抽獎(jiǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)活動(dòng)提高銷量同時(shí)可加深品牌印象；兌獎(jiǎng)方便；費(fèi)用低；配合人員解釋產(chǎn)品效果明顯聯(lián)系促銷并展開、程序、準(zhǔn)備和管理較煩瑣。產(chǎn)品本身帶獎(jiǎng)票的產(chǎn)品破損大聯(lián)合聯(lián)合促銷促銷成本相對(duì)低；借力使力，擴(kuò)大顧客范圍；增加產(chǎn)品吸引力籌劃、舉力較困難；無法強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)促銷促銷游戲游戲吸引消費(fèi)者注意，尤其兒童青年；激勵(lì)重復(fù)購(gòu)買；加強(qiáng)品牌影響和印象?，F(xiàn)場(chǎng)操作麻煩；活動(dòng)參與面窄，對(duì)消費(fèi)者影響總體較小相

18、關(guān)費(fèi)用高gbuttem選擇促銷方式續(xù)選擇促銷方式續(xù)方式方式優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)缺點(diǎn)競(jìng)賽競(jìng)賽促銷促銷強(qiáng)化品牌形象；提高目標(biāo)消費(fèi)者的注意；通過競(jìng)賽，為企業(yè)提供較好的建議場(chǎng)地、宣傳和人員組織費(fèi)用高；目標(biāo)消費(fèi)者不集中；參與力低人員人員推廣推廣能準(zhǔn)確獲得及時(shí)的反饋資料；提供個(gè)性化服務(wù)；加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買決定力，提高通路競(jìng)爭(zhēng)力成本比較高；不能覆蓋大面積的目標(biāo)市場(chǎng)；準(zhǔn)確管理難度大gbuttem選擇促銷方式（著重理解和認(rèn)識(shí)選擇促銷方式（著重理解和認(rèn)識(shí)“折價(jià)折價(jià)”）：）： 所謂折價(jià)，即價(jià)格促銷，特價(jià)促銷。 他是目前最普遍，最常用和最易操作的一種促銷形式，也是對(duì)消費(fèi)者沖擊最大，最原始，最有效的促銷形式。因此，正確使用價(jià)格促銷就

19、必須理解和認(rèn)識(shí)因此，正確使用價(jià)格促銷就必須理解和認(rèn)識(shí)“價(jià)格促銷的四項(xiàng)原則價(jià)格促銷的四項(xiàng)原則”。gbuttem價(jià)格促銷的四原則價(jià)格促銷的四原則a雙方讓利原則（誰收益，誰分?jǐn)傇瓌t)；b分段執(zhí)行，適可而止原則；c促銷零售價(jià)不得低于正常供貨價(jià)原則；d促銷力度不可逆原則。gbuttema雙方讓利原則（誰收益誰分?jǐn)傇瓌t）雙方讓利原則（誰收益誰分?jǐn)傇瓌t）那么，“按雙方讓利原則”來執(zhí)行促銷活動(dòng)，如何計(jì)算促銷供貨價(jià)？促銷供貨價(jià)的計(jì)算公式：促銷供貨價(jià)的計(jì)算公式： 讓利幅度1促銷零售價(jià)/正常零售價(jià) 促銷供貨價(jià)正常供貨價(jià)（1讓利幅度/2）gbuttemb分段執(zhí)行，適可而止原則：分段執(zhí)行，適可而止原則：“兵貴勝，不貴久

20、兵貴勝，不貴久”。促銷時(shí)間拖久，最大的危害是：促銷時(shí)間拖久，最大的危害是： “品牌的損害品牌的損害”和和“價(jià)格回復(fù)的難度價(jià)格回復(fù)的難度”。 解決方法：解決方法：“合理促銷周期合理促銷周期”gbuttemc促銷零售價(jià)不得低于正常供貨價(jià)原則：促銷零售價(jià)不得低于正常供貨價(jià)原則：gbuttemd促銷力度不可逆原則：促銷力度不可逆原則：促銷的讓利強(qiáng)度不能超過消費(fèi)者的價(jià)格恢復(fù)心里底線。促銷的讓利強(qiáng)度不能超過消費(fèi)者的價(jià)格恢復(fù)心里底線。促銷的力度安排不能由小到大，因?yàn)椴粩嘞魅跸M(fèi)者心中的價(jià)促銷的力度安排不能由小到大，因?yàn)椴粩嘞魅跸M(fèi)者心中的價(jià)泥帶水值感，將會(huì)使產(chǎn)品被一步步推向低價(jià)位的境地，同時(shí)也泥帶水值感，將

21、會(huì)使產(chǎn)品被一步步推向低價(jià)位的境地，同時(shí)也非常容易引起競(jìng)品的報(bào)復(fù)，最終觸發(fā)惡性的價(jià)格大戰(zhàn)。非常容易引起競(jìng)品的報(bào)復(fù)，最終觸發(fā)惡性的價(jià)格大戰(zhàn)。gbuttem2售點(diǎn)促銷的售點(diǎn)促銷的“基本原則基本原則”即，綜上即，綜上“六個(gè)基本方面六個(gè)基本方面”：（1）核心目的）核心目的（2）品項(xiàng)）品項(xiàng)（3）價(jià)格）價(jià)格（4）售點(diǎn)）售點(diǎn)（5）時(shí)間）時(shí)間（6）方式）方式 gbuttem（）核心目的：（）核心目的：市場(chǎng)占有率市場(chǎng)滲透率市場(chǎng)占有率市場(chǎng)滲透率 花費(fèi)量指數(shù)花費(fèi)量指數(shù) 忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度 有家庭 本店購(gòu)買者的 在本店的花費(fèi)在本店購(gòu)物在本店購(gòu)物量占該群購(gòu)物購(gòu)買力對(duì)比者總花費(fèi)量的。 圍繞的核心：是提高圍繞的核心：是提高 客流量

22、 客單價(jià) （客購(gòu)買頻次） （客購(gòu)買單價(jià)） gbuttem（2）產(chǎn)品分析：）產(chǎn)品分析：a產(chǎn)品品牌定位產(chǎn)品品牌定位 分析各個(gè)產(chǎn)品品牌的定位及所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群。b產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 分析各個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)及所處生命周期。c產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況 分析各個(gè)產(chǎn)品的銷售狀況及成長(zhǎng)狀況。gbuttema明確公司產(chǎn)品各個(gè)品牌的定位及目標(biāo)消費(fèi)群明確公司產(chǎn)品各個(gè)品牌的定位及目標(biāo)消費(fèi)群：核苷酸 嬰兒 高檔奶粉歲 年輕女性 高檔 知識(shí)gbuttemb促銷的商場(chǎng)最佳相應(yīng)陳列區(qū)：促銷的商場(chǎng)最佳相應(yīng)陳列區(qū)：賣場(chǎng)畫圖gbuttemc不同的品牌品類，不同的促銷陳列區(qū)不同的品牌品類，不同的促銷陳列區(qū)品牌品種 奶粉 三粉 飲

23、料 奶粉區(qū)特殊陳列區(qū)貨架gbuttem3、售點(diǎn)促銷的“執(zhí)行控制”： 準(zhǔn)備準(zhǔn)備 執(zhí)行執(zhí)行 談判談判 與與 工作工作 控制控制 gbuttem目前，我們促銷當(dāng)中出現(xiàn)的問題目前，我們促銷當(dāng)中出現(xiàn)的問題業(yè)務(wù)人員業(yè)務(wù)人員“生搬硬套生搬硬套”執(zhí)行操作；執(zhí)行操作；17月在同一售點(diǎn)月在同一售點(diǎn)“大量，連續(xù)，反復(fù)大量，連續(xù)，反復(fù)”投入費(fèi)用，甚至連續(xù)投入費(fèi)用，甚至連續(xù)兩兩 個(gè)月個(gè)月“同一品項(xiàng)同一品項(xiàng) 同一特價(jià)從促銷同一特價(jià)從促銷”操作。操作。同一售點(diǎn)，同一售點(diǎn)，35月月 費(fèi)用已投入的基礎(chǔ)上，再次投入費(fèi)用已投入的基礎(chǔ)上，再次投入 費(fèi)用，費(fèi)用， 卻出現(xiàn)卻出現(xiàn)某產(chǎn)品促銷費(fèi)用不但未因某產(chǎn)品促銷費(fèi)用不但未因 聯(lián)合投入而降低，反而高出去年同聯(lián)合投入而降低，反而高出去年同期或上個(gè)月促銷費(fèi)用單價(jià)期或上個(gè)月促銷費(fèi)用單價(jià)售點(diǎn)已經(jīng)把售點(diǎn)已經(jīng)把 可以隨便砍可以隨便砍