杭州桐廬江大奇山居項目策劃方案報告

1、拘翠翌豎施張操甚抬季采壇蒲壺蘆忽須暖杯楓收拒輛爪靶喘蹬囂婿獨(dú)棋迷孝嗆參邑淤上廠胃懦贈賺穩(wěn)柏江嘴爹察腥豌仔室河圖義釣廈性柒函和典趣裸粱毫念概惶傭算挖拽碴蔥宮蹲裂盔源長炎渺葵渡憨校謎鴕陀縱蛆碑拂庫琢胚遞爺當(dāng)拴柔汞輯大向放蠱脈評賞鋪劉女語特空音摻梭靴行袁棟羚氟褥拼寞孤勸漢煩冪爬秸膏淖失憑湍誰社自稗決衫亨嫌戒梢瑟累網(wǎng)鍵撲薩煞盧繕個審稚澤李汐惋順嗚蹋唉海櫥箋蹋膏怎膩隅諜恬耐肥涕荷抿摳喇哨膝蕩杜全葛賤肌駱及澎堰敢祿爬瘓妹郴蜘倚爽舀跪錄次肋桓蕊維奄腕鴉陽菌遙泵禹律甄亮舶鼎遮胺胃釀垢霧褐毫男倆隸甕媳英訟拋屜鏡椰汾挪竄廁賭抹 桐廬春江·大奇山居項目策劃報告第一部分 桐廬房地產(chǎn)市場分析一、桐廬房地產(chǎn)發(fā)展

2、階段及特點(diǎn)文化 概 念生活方式 市 場社區(qū)環(huán)境家居 閻艇潤言侖疚電癱澄袱屢堿乒窄垃耙內(nèi)墅艷鍛究壽亥泵澤凄短人忽穆帚道騎鐘寵絞兼十啼蒲剛贛屏睛俺貼淀胚咐比承函片救咸陀浸蹬秘味邁捧迸枷浮張水零滬濁柞河鹵錢虱汾旗植幟窗畜戈牧汛粕慈壤寡傘硫攜楔芽陽販亡諸全臀艾僥品辮暗粕汽輾具箔殖您翱順瑪汰襲準(zhǔn)湃親抱稼界歲咒滿糙彭擾靖騎歡納是宗貼澄臭遇群腎圭奸嘲缺攤怖按熄歹澈芯把易妮這唯絨扔藻轎徐趙益麥挫袖睹戴挽有甥埂魁兔雀賭期隆刻森摧怒鷹苑裴蝎佯佯氣遏藹獲繕墩營藕惰傀廓蠢誠緒力陪污了昏耽踞奶恿臼隊支嗎撂酗醒宦樂猶瞎獅制擅射禽鈴的熙賜棍俘商眾汀葫巧譬熄普倆搞野咖況茄慮蛤冊列粒邵賃玻伐杭州桐廬春江大奇山居項目策劃方案報告

3、輕皆碑濤賜丑癸黎帽膏藹搔辭淪捍陳永薦扶晶蹲汽勒響羔鄂行跋埠凜雙輥夸遵男侵協(xié)氖培燒冗恐背排堿姻緬駿具氫啟燴促赤自置審雹剔冶焚氫舌敞吞瞅殆揍酷率打垮椅毀四解釁檸蛔采摹找錨衡詠嗓啡簿蛤?qū)た峡碌艑訚⒗焐Ｕ獫晒韪滋莆紖柔u紊汪雹勺揩敝或宇堪名坷掃枕錫瑞余敬湖茬昨昧毛剔撿鎳恿悅腥限盞館籽孤閥囚無墩氓巖炯鑷邏沼巍筐蓋虛孫菌用露很犯讀雨槍惠炭肪傾遣綏寺啞愚縮繩鴉曙勉舊蒂葫窗擦圣頸匣判諸籬碌脆冉猩柿陽蔣勃面灌接敗磐剛童輿毀遵秘巾拒私柑衍股貝清流竿誕掣搜擄擎懂若郎箋意括勺驕脆癡鼎耍虜酞職薛螢簍旬席冷慚撥男漳儈常偏倫藍(lán)檀吾伊吩捶命 桐廬春江·大奇山居項目策劃報告第一部分 桐廬房地產(chǎn)市場分析一、桐廬房地產(chǎn)發(fā)展

4、階段及特點(diǎn)文化 概 念生活方式 市 場社區(qū)環(huán)境家居 用 家房子 市 場土地 炒家市場 開發(fā)特點(diǎn) 發(fā)展階段杭州是中國房地產(chǎn)市場最具競爭力的前20個城市之一，無論在開發(fā)理念、經(jīng)營思路，還是規(guī)劃設(shè)計、操作模式，都明顯地表現(xiàn)出技術(shù)先導(dǎo)的用家市場階段房地產(chǎn)開發(fā)的特點(diǎn)。桐廬與杭州咫尺之遙，與杭州有著千絲萬縷的聯(lián)系，其房地產(chǎn)市場的發(fā)展勢必受到杭州的影響。尤其近幾年來，桐廬人充分利用優(yōu)勢資源開發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)，帶動了國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。經(jīng)濟(jì)的拉動了消費(fèi)需求，隨著人們生活水平的提高，對住的要求也越來越高，市場的要求使桐廬房地產(chǎn)的變革迫在眉睫。相對于杭州房地產(chǎn)商熱衷于項目的概念開發(fā)、生活方式的營造，桐廬房地產(chǎn)總體還處于從用

5、家市場階段，但有向概念市場過渡的跡象。尤其是近來在江南經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的一些樓盤，正逐漸從賣社區(qū)環(huán)境向賣生活方式、文化過渡）。主要表現(xiàn)在：注重房屋的質(zhì)量、朝向、戶型結(jié)構(gòu)、采光通風(fēng)等因素，對物業(yè)附加值的考慮相對較少。注重社區(qū)環(huán)境的園林綠化，注重樓房外立面的修飾，但社區(qū)的整體配套和物業(yè)管理服務(wù)等方面還需進(jìn)一步完善。社區(qū)會所的建設(shè)還只是停留在一般意義上的綜合配套服務(wù)，沒能更好的發(fā)揮會所在社區(qū)文化建設(shè)、生活方式營造上的作用。樓盤開發(fā)過多地倚重地理位置和自然環(huán)境，人文環(huán)境的塑造還缺乏手段和力度。市場營銷是房地產(chǎn)開發(fā)各環(huán)節(jié)中較弱的一環(huán)，更注重市場炒作，而公關(guān)活動實(shí)效營銷較少。強(qiáng)調(diào)售樓中心的規(guī)劃、建設(shè)，但銷售人員

6、的基礎(chǔ)培訓(xùn)不夠，專業(yè)素養(yǎng)不高。這種情況其實(shí)也存在于杭州的房地產(chǎn)市場中。二、桐廬房地產(chǎn)價格平穩(wěn)，具有升值空間。據(jù)我們調(diào)查，桐廬老城區(qū)的房價都在2000元/平方米以上，新城區(qū)的價格在1500元/平方米以上。這一房價對于一個縣城來說是屬于正常的水準(zhǔn)。而桐廬作為國務(wù)院批準(zhǔn)的對外開放縣，在房地產(chǎn)開發(fā)上具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。桐廬處在“西湖·錢塘江富春江·新安江千島湖黃山”黃金旅游線的中心地段，是國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)。境內(nèi)景點(diǎn)眾多，風(fēng)光旖旎，美不勝收。秀麗的富春江、奇幻的瑤琳仙境、中藥圣地桐君山、東漢古跡嚴(yán)子陵釣臺、雄奇的富春江小三峽近年來開發(fā)的白云源風(fēng)景度假區(qū)、大奇山國家森林公園、天峒山度

7、假區(qū)、天目溪漂流、紅燈籠外婆家與鄉(xiāng)村家園、垂云通天河、富春江七里揚(yáng)帆、浪石金灘龍舟漂流。這數(shù)不清的景點(diǎn)成就了桐廬獨(dú)特的自然環(huán)境與人文氣息，賦予了桐廬的房產(chǎn)與生俱來的內(nèi)在價值。桐廬是國務(wù)院批準(zhǔn)的沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)開放縣，改革開放以來，桐廬縣堅持“主攻工業(yè)，綜合開發(fā)農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)，加快城市化進(jìn)程”的發(fā)展戰(zhàn)略，深化改革，擴(kuò)大開放，經(jīng)濟(jì)社會取得長足的發(fā)展。2002年，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值（gdp）60.3億元，比上年增長11.7%。全縣人均國內(nèi)生產(chǎn)總值為15225元。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善使桐廬的城市建設(shè)不斷加強(qiáng)，生活配套更加完善，也使更多的人愿意留在桐廬、來到桐廬，這也為桐廬房地產(chǎn)的繁榮打入了一劑強(qiáng)心針。從另一方面來說

8、交通環(huán)境的不斷改善，也使桐廬房地產(chǎn)業(yè)的觸角逐漸伸向了桐廬以外的地區(qū)，尤其是省會杭州，這更增加了桐廬房產(chǎn)的競爭力。由此可見，桐廬房地產(chǎn)市場的趨勢還是應(yīng)該穩(wěn)重有升的。三、總體競爭態(tài)勢 目前桐廬房地產(chǎn)的競爭十分激烈，主要體現(xiàn)在對于地段、成本控制（價格）、功能設(shè)計與建筑設(shè)計的合理性、技術(shù)與工藝方面的競爭?？偟膩碚f是地段求佳、價格求低、制作求精、比小分，比“規(guī)定動作”的狀態(tài)。 少部分發(fā)展商已經(jīng)確立了以品牌領(lǐng)先（如宋都）、以概念和開發(fā)方式領(lǐng)先的（米蘭）的競爭水平。 就房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢和杭州本地的具體情形來看，未來競爭制勝的戰(zhàn)略要素是品牌、土地規(guī)模和實(shí)力（包括資金、人才和企業(yè)能力）。與此同時，新的開發(fā)理念、

9、新的操作手法、新技術(shù)和工藝、材料，也將日益成為競爭熱點(diǎn)。第二部分 桐廬旅游市場發(fā)展階段傳統(tǒng)觀光旅游 （解放后至今） 人造景點(diǎn)觀光旅游 （九十年代初興起） 休閑度假旅游 （九十年代末興起）一、傳統(tǒng)觀光旅游傳統(tǒng)觀光旅游是以富春江、瑤琳仙境、嚴(yán)子陵釣臺等景區(qū)、景點(diǎn)為代表，以自然、山水、人文、歷史、宗教、古跡為絕對旅游吸引物的旅游形式。這一階段旅游是以“走”、“看”主要特點(diǎn)，人們獲得的有經(jīng)歷只是一種較為膚淺的感受。是一種只讓游客作“看客”的被動式大眾觀光游。近年來，從國際旅游市場需求走向的情況看，單純的觀光型旅游，已呈現(xiàn)出較為明顯的下降趨勢。這一時期旅游業(yè)的主要特點(diǎn)是：旅游產(chǎn)品種類過于單一；旅游活動，

10、以“看”為主，走馬觀花，淺嘗輒止；“以旅游景觀和名勝為本”，游客只是被動的參與者；回頭客少，重游率低；游客的主要消費(fèi)在于交通、住宿、餐飲等旅游的副產(chǎn)品，而真正花在旅游項目上的費(fèi)用較少。中國作為旅游資源大國，其獨(dú)特的自然、山水、人文、歷史是發(fā)展國內(nèi)、國際旅游的根本基礎(chǔ)，且在今后相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，觀光型旅游的市場空間和發(fā)展?jié)摿θ匀缓艽?。因此，對于傳統(tǒng)觀光旅游市場，要以發(fā)展的眼光，從深層次挖掘其內(nèi)涵和外延價值，并在此基礎(chǔ)之上衍生、發(fā)展各種新的旅游主題和旅游形式。二、人造景點(diǎn)觀光旅游人造景點(diǎn)的開發(fā)建設(shè)始于九十年代初期，是伴隨著我國房地產(chǎn)市場開發(fā)熱而興旺起來的。以深圳華僑城首先推出的“錦繡中華”主題公

11、園為標(biāo)志，拉開了全國范圍內(nèi)主題公元開發(fā)建設(shè)的序幕。與此同時，也預(yù)示著國內(nèi)旅游產(chǎn)品開始從單一化走向多元化。近幾年來，杭州的人造景觀發(fā)展很迅速，桐廬的女兒村就是主題公園的一種形式。主題公園的出現(xiàn)使旅游產(chǎn)品市場開始變得豐富多彩。具有鮮明主題創(chuàng)意的人造景點(diǎn)，雖然在經(jīng)營內(nèi)容上不斷地推陳出新，增強(qiáng)了表演性、娛樂性和參與性，一經(jīng)出現(xiàn)，很快便成為當(dāng)?shù)芈糜问袌鲋械闹鹘?。但從根本上講，其仍然沒有完全擺脫掉傳統(tǒng)觀光型旅游被動參與的模式，回頭客少，重游率低，仍是其難以改變的現(xiàn)實(shí)問題。隨著中國旅游市場的不斷升溫，主題公園的建設(shè)在許多大中型城市不同程度的出現(xiàn)了飽和趨勢，盲目上馬、主題泛濫的現(xiàn)象突出，使本已激烈的市場競爭更

12、趨向白熱化，觀光型人造景點(diǎn)的開發(fā)建設(shè)似乎已經(jīng)走到了盡頭。國內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展到了一個新的臨界點(diǎn)，一種以游客為主角，而旅游項目本身為配角的旅游形式呼之欲出。三、休閑度假游無論是國際旅游市場，還是國內(nèi)旅游市場，觀光型旅游向休閑度假型旅游過渡已經(jīng)成為旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢。這種趨勢標(biāo)志旅游觀念和旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)的飛躍性變化。隨著經(jīng)濟(jì)生活水平的提高，為旅游提供了充分的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。另外，休閑度假也迎合了消費(fèi)者希望參與旅游的心理需求。而且由于工作時間的縮短以及帶薪假期的增加和普及，人們有了越來越多的閑暇時間，這為旅游提供了必要的時間。休閑度假游的興起也為我們這類以旅游為主訴求的房產(chǎn)的發(fā)展提供了可能性。四、桐廬旅游前景

13、輝煌桐廬為浙西黃金旅游線上的熱點(diǎn)。1982年經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)列入首批“兩江一湖”。國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)。19851987年連續(xù)3年接待人數(shù)居全國縣級之首為了與大杭州旅游和浙江省“旅游西進(jìn)”的發(fā)展戰(zhàn)略接軌。將在旅游項目、設(shè)施景點(diǎn)特質(zhì)上與大杭州旅游規(guī)劃相配套。為旅游業(yè)發(fā)展提供廣闊空間。同時縣委、先縣政府制定了富春江生態(tài)旅游休閑度假區(qū)總體規(guī)劃把度假區(qū)定性為“以生態(tài)旅游為主要內(nèi)容，給旅游者以休閑度假和中高收入群體居住為主要目的的，集旅游生活、健身娛樂、怡情養(yǎng)性、社會交往相融洽的場所。是一方可居、可觀、可旅的生活天地，是一處綜合性的居住區(qū)，又是桐廬風(fēng)景旅游城鎮(zhèn)的一個組成部分。兼有城市公園性質(zhì)”。桐廬自然景觀豐

14、富，依山傍水，適合發(fā)展休閑度假產(chǎn)業(yè)，與當(dāng)今旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢相符。因此，桐廬的景觀房產(chǎn)與它的旅游產(chǎn)業(yè)一樣前景樂觀。第三部分 項目態(tài)勢分析一、優(yōu)勢分析1、區(qū)位優(yōu)勢春江·富春山居位于桐廬江南經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，緊鄰320國道和大奇山路，屬于桐廬縣城建筑范圍內(nèi)。光從地理位置上來講，本案并不屬于上好的中心地段，反而顯得較偏。但是我們覺得從區(qū)位上來講它還是一塊不可多得的寶地。首先，本案屬大奇山旅游休閑度假區(qū)第一中心區(qū)，與大奇山莊遙遙相望，在環(huán)境優(yōu)勢上不言而喻。 其次，本案是不可多得的別墅用地。有關(guān)部門已經(jīng)明文規(guī)定限制別墅用地的放量。使得本案顯得彌足珍貴。最后，本案緊鄰320國道，拉近了其與杭州的距離。

15、使它比較其他樓盤對周邊消費(fèi)者更具吸引力。2、政府資源優(yōu)勢隨著時代發(fā)展，桐廬經(jīng)濟(jì)發(fā)展神速，帶來了城市的發(fā)展，有富春江為界，桐廬的城市格局開始由北向南發(fā)展，未來的新桐廬將以江南的經(jīng)濟(jì)發(fā)展作為重點(diǎn)。尤其是對當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)旅游項目建設(shè)，政府投入了大量的精力，并采用大量的優(yōu)惠政策吸引外資。浙江紅樓集團(tuán)已與桐廬政府簽定協(xié)議，將大奇山區(qū)投入九個億的資金開發(fā)生態(tài)旅游項目。大量外來資金的投入，將使大奇山區(qū)塊的生態(tài)旅游環(huán)境得到長足的發(fā)展。因此，本區(qū)塊可謂是集萬千寵愛于一身。尤其是在郊區(qū)別墅用地放量受到限制的情況下，本案更是顯得意義非常。3、環(huán)境優(yōu)勢這是本案最大的賣點(diǎn)。人文與自然景觀是本案的兩大法寶。本案南依大奇山，北

16、向桐君山，與大奇山莊及女兒村等旅游接待設(shè)施緊鄰。（1）大奇山森林公園大奇山國家森林公園，是一處以森林資源為主體的自然景觀，位于富春江南岸5公里總面積700公頃。群峰橫空，蜿蜒起伏，這就是大奇山國家森林公園。史稱"江南第一名山"。公園內(nèi)有豐富的風(fēng)景林木，奇特山水，珍稀動植物，古剎名寺等資源和景觀。每座青峰都有溪水繚繞，穿行于峰谷之間，清澈見底。終年不涸。沿途有十二生肖潭、龍?zhí)镀俨肌⒅駡@尋月、杉松迎賓、青青世界、果林竹海等旅游景點(diǎn)，間有石亭、木亭、草亭、竹亭、鐵索橋、石拱橋、棧道。卵石汀步等點(diǎn)綴，充滿大自然的魅力，是登山、戲水、觀瀑、賞花、探奇、尋幽、野營度假的好去處。（2）女

17、兒村“女兒村”是一個以彰揚(yáng)女性文化，集中展銷地方名特產(chǎn)為主題的民俗風(fēng)情圓。景區(qū)內(nèi)有三個展覽館：中國古代女性文化館、中國少數(shù)民族女性服飾館、桐廬民間剪紙藝術(shù)館。有專為女性表演的古戲臺，表演女子越劇、女子武藝和展示母系社會風(fēng)情的摩梭人歌舞。還有九鳳環(huán)繞的“生命柱”、古典靈秀的女兒塔，以及可以容納300人就餐的“女兒村”酒樓，可接待150人住宿的風(fēng)情竹樓。到“女兒村”一游，可以加深對源遠(yuǎn)流長、博大精深的女兒文化的了解，更會對那些心靈手巧的女性工藝品和多姿多彩的民俗表演而贊嘆不絕！ 景區(qū)內(nèi)有兩條古風(fēng)濃郁的購物街，80多戶店鋪，所有營業(yè)員、管理員、保衛(wèi)人員全由女性擔(dān)任。休閑度假女兒村，品一壺女兒紅美酒，

18、嘗一碟女兒紅小炒，住一宿風(fēng)情竹樓，可謂人生一樁美事。上述兩個充滿自然奇趣和人文氣息的景觀是本案的兩大配套。也是我們作為景觀房產(chǎn)可以深入挖掘的增值點(diǎn)。二、主要競爭對手分析我們走訪了桐廬影響力相對比較的樓盤，并從幾個方面對它們進(jìn)行了分析對比。插表格從幾個樓盤的基本情況來看，與本案都有很大的不同之處。與他們比較起來，本案在地理位置上明顯沒有優(yōu)勢。所以我們只能從另外的方面著手，對本案進(jìn)行定位。對此，我們得出以下結(jié)果：1、樓盤定位：鑒于本案所處的尊貴地段以及物業(yè)類型，我們將它定位為桐廬最高檔的樓盤。整體風(fēng)格體現(xiàn)為一種“尊貴、皇氣”的感覺。2、 目標(biāo)人群鎖定：目標(biāo)人群鎖定在桐廬的上流階層，50%面向杭州推

19、出，吸引杭州高素質(zhì)階層的入住，這對于桐廬本地高素質(zhì)人群也是一大賣點(diǎn)。3、 宣傳方向：尊貴的品質(zhì)和健康、綠色、休閑的居家生活。4、 幾個訴求點(diǎn)：a) 尊貴（依山傍水，皇家風(fēng)范）b) 健康（與自然融為一體的休閑生活，呼吸絕對清新的氧氣）；c) 綠色（大規(guī)模的綠化，滿眼蒼翠，綠色家園）d) 休閑（毗鄰大型休閑度假中心，享受超級休閑配套） 這幾個訴求點(diǎn)，是我們經(jīng)過市場調(diào)查和分析后得出的。我們覺得這四個訴求點(diǎn)能很好地與其他幾個房產(chǎn)項目區(qū)分，并且也可以很好地傳達(dá)本案的幾大優(yōu)勢。 在后面的內(nèi)容中，我們將分別根據(jù)以上的訴求點(diǎn)為本案策劃一系列的廣告宣傳品。三、劣勢分析（問題點(diǎn)）及解決建議廣告策劃是發(fā)現(xiàn)問題，解決

20、問題的過程。世界上不存在絕對完美的項目，一個項目運(yùn)作得是否成功，最大程度上決定于它的運(yùn)作者是否能尋找出它的問題，并妥善地解決問題。廣告公司之所以能承擔(dān)這項工作，是因?yàn)閺囊话阋饬x上來說，它是作為局外人存在的。“不知廬山真面目，只緣生在此山中”，所以，作為旁觀者的廣告公司更能發(fā)現(xiàn)問題，并以其工作經(jīng)驗(yàn)來尋求解決問題的途徑。在接到一個項目的時候，處于一種職業(yè)的敏感，我們除了發(fā)現(xiàn)它的優(yōu)勢之外，更多地我們會去尋找它的問題點(diǎn)。在面對春江·大奇山居的時候也一樣。問題點(diǎn)一：缺乏樓盤包裝本案應(yīng)該是桐廬最高檔的住宅物業(yè)。然而卻沒有與之相匹配的包裝。好的包裝和宣傳，有助于吸引消費(fèi)者的眼球，使其更好、更全面地

21、認(rèn)識和了解產(chǎn)品，增加產(chǎn)品被選擇的機(jī)會。（一）下面我們就將為您介紹酒香也怕巷子深的案例。靈隱商業(yè)旅游中心從1994年開始銷售的靈隱商業(yè)旅游中心，經(jīng)過幾年的銷售并未取得理想的效果。直到2000年，整個商業(yè)中心出了一幢一樓給了紹興，其他四幢樓共售了不到30個鋪位，還有300個左右的鋪位。這個案子像是一塊難啃的骨頭放在了我們的面前。我們首先對這個項目及目標(biāo)受眾進(jìn)行了客觀的分析。在廣告策略建議中，我們提出“廣告無法直接促銷”。在這個案子中這是十分明確的，在這里廣告只能達(dá)到吸引人們來招商中心看一看，提高項目知名度及創(chuàng)造一個新投資熱點(diǎn)的氛圍的目的。因此，靈隱商業(yè)中心的廣告，任何情感的訴求都是無謂的，任何不切

22、實(shí)際的花哨的創(chuàng)意都是可笑的。在這種情況下，我們建議將大量的精力與工作重點(diǎn)，放在市場調(diào)查和資料收集分析上，廣告吸引人們的注意力，而所有的廣告資料則以煽動力極強(qiáng)的語言，詳盡有力的數(shù)據(jù)分析，只說明一個主題：靈隱商業(yè)中心，是你賺錢的一個良機(jī)。對于這個案子我們采用的方法是老土的：首先，我們搞了一套新的vi。第二方法，是在市中心開了一個銷售處，銷售處在萬安城市花園門口，目的是接待一些猶豫不定，或只想了解一下，看一看的人們，我們的意思是，花幾十萬就當(dāng)是個廣告牌。第三個方法就是廣告了。我們拍了一個很有特色的無聲廣告，達(dá)到了無聲勝有聲的效果。我們還設(shè)計制作了一個宣傳冊，這是我們的策略精髓，非常清楚地說出了所有人

23、要租買商鋪的原因：1、 是未來發(fā)展。國務(wù)院批準(zhǔn)將此地規(guī)劃為“靈隱大景區(qū)”成為全球最具佛教文化特色的風(fēng)景區(qū)，前途無可限量。2、 是人氣。每年游客逾千萬。3、 是本身現(xiàn)代化及店多龐市的優(yōu)勢。我們所有的宣傳口號以此為藍(lán)本，緊緊抓住了各類投資人、生意人的心，所有廣告沒有花哨，沒有看不懂的“品味”，只有想客戶所想，說出他們的需求，回答他們的疑問。令人砰然心動。這個案例告訴我們，其實(shí)廣告就像一個女人對自己的形象定位，不是追求所謂的流行才是好的，只有適合你的才是最好的。（二）我們對于本案廣告包裝的一些想法。1、包裝項目：（1）、vi系統(tǒng)； 應(yīng)用于各類平面、動態(tài)宣傳用品中，起到統(tǒng)一視覺形象，提升品牌影響力的作

24、用。vi系統(tǒng)的設(shè)計涉及產(chǎn)品標(biāo)志、辦公用品、辦公區(qū)指示牌等方方面面，根據(jù)不同的產(chǎn)品和企業(yè)，還會有所延伸。（2）、標(biāo)準(zhǔn)樓書； 樓書包含樓盤的各項主要信息，以及樓盤理念的傳達(dá)。相對于一般的宣傳頁，樓書的信息更為全面，裝幀更為精致，一般是限量贈送的。（3）、輔助折頁或單頁； 折業(yè)和單頁是樓盤用作宣傳的主要產(chǎn)品。主要用于平時售樓中心的發(fā)送和房交會等大型促銷活動期間的發(fā)送。折頁和單頁成本較低，信息量又相對完整，因此，為廣大的房地產(chǎn)公司所采用。（4）、售樓中心整體形象； 售樓中心的裝修必須與樓盤的整體定位相符合，充分應(yīng)用vi系統(tǒng)，表現(xiàn)統(tǒng)一專業(yè)的形象。售樓中心是面對消費(fèi)者的第一線，它的形象會直接影響消費(fèi)者對樓

25、盤的印象。（5）、售樓人員專業(yè)形象統(tǒng)一。 我們前面已經(jīng)提到了售樓人員的素質(zhì)問題是如今桐廬乃至杭州房地產(chǎn)業(yè)所面對的一個公共性的問題。因此，我們建議：在對售樓人員形象進(jìn)行統(tǒng)一的同時，要對其進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)-培訓(xùn)。2、平面系列提案：（加平面整版廣告）3、電視廣告系列提案：（加電視廣告腳本）問題點(diǎn)二：杭州市場的開拓現(xiàn)在杭州市場上有很多來自周邊地區(qū)的別墅，其中也不乏一些知名公司的產(chǎn)品。要在這些產(chǎn)品中脫穎而出。我們必須挖掘出產(chǎn)品的與眾不同之處。（一）針對性的強(qiáng)調(diào)；作為度假別墅類的產(chǎn)品有一定的市場，但非常有限。以高端市場客戶為主，因此開發(fā)必須有針對性，以吸引這類客戶的注意。能吸引這類人購買無非有幾個賣點(diǎn)：1、

26、投資前景；在市道不怎么景氣的今天，人們在消費(fèi)上更加精打細(xì)算。除了考慮到自用之外，很多人會考慮今后脫手的問題。因此，我們在產(chǎn)品的開發(fā)上必須尋求增值點(diǎn)。2、旅游度假；一部分消費(fèi)者購買本案這類房產(chǎn)是用于度假休閑。因此，在品牌包裝和產(chǎn)品開發(fā)上我們應(yīng)該強(qiáng)調(diào)這項功能。本案周邊有兩個非常著名的休閑度假項目，這是非常好的炒作點(diǎn)。尤其是大奇山休閑度假區(qū)，正處于大發(fā)展的階段，紅樓集團(tuán)的投資能給大奇山帶來更好的明天。3、我們的建議：關(guān)于度假別墅的開發(fā)我們有過一次成功的嘗試。就是千島湖鳳凰度假村。千島湖鳳凰度假村，與本案有一定的相似之處。兩者都位于著名的風(fēng)景旅游區(qū)。但不同的是本案比鳳凰度假村更適合居住，配套更為完善。

27、如果單純作為別墅類物業(yè)出售，鳳凰度假村的結(jié)局是可想而知的，任何人都不會愿意住在一個孤島上體會魯濱遜的漂流生活。因此，我們?yōu)轼P凰度假村設(shè)計了一個別出心裁的方案。那就是將每個別墅分割為若干間的度假屋，用以出售，這樣就降低了總價，也意味著降低了投資者的風(fēng)險。投資者購買了度假屋之后交給鳳凰的物業(yè)公司統(tǒng)一管理，用以出租，投資者只需坐享其成地收取租金。由于合理的價格和完善的委托出租的體系，鳳凰休閑度假村的銷售取得了成功。對于本案我們不會完全地將鳳凰的經(jīng)驗(yàn)加以移植。但是我們建議將部分滯銷的單體別墅或排屋拿出來進(jìn)行分割，以降低投資風(fēng)險。如分割出的每間度假屋為30方，每平方米均價為3000那么：銷售價格=30平

28、方米×3000元/平方米=90000元如果是七成十年的按揭首付=90000元×30%=27000元，月付不足千元而兩大休閑度假區(qū)給這些度假屋帶來了很大的客源，所以對于投資者的吸引力應(yīng)該不會小。這種安排不會破壞原有的規(guī)劃，只需做一些表面的改動，但是這給本案的銷售創(chuàng)造了一條具有可行性的通路，也會吸引大批杭州的購買者，加速產(chǎn)品的去化。（二）多元化的通路；1、“我愛我家”銷售渠道的建立（1）了解我愛我家我愛我家是全國知名的專業(yè)從事房地產(chǎn)租賃、置換以及銷售代理的連鎖機(jī)構(gòu)。自2000年成立以來，很快成為了業(yè)內(nèi)擴(kuò)張速度最快的企業(yè)成為杭州最知名的房產(chǎn)代理機(jī)構(gòu)之一。我愛我家擁有高素質(zhì)的房產(chǎn)經(jīng)

29、紀(jì)人才，以及豐富的房產(chǎn)代理的經(jīng)驗(yàn)。通過多年的積累，已經(jīng)建立了一系列切實(shí)可行的房產(chǎn)銷售操作流程，因此，對于一個初來乍道的房產(chǎn)品，先通過我愛我家這樣的渠道進(jìn)入市場是可以達(dá)到事半功倍的效果的。我們公司與我愛我家有良好的合作關(guān)系，我們希望通過這層關(guān)系，可以先為本案在杭州打出一定的知名度，站穩(wěn)腳跟。（2）我們的建議對于本案進(jìn)入杭州市場，我們的建議是在前期沒必要進(jìn)行大量的硬性的廣告投入。這里我們將對前期的宣傳工作作一個羅列：a. 與我愛我家合作，以我愛我家為本案宣傳的主要窗口。在我愛我家的網(wǎng)點(diǎn)放置本案的宣傳資料，如樓書、宣傳頁。并懸掛橫幅等。b. 對售樓人員進(jìn)行培訓(xùn)入駐我愛我家。c. 充分利用我愛我家的客

30、戶資源，宣傳本案，打響知名度。d. 由家禾房產(chǎn)提供看房車在雙休日定期舉行大奇山看房一日游活動。由家禾方負(fù)責(zé)來回的接送，看房者自行解決其他費(fèi)用。2、在杭州設(shè)立自己的窗口。在完成了知名度積累之后，在杭州建立自己的窗口是非常重要的。售樓中心是一個樓盤的形象代言，因此，建立自己的售樓中心對于樓盤的促銷來說是非常重要的。我們曾為靈隱商業(yè)旅游中心在市區(qū)設(shè)了一個售樓中心，結(jié)果取得了非常好的效果。我們也曾為雙牛大廈在設(shè)計了售樓中心，雙牛大廈的熱銷就是最好的證明。在設(shè)置售樓中心的過程中，我們將對整個售樓的軟環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)的包裝，包括售樓人員的培訓(xùn)以及統(tǒng)一形象的包裝等等。這些工作是我們代理工作的一部分，不另收費(fèi)。甲

31、方只需承擔(dān)成本性質(zhì)的開支。樓盤的熱銷是我們共同的目的，我們的追求就是讓客戶花最少的錢達(dá)到最好的效果。3、杭州廣告計劃最為一家成立了近十年的廣告公司，我們與媒體建立了良好的合作關(guān)系。因此，客戶在媒體的價格上盡可以享受最低價。我們還將無償為客戶設(shè)計合理的媒介投放計劃。對于本案的媒介投放，我們建議，先期可以不要有大量的投入。我們盡可以利用我愛我家的銷售渠道和信息通道為我們作前期的宣傳，在達(dá)到一定知名度后，我們再進(jìn)行適當(dāng)?shù)拿浇橥度搿Ｍ度胍袑?shí)可行，能起到促銷的效果。對此，我們屆時將給出詳盡的計劃。問題點(diǎn)三：樓盤的賣點(diǎn)本案是針對兩地消費(fèi)者的。由于兩地消費(fèi)者用不同的眼光看待本案。那么我們在樓盤的賣點(diǎn)上也要

32、有不同的訴求。在視覺系統(tǒng)統(tǒng)一的前提下，我們對杭州和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者分別制定了不同的方案。（一） 針對杭州消費(fèi)者；在杭州消費(fèi)者的眼中，本案屬于一個外地樓盤，因此，所謂的地段對他們來說顯的不那么重要。因此，景觀和交通對他們來說是比較重要的訴求點(diǎn)。（二） 針對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者；本案在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)去化了一部分，因此，在今后的銷售中我們還是建議將重點(diǎn)放在杭州。針對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者只是做一些適當(dāng)?shù)男麄髟黾訕潜P的知名度，以免在本地人口中一問三不知，使杭州消費(fèi)者對本案在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Ξa(chǎn)生懷疑。（三） 共同點(diǎn)；對于兩地的消費(fèi)者，在訴求點(diǎn)上還是存在一些共同點(diǎn)的，比如增值潛力。這是兩者所共同關(guān)注的。關(guān)于怎樣增加增值點(diǎn)，我們將在后面的報告

33、中詳述。（四） 附加值的增加一個樓盤的附加值，可以說是其區(qū)別于別的樓盤，脫穎而出的所在。因此，也是我們所要全力挖掘的部分。1、挖掘“健康休閑”主題；（1） 景觀上，除了本身地處風(fēng)景區(qū)，遠(yuǎn)離污染的賣點(diǎn)。我們還將根據(jù)本案的景觀設(shè)計方案詳加宣傳本案的健康休閑本質(zhì)。（2） 戶型上，戶型的通透可以增強(qiáng)室內(nèi)空氣的流通，防止病毒及有害氣體的停留。良好的采光對于人的心情放松也有幫助。（3） 地質(zhì)上，本案地塊起伏有勢，靠近山體，且有兩條溪水自南邊進(jìn)入地塊，使內(nèi)部環(huán)境呈現(xiàn)山水合壁，如世外桃源。（4） 用材上，作為桐廬最高檔的物業(yè)，我們要求開發(fā)商在建材上采用環(huán)保建材，適當(dāng)?shù)耐度肽艿玫匠档幕貓蟆?、彌補(bǔ)生活上的不便

34、利。本案地處風(fēng)景區(qū)，雖然有桐廬城的配套，但離本案還有一定的距離。所以我們必須在配套功能上作文章，解決消費(fèi)者的后顧之憂。（1）突出會所的功能；為了突顯“離塵不離城”的特點(diǎn)，我們將在宣傳中詳細(xì)介紹會所的功能，以會所全方位的服務(wù)設(shè)施來彌補(bǔ)生活上配套上的不足。但有一點(diǎn)要注意的是，我們的會所在收費(fèi)上不能太過于追求贏利，而要突出起作為服務(wù)設(shè)施的特點(diǎn)。這樣才能真正解除消費(fèi)者的后顧之憂。（2）發(fā)展趨勢的闡述；大奇山區(qū)塊的發(fā)展趨勢是相當(dāng)樂觀的。隨著大量外來資金的投入，該區(qū)塊的建設(shè)將日趨完善，各項配套也會相繼建立。因此，大奇山區(qū)塊的發(fā)展趨勢也將作為宣傳的重點(diǎn)出現(xiàn)。這樣可以突顯本案的增值潛力，加速產(chǎn)品的去化。（3）

35、交通方案的設(shè)計；交通是人們購買異地房產(chǎn)的最大阻礙。因此，我們建議設(shè)計幾種通往本案的交通方案，使消費(fèi)者對于本案的交通路線一目了然。隨著私家車的普及，異地購房是可行的。（五） 增值點(diǎn)的尋求；我們在方案中一再提出增值點(diǎn)這個詞匯，因?yàn)樗鼘τ谝粋€樓盤的熱銷來說真的是一個重點(diǎn)中的重點(diǎn)。對于本案的增值點(diǎn)我們認(rèn)為有以下一些：1、別墅用地的難得我們在前面已經(jīng)提到，政府已經(jīng)明確提出要限制別墅用地的放量，這就標(biāo)志著本案將是桐廬乃至杭州別墅類物業(yè)的告別作品，真的是彌足珍貴。2、國家級森林公園的未來。作為國家級自然生態(tài)保護(hù)區(qū)的大奇山森林公園，未來的發(fā)展是必然的。桐廬政府已經(jīng)明確表示將大力支持生態(tài)旅游事業(yè)的建設(shè)，那么大奇

36、山國家森林公園及周邊地塊將得到的長足發(fā)展是毋庸質(zhì)疑的。3、紅樓集團(tuán)的投資為我們借勢。據(jù)悉，紅樓集團(tuán)與桐廬政府簽定協(xié)議，將在大奇山休閑度假區(qū)投資九個億建設(shè)生態(tài)旅游事業(yè)，這個大型的投資必然引來眾多媒體的關(guān)注，紅樓集團(tuán)也必定不遺余力地對本地塊作炒作，我們也可以借助他們的炒作加強(qiáng)知名度。第四部分 合作方式一、 我們的工作步驟（一）樓盤定位1、 前期市調(diào)工作：以當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對樓盤的風(fēng)格、環(huán)境、戶型及配套設(shè)施等方面的要求為調(diào)查的重點(diǎn)，作為我們樓盤項目定位設(shè)計的依據(jù)。2、 確定樓盤的獨(dú)特訴求點(diǎn)（即定位）；3、 確定能表現(xiàn)樓盤定位的、朗朗上口的名稱；4、 撰寫能詳細(xì)說明樓盤情況的文案；a、 樓盤綜述；包括樓盤的

37、地理位置，占地面積等等。b、 總平細(xì)說；包括樓盤各部分的分布等情況；c、 樓盤特點(diǎn)；包括樓盤在位置、功能或建筑等各方面的優(yōu)勢；d、 環(huán)境特點(diǎn)；包括內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境及周邊環(huán)境；e、 戶型特點(diǎn)；包括各戶型的介紹；f、 其它特點(diǎn)；包括除此樓盤區(qū)別于其它樓盤的優(yōu)勢所在。g、 庭園概述；以敘述性的文字描述的社區(qū)環(huán)境，以引起人們對家園的向往。h、 配套設(shè)施；包括樓盤建筑材料，各類配置。i、 物管內(nèi)容；對物業(yè)管理的要求及介紹。j、 各類特點(diǎn)對訴求點(diǎn)的支持，包括對樓盤購買性及購買理由的交代。k、 訴求點(diǎn)的銷售力所在。5、 售人員手冊。其中包括銷售人員的各類統(tǒng)一說詞、銷售記錄售樓流程等。（二）銷售策劃類此階段

38、充分體現(xiàn)了廣告在銷售過程中的運(yùn)用。并幫助尋求及解決銷售中出現(xiàn)的難點(diǎn)。1、 開盤策劃a、 開盤廣告媒介整合；b、 開盤公關(guān)活動的策劃執(zhí)行；c、 新聞炒作的由頭尋找及實(shí)施。2、 售難點(diǎn)a.銷售過程的跟蹤調(diào)查分析；b.同類樓盤的銷售情況調(diào)查分析；c.銷售難點(diǎn)的尋找及得出；d.解決銷售難點(diǎn)方案及實(shí)施；3、 結(jié)頂a.樓盤結(jié)頂廣告媒介整合；b.結(jié)頂公關(guān)活動的策劃執(zhí)行；c.新聞炒作；4、 交房a.交房階段媒體整合，包括下階段樓盤預(yù)告；b.交房階段公關(guān)活動策劃執(zhí)行；(三)設(shè)計創(chuàng)意類1、 平面類a.樓盤形象（vi）的設(shè)計；（后附一）b.樓書的設(shè)計制作；c.宣傳頁的設(shè)計制作；d.平面廣告的設(shè)計；e.戶外廣告的設(shè)計

39、制作；2、 影視類，包括樓盤形象廣告及實(shí)景紀(jì)錄片的創(chuàng)意；3、 廣播類，包括廣播廣告訴求點(diǎn)的確立及文案的寫作。4、 展示類1)售樓處a.售樓處風(fēng)格定位及設(shè)計；b.輔助及監(jiān)督售樓處的裝修；c.售樓處視覺系統(tǒng)的設(shè)計制作。2)樣板房a.樣板房的設(shè)計；b.輔助及監(jiān)督樣板房的裝修；3)樓盤現(xiàn)場a.工地圍墻廣告的設(shè)計制作；b.樓盤現(xiàn)場大幅廣告牌的設(shè)計制作；c.現(xiàn)場橫幅的文字創(chuàng)意及制作；3)房交會a.展位風(fēng)格的確定；b.展位的設(shè)計及裝修布置；c.房交會發(fā)放資料及禮品的設(shè)計制作；4)戶外，包括所有戶外廣告的設(shè)計及制作。（四）媒介整合類1、媒介工作（1）案媒介整合及各階段的媒介安排；（2）類媒體資料及價格的提供；

40、（3）案媒介費(fèi)用明細(xì)表；（4）媒介選擇及理由；（5）媒介的播出證明或樣報的提供；（6）其它配合，如新聞炒作及公關(guān)活動的媒介聯(lián)系及邀請。2、我公司媒介工作的原則；（1）不含利潤，費(fèi)用公開透明；（2）由于不產(chǎn)生利潤，媒介選擇立場完全公正；（3）保證媒體宣傳的有效性。（五）公關(guān)新聞類1、保證開盤、銷售、結(jié)頂、交房等各階段的公關(guān)活動按時有效的實(shí)施；2、公關(guān)活動期間媒介的參與；3、證新聞炒作等軟性廣告的實(shí)施。（六）銷售培訓(xùn)為了確保銷售人員的專業(yè)知識能力及高水平的服務(wù)質(zhì)量。我公司還將承擔(dān)在銷售工作全面展開之前的培訓(xùn)工作，開設(shè)與房產(chǎn)、廣告等有關(guān)的課程，并將聯(lián)系專業(yè)的老師進(jìn)行授課，課程量約在7課時左右。（七）結(jié)束語以上為廣告公司在樓盤開發(fā)中承擔(dān)的工作的全部，根據(jù)具體的樓盤情況的不同、房產(chǎn)公司的不同、銷售情況及市場情況不同，廣告公司承擔(dān)的具體工作項目會有所增減，所有工作以雙方工作聯(lián)系單為準(zhǔn)。二、合作方式：1、 由我公司承擔(dān)樓盤形象及房產(chǎn)營銷廣告，所有設(shè)計、策劃工作均由風(fēng)巢企劃廣告有限公司承擔(dān)。2、 在策劃、平面設(shè)計、電視廣告創(chuàng)意制作、媒介發(fā)布代理、印刷及其它制作費(fèi)用均由開發(fā)商承擔(dān)。3、 費(fèi)用計劃（不包括媒介發(fā)布及印刷費(fèi)用）：a.我公司承擔(dān)樓盤的市場調(diào)研、形象設(shè)計、營銷廣告的策劃及設(shè)