大鼎第一時間整合行銷傳播.

1、擊破在重慶插上一面時間王旗在重慶插上一面時間王旗時間time cant been crossed大鼎第一時間b區(qū)整合行銷傳播策略核心策略、主題概念及傳播表現(xiàn)既然是老朋友再見面，我們就少些套話，多花點時間來談談正事。新政下的b區(qū)推廣，剛剛出臺的房地產新政，對2套房或多套房產生的投資行為以及90平米以上的高檔住宅有一定的影響。但專家分析，這種直接效應會對拉低中國一線城市的房價，對于重慶這種二、三線城市影響不是很大，從剛結束的春交會我們可以很明顯的看出來，對本項目主力消費群體鎖定為首次置業(yè)，其影響也是微乎其微。反而，在這種新政下，將促使并加快更多外來客商在重慶的反而，在這種新政下，將促使并加快更多外

2、來客商在重慶的投資行為。投資行為。今天溝通的核心話題，可能不是就區(qū)域市場、項目競爭現(xiàn)狀上有更多的創(chuàng)見；而是在產品特性及洞悉消費者需求的基礎上，就本項目b區(qū)的傳播概念和核心利益的傳導，進行深度的挖掘。我們更希望能通過協(xié)助下半年b區(qū)在市場上的獨特營銷主張，讓“大鼎第一時間”在重慶再次閃耀光芒！進入正題一、幾個基礎的策略判斷基礎策略一：a區(qū)2號樓賣的太可惜了，6000多不應該是本項目的價格天花板。從本項目的優(yōu)勢特性以及項目區(qū)域擴散出發(fā)，加上新政會加快外來客商的投資行為，我們不難看出本項目b區(qū)的價值和價格終將得到溢價可能，將實現(xiàn)更大的利潤目標?！?500元/平米”并非“項目價格天花板”大鼎第一時間首創(chuàng)

3、ihome華潤24城福星頤美華庭聯(lián)發(fā)嘉園75007500甚至更高甚至更高65006500左右左右55005500左右左右金海西鐵城這就是放射環(huán)型城市組團的特點當圓心向外圓擴散時，價格便隨之縮水凡是這種類型的城市組團屬性，都逃脫不了這種價值體系，對于組團的外圓，就得接受價格的宿命。離楊家坪中心的距離，不可避免的成為了我們頭上的高壓線。這短短距離,車行5分鐘，步行20分鐘的路程。但在消費者心中卻是兩個世界。高壓線高壓線結論：物理距離很近，心理距離甚遠這是一條難以逾越的線但不是一條不可逾越的線應對的最佳利器仍是我們的地段應對的最佳利器仍是我們的地段策略依據(jù)：本項目的a、b兩地塊步行至少要2分鐘，其中

4、間地塊規(guī)劃為商業(yè)+中小學+文化設施用地，待建成后，將直接成為本項目第一利益點，提升b區(qū)價值及實現(xiàn)溢價。20分鐘到楊家坪中心的路程，至少有10分鐘會經過華潤24城的商業(yè)步街。據(jù)可靠消息，24城的商業(yè)將完全copy萬象城的概念與模式，這一個利益點，將直接改寫重慶西城的商業(yè)格局與磁場，直接媲美南坪萬達、江北觀音橋等商圈，為項目b區(qū)溢價起到直線拉升效應。商圈進一步擴大，距離進一步縮小。乃至完全融入楊家坪商圈。結論：距離消失，價值高漲基礎策略二：“楊家坪”并非“袁家崗與大坪”首先界定競爭范疇。從本項目的特性、現(xiàn)有競爭環(huán)境出發(fā)，我們認為將本項目納入（泛）楊家坪的供應范疇而非袁家崗，將更有利于快速去化及實現(xiàn)

5、更大的利潤目標。策略依據(jù)：本項目b區(qū)和c區(qū)的體量不大，泛楊家坪地區(qū)（大坪、石橋鋪、楊家坪）現(xiàn)有的消化能充分支撐本項目的去化解決，不需要進一步再擴大競爭范疇，吸引本區(qū)域外的潛在購買者；隨著基礎策略一的結論，我們可以很明顯看出，楊家坪商圈的持續(xù)擴大在于華潤24城的復合體驗式商業(yè)，而本項目將第一個零距離受益，距離感的消失。而在這點上，目前在售項目不具備很明顯的競爭力；盡管目前楊家坪的供應量相對于之前有所提升，但龐大的潛在購買基數(shù)仍然使其處在“供小于求”的狀態(tài)。尤其對那些“客觀郊區(qū)化”的楊家坪商圈外的人或新楊家坪人而言，“楊家坪”從各方面來說，吸引力更大。而袁家崗相對資源的貧乏與區(qū)域影響使項目b區(qū)和c

6、區(qū)在區(qū)域內快速去化存在一定困難；基礎策略三：本項目b區(qū)和c區(qū)所處大坪和楊家坪兩大熱點地區(qū)的袁家崗過渡區(qū)域，因此潛在購買者也更多是這兩個區(qū)域購買者的交集。但由于兩區(qū)域購買者的若干不同，他們對本項目的選擇依據(jù)也會有所變化。惟一不變的，他們大都是首次置業(yè)的年輕群體?！氨葘π援a品優(yōu)勢”之外的“購買者情緒滿足”客群以重慶西南部客源為主，有部分投資及區(qū)域本地客群本項目潛在目標客群示意袁家崗大坪項目客群基本上以區(qū)域本地及外地投資人群為主楊家坪項目本案潛在目標客群對本項目的選擇比對“+”的部分“ - ”的部分與楊家坪現(xiàn)有項目相比，價格處于洼地；交通快干，第一站，來往渝中區(qū)、江北區(qū)、南坪更便捷；由于特殊地段，第

7、一時間受益兩大商圈，相比單純的楊家坪項目有優(yōu)勢；基礎生活配套的成熟度不相上下；隨楊家坪商圈向北擴容，距離更近，乃至消失。楊家坪客戶生活氛圍及檔次相對較低；潛在的“還是袁家崗項目”的心理抗性；“+”的部分“-”的部分獨特的音樂主題園林設計；產品在本區(qū)域內的惟有性；方便快捷，位于大坪和楊家坪往返的中間地帶；袁家崗客戶要求改善性居住，面積不能充分滿足需求；主題園林并不占太大優(yōu)勢，且對開發(fā)商存在牽制性；生活氛圍檔次相對較低；沒有小區(qū)居住氛圍且臨主干道嘈雜與灰塵；但這些不利面會被周邊綜合型生活配套所掩蓋且首次置業(yè)群體不太在乎。策略分析：雖然在傳播上，我們要盡量往“楊家坪”靠攏，但在營銷上“謝家灣、袁家崗

8、、大坪、石橋鋪”等區(qū)域客戶免不了會占據(jù)一定權重；我們相信這些客戶在各自區(qū)域范圍內選擇本項目的時候，“綜合比較”將是最終判斷的至要關鍵詞；對選擇“楊家坪”的人來說，之所以認同“楊家坪”而不認同“袁家崗” ，關鍵不在于“距離”“品質”，而在于心理上“害怕被真正的邊緣化”；這兩個區(qū)域的屬性決定了他們都是某種程度上，生活理想之于現(xiàn)實滿足之間的妥協(xié)者。即首次置業(yè)的極品之選。他們所執(zhí)著追求的“性價比”，除了在產品“距離”與“價格”之間的理性對抗外，還存在著“情感的撫慰”和“情緒的宣泄”；綜合如上三個策略基礎b區(qū)的傳播挑戰(zhàn)“如何將本項目的產品特性（a區(qū)時間概念）讓渡成為這些特定購買人群的購買價值，以滿足他們

9、的心態(tài)平衡”這也是凹凸渴望突破的作業(yè)挑戰(zhàn)！howhow？如何讓他們覺得購買本項目不是因為對現(xiàn)實的妥協(xié)，而是他們明智的選擇。是他們首次置業(yè)的極品之選。即通過“確有價值”的訴求以彌補其若干心態(tài)的失衡？二、凹凸的解決策略大鼎第一時間a區(qū)b區(qū)c區(qū)時間概念建立，差異化品牌形象及影響初顯，實現(xiàn)a區(qū)快銷應對消費市場的妥協(xié)性，時間概念升級轉化，構建項目獨特的品牌主張，產品價值鏈梳理，實現(xiàn)b區(qū)升值溢價持續(xù)豐滿項目品牌，用品牌影響力帶動c區(qū)快銷時間概念升級并轉化成消費市場的利益點時間概念升級并轉化成消費市場的利益點來應對下半年市場不確定來應對下半年市場不確定來承擔項目品牌價值提升來承擔項目品牌價值提升來實現(xiàn)自身溢

10、價來實現(xiàn)自身溢價感性打動 + 理性認同通過現(xiàn)實的、可感知的產品特性奠定理性選擇基礎，配合感性的、觸動他們內心的情感訴求謀得更深層次的認同策略核心潛在購買者的理性選擇理性購買關鍵詞一：時間對于22-35歲的成長型年輕人來說，就是實力與資本。時間來源于項目的核心地段和快捷的交通，擁有這些，這群人才會擁有更多的自由時間與效率。首次置業(yè)群體更在乎時間，只有時間才會提升他們在工作上、事業(yè)上、愛情上的效率。也只有時間，才能讓他們擠身城市中產階層?！皶r間”理性購買關鍵詞二：因為是首次置業(yè)，他們還很在乎價格。在乎低總價、低首付、低月供以及性價比高的產品。所以他們想從區(qū)位上、交通上、配套上、產品空間上構成的綜合

11、型生活配套，來得到他們首次置業(yè)想要更多的選擇、更多的享受以及更多的自由?！癿uch（多）”多種交通，往來便利：項目緊鄰大干道，出行方便；既有輕軌也有快速公交線路；多重景觀，音樂主題園林：遠可眺城市景象及鵝公巖大橋，近有城市立交干道，內有立體音樂主題園林；多戶多型，首次置業(yè)極品：64.43平米以下多種戶型可供選擇，滿足不同需要。同時一戶多房（可選擇買幾套房進行打通，高性價比），更多空間感受和使用面積，大大提升性價比；更滿足家庭生活需要。多樣化生活配套，生活更豐富：文化教育用地及24城商業(yè)復合體與龍湖后工綜合體的建成，周邊生活配套齊全，可滿足基本的生活需求。社區(qū)內商業(yè)則可以對品質生活有針對性的提升

12、；理性購買關鍵詞三：較為明顯的主題園林創(chuàng)新和區(qū)域市場上少見的地段產品設計，使之成為市場區(qū)隔，并使他們從心理層面和使用感受上獲得更多“非同一般”“首次置業(yè)極品之選”滿足?！靶隆碑a品多數(shù)小戶型的全明設計，通風性佳，使小面積也有舒適的生活享受；如此地段上的64平米以下多種戶型選擇，并附多露臺及陽臺設計，贈送了更多使用面積；比市面上一般小戶型更加經濟。高性價比的產品，會促使消費群體進行一戶多套的選擇，以滿足更多家庭生活及投資的需求。“時間”、“多”、“新”這些能讓他們有更明確的群體認同、更多驚喜的創(chuàng)新感受、更豐富的空間滿足和更多的生活自由，我們稱之為“效率效率”生活享受生活享受本項目的核心價值是大鼎第

13、一時間項目的品牌價值歸屬；是a區(qū)“時間”概念的延續(xù)與升級；是重慶年輕消費群體積極向上的手段和內心渴望；是重慶這座城市持續(xù)快速發(fā)展的根本；是大鼎第一時間塑造差異化品牌性格的標簽；“效率”城市人產品潛在購買者的情感渴望從產品本身進行消費者再界定：22-35之間自住需求者結婚和擁有自己住房為主要需求，初次置業(yè)為主大、石、楊區(qū)域的年輕群體及本地原住民為主對地段、總價、面積非常敏感，希望得到首次置業(yè)極品和高性價比對“產品差異”有“學習性”的鑒別力影響人群輔助溝通人群核心溝通人群本地原住民及其它區(qū)域包括南坪、渝中區(qū)的部分消費群對好產品有體驗性的辨別能力本地或外地的投資者看重地段、產品等構成未來的溢價空間核

14、心溝通人群洞察：他們靠著畢業(yè)后幾年來的辛苦打拼和理財，積累了可以組成一個家庭的基礎資本，而購買一套房子就能將這些資本消化殆盡；他們處在事業(yè)和家庭的成長期，對未來有太多的預期和不確定，雖然他們自信自己的將來會更美好，但在初次置業(yè)的時候非常的理性，即有自住需求又有投資期望，并期望能盡可能的“一步到位”以延長二次置業(yè)的時間；他們渴望高效率的生活享受，在乎低成本、生活壓力小和工作事業(yè)的時間效率。盡管經濟客觀主導了他們購買的理性和現(xiàn)實，但作為新時代的消費主力，他們免不了帶有“浪漫主義的消費情懷”，或多或少的投射在他們對“家”的期待上；他們謹慎的下單前判斷和情報收集，使他們對“好房子”有著很強的理論上的鑒

15、賞力。同時他們更容易受廣告所傳達的項目氣質的感染，因為那能打動內心的感性情懷；首次置業(yè)的極品之選本項目的廣告任務有效率，有明天本項目的傳播概念三、凹凸的傳播體系怎么把這種“效率”生活享受轉化在消費市場中去？是本次創(chuàng)作洞察的根本。創(chuàng)作洞察方向一快城市快城市慢生活快快交通交通快快效率效率快快節(jié)奏快快城市城市快快輕軌快快地段快快出入出入快快時間慢慢園林園林慢慢商街商街慢慢格調慢慢空間慢慢享受享受慢慢生活慢慢調情調情慢慢打望快快交通快快效率快快節(jié)奏節(jié)奏快快城市城市快快輕軌輕軌快快地段快快出入出入快快時間慢慢打望打望慢慢園林慢慢商街商街慢慢格調格調慢慢空間空間慢慢享受慢慢生活生活慢慢調情快快交通快快效率

16、效率快快節(jié)奏快快城市城市快快輕軌輕軌快快地段快快出入出入快快時間快快創(chuàng)作洞察核心元素創(chuàng)作洞察核心元素快快交通交通快快效率效率快快節(jié)奏快快城市城市快快輕軌快快地段快快出入出入快快時間慢慢園林園林慢慢商街商街慢慢格調慢慢空間慢慢享受享受慢慢生活慢慢調情調情慢慢打望快快交通快快效率快快節(jié)奏節(jié)奏快快城市城市快快輕軌輕軌快快地段快快出入出入快快時間慢慢打望打望慢慢園林慢慢商街商街慢慢格調格調慢慢空間空間慢慢享受慢慢生活生活慢慢調情快快交通快快效率效率快快節(jié)奏快快城市城市快快輕軌輕軌快快地段快快出入出入快快時間城客城客視覺標簽視覺標簽大鼎第一時間 城客城客b區(qū)推廣名建議城客，引領城市生活，我們都是城客，穿

17、行于城市之間，我們擦肩而過，但我們常常相遇。部分vi應用平面報廣表現(xiàn)推廣渠道建設核心創(chuàng)作方向二在小面積的局限中會多了一些戶型的自由選擇在純粹自住外會多了一點投資的滿足少了上下班的時間堵塞與擁擠 會多了更多的時間來支配自由享受比如可以多偷懶睡覺多花時間談情說愛多充電多學習多工作上的晉升機會多了時間多了睡覺偷懶項目交通地段支撐在城市在城市我想我想多偷懶多偷懶多了時間多了感情培養(yǎng)項目地段周邊配套與園林支撐在城市在城市我想我想多談情多談情多了時間多了賺錢機會少了首付壓力多了存錢機會在城市在城市我想我想多存錢多存錢多了時間多了學習晉升機會在城市在城市我想我想多加薪多加薪多了時間多了打望的機會在城市在城市

18、我想我想多打望多打望多多了時間多多了睡覺偷懶項目交通地段支撐在城市在城市我想我想多多偷懶偷懶多多了時間多多了感情培養(yǎng)項目地段周邊配套與園林支撐在城市在城市我想我想多多談情談情多多了時間多多了賺錢機會少了首付壓力多多了存錢機會在城市在城市我想我想多多存錢存錢多多了時間多多了學習晉升機會在城市在城市我想我想多多加薪加薪多多了時間多多了打望的機會在城市在城市我想我想多多打望打望多多創(chuàng)作洞察核心元素創(chuàng)作洞察核心元素much了時間 much了睡覺偷懶項目交通地段支撐在城市在城市我想我想 much偷懶偷懶 much了時間 much了感情培養(yǎng)項目地段周邊配套與園林支撐在城市在城市我想我想 much談情談情

19、much了時間 much了賺錢機會少了首付壓力 much了存錢機會在城市在城市我想我想 much存錢存錢 much了時間 much了學習晉升機會在城市在城市我想我想 much加薪加薪 much了時間 much了打望的機會在城市在城市我想我想 much打望打望mr. muchmr. much視覺標簽視覺標簽mr.much的效率觀以犧牲時間為代價追求的效率，不是效率，而是奴役mr.much的效率觀以犧牲時間為代價追求的效率，不是效率，而是奴役mr.much的效率觀以犧牲時間為代價追求的效率，不是效率，而是奴役平面報廣表現(xiàn)文案洞察系列文案洞察系列1 1世界很公平，有時間就有多揮霍的權力世界很公平，有

20、時間就有多揮霍的權力有人匆匆趕路有人緩緩散步對時間的掌控影響對城市的態(tài)度在mr. much的世界，時間過剩城市是一塊揮霍欲望的油畫布以犧牲時間為代價追求的效率不是效率，而是奴役文案洞察系列文案洞察系列2 2人生很公平，有時間就有多耽擱的權力人生很公平，有時間就有多耽擱的權力習慣出電梯等別人先走習慣下班后比別人晚走耽擱一點時間，自有時間會解決慢鳥才要先飛快人一拍的mr. much，有權力耽擱以犧牲時間為代價追求的效率不是效率，而是奴役文案洞察系列文案洞察系列3 3生活很公平，有時間就有多消磨的權力生活很公平，有時間就有多消磨的權力離開速溶，發(fā)現(xiàn)功夫茶的快樂離開鍵盤，發(fā)現(xiàn)練書法的快樂離開百度，發(fā)現(xiàn)

21、查辭海的快樂離開時鐘，發(fā)現(xiàn)發(fā)發(fā)呆的快樂以犧牲時間為代價追求的效率不是效率，而是奴役推廣渠道建設項目營銷布控及行銷pr建設4月5月6月7月8月9月10月11月12月1號樓公開發(fā)售加推3號樓 b區(qū)號樓登記 b區(qū)1號樓vip認購 b區(qū)1號樓開盤 加推b區(qū)2號樓 c區(qū)啟動溢價6800元/平米均價溢價7000元/平米均價溢價7200-7500元/平米均價項目營銷布控及溢價目標項目營銷布控及溢價目標說明：本項目前期最為重要的戶外t牌已取消，根據(jù)成交業(yè)主可以看出，通過戶外渠道得知項目情況的占很大部分。所以，開發(fā)渠道建設已然成為我們重中之重。當然，后期從業(yè)主身上開發(fā)新的業(yè)主也是一條重要途徑。為了實現(xiàn)b區(qū)在市場

22、上的溢價，提升大鼎第一時間品牌價值高度，除鮮明的廣告概念主張之外，必須進行市場整合行銷部署。mr.muchmr.much效率生活狂歡周效率生活狂歡周時間：時間：20102010年年7 7月月地址：楊家坪步行街廣場地址：楊家坪步行街廣場公關活動思考一：公關活動思考一：活動形式活動形式1 1：在楊家坪步行街廣場，推出為期一周的露天廣場盛會。以表演、交流、展示、比賽等方式推廣”mr.much效率生活區(qū)”的年輕時尚的多元化創(chuàng)意生活?；顒觾热荩?電影音樂dj秀 電子音樂dj秀 獨立樂團表演 獨立影片播放 創(chuàng)意服裝秀 肚皮舞表演 重大電影學院學生表演活動形式活動形式2 2：在步行街設置小型的在步行街設置小型的mr.muchmr.much創(chuàng)意市集，進行創(chuàng)意展示交換或售賣等創(chuàng)意市集，進行創(chuàng)意展示交換或售賣等活動形式活動形式3 3：重慶首屆“城市思維空間展暨大鼎第一時間mr.much樣板間體驗月”可跟新女報以及大逾網(wǎng)進行合作,面向重慶全城進行招募,同時進行產品的b區(qū)vip認購。外賣場布置建議布置成某個假擬的場景布置成某個假擬的場景在石橋鋪和楊家坪商圈，設置輕軌車箱狀的外展場