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文檔簡介
1、構(gòu)建營銷通路管理的創(chuàng)新模式醫(yī)藥、保健品企業(yè)的區(qū)域市場招商聚焦“通路” 當廣告大戰(zhàn)、ci大戰(zhàn)、促銷大戰(zhàn)、以及如火如荼的價格大戰(zhàn)轟轟烈烈的輪番上映之后,那一個似乎被人遺忘的“ps”通路策略,正悄然崛起成為營銷革命中的焦點議題。 整合社會資源 融資功能 增值功能 核心競爭力成功招商的要素通路策略規(guī)劃招商基本理論區(qū)域招商策略規(guī)劃醫(yī)藥企業(yè)招商策略研究招商相關(guān)問題解析成 功招 商第一部分通路策略策劃招商基本理論一、分銷通路規(guī)劃二、分銷通路建設三、通路建設的創(chuàng)新模式招商組建一、分銷通路規(guī)劃分銷通路規(guī)劃流程圖(關(guān)鍵步驟)分析銷售通路規(guī)劃影響因素分析消費者的服務需求建立目標確認主要的備選方案確認管理方案評估備選
2、通路最終確定分銷方案二、藥品進行分銷通路規(guī)劃的要點藥品進行分銷通路規(guī)劃的要點 通路的各種規(guī)劃方案本身,無優(yōu)劣之分,關(guān)鍵在于和產(chǎn)品、市場、企業(yè)自身資源及整體戰(zhàn)略目標相關(guān)。通路規(guī)劃影響因素產(chǎn)品因素企業(yè)因素中間商 能力狀況競爭者環(huán)境變化通路法規(guī)適應性產(chǎn)品類型生命周期產(chǎn)品空間利潤最大化市場占有率處理積壓品經(jīng)濟實力決定選擇狀況決定是否選擇選同一通路:更多的滿足服務選差異化通路:尋找市場空隙使通路呈現(xiàn)多元化:互聯(lián)網(wǎng)使通路變化:otc乙類藥品產(chǎn)品定位分析競爭者分析企業(yè)目標分析自身資源分析產(chǎn)品分銷通路的綜合性分析表產(chǎn)品類型食品藥品保健品服裝電器日用品汽車產(chǎn)品時間(生命周期)產(chǎn)生期成長期成熟期衰落期產(chǎn)品空間地區(qū)
3、性區(qū)域性全國性國際性分析消費者的服務需求市場分散化程度后續(xù)服務購買批量等候時間產(chǎn)品多樣化合適時間合適地點合適方式購買建立目標 購買便利 銷售支持 售后服務 成本效益分銷通路設計方案基本內(nèi)容表通路長度零層通路一層通路二層通路三層通路通路寬度密集分銷選擇分銷獨家分銷通路廣度一種通路多種通路通路系統(tǒng)傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)垂直分銷系統(tǒng)分銷通路管理內(nèi)容表流程管理物流管理所有權(quán)管理付款流管理信息流管理促銷流管理成員管理選擇成員激勵成員評價成員成員調(diào)整沖突管理部門管理業(yè)務部結(jié)構(gòu)銷售部結(jié)構(gòu)銷售隊伍管理通路成員的任務 推銷 物流 風險承擔通路成員的任務通路支持 市場調(diào)研 地區(qū)市場信息共享 向顧客提供信息 與最終消費者洽談
4、 選擇經(jīng)銷商 培訓經(jīng)銷商的員工產(chǎn)品修正與售后服務 提供技術(shù)服務 調(diào)整產(chǎn)品以滿足顧客需求 產(chǎn)品維護與修理 處理退貨 處理取消訂貨藥品分銷渠道的類型通路長度通路主導通路寬度通路廣度通路組織藥品分銷渠道的建設通路收購通路加盟通路組建投資直營三、通路建設的創(chuàng)新模式 招商組建招商組建招商應具備的條件招商案例招商組建通路的特征招商的概念招商的swot分析招商組建經(jīng)濟學角度看招商 企業(yè)按照共享社會資源、做自己最專長事的專業(yè)化分工原則,與資本、管理和網(wǎng)絡資源豐富的市場中間商,建立雙贏的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,應該探尋一種傳統(tǒng)分銷方式之外,營運成本更低,運作更靈活,效率更高,在競爭中更具有優(yōu)勢的新型分銷合作模式。 企
5、業(yè)要培養(yǎng)一種國際化的眼光,加快熟悉國際競爭的游戲規(guī)則,把通路創(chuàng)新打造成企業(yè)競爭的核心優(yōu)勢。招商的概念 狹義概念: 選擇適合企業(yè)發(fā)展,符合公司渠道網(wǎng)絡建設要求的通路伙伴經(jīng)銷商這一企業(yè)活動的簡稱。通過區(qū)域招商構(gòu)建的通路特征v 松散的利益關(guān)系 緊密型戰(zhàn)略伙伴關(guān)系v 平行關(guān)系 變成垂直的、利益一體化的關(guān)系v 簡單的契約型 管理型、合作型、公司型v 較長、較混亂的渠道網(wǎng)絡 扁平化、清晰化的網(wǎng)絡渠道形v 簡單的無序放射狀分布 網(wǎng)絡分布,容易達成信息共享、物流暢通、風險共擔、效益共享的理想狀態(tài)招商企業(yè)應具備的條件 品種:具備一定又是的保健品 價格:空間較大、可分配利潤較為理想 資源:自身資源配置可滿足經(jīng)銷商
6、的某種需求而經(jīng)銷商有能力提供企業(yè)期望的資源 市場:招商對企業(yè)制定的市場總體策略有正向推動作用招商的swot分析機會:招商的swot分析威脅:區(qū)域市場招商的優(yōu)勢區(qū)域市場招商的劣勢第二部分醫(yī)藥企業(yè)招商策略規(guī)劃醫(yī)藥企業(yè)招商策略規(guī)劃招商現(xiàn)狀招商目標招商政策招商宣傳組織保障招商資料制定招商策略制造商通路力是制定招商政策的依據(jù)制造商通路力要素排序及權(quán)重(25%)產(chǎn)品力及市場容量(22%)廣告支持力度或品牌力(18%)獲利空間(利潤率、提成比例、經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量及市場管理能力)(13%)促銷方案的可行性和實效性(10%)企業(yè)背景及實力(退換貨等信譽保障)(7%)后繼市場幫助、終端信息的掌握(5%)同類產(chǎn)
7、品競爭力制造商通路力越強,對通路的主導作用越強大型企業(yè)招商合作的基本原則 大型企業(yè)通路力強,勢必形成一種以制造商為主導的通路合作模式。 案例:聯(lián)想集團副總裁楊元慶在概括聯(lián)想的成功經(jīng)驗時認為,聯(lián)想渠道戰(zhàn)略的成功歸功于以下因素: - 信譽至上 - 減少代理的風險 - 考慮代理利益 - 加強對代理的支持等中小型企業(yè)招商合作的基本原則 中小型企業(yè)通路力較弱,通常會形成一種以經(jīng)銷商為主導的通路合作模式。案例:欣復康、聯(lián)邦減肥 企業(yè):集中優(yōu)勢做好研發(fā)、制造工作。 做好產(chǎn)品的品牌建設規(guī)劃、及市場基本策略 制作核心廣告作品 進行實施監(jiān)控:營銷走“心路” 經(jīng)銷商:負責通路建設投資 與企業(yè)共同制定地方市場開發(fā)計劃
8、并負責實施和投資一、招商現(xiàn)狀 誰在招商/ 誰在應招? 招商給醫(yī)藥商業(yè)公司帶來什么利益 招商的區(qū)域特點? 招商模式?誰在招商?誰在應招?招商給醫(yī)藥商業(yè)帶來的利益招商模式 競標買權(quán)費: 競標區(qū)域銷售指標或首批進貨指標 選拔式:二、招商目標招 商 目 標 品牌成長目標 銷售額目標 首批回籠資金目標 利潤目標 通路建設目標 市場份額目標三、招商政策 制定市場的總體策略: 產(chǎn)品、價格、通路與促銷 制定招商的其他政策招商活動中經(jīng)銷商關(guān)注的不僅是產(chǎn)品和讓利,更重要的是好的市場策略和個性化的招商方案。篩選經(jīng)銷商了解特定經(jīng)銷商的需求經(jīng)銷商的利益在哪里制造商通路力是制定招商政策的依據(jù)制造商通路力要素排序及市場容量
9、(25%)廣告支持力度或品牌力(15%)獲利空間(利潤率、提成比例、經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量及市場管理能力)(13%)促銷方案的可行性和實效性(10%)企業(yè)背景及實力(退換貨等信譽保障)(7%)后繼市場幫助、終端信息的掌握(5%)同類產(chǎn)品競爭力制造商通路力越強,對通路的主導作用越強產(chǎn) 品 策 略 市場吸引力 產(chǎn)品競爭力 市場細分 產(chǎn)品定位 發(fā)展傳播概念價格策略 消費者接受度 競品價格 成本、利潤分析 經(jīng)銷商的贏利期望 經(jīng)銷商激勵廣告與媒介策略 經(jīng)銷商關(guān)注的焦點之一 制定媒介計劃必須以市場為導向,而不是迎合代理商的要求:補鈣產(chǎn)品的失誤通路及促銷策略企業(yè)主導型通路結(jié)構(gòu) 企業(yè)負責:開發(fā)制造,市場策略,廣
10、告制作, 促銷支持,媒介投放,經(jīng)銷商支持 經(jīng)銷商負責:銷售網(wǎng)絡建設,終端建設、配送通路及促銷策略經(jīng)銷商主導型通路結(jié)構(gòu) 企業(yè)負責:開發(fā)制造,市場整體策略,核心廣告作品,全國性主流媒體的投放 經(jīng)銷商負責:地方市場策略,地方媒介策略,地方廣告作品,促銷,渠道建設,終端建設,配送對經(jīng)銷商的支持返利或銷售獎勵:是渠道合作的方式之一。信息共享:渠道成員共享市場調(diào)查、競爭行使、渠道動態(tài)等方面的信息等。培訓:銷售培訓、產(chǎn)品培訓、管理和營銷方面的培訓。經(jīng)銷區(qū)域保護:可以在最大程度上加強渠道合作。寶潔經(jīng)銷商支持的成功典范核心方法:經(jīng)銷商即辦事處:經(jīng)銷商的選擇:代表的設置及職責經(jīng)銷商組建專營小組:洗腦式培訓:控制:
11、寶潔公司的內(nèi)部系統(tǒng)支持。制定招商的其他政策針對經(jīng)銷商: 針對企業(yè)內(nèi)部:四、招商的宣傳 知道 感興趣 期望 渴望 行動招商的宣傳合適的傳播作品:“開發(fā)亮點”、“信守承諾” 企業(yè)背景 產(chǎn)品特質(zhì) 市場策略 經(jīng)銷商支持 服務保證合適的傳播策略:“何人以何種渠道獲得何種信息” 直郵 專業(yè)報紙 經(jīng)營類雜志 企業(yè)現(xiàn)有廣告資源的合理利用 招商人員的介紹 招商指導書專業(yè)媒體發(fā)布招商信息廣告招商的劣勢廣告招商的優(yōu)勢大眾媒體發(fā)布招商信息 大眾媒體啟動招商 廣告是否會大量流失:渠道會先于消費者受到廣告的引導 - 隨時關(guān)注市場上的產(chǎn)品熱度 - 贈送終端陳列樣品,告知進貨渠道,解決消 費者的購買需求和經(jīng)銷商的鋪貨障礙以制
12、造商為通路主導的企業(yè)對廣告投入的認識 毋庸諱疑,招商需要強勢的廣告及終端促銷的投入 但如果通過傳統(tǒng)的營銷方式要成功建立一個品牌,同樣也必須投入相同量的廣告及終端促銷 所以,招商并不會給公司造成額外的投入五、招商的組織保障招商組織保障招商經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理區(qū)域協(xié)銷經(jīng)理商務助理 其他人員 總部配合具備一定的招商運作經(jīng)驗,長于談判,具團隊合作精神、服從意識和大局觀念協(xié)助代理商開發(fā)市場,完成銷售,協(xié)銷經(jīng)理需人品正直,勤懇敬業(yè),具備溝通和組織管理能力幫助一線招商人員做好內(nèi)務(資料物品、來電來函、來人洽談、信息收集等)和會務組織等工作其他服務人員如文案、平面設計、接線及接待人員視情況而定成立專門招商部門,并賦予
13、權(quán)限和激勵機制。整合市場部、市場拓展部、銷售部、生產(chǎn)、培訓、財務等部門配合外部資源的調(diào)動與配置 招商工作是一個系統(tǒng)工程,有賴于公司系統(tǒng)內(nèi)各成員的合作,以及外部伙伴資源的調(diào)動與配置。內(nèi)部資源: 招商不僅僅是企業(yè)內(nèi)部招商小組一個部門的工作,它需要市場部、銷售部、財務部、人力資源部、生產(chǎn)部的支援。招商隊伍的培訓 一個球隊想取得勝利,僅僅依靠球員的個人能力是遠遠不夠的,必須進行團隊的磨合和訓練。通過培訓是團隊了解企業(yè)的現(xiàn)狀、產(chǎn)品,了解招商策略和操作步驟,同時也是進行磨合的過程。企業(yè)及產(chǎn)品知識,以使團隊成員對企業(yè)的現(xiàn)狀有清楚的認識溝通技巧(如接聽電話、接待語言、洽談技巧、儀表舉止等),以培養(yǎng)團隊成員的職
14、業(yè)感招商專業(yè)知識(招商流程、談判技巧、接聽電話、注意事項等)招商要旨(招商策略說明及合同解讀等)外部資源的調(diào)動與配置外部資源:結(jié)盟企業(yè)的資源:咨詢公司、廣告公司、傳播公司、新聞媒體等相關(guān)企業(yè)的資源:與本企業(yè)有相關(guān)通路資源又非競爭對手的企業(yè)原有商業(yè)客戶的資源:原有商業(yè)客戶愿意接受遵循游戲規(guī)則可整合的外部人力資源:有招商經(jīng)驗或有商業(yè)客戶資源的人才二手資料:中國醫(yī)藥商業(yè)大全等訊息利用外腦:專業(yè)咨詢管理公司善用外腦 專業(yè)的企業(yè)管理顧問公司 專業(yè)的市場研究公司 專業(yè)的廣告公司 專業(yè)的媒介公司六、招商資料如何撰寫招商指導書經(jīng)銷商協(xié)議要項如何撰寫招商指導書企業(yè)背景產(chǎn)品:市場吸引力及競爭力分析,產(chǎn)品swtot
15、分析市場營銷戰(zhàn)略:價格策略、產(chǎn)品策略、通路策略及促銷(廣告、媒介、促銷活動等)策略經(jīng)銷區(qū)域的設定及經(jīng)銷權(quán)的授予方式銷售政策、區(qū)域業(yè)務目標、招商政策(價格、激勵、渠道建設)強勢廣告支持,廠商協(xié)作促銷、終端建設產(chǎn)品質(zhì)量保證、退換貨規(guī)定市場規(guī)范管理服務支持招商流程及聯(lián)絡方式合作協(xié)議的范本經(jīng)銷協(xié)議要項經(jīng)銷協(xié)議要項市場維護解約協(xié)議銷售激勵經(jīng)銷權(quán)及區(qū)域鋪貨要求經(jīng)濟指標簽約重點條款(一)之經(jīng)銷區(qū)域 為更好的滿足市場要求,甲方在此指定乙方作為甲方產(chǎn)品在(省/地區(qū))的特約經(jīng)銷商。 甲、乙雙方共同的經(jīng)銷區(qū)域是 乙方在此同意接受作為產(chǎn)品在以上地區(qū)的特約經(jīng)銷商。簽約重點條款(二)之經(jīng)濟指標2.1乙方自協(xié)議簽訂之日起至
16、2002年12月31日以甲方供貨價從甲方購進產(chǎn)品的總購貨額為萬人民幣(以乙方到達甲方帳戶的全額貨款為準)。2.2乙方分嫉妒標的額的分解見下表。2.3乙方首次購貨額為年協(xié)議量的15%,即萬人民幣。季度q1 15%q2 20%q3 30%q4 35%合計100%標的額(萬元)簽約重點條款(三)之首款規(guī)定3.2首次進貨額貨款支付 本協(xié)議簽訂之日起30日內(nèi),乙方將首批貨款萬元匯入甲方帳戶內(nèi),逾期未交足上述款項,則視為乙方解除協(xié)議,甲方有權(quán)對該地區(qū)更換特約經(jīng)銷商。簽約重點條款(四)之批量讓利約定4.1 批量讓利 甲方將按雙方簽訂的本協(xié)議的年標的年標的額的完成比率在次年1月給予一次性支付。 年標的額完成比
17、率(設為x) 讓利比率 x 80% 不享受 100%x 81% 1% x100% 2%簽約重點條款(五)之批量讓利約定6.2 銷售達成讓利 為了鼓勵乙方努力完成銷售協(xié)議,本著共同成長,共擔風險,更有效安排生產(chǎn)與銷售計劃的精神,2002年度甲方根據(jù)乙方的年協(xié)議量按進度對乙方安排發(fā)貨,乙方同意按如下進度購進甲方產(chǎn)品:第一季度:15%第二季度:20%第三季度:30%第四季度:35%如乙方按以上季度進行比例完成所簽年協(xié)議量,將享受季度完成回款額1%的季度銷售達標成長讓利,當季末完成的,下季度趕齊進度,乙方仍可累計享受前一季度的銷售達標成長讓利,該讓利每季度向客戶兌現(xiàn)。簽約重點條款(六)之批量讓利約定6
18、.3 市場管理讓利 6.3.1 甲方規(guī)定乙方的所有產(chǎn)品的最低開票獸價不得低于批價的80%,并不得以甲方任何單品種的集合單獨向分銷商或終端讓利。甲方將不定期對乙方進行抽檢考核,若年終考核通過,則乙方可享受甲方的按購貨額1%的獎勵,若考核不合格,則取消該獎勵。6.3.2甲方規(guī)定乙方不得向雙高的區(qū)域外任何區(qū)域推銷、銷售或經(jīng)銷甲方產(chǎn)品;也不得授意其他分銷商向的區(qū)域外銷售。甲方對此將不定期對乙方進行抽查考核,若年終考核通過,則乙方享受甲方的按購貨額1%的獎勵,若考核不合格,在取消該獎勵。簽約重點條款(七)之鋪貨要求6、鋪貨要求7.1乙方承諾在到貨后的30天內(nèi),在多覆蓋的經(jīng)銷區(qū)域內(nèi),鋪貨的要點數(shù)量達70%
19、以上,60天內(nèi),藥店的鋪貨率達90%以上。如以上達成上述目標,甲方給予1%達標獎。7.2乙方在甲方要求的鋪貨期間未能達到鋪貨要求,甲方有權(quán)發(fā)展新的經(jīng)銷商進入乙方未鋪貨到位的零售終端,或取消乙方特約經(jīng)銷權(quán)。簽約重點條款(九)之退貨條款退貨承諾: 首批進貨6個月后,8個月內(nèi),乙方可要求甲方原價回購首批未銷完產(chǎn)品,同時乙方自動放棄經(jīng)銷權(quán)。如乙方在此前曾經(jīng)二次進貨,或有違反本合同約定之行為,則本條款的退貨承諾自動失效。第三部分區(qū)域招商工作實施招商工作的實施招商工作實施組織招商會經(jīng)銷商選擇流程經(jīng)銷商選擇標準招商工作流程目標經(jīng)銷商鎖定一、經(jīng)銷商選擇標準對等實力認證行銷意識市場能力評估管理能力良好的社會關(guān)系
20、、商譽合作意愿是否強烈認同企業(yè)的文化、價值觀,愿意遵守各種市場管理制度最好的代理商是認同你企業(yè)的理念與價值觀,并將您的產(chǎn)品作為一個重要的事業(yè)來經(jīng)營的伙伴。經(jīng)銷商選擇工具 評估量表(一)權(quán)數(shù) 得分100分80分60分40分20分打分發(fā)展意識急于發(fā)展,有學習習慣,已有一定理念,自己投資開始促銷、物流擴張、鋪貨、廣告、服務工作較好一般有初步理念,無動作滿足現(xiàn)狀服務意識已有固定的主動拜訪,即使送貨、處理客訴的服務的動作不定期主動服務被動服務被動服務只送大客戶無服務意識對自身經(jīng)營狀況及市場環(huán)境熟悉程度自身經(jīng)營品項業(yè)績、回報率熟悉,自身網(wǎng)絡、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)劣熟悉,當?shù)厥袌鋈丝凇⑶赖然A資料熟悉。較好一般較差
21、不熟悉經(jīng)銷商選擇工具 評估量表(二)權(quán)數(shù) 得分100分80分60分40分20分打分人員管理業(yè)務人員素質(zhì)高,有明確的分工,管理制度、薪資考評制度,執(zhí)行到位,業(yè)務人員紀律性強,效率高較好一般較差原始管理,業(yè)務員不服從管理,效率低法人合作意愿合作意愿高,愿為前期市場開拓作出努力較好一般較差不愿合作合伙人合作意愿合作意愿高,愿為前期市場開拓作出努力。較好一般較差不愿合作經(jīng)??鐓^(qū)砸價,拖欠貨款經(jīng)銷商選擇工具 評估量表(三)權(quán)數(shù) 得分100分80分60分40分20分打分零店知名度設定區(qū)內(nèi)零店80%以上與該客戶熟悉,常有業(yè)務往來60%40%20%20%以下批市知名度設定區(qū)批戶80%以上與該客戶熟悉,常有業(yè)務
22、往來60%40%20%20%以下客情下線客戶80%以上表示對該客戶滿意60%40%20%20%以下運力網(wǎng)絡覆蓋達設定區(qū)80%以上60%40%20%20%以下經(jīng)營品牌6個3個超過7個或少于3個超過8個或少于2個超過9個或少于1個超過10個經(jīng)銷商選擇工具 評估量表(四)權(quán)數(shù) 得分100分80分60分40分20分打分本產(chǎn)品類占比50%以上40%30%20%10%實力(包括資金、運力、人力、網(wǎng)絡)當?shù)厍叭患壟l(fā)商二批商零兼批非專業(yè)批發(fā)下設階次一批+直銷+特供二批+部分零售店一批+直銷有散零店能力但屬小批戶非專業(yè)批發(fā)又無散貨能力通路不暢,售點氣氛較差 按照“對等”原則對評估量表中的各個項目進行分析,
23、確定各項目權(quán)重二、目標經(jīng)銷商的鎖定目標經(jīng)銷商的鎖定 如何確定、高效的找到理想經(jīng)銷商 發(fā)布招商信息 人員招商 招聘與招商專業(yè)隊伍招商人員招商優(yōu)勢人員招商劣勢關(guān)鍵驅(qū)動因素經(jīng)銷商的選擇流程專業(yè)隊伍選擇經(jīng)銷商運作流程了解產(chǎn)品目標市場的整體情況: 走訪藥店、醫(yī)藥商業(yè)、當?shù)蒯t(yī)藥市場,了解自己產(chǎn)品的自然銷量、鋪貨率、價格、利潤及產(chǎn)品來源情況(知己) 鎖定競品了解他的隊伍、網(wǎng)絡、服務、價格、利潤、銷量情況(知彼) 請教當?shù)蒯t(yī)藥商業(yè)、醫(yī)藥市場的分布、規(guī)模、客戶數(shù)、重點藥店、醫(yī)院診所(知環(huán)境)專業(yè)隊伍選擇經(jīng)銷商運作流程確定候選經(jīng)銷商名單: 走訪詢問“您餓產(chǎn)品是從哪里進的?”獲得商業(yè)公司、醫(yī)藥市場、重點藥店、醫(yī)院(
24、診所)的供貨大戶名單 渠道供貨大戶中相互重疊的部分,就是在個渠道均有一定滲透力的客戶,從而產(chǎn)生候選名單。招商人員制表,填報公司篩選 了解相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)銷商,做主力目標四、招商工作流程招商聯(lián)絡工作流程第一次信息的處理(來函、來電)第一次信息回復第二次信息的處理(二次來函、復電、咨詢、商洽)第二次信息的回復(信息升級 有選擇發(fā)送實質(zhì)性資料)招商總部零星接單(上門洽談、簽約)招商會議的籌劃、準備(全國性會議、區(qū)域性會議)招商聯(lián)絡工作流程發(fā)出會議邀請目標對象(曾經(jīng)問詢者、熟悉者及看報來電者)接收報名、督促參會召開會議并簽約督促履約,收款發(fā)貨材料轉(zhuǎn)送銷售部合作開始工作流傳呢感標準化是成功保障我們將生產(chǎn)企業(yè)
25、流水線的概念引進銷售管理,建立工作流程標準化,形成一套完整、規(guī)范的作業(yè)體系。從通路策略、招商策略到計劃與目標實施手段的制定。通路伙伴經(jīng)銷商的規(guī)劃、選擇標準、選擇與說服、管理、激勵、評估和調(diào)整工作標準化銷售工作的內(nèi)容、進程與控制的標準化零售商分類型的服務體系,產(chǎn)品陳列規(guī)范化及其他合作要求。各級人員的崗位職責,招聘、培訓與監(jiān)控其他支持性工作(財務、人事)標準各種報告、報表的標準化體系商務代表招商工作項目全面了解公司政策,及經(jīng)銷商的遴選標準根據(jù)公司的通路規(guī)劃原則,做好本區(qū)域的通路建設及招商計劃、時間表了解區(qū)域市場內(nèi)商業(yè)公司的整體狀況依據(jù)本企業(yè)制定的經(jīng)銷商評估量表,給目標商業(yè)打分,確定候選商業(yè)名單與鎮(zhèn)
26、定的目標商業(yè)就招商政策、協(xié)議等進行首輪商洽將候選經(jīng)銷商的評估打分表,及經(jīng)銷商首輪商談紀要呈送公司報審,并請求公司做相關(guān)支援或申請政策彈性確認合作的經(jīng)銷商后,簽署協(xié)議,督促匯款,發(fā)貨,鋪市等前期工作對前期工作進行評估商務代表招商工作項目制定招商策略及實施計劃、時間表建立招商工作日、周、月匯報制度,及失敗客戶重點回訪制度建立招商隊伍并實施培訓協(xié)助各商務代表做好本區(qū)域招商計劃向商務代表通報直接向公司應招的客戶資料對各區(qū)域上報的候選經(jīng)銷商資料進行篩選和確認向商務代表提供支援對重點客戶特殊回訪或宴請參觀企業(yè)組織招商會或上市說明會簽約、收款、發(fā)貨、開始合作招商中客戶服務工作項目第一次信息處理:提供簡單的招
27、商資料,索取對方資料第二次信息處理;提供招商指導書及協(xié)議書第三次信息處理:邀請參加招商會議或參觀企業(yè),當面會談針對經(jīng)銷商提出的具體問題或要求給予適當?shù)膹椥哉邇纱涡畔⑻幚淼拈g隔時間超過7日,則視為潛在流失客戶,重點進行回訪設計招商客戶的檔案表,并做好每一次的商洽紀要按照招商區(qū)域、客戶重要程度的等級、合作意向達成的階段,對招商客戶檔案進行分類管理五、組織招商會(上市會)組織招商會(上市會) 會場氛圍 精神激勵 產(chǎn)品市場前景介紹 產(chǎn)品的營銷策略、傳播策略 作品展示 銷售激勵及服務支持 經(jīng)銷商的參與度 拍賣競標或訂貨第四部分:招商相關(guān)問題解析 招商誤區(qū) 招商效果的短期評估 招商建設通路的問題應對 渠
28、道管理部分招商與渠道管理表格一、招商誤區(qū)失敗的招商 整體的市場策略與計劃 通路規(guī)則 招商目標的設定 個性化招商方案的制定 招商信息失實、傳播不力及組織保證 任務、風險和利益分配 通路管理招商誤區(qū)經(jīng)銷商數(shù)量越多越好 經(jīng)銷商實力越大越好 經(jīng)銷商沒有忠誠度 選好經(jīng)銷商,就高枕無憂了 渠道沖突百害而無一利,應該根除 渠道政策越優(yōu)惠越好 選好經(jīng)銷商,就高枕無憂了 誤區(qū):只要經(jīng)銷商選擇對了,產(chǎn)品就一定會熱銷,產(chǎn)家不用再操心銷售問題了,坐等收錢就行了。 問題:經(jīng)銷商的選擇,只是“萬里長征”走完了第一步;產(chǎn)品熱銷不是經(jīng)銷商一方的力量所能支配的;廠家要承擔監(jiān)控渠道運作、及時支持或調(diào)整經(jīng)銷商的重要職責;廠家要經(jīng)常
29、督促,提高銷貨的積極性;技術(shù)指導、售后服務是絕對必要的。 提醒:過多的依賴外力,久而久之,會使廠家自身的銷售能力下降,喪失對市場變化的敏感性,形成依賴!二、招商效果的短期評估招商效果的短期評估 招商目標區(qū)域覆蓋度 招募的經(jīng)銷商符合遴選標準 銷售指標全面落實 首批進貨款到位 商品鋪市指標達到三、招商建設通路的問題應付招商模式可能引發(fā)的陣痛期經(jīng)銷商激勵政策的制定原則 討論:返利真正的目的在兩個:過程管理和銷量調(diào)節(jié)。經(jīng)銷商激勵政策的制定原則 返利是企業(yè)對通路操控調(diào)節(jié)的一種重要手段,做好了便是取勝的最大籌碼,甚至立竿見影;做不好,就可能是陣亡原因。 返利從兌現(xiàn)時間上分類,有月返、季返、年返三種;從兌現(xiàn)
30、方式分類,有明返、暗返兩類;現(xiàn)金、貨物、增頻返利等。從執(zhí)行目的劃分,有過程返利和銷量返利兩種。 返利真正的目的在于兩個過程管理和銷量調(diào)節(jié)。經(jīng)銷商激勵政策的制定原則1、過程管理 鋪貨率、售點氣氛(又名生動化)、開戶率(與當?shù)亓闩蛻魝兊某山宦剩?全品項進貨、安全庫存、遵守指定區(qū)域銷售 專銷(不銷售競品) 積極配送、促銷配合、守約付款經(jīng)銷商激勵的制定原則2、銷售獎勵 銷售競賽、坎級進貨獎勵,定額返利。銷售獎勵是軟性降價,操作得好,會出現(xiàn)史料不及的業(yè)績增長。 但創(chuàng)造即時銷量,只是對明日市場資源的提前支取,是庫存的轉(zhuǎn)移,并不能產(chǎn)生實際消費。 它的意義往往在于通過對通路資金的擠占和本品的變相降價,為競品
31、的市場開發(fā)設下障礙。 銷量獎勵有副作用,就是醞釀砸價。經(jīng)銷商激勵的制定原則銷售獎勵操作原則:1)對經(jīng)銷商的獎勵要預留一部分空間作為市場調(diào)節(jié)的儲備力量2)為防砸價,返利最好勿用現(xiàn)金,多用貨品,生活用品,購物券、境外旅行經(jīng)銷商經(jīng)營工具等。經(jīng)銷商激勵的制定原則3、不同階段返利側(cè)重點不同:經(jīng)銷商激勵的制定原則4、有做長期市場的決心:經(jīng)銷商激勵政策的制定原則重過程返利,輕銷售返利 銷量返利只是庫存的轉(zhuǎn)移,是對明日市場的提前支取不能產(chǎn)生實際消費。 方式:多用生活用品、購物券、境外旅游。過程返利原則 導入期:鼓勵開戶率、鋪貨率、終端軟硬建設 成長期:全品項進貨、打擊競品、鼓勵專銷、信息反饋、促銷執(zhí)行。成熟期
32、:市場拉力強勁,鼓勵守區(qū)銷售、守價銷售。留出一定的返利空間,作為市場調(diào)節(jié)的儲備注意對二級分銷商的獎勵“放鴨子”式的招商活動“撞彩”心理實際上具有極大的風險!“放鴨子”式的招商活動 進行“放鴨子”式的招商活動,在各地盲目招一級代理、二級代理或獨家代理。 對經(jīng)銷商是否合適此種產(chǎn)品的銷售都不作過多的考證。反正產(chǎn)品給你了,能不能賣掉是你自己的事情。至于后期溝通、培訓、激勵、促銷等慢慢再說吧。 這種“撞彩”心理實際上具有極大的風險!建立樣板市場 建立樣板市場如何防范竄貨“沒有竄貨的銷售是不紅火的銷售,大量竄貨的銷售是很危險的銷售。如何防范竄貨 “沒有竄貨的銷售是不紅火的銷售,大量竄貨的銷售是很危險的銷售
33、,不同層級的經(jīng)銷商,分公司,甚至公司的銷售總部也有可能竄貨?!鳖愋停簮盒愿Z貨、自然性竄貨、兩性竄貨(流向空白市場)竄貨的源頭:價格空間大,價格管理混亂、產(chǎn)品無差異、競爭產(chǎn)品的沖擊、企業(yè)營銷渠道規(guī)劃失誤經(jīng)銷商過密、經(jīng)銷商掌握新產(chǎn)品的推廣費、通路激勵不合理、銷售指標不合理。如何防范竄貨竄貨控制:如何防范竄貨 培養(yǎng)經(jīng)銷商對企業(yè)的責任感與忠誠度 企業(yè)與渠道成員之間的這種良好關(guān)系的建立 區(qū)域?qū)I政策制定的關(guān)鍵是法律手續(xù)的完備 經(jīng)銷商見建起簽訂“禁止跨區(qū)域銷售”的條款 在企業(yè)內(nèi)部業(yè)務員之間簽訂不竄貨亂價協(xié)議; 懲罰、停止廣告支持、取消年終返利和取消經(jīng)銷權(quán)等的處罰,將業(yè)績的考核與竄貨掛鉤 組成商會,商會由每
34、一個地區(qū)的所有經(jīng)銷商組成 商會之間達成協(xié)議,相互監(jiān)督,并制定一些將竄貨納入考核的獎懲措施。通路建設工作的中心下移管理二級 建立健全的市、縣二級分銷體系:盡量在每個一級經(jīng)銷商無法直供貨物的市、縣直接設立二級經(jīng)銷商,建立地區(qū)二級聯(lián)銷體系,盡量避免二級經(jīng)銷商的再調(diào)撥。企業(yè)的銷售人員直接對二批商進行銷售、促銷、服務和管理。保證二級商的充分利益,同時維護價格秩序和物流秩序。通路建設工作的中心下移決勝終端:建立零售渠道推廣模式: (1)普通零售藥店:加強鋪貨,要求經(jīng)銷商派業(yè)務人員定期拜訪,及時補貨和送貨。(2)大型零售藥店:要建立一支專門的終端促銷和理貨隊伍;要專門針對大藥店制訂系統(tǒng)的推廣計劃;制訂特殊的
35、銷售政策,主要包括促銷費用和人員配備:良好的貨架陳列、較好的展示位置、pop展示、靈活的終端促銷。(3)開展藥店銷售競賽以推動店員培訓及推薦。(4)開展店經(jīng)理俱樂部,店長、店員俱樂部活動。(5)協(xié)助經(jīng)銷商疏通渠道,以分銷商積分形成建立和鞏固分銷網(wǎng)絡。四、渠道管理渠道管理削藩策略營銷預警信息管理客戶關(guān)系管理代表工作職責轉(zhuǎn)換渠道的管理渠道的管理包含對各個經(jīng)銷商的選擇、說服、激勵、評估和調(diào)整。一、選擇和說服通路成員1、招募難度低的企業(yè):如一汽的奧迪、青島啤酒或可口可樂等2、招募難度高的企業(yè):用“有力的武器”去說服他們。3、制定成員選擇準備:服務的零售店數(shù)量、所處在位置、面積、員工素質(zhì)、從業(yè)年限、經(jīng)營
36、產(chǎn)品品種、發(fā)展和利潤記錄、償付能力、協(xié)作性和聲譽等。二、激勵通路成員三、評估通路成員四、修改通路結(jié)構(gòu):定期修改通路系統(tǒng)以適應市場的的新情況。當消費者的購買方式發(fā)生變化、市場擴大、產(chǎn)品進入產(chǎn)品生命周期的成熟階段、新的競爭者的興起和創(chuàng)新的配銷策略出現(xiàn)時,便有必要對通路進行修改。包括增加或個別的通路成員,增加或剔除某些市場通路,或者在所有市場擬訂全新的銷售商品的方法。經(jīng)銷商的增加或撤換 根源:市場環(huán)境的變化,技術(shù)、產(chǎn)品、市場競爭結(jié)構(gòu)、行業(yè)發(fā)展、經(jīng)銷商的能力,消費者的變化,企業(yè)不同發(fā)展階段等。 導入期和高速成長期 成熟期經(jīng)銷商的增加或撤換評估方法: 定期地評估經(jīng)銷商的工作業(yè)績,銷售定額完成情況、平均存
37、貨水平、對下游客戶的交貨能力、損壞和遺失貨物的處理、對公司管理的支持水平、在公司促銷與訓練計劃中的合作情況、經(jīng)銷商整體能力、對顧客提供的服務等。削藩策略防范大戶經(jīng)銷弊端營銷預警信息管理建立營銷預警信息管理系統(tǒng): 內(nèi)容:銷售進度、客戶管理、銷售費用、市場管理、人員管理、產(chǎn)品(服務)質(zhì)量、競品管理、生產(chǎn)庫存等。 處理程序:建立標準模型、數(shù)據(jù)錄入、狀態(tài)研判、預警處理、解除預警客戶關(guān)系管理(crm)任務:第一階段:建立健全以分銷商為主體的客戶關(guān)系管理系統(tǒng),實現(xiàn)以下功能:1、快速顧客響應(ecr)2、戰(zhàn)略物流管理3、通路績效考評4、市場信息集中分析,輔助市場決策第二階段:建立真正意義上的以用戶為核心的c
38、rm系統(tǒng)客戶關(guān)系管理(crm)步驟:第一步:對現(xiàn)有總經(jīng)銷商進行分類,對不同類別采取不同的管理辦法。對于必須培訓的要求分銷商無條件接受培訓,否則予以淘汰。對于必須改造的,重點幫助他們建立業(yè)務隊伍,提升其信息功能、渠道管理功能??蛻絷P(guān)系管理(crm)第二步:重新設計和定義客戶檔案的內(nèi)容和作用1、客戶檔案的內(nèi)容:客戶資料卡、客戶信用卡、客戶銷售資料卡、客戶價格管理卡、客戶費用和利潤管理卡、區(qū)域競爭對手資料卡、消費者意見反饋卡、下游分銷商(零售商)意見卡、客戶策略卡等等。作為對客戶、對市場的管理手段和管理工具。2、客戶檔案從總經(jīng)銷商,擴大到所有分銷商,建立全面的二批和零售商檔案,并逐步從上游到下游全面
39、完善,使企業(yè)的管理幅度逐步從分銷商向消費者,即最終用戶延伸??蛻絷P(guān)系管理(crm)第三步:運用現(xiàn)代信息技術(shù)建立和處理客戶市場信息系統(tǒng):知道收集什么信息,更要知道如何處理信息。要從復雜的信息中提煉客戶知識和市場知識,為企業(yè)管理與營銷服務。招商代表職責轉(zhuǎn)換 企業(yè)渠道創(chuàng)新的成敗,在很大程度殺傷能夠取決于業(yè)務員能否正確認識創(chuàng)新的必要性和緊迫性,能否提升創(chuàng)新所需要的個人技能。招商代表的職責: 招募到符合公司遴選標準的經(jīng)銷商,建立起健全、健康的分銷網(wǎng)絡管理通路,得到健康的市場,廣泛的覆蓋,實現(xiàn)分銷目標、利潤目標和長遠規(guī)劃,扮演好供應商的角色招商代表職責轉(zhuǎn)換 樹立專業(yè)形象,贏得尊重,建立良好客情關(guān)系 樹立經(jīng)
40、銷商的信心和企業(yè)歸屬感,得到更好的合作,實事求是是共商市場工作計劃 作一個有企業(yè)頭腦的代表,與經(jīng)銷商一起做市場計劃、并實施培訓支持 反思自己的區(qū)域還有那些銷售促進的工作可以做五、部分招商及渠道管理表格特約經(jīng)銷商申請表經(jīng)銷商(零售商)客戶卡區(qū)域序號說明:客戶編號:a109代表a業(yè)務代表周一拜訪第9個客戶客戶編號客戶名稱代表地址聯(lián)系人電話面積客戶等級備注客戶銷售記錄卡日期備注摘要存貨進貨存貨進貨品質(zhì)拜訪起止時間業(yè)態(tài)備忘開戶日期:客戶編號:上游供貨商:帳號:發(fā)票類型:稅號:備注欄記錄此次拜訪的異常情況。業(yè)務代表每日工作記錄日期3日周幾1線路a2線路點數(shù)14拜訪點數(shù)2差異說明關(guān)門成交點7成交率50%1
41、2件成交量成交額1.44萬元備注贈樣品2盒生動化計分標準陳列是否清潔 15分陳列位置 15分集中陳列 10分全品項陳列 10分有吊旗 7分吊旗位置正確 8分吊旗清潔等 5分客情評分:知道業(yè)務代表姓名30分,知道拜訪時間40分,抱怨點30分協(xié)同拜訪記錄表月 日目前熟練程度及例證支持須精進項目及例證主管具體行動步驟動作關(guān)鍵指標業(yè)代后期跟金及衡量標準中小企業(yè)招商成功的核心一、明確的招商目的一般目的為:1、快速回籠資金,緩解壓力2、快速建立營銷網(wǎng)絡,占領(lǐng)市場。3、鍛煉隊伍、總結(jié)經(jīng)驗、提煉市場運作模式。 但不同企業(yè)因為自身狀況不同,其主要目的亦有所不同。 從全局和長遠的角度來看,招商不僅僅是企業(yè)產(chǎn)品快速拓展的手段:1、可以最大限度地規(guī)避市場風險(主要是資金風險)2、鼓舞企業(yè)員工及相關(guān)部門的信心,3、為企業(yè)積累大量的市場實戰(zhàn)經(jīng)驗,培養(yǎng)隊伍。4、建立營銷管理機制,為后繼產(chǎn)品打下通路基礎。招商的意義: 一個要飛速發(fā)展的企業(yè),其招商的根本目的應該是打動和爭取消費者,從根本上啟動和占領(lǐng)市場,把招商僅僅作為產(chǎn)品面市的手段和工具,而不是企業(yè)的終極目的,“與經(jīng)銷商利益相通,命運相連,風險共擔,進而形成真正意義上的長久穩(wěn)固的戰(zhàn)略伙伴?!边@樣才能成為招商工作樹立牢固的操作準則和服務理念。二、保證招商工作成功的核心能力分析營銷運作,品牌運作能力產(chǎn)品力及市場容量獲利空間1、產(chǎn)品設計及usp的提煉
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