大城小愛結案報告

1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2009本報告僅供客戶內部使用。在獲得中原地產書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復制和傳播?！熬珳识ㄎ?感性營銷 ”大城小愛項目結案報告重慶中原事業(yè)五部30.08.2010Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2009匯報說明大城小愛項目結案報告主要針對項目在前期定位、營銷包裝、聯合代理的經驗總結等幾個方面，與公司同事分享本項目的得與失。Code of this report | 3 Copyright Cental

2、ine Group, 2009第一部分 項目基礎情況及定位概況第二部分 營銷策略及推廣手段總結分析第三部分 推售階段及價格走勢總結第四部分 成交客戶情況分析第五部分 項目營銷經驗總結分享 479報告內容頁碼Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2009項目基礎情況及定位概括Part 1Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2009項目規(guī)模15萬方容積率4.5綠化率30.9%建筑密度29%總戶數1826戶開發(fā)商南方東銀置地有限公司項目位置高新區(qū)石橋鋪南方香榭里大城小愛項

3、目是南方東銀在南坪開發(fā)一米陽光后又一個中小體量社區(qū)，在公司戰(zhàn)略上希望打造能夠有一定提升的產品?；A數據：景觀平面圖：位置關系：項目位于石橋鋪華宇名都城上行800米左右，稅校對面，距離石橋鋪步行在8分鐘左右。由于石橋鋪的地理位置，屬于重慶主城區(qū)幾何中心，在后期宣傳上對于商圈的資源共享性，交通通達性和便捷度上有一定宣傳。Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2009項目原為59所廠址，地塊為南北橫向布局，大門由渝新路穿過，周邊環(huán)境安靜略顯偏僻，配套僅能滿足基本生活需要。東面是南方新城大社區(qū)有兩層底商形式的社區(qū)配套及2路公交車起點站。5

4、9所廠區(qū)原址地塊平整，無居民拆遷；對面為學校用地，無遮擋視野相對開闊。西面為城市為開發(fā)區(qū)域，居民建筑破舊，相隔居民區(qū)為富洲新城一期用地。項目周邊環(huán)境：Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2009立足于高新區(qū)科技產業(yè)帶來的年輕消費群體的基礎上，對比競爭項目尋求差異化產品路線，項目定位為重慶中高檔青年主題社區(qū)對比項目點 評結 論營造特色主題產品容易樹立有別于其他項目的產品特色；本區(qū)域市場的產品空缺利于差異化產品的打造；從目前市場反應看，具有主題特色產品比較受市場歡迎；主核心競爭力社區(qū)特色生活氛圍營造營造健康的城市社區(qū)主題生活，倡導目

5、前市場上少有的生活方式。次核心競爭力項目規(guī)模小戶型產品當中較少見的大社區(qū)配置，在合理支配的基礎上，可以營造較好的社區(qū)環(huán)境和體現項目特色的社區(qū)生活配套，吸引客戶的購買欲望次核心競爭力區(qū)域未來規(guī)劃區(qū)域未來經濟發(fā)展前景看好，區(qū)域價值正處于上升階段，未來極有可能成為高新區(qū)石橋鋪集中的住宅居住區(qū)。次核心競爭力項目內部和外部景觀資源項目內部的原生植被利于園林景觀的打造，外部環(huán)境較為清靜，適合居家。但除此之外并無獨特資源可供利用。次核心競爭力Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2009品牌形象定位語：重慶城市青年情感社區(qū)重慶城市青年情感社區(qū)品

6、牌形象推廣語：愛上一個人，戀上一座城項目整體形象定位確立Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2009產品定位上主要面對年輕的首置客戶，在面積控制上做到極致以降低銷售總價，此舉充分贏得了市場認可。戶型面積段配比修正配比修正備注一室一廳套內39-42平米30%20%可設計為單間配套變一房更具市場競爭力一室一廳（可變二房）套內48-55平米60%55%從市場需求上來講略多二室一廳（可變三房）套內61-63平米10%25%三房數量太少，設計上市場競爭力強在戶型配比上主要考慮到項目所在位置、周邊環(huán)境、交通狀況相對主干道附近物業(yè)，更加安靜適

7、合居住。故在產品比例上更加傾向二房產品的設置，一房產品也取消了單間配套以一室一廳設計為主力產品。二房：套內53，實得63一房：套內41，實得46三房：套內63，實得76快快慢Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2009建筑外立面和園林景觀設計均為年輕客戶的喜好充分包裝，突出時尚個性又貼合項目營銷主題。魔方外立面設計象征年輕人個人獨立的空間需求，設計炫酷也與其他同類項目形成了較大的區(qū)別。園林景觀由澳大利亞普銳斯公司設計，結合情感社區(qū)主題，打造玫瑰苑、情侶雕塑等體現主題社區(qū)特色的景觀小品。Code of this report |

8、 11 Copyright Centaline Group, 2009社區(qū)配套上采用大型社區(qū)獨立商業(yè)街的設計方式，而且預留一般小戶型社區(qū)沒有的3000平米社區(qū)超市位置，為項目附加值起到更好的提升效應。打破周邊商業(yè)配套以底層商業(yè)為主，經營餐飲和其他社區(qū)便利店的模式。將更高檔次的社區(qū)商業(yè)模式引入項目，規(guī)劃二層4500平米商業(yè)主題街，自建3000平米的社區(qū)超市，將成為周邊社區(qū)檔次最高的生活配套。社區(qū)內部游泳、小區(qū)會所、幼兒園等大型社區(qū)才有的社區(qū)配套一應俱全，給予普通小戶型項目不能比擬的生活感受，由此為年輕客戶打造的專屬社區(qū)的理念更加凸顯。Code of this report | 12 Copyri

9、ght Centaline Group, 2009營銷策略及推廣手段總結Part 4Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2009項目首期開盤前推廣節(jié)奏總結10月15-18日房交會 9月1日外賣場進場9月20日售房部開放10月24日一期開盤形象期10月11日產品推介會強銷期9月26日媒體推介會推廣階段形象期產品期強推期時間劃分9月1日9月15日9月16日10月14日10月15日10月31日媒體投入長效媒體、影視廣告網絡、新聞軟文等長效媒體、影視廣告、網絡、報紙廣告、短效媒體長效媒體、影視廣告、報紙廣告、短效媒體、新聞報道活動配合

10、售房部開放媒體推介會、非常情侶匯現場活動、產品推介會房交會產品期Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2009將能夠喚起年輕人共鳴的愛情主題作為項目營銷表現主題，通過如同現代偶像劇一樣的畫面，將年輕人在項目生活的點點滴滴呈現在客戶眼前，搭建起與目標客戶的共鳴。Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2009影視廣告內容展示：運用創(chuàng)新的廣告影視片在年輕人上下班比較集中的移動電視上面投放，掀起項目整體調性的和氛圍的強烈感受Code of this report | 16

11、 Copyright Centaline Group, 2009廣告內容展示：建設大型項目才運用的項目互動網站，讓客戶能夠更詳細直觀的感受項目倡導的情感主題和詳細的數據介紹；Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2009大城小愛售房部：售房部和樣板房的包裝方面也相較于其他小戶型產品的簡陋，更加具有時尚調性和檔次，使客戶在來訪項目時，可以感受開發(fā)商的實力及對項目未來產品的信心。Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2009創(chuàng)新的銷售物料：以油畫的韻味設計的logo，

12、運用于VI系統(tǒng)及銷售物料的細節(jié)之處，可以播放大城小愛歌曲音樂樓書，均將品牌項目才注意的細節(jié)，充分貫穿到項目的方方面面。Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2009二期具體時間及階段排期3月上旬3月中旬3月下旬4月中旬4月下旬5月下旬4月上旬業(yè)主答謝會1、“全城熱戀”活動宣傳期；及白色情人節(jié)現場活動2、 6號樓蓄客期6號樓開盤銷售期春季房交會永輝超市及雙語幼兒園簽約儀式4號樓開盤銷售期尾盤銷售期通過23個月時間，快速引起市場對項目的關注度，短頻率多節(jié)奏的將項目推向二期的宣傳高度，達到最終項目在價格利潤和銷售率的雙贏。二期主要運用

13、的媒體為報紙和網絡、短信等短效媒體，運用于加推開盤節(jié)點前后。二期的廣告節(jié)點安排：Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2009二期的廣告表現：在項目中后期的廣告推廣渠道上相對有大幅度的減弱，廣告表現還是沿襲前期相對影視劇感覺的宣傳方式呈現Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2009整體推售情況總結Part 3Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2009整體推售時間節(jié)奏總結09.1009.1210

14、.0110.0310.04大城小愛從首期開盤到售罄約10個月時間，銷售六棟樓約1600套房源，月均銷售率160套/月，平均成交價格約6150元/平方米。1、2號樓560套3號樓279套5號樓320套6號樓320套4號樓279套10.08清盤Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2009整體推售價格策略總結推售節(jié)奏推售時間樓棟單棟均價（元/）單棟面積單棟總價（萬元）推出1#、2# 2009-10-241# 5400145046527 2# 5400140616328 加推3# 2009-12-193# 6100140617148

15、推出5# 2010-1-175# 6200168968730 加推6# 2010-3-216# 6500169029155 推出4# 2010-4-254#7200145048702 合計 6148.549092846590 從項目推售的整體價格走勢來看，每次開盤都有不同幅度的提價，通過單棟加推方式將項目價格逐步推高，以低開高走的模式追求最大的利潤空間。Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2009把握不同樓棟的景觀及環(huán)境價值，以分期樓王的模式成為價格提升的理由 6#65006#65005#62005#62003#61003#6

16、1002#54002#54001#54001#54004#72004#7200首期亮相相對昭示面較好位置的1#、2#號樓，同時有利于售房部同期施工的需要。售房部將位于主入口景觀最佳位置的3#、4#樓分別提升為項目的一期和二期的樓王包裝，即可大幅度的拉升項目銷售價格，并保持高位。將原本位置相對較偏僻的5#、6#號樓放在二期銷售，項目呈現度相對較好，同時項目較多的利好消息已經確認，客戶對于環(huán)境的抗性也有所降低。Code of this report | 25 Copyright Centaline Group, 2009各戶型銷售情況分析大城小愛各戶型趨化速度大城小愛各戶型趨化速度房型房型三房一衛(wèi)

17、二房一廳二房一廳二房二廳二房二廳一房一廳一房一廳一房一廳二房二廳套內面積套內面積（M2）62-6350.3248.0452.8252.7939.6140.0340.9455.73剩余套數最快快快中等中等慢慢最慢略慢 銷售速度根據銷售部提供數據統(tǒng)計； 大城小愛整體趨化的速度，一直以三房緊俏，小面積兩房趨化快，一房相對滯銷的局面。相對來說朝中庭的二房趨化速度略快于朝防暴隊的二房，由此可見項目單價的提高300元左右，相較于客戶的對于面積大小及景觀朝向影響較小。Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2009成交客戶分析總結Part 4C

18、ode of this report | 27 Copyright Centaline Group, 2009成交客戶跟項目定位客戶情況一致，大部分是來自高新區(qū)的年輕人為主要購買人群成交客戶年齡層次：成交客戶區(qū)域來源：成交客戶比重最大的年齡在成交客戶比重最大的年齡在26-3026-30歲之間，占歲之間，占40%40%以上，符合本項目青年居住型社區(qū)的定位思路。以上，符合本項目青年居住型社區(qū)的定位思路。其次是31-35歲客戶，主要為周邊區(qū)域客戶購買2房和3房的客戶較多。25歲以下客戶數量排在第三位占17%，主要跟面積控制段有一定關系。36歲以上客戶和老年購買客戶較少，中年客戶在經濟能力能承受的范圍

19、內為選擇更舒適的房型，對小區(qū)的配套要求會更高，老年客戶多以兒女的名義購買住房。Code of this report | 28 Copyright Centaline Group, 2009從成交客戶的家庭收入及結構來看，也比較吻合當初項目定位為中等收入的年輕客群的范圍成交客戶家庭月收入：成交客戶家庭結構：成交客戶的家庭月收入主要集中在5000-8000元階段，占45%，平均每人收入在3-4000左右。5000元以下的收入比重也較大在30%。通常情況下在統(tǒng)計家庭收入時有一定保留，故本項目大部分成交客戶的家庭月收入階段在6000-10000元左右；從成交客戶的家庭結構來看，主要以單身、二人世界及

20、三口之家為主，其中二人世界的比例最大占40%以上。跟項目主力戶型設計有關，也符合項目倡導的二人的情感居住社區(qū)的主題概念Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 2009成交客戶的職業(yè)特征來看大部分都為普通員工和公司小白領，很多人置業(yè)的目的都為了改善居住環(huán)境；成交客戶職業(yè)特征：成交客戶置業(yè)目的：購買大城小愛的物業(yè)的客戶主要來自于周邊各企事業(yè)單位的普通員工及該類企業(yè)中的中高層技術人員，主要跟該區(qū)域的高新科技產業(yè)比較集中有關。其次是個體經營者，大部分是來自周邊IT商業(yè)的經營戶及高新區(qū)周邊的專業(yè)市場經營者。大部分客戶在購買本物業(yè)時主要考慮到

21、改善居住環(huán)境如拆遷、區(qū)縣等客戶考慮原因。其次增大居住面積和小孩想擁有獨立的空間不和父母居住為主。另外有一定客戶考慮到該項目的升值價值，在未來的投資效益購買本項目。Code of this report | 30 Copyright Centaline Group, 2009成交客戶對于項目的認可度還是集中年輕人最關注的戶型設計和地段上，而且年輕人經常關注的網絡也是重要的客戶來源渠道成交客戶購買要素：成交客戶信息來源渠道：戶型設計在本項目所有要素中是最為認可的部分，其次是項目的地理位置。項目的周邊配套也是較為認可的部分。本項目的物業(yè)管理和教育配套是相對較少認可的地方。大多數客戶來源的渠道主要是通

22、過報紙媒體、網絡、戶外，這跟本項目主要投放的廣告媒體有關。同時本項目也投放了如電臺、電視等其他媒體，效果相對較不明顯。同時知道本項目在后期營銷中加強效果好的媒體的投放，調整投放的廣告渠道組合方式。以平面媒體為主、網絡媒體為輔助傳播。Code of this report | 31 Copyright Centaline Group, 2009典型成交客戶分析選擇購買大城小愛客戶5組需要銀行按揭的客戶：三房1組、二房2組（朝中庭1組、朝防暴隊1組）、一房2組房號年齡職業(yè)居住區(qū)域工作區(qū)域 來訪途徑 付款方式購房時比較的樓盤選擇大城小愛的原因用途對國家新政的看法三房1號戶型27個休周邊外地介紹3成按

23、揭蜜城，玖嘉怡親戚住在周邊，總價低外地人，想在重慶有套房子，自住房價會跌，又因自己剛性需求必須買二房3號戶型32工人長壽高新區(qū)路過2成按揭融匯，大鼎贈送面積女兒在石橋鋪工作，想買套房子住得離女兒近點，自住信貸縮緊，按揭不好辦二房5號戶型33個體江北江北介紹2成按揭大鼎戶型好一個人，自己住房價短期不會上漲一房6號戶型30個體石橋鋪石橋鋪報紙2成按揭玖嘉怡戶型好孩子剛畢業(yè)，買給孩子備用近期房價會一路下跌一房8號戶型58退休南坪南坪房交會2成按揭融匯總價可以接受 朋友買在附近，自己住房價會跌相同點：相同點：總體來說購買本項目的客戶主要以自住為主，且大部分均是高新區(qū)工作或者有親戚朋友在周邊區(qū)域居住的客

24、戶。對于本項目來說在雖然單價略高于周邊項目，但相對來說總價較低且戶型設計較好。這也是相對區(qū)域競爭項目來說本項目的較大優(yōu)點。自住客戶在銀行按揭上也不受新政調控的影響，雖然對大勢持下跌的態(tài)度，但由于剛性需求的影響，也會在近段時間購房。分析結論：分析結論：本項目的戶型和總價仍然是小戶型社區(qū)中的經典，在市場競爭力上仍然處于較好的優(yōu)勢。且項目產品建筑面積均低于90平米，在貸款上限制較少。尾盤的推廣上可以重點宣傳項目該方面的優(yōu)勢?？蛻羟捌谝呀浄e累較好的口碑效應，針對性的加強老帶新或者口碑傳播，將給項目尾盤出清加快銷售速度。Code of this report | 32 Copyright Centaline Group, 2009項目營銷總結及分享Part 5Code of this report | 33 Copyright Centaline Group, 2009對于小戶型項目來說精準的定位將確定項目方方面面的設置針對面向客戶群，立體的營銷手