IKEA宜家公司的營銷策略

1、IKEA (宜家)公司的營銷策略IKEA 是創(chuàng)立于 1943 年的一家瑞典家居用品企業(yè)， IKEA 的創(chuàng)始人是瑞典人 坎普拉德，創(chuàng)立之初主要經(jīng)營文具郵購、雜貨等業(yè)務，后轉向以家具為主業(yè)，在 不斷擴張過程中，產(chǎn)品范圍擴展到涵蓋各種家居用品。IKEA 發(fā)展穩(wěn)健而迅速，在 60 年的時間里，發(fā)展到在全球共有 180 家連鎖 商店，分布在 43 個國家，雇傭員工 7 萬多名。 2003 財年度 IKEA 獲取了 110 億歐元的銷售收入和超過 11 億歐元的凈利潤 ，成為全球最大的家居用品零售商 。宜家的營銷策略是其經(jīng)營管理的一大亮點，有很多值得借鑒的地方，通過對 其營銷策略的研究，可以將其經(jīng)營管理的

2、諸多方面都串聯(lián)起來。一、IKEA 的產(chǎn)品策略( Product )1、準確的產(chǎn)品市場定位IKEA 的經(jīng)營理念是 “提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品 ”。從創(chuàng)建初期，宜家就決定與家居用品消費者中的 “大多數(shù)人 ”站在一起。這意 味著宜家要滿足具有很多不同需要、品位、夢想、追求以及財力，同時希望改善 家居狀況并創(chuàng)造更美好日常生活的人的需要。針對這種市場定位，宜家的產(chǎn)品定 位于 “低價格、精美、耐用 ”的家居用品。在歐美等發(fā)達國家，宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商。因為其 物美價廉，款式新，服務好等特點，受到廣大中低收入家庭的歡迎。但到了中國之后，市場定位做了一定的調整，因為：

3、中國市場雖然廣泛，但 普遍消費水平低，原有的低價家具生產(chǎn)廠家競爭激烈接近飽和，市場上的國外高 價家具也很少有人問津。于是宜家把目光投向了大城市中相對比較富裕的階層。 宜家在中國的市場定位是 “想買高檔貨，而又付不起高價的白領 ”。這種定位是十 分巧妙準確的，獲得了比較好的效果，原因如下：IKEA 作為全球品牌滿足了中國白領人群的心理；IKEA 賣場的各個角落和經(jīng)營理念上都充斥異國文化；IKEA 家具有顧客自己拼裝，免費贈送大本宣傳刊物，自由選購等特點。以上這些已經(jīng)吸引了不少知識分子、白領階層的眼球，加上較出色的產(chǎn)品質 量，讓宜家在吸引更多新顧客的同時，穩(wěn)定了自己固定的回頭客群體宜家的產(chǎn)品定位及

4、品牌推廣在中國如此成功，以至于很多中國白領們把 “吃 麥當勞，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具 ”作為一種風尚。1997 年，宜家開始突出考慮兒童對家居物品的需求，因為兒童對于家居用 品的需求也很大，并且這個領域競爭并不激烈。為了設計更加適合兒童需求的產(chǎn) 品，宜家與兩支專家隊伍進行了合作來開發(fā)產(chǎn)品。兒童心理學家和兒童游戲方面 的教授幫助 IKEA 設計、開發(fā)旨在培養(yǎng)兒童運動能力和創(chuàng)造力的產(chǎn)品。同時， IKEA 利用兒童幫助自己來評選出優(yōu)勝產(chǎn)品。在宜家展示廳，設立了兒童游戲區(qū) ，兒童樣板間，在餐廳專門備有兒童食品， 所有這些都得到孩子們的喜愛，使他們更樂意光顧宜家。2、產(chǎn)品風格獨特，有利銷售 宜家家

5、居出售的產(chǎn)品全部由宜家公司獨立設計，產(chǎn)品風格與眾不同。宜家強 調產(chǎn)品 “簡約、自然、清新、設計精良 ”的獨特風格；宜家源于北歐瑞典（森林國家），其產(chǎn)品風格中的 “簡約、清新、自然 ”亦秉 承北歐風格。大自然和家都在人們的生活中占據(jù)了重要的位置。實際上，瑞典的 家居風格完美再現(xiàn)了大自然：充滿了陽光和清新氣息，同時又樸實無華。宜家家居用品的風格是瑞典家居設計文化史的凝聚 ，而瑞典家居設計文化源 遠流長： 19 世紀末，藝術家 Carl 和 Karin Larsson 將古典風格與瑞典的民間格 調相結合，他們創(chuàng)造了瑞典家居設計的典范，流傳至今；到了 50 年代，隨著現(xiàn) 代主義和實用主義風格在瑞典得到

6、了發(fā)展。時至今日，我們在宜家產(chǎn)品上看到的 是：現(xiàn)代但不追趕時髦，很實用而不乏新穎，注重以人為本，在多方面體現(xiàn)了瑞 典家居的古老傳統(tǒng)。走進宜家賣場仔細品味 ，宜家的家居產(chǎn)品無論從單件產(chǎn)品還是從家居整體展 示；從羅賓床、比斯克桌子到邦格杯子，無不是簡約、自然、匠心獨具、既設計 精良而又美觀實用。和其他廠商的家居用品比較， IKEA 給人的印象是：宜家是 上述諸多優(yōu)點的集合 ，而上述諸多優(yōu)點集合起來也就是宜家！而宜家的這種風格 也確實能夠打動大多數(shù)消費者的心，激起人的購買欲望。宜家的這種風格貫穿在產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、展示銷售的全過程。為了貫徹實現(xiàn) 這種風格，希望自己的品牌以及自己的專利產(chǎn)品能夠最終覆蓋全

7、球， IKEA 一直 堅持由自己親自設計所有產(chǎn)品并擁有其專利，每年有 100 多名設計師在夜以繼 日地瘋狂工作以保證 “全部的產(chǎn)品、全部的專利 ”。另外，宜家這種簡約自然的產(chǎn)品風格還有助于形成宜家的另一個優(yōu)勢，那就是低 價格，這我們在宜家的價格策略里分析。3、產(chǎn)品設計精美而經(jīng)久耐用宜家一貫強調產(chǎn)品設計精美、實用、耐用。當然，單純的設計精美并不難 ，但是在低價格的基礎上同時做到精美 、實用、 高質量難度卻很大。宜家擁有一大批優(yōu)秀的設計師保證宜家家居用品的設計。他們不但經(jīng)驗豐 富，而且能夠與經(jīng)驗豐富的生產(chǎn)商緊密合作，找出能夠充分利用原材料的方法； 同時他們也通曉如何既生產(chǎn)低成本的家具，同時仍舊保持

8、原來的設計創(chuàng)意。宜家設計獨具匠心而實用，比如說宜家的一種 “四季被 ”，屬三被合一，一層 是溫涼舒適的夏季被，一層是中暖度的春秋被，你也可以把兩層放在一起，那就 是溫暖的冬季被。宜家這種設計確實獨具匠心：看到宜家這種設計之前，誰會想 到可以這么設計搭配被子？另一個例子是 MTP 書柜。這種書柜是 1963 年由宜家的顧問兼設計師 Marian Grabinski 設計，這種書柜風格既現(xiàn)代又經(jīng)典，美觀實用，為宜家?guī)砹藵L滾利 潤，堪稱宜家設計的典范，多年來引得眾多廠家紛紛模仿。宜家家居用品的耐用也是一大特點 ：如沙發(fā)接受壓力擠壓的次數(shù)可以達到幾 十萬次、櫥柜的門不停地接受開關的次數(shù)可以達到幾十年

9、等。當然，要做到產(chǎn)品的精美、耐用要多方面的努力，從產(chǎn)品設計到選材到工藝 流程等都方面都要不懈努力，但宜家確實做到了。4、產(chǎn)品系列廣泛宜家產(chǎn)品系列廣泛，宜家共有 10000 多種產(chǎn)品供顧客選擇?；旧?，任何 品味的顧客都能可以在宜家買到家居所需的家居產(chǎn)品。宜家產(chǎn)品系列的 “廣泛 ”有以下幾方面的含義：首先，是廣泛的功能。顧客無需往返于不同的專賣店去購買家居用品。在IKEA 可以找到從客廳家具、玩具、煎鍋到餐具刀叉；從辦公家具到綠色植物的 所有物品，一句話 在宜家可以找到所有實用的家居用品，顧客不必在各個家 居店之間東奔西走。其次，風格范圍廣泛。不同品位的人在這里都能找到自己的所愛。但宜家的 產(chǎn)品

10、也不是無所不包，宜家沒有過于極端或過于夸張的產(chǎn)品。 IKEA 提供的是為 創(chuàng)造舒適的家居環(huán)境所需要的產(chǎn)品。另外，通過適當協(xié)調，可同時實現(xiàn)廣泛的功能和風格。無論顧客喜歡哪種風 格，都會有一款扶手椅與書柜相配，有一款書柜與新的折疊桌相配，有一款新的 折疊桌與扶手椅相配。因此，宜家的 “系列廣泛 ”有著多層含義。二、低價格策略（ Price ）IKEA 的經(jīng)營理念是 “提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品 ”。 這就決定了宜家在追求產(chǎn)品美觀實用的基礎上要保持低價格 ，實際上宜家也是這 么做的： IKEA 一直強調低價格策略。那么宜家是如何在保持 “美觀實用、種類繁多 ”的基礎上實現(xiàn)低價格策

11、略的 呢？實際上，低價格策略貫穿于從產(chǎn)品設計到（造型、選材等）、 OEM 廠商的 選擇/管理、物流設計、賣場管理的整個流程：宜家的低成本設計理念及模塊式設計方法宜家的經(jīng)營理念是“提供種類繁多、美觀實用、老百姓買的起的家居用品” 。 這就決定了宜家在追求產(chǎn)品美觀使用的基礎上要保持低價格， 實際上宜家也是這 樣做的。宜家的設計理念就是“同樣價格的產(chǎn)品，比誰的設計成本更低” ，因而設計 師在設計中競爭焦點常常集在是否少用一個螺絲或能更經(jīng)濟地利用一根鐵棍上， 這樣不僅能有降低成本的好處，而且往往會產(chǎn)生杰出的創(chuàng)意。宜家用“簡單”來降低顧客讓渡成本， 用“美”來提高顧客讓渡價值， 采用以 “模 塊”為導向

12、的研發(fā)設計體系，把低成本與高效率結為一體。這樣設計的成本和產(chǎn) 品的成本都能得到降低。所謂的 “模塊”式家具設計方法，即家具都是拆分的 組裝貨，產(chǎn)能品分成不同模塊， 分塊設計。 不同的模塊可根據(jù)成本在不同的地區(qū) 生產(chǎn)；同時， 有些模塊在不同的家具中也可以通用。 這樣的設計不僅成本得以降 低，而且產(chǎn)品的總成本也能得到降低。先確定成本在設計產(chǎn)品大多數(shù)生產(chǎn)廠家一般總是先設計產(chǎn)品，然后再決定這樣的產(chǎn)品該賣什么價。 但宜家的產(chǎn)品設計師卻進行 “反向設計 ”，心里先盤算一個價格， 然后再挑選品質 相當?shù)牟牧希?并且直接和生產(chǎn)商研究協(xié)調如何降低成本， 這樣在降低成本的同時 也不會影響產(chǎn)品品質。在宜家有這樣一種

13、說法： “我們最先設計的是價簽。 ”即設計師在設計產(chǎn)品之 前，宜家就已經(jīng)為該產(chǎn)品設定了較低的銷售價格及成本，然后在這個成本之內， 盡一切可能做到精美、實用。例：邦格杯輩子的設計者，產(chǎn)品開發(fā)員 Pia Eldin Lindsten 在 1996 年接到設計一種新型杯子的任務，她同時還被告知這種杯子在 商場應該賣到多少錢。就邦格杯子而言，價格必須低的驚人 只有 5 個瑞典克朗。也就是說，在設計之前 IKEA 就確定這種杯子的價格必須能夠真正擊倒所有的競爭對手。產(chǎn)品設計過程中重視團隊合作單純靠設計師自己是很難在設定的很低價格內完成高難度的精美設計、 選材 并估計出廠家生產(chǎn)成本的。 設計師背后是一個研

14、發(fā)團隊， 它包括設計師、 產(chǎn)品開 發(fā)人員、采購人員等。 這些人一起密切合作才能夠在確定的成本范圍內做出各種 性變量的最優(yōu)解。他們在一起討論產(chǎn)品設計、所用的材料，并選擇合適的供應商。每個人都利 用自己的專門知識在這一過程中發(fā)揮作用。 例如，采購人員的作用是與世界范圍 內供應商之間有著良好的聯(lián)系， 因此，他們更了解哪家供應商能夠在適當?shù)臅r間， 以適當?shù)膬r格，并且保證以最高的質量來生產(chǎn)這種產(chǎn)品。能夠為了節(jié)省成本而考慮得面面俱到設計是一個關鍵環(huán)節(jié)，它直接影響了產(chǎn)品的選材、工藝、儲運等環(huán)節(jié)，對價 格的影響很大。所以宜家的設計團隊必須充分考慮產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的各個環(huán) 節(jié)。 還是以邦格杯子設計為例：為了以低

15、價格生產(chǎn)出符合要求的杯子，設計師 Pia 及其同事必須充分考慮材料、顏色和設計等因素，如：杯子的顏色選為綠色、藍色、黃色或者白色，因為這些色料與其它顏色 （如 紅色 ）的色料相比，成本更低； 為了在儲運、生產(chǎn)等方面降低成本，設計師 Pia 最后把邦格杯子設計成了一種特殊的錐形 ，因為這種形狀使邦格杯子能夠在盡可 能短的時間內通過機器，從而達到節(jié)省成本的效果； 邦格杯子的尺寸使得生產(chǎn) 廠家一次能在烘箱中放入杯子的數(shù)量最大，這樣既節(jié)省了生產(chǎn)時間，又節(jié)約了成 本。宜家對成本的追求是無止境的 宜家后來又對邦格杯子進行了重新設 計，與原來的杯子相比，新型杯子的高度小了，杯把兒的形狀也作了改進，可以 更有

16、效地進行疊放，從而節(jié)省了杯子在運輸、倉儲、商場展示以及顧客家中碗櫥 內占用的空間 一句話：進一步降低了成本。另外在原料采購和加工上， 宜家在 55 個國家設有 1800個生產(chǎn)加工點， 有二分之 一的產(chǎn)品來自低工資國家，如咖啡杯在羅馬尼亞生產(chǎn)，那里的工人賺最低工資， 每天 4歐元；原料來自世界最窮的國家之一土庫曼斯坦； 地毯在印度編織。 中國 和越南屬于大供貨者，那里的工資也低，幾千人以 “工業(yè)化的手工勞動 ”在生產(chǎn)。2、宜家不斷創(chuàng)新以降低成本宜家不斷采用新材料、新技術來提高產(chǎn)品性能并降低價格。以奧格拉椅子為 例在宜家人眼中，奧格拉（椅子）是近乎完美的一種椅子：很漂亮、結實，重 量輕而且很實用。

17、起初，奧格拉椅子用木材生產(chǎn)，隨著市場變化，其價格變得太 高，遂采用平板包裝降低成本；當平板包裝也不能滿足低成本要求時， IKEA 的 設計師采用復合塑料替代木材；后來，為了進一步降低成本， IKEA 將一種新技 術引入了家具行業(yè) 通過將氣體注入復合塑料，節(jié)省材料并降低重量，并且能 夠更快地生產(chǎn)產(chǎn)品（并且可以對產(chǎn)品實行平板包裝）。從奧格拉椅子，你就可以看出宜家在成本上下的功夫另一個很有名的創(chuàng)新例子是丘比思儲物單元： 1994 年丘比思儲物單元開始 生產(chǎn)，這是宜家最早使用框架板制造的產(chǎn)品之一。 IKEA 使用了一種生產(chǎn)門的技 術來使丘比思更結實、更輕便、更便宜，設計師是受利用框架板制造門的生產(chǎn)商

18、的啟發(fā)而設計的丘比思儲物單元。3、為了降低成本與 OEM 廠商密切合作與 OEM 廠商的通力合作表現(xiàn)在 2 個方面：一是在產(chǎn)品設計過程中；二是在 產(chǎn)品生產(chǎn)中。在產(chǎn)品開發(fā)設計過程中，設計團隊與供應商進行密切的合作。在廠家的協(xié)助 下， IKEA 有可能找到更便宜的替代材料、更容易降低成本的形狀、尺寸等。就 邦格杯子而言 ，設計師在 OEM 廠家的建議下 ，對其形狀和尺寸進行了重新設計 ， 可以在燒制過程中更好地利用空間，使生產(chǎn)更加合理化，降低了一定的成本。產(chǎn)品設計完成之后，為了說服 OEM 廠商對必須的設備進行投資，宜家向他 們承諾一定數(shù)量的訂單。這樣廠家就愿意為了生產(chǎn)宜家的產(chǎn)品而購置設備。就宜

19、家而言，節(jié)省了投資。當然，也有遇到麻煩的時候。幾年前， IKEA 不得不收回一種兒童玩具，并 下令停止生產(chǎn)這種玩具 這種玩具的眼睛有脫落的危險，對兒童的安全不利。 可是停產(chǎn)又帶來了另外一個問題：這種玩具由印度一家工廠生產(chǎn)，該工廠有 600 名雇員，一時間，600 名工人無工作可做 。為了維護與客戶這種通力合作的關系， 并兌現(xiàn)自己的承諾， IKEA 派了一名設計師 Anna 到工廠去查看情況，看看有什 么解決辦法。Anna 查看了工廠以及所用的材料。她與供應商一起工作，開發(fā)出了一個全 新系列的產(chǎn)品。兩個星期后，她帶著法姆尼（靠墊）返回了瑞典，這是一種帶有 手臂的精美靠墊，產(chǎn)品推出后立即受到宜家人

20、以及顧客的喜愛。法姆尼靠墊取得了巨大的成功。更值得一提的是，顧客對這種產(chǎn)品的需求很 大，僅靠該生產(chǎn)廠原有的 600 名雇員還不夠，后來工廠又招收了許多新的雇員。宜家這種負責的態(tài)度 ，使供貨商愿意與其合作 ,使宜家“質優(yōu)價廉 ”的產(chǎn)品策略 得以順利實施。4、宜家與顧客合作打造低價格宜家把顧客也看作合作伙伴：顧客翻看產(chǎn)品目錄，光顧宜家自選商場，挑選 家具并自己在自選倉庫提貨。由于大多數(shù)貨品采用平板包裝，顧客可方便將其運 送回家并獨立進行組裝。這樣，顧客節(jié)省了部分費用（提貨、組裝、運輸），享 受了低價格；宜家則節(jié)省了成本，保持了產(chǎn)品的低價格優(yōu)勢。5、宜家的全球生產(chǎn)管理及物流體系有利于降低成本在產(chǎn)品成

21、本方面，宜家除了與 OEM 供應商通力合作，也鼓勵各供應商之間 進行競爭，宜家也傾向于把訂單授予那些總體上衡量起來價格較低的廠商 宜 家在為產(chǎn)品選擇供貨商時，從整體上考慮總體成本最低。即計算產(chǎn)品運抵各中央 倉庫的成本作為基準，再根據(jù)每個銷售區(qū)域的潛在銷售量來選擇供貨商，同時參 考質量、生產(chǎn)能力等其他因素。為了進一步降低價格 ，宜家在全球范圍內調整其生產(chǎn)布局 宜家在全球擁 有近 2000 家供貨商 （其中包括宜家自有工廠 ），供應商將各種產(chǎn)品由世界各地運 抵宜家全球的各中央倉庫，然后從中央倉庫運往各個商場進行銷售。由于各地不 同產(chǎn)品的銷量不斷變化，宜家也就不斷調整其生產(chǎn)訂單在全球的分布，例如：宜

22、家亞太地區(qū)的中央倉庫設在馬來西亞 ，所有前往中國商場的產(chǎn)品必須先運 往馬來西亞。這種采購方式使宜家總體的成本降低。但是對于中國來說，成本較 高，特別是對于家具這類體積較大的商品來說，運費在整個成本中會達到 30% ， 直接影響到最終定價。隨著亞洲市場特別是中國市場所占的比重不斷擴大 ，宜家正在把越來越多的 產(chǎn)品或者是產(chǎn)品的部分數(shù)量放在亞洲地區(qū)生產(chǎn)，這將大大降低運費對成本的影 響。目前，宜家正在實施零售選擇計劃，即由中國商場選擇幾個品種，然后由中 國的供貨商進行生產(chǎn) ，然后直接運往商店的計劃 。事實證明 ，這種計劃非常成功。例如，尼克折疊椅原先由泰國生產(chǎn)，運往馬來西亞后再轉運中國。采購價相 當于

23、人民幣 34 元一把，但運抵中國后成本已達到 66 元一把。再加上商場的運 營成本，最后定價為 99 元一把。年銷售額僅為每年 1 萬多把。實施這項計劃后， 中國的采購價為人民幣 30 元一把，運抵商店的成本增至 34 元一把，商場的零 售價定為 59 元一把，比以前低了 40 元，年銷售量猛增至 12 萬把。6、平板包裝策略降低成本在儲運方面，宜家采用平板包裝，以降低家具在儲運過程中的損壞率及占用 倉庫的空間；更主要的，平板包裝大大降低了產(chǎn)品的運輸成本，使得在全世界范 圍內進行生產(chǎn)的規(guī)模化布局生產(chǎn)成為可能 。據(jù)說平板包裝的靈感來自宜家早期的 一位員工 他突發(fā)奇想，決定把桌腿卸掉，這樣可以把它

24、裝到汽車內，而且還 可避免運輸過程中的損壞。從那時起， IKEA 便開始在設計時考慮平板包裝的問 題。平板包裝進一步降低了產(chǎn)品的價格 。同時，宜家也開始形成了一種工作模式， 即把 “問題轉化為機遇 ”。當然，同樣是平板包裝，宜家的設計師在產(chǎn)品設計過程中還是要考慮產(chǎn)品如 何設計才會使生產(chǎn)、儲運成本最低。三、獨特風格的 “賣場展示 ”渠道策略（ Place ）1、自設賣場控制渠道宜家的渠道策略是獨立在世界各地開設賣場，專賣宜家自行設計生產(chǎn)的產(chǎn) 品，直接面向消費者，控制產(chǎn)品的終端銷售渠道。宜家在全球共有 180 多家連 鎖商店，分布在 40 多個國家。2、成功地使 IKEA 賣場成了一種生活方式的象

25、征宜家是一個家具賣場的品牌，也是家具的品牌。通過一系列運作， IKEA 的 賣場在人們眼中已不單單是一個購買家居用品的場所，它代表了一種生活方式， 所以當你看到追求時尚的年輕人提著印有 IKEA 標志的購物袋神采飛揚地走出宜 家賣場，你不會驚訝 國內也有不少商家試圖這樣做 ，但并不成功 。我們認為， 宜家的成功不僅僅在于它整合了商流、物流，而是它用于整合商流、物流的核心 理念 生活方式。正像我們前面說的：在人們心中，用宜家 IKEA 已經(jīng)象吃麥 當勞、喝星巴克咖啡一樣，成為一種生活方式的象征。四、促銷策略( Promotion )1、目錄展示的營銷策略目錄展示是宜家促銷策略的重要組成部分，大大

26、促進了宜家的產(chǎn)品銷售。在 1951 年，宜家發(fā)行了第一本商品目錄。此后，每年 9 月初，在其新的財政年度 開始時，宜家都要向廣大消費者免費派送制作精美的目錄。這些目錄上不僅僅列出產(chǎn)品的照片和價格，而且經(jīng)過設計師的精心設計，從 功能性、美觀性等方面綜合表現(xiàn)宜家產(chǎn)品的特點，顧客可以從中發(fā)現(xiàn)家居布置的 靈感和實用的解決方案。很多人都把宜家的目錄當作裝修指導來使用。2、賣場展示富有技巧促進購買宜家的賣場展示富于技巧。在宜家的展示區(qū)中，有一個個分隔開來的展示單 元，分別展示了在不同功能區(qū)中如何搭配不同家具的獨特效果。每個宜家商場均 有一批專業(yè)裝修人員，他們負責經(jīng)常對展示區(qū)進行調整。調整的基本要求是要符

27、合普通百姓家居生活的狀況。如背墻的高度為 2.9 米，這是普通住房的層高，過 高過低都會給顧客造成錯覺，做出錯誤的購買決定，背墻的顏色也必須是中性 的，符合日常生活的習慣。不會使用一些特殊顏色來烘托家具的表現(xiàn)效果，讓顧 客有錯誤的感覺。每個展示單元都標注實際面積。所有這些都是從顧客的需要出 發(fā)，顧客可以原封不動地把展示區(qū)的擺設方式搬回家去，也會得到和與商場中一 樣的效果。也有人把這種單元展示(功能區(qū)展示)的策略叫 “生動化營銷 ”，因為這種展 示方法生動活潑，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場效果。 另一方面，賣場的這種布置 可以產(chǎn)生 “連帶購買 ”的效果 是居室布局整體展示而不是單件展示，所以很容 易產(chǎn)

28、生“連帶購買 ”的效果。3、配合產(chǎn)品定位的企業(yè)形象定位及宣傳宜家宣揚其代表著“簡約、自然、時尚”的生活方式。宜家的經(jīng)營理念是“提供 種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品 ”。其它家居商場提供廣泛系列 的產(chǎn)品，或設計精美、實用的產(chǎn)品，或低價格的產(chǎn)品。而宜家提供的產(chǎn)品包括了 上述所有這些特點。這就是宜家的經(jīng)營理念。宜家的家居風格完美再現(xiàn)了大自 然充滿了陽光和清新氣息，同時又樸實無華 ”。 這些都形成了宜家無可替代 的品牌魅力。4、IKEA 注重企業(yè)形象宣傳IKEA 集團的營銷策略之一是通過對于環(huán)保的重視來提升企業(yè)形象。大約 10 年前，宜家集團開始有計劃地參與環(huán)境保護事宜 ，涉及的方面包括：

29、 材料和產(chǎn)品、森林、供貨商、運輸、商場環(huán)境等。1990 年，制定宜家第一個環(huán)境保護政策；1991 年始履行關于熱帶林木使用的嚴格規(guī)定；1992 年禁止在宜家產(chǎn)品及其生產(chǎn)過程中使用對高空大氣中的臭氧層有害的CFCs 和 HCFCs ；1995 年采用嚴格標準，控制偶氮染料的使用；1998 年宜家按照環(huán)境標準評審宜家在歐洲的所有運載設備2000 年為了推動林業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，宜家在瑞典出資支持了一項林業(yè)專業(yè)研究以上這些措施為宜家贏得了良好的社會聲譽和品牌形象五、以顧客為導向的營銷策略( Customer )宜家一直是以顧客為中心來進行營銷，這一點，在低價格策略中表現(xiàn)的已經(jīng) 很明顯，當然，宜家的顧客導

30、向還表現(xiàn)于很多其他方面1、產(chǎn)品設計重視顧客需求宜家進行新產(chǎn)品開發(fā)設計時，十分注重讓市場一線人員參與到設計過程中 來，因為只有他們才更了解顧客的需求；另外，宜家的產(chǎn)品開發(fā)員有很大一部分 直接來自零售部門，有直接和顧客打交道的經(jīng)驗，比較了解顧客的需要。2、賣場的人性化布局 宜家的商場布置顯示著其對顧客的重視。 IKEA 的賣場設計有著其標準規(guī) 范，進入商場后，地板上有箭頭指引顧客按最佳順序逛完整個商場。主通道旁邊 為展示區(qū)，展示區(qū)的深度不會超過 4 米，以保證顧客不會走太長的距離。展示區(qū) 按照客廳、飯廳、工作室、臥室、廚房、兒童用品和餐廳的順序排列。這種順序 是從顧客習慣出發(fā)制定的，客廳最為重要、飯廳是人們處理日常事物的地方，家 庭辦公室緊隨其后，臥室是最后一個大型家具區(qū)。 這種展示方法有利于給客 戶一個裝飾效果的整體展示；同時還有利于連帶購買；買很多東西。3、對顧客的人性化關懷在宜家購物