論耐消品與快消品的營銷策略差

1、優(yōu)勢智業(yè)營銷大講堂耐消品與快消品的營銷策略差別優(yōu)勢（中國）品牌智業(yè)機構(gòu)漢中我自耐用消費品跨入快速消費品的營銷經(jīng)管，朋友們見面大都感嘆行業(yè)跨度 之大。筆者常重復(fù)著一句話：不同行業(yè)不同產(chǎn)品的營銷基本思路是一致的，只不 過面對具體行業(yè)具體企業(yè)時所考慮的營銷策略不同而已。在學校時，我們學經(jīng)濟 的都學過市場營銷學，只是大體了解了耐用消費品、快速消費品、工業(yè)用品、服 務(wù)行業(yè)等各自營銷經(jīng)管的一些不同點， 而更多的理論與經(jīng)驗得靠自己后天的積累, 至于成功與否只是師傅領(lǐng)進門，成就靠個人”。在本文中，我試圖將自己多年營銷實踐中的一些心得體會，結(jié)合它們的基本 含義、購買習慣，并在價格政策、產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度、銷售渠道、銷

2、售組織結(jié)構(gòu)、物 流配備、售后服務(wù)、宣傳推廣等方面，詮釋耐用消費品與快速消費品營銷策略的 部分不同點，僅供參考?；竞x顧名思義，耐用消費品是指使用壽命長 （一般達 1年以上），金額較大 （一般在500 元以上），并可多次使用的消費品。像：家用電器、家具、汽車等。快速消費 品是指使用壽命短，消費速度快的消費品。如：食品、紙巾、洗化等。從其基本 概念上，便可直接了解到其購買次數(shù)多少、購買行為和決策不同，具體的營銷策 略必然不能相同。購買習慣1、購買行為。耐用消費品的使用壽命較長、價格相對較高，其購買行為表現(xiàn) 為理性，消費者對產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格等因素較為注重。 快速消費品的使用壽

3、命相對較短、 價格較為便宜， 其購買行為一般表現(xiàn)為非理性， 消費者有可能對產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格等不是太注意，屬于沖動型的即 興購買。2、購買決策。消費者在購買耐用消費品時，選擇性較大，會仔細比較各品牌 產(chǎn)品的性能價格比，購買決策相對復(fù)雜。在購買快速消費品時，一般不會太慎重， 購買決策隨意性較大。3、購買地點。消費者在購買耐用消費品時，不一定就近購買，大多會去規(guī)模 較大較集中的商場，貨比三家。在購買快速消費品時，大都會就近購買。記得 99 年，筆者在負責榮事達電器南京銷售時，經(jīng)常碰到有的顧客為買一臺洗衣機會從 南京新百趕到五六公里以外的南京商廈，并且有的還到同一商場看過多次。買快 速消費

4、品一般不會如此，比如買瓶礦泉水，我們更多的會就近在小店購買，且較 注重包裝及廣告促銷。價格政策基于以上購買習慣的截然不同，我們在制定價格政策時的側(cè)重點有所不同。 總體來說，由于單件產(chǎn)品金額不一樣，耐用消費品的經(jīng)銷商利潤率一般比快速消費品低。消費者對耐用消費品價格的敏感度通常比快速消費品大。消費者相對更 熱衷于耐用消費品的價格折扣促銷。新上市的品牌，耐用消費品注重產(chǎn)品價格的競爭力，且一開始就要著手維護 價格的相對穩(wěn)定，防止終端價格的混亂。經(jīng)銷商的單件產(chǎn)品利潤相對成熟品牌也 較高，企業(yè)一般預(yù)留多級經(jīng)銷價格體系?？焖傧M品大都會保證各級渠道足夠的 利潤空間，以求更多的經(jīng)銷商經(jīng)銷其產(chǎn)品，其鋪市率較高、

5、渠道面較廣。成熟的品牌，耐用消費品的價格透明度較高，品牌的認知度、美譽度較高， 那么選擇經(jīng)銷商和終端較為容易，各級經(jīng)銷商的利潤空間相對較低。從價格政策 的制定上看，更加促使提高其總銷售金額?？焖傧M品的價格也有一定的透明度， 但消費者時常不因為價高，而不就近購買。從價格政策制定上促使提高其總銷售 量。另外，在很多特殊的銷售渠道，如賓館、酒店、娛樂場所等，快速消費品可 制定高價的銷售策略，其關(guān)鍵在于如何刺激銷售商。產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度由于其購買使用頻率的高低、產(chǎn)品保質(zhì)期的長短，決定了彼此的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周 期不同。耐用消費品大都不必考慮產(chǎn)品保質(zhì)期，使用的年限較長，購買次數(shù)較少。在 制定銷售策略時，就可以讓經(jīng)銷

6、商投入更多的資金，加大其壓貨量，強迫”其提高銷售額?？梢愿嗟刂朴唽?jīng)銷商壓貨的獎勵政策?？焖傧M品的產(chǎn)品保質(zhì)期 相對較短，在加大有貯藏條件的經(jīng)銷商適量庫存的同時，必須加快銷售終端的產(chǎn) 品周轉(zhuǎn)速度，加大終端的促銷力度。可以更多地制定終端實際銷售獎勵制度。比 如，啤酒、飲料品牌一般采用憑瓶蓋兌獎。銷售渠道及現(xiàn)場展示總體上看，在產(chǎn)品上市之初，耐用消費品與快速消費品大都會采用較長的銷 售通路，以便于更快地完成產(chǎn)品鋪市、更有利于刺激消費需求。因為只有當?shù)亟?jīng)銷商、代理商更了解當?shù)馗鞣N情況，更會處理當?shù)馗鞣N復(fù)雜的關(guān)系。此時，利用 他們的力量，才有可能更快地將產(chǎn)品在終端展示。在相對成熟的市場，耐用消費品品牌

7、一般以長銷售通路為主，同時輔之以短 通路。各種批發(fā)商、經(jīng)銷商與零售商并存，零售終端一般由廠家或一級批發(fā)商控 制，甚至有些產(chǎn)品是不同的渠道經(jīng)銷商專供。但耐用消費品銷售終端的數(shù)量相對 于快速消費品較少，單個終端規(guī)模較大。因此，他們更加注重終端建設(shè)，使終端 盡可能多的進行產(chǎn)品演示和展示。比如家電品牌：西門子、海爾、榮事達等的專營店及店中店，家具專營店， 大眾、本田、一汽等汽車 4S 店?？焖傧M品品牌的銷售渠道一般短而寬，更加多 樣化，更加復(fù)雜，更加注重立體的分銷。但終端面積較小，其更注重在人流量大、 檔次較高的地區(qū)設(shè)立戶外廣告牌做形象廣告，在終端進行使用演示、促銷、折價 等銷售活動。此時，他們會更

8、加廣泛地建立完善自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，加大產(chǎn)品的覆 蓋率。例如，寶潔公司獨有的區(qū)域分銷模式，渠道結(jié)構(gòu)為：寶潔 分銷 二 批一一零售。寶潔從第一層批發(fā)商中尋找一個合適的批發(fā)商，將之發(fā)展成為分銷 商，分銷商與寶潔簽定合同，承擔責任、接受培訓并享有優(yōu)惠和權(quán)利，批發(fā)商則 只有購銷關(guān)系。區(qū)域分銷模式目前已經(jīng)成為快速消費品行業(yè)的主要分銷模式。根 據(jù)一級批發(fā)商的背景和其它條件挑選最合適的，發(fā)展成為分銷商，從而實現(xiàn)區(qū)域 及當?shù)胤咒N，減少了中間層次，將傳統(tǒng)模式的二、三級合并，并通過與直銷的結(jié) 合，提高了銷售的主動性。在此基礎(chǔ)上，擁有多種產(chǎn)品多種品牌的公司各下屬企 業(yè)采用統(tǒng)一的銷售渠道，讓客戶實現(xiàn)一站采購，公司的區(qū)域分

9、銷中心和全國銷售 總部相連形成有計劃、有組織、控制良好的體系，在銷售中心與關(guān)鍵最終客戶之 間建立反饋，提高銷售體系的反饋速度。這種聯(lián)合分銷模式廣泛地被跨國企業(yè)所采用，如聯(lián)合利華、可口可樂、百事 可樂、寶潔等公司。當然，區(qū)域分銷模式還不大適合中小快速消費品企業(yè)。中小 型快速消費品企業(yè)最佳方式還是建立以分銷商為核心的區(qū)域分銷體系和核心客戶 體系，同時迅速進入新興的分銷渠道。銷售組織結(jié)構(gòu)根據(jù)其渠道設(shè)計、渠道發(fā)展狀況及終端等不同，耐用消費品品牌大部分采用 辦事處制，辦事處負責所在區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商、零售終端的業(yè)務(wù)及經(jīng)管工作。因為， 最終面對的終端數(shù)量相對于快速消費品少，總部相對來說易于經(jīng)管與控制?？焖?消費

10、品品牌采用分公司制的為多。面對龐大、立體的分銷網(wǎng)絡(luò)，面對更為繁雜、 更瑣碎的銷售工作， 設(shè)立分公司制加大分部權(quán)限， 減少了部分非必要的辦事程序， 這樣對市場的反應(yīng)速度就會更快。近年來，部分耐用消費品與快速消費品企業(yè)均強調(diào)扁平化經(jīng)管，一方面減少 銷售渠道的級數(shù)，一方面減少自身營銷系統(tǒng)的層級，加大對市場的反應(yīng)力度。很 多中小企業(yè)，外地一般不設(shè)銷售分部，其營銷部直接面對省一級經(jīng)銷商或直接面 對區(qū)域經(jīng)銷商。部分耐用消費品企業(yè)成立真正的分公司或分部承包制，如海爾在 各地的工貿(mào)公司、 TCL 曾采用的分部承包制、好孩子童車的分公司承包制等?？傊瑳]有 “放之四海而皆準 ”的制度，只有適應(yīng)的沒有最好的。每個

11、企業(yè)需 根據(jù)行業(yè)的發(fā)展狀況、自身企業(yè)的實際情況，來制定適應(yīng)市場發(fā)展需要和適合自 己企業(yè)的銷售組織結(jié)構(gòu)。宣傳推廣企業(yè)宣傳。品牌對于耐用消費品和快速消費品企業(yè)都相當重要，但是消費者 對耐用消費品品牌更為關(guān)注，且一旦認可不會輕易改變。快速消費品更能說明 “廣 告只能將顧客引到購買現(xiàn)場 ”，消費者對品牌的忠誠度不是太高，容易受到現(xiàn)場氣 氛的影響。耐用消費品品牌需要側(cè)重對企業(yè)、品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)等方面的宣 傳，讓消費者建立認知度和美譽度?？焖傧M品在宣傳企業(yè)與品牌的同時，可注 重對促銷活動的策劃，并在媒體及現(xiàn)場加大其宣傳。促銷推廣。消費者會更注重耐用消費品價格，當然價格促銷是雙刃劍，企業(yè) 應(yīng)仔細權(quán)衡成

12、本及自身的實力。例如：國產(chǎn)彩電的降價風潮對其付出的代價是慘 重的，如今的國美、蘇寧等家電連鎖企業(yè)玩得最多的也是價格戰(zhàn)?？焖傧M品企 業(yè)可以策劃其新品上市、老品促銷等活動，尤其加大現(xiàn)場促銷力度?，F(xiàn)場人員促銷。由于其產(chǎn)品金額、購買決策及消費習慣等因素，耐用消費品 的現(xiàn)場人員促銷相對難于快速消費品。但是，耐用消費品更需要人員詳細介紹其 產(chǎn)品性能、價格等?？焖傧M品需向消費者介紹其活動、及其它非產(chǎn)品因素就能 達到銷售目的。據(jù)了解，終端派促銷導購員，可能也源于 90 年代初的家電銷售， 正好說明了這一點。當然，像酒、飲料等在餐飲、娛樂場所派駐促銷員效果也相 當明顯。物流配備快速消費品需要快速運輸、快速周

13、轉(zhuǎn)。較具規(guī)模的企業(yè)一般在全國有多個生 產(chǎn)基地，可以就近區(qū)域內(nèi)供貨，或者在一個或幾個臨近區(qū)域設(shè)立產(chǎn)品倉庫。像乳 品、飲料等企業(yè)在全國幾大戰(zhàn)略區(qū)域均建設(shè)自己的生產(chǎn)基地，來縮短供貨時間、 減少物流成本。另外，很多快速消費品企業(yè)設(shè)立自己的配送中心，充分利用自身及社會物流 力量，完成貨物的配送。有的企業(yè)還將經(jīng)銷商發(fā)展成為分銷商，主要提供物流配 送和對下級客戶提供服務(wù)。耐用消費品企業(yè)相對來說對產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度要求不高，一般在較大區(qū)域設(shè)立產(chǎn) 品倉庫。較少有企業(yè)從供貨時間上考慮來設(shè)立其它的生產(chǎn)基地。倒有部分企業(yè)由 于總銷售量的龐大，而從減少物流成本上考慮，設(shè)立重點區(qū)域生產(chǎn)基地。售后服務(wù)由于產(chǎn)品價值較高、使用年限較長，耐用消費品企業(yè)的售后服務(wù)工作顯得尤 為重要。售后服務(wù)質(zhì)量的好壞直接影響到其實際銷售， 更多的企業(yè)轉(zhuǎn)向了服務(wù)戰(zhàn)。 他們大都有自己獨特的服務(wù)理念、提出完善的服務(wù)承諾、建立嚴格的服務(wù)技術(shù)和 行為規(guī)范。現(xiàn)在，更多