旅游地產(chǎn)]萬達(dá)長白山國際旅游度假區(qū)項(xiàng)目建議書_(NXPowerLite課件

1、1 1明確發(fā)展方向，制定實(shí)施策略，管控操作流程明確發(fā)展方向，制定實(shí)施策略，管控操作流程協(xié)助萬達(dá)開創(chuàng)具有劃時(shí)代意義的旅游新標(biāo)桿協(xié)助萬達(dá)開創(chuàng)具有劃時(shí)代意義的旅游新標(biāo)桿萬達(dá)長白山土地運(yùn)營項(xiàng)目工作建議書萬達(dá)長白山土地運(yùn)營項(xiàng)目工作建議書華北區(qū)域顧問業(yè)務(wù)中心 北京戰(zhàn)略顧問事業(yè)部二零一零年六月十五日本報(bào)告嚴(yán)格保密2 2報(bào)告內(nèi)容報(bào)告內(nèi)容 項(xiàng)目背景與世聯(lián)對本項(xiàng)目的需求理解 世聯(lián)對本項(xiàng)目運(yùn)作關(guān)鍵問題的初步研判 針對性服務(wù)模塊的設(shè)計(jì) 下一步工作3 3長白山項(xiàng)目做為萬達(dá)初次切入的大規(guī)模旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，將與五方集團(tuán)合力打長白山項(xiàng)目做為萬達(dá)初次切入的大規(guī)模旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，將與五方集團(tuán)合力打造中國最大的旅游投資項(xiàng)目造中國最大的

2、旅游投資項(xiàng)目長白山國際旅游度假區(qū)的建設(shè)規(guī)模之大、檔次之高、內(nèi)容之豐富，代表了中國休閑度假旅游項(xiàng)目的最高水平，堪稱世界級的旅游項(xiàng)目。項(xiàng)目占地面積約30平方公里，建設(shè)用地約10平方公里，總投資200億元，是全國投資規(guī)模最大的單個(gè)旅游項(xiàng)目。大連萬達(dá)大連萬達(dá)中國泛海中國泛海內(nèi)蒙古億利內(nèi)蒙古億利遼寧一方遼寧一方用友用友長白山項(xiàng)長白山項(xiàng)目的開發(fā)目的開發(fā)團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì)聯(lián)想聯(lián)想4 4可以預(yù)見的是，憑借多元優(yōu)勢，本項(xiàng)目最終將成為世界級的旅游度假目的地可以預(yù)見的是，憑借多元優(yōu)勢，本項(xiàng)目最終將成為世界級的旅游度假目的地價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)詳述詳述全國投資規(guī)模最大的單個(gè)旅游項(xiàng)目吉林省頭號招商引資項(xiàng)目整體方案和各項(xiàng)目均聘請全球頂

3、級大師主持設(shè)計(jì)高檔酒店群規(guī)劃建設(shè)10家酒店等級等級區(qū)位和資源區(qū)位和資源未來潛力未來潛力開發(fā)主題開發(fā)主題位于吉林省白山市撫松縣松江河鎮(zhèn)，距長白山機(jī)場十五公里，距天池風(fēng)景區(qū)二十公里 長白山國際旅游度假區(qū)分為南北兩區(qū)，北區(qū)規(guī)劃為旅游新城，將建設(shè)撫松縣行政中心及會議中心、文化中心、購物中心、學(xué)校、醫(yī)院、住宅區(qū)等生活設(shè)施。南區(qū)為國際旅游度假區(qū)，由高檔度假酒店群、國際會議中心、大型滑雪場、小球運(yùn)動場、森林別墅、國際狩獵場、漂流等項(xiàng)目組成。長白山國際旅游度假區(qū)全面建成后，長白山地區(qū)將成為中國首屈一指的旅游勝地 5 5同時(shí)，一、二級聯(lián)動為本項(xiàng)目前期的重要盈利模式，土地運(yùn)營成為重要回現(xiàn)同時(shí)，一、二級聯(lián)動為本項(xiàng)目

4、前期的重要盈利模式，土地運(yùn)營成為重要回現(xiàn)手段手段盈利模式一級開發(fā)盈利二級開發(fā)盈利通過土地轉(zhuǎn)讓獲取收益 通過旅游產(chǎn)品運(yùn)營獲取穩(wěn)定收益通過房地產(chǎn)銷售獲取收益通過土地增值實(shí)現(xiàn)通過旅游市場的開發(fā)來實(shí)現(xiàn)通過城市房地產(chǎn)市場來實(shí)現(xiàn)土地性質(zhì)土地區(qū)位游客人均消費(fèi)游客數(shù)量客戶來源同類產(chǎn)品單價(jià)6 6經(jīng)過上一輪溝通，世聯(lián)已聚焦需協(xié)助萬達(dá)成功運(yùn)營區(qū)域土地經(jīng)過上一輪溝通，世聯(lián)已聚焦需協(xié)助萬達(dá)成功運(yùn)營區(qū)域土地了解目標(biāo)客戶了解目標(biāo)客戶區(qū)域價(jià)值挖掘區(qū)域價(jià)值挖掘區(qū)域價(jià)值實(shí)現(xiàn)區(qū)域價(jià)值實(shí)現(xiàn) 他們是誰？ 他們在做什么？ 他們想怎么樣 他們需要什么？ 他們重視什么？深入了解客戶行為并對他們進(jìn)行細(xì)分以滿足他們不同的需求 價(jià)值定位功能性情感

5、性 期望的品牌形象 核心識別 基本識別 廣告表現(xiàn)和媒體組合促銷組合區(qū)域特性和定位價(jià)格定位土地特點(diǎn)和價(jià)值根據(jù)區(qū)域定位和特點(diǎn)，聚焦打造最具特色和價(jià)值的品牌形象通過各種有效的舉措組合，推動實(shí)現(xiàn)區(qū)域的價(jià)值定位7 7其中，北區(qū)規(guī)劃為旅游新城，將成為先期土地運(yùn)營中的重中之重其中，北區(qū)規(guī)劃為旅游新城，將成為先期土地運(yùn)營中的重中之重先期土地運(yùn)營需要達(dá)到的效果 首發(fā)運(yùn)營區(qū)域必須塑造較高認(rèn)知，塑造區(qū)域熱點(diǎn) 首發(fā)運(yùn)營區(qū)域必須實(shí)現(xiàn)有明顯效應(yīng)的人氣建立 首發(fā)運(yùn)營區(qū)域應(yīng)成功運(yùn)作高的土地價(jià)值平臺北區(qū)旅游新城北區(qū)旅游新城北區(qū)規(guī)劃為旅游新城，將建設(shè)撫松縣行政中心及會議中心、文化中心、購物中心、學(xué)校、醫(yī)院、住宅區(qū)等生活設(shè)施 8

6、8四大問題成為本次溝通的切入點(diǎn)四大問題成為本次溝通的切入點(diǎn)關(guān)于區(qū)域?qū)傩躁P(guān)于土地劃分與土地價(jià)值評估土地營銷推介大綱闡述本項(xiàng)目位于吉林省白山市撫松縣松江河鎮(zhèn)，屬于四線城市的空間屬性，如何思考在這樣的空間屬性下，土地的需求方該怎樣選擇如何設(shè)置合理的地塊劃分，并確定土地價(jià)格確定可以落地執(zhí)行的土地推介工作大綱如何利用五方資源、萬達(dá)和長白山五方集團(tuán)和萬達(dá)都是國內(nèi)優(yōu)質(zhì)民企集團(tuán)，開發(fā)實(shí)力較強(qiáng)；同時(shí)長白山做為中國十大名山具有一定的知名度，應(yīng)該如何借勢，助力區(qū)域土地推介9 9報(bào)告內(nèi)容報(bào)告內(nèi)容 項(xiàng)目背景與世聯(lián)對本項(xiàng)目的需求理解 世聯(lián)對本項(xiàng)目運(yùn)作關(guān)鍵問題的初步研判 針對性服務(wù)模塊的設(shè)計(jì) 下一步工作1010根據(jù)對項(xiàng)目的

7、初步研判，世聯(lián)形成以下觀點(diǎn)根據(jù)對項(xiàng)目的初步研判，世聯(lián)形成以下觀點(diǎn)世聯(lián)觀點(diǎn)世聯(lián)觀點(diǎn)1 1：四線城市屬性不是本項(xiàng)目土地運(yùn)營的基礎(chǔ)屬性四線城市屬性不是本項(xiàng)目土地運(yùn)營的基礎(chǔ)屬性1111旅游地產(chǎn)開發(fā)中的土地運(yùn)營旅游地產(chǎn)開發(fā)中的土地運(yùn)營核心是通過成功的旅游開發(fā)，重新定義區(qū)域，擴(kuò)大目標(biāo)市場范圍，核心是通過成功的旅游開發(fā)，重新定義區(qū)域，擴(kuò)大目標(biāo)市場范圍，提高區(qū)域價(jià)值（土地價(jià)值提高區(qū)域價(jià)值（土地價(jià)值/ /物業(yè)價(jià)值）平臺物業(yè)價(jià)值）平臺觀點(diǎn)一觀點(diǎn)一1212案例解析：通過旅游開發(fā)改寫所屬區(qū)域的板塊價(jià)值案例解析：通過旅游開發(fā)改寫所屬區(qū)域的板塊價(jià)值案例一：云南案例一：云南宜良陽宗海宜良陽宗海案例二：浙江案例二：浙江嘉興九

8、龍山莊嘉興九龍山莊觀點(diǎn)一觀點(diǎn)一1313案例一：亞洲第一球場的春城高爾夫和柏聯(lián)案例一：亞洲第一球場的春城高爾夫和柏聯(lián)SPASPA使陽宗海享譽(yù)海內(nèi)，為區(qū)域樹使陽宗海享譽(yù)海內(nèi)，為區(qū)域樹立高端度假區(qū)的占位形象立高端度假區(qū)的占位形象成功的旅游開發(fā)奠定區(qū)域板塊價(jià)值區(qū)域土地價(jià)值處于快速增長階段春城湖畔高爾夫春城湖畔高爾夫亞洲第一球場亞洲第一球場開發(fā)商：新加坡吉寶集團(tuán)（新加坡第三大上市房地產(chǎn)公司）區(qū)位：陽宗海東側(cè)規(guī)模：500公頃 (7,496畝) ，兩個(gè)18洞錦標(biāo)賽高爾夫球場；總體規(guī)劃1500套別墅球場設(shè)計(jì)師：山場Jack Nicklaus(杰克尼克勞斯 )，湖場Robert Trent Jones Jr(小

9、羅伯特瓊斯）柏聯(lián)柏聯(lián)SPASPA亞洲首席亞洲首席SPASPA開發(fā)商：柏聯(lián)集團(tuán)區(qū)位：陽宗海西北側(cè)規(guī)模：約2000畝，(1、2期)已開發(fā)300畝客房量：酒店客房50套，獨(dú)棟別墅23套華僑城華僑城高富高富華華商商春春城城柏柏聯(lián)聯(lián)擬建項(xiàng)目擬建項(xiàng)目擴(kuò)建項(xiàng)目擴(kuò)建項(xiàng)目佳佳達(dá)達(dá)利利陽宗海區(qū)域土地價(jià)格伴隨著區(qū)域旅游度假區(qū)的不斷成熟而逐年增長，目前陽宗海已經(jīng)定位為國家級旅游度假區(qū)：地價(jià)漲幅指標(biāo)：從2003年不足10萬/畝，到2009年地價(jià)已經(jīng)達(dá)到120萬/畝（毛地地價(jià)）觀點(diǎn)一觀點(diǎn)一1414案例二：頂級高端配套以及封閉式圈層管理成就項(xiàng)目價(jià)值，驅(qū)動物業(yè)高溢價(jià)案例二：頂級高端配套以及封閉式圈層管理成就項(xiàng)目價(jià)值，驅(qū)動物業(yè)

10、高溢價(jià)的實(shí)現(xiàn)的實(shí)現(xiàn)物業(yè)市場高溢價(jià)實(shí)現(xiàn)區(qū)域整體頂級配套組合三大景觀主題golf球場跑馬場及馬術(shù)會所佛主題等文化休閑設(shè)施游艇俱樂部構(gòu)建頂尖構(gòu)建頂尖項(xiàng)目價(jià)值項(xiàng)目價(jià)值“比肩全國頂級比肩全國頂級”上海佘山golf上海紫園2000200040004000九龍山莊50005000（萬）別墅總價(jià)區(qū)間1.3億九龍山莊，杭州灣北側(cè)，距城區(qū)45分鐘車程，總規(guī)劃面積10平方公里區(qū)域嚴(yán)格、尊貴的封閉式管理觀點(diǎn)一觀點(diǎn)一1515因此我們認(rèn)為，長白山的旅游升級開發(fā)將徹底重構(gòu)項(xiàng)目所屬區(qū)域板塊價(jià)值，因此我們認(rèn)為，長白山的旅游升級開發(fā)將徹底重構(gòu)項(xiàng)目所屬區(qū)域板塊價(jià)值，四線城市屬性不成為土地運(yùn)營的限制四線城市屬性不成為土地運(yùn)營的限制模

11、式一：無驅(qū)動情況下的四線城市發(fā)展時(shí)間時(shí)間土地價(jià)值土地價(jià)值土地持續(xù)開發(fā)價(jià)值點(diǎn)跳躍模式二：旅游驅(qū)動情況下的四線城市發(fā)展觀點(diǎn)一觀點(diǎn)一1616世聯(lián)觀點(diǎn)世聯(lián)觀點(diǎn)2 2：做為北區(qū)目前的土地運(yùn)營平臺做為北區(qū)目前的土地運(yùn)營平臺已編制的控制性詳細(xì)規(guī)劃，已編制的控制性詳細(xì)規(guī)劃，我們認(rèn)為未能充分發(fā)揮北區(qū)價(jià)值，突破價(jià)值平臺面臨不確定我們認(rèn)為未能充分發(fā)揮北區(qū)價(jià)值，突破價(jià)值平臺面臨不確定性性1717旅游地產(chǎn)開發(fā)中的土地運(yùn)營旅游地產(chǎn)開發(fā)中的土地運(yùn)營區(qū)域控制性規(guī)劃為土地運(yùn)營的操作平臺；土地增值為土地運(yùn)營的操作區(qū)域控制性規(guī)劃為土地運(yùn)營的操作平臺；土地增值為土地運(yùn)營的操作核心；成功出讓土地為土地運(yùn)營的操作終點(diǎn)核心；成功出讓土地為

12、土地運(yùn)營的操作終點(diǎn)觀點(diǎn)二觀點(diǎn)二1818成功突破四線城市限制，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注區(qū)域規(guī)劃定位，這是成功土地推介的前成功突破四線城市限制，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注區(qū)域規(guī)劃定位，這是成功土地推介的前提提市場實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有的市場狀況對區(qū)域土地價(jià)值評估有顯著的影響投入產(chǎn)出區(qū)域經(jīng)營性用地(強(qiáng)盈利性)和旅游用地（強(qiáng)投入性）以及基礎(chǔ)設(shè)施等的配比設(shè)置能否有效平衡開發(fā)進(jìn)程規(guī)劃功能的空間布局組合是否有利于建立區(qū)域的合理開發(fā)分析規(guī)劃是區(qū)域開發(fā)的規(guī)劃是區(qū)域開發(fā)的操作平臺操作平臺觀點(diǎn)二觀點(diǎn)二1919北區(qū)規(guī)劃診斷北區(qū)規(guī)劃診斷11未能充分聯(lián)動南區(qū)，借勢不足未能充分聯(lián)動南區(qū)，借勢不足10家高檔酒店群（六星級的柏悅度假酒店、五星級的凱悅會議酒店、四星級的假

13、日酒店）亞洲最大的滑雪場(43條滑雪道，滿足舉辦冬奧會級別國際賽事以及中、初級滑雪愛好者的需求)國際頂級高爾夫團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的山地高爾夫和峽谷濱江高爾夫機(jī)會點(diǎn)闡釋機(jī)會點(diǎn)南區(qū)優(yōu)勢頂級設(shè)施配置客戶層分流頂級資源間接占有 南區(qū)的接待量在南區(qū)的設(shè)施配置中，未來將吸引客戶層次較為多元的消費(fèi)群體，高端客戶將在南區(qū)承載，還有大量的中高端和中端客戶需要承載區(qū)域頂級設(shè)施往往能夠驅(qū)動頂級物業(yè)，同時(shí)通過購買物業(yè)往往占有了設(shè)施的關(guān)聯(lián)權(quán)益，但本項(xiàng)目南區(qū)的物業(yè)較為稀缺，北區(qū)可以通過關(guān)聯(lián)權(quán)益模式構(gòu)建互動價(jià)值南區(qū)的總體接待規(guī)模有限，北區(qū)可以做一定的消費(fèi)承載觀點(diǎn)二觀點(diǎn)二2020北區(qū)規(guī)劃診斷北區(qū)規(guī)劃診斷22生活意向有余，度假旅游意向不

14、足，傾向于升級版的區(qū)域生活意向有余，度假旅游意向不足，傾向于升級版的區(qū)域生活新城，在此基礎(chǔ)上無法擴(kuò)展客戶群生活新城，在此基礎(chǔ)上無法擴(kuò)展客戶群北區(qū)控制性詳細(xì)規(guī)劃北區(qū)規(guī)劃為旅游新城一期總建筑面積500萬方北區(qū)核心設(shè)施北區(qū)一期的核心設(shè)施北區(qū)一期的核心設(shè)施示范小區(qū)幼兒園（2所）小學(xué)（2所）行政中心市政廣場中學(xué)文化中心購物中心二甲醫(yī)院一期核心設(shè)施主要以滿足區(qū)域城市居民的生活型設(shè)施為主，使得項(xiàng)目整體發(fā)展方向更傾向于升級版的區(qū)域新城觀點(diǎn)二觀點(diǎn)二2121北區(qū)規(guī)劃診斷北區(qū)規(guī)劃診斷33未能在定位上關(guān)聯(lián)長白山區(qū)域周邊景區(qū)價(jià)值，不能發(fā)揮泛未能在定位上關(guān)聯(lián)長白山區(qū)域周邊景區(qū)價(jià)值，不能發(fā)揮泛長白山區(qū)域的資源聯(lián)動價(jià)值長白山

15、區(qū)域的資源聯(lián)動價(jià)值長白山關(guān)聯(lián)的周邊景區(qū)價(jià)值北區(qū)可以重點(diǎn)依托的優(yōu)勢豐富的景區(qū)資源豐富的景區(qū)資源長白山周邊有著豐富的景區(qū)資源，目前長白山的旅游收入達(dá)到14個(gè)億，因此我們認(rèn)為北區(qū)依托長白山的旅游客群吸引，可以重點(diǎn)發(fā)力，承載大長白旅游景區(qū)的集散中心作用旅游的低端承載體系所造成的缺失旅游的低端承載體系所造成的缺失 2005-2008年三年的長白山游客的年均增長率為16.06%； 2007年游客90萬人次。仍以簡單觀光游為主，北坡是主導(dǎo)，缺乏高端度假旅游產(chǎn)品，游客平均滯留時(shí)間1.5天觀點(diǎn)二觀點(diǎn)二2222如以已有規(guī)劃來運(yùn)營土地，未來可能面臨四大限制如以已有規(guī)劃來運(yùn)營土地，未來可能面臨四大限制11區(qū)域市場范圍

16、的限制區(qū)域市場范圍的限制地緣客戶來源 以松江河鎮(zhèn)當(dāng)?shù)仄胀ň用駷橹?，輔以一定的公務(wù)員階層 撫松縣行政中心及商業(yè)配套完善所帶來的客戶群地緣客戶特征 當(dāng)?shù)毓ぷ鞯哪贻p人，無房，同父母共同居住，有首次置業(yè)需求 已工作一定的時(shí)間，有房，但無法滿足日益增長的居住需求，有改善性需求 婚房需求 隨著當(dāng)?shù)馗鳟a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以及房地產(chǎn)的升值，帶動當(dāng)?shù)鼐用裆倭客顿Y需求觀點(diǎn)二觀點(diǎn)二2323如以已有規(guī)劃來運(yùn)營土地，未來可能面臨四大限制如以已有規(guī)劃來運(yùn)營土地，未來可能面臨四大限制22消化量的限制消化量的限制07年供求走勢較平穩(wěn)，08年商品住宅市場供不應(yīng)求，除消化當(dāng)年供應(yīng)量外，還消化一部分歷史存量。09年商品住宅供應(yīng)大于需求，由

17、于08年剛性需求的爆發(fā)，以及09年供應(yīng)量的大增，使得09年去化速度相對較慢。2009年商品住宅供應(yīng)量同比上升94%，成交量同比下降38%，09年2-3季度開盤項(xiàng)目供應(yīng)量較大，使得供應(yīng)量同比大增，成交量走勢基本平穩(wěn)。觀點(diǎn)二觀點(diǎn)二2424如以已有規(guī)劃來運(yùn)營土地，未來可能面臨四大限制如以已有規(guī)劃來運(yùn)營土地，未來可能面臨四大限制33區(qū)域平臺價(jià)值的限制區(qū)域平臺價(jià)值的限制商品住宅成交均價(jià)走勢基本平穩(wěn)，基本呈現(xiàn)逐年穩(wěn)步上升的趨勢；商品住宅07年上升較快，增幅較大。商品住宅走勢受成交結(jié)構(gòu)影響較大，在總體供求相對平衡的情況下雖有起伏，但整體走勢相對平穩(wěn)。商品住宅走勢受其供求影響，07年增幅加速后隨即受到08、0

18、9年供應(yīng)放量的影響，增幅出現(xiàn)小幅回落。觀點(diǎn)二觀點(diǎn)二2525如以已有規(guī)劃來運(yùn)營土地，未來可能面臨四大限制如以已有規(guī)劃來運(yùn)營土地，未來可能面臨四大限制44消費(fèi)力的限制消費(fèi)力的限制本地消費(fèi)水平偏低，2008年人均GDP達(dá)到2977美元，城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)為 40.0%。收入和消費(fèi)水平低于吉林省和白山市平均水平。觀點(diǎn)二觀點(diǎn)二2626我們認(rèn)為，北區(qū)規(guī)劃優(yōu)化可以選擇的方向我們認(rèn)為，北區(qū)規(guī)劃優(yōu)化可以選擇的方向u加大北區(qū)做為長白山旅游集散中心的功能定位u適度減弱區(qū)域生活新城意向，豐富北區(qū)特色旅游度假項(xiàng)目（需要進(jìn)一步研究市場以論證），增加區(qū)域旅游度假小鎮(zhèn)意向u充分利用區(qū)域自然資源（如溫泉/水系）綜合來看，我們認(rèn)

19、為北區(qū)應(yīng)該以中高端旅游小鎮(zhèn)為核心定位，以區(qū)域旅游綜合來看，我們認(rèn)為北區(qū)應(yīng)該以中高端旅游小鎮(zhèn)為核心定位，以區(qū)域旅游集散中心為核心功能，充分聯(lián)動南區(qū)旅游開發(fā)，依靠區(qū)域奠定的旅游價(jià)值集散中心為核心功能，充分聯(lián)動南區(qū)旅游開發(fā)，依靠區(qū)域奠定的旅游價(jià)值突破區(qū)域市場四大限制突破區(qū)域市場四大限制觀點(diǎn)二觀點(diǎn)二2727優(yōu)化后的規(guī)劃可以迅速轉(zhuǎn)化為區(qū)域營銷價(jià)值優(yōu)化后的規(guī)劃可以迅速轉(zhuǎn)化為區(qū)域營銷價(jià)值東莞松山湖對創(chuàng)新規(guī)劃平臺利用突出規(guī)劃亮點(diǎn)和區(qū)域?qū)傩詢r(jià)值松山湖園區(qū)距東莞主城區(qū)10公里，北接莞惠公路，西接石大路，西南接107國道，占地72平方公里，坐擁8平方公里的淡水湖 松山湖創(chuàng)新規(guī)劃：生態(tài)科技松山湖創(chuàng)新規(guī)劃：生態(tài)科技松山

20、湖規(guī)劃集科技與山水于一色；融科研、教育、產(chǎn)業(yè)、生態(tài)、文化為一體，實(shí)現(xiàn)人與自然的和諧共處，經(jīng)濟(jì)社會與資源、環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展；與同沙湖、現(xiàn)有城區(qū)“三位一體”構(gòu)成東莞未來的中心城區(qū)；成為一座現(xiàn)代化的生態(tài)文化新城 典型案例觀點(diǎn)二觀點(diǎn)二2828根據(jù)對項(xiàng)目的初步研判，世聯(lián)形成以下觀點(diǎn)根據(jù)對項(xiàng)目的初步研判，世聯(lián)形成以下觀點(diǎn)世聯(lián)觀點(diǎn)世聯(lián)觀點(diǎn)3 3：地塊劃分和土地價(jià)值評估必須和區(qū)域土地增值策略相關(guān)聯(lián)地塊劃分和土地價(jià)值評估必須和區(qū)域土地增值策略相關(guān)聯(lián)2929旅游地產(chǎn)開發(fā)中的土地運(yùn)營旅游地產(chǎn)開發(fā)中的土地運(yùn)營區(qū)域土地地塊劃分和土地價(jià)值評價(jià)是土地運(yùn)營中的基礎(chǔ)動作，必須實(shí)區(qū)域土地地塊劃分和土地價(jià)值評價(jià)是土地運(yùn)營中的基礎(chǔ)動作

21、，必須實(shí)施一定的科學(xué)方法施一定的科學(xué)方法觀點(diǎn)三觀點(diǎn)三3030土地運(yùn)營是多目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，而不單純是經(jīng)濟(jì)利益的實(shí)現(xiàn)土地運(yùn)營是多目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，而不單純是經(jīng)濟(jì)利益的實(shí)現(xiàn)區(qū)域開發(fā)目標(biāo)利益實(shí)現(xiàn)規(guī)劃實(shí)現(xiàn)土地收益地區(qū)增值經(jīng)營性資產(chǎn)沉淀稅收功能定位區(qū)域形象建立目標(biāo)客戶引進(jìn)就業(yè)開發(fā)進(jìn)程實(shí)現(xiàn)XX年開發(fā)完成XX土地全部出讓觀點(diǎn)三觀點(diǎn)三3131土地劃分是達(dá)成多目標(biāo)統(tǒng)一的關(guān)鍵土地劃分是達(dá)成多目標(biāo)統(tǒng)一的關(guān)鍵整體出讓整體出讓oror分塊出讓分塊出讓土地出讓的方式出讓地塊范圍觀點(diǎn)三觀點(diǎn)三方案一：整體出讓方案一：整體出讓u整個(gè)區(qū)域整體出讓給一家開發(fā)商；方案二：分塊出讓方案二：分塊出讓u將整個(gè)區(qū)域分成X部分，分別出讓給X家開發(fā)商；u分

22、塊出讓根據(jù)區(qū)位、土地性質(zhì)和開發(fā)取地能力進(jìn)行具體確定3232【整體出讓方案】有利于區(qū)域整體規(guī)劃，區(qū)域運(yùn)營商投入較【整體出讓方案】有利于區(qū)域整體規(guī)劃，區(qū)域運(yùn)營商投入較少，且便于后期控制，但開發(fā)周期一般會長少，且便于后期控制，但開發(fā)周期一般會長利利弊弊規(guī)劃實(shí)現(xiàn)規(guī)劃實(shí)現(xiàn)有利于區(qū)域整體規(guī)劃；有利于區(qū)域整體規(guī)劃；有利于區(qū)域整體形象形成；利益實(shí)現(xiàn)利益實(shí)現(xiàn)區(qū)域運(yùn)營商前期投入少；一家取地，必然有議價(jià)因素，不利于不利于實(shí)現(xiàn)土地價(jià)值最大化；實(shí)現(xiàn)土地價(jià)值最大化；招商實(shí)現(xiàn)招商實(shí)現(xiàn)對實(shí)力雄厚的品牌開發(fā)商吸引力較大，對其企業(yè)戰(zhàn)略有較大影響；資金門檻過高，資金門檻過高，對于一般規(guī)模開發(fā)企業(yè)幾乎沒有機(jī)會；開發(fā)企業(yè)資金壓力大、投

23、資風(fēng)險(xiǎn)增加；風(fēng)險(xiǎn)控制風(fēng)險(xiǎn)控制便于運(yùn)營商統(tǒng)一管理；便于運(yùn)營商統(tǒng)一管理；避免同期內(nèi)推出量太大，而造成開發(fā)企業(yè)間的惡性競爭。容易形成壟斷，開發(fā)周期難以控制，運(yùn)營商難以有效控制開發(fā)進(jìn)度；運(yùn)營商難以有效控制開發(fā)進(jìn)度；整塊出讓開發(fā)期（預(yù)期610年）將明顯長于分塊出讓（預(yù)期35年）。觀點(diǎn)三觀點(diǎn)三3333【分塊出讓方案】有利于實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，但不利于區(qū)域整【分塊出讓方案】有利于實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，但不利于區(qū)域整體規(guī)劃的形成，同時(shí)增加區(qū)域運(yùn)營商的控制難度體規(guī)劃的形成，同時(shí)增加區(qū)域運(yùn)營商的控制難度利利弊弊規(guī)劃實(shí)現(xiàn)規(guī)劃實(shí)現(xiàn)不利于片區(qū)整體規(guī)劃的統(tǒng)一性和實(shí)現(xiàn)最不利于片區(qū)整體規(guī)劃的統(tǒng)一性和實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化的區(qū)域資源整合；優(yōu)化的區(qū)域

24、資源整合；利益實(shí)現(xiàn)利益實(shí)現(xiàn)有利于區(qū)域土地價(jià)值的最大化實(shí)現(xiàn)；有利于區(qū)域土地價(jià)值的最大化實(shí)現(xiàn)；啟動快，并減輕開發(fā)企業(yè)的資金壓力和投資風(fēng)險(xiǎn)；招商實(shí)現(xiàn)招商實(shí)現(xiàn)資金壓力小，招商難度降低；資金壓力小，招商難度降低； 如分塊太小，較難控制進(jìn)入開發(fā)企業(yè)的素質(zhì)，并會導(dǎo)致后期開發(fā)企業(yè)彼此間爭奪市場的惡性競爭；風(fēng)險(xiǎn)控制風(fēng)險(xiǎn)控制政府協(xié)調(diào)、監(jiān)控規(guī)劃實(shí)施難度大；政府協(xié)調(diào)、監(jiān)控規(guī)劃實(shí)施難度大；觀點(diǎn)三觀點(diǎn)三3434分塊出讓中的分塊區(qū)間需要細(xì)致的考量開發(fā)商的拿地區(qū)間能分塊出讓中的分塊區(qū)間需要細(xì)致的考量開發(fā)商的拿地區(qū)間能力力 開發(fā)商對土地的規(guī)模需求開發(fā)商對土地的規(guī)模需求土地成交市場規(guī)模規(guī)律土地成交市場規(guī)模規(guī)律100100畝及以下

25、畝及以下200200畝畝-300-300畝畝400400畝及以上畝及以上100100畝畝-200-200畝畝目標(biāo)開發(fā)商目標(biāo)開發(fā)商：本地非主流和實(shí)力開發(fā)商目標(biāo)開發(fā)商目標(biāo)開發(fā)商：本地及區(qū)域開發(fā)商目標(biāo)開發(fā)商目標(biāo)開發(fā)商：本地實(shí)力及區(qū)域開發(fā)商目標(biāo)開發(fā)商目標(biāo)開發(fā)商：品牌開發(fā)商地塊劃分的單宗主規(guī)模區(qū)間典型地塊劃分研究方法觀點(diǎn)三觀點(diǎn)三3535土地價(jià)值評估方法必須根據(jù)市場情況進(jìn)行準(zhǔn)確選擇土地價(jià)值評估方法必須根據(jù)市場情況進(jìn)行準(zhǔn)確選擇市場比較法基準(zhǔn)地價(jià)法假設(shè)開發(fā)法對區(qū)域周邊類似地塊的成交案例進(jìn)行整合，從現(xiàn)成交的案例分析。但是對于三、四城市而言土地交易案例往往對土地價(jià)值評估無借鑒意義，因?yàn)槁糜螀^(qū)域的土地運(yùn)作要顯著超越

26、區(qū)域土地的價(jià)值平臺和客戶平臺，不適宜用市場比較法進(jìn)行評估?；鶞?zhǔn)地價(jià)是由政府有關(guān)部門測算并定期公布的，是對宗地所在區(qū)域市場地價(jià)的平均反映，同時(shí)具有一定的權(quán)威性。在本項(xiàng)目整體定位及規(guī)劃優(yōu)化的前提下，根據(jù)地塊的整體規(guī)劃和假設(shè)開發(fā)情況，按照“地價(jià)收益成本”原則，對地塊的價(jià)值進(jìn)行測算。觀點(diǎn)三觀點(diǎn)三3636市場比較法市場比較法技術(shù)思路技術(shù)思路步驟1：選擇真實(shí)可靠的相似比較實(shí)例，與估價(jià)對象屬于同一供需圈、權(quán)選擇真實(shí)可靠的相似比較實(shí)例，與估價(jià)對象屬于同一供需圈、權(quán)利狀況和用途相同或相近、交易時(shí)間接近估價(jià)期日、區(qū)域特征和利狀況和用途相同或相近、交易時(shí)間接近估價(jià)期日、區(qū)域特征和個(gè)別條件相近個(gè)別條件相近步驟2：建立

27、各地塊比較因素條件說明表建立各地塊比較因素條件說明表交易時(shí)間、交易情況、交易方式、個(gè)別因素（容積率、面積、形狀、規(guī)劃）步驟3：建立各地塊因素條件價(jià)格對比指數(shù)表建立各地塊因素條件價(jià)格對比指數(shù)表步驟4：取各案例平均值，確定各地塊土地價(jià)值取各案例平均值，確定各地塊土地價(jià)值步驟5：根據(jù)各地塊土地價(jià)值，平均測算本地塊土地價(jià)值根據(jù)各地塊土地價(jià)值，平均測算本地塊土地價(jià)值觀點(diǎn)三觀點(diǎn)三3737基準(zhǔn)地價(jià)法基準(zhǔn)地價(jià)法技術(shù)思路技術(shù)思路基于項(xiàng)目的整體定位和規(guī)劃對地塊按照網(wǎng)格法進(jìn)行劃分并根據(jù)各地塊類別、位置，確定各地塊的基準(zhǔn)地價(jià)水平。步驟步驟1 1根據(jù)不同地塊的影響因素，建立基準(zhǔn)地價(jià)修正系數(shù)表。步驟步驟2 2按照替代原則

28、，就各地塊區(qū)域條件與其所處區(qū)域的平均條件相比較，確定各地塊的修正系數(shù)。步驟步驟3 3對照基準(zhǔn)地價(jià)修正系數(shù)表進(jìn)行相應(yīng)的修正，最終確立本項(xiàng)目的價(jià)值體系。步驟步驟4 4觀點(diǎn)三觀點(diǎn)三3838假設(shè)開發(fā)法假設(shè)開發(fā)法技術(shù)思路技術(shù)思路觀點(diǎn)三觀點(diǎn)三 假設(shè)開發(fā)法結(jié)果是結(jié)合宗地的實(shí)際情況，根據(jù)項(xiàng)目所在區(qū)域的市場價(jià)格，確定本地塊上開發(fā)物業(yè)的可實(shí)現(xiàn)價(jià)格，扣除合理的成本、費(fèi)用、利息、利潤后的合理地價(jià)，相對較好地反應(yīng)了宗地的市場價(jià)格。 熟地價(jià)值熟地價(jià)值 = 開發(fā)完成后的房地產(chǎn)價(jià)值開發(fā)完成后的房地產(chǎn)價(jià)值-房屋建造成本房屋建造成本-管理費(fèi)用管理費(fèi)用- -不可預(yù)見費(fèi)不可預(yù)見費(fèi)- -公用設(shè)施專用基金公用設(shè)施專用基金- -建筑成本融

29、資費(fèi)建筑成本融資費(fèi)- -建設(shè)成本利息建設(shè)成本利息-銷售費(fèi)用銷售費(fèi)用建筑成本利建筑成本利潤潤-買方購買熟地應(yīng)負(fù)擔(dān)的稅費(fèi)買方購買熟地應(yīng)負(fù)擔(dān)的稅費(fèi) 原理公式3939關(guān)鍵要點(diǎn)關(guān)鍵要點(diǎn)1 1：根據(jù)世聯(lián)經(jīng)驗(yàn)，假設(shè)開發(fā)法評估土地出讓價(jià)值不適用于陌生區(qū)域：根據(jù)世聯(lián)經(jīng)驗(yàn)，假設(shè)開發(fā)法評估土地出讓價(jià)值不適用于陌生區(qū)域首先啟動的低密度地塊首先啟動的低密度地塊原因1：戰(zhàn)略性實(shí)力二級開發(fā)商，土地運(yùn)營策略把控能力戰(zhàn)略性實(shí)力二級開發(fā)商，土地運(yùn)營策略把控能力高，議價(jià)能力強(qiáng)高，議價(jià)能力強(qiáng)原因2：陌生區(qū)域開發(fā)，投資風(fēng)險(xiǎn)大，一級開發(fā)主體成功陌生區(qū)域開發(fā)，投資風(fēng)險(xiǎn)大，一級開發(fā)主體成功區(qū)域開發(fā)的強(qiáng)烈意愿，以較低土地出讓價(jià)格提高區(qū)域開發(fā)的

30、強(qiáng)烈意愿，以較低土地出讓價(jià)格提高利潤空間吸引開發(fā)商利潤空間吸引開發(fā)商原因4：考慮到開發(fā)項(xiàng)目初期的大量增值舉措需要巨大投考慮到開發(fā)項(xiàng)目初期的大量增值舉措需要巨大投資，開發(fā)主體以較低土地價(jià)格出讓彌補(bǔ)土地增值資，開發(fā)主體以較低土地價(jià)格出讓彌補(bǔ)土地增值的滯后，增大開發(fā)商成功開發(fā)信心的滯后，增大開發(fā)商成功開發(fā)信心原因3：大的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，一級開發(fā)主體整體打包出大的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，一級開發(fā)主體整體打包出讓給二級開發(fā)商進(jìn)行土地整體營銷，會使土地出讓給二級開發(fā)商進(jìn)行土地整體營銷，會使土地出讓價(jià)格偏低讓價(jià)格偏低觀點(diǎn)三觀點(diǎn)三4040關(guān)鍵要點(diǎn)關(guān)鍵要點(diǎn)2 2：無論是招標(biāo)還是掛牌出讓，土地出讓底價(jià)的設(shè)定是實(shí)現(xiàn)土地出讓

31、：無論是招標(biāo)還是掛牌出讓，土地出讓底價(jià)的設(shè)定是實(shí)現(xiàn)土地出讓目標(biāo)的基本保障目標(biāo)的基本保障成交價(jià)底價(jià)u底價(jià)是政府為出讓土地使用權(quán)所設(shè)定和計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的最低出讓價(jià)格底線；u底價(jià)的確定要有科學(xué)的和公正的地價(jià)確定方式，要充分地體現(xiàn)土地的微觀經(jīng)濟(jì)價(jià)值和宏觀的經(jīng)濟(jì)效益協(xié)調(diào)實(shí)現(xiàn)的原則。u國有土地使用權(quán)招標(biāo)拍賣和掛牌出讓，是政府參與下的市場行為，在設(shè)定出讓底價(jià)時(shí)，除了要考慮實(shí)現(xiàn)國有土地的市場價(jià)值，又要在維護(hù)土地市場秩序，滿足社會發(fā)展要求方面有所體現(xiàn)。 觀點(diǎn)三觀點(diǎn)三4141關(guān)鍵要點(diǎn)關(guān)鍵要點(diǎn)3 3：土地出讓要根據(jù)土地推介過程中市場的不同反應(yīng)而采取適當(dāng)?shù)膬r(jià)：土地出讓要根據(jù)土地推介過程中市場的不同反應(yīng)而采取適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略格

32、策略觀點(diǎn)三觀點(diǎn)三 高價(jià)入市高價(jià)入市 低價(jià)入市低價(jià)入市u在土地推介過程中，有意向的目標(biāo)開發(fā)商較多時(shí)，形成賣方賣方市場市場，運(yùn)營主體擁有土地出讓的主導(dǎo)權(quán)，可采取高價(jià)入市策略。u高價(jià)入市有利于營造區(qū)域營銷氛圍，同時(shí)有望搏得較高的土地收益。u當(dāng)目標(biāo)開發(fā)商數(shù)量較少形成買方市場買方市場時(shí)，建議采取低價(jià)入市策略，這樣既給到開發(fā)商信心，同時(shí)也能避免土地流拍。低價(jià)入市，高價(jià)拉動策略低價(jià)入市，高價(jià)拉動策略u對于大規(guī)模土地出讓，世聯(lián)建議長白山項(xiàng)目前期不要把價(jià)格抬得過高，外地開發(fā)商對區(qū)域需要一定認(rèn)知，不能在營銷初期就將開發(fā)商嚇退；u針對三角洲土地推介過程中的營銷效應(yīng)，目標(biāo)開發(fā)商的反應(yīng)度，使價(jià)格策略成為調(diào)控區(qū)域營銷的手

33、段之一。4242世聯(lián)觀點(diǎn)世聯(lián)觀點(diǎn)4 4：開發(fā)商做為土地出讓的主體，這一形式本身在運(yùn)作層面就是開發(fā)商做為土地出讓的主體，這一形式本身在運(yùn)作層面就是一把雙刃劍一把雙刃劍4343旅游地產(chǎn)開發(fā)中的土地運(yùn)營旅游地產(chǎn)開發(fā)中的土地運(yùn)營土地出讓做為前端交易，開發(fā)主體應(yīng)避其鋒芒，留余運(yùn)作空間；土地出讓做為前端交易，開發(fā)主體應(yīng)避其鋒芒，留余運(yùn)作空間；同時(shí)萬達(dá)已獲取土地使用權(quán)，土地運(yùn)營已不是以土地出讓為核心，核同時(shí)萬達(dá)已獲取土地使用權(quán)，土地運(yùn)營已不是以土地出讓為核心，核心將是土地轉(zhuǎn)讓，轉(zhuǎn)讓土地獲利這一模式將產(chǎn)生新的問題心將是土地轉(zhuǎn)讓，轉(zhuǎn)讓土地獲利這一模式將產(chǎn)生新的問題觀點(diǎn)四觀點(diǎn)四4444如何看待誰做如何看待誰做“顯

34、顯”運(yùn)營主體，誰做為運(yùn)營主體，誰做為“隱隱”運(yùn)營主體運(yùn)營主體政府代表城市土地是國家的，政府代表國家，以政府出讓主體更具合法性政府能增添市場信心政府有很強(qiáng)的權(quán)威性和公信力政府有嚴(yán)肅性，體現(xiàn)項(xiàng)目的重要性以當(dāng)?shù)卣鸵蚤L白山旅游開發(fā)公司為出讓主體的比較差異以當(dāng)?shù)卣鸵蚤L白山旅游開發(fā)公司為出讓主體的比較差異以政府為出讓主體以政府為出讓主體以長白山旅游開以長白山旅游開發(fā)公司為出讓主發(fā)公司為出讓主體體公司對公司的企業(yè)業(yè)務(wù)有項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓的感覺缺乏權(quán)威性和公信力以當(dāng)?shù)卣疄橥恋爻鲎尩闹黧w較有優(yōu)勢觀點(diǎn)四觀點(diǎn)四4545將萬達(dá)及五方集團(tuán)的主體運(yùn)營角色轉(zhuǎn)換為區(qū)域發(fā)展的大客戶品牌發(fā)展戰(zhàn)略來將萬達(dá)及五方集團(tuán)的主體運(yùn)營角色轉(zhuǎn)換為區(qū)域發(fā)展的大客戶品牌發(fā)展戰(zhàn)略來營銷（通過政府的官方表達(dá)來闡述），克服土地運(yùn)營的負(fù)面影響營銷（通過政府的官方表達(dá)來闡述），克服土地運(yùn)營的負(fù)面影響案例深圳大梅沙，引入萬科，增值區(qū)域