中地廣州保利林語山莊整體提案

1、廣州城市總體規(guī)劃發(fā)展廣州城市總體規(guī)劃發(fā)展廣州別墅市場情況廣州別墅市場情況part part 市市 調(diào)調(diào) 篇篇【保利【保利林語山莊】整體提林語山莊】整體提案案20042004年年1212月月2020日日本案提案思路本案提案思路part 市場狀況市場狀況part 營銷推廣營銷推廣part 解讀項目解讀項目part 項目定位項目定位part part 市場狀況市場狀況開發(fā)區(qū)的發(fā)展對項目的影響開發(fā)區(qū)的發(fā)展對項目的影響廣州市別墅市場競爭格局廣州市別墅市場競爭格局別墅市場客戶分析別墅市場客戶分析目標客戶目標客戶城市總體規(guī)劃城市總體規(guī)劃東進西聯(lián)，北優(yōu)南拓東進西聯(lián)，北優(yōu)南拓 廣州結(jié)構(gòu)中心區(qū)大組團城市東翼大組團

2、城市北翼大組團本案屬于城市發(fā)展的東翼大組團，屬于城市發(fā)展的重點區(qū)域。本案屬于城市發(fā)展的東翼大組團，屬于城市發(fā)展的重點區(qū)域。 東進東進構(gòu)建廣州立體交通網(wǎng)絡開發(fā)區(qū)相互之間的交通時間縮短至20分鐘左右；到廣州市區(qū)則在30-40分鐘之內(nèi)；1.5小時內(nèi)可到達珠三角的任何一個城市； 地鐵四號線2006年開通。廣州經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)定位已從單純的經(jīng)濟功能區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)槌菂^(qū)，并將成為城市副中心政府通過減免稅費的優(yōu)惠來吸引外地投資 亞運經(jīng)濟的 興起和發(fā)展 廣州市確定的“東進”戰(zhàn)略，開發(fā)區(qū)成為推進廣州東部地區(qū)城市化的主要力量。開發(fā)區(qū)是廣州未來幾年重點建設的城市副中心。亞運經(jīng)濟更直接的提升了廣州東部的區(qū)域地位，推進了廣州東部

3、亞運經(jīng)濟更直接的提升了廣州東部的區(qū)域地位，推進了廣州東部的發(fā)展，有效縮短了廣州東部與受眾群體的心理距離，使擴寬客源的發(fā)展，有效縮短了廣州東部與受眾群體的心理距離，使擴寬客源成為可能。成為可能。區(qū)域規(guī)劃發(fā)展對本項目的影響區(qū)域規(guī)劃發(fā)展對本項目的影響開發(fā)區(qū)的發(fā)展對本項目所產(chǎn)生的影響開發(fā)區(qū)的發(fā)展對本項目所產(chǎn)生的影響有利因素有利因素世界500強企業(yè)廣州有113家，在開發(fā)區(qū)落戶的已經(jīng)有83家。目前，開發(fā)區(qū)內(nèi)有1700多家企業(yè)，其中投資在1000萬以上的7080%。廣州經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)效益指標在全國各大開發(fā)區(qū)中已達第一。開發(fā)區(qū)還要擴大行政區(qū)域，要將白云區(qū)九佛鎮(zhèn)、竹料鎮(zhèn)歸入開發(fā)區(qū)內(nèi)，由原來的200萬平方米擴大到

4、600萬平方米，開發(fā)區(qū)的規(guī)模達到全國第一。開發(fā)區(qū)內(nèi)第一個別墅項目開發(fā)區(qū)內(nèi)第一個別墅項目-【保利【保利林語山莊】附近區(qū)域林語山莊】附近區(qū)域?qū)⒊蔀殚_發(fā)區(qū)的一個地理中心。將成為開發(fā)區(qū)的一個地理中心。 開發(fā)區(qū)的發(fā)展對本項目所產(chǎn)生的影響開發(fā)區(qū)的發(fā)展對本項目所產(chǎn)生的影響有利因素有利因素開發(fā)區(qū)目前的常駐人口有16萬（未包括在開發(fā)區(qū)工作但在外區(qū)居住的人員），其中企業(yè)中高層以上人員約34萬人。這一兩年每年都有大約250家企業(yè)進駐開發(fā)區(qū)，所以，人口的潛力是非常的大。開發(fā)區(qū)企業(yè)中高層管理人員的月收入，一般在人民幣12萬元，具有購買聯(lián)排或獨立別墅的能力。由于以往開發(fā)區(qū)內(nèi)沒有檔次較高的物業(yè)可選擇，因此這部分人員分散居住

5、在周邊的或更遠的一些樓盤（如鳳凰城、翡翠綠洲、祈福、華南新城或天河區(qū)的一些高檔住宅物業(yè)?！颈＠颈＠终Z山莊】將填補這個居住空白！林語山莊】將填補這個居住空白！結(jié)論及建議：結(jié)論及建議：本案距離城市中心區(qū)域較遠，承接其輻射能力較弱，同時本案的自然資源 并無明顯突出之處，目前對外區(qū)域的吸引較弱；相反開發(fā)區(qū)（科學城）的高速發(fā)展以及其發(fā)展所帶來的經(jīng)濟和投資價值與 本案開發(fā)存在著極其密切聯(lián)系；本案今后的宣傳推廣應多與政府及科學城管理中心聯(lián)動，利用他們的社會本案今后的宣傳推廣應多與政府及科學城管理中心聯(lián)動，利用他們的社會 影響力來借勢推廣本案。影響力來借勢推廣本案。開發(fā)區(qū)的發(fā)展對本項目所產(chǎn)生的影響開發(fā)區(qū)的

6、發(fā)展對本項目所產(chǎn)生的影響不確定因素不確定因素 科學城的建設過程，對本案產(chǎn)生短期的負面影響 科學城招商引資成型后，對本案的可能威脅中心區(qū)域中心區(qū)域北部區(qū)域北部區(qū)域東部區(qū)域東部區(qū)域（本（本案所在區(qū)域）案所在區(qū)域）南部區(qū)域南部區(qū)域 廣州市別墅市場競爭格局廣州市別墅市場競爭格局從區(qū)域角度看從區(qū)域角度看四個區(qū)域別墅市場競爭分析四個區(qū)域別墅市場競爭分析 中心區(qū)域中心區(qū)域大多數(shù)有著獨特的地理環(huán)境，四面珠 水環(huán)繞或者緊鄰公園。市政配套完善，區(qū)位優(yōu)勢明顯。本區(qū)域充斥大量粉塵和噪聲污染，嚴 重影響了區(qū)域環(huán)境。周邊是建筑森林，在一定程度上降低 了區(qū)域別墅的價值。競爭能力由于土地的稀缺性和競爭能力由于土地的稀缺性和

7、供應量少而顯得強；供應量少而顯得強；具有良好的保值能力。具有良好的保值能力。四個區(qū)域別墅市場競爭分析四個區(qū)域別墅市場競爭分析 東部區(qū)域東部區(qū)域有良好的自然資源和生態(tài)資源。處在中心區(qū)域與未來中心區(qū)域及珠三角 的結(jié)合地帶，客源層面會越來越廣。區(qū)域發(fā)展有高科技的產(chǎn)業(yè)支撐。數(shù)個大型項目的聯(lián)合炒作使區(qū)域的板塊 效應明顯。區(qū)域內(nèi)市政配套極度缺乏，需靠樓盤通 過自身配套解決。存在一定的交通費用成本區(qū)域的別墅市場已經(jīng)成為廣區(qū)域的別墅市場已經(jīng)成為廣 州市的主要供應區(qū)域之一；州市的主要供應區(qū)域之一；在產(chǎn)業(yè)支撐下，有持續(xù)發(fā)展在產(chǎn)業(yè)支撐下，有持續(xù)發(fā)展 的潛力。的潛力。四個區(qū)域別墅市場競爭分析四個區(qū)域別墅市場競爭分析

8、南部區(qū)域南部區(qū)域有一定的自然資源。地鐵三號線有助于交通環(huán)境的改善。多個大型項目的聯(lián)動使區(qū)域的影響力會持 續(xù)相當長一段時間。會展中心的建立和舊城區(qū)工廠的搬遷將進 一步改善區(qū)域環(huán)境。洛溪大橋和華南快速干線設卡收費，增加 了生活成本，間接影響客戶購買欲。過度開發(fā)，造成了區(qū)域的交通障礙，也影 響了區(qū)域的自然環(huán)境。競爭能力隨著區(qū)域房地產(chǎn)的競爭能力隨著區(qū)域房地產(chǎn)的 過度開發(fā)而回落。過度開發(fā)而回落。四個區(qū)域別墅市場競爭分析四個區(qū)域別墅市場競爭分析 北部區(qū)域北部區(qū)域本區(qū)域先天的優(yōu)越自然環(huán)境；同和路的擴建使本區(qū)域南湖板塊與城市距 離拉近，也使這一板塊“離塵不離城” ；政府“北優(yōu)”的整體規(guī)劃，對區(qū)域環(huán)境以及 生態(tài)

9、的保護，都將起到良好的促進作用。近郊區(qū)域整體的相應配套還不完善；區(qū)域產(chǎn)品設計的稍陳舊在一定程度上影響了 別墅買家的置業(yè)選擇。由于自然資源的不可復制由于自然資源的不可復制 性使區(qū)域的競爭能力比較性使區(qū)域的競爭能力比較 穩(wěn)定；穩(wěn)定；但如果產(chǎn)品的設計仍然守但如果產(chǎn)品的設計仍然守 舊的話，會對區(qū)域別墅市舊的話，會對區(qū)域別墅市 場產(chǎn)生一定的影響。場產(chǎn)生一定的影響。 小結(jié)：本項目在東部區(qū)域的競爭力小結(jié)：本項目在東部區(qū)域的競爭力 東部區(qū)域西南面已初步形成板塊效應，碧桂園鳳凰城、翡翠綠洲、甲天下別墅園等大型項目的開發(fā)，向市場輸出了大量的別墅產(chǎn)品，使消費者對該地段的別墅有了初步的認識和認同。 而本案所在東部的東

10、北面，認知度低。認知度低。因此，本案將承受的壓力較大，消費本案將承受的壓力較大，消費者（尤其是外區(qū)域的消費者）對該地段的接受需要一個過程，前期的宣傳引導工者（尤其是外區(qū)域的消費者）對該地段的接受需要一個過程，前期的宣傳引導工作任務將較艱巨。但由于本案所處的開發(fā)區(qū)有著非常好的發(fā)展前景和投資價值，作任務將較艱巨。但由于本案所處的開發(fā)區(qū)有著非常好的發(fā)展前景和投資價值，有著巨大的消費潛力；同時，本案是目前該地段唯一的別墅項目，將可填補市場有著巨大的消費潛力；同時，本案是目前該地段唯一的別墅項目，將可填補市場的空白。的空白。處于開發(fā)區(qū)中心地段的優(yōu)勢“城市中心城市中心+ +產(chǎn)品產(chǎn)品+ +生態(tài)資源生態(tài)資源”

11、東部其他項目建建 議議廣州市別墅市分析廣州市別墅市分析從圈層角度看從圈層角度看 宏城花園、珠江別墅等宏城花園、珠江別墅等 匯景新城、匯景新城、 白云堡豪苑白云堡豪苑翡翠綠洲、翡翠綠洲、廣州雅居樂、廣州雅居樂、錦繡香江、錦繡香江、鳳凰城鳳凰城金碧御水山莊、南航碧金碧御水山莊、南航碧花園、花都雅居樂花園、花都雅居樂本案：第三圈層 各圈層項目規(guī)模指標各圈層項目規(guī)模指標廣廣州州別別墅墅區(qū)區(qū)占占地地規(guī)規(guī)模模分分布布0%20%40%60%80%100%第一圈層第二圈層第三圈層第四圈層10萬以下1150萬51100萬101200萬201400萬401700萬 第三圈層占地400萬以上的超大型項目較多，規(guī)模效

12、應很明顯； 本項目的占地面積是本項目的占地面積是37 37 萬萬，在該圈層是屬于中小型規(guī)模的項目，在該圈層是屬于中小型規(guī)模的項目廣廣州州市市聯(lián)聯(lián)體體別別墅墅最最低低單單價價分分布布區(qū)區(qū)間間0%20%40%60%80%100%第一圈層第二圈層第三圈層第四圈層4000元/以下40018000元/800112000元/1200116000元/廣廣州州市市聯(lián)聯(lián)體體別別墅墅最最高高單單價價分分布布區(qū)區(qū)間間0%20%40%60%80%100%第一圈層第二圈層第三圈層第四圈層4000元/以下40018000元/800112000元/1200116000元/ 各圈層各圈層 聯(lián)排別墅價格指標聯(lián)排別墅價格指標 第

13、三圈層的別墅以中等檔次的定位為主，只有少量的高檔產(chǎn)品。近6成的聯(lián)排別墅的最低區(qū)間單價大多在4000元以下，超過8成的聯(lián)排別墅最高區(qū)間單價在4000-8000元 綜合前述本項目的情況，建議聯(lián)排的區(qū)間價格應該是在綜合前述本項目的情況，建議聯(lián)排的區(qū)間價格應該是在4000-80004000-8000元。元。 各圈層各圈層 獨立別墅價格指標獨立別墅價格指標廣廣州州市市獨獨立立別別墅墅最最低低單單價價區(qū)區(qū)間間0%20%40%60%80%100%第一圈層第二圈層第三圈層第四圈層4000元/以下40018000元/800112000元/1200116000元/1600120000元/廣廣州州市市獨獨立立別別墅

14、墅最最高高單單價價區(qū)區(qū)間間0%20%40%60%80%100%第一圈層第二圈層第三圈層第四圈層40018000元/800112000元/1200116000元/1600120000元/2000125000元/2500135000元/ 第三圈層60%的獨立別墅的最低區(qū)間單價是4000-8000元，近5成的獨立別墅最高區(qū)間單價在8000-12000元 建議本項目的獨立別墅區(qū)間價格在建議本項目的獨立別墅區(qū)間價格在8000-120008000-12000元。元。廣廣州州市市聯(lián)聯(lián)體體別別墅墅最最小小戶戶型型面面積積分分布布0%20%40%60%80%100%第一圈層第二圈層第三圈層第四圈層200以下20

15、1300301以上廣廣州州市市聯(lián)聯(lián)體體別別墅墅最最大大戶戶型型面面積積分分布布0%20%40%60%80%100%第一圈層第二圈層第三圈層第四圈層200以下201300301400401以上 各圈層各圈層 聯(lián)排別墅面積聯(lián)排別墅面積第三圈層的聯(lián)體別墅面積區(qū)間大多在200-300左右；本項目的聯(lián)排別墅面積在本項目的聯(lián)排別墅面積在200-250 200-250 ，是符合這個圈層客戶的需求的。，是符合這個圈層客戶的需求的。 各圈層各圈層 獨立別墅面積獨立別墅面積廣廣州州市市獨獨立立別別墅墅最最小小戶戶型型面面積積區(qū)區(qū)間間0%20%40%60%80%100%第一圈層第二圈層第三圈層第四圈層200以下20

16、1300301400401500501以上廣廣州州市市獨獨立立別別墅墅最最大大戶戶型型面面積積區(qū)區(qū)間間0%20%40%60%80%100%第一圈層第二圈層第三圈層第四圈層301500501700701900901110011012000 第三圈層的獨立別墅最小面積以300以下為主，最大面積在3012000的區(qū)間較均勻分布 本項目獨立別墅面積在本項目獨立別墅面積在289-607 289-607 的區(qū)間，既能滿足大部分中層客戶的的區(qū)間，既能滿足大部分中層客戶的需求，也提供高端客戶的選擇空間。需求，也提供高端客戶的選擇空間。 消費者年齡層次消費者年齡層次廣州市別墅消費者年齡層次分布廣州市別墅消費者年

17、齡層次分布0%20%40%60%80%100%第一圈層第二圈層第三圈層第四圈層2532歲3340歲4148歲4955歲55歲以上 第三圈層的別墅消費者年齡層次由于物美價廉，而且交通網(wǎng)絡完善，適合2540歲的消費層的要求。part part 解讀項目解讀項目項目位置項目位置 本案地塊西南面緊貼蘿南公路，處于科學城中心區(qū)域的東本案地塊西南面緊貼蘿南公路，處于科學城中心區(qū)域的東側(cè)側(cè) ，屬于廣州市近郊區(qū)域，之前為白云區(qū)行政管轄范圍內(nèi)，后屬于廣州市近郊區(qū)域，之前為白云區(qū)行政管轄范圍內(nèi)，后歸為開發(fā)區(qū)轄區(qū)歸為開發(fā)區(qū)轄區(qū) 。項目交通狀況項目交通狀況 結(jié)論：結(jié)論：大交通路網(wǎng)完善，小交通不足大交通路網(wǎng)完善，小交通

18、不足，在一定程度上影響了本項目的發(fā)，在一定程度上影響了本項目的發(fā) 展展 ；遠景地鐵規(guī)劃也；遠景地鐵規(guī)劃也可有力改善本案地塊公共交通的通達程度。可有力改善本案地塊公共交通的通達程度。公路網(wǎng)蘿南公路、廣深高速公路、廣汕公路、北二環(huán)高速路、豐樂路等距市區(qū)車程為15分鐘，但需要交納路費 公交車網(wǎng)僅有534、513途徑本項目至廣州白云路、 黃埔， 全程26元地鐵 四號線（05年通車，科學城南沙）項目環(huán)境資源項目環(huán)境資源 天鹿湖風景區(qū)（侏羅紀公園）天鹿湖風景區(qū)（侏羅紀公園）科學城生態(tài)保護區(qū)科學城生態(tài)保護區(qū)羊城八景羊城八景“羅崗香雪羅崗香雪”本案共享天鹿湖風景區(qū)、羅崗香雪和科學城生態(tài)保護本案共享天鹿湖風景區(qū)

19、、羅崗香雪和科學城生態(tài)保護區(qū)區(qū)3 3大天然資源之中，大天然資源之中，區(qū)域區(qū)域自然環(huán)境自然環(huán)境良好。良好。項目地塊價值簡評項目地塊價值簡評 目前現(xiàn)狀目前現(xiàn)狀 1） 地段：地段：位于科學城中心區(qū)旁生態(tài)居住 區(qū)內(nèi)； 2） 交通：交通：大交通便利，但有收費站，行 車成本較高；小交通欠缺，且 交通成本較高 3） 資源：資源：有一定的自然資源，但稀缺性 不明顯，項目周邊無景觀價值 較高的生態(tài)資源； 4） 配套：配套：附近區(qū)域多數(shù)屬于自建用房或 單位建房，居住配套尚不成熟 遠景規(guī)劃遠景規(guī)劃 1） 地段：地段：科學城的遠景規(guī)劃將是本案強 有力的支持；2） 交通：交通：未來的小交通將得到較大的改 善，地鐵四號線

20、的開通，使項 目的通達度增強，使其幅射范 圍增大； 3） 資源：資源：生態(tài)居住環(huán)境，自然山體；4） 配套：配套：科學城中心區(qū)旁，集灑店、休 閑、文化、娛樂一身。結(jié)論：結(jié)論：本案目前的居住配套不成熟，居住氣氛相對欠缺，山景資源并不本案目前的居住配套不成熟，居住氣氛相對欠缺，山景資源并不具有唯一性和不可復制性，地塊價值認知度低，本案競爭能力的提升具有唯一性和不可復制性，地塊價值認知度低，本案競爭能力的提升主主要要依靠于遠景規(guī)劃的實現(xiàn)。依靠于遠景規(guī)劃的實現(xiàn)。項目用地指標分析項目用地指標分析對比項目對比項目林語山莊林語山莊市區(qū)板塊市區(qū)板塊廣園東板塊廣園東板塊番禺板塊番禺板塊白云區(qū)板塊白云區(qū)板塊花都板塊

21、花都板塊占地面積 37萬56萬、52萬500-600萬60-80萬、300-500萬5萬、80萬20-60萬、160-200萬建筑總面積22萬3萬、200萬7萬、200-300萬58萬、100-400萬3萬、48萬10萬、50-60萬建筑容積率 0.60.4-0.6、30.4-0.50.5-0.8、1.4-1.80.6-0.70.2-0.5、0.6-1建筑密度 0.248 0.1-0.20.10.2-0.40.2-0.30.1綠地率 53% 50%-60%50%-60%30%-60%50%-70%70%-80%地理與環(huán)境 山勢較陡峭，缺乏稀缺景觀支持交通便利、缺乏景觀資源、產(chǎn)品具有稀缺性以山景

22、為主，自然資源保護良好自然環(huán)境質(zhì)量有所下降，生活成本高具有良好的自然環(huán)境支持，但交通不便具有良好的自然環(huán)境支持，但生活成本高本案與各主要板塊別墅項目比較列表本案與各主要板塊別墅項目比較列表結(jié)論：結(jié)論：本案本案在規(guī)模方面與競爭項目并無顯著優(yōu)勢在規(guī)模方面與競爭項目并無顯著優(yōu)勢 競爭力提升主要依靠提高居住環(huán)境質(zhì)量和挖掘產(chǎn)品自身特點競爭力提升主要依靠提高居住環(huán)境質(zhì)量和挖掘產(chǎn)品自身特點項目整體規(guī)劃項目整體規(guī)劃 根據(jù)貴司提供本案的總體規(guī)劃方案（2004.8.3），本案一共劃分為8個區(qū)域，三大部分分期開發(fā)： 開發(fā)步驟開發(fā)步驟開發(fā)區(qū)域開發(fā)區(qū)域產(chǎn)品類別產(chǎn)品類別第一部分第一部分1、2、3區(qū)公寓洋房 聯(lián)排別墅雙聯(lián)別

23、墅 獨立別墅第二部分第二部分5、8區(qū)聯(lián)排別墅 雙聯(lián)別墅獨立別墅第三部分第三部分6區(qū)獨立別墅 聯(lián)排別墅注：其中4、7區(qū)為會所和體育場，工程進度按實際需求調(diào)整。2 2、3 3區(qū)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)區(qū)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品類別產(chǎn)品類別套數(shù)套數(shù)套數(shù)比例套數(shù)比例單體面積單體面積可售面積可售面積可售面積比例可售面積比例獨立別墅獨立別墅c1148.8%289404610%c22012.5%302604015%c3106.2%35235209%d153.1%52526256%d231.9%60718214%合計5232.5%1805244%聯(lián)排別墅聯(lián)排別墅a13421.3%201683417%a2106.2%21321305%a4

24、3018.8%201603015%a5138.1%19024706%a6138.1%21527957%合計10062.5%2025950%雙聯(lián)別墅雙聯(lián)別墅b185%28622886%合計85%22886%合計合計160160套套40599m40599m2 2 由于一期首推產(chǎn)品主要為2、3區(qū)別墅部分，其余各區(qū)將可能做出調(diào)整，現(xiàn)暫時只對2、3區(qū)產(chǎn)品做統(tǒng)計：聯(lián)排別墅100套，占62%雙聯(lián)別墅8套，占5%獨立別墅52套，占33%2 2、3 3區(qū)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析區(qū)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析一期首推全部為別墅產(chǎn)品，共一期首推全部為別墅產(chǎn)品，共160160套，可銷售總面積為套，可銷售總面積為40599m40599m2 2其中

25、以聯(lián)排、獨立別墅為主，另有少量雙聯(lián)別墅其中以聯(lián)排、獨立別墅為主，另有少量雙聯(lián)別墅2 2、3 3區(qū)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析區(qū)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析聯(lián)排別墅聯(lián)排別墅面積190-215m m2 2數(shù)量最大，分布在2 區(qū)西部沿山體部分南北朝向，遠望山景， 密度較高獨立別墅獨立別墅分c（小戶型）d（大戶型） 兩種類型，面積269-607m m2 2主要分布在3區(qū)山頂部分 和2區(qū)沿水體部分3區(qū)山頂別墅部分以南北朝 向為主，望山景2區(qū)獨立別墅朝水景方向雙聯(lián)別墅雙聯(lián)別墅面積286m m2 2數(shù)量少，分布在2區(qū)聯(lián)排 別墅邊緣部分望水景優(yōu)勢：優(yōu)勢：n市政利好支持n市場承托力強n完善的交通網(wǎng)絡n地鐵概念支持n自然資源豐富n發(fā)展商品牌實力

26、雄厚 劣勢：劣勢：n區(qū)域居住功能認同度不高n周邊配套設施不完善n自然環(huán)境資源不具備唯一性n項目臨主干道太近，n區(qū)內(nèi)別墅私密性不高 威脅：威脅：n科學城將進行居住區(qū)的土地招商工作，屆 時該區(qū)域住宅數(shù)量增加n科學城處于初步開發(fā)階段，施工粉塵、噪 音對項目影響n別墅市場競爭對手土地儲備豐富，近年內(nèi) 產(chǎn)品供應量將持續(xù)增大 機會：機會：n開發(fā)區(qū)巨大的消費潛力n開發(fā)區(qū)首個別墅項目，機會與風險并存n區(qū)域功能定位的調(diào)整為房地產(chǎn)發(fā)展帶來契機n政策上停止別墅用地的審批，使別墅產(chǎn)品遠 期具備稀缺性n發(fā)展商持續(xù)的品牌提升對本項目的帶動本案本案swotswot分析分析結(jié)論：結(jié)論：本案的主要優(yōu)勢是政府規(guī)劃的利好，以及產(chǎn)業(yè)

27、區(qū)發(fā)展的前景和客源的支本案的主要優(yōu)勢是政府規(guī)劃的利好，以及產(chǎn)業(yè)區(qū)發(fā)展的前景和客源的支 撐，而劣勢主要是本區(qū)域作為撐，而劣勢主要是本區(qū)域作為“新城區(qū)新城區(qū)”的可適宜居住的認同感不高。的可適宜居住的認同感不高。 part part 項目定位項目定位i.客戶定位客戶定位一、廣州別墅市場消費者分析一、廣州別墅市場消費者分析 消費者發(fā)展特征消費者發(fā)展特征 調(diào)查顯示，無論是業(yè)主還是潛在買家，其文化程文化程度以度以“本科本科”(業(yè)主占40%，潛在買家占31.75%)和大專(分別占32%與33.33%)為主為主； 年齡層次則以年齡層次則以“26263535歲歲”(分別占50%與22.22%)和“3636454

28、5歲歲”(分別占31.25%與65.08%)所占比重最所占比重最大大。 內(nèi)內(nèi)地買家占總數(shù)比例高達地買家占總數(shù)比例高達86.67%86.67%，其次為港澳臺同胞，所占比重為11.67%，其余1.67%為海外人士； 而在對潛在買家的調(diào)查中，內(nèi)地人士所占比重更高在對潛在買家的調(diào)查中，內(nèi)地人士所占比重更高達達92.06%92.06%，港澳臺同胞下降至4.76%，外籍人士則上升至3.17%。 廣州別墅買家呈現(xiàn)出知識化與年輕化趨向 內(nèi)地買家逐漸成為消費主流 無論是業(yè)主或潛在買家年總收入在年總收入在2020萬以下與萬以下與21214040萬的家庭所占比萬的家庭所占比例最高，例最高，分別為44.44%與34.

29、92%，其次是年收入在其次是年收入在41416060萬的家庭，萬的家庭，其所占比例為14.29%。這三家所占比重已達93.65%，余者所占比重均不超過1.6%。 中堅力量成為別墅的主要消費者二、廣州別墅市場目標群體二、廣州別墅市場目標群體 高檔別墅高檔別墅 客戶來源客戶來源沒有很明確的區(qū)域特征，涵蓋珠江三角洲地區(qū) 各大企業(yè)的最高管理階層及部分外籍人士，及面向外籍人士租賃市場的投資者 消費模式消費模式珠三角洲客戶顧及廣州區(qū)域商務活動的需要，同時也能滿足其在廣州的日常居住需求企業(yè)管理高層著重于享受別墅所帶來的高質(zhì)量生活，同時要求與其工作區(qū)域的距離在適當?shù)能嚦虄?nèi)外籍客戶除了對居住環(huán)境和居住質(zhì)素有要求

30、外，一般還喜歡與自己身份相稱的社交群中檔別墅中檔別墅 客戶來源客戶來源主要是在廣州工作或與廣州有工作聯(lián)系的人士， 大型企業(yè)的中級管理層、小企業(yè)主、其他經(jīng)商人士、公務員等為主 消費模式消費模式常住客戶多集中在近郊區(qū)域，對自然資源的要求相對較低一點，主要是考慮戶型面積、使用功能以及小區(qū)的居住氛圍，同時考慮與工作區(qū)域的距離休閑度假客戶一般選擇在北部的遠郊區(qū)域，這部分客戶對于別墅的選擇是考慮改善居住環(huán)境，滿足別墅的居住夢想三、開發(fā)區(qū)管委會交流啟示（一）三、開發(fā)區(qū)管委會交流啟示（一） 逾千家，包括來自歐、美、日、韓、港、臺的各逾千家，包括來自歐、美、日、韓、港、臺的各類企業(yè)；類企業(yè)； 高層住天河，中層住

31、東圃，普通員工住公司或開高層住天河，中層住東圃，普通員工住公司或開發(fā)區(qū)宿舍。發(fā)區(qū)宿舍。企業(yè)中高層企業(yè)中高層目標客戶的一部分目標客戶的一部分開發(fā)區(qū)管委會交流啟示（二）開發(fā)區(qū)管委會交流啟示（二）消費者特征消費者特征對應產(chǎn)品對應產(chǎn)品歐美日企業(yè)高層歐美日企業(yè)高層租住獨立別墅租住獨立別墅租住及購買獨立別墅租住及購買獨立別墅港臺企業(yè)高層港臺企業(yè)高層企業(yè)中高層企業(yè)中高層購買聯(lián)排別墅購買聯(lián)排別墅購買洋房購買洋房企業(yè)中層企業(yè)中層購買聯(lián)排別墅及洋房購買聯(lián)排別墅及洋房開發(fā)區(qū)管委會不同開發(fā)區(qū)管委會不同級別公務員級別公務員開發(fā)區(qū)管委會交流啟示（三）開發(fā)區(qū)管委會交流啟示（三） 對應產(chǎn)品都可以在開發(fā)區(qū)中找到對應產(chǎn)品都可以在

32、開發(fā)區(qū)中找到對位需求對位需求，這是林語，這是林語項目所擁有的最大的營銷資源，可以發(fā)展集中的直接營項目所擁有的最大的營銷資源，可以發(fā)展集中的直接營銷，提高銷售效率。銷，提高銷售效率。 開發(fā)區(qū)內(nèi)資源開發(fā)區(qū)內(nèi)資源應充分利用，形成林語與開發(fā)區(qū)緊密的應充分利用，形成林語與開發(fā)區(qū)緊密的概念概念 聯(lián)系。聯(lián)系。四、項目的目標客戶劃分四、項目的目標客戶劃分開發(fā)區(qū)開發(fā)區(qū)（前期客戶）（前期客戶）珠三角珠三角（后期客戶）（后期客戶）廣州市區(qū)廣州市區(qū)（核心客戶）（核心客戶）開發(fā)區(qū)開發(fā)區(qū)客戶構(gòu)成及特征客戶構(gòu)成及特征從事職業(yè)：從事職業(yè)： 政府高官 公務員 企業(yè)老板 大型企業(yè)高層管理人員主要特征：主要特征： 外來人員為主 高

33、學歷，高品位 高收入 對區(qū)域較了解 認同區(qū)域的發(fā)展，有區(qū)域情結(jié)廣州市區(qū)客戶廣州市區(qū)客戶構(gòu)成及特征構(gòu)成及特征從事職業(yè)：從事職業(yè)： 政府高官 公務員 企業(yè)老板 大型企業(yè)高層管理人員主要特征：主要特征： 本地企業(yè)家和 外來企業(yè)家人員為主 高學歷，高品位 高收入 對區(qū)域不了解 追隨保利的品牌 相信區(qū)域的發(fā)展?jié)摿χ槿强蛻糁槿强蛻魳?gòu)成及特征構(gòu)成及特征從事職業(yè)：從事職業(yè)： 與廣州（特別是開發(fā)區(qū)）有生意往來企業(yè)老板 政府高官主要特征：主要特征： 高收入 主要方便生意往來 對區(qū)域不了解 追隨保利的品牌 相信區(qū)域的發(fā)展?jié)摿Ρ卷椖縿e墅潛在目標客戶的分析本項目別墅潛在目標客戶的分析個性特征：個性特征： 個性沉穩(wěn)內(nèi)

34、斂，不張揚，不愿顯富，富而不露，不期望自己被別人過多的了解； 對家人厚重的感恩心理； 對購房有理性的分析能力，及相當?shù)慕?jīng)驗； 高品味，懂得享受生活，講究細節(jié)，有個性品位； 公眾面前精力永遠充沛，渴望精神的休憩，希望有一個可以完全放松的空間；心理是痛苦的，但他們含蓄、隱忍、超脫對住房的需求特征是：對住房的需求特征是： 有顯示身份、被特別尊重的心理需要； 自然環(huán)境的原生態(tài)，建筑與環(huán)境的融合而不是破壞 有其他地方?jīng)]有的特色； 有完善的小區(qū)管理和服務； 同階層的人聚成一個圈子； 獨立與私密 ii. 市場定位市場定位一、開發(fā)理念一、開發(fā)理念1.1.開發(fā)理念：開發(fā)理念：品牌理念：和諧共生產(chǎn)品理念：融入自然

35、開發(fā)口號：輕揉的撫摸地球開發(fā)愿景：打造一種林語別墅，徹底改變?nèi)司永砟?打造一種林語模式，連鎖開發(fā)打造一種林語別墅，徹底改變?nèi)司佑^念打造一種林語別墅，徹底改變?nèi)司佑^念舊人居觀念舊人居觀念林語人居觀念林語人居觀念先天的規(guī)劃限制有城無山，有山 無城建筑高于自然， 人造美景平面格式化建筑大環(huán)境的科學規(guī)劃城市和山林和諧擁有建筑和自然和諧相處， 建筑是山林的點綴依山而建的不規(guī)則個 性化綠色建筑一種新的別墅形式一種新的別墅形式萬科四季花城情景洋房匯景新城疊加式別墅江南世家蝶式別墅定義一種新的別墅定義一種新的別墅q先有產(chǎn)品，再進行產(chǎn)品細分先有產(chǎn)品，再進行產(chǎn)品細分 q細分產(chǎn)品，制造類同中的差異化細分產(chǎn)品，制造類

36、同中的差異化q搶先定義產(chǎn)品，贏得市場話語權(quán)搶先定義產(chǎn)品，贏得市場話語權(quán)q產(chǎn)品定義，是與市場溝通的一種方式產(chǎn)品定義，是與市場溝通的一種方式 q產(chǎn)品設計精細、人性化產(chǎn)品設計精細、人性化產(chǎn)品細分產(chǎn)品重新定義產(chǎn)品推出市場引起市場關注，銷售火爆產(chǎn)品設計精細、人性化條件結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖別墅名稱（暫定）別墅名稱（暫定）q技術性名稱（利于營造市場吸引點）技術性名稱（利于營造市場吸引點）嵌入式別墅，魔方別墅、綠色別墅q感性名稱感性名稱雙生別墅、雙生別墅、林語別墅林語別墅、和諧別墅、主推：雙生別墅主推：雙生別墅后現(xiàn)代生活的居住時尚：吸納中國傳統(tǒng)的尊天敬德、珍惜資源、天人合一的生存智慧，環(huán)保節(jié)能的居住方式。后現(xiàn)代生活后

37、現(xiàn)代生活現(xiàn)代生活現(xiàn)代生活前現(xiàn)代生活前現(xiàn)代生活中國領中國領袖精英袖精英林語山莊填林語山莊填補居住空白補居住空白中國和美派生活水平階梯圖中國和美派生活水平階梯圖（資料來源于中國地理雜志另一種生活是可能的） 從生活階梯水平來看，后現(xiàn)代生活的時尚是自然、后現(xiàn)代生活的時尚是自然、和諧、環(huán)保、節(jié)能，天人合一的居住智慧，和諧、環(huán)保、節(jié)能，天人合一的居住智慧，而中國的人均仍處于前現(xiàn)代生活階段。 而作為“全球村”的中國領袖精英，渴望在中國得到一種國際接軌后現(xiàn)代居住方式雙生住宅。 提出雙生別墅的緣由？提出雙生別墅的緣由？林語山莊：林語山莊：具有廣州獨一無二的科學規(guī)劃環(huán)境，追求“融入自然”的最高建筑境界，在保利地產(chǎn)

38、“和諧自然”的品牌統(tǒng)領下，面向具有國際化教育或生活背景的“高收入、高知識、高鑒賞力”的消費市場。目標消費人群區(qū)域自然環(huán)境產(chǎn)品保利品牌1.概念定義概念定義雙生別墅：雙生別墅： 城市與自然的雙生； 建筑與自然的雙生： 人與自然的雙生備注：備注： 雙生別墅體現(xiàn)了尊天敬德，天人合一的生存智慧，雙生別墅體現(xiàn)了尊天敬德，天人合一的生存智慧，強調(diào)的是自然和諧的建筑文化，倡導的是一種后現(xiàn)代式強調(diào)的是自然和諧的建筑文化，倡導的是一種后現(xiàn)代式的生活。的生活。2.項目核心理念項目核心理念（大）和諧（大）和諧建筑理念保利品牌消費者需求和諧和諧共生林語品牌理念融入自然自然林語產(chǎn)品理念 國際國際為表林語包裝理念關鍵詞：和

39、諧、自然、國際純中式純中式純國際化純國際化純歐美風情純歐美風情純自然純自然林語山莊的調(diào)性林語山莊的調(diào)性？林語山莊的整體調(diào)性林語山莊的整體調(diào)性 林語山莊是以和諧為本，國際化為表，融入自林語山莊是以和諧為本，國際化為表，融入自然、文化與國際的項目。然、文化與國際的項目。關鍵詞：關鍵詞：和諧、自然、國際和諧、自然、國際鳳凰城：鳳凰城： 別墅城市森林湖泊新城市翡翠綠洲：翡翠綠洲：國家級廣州經(jīng)濟開發(fā)區(qū)至佳別墅典型社區(qū)； 廣州山水首富的大家風范、成大業(yè)、享大成者 的養(yǎng)生官邸甲天下：甲天下： 原版引進（美式）別墅園廣源東板塊廣源東板塊番禺板塊番禺板塊清華坊：清華坊：中國院落民居綠茵島：綠茵島：水岸別墅南沙海

40、濱花園：南沙海濱花園：碼頭親水別墅雅居樂雅居樂. .歐洲故事：歐洲故事：華南至大歐式水岸別墅群1.廣州市別墅產(chǎn)品定位對比廣州市別墅產(chǎn)品定位對比三、產(chǎn)品市場定位三、產(chǎn)品市場定位南湖板塊南湖板塊江南世家：江南世家：廣州市南湖私家山水純別墅領地南湖山莊：南湖山莊：山水別墅其他區(qū)域其他區(qū)域珠江別墅：珠江別墅：廣州第三代城市中心別墅雅居樂雅居樂. .雍景豪園：雍景豪園：廣州西翼最大澳洲水岸別墅群雅居樂雅居樂. .雍華庭：雍華庭：都市水岸別墅金碧御水山莊：金碧御水山莊：山水經(jīng)典別墅佛山碧桂園：佛山碧桂園：親水別墅小區(qū)東方夏灣那：東方夏灣那：廣州首個拉丁風情小鎮(zhèn)雅寶新城：雅寶新城：國際山水社區(qū)結(jié)論結(jié)論: :

41、以上所提到的16個別墅項目,在定位上提到“水”或是“山水”的項目有11個,將近75%的比例;純粹提“山水”的有5個，占30%的比例;各個項目或人工引水,或利用本身自有山水景觀,在推廣上對于山水的演繹百花齊放；綜觀廣州別墅市場，以綜觀廣州別墅市場，以“山林山林”為產(chǎn)品定位的項目是一個為產(chǎn)品定位的項目是一個市場空白點市場空白點本項目的客戶大多是內(nèi)斂的、不張揚的，他們一直追尋從容淡定 的心態(tài)；他們希望在山林中靜悟人生，透過茂密的樹林感悟世界；他們是這樣一群人，喜歡山林的渾厚，平和、自然、豁達、從容 總有一群人，他們一直追求，不離都市華彩，卻在山林中找到心靈歸依。2.山林文化的客戶支撐點山林文化的客戶

42、支撐點 客戶的心理需求客戶的心理需求 項目有真山、密林、秀水和盤石，自然環(huán)境得天獨厚，其中尤以山林最為最突出；項目的開發(fā)不是占有自然，是尊重自然，追求一種與自然的和諧，盡可能保持山勢原貌；“屋在林中，人在山中”。建筑在山林中，自然生長；山和林，山林和建筑、山林和人.演繹著山林文化3. 3. 項目本質(zhì)的、內(nèi)在的、固有的屬性項目本質(zhì)的、內(nèi)在的、固有的屬性 原生態(tài)：山、林、水、石廣州科學城廣州科學城 標志性山林美墅標志性山林美墅廣州科學城：顧名思義，意味著一個高科技、高知識、高收入人群集 中之地，也是最具發(fā)展競爭力的區(qū)域；“城”是集經(jīng)濟、政 治、教育、娛樂、餐飲為一體的城區(qū)。一言以蔽之，廣州 科學城

43、是一個具有升值潛力的“三高”人群純粹的城區(qū)。美墅：音同“美術”，隱喻山林文化的藝術特征、傳播中的藝術表現(xiàn)和 項目的藝術內(nèi)涵；美術和別墅的相結(jié)合，指出項目產(chǎn)品的藝術性， 居住的以人為本，既有藝術特質(zhì)又能點出項目的別墅定位。4.4.市場定位市場定位天天 地地 人人 居居 “天天地地人人居居”攘括了林語山莊的攘括了林語山莊的地利、生態(tài)、地利、生態(tài)、人文與建筑的人文與建筑的方方面面，概況了林語山莊獨有的山林方方面面，概況了林語山莊獨有的山林文化，強調(diào)環(huán)境、建筑、人和諧共生的文化，強調(diào)環(huán)境、建筑、人和諧共生的“天人合一天人合一” 最高境界。最高境界。天承：地利、規(guī)劃地韻：原生的山、林、水、石人諧：山林文

44、化，和諧共生居意：山林坡地建筑，融入自然part part 營銷推廣營銷推廣前期準備期：前期準備期： 2005年年2月月25日之前日之前蓄水時間：蓄水時間： 2005年年2月月25日日2005年年4月月7日日內(nèi)部認購時間內(nèi)部認購時間: 2005年年4月月8日日2005年年4月月30日日公開發(fā)售日公開發(fā)售日: 2005年年5月月1日日項目推售節(jié)點安排：項目推售節(jié)點安排：一、前期準備期：一、前期準備期：2005年年2月月25日之前日之前企劃思路：企劃思路： 前期準備期是項目上市之前的準備工作，沒有銷售任務。分為兩部分：一部分是項目基本工作準備，一部分是外展點準備：基本工作準備外展點準備2005.1

45、.12005.2.42005.2.252005.2.16一、前期準備期：一、前期準備期：2005年年2月月25日之前日之前確定vi系統(tǒng)；平面廣告：確定炒作稿、鋪墊稿和（開盤稿）的內(nèi)容及形式；影視廣告：年前確定影視創(chuàng)意；戶外方面：確定戶外牌地址，設計稿；銷售物料：確定樓書、（戶型手冊）、宣傳資料等的設計稿；網(wǎng)站：完善林語山莊的網(wǎng)站設計（音、質(zhì)、畫等方面）；工程方面：確定發(fā)售的具體區(qū)域、戶型等；開盤實操方案的確定；銷售人員的篩選；1、2005年年1月月1日日2005年年2月月4日的工作任務：日的工作任務：年前的市場滲透宣傳：年前的市場滲透宣傳： 利用保利網(wǎng)站、林語山莊簡易網(wǎng)站、搜房網(wǎng)、21cn，和

46、媒體公關（羊晚）等，進行軟性文章的炒作宣傳。 （此部分工作現(xiàn)已開始，但急需廣告表現(xiàn)等方面的支持。）一、前期準備期：一、前期準備期：2005年年2月月25日之前日之前2、2005年年2月月16日（年初八）日（年初八）2004年年2月月24日的工作任務日的工作任務影視拍攝制作（可延遲于3月中）；銷售物料印刷制作；戶外廣告安裝；外展點選定、設計包裝（開發(fā)區(qū)內(nèi)和廣州市內(nèi)的移動點）外展點；現(xiàn)場包裝的設計方案；確定看樓車點的及路線安排；區(qū)域模型和小區(qū)模型到位；銷售人員的選定和培訓。一、前期準備期：一、前期準備期：2005年年2月月25日之前日之前看樓車路線建議廣州市內(nèi)：廣州市內(nèi)：1線：宏城廣場廣園東路項目

47、2線：花園酒店環(huán)市路廣園東路項目開發(fā)區(qū)內(nèi)：開發(fā)區(qū)內(nèi)：3線：豐樂路（百佳）開創(chuàng)大道項目外展點效果圖第一次廣告面市：2005年2月18日宣傳主題：科學城，廣州最適合投資、創(chuàng)業(yè)、居住的地方媒體編排：宣傳策略：宣傳策略：一、前期準備期：一、前期準備期：2005年年2月月25日之前日之前時間媒體宣傳內(nèi)容2月18日廣州日報、羊城晚報1/2版軟文科學城，廣州最適合投資、創(chuàng)業(yè)、居住的地方2月25日廣州日報、羊城晚報1/2版軟文二、蓄水期：二、蓄水期：2005年年2月月25日日2005年年4月月7日日企劃思路：企劃思路： 本階段是項目缺乏硬件支持的時期，包括現(xiàn)場售樓部、板房、園林等。由于本項目屬生地上的第一個全

48、新項目，區(qū)域的認知度也較低，故，需借此機會提前宣傳，提前曝光以及開展行業(yè)直銷活動，告知市場上的別墅準業(yè)主，保利在科學城即將推出一個劃時代的的別墅小區(qū)，引起客戶的關注，初建知名度，提前儲客。 二、蓄水期：二、蓄水期：2005年年2月月25日日2005年年4月月7日日1、工作配合：、工作配合：廣告配合：廣告宣傳的支持（媒體、戶外、網(wǎng)站等）；場地配合：外展點投入使用，開始巡展；銷售物料的到位；確定施工現(xiàn)場能否進駐，（中地行可提前駐人）進行電話咨詢；人員配合：中地行部分銷售人員的到位（外展點及現(xiàn)場）；培訓工作：完成銷售人員的培訓、考核工作；定價基本確定。2、宣傳策略：、宣傳策略：媒體：廣日、羊晚、南都

49、的大量軟文炒作、dm、分眾媒體、開 發(fā)區(qū)的汽車亭廣告；戶外廣告：廣州、黃埔區(qū)內(nèi)、t型牌；網(wǎng)站：林語山莊網(wǎng)站、搜房網(wǎng)、21cn；保利客戶資源：dm、業(yè)主訪談、業(yè)主信、手機短信等；中地行高端客戶資源庫：dm、業(yè)主訪談、業(yè)主信、手機短 信等；事件營銷：針對開發(fā)區(qū)內(nèi)企業(yè)進行活動滲透（可選擇在酒店搞 “雙生”研討會，引出新產(chǎn)品，新生活居住理念；小眾直銷滲透；現(xiàn)場包裝：項目外圍的現(xiàn)場包裝（如圖）。二、蓄水期：二、蓄水期：2005年年2月月25日日2005年年4月月7日日項目外圍包裝圖示媒體編排：媒體編排：主題：主題：廣州最好的別墅在科學城 2005年保利巨獻、保利長城修到林語山莊林語山莊開啟一個居代時代二

50、、蓄水期：二、蓄水期：2005年年2月月25日日2005年年4月月7日日時間媒體宣傳內(nèi)容3月4日廣州日報、羊城晚報1/2版軟文廣州最好的別墅在科學城南方都市報生活雜志林語山莊全攻略3月11日廣州日報、羊城晚報1/2版軟文廣州最好的別墅在科學城3月18日廣州日報、羊城晚報1/2版軟文2005年保利巨獻、保利長城修到林語山莊3月25日廣州日報、羊城晚報1/2版軟文林語山莊開啟一個居代時代4月1日廣州日報、羊城晚報1/2版硬廣林語山莊大型山林美別墅即將內(nèi)部認購4月7日廣州日報、羊城晚報1/2版硬廣林語山莊明日內(nèi)部認購3、銷售形式、銷售形式外展點：外展點：開發(fā)區(qū)內(nèi)：在開發(fā)區(qū)旺地（或管委會附近）在此期間

51、固 定租用一個展位接待點，接待開發(fā)區(qū)客戶或 對外宣傳作用。廣州市內(nèi)：在中信廣場、世貿(mào)中心進行巡展。項目現(xiàn)場：接受電話咨詢。 （要求：開發(fā)區(qū)和廣州市內(nèi)的展點同時進行，具體形式可參照圖片；只 接受客戶登記，不接受落訂。）二、蓄水期：二、蓄水期：2005年年2月月25日日2005年年4月月7日日4、針對客戶：、針對客戶：開發(fā)區(qū)內(nèi)：政府公務員、企業(yè)的中高層管理人員、黃埔區(qū) 內(nèi)的高端客戶、往來于開發(fā)區(qū)內(nèi)的商務客戶、開 發(fā)內(nèi)的經(jīng)商人士；廣州市內(nèi)：甲級寫字樓內(nèi)的高端客戶，廣州市內(nèi)的政府公務 員、企業(yè)的中高層管理人員、廣州市內(nèi)的高端客 戶、經(jīng)商人士、投資人士。二、蓄水期：二、蓄水期：2005年年2月月25日日

52、2005年年4月月7日日三、內(nèi)部認購期時間：三、內(nèi)部認購期時間：2005年年4月月8日日4月月30日日企劃思路：企劃思路： 售樓部交付使用后，與市場客戶以電話為主要溝通方式，以銷售物料的派發(fā)以及項目相關規(guī)劃設計為吸引點，吸引前期關注本項目的客戶前來現(xiàn)場咨詢，并通過實施下誠意金保留分階段不同優(yōu)惠折扣的形式，利于客戶成交。 另外，可提前消化發(fā)展商的內(nèi)部員工、相關關系單位可提前至4月下旬進行抽簽選購。推廣目的：推廣目的：擴大市場知名度；加深對項目的了解。三、內(nèi)部認購期時間：三、內(nèi)部認購期時間：2005年年4月月8日日4月月30日日1、工作配合：、工作配合：工程方面：售樓部、板房交付使用、環(huán)形主干道完

53、工、兩條 景觀路完工、商業(yè)街外立面裝修完成、首期園林 正常展示、主入口園林、首期水體、商業(yè)街和首 期部分展示性包裝全部到位（如下圖）；銷售物料：價目表、產(chǎn)品手冊、宣傳物料到位；物業(yè)管理進場；銷售強化培訓，銷售人員全部到位；生活場景展示：至少有西餐廳、咖啡廳各一間；控制價格走勢；如圖中色塊，首期需要完成的主入口景觀、商業(yè)街、環(huán)形大道、三條景觀路、水體、2、3區(qū)別墅等；環(huán)形大道若無法全部完工，則最好完成下半部分；板房位置區(qū)域要重點布置。2、宣傳策略：、宣傳策略：媒體：影視廣告，廣日、羊晚大量硬廣宣傳，分眾媒體， 開發(fā)區(qū)的汽車亭廣告；戶外廣告：廣州、黃埔區(qū)內(nèi)、t型牌；網(wǎng)站：林語山莊網(wǎng)站、搜房網(wǎng)、21

54、cn看樓車：一是公司接送車，一是看樓車（設點于宏城 廣場、花園酒店等）；春交會設場宣傳；現(xiàn)場包裝：項目現(xiàn)場包裝（如下圖）。三、內(nèi)部認購期時間：三、內(nèi)部認購期時間：2005年年4月月8日日4月月30日日霓虹燈字在夜晚中閃爍動人，分外顯眼?？衫么蠓籍嫲b樓體，美化施工現(xiàn)場。樓體包裝：樓體包裝：小區(qū)內(nèi)的道路刀旗：小區(qū)內(nèi)的道路刀旗：部分部分vi應用應用桌布地氈天花可吊波浪形布幅及長條形吊旗，以增加銷售氛圍大型噴畫展示項目形象及項目信息售樓部內(nèi)包裝售樓部內(nèi)包裝水晶展板闡述項目主題形象及相關信息玻璃貼畫隱約含蓄地傳遞項目形象展板展板制作精美的噴畫、大量的鮮花引導客戶步入未來美好生活情景區(qū)內(nèi)包裝區(qū)內(nèi)包裝

55、指示牌指示牌媒體編排：媒體編排：三、內(nèi)部認購期時間：三、內(nèi)部認購期時間：2005年年4月月8日日4月月30日日時間媒體宣傳內(nèi)容4月7日廣州日報、羊城晚報1/2版硬廣人類居住的思考誰能同時擁有城市與自然？4月8日廣州日報、羊城晚報1/2版硬廣4月14日廣州日報、羊城晚報1/2版硬廣人類居住的沖激誰能同時擁有建筑與自然？4月15日廣州日報、羊城晚報1/2版硬廣4月21日廣州日報、羊城晚報1/2版硬廣人類居住的改寫誰能同時擁有生活與自然？4月22日廣州日報、羊城晚報1/2版硬廣4月29日廣州日報、羊城晚報全版硬廣林語山莊，劃時代的產(chǎn)生4月30日廣州日報、羊城晚報全版硬廣林語山莊明日盛大開盤南方都市報

56、全版硬廣5月1日廣州日報、羊城晚報全版硬廣啟世，林語山莊今日盛大開盤，雙生別墅載譽登場南方都市報全版3、銷售形式、銷售形式現(xiàn)場銷售現(xiàn)場銷售：撤消開發(fā)區(qū)和廣州市內(nèi)的外展點，將所有的力量集中于現(xiàn)場 售樓部內(nèi)。主力將前期登記的誠意客戶轉(zhuǎn)為成交客戶。三、內(nèi)部認購期時間：三、內(nèi)部認購期時間：2005年年4月月8日日4月月30日日4、針對客戶：、針對客戶：前期登記的誠意客戶；新拓展的開發(fā)區(qū)和廣州市內(nèi)客戶。三、內(nèi)部認購期時間：三、內(nèi)部認購期時間：2005年年4月月8日日4月月30日日四、公開發(fā)售日：四、公開發(fā)售日：2005年年5月月1日日企劃思路：企劃思路： 為了在公開發(fā)售日最大限度聚集市場目光，在宣傳上采

57、用密集的廣告吸引市場關注，同時利用工程節(jié)點創(chuàng)造市場亮點，強化市場信心，為公開發(fā)售后帶來大量的成交。四、公開發(fā)售日：四、公開發(fā)售日：2005年年5月月1日日1、公開發(fā)售條件：、公開發(fā)售條件：售樓部、板房交付使用；主要道路系統(tǒng)完工：環(huán)形主干道完工、兩條景觀路完工；配套部分：商業(yè)街外立面裝修完成、首期園林正常展示、 商業(yè)街和首期部分展示性包裝全部到位（如圖）；有部分生活場景的展示：如西餐廳、咖啡廳等。2、宣傳配合：、宣傳配合：媒體：影視廣告，廣日、羊晚大量硬廣，分眾媒體，開發(fā)區(qū) 的汽車亭廣告；戶外廣告：廣州、黃埔區(qū)內(nèi)、t型牌；網(wǎng)站：林語山莊網(wǎng)站、搜房網(wǎng)、21cn；看樓車的宣傳（設點于宏城廣場、花園酒

58、店等）；現(xiàn)場包裝：項目現(xiàn)場包裝；能否推出部分洋房？四、公開發(fā)售日：四、公開發(fā)售日：2005年年5月月1日日3、活動配合：、活動配合：四、公開發(fā)售日：四、公開發(fā)售日：2005年年5月月1日日石器時代石器時代東方石雕藝術展東方石雕藝術展 利用保利文化資源，黃金周內(nèi)在林語山莊舉辦有影響力的“石器時代東方石雕藝術展”大型活動，請石器專家到場點評，旺丁與旺財兼?zhèn)?。第四篇第四?附加值建議附加值建議產(chǎn)品附加值建議產(chǎn)品附加值建議園林建議園林建議物管建議物管建議會所建議會所建議一一. . 項目營造的指導思想項目營造的指導思想保利保利林語山莊林語山莊區(qū)位區(qū)位科學城科學城環(huán)境環(huán)境自然生態(tài)自然生態(tài)產(chǎn)品產(chǎn)品別墅別墅背

59、景背景保利保利項目核心價值項目核心價值核心價值對項目營造的指導核心價值對項目營造的指導核心價值核心價值科學城科學城產(chǎn)品營造需具有相應的產(chǎn)品營造需具有相應的科技含量科技含量指導思想指導思想自然生態(tài)（山林文化）自然生態(tài)（山林文化）別墅別墅保利保利營造營造健康、養(yǎng)生健康、養(yǎng)生的生活居所的生活居所體現(xiàn)體現(xiàn)高檔高檔的產(chǎn)品及服務品質(zhì)的產(chǎn)品及服務品質(zhì)開發(fā)理念：開發(fā)理念：和諧生活、自然舒適和諧生活、自然舒適別墅功能定位別墅功能定位自然形成的山體自然形成的山體原生植物原生植物完備休閑康體設施完備休閑康體設施優(yōu)質(zhì)的空氣指數(shù)優(yōu)質(zhì)的空氣指數(shù)原生態(tài)型別墅原生態(tài)型別墅小結(jié)：小結(jié)： 項目的核心價值影響項目產(chǎn)品的營造，成為產(chǎn)

60、品建設的指導思項目的核心價值影響項目產(chǎn)品的營造，成為產(chǎn)品建設的指導思想，也就是在想，也就是在產(chǎn)品的營造過程中融入高科技的含量產(chǎn)品的營造過程中融入高科技的含量；通過先天擁有的；通過先天擁有的山林環(huán)境營造出一種健康的生活方式，山林環(huán)境營造出一種健康的生活方式，向客戶銷售的不僅僅是一所簡向客戶銷售的不僅僅是一所簡單的居所，而是銷售一種養(yǎng)生之道、一種健康生活單的居所，而是銷售一種養(yǎng)生之道、一種健康生活；同時，對于別墅；同時，對于別墅這種高端產(chǎn)品，這種高端產(chǎn)品，要在產(chǎn)品營造和服務方面的要求更高，體現(xiàn)出相應的要在產(chǎn)品營造和服務方面的要求更高，體現(xiàn)出相應的檔次及品位檔次及品位；最后，結(jié)合保利的開發(fā)實力及開發(fā)