X年4月西安國(guó)際幸福城營(yíng)銷(xiāo)策劃提案

1、國(guó)際幸福城營(yíng)銷(xiāo)策劃提案眾正地產(chǎn)策劃 2008.4目 錄本案所要研討的主旨和要義3一、銷(xiāo)售現(xiàn)狀的研討：3二、如何使國(guó)際幸福城銷(xiāo)售現(xiàn)狀得到根本改善，走上可持續(xù)良性發(fā)展的道路：3第一部分 營(yíng)銷(xiāo)診斷篇4第二部分 市場(chǎng)研討篇7一、西安市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析7二、對(duì)本案形成競(jìng)爭(zhēng)的物業(yè)類(lèi)別有哪些其發(fā)展趨勢(shì)如何18三、本案在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)下出路何在19第三部分 發(fā)展理念篇21第四部分 產(chǎn)品規(guī)劃篇24一、產(chǎn)品當(dāng)前規(guī)劃概述：24二、基于項(xiàng)目發(fā)展理念和市場(chǎng)，調(diào)整產(chǎn)品規(guī)劃方案：25三、項(xiàng)目投資分析：27第五部分 項(xiàng)目定位篇29一、客群定位：29二、產(chǎn)品定位：31三、形象定位：32四、市場(chǎng)定位：33第六部分 營(yíng)銷(xiāo)推廣篇34一、首用

2、公關(guān)策略，打開(kāi)當(dāng)前滯銷(xiāo)僵局：34二、調(diào)整推廣手段： 與項(xiàng)目形象保持一致：35三、推廣主題訴求的調(diào)整：37四、價(jià)格策略：37五、子品牌戰(zhàn)略-逐步提高品質(zhì)，降低項(xiàng)目運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)：38六、營(yíng)銷(xiāo)推廣總體目標(biāo)：39七、營(yíng)銷(xiāo)推廣之產(chǎn)品推出序列：41八、現(xiàn)階段推廣策略：42九、項(xiàng)目階段推廣主題及媒介策略：43結(jié) 語(yǔ)45本案所要研討的主旨和要義一、銷(xiāo)售現(xiàn)狀的研討：百萬(wàn)平米大盤(pán)，低價(jià)格下月銷(xiāo)量?jī)H維持在30套左右，其癥結(jié)在哪里？二、如何使國(guó)際幸福城銷(xiāo)售現(xiàn)狀得到根本改善，走上可持續(xù)良性發(fā)展的道路：l 市場(chǎng)環(huán)境的研討l 發(fā)展理念的研討l 產(chǎn)品規(guī)劃的研討l 產(chǎn)品定位調(diào)整的研討(客群、市場(chǎng)、形象)l 營(yíng)銷(xiāo)推廣策略的研討 第第

3、一部分 營(yíng)銷(xiāo)診斷篇消費(fèi)者眼中的國(guó)際幸福城：城中村改造項(xiàng)目該類(lèi)項(xiàng)目一般品質(zhì)較差?yuàn)A雜在農(nóng)村中，人文環(huán)境差配套設(shè)施不完善價(jià)格非常便宜拿不到房產(chǎn)證面臨極大的政策風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目發(fā)展層面：項(xiàng)目在政策環(huán)節(jié)公關(guān)速度慢，辦證事宜未能落實(shí)，致使客戶(hù)質(zhì)疑項(xiàng)目開(kāi)發(fā)理念不明晰地塊開(kāi)發(fā)序列不甚合理營(yíng)銷(xiāo)推廣缺乏整合項(xiàng)目滯銷(xiāo)癥結(jié)：信息不對(duì)稱(chēng) 客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目認(rèn)識(shí)存在偏差價(jià)格低 低價(jià)格是否能保證質(zhì)量不能按揭 一次性付款購(gòu)買(mǎi)壓力大城中村項(xiàng)目拿不到房產(chǎn)證 認(rèn)識(shí)誤區(qū)，質(zhì)疑的焦點(diǎn)“眾正地產(chǎn)”眼中的國(guó)際幸福城：占地785畝，建面約100萬(wàn)平米 百萬(wàn)平米大盤(pán)浐灞生態(tài)區(qū)南側(cè)，西臨浐河，南靠白鹿原 區(qū)域生態(tài)環(huán)境好，極具人居價(jià)值西安新興熱點(diǎn)地產(chǎn)板塊，增值空

4、間大周邊高檔大盤(pán)林立 帶動(dòng)板塊發(fā)展，提升區(qū)域價(jià)值咸寧東路橫貫東西、東三環(huán)貫穿南北、多條公交線(xiàn)路可達(dá)市區(qū) 交通條件好多層、小高層、高層、花園洋房 產(chǎn)品品類(lèi)齊全，可選余地大雙氣、地輻熱采暖、會(huì)所、商業(yè)步行街、超市等 社區(qū)規(guī)劃配套完善，具有一定品質(zhì)西京大學(xué)、思源學(xué)院環(huán)伺周邊 區(qū)域人文環(huán)境良好銷(xiāo)售價(jià)格低 高性?xún)r(jià)比總結(jié) 國(guó)際幸福城是： 浐灞區(qū)內(nèi)具有一定品質(zhì)感的百萬(wàn)平米大盤(pán)通過(guò)一定程序最終可拿到房產(chǎn)證的商品房第二部分 市場(chǎng)研討篇一、西安市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析（一） 西安市房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析1、政策的行政執(zhí)行環(huán)境更加寬松 西安作為二線(xiàn)城市，目前的房?jī)r(jià)如果在二線(xiàn)城市當(dāng)中整體上處于中等稍微偏上的水平，從行政政策來(lái)

5、看，沒(méi)有強(qiáng)烈和特設(shè)的政策的要求。它僅僅扮演了一個(gè)政策的普通受眾。所以政策的執(zhí)行的環(huán)境相對(duì)來(lái)說(shuō)寬松，不大會(huì)有地方性的嚴(yán)厲政策出臺(tái)。2、經(jīng)濟(jì)手段介入有限國(guó)家的經(jīng)濟(jì)手段加強(qiáng)是一個(gè)逐步的過(guò)程，那么西安也同樣。經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè)作為調(diào)整市場(chǎng)供應(yīng)的重要手段，其怎么執(zhí)行，資金怎么保障。都是一個(gè)相對(duì)棘手的問(wèn)題，西安經(jīng)濟(jì)上作為一個(gè)中等城市，財(cái)政能力的有限和政府介入外部?jī)?nèi)部動(dòng)機(jī)的有限必然會(huì)在一定程度上導(dǎo)致西安的經(jīng)濟(jì)手段介入市場(chǎng)是非常有限的。3、政府樂(lè)見(jiàn)房?jī)r(jià)在不領(lǐng)風(fēng)騷的前提下高位存在房地產(chǎn)本身的發(fā)展無(wú)論是從城市化的要求來(lái)看，還是從對(duì)政府發(fā)展所需資源的保障角度，都是非常有必要的。所以為了保持經(jīng)濟(jì)的活躍和城市化進(jìn)程的連續(xù)

6、或者說(shuō)順利，政府還是比較樂(lè)于見(jiàn)到房?jī)r(jià)高位存在的?？偨Y(jié)研判：政策精神內(nèi)涵還是比較寬松的，但是政府的市場(chǎng)介入程度會(huì)逐步增強(qiáng)。預(yù)計(jì)在3年內(nèi)政策的市場(chǎng)干預(yù)不會(huì)對(duì)目前市場(chǎng)造成大的影響。最后一個(gè)就是價(jià)格的高位運(yùn)行在3年內(nèi)可以繼續(xù)存在，漲幅的宏觀介入會(huì)主要通過(guò)宏觀的金融和財(cái)政政策調(diào)控。西安的漲幅不要太突出，就可以持續(xù)運(yùn)行，政策風(fēng)險(xiǎn)很小。（二）西安市經(jīng)濟(jì)分析1、國(guó)民生產(chǎn)總值和固定資產(chǎn)投資研究表1：西安國(guó)民生產(chǎn)總值和全國(guó)平均水平比較表年份2003年2004年2005年2006年2007年國(guó)民生產(chǎn)總值（億元）946.661102.391270.141450.021700增長(zhǎng)率14.51%16.45%15.22%1

7、4.16%17.24%全國(guó)增長(zhǎng)率9.10%10.1%9.9%9.5%11.4%圖1：西安國(guó)民生產(chǎn)總值增長(zhǎng)率和全國(guó)平均水平比較圖表2：西安市固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)速度與全國(guó)平均水平比較表年份2003年2004年2005年2006年2007年固定資產(chǎn)投資（億元）445.74612.03776.33971.841242增長(zhǎng)率45.1%37.3%26.8%25.2%20%全國(guó)增長(zhǎng)率27.7%26.6%26.0%24.0%26%圖2：西安固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)率和全國(guó)平均水平比較圖經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)解讀：從基本的經(jīng)濟(jì)層面分析，西安市的基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)國(guó)民生產(chǎn)總值高于全國(guó)的平均水平，這就預(yù)示了西安的商品住宅需求的基本就是基本經(jīng)濟(jì)基

8、礎(chǔ)力量堅(jiān)實(shí)穩(wěn)固增長(zhǎng)；從固定資產(chǎn)角度分析，西安市的增長(zhǎng)速度07年相比全國(guó)增長(zhǎng)速度有所下降，但是整體平均速度高于全國(guó)的平均速度，預(yù)示著西安的房屋供應(yīng)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。2、人均可支配收入和居民儲(chǔ)蓄存款余額研究表3：西安市城市居民可支配收入及增長(zhǎng)率年份2003年2004年2005年2006年2007年城市居民人均可支配收入（元）7748854496281090512000年增長(zhǎng)率7.8%18.9%12.7%13.3%10%圖3：西安市城市居民可支配收入及增長(zhǎng)率圖表4：西安市城市居民儲(chǔ)蓄存款余額及增長(zhǎng)率年份2003年2004年2005年2006年2007年居民儲(chǔ)蓄存款余額（億元）1210.561432.86

9、1716.761950.532184.59年增長(zhǎng)率22.5%18.4%19.8%13.6%12%圖4：西安市城市居民儲(chǔ)蓄存款余額及增長(zhǎng)率圖總結(jié)研判：從數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)居民的購(gòu)買(mǎi)基本能力的累積已經(jīng)到了一個(gè)比較好的階段，購(gòu)買(mǎi)力存在狀態(tài)比較好。也就是說(shuō)居民的購(gòu)房需求基本資源存在豐富。如果把居民可支配收入增長(zhǎng)率和居民存款余額增長(zhǎng)率比較，就會(huì)發(fā)現(xiàn)居民儲(chǔ)蓄率增長(zhǎng)高于人均可支配收入，這就預(yù)示居民的財(cái)富增加過(guò)程，住房需求的釋放在一定程度上受到總體購(gòu)買(mǎi)力和價(jià)格預(yù)期判斷的影響，沒(méi)有完全釋放。這種潛能會(huì)在價(jià)格加速上漲的階段快速釋放。研判未來(lái)3年內(nèi)的購(gòu)房需求積累釋放會(huì)加速需求的增長(zhǎng)。（三）西安樓市概述1、西安市房地產(chǎn)運(yùn)行

10、狀況2007年市場(chǎng)仍未走出政策調(diào)控的陰影，銷(xiāo)售面積923萬(wàn)平方米，銷(xiāo)售套數(shù)87960套，成交金額346億元。市場(chǎng)交易與去年相比基本持平。連續(xù)幾年政策調(diào)控的疾風(fēng)驟雨之后，西安房地產(chǎn)市場(chǎng)總體運(yùn)行形勢(shì)良好，但在發(fā)展過(guò)程中也凸顯出一些新的特征及發(fā)展動(dòng)向。2、西安房地產(chǎn)市場(chǎng)迎來(lái)品牌地產(chǎn)企業(yè)為主體的規(guī)?；_(kāi)發(fā)時(shí)期政策的導(dǎo)引以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈已使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)格局處于快速嬗變中，優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)法則在近兩年的房地產(chǎn)發(fā)展進(jìn)程中體現(xiàn)的尤為明顯，外埠品牌地產(chǎn)的大量進(jìn)入，對(duì)本土市場(chǎng)帶來(lái)的不僅是開(kāi)發(fā)技術(shù)與運(yùn)營(yíng)理念的沖擊，更帶來(lái)市場(chǎng)資源方面的強(qiáng)勢(shì)爭(zhēng)奪，土地、資金、人才正逐漸向?qū)嵙﹂_(kāi)發(fā)企業(yè)一方集中。而從城市運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，

11、目前市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域如浐灞、曲江、城北等，政府更希望通過(guò)品牌地產(chǎn)企業(yè)的房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，充分挖掘區(qū)域價(jià)值，從而帶來(lái)區(qū)域價(jià)值的綜合提升，區(qū)域土地供應(yīng)也更傾向于以規(guī)模型地塊為主，由此在市場(chǎng)因素與政策導(dǎo)引的綜合推動(dòng)下，西安房地產(chǎn)市場(chǎng)迎來(lái)品牌地產(chǎn)企業(yè)為主體的規(guī)模化開(kāi)發(fā)時(shí)期，也更為有力的推動(dòng)西安房地產(chǎn)市場(chǎng)向城市運(yùn)營(yíng)的高度邁進(jìn)。3、商品房市場(chǎng)重心向二環(huán)及三環(huán)間轉(zhuǎn)移多年來(lái)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)已使得西安二環(huán)內(nèi)可開(kāi)發(fā)用地日漸稀少，而隨著城市骨架的拉大及城市化進(jìn)程的加快，規(guī)劃建設(shè)的推進(jìn)為住宅郊區(qū)化提供了優(yōu)良的硬件配套及可預(yù)見(jiàn)的發(fā)展前景優(yōu)勢(shì)，極大推動(dòng)了這些區(qū)域的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)，目前的商品房市場(chǎng)開(kāi)發(fā)主要向二環(huán)及三環(huán)之間集結(jié)，諸如

12、高新、曲江、城北、浐灞等區(qū)域目前均成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的集中熱點(diǎn)區(qū)域，并且借助區(qū)域特點(diǎn)形成自身房地產(chǎn)發(fā)展的特色優(yōu)勢(shì)，吸引著市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)人群逐漸向這些區(qū)域偏移，市場(chǎng)供應(yīng)量與需求量同向持續(xù)高走，并且占到商品房市場(chǎng)供應(yīng)與銷(xiāo)售的較高比重。4、宏觀調(diào)控政策的實(shí)施未能對(duì)房?jī)r(jià)起到明顯的平抑作用    06年政策中關(guān)于“90平方米，70%”規(guī)定的出臺(tái)，以圖通過(guò)加大中小戶(hù)型市場(chǎng)供應(yīng)起到穩(wěn)定房?jī)r(jià)的作用，但政策后目前推出的“政策項(xiàng)目”尚沒(méi)有大量入市，對(duì)房?jī)r(jià)的平抑尚無(wú)法起到立竿見(jiàn)影的功效，預(yù)計(jì)今年伴隨著新 項(xiàng)目的大量入市，政策的后發(fā)效應(yīng)將逐步顯現(xiàn)。（四）本案所在區(qū)域樓市分析（城東區(qū)含浐灞）1、市場(chǎng)

13、供應(yīng)07年市場(chǎng)放量166萬(wàn)平米，去化144萬(wàn)， 08年城東計(jì)劃新建商品房157萬(wàn)平米，浐灞生態(tài)區(qū)計(jì)劃新建商品房110萬(wàn)平米，共計(jì)267萬(wàn)。    城東區(qū)開(kāi)發(fā)相對(duì)分散，開(kāi)發(fā)區(qū)域劃分較為明顯，其主要表現(xiàn)在以東二環(huán)為貫穿的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)帶、以長(zhǎng)樂(lè)路東段為新興的開(kāi)發(fā)區(qū)域及新近崛起的浐灞生態(tài)區(qū)為集中板塊密集開(kāi)發(fā)。2、市場(chǎng)銷(xiāo)售     07年全年城東區(qū)商品房銷(xiāo)售量為1449364平米，較去年同比增長(zhǎng)31%，在全市各城區(qū)商品房銷(xiāo)售中增幅比例最低。住宅銷(xiāo)售中同樣70-110平米段的房源銷(xiāo)售最佳，戶(hù)型方面兩室兩廳占將近一半的比例。住宅外其

14、它物業(yè)中商業(yè)市場(chǎng)交易較為活躍，而別墅與寫(xiě)字樓物業(yè)則交易發(fā)生相對(duì)較少。 3、價(jià)格行情    07年城東區(qū)商品住宅均價(jià)已攀升至3222元/平米，較上年均價(jià)相比增長(zhǎng)6.27%，城東區(qū)07年最大的亮點(diǎn)在 浐灞，治理先行的浐灞生態(tài)區(qū)在政府規(guī)劃改造下迅速成長(zhǎng)，為地產(chǎn)行業(yè)的扎根經(jīng)營(yíng)提供了良好的基礎(chǔ)保障，也使得浐灞生態(tài)區(qū)的地產(chǎn)發(fā)展從幾年前的無(wú)人問(wèn)津到現(xiàn)在的一片紅火，房?jī)r(jià)上漲十分迅速。同時(shí)城東其他區(qū)域也依托各自不同的配套優(yōu)勢(shì)，大打特色居住牌，房?jī)r(jià)隨之水漲船高。 4、區(qū)域發(fā)展    城東地產(chǎn)發(fā)展新舊共榮，舊區(qū)憑借相對(duì)完善的配套、便捷的交通造就都市便利生活

15、，以東二環(huán)及長(zhǎng)樂(lè)路為貫 穿的老城區(qū)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)集中區(qū)域發(fā)展的有聲有色；新區(qū)依托大水大綠、城市綠肺的功能定位迅速崛起，倡導(dǎo)城郊生態(tài)居住的浐灞生態(tài)區(qū)在整體環(huán)境改造中一直備受關(guān)注，眾多開(kāi)發(fā)企業(yè)級(jí)政府部門(mén)為加快區(qū)域全面建設(shè)提供強(qiáng)大的資金與政策支持，也為地產(chǎn)行業(yè)繁榮浐灞推波助瀾。天時(shí)、地利、人和的浐灞正打開(kāi)城東地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售共興的新局面。08年城東區(qū)域新盤(pán)異?；钴S，恒大、恒盛等重量級(jí)大盤(pán)進(jìn)駐，加上浐灞半島良好的銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)及地鐵1號(hào)線(xiàn)的建設(shè)，共同推動(dòng)了城東區(qū)域的房地產(chǎn)行業(yè)，08年本區(qū)域?qū)?huì)成為西安房地產(chǎn)市場(chǎng)的新興熱點(diǎn)區(qū)域。圖67：2007年城東成交套數(shù)按面積分比例圖戶(hù)型面積區(qū)間：90110平米和7090平米

16、是成交量最大的戶(hù)型圖68：2007年城東成交套數(shù)按價(jià)格分比例圖主力價(jià)位區(qū)間：32003400元/平米二、對(duì)本案形成競(jìng)爭(zhēng)的物業(yè)類(lèi)別有哪些其發(fā)展趨勢(shì)如何基于本案的特殊性，主要從價(jià)格層面確定競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)別，分別是價(jià)格相對(duì)低的 城中村改造項(xiàng)目 和 經(jīng)濟(jì)適用房該類(lèi)物業(yè)概況：西安擬對(duì)180多個(gè)“城中村”進(jìn)行改造，08年57個(gè)已完成立項(xiàng)，開(kāi)始啟動(dòng)，其體量之大可想而知；同時(shí)經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè)力度加大，2007年西安市新開(kāi)工經(jīng)濟(jì)適用房180萬(wàn)平方米，建設(shè)廉租房2.36萬(wàn)平方米。08年，西安將建設(shè)202萬(wàn)平方米經(jīng)濟(jì)適用房和5萬(wàn)平方米廉租房?；谝陨蠑?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，本案未來(lái)所面臨的整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力較大，但區(qū)域內(nèi)同層面競(jìng)爭(zhēng)較小。三

17、、本案在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)下出路何在本案在周邊項(xiàng)目中所處地位如何，市場(chǎng)的空白點(diǎn)和切入點(diǎn)在哪里？周邊主要項(xiàng)目：水岸東方、榮德棕櫚灣、東方羅馬花園、浐灞半島 、西岸國(guó)際花園翠屏灣 浐河?xùn)|岸 、 恒大綠洲 、沁水新城等項(xiàng)目解讀：周邊項(xiàng)目多為價(jià)格相對(duì)較高，品質(zhì)相對(duì)較高的大型商品房項(xiàng)目，而本案無(wú)法在同一層面與其抗衡，但市場(chǎng)是又多個(gè)層面構(gòu)成的，再細(xì)分市場(chǎng)的情況下，建議本案以中檔品質(zhì)定位，低價(jià)格策略切入空白市場(chǎng)，后期隨著辦證工作的進(jìn)展和項(xiàng)目配套的逐步完善，逐步進(jìn)入中高端市場(chǎng)以釋放項(xiàng)目?jī)r(jià)值，獲得最大化收益。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略：細(xì)分市場(chǎng)，避強(qiáng)定位中檔品質(zhì)、低價(jià)格切入空白市場(chǎng) 進(jìn)入中高端市場(chǎng) 第三部分 發(fā)展理念篇政策因素下，本案

18、所面臨的情況比較特殊，目前產(chǎn)品屬于城中村改造項(xiàng)目，城中村項(xiàng)目要發(fā)展成為商品房有很長(zhǎng)一個(gè)流程要走，此前試圖以商品房的形象面市，但是當(dāng)前又難以在政策層面支持這一構(gòu)想，導(dǎo)致項(xiàng)目發(fā)展理念不甚明晰。基于市場(chǎng)、政策、競(jìng)爭(zhēng)層面等因素的考慮，確立本案的發(fā)展理念：以城中村的形象坦然面對(duì)市場(chǎng)，通過(guò)公關(guān)努力，最終發(fā)展為普通商品房項(xiàng)目 項(xiàng)目品質(zhì)：在開(kāi)發(fā)過(guò)程中不斷提升中檔中高檔 品質(zhì)逐步提升（產(chǎn)品形態(tài)和形象保持步調(diào)一致）理由:以較低的姿態(tài)入市，避免與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者正面比拼，由一個(gè)定位中低檔的項(xiàng)目逐步發(fā)展為中高端的項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的最大化，同時(shí)提升開(kāi)發(fā)商品牌。開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略規(guī)劃研討：基本思路：分期開(kāi)發(fā)，滾動(dòng)發(fā)展，確保資金鏈期限劃

19、分：共分五期開(kāi)發(fā)組團(tuán)劃分：分五個(gè)組團(tuán)開(kāi)發(fā)有序開(kāi)發(fā)：開(kāi)發(fā)序列由東向西，由南向北產(chǎn)品形態(tài)發(fā)展模式： 多層小高層高層花園洋房 （產(chǎn)品形態(tài)配合品質(zhì)提升）理由：分期開(kāi)發(fā)，資金壓力小，通過(guò)先期回款確保后續(xù)開(kāi)發(fā)資金；先開(kāi)發(fā)較差地塊配合低價(jià)策略，達(dá)到迅速回款目的；產(chǎn)品形態(tài)發(fā)展符合區(qū)域價(jià)值增長(zhǎng)的趨勢(shì)。 項(xiàng)目投資分析：成 本分項(xiàng)所占比例總成本計(jì)量單位單位成本計(jì)量單位面積計(jì)量單位1、土地成本9.27%24454.8萬(wàn)元24.5萬(wàn)元/平米平米2、前期工程費(fèi)用12.22%32232萬(wàn)元268.6萬(wàn)元/平米1200000平米3、建安成本59.04%155760萬(wàn)元1298萬(wàn)元/平米1200000平米3.1高層106200

20、萬(wàn)元1500萬(wàn)元/平米708000平米3.2小高層17160萬(wàn)元1300萬(wàn)元/平米132000平米3.3多層32400萬(wàn)元900萬(wàn)元/平米360000平米4、小區(qū)配套2.27%6000萬(wàn)元50萬(wàn)元/平米1200000平米5、不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)用0.91%2400萬(wàn)元20萬(wàn)元/平米1200000平米6、財(cái)務(wù)費(fèi)用3.09%8160萬(wàn)元80萬(wàn)元/平米1020000平米7、管理費(fèi)0.91%2400萬(wàn)元20萬(wàn)元/平米1200000平米8、銷(xiāo)售費(fèi)用：（按銷(xiāo)售面積計(jì)算）6.77%17850萬(wàn)元175萬(wàn)元/平米1020000平米9、稅費(fèi)0.97%2550萬(wàn)元25萬(wàn)元/平米1020000平米10、辦理產(chǎn)權(quán)證費(fèi)用4.55

21、%12000萬(wàn)元100萬(wàn)元/平米1200000平米（按銷(xiāo)售面積計(jì)算）合計(jì)100%263806.8萬(wàn)元2036.6萬(wàn)元/平米銷(xiāo) 售分項(xiàng)銷(xiāo)售總額計(jì)量單位銷(xiāo)售均價(jià)計(jì)量單位可售面積計(jì)量單位高層269040萬(wàn)元3800萬(wàn)元/平米708000平米小高層46200萬(wàn)元3500萬(wàn)元/平米132000平米多層57600萬(wàn)元3200萬(wàn)元/平米180000平米合計(jì)372840萬(wàn)元3655萬(wàn)元/平米102平米毛利潤(rùn)109033.2萬(wàn)元所得稅毛利潤(rùn)的30%32710萬(wàn)元凈利潤(rùn)76323.2萬(wàn)元利潤(rùn)率凈利率/投資成本29%敏感性分析敏感性因素銷(xiāo)售價(jià)格建設(shè)成本+10%10%+10%10%利潤(rùn)率變化量+9.9%9.9%11%

22、+11%利潤(rùn)率變化率+34%34%38%+38%敏感性因素銷(xiāo)售價(jià)格建安成本+15%15%+15%15%利潤(rùn)率變化量+23%23%30%+30%利潤(rùn)率變化率+80%80%104%+104%假設(shè)條件：1、 項(xiàng)目整體銷(xiāo)售價(jià)格均價(jià)為3655元/平米；2、 土地成本為項(xiàng)目安置用房的建設(shè)成本；3、 項(xiàng)目整體各建筑類(lèi)型比例按現(xiàn)有規(guī)劃計(jì)算；敏感性結(jié)論：通過(guò)對(duì)項(xiàng)目銷(xiāo)售價(jià)格和建設(shè)成本的彈性測(cè)試，得出項(xiàng)目建設(shè)成本對(duì)項(xiàng)目利潤(rùn)率的敏感性要大于銷(xiāo)售價(jià)格，因此在項(xiàng)目建設(shè)過(guò)程中一定要注意成本的控制；同時(shí)項(xiàng)目銷(xiāo)售價(jià)格的彈性變化對(duì)利潤(rùn)率的影響也遠(yuǎn)大于自身的變化，因此在項(xiàng)目銷(xiāo)售過(guò)程中要注意銷(xiāo)售進(jìn)度的把控，做到項(xiàng)目利益的最大化，實(shí)現(xiàn)

23、銷(xiāo)售價(jià)格的穩(wěn)步增長(zhǎng)。第四部分 產(chǎn)品規(guī)劃篇一、產(chǎn)品當(dāng)前規(guī)劃概述：項(xiàng)目總占地785畝，建筑面積約100萬(wàn)建筑形態(tài)：多層、小高層、高層、花園洋房組成規(guī)劃布局：受到地域限制，各形態(tài)物業(yè)夾雜布置，顯得凌亂。戶(hù)型面積：范 圍：40240主力戶(hù)型：由8090的兩室和90120以上的三室構(gòu)成社區(qū)配套：天然氣入戶(hù)，24小時(shí)熱水、地輻射采暖主題會(huì)所、老年活動(dòng)中心中心景觀廣場(chǎng)中心商業(yè)步行街園區(qū)超市二、基于項(xiàng)目發(fā)展理念和市場(chǎng)，調(diào)整產(chǎn)品規(guī)劃方案：總體布局：以東三環(huán)路為分界線(xiàn)，東部片區(qū)為品質(zhì)相對(duì)低的樓，西部臨河為高品質(zhì)樓盤(pán)，總體上高層建筑分布在北邊，低層在南，花園洋房臨河而建，公共配套設(shè)施考慮方便原則，可放在中央?yún)^(qū)域，臨

24、三環(huán)路而建，會(huì)所設(shè)置在西部高品質(zhì)片區(qū)。建筑形態(tài)建議：多層、小高層采用板式樓、高層板點(diǎn)結(jié)合戶(hù)型調(diào)整建議：項(xiàng)目當(dāng)前戶(hù)型規(guī)劃相對(duì)是比較合理的建議增加小兩房的比例，先期推出達(dá)到迅速回款的目的總體上：90以下戶(hù)型占60%以上 以7085平米兩房、90110小三房為主力戶(hù)型，建筑風(fēng)格：現(xiàn)代主義風(fēng)格，具都市感 -效果參考第五部分 項(xiàng)目定位篇一、客群定位：基于本案特殊性，目標(biāo)客戶(hù)群體隨著項(xiàng)目的進(jìn)度會(huì)有一個(gè)逐步向上的過(guò)程，本案當(dāng)前核心特征所指向的目標(biāo)客戶(hù)群為：目前核心客戶(hù):西安市著重于東部城區(qū)的中低收入群體隨著項(xiàng)目發(fā)展和相關(guān)證件的取得，逐步發(fā)展為：西安市中高端人群 依賴(lài)于：項(xiàng)目相關(guān)證件辦理逐步到位，配合項(xiàng)目進(jìn)度

25、，營(yíng)銷(xiāo)推廣調(diào)性逐步走高居家的品質(zhì)自我實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目發(fā)展、證件辦理逐步到位 客 群尊重需要社會(huì)需要基本居住需求安全需要項(xiàng)目當(dāng)前客群生理需要 -馬斯諾需求理論下看本案目標(biāo)客戶(hù)群體的變化二、產(chǎn)品定位：產(chǎn)品定位結(jié)合項(xiàng)目所處特殊境況，從前期回籠資金角度考慮到最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值和樹(shù)立企業(yè)品牌，產(chǎn)品也是動(dòng)態(tài)發(fā)展的過(guò)程：中檔普通住宅逐步發(fā)展為中高檔品質(zhì)社區(qū)產(chǎn)品形態(tài)發(fā)展定位：多層+小高層（先期開(kāi)發(fā)） 小高+高層（過(guò)度階段） 花園洋房（后期提升品質(zhì)實(shí)現(xiàn)價(jià)值）依賴(lài)于：項(xiàng)目相關(guān)證件辦理逐步到位，配合項(xiàng)目進(jìn)度，營(yíng)銷(xiāo)推廣調(diào)性逐步走高三、形象定位：項(xiàng)目所具備的形象元素：良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，浐灞生態(tài)區(qū)占據(jù)浐河黃金水岸線(xiàn)百萬(wàn)平米大盤(pán)氣度配

26、套完善品質(zhì)較好，未來(lái)極具生活氣息 定位描述：百萬(wàn)平米國(guó)際化水岸生態(tài)幸福城四、市場(chǎng)定位：本案要滿(mǎn)足哪部分市場(chǎng)，市場(chǎng)的特點(diǎn)和需求是什么？前期品質(zhì)不高，滿(mǎn)足中低收入群體的基本居住需求，隨著項(xiàng)目發(fā)展，市場(chǎng)向更高層次演變，總之，本案不止是讓居者有其屋，更深層面是讓居者有其家，從而獲得幸福生活，通過(guò)項(xiàng)目發(fā)展進(jìn)度，配套不斷完善、品質(zhì)不斷提高?？傊景甘牵簺哄钡?，西安的 生態(tài)之城 幸福之城第六部分 營(yíng)銷(xiāo)推廣篇總體思路：運(yùn)用策略解決當(dāng)前滯銷(xiāo)困境，緩解后續(xù)資金壓力；相關(guān)證件加快辦理，逐步走上商品房常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)。一、首用公關(guān)策略，打開(kāi)當(dāng)前滯銷(xiāo)僵局：公關(guān)（PR）策略改善與客戶(hù)之間的關(guān)系，打消公眾疑慮客戶(hù)疑慮焦點(diǎn)： 城

27、中村改造項(xiàng)目能否取得房產(chǎn)證？ 低價(jià)格下質(zhì)量是否有保障？ 公關(guān)策略之一 - 正視城中村改造項(xiàng)目：1、不要試圖掩蓋和含混其詞，真實(shí)展現(xiàn)項(xiàng)目面貌，表現(xiàn)誠(chéng)意2、邀請(qǐng)專(zhuān)家舉辦論壇，向客戶(hù)講述一個(gè)真實(shí)的城中村3、傳達(dá)項(xiàng)目辦證信息，展示辦證流程和目前的辦證進(jìn)展4、加強(qiáng)企業(yè)實(shí)力的宣傳，增強(qiáng)客戶(hù)信心5、堅(jiān)定客戶(hù)信心，城中村是可以拿到產(chǎn)權(quán)證的執(zhí)行細(xì)節(jié)： 客觀介紹城中村改造項(xiàng)目的方方面面，讓客戶(hù)客觀正確的認(rèn)識(shí)城中村改造項(xiàng)目資料在售樓部?jī)?nèi)展示+置業(yè)顧問(wèn)經(jīng)過(guò)培訓(xùn)后向可戶(hù)講解+項(xiàng)目網(wǎng)站開(kāi)辟論壇展示城中村取得商品房資格的辦證流程，目前項(xiàng)目進(jìn)展到哪一步 公關(guān)策略之二-陽(yáng)光下的工程（通過(guò)展示施工流程打消客戶(hù)對(duì)于房屋質(zhì)量的疑慮）

28、1、 設(shè)置項(xiàng)目施工展示區(qū)（施工工法展示，施工流程圖的展示）2、 加強(qiáng)項(xiàng)目工地的施工管理，樹(shù)立項(xiàng)目形象，增強(qiáng)客戶(hù)信心二、調(diào)整推廣手段： 與項(xiàng)目形象保持一致：項(xiàng)目當(dāng)前的推廣手段：項(xiàng)目當(dāng)前在推廣上非常強(qiáng)勢(shì)，包括公關(guān)活動(dòng)，媒介手段，給人以高檔次、大品牌的感覺(jué)，實(shí)際在價(jià)格和產(chǎn)品上難以支撐這種形象，目前產(chǎn)品還屬于城中村改造項(xiàng)目，價(jià)格也還在低位運(yùn)行，項(xiàng)目雖在規(guī)劃上體現(xiàn)了較高配置，但目前難以實(shí)現(xiàn)，客戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)感受可能會(huì)與宣傳推廣所訴形成較大落差，從而產(chǎn)生逆反心理，口碑相傳，于項(xiàng)目形象有損。建議：當(dāng)前推廣建議以增強(qiáng)項(xiàng)目公信力為階段主要推廣目的。保持平和的推廣格調(diào)，采用常規(guī)推廣手段，以戶(hù)外、直投為主要推廣方式，公關(guān)活

29、動(dòng)注意度的問(wèn)題，一方面可以降低推廣費(fèi)用，待辦證取得進(jìn)展后大張旗鼓進(jìn)行宣傳推廣。形象推廣：在尊重產(chǎn)品事實(shí)基礎(chǔ)上提高格調(diào)高知名度高美譽(yù)度國(guó)際幸福城推廣目標(biāo)：知名度和美譽(yù)度并重，依據(jù)項(xiàng)目進(jìn)展逐步提升三、推廣主題訴求的調(diào)整：當(dāng)前訴求主題：國(guó)際幸福城推廣主題偏重于國(guó)際化的訴求，旨在造勢(shì)，但從產(chǎn)品目前的性質(zhì)和形態(tài)方面來(lái)看，國(guó)際化顯得有些牽強(qiáng)。建議：重新認(rèn)識(shí)項(xiàng)目，深度挖掘項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)。項(xiàng)目在前期滿(mǎn)足的市場(chǎng)主要是一些急需房子而又收入不高的群體，基于項(xiàng)目城中村性質(zhì)的現(xiàn)實(shí)，建議以“幸?！睘橹骶€(xiàn)，從生態(tài)、區(qū)域增值、項(xiàng)目未來(lái)發(fā)展前景、價(jià)格方面進(jìn)行突破。四、價(jià)格策略：總體策略： 低開(kāi)高走，緩步爬升 分期付款，降低門(mén)檻（項(xiàng)目

30、辦證需要時(shí)間，客戶(hù)疑慮深，只有在低價(jià)配合公關(guān)策略刺激下，客戶(hù)才有可能下定決心購(gòu)買(mǎi)） 低價(jià)入市，迅速鎖定目標(biāo)客戶(hù)，緩步爬升，不要輕易大幅調(diào)整 視辦證進(jìn)展，逐步調(diào)節(jié)價(jià)格 分期付款，降低門(mén)檻，客戶(hù)可在交房前分四期付款，以減輕疑慮和經(jīng)濟(jì)壓力；首付占30%，此后分別為20%、20%、30%。前期主要以回款任務(wù)為目標(biāo)，中后期逐步釋放項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化五、子品牌戰(zhàn)略-逐步提高品質(zhì)，降低項(xiàng)目運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)：基于本案當(dāng)前的情況，通過(guò)分期開(kāi)發(fā)，分別建立項(xiàng)目品牌來(lái)化解項(xiàng)目運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)，從而在項(xiàng)目動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程中體現(xiàn)項(xiàng)目不同階段下不同的產(chǎn)品形態(tài)和品質(zhì)。項(xiàng)目分五期開(kāi)發(fā)，可統(tǒng)一于國(guó)際幸福城母品牌之下建立五個(gè)不同的子品牌，弱化母品牌影響但

31、不脫離，項(xiàng)目品質(zhì)不斷提高。六、營(yíng)銷(xiāo)推廣總體目標(biāo)：銷(xiāo)售目標(biāo)：用5年時(shí)間實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目90%以上的銷(xiāo)售量。品牌目標(biāo)：在贏得銷(xiāo)售的基礎(chǔ)上，逐步凸現(xiàn)品牌特色，為開(kāi)發(fā)商的品牌建設(shè)和業(yè)主擁有長(zhǎng)期價(jià)值提供保證。 一期營(yíng)銷(xiāo)推廣總綱圖：工程主線(xiàn)項(xiàng)目工地現(xiàn)場(chǎng)包裝售樓部包裝完成項(xiàng)目主體5層左右，達(dá)到預(yù)售條件，項(xiàng)目樣板間裝修完成，可接待客戶(hù)項(xiàng)目主體封頂園林景觀等初步到位情景展示區(qū)達(dá)到要求進(jìn)入交房階段園林景觀等到位會(huì)所開(kāi)放營(yíng)銷(xiāo)分期蓄水期08.5 08.7 強(qiáng)銷(xiāo)期08.809.1持續(xù)期09.209.5尾盤(pán)期09.609.10二期導(dǎo)入09.9營(yíng)銷(xiāo)工作宣傳資料與物料等的準(zhǔn)備，前期意向客戶(hù)維護(hù)系列活動(dòng)、房展會(huì)銷(xiāo)售策略調(diào)整、價(jià)格調(diào)整現(xiàn)

32、場(chǎng)管理、銷(xiāo)售人員培訓(xùn)系列媒體宣傳系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)系列展示品質(zhì)生活情景展示銷(xiāo)售策略調(diào)整、價(jià)格調(diào)整現(xiàn)場(chǎng)管理、銷(xiāo)售人員培訓(xùn)配合銷(xiāo)售開(kāi)展系列媒體宣傳交房節(jié)點(diǎn)活動(dòng)把握。物業(yè)、環(huán)境、升值潛力訴求。項(xiàng)目品牌全面提升公關(guān)活動(dòng)支持:交房酒會(huì),項(xiàng)目成長(zhǎng)手冊(cè)制作等 廣告、公關(guān)配合推廣工作展開(kāi)公關(guān)活動(dòng)，打消客戶(hù)疑慮；樹(shù)立項(xiàng)目形象項(xiàng)目形象+賣(mài)點(diǎn)支撐。各賣(mài)點(diǎn)分階段宣傳。項(xiàng)目主題賣(mài)點(diǎn)階段性宣傳。配合周邊環(huán)境進(jìn)行情景描述宣傳。戶(hù)型+性?xún)r(jià)比+環(huán)境配套各賣(mài)點(diǎn)宣傳。配合項(xiàng)目工程進(jìn)度進(jìn)行主題訴求。項(xiàng)目整體形象完善及提升。七、營(yíng)銷(xiāo)推廣之產(chǎn)品推出序列：組團(tuán)序列：與開(kāi)發(fā)序列步驟保持一致，先推東南片區(qū)多層小戶(hù)型，達(dá)到迅速回款目的，次推東北片區(qū)小高層，逐步提升品質(zhì)，再推高層，后推西部沿河花園洋房，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值。 東南片區(qū)小戶(hù)型東北片區(qū)小高層高層西部沿河花園洋房策略執(zhí)行細(xì)節(jié)：通過(guò)對(duì)各套房源“樓層、朝向、戶(hù)型格局、景觀、視野、通風(fēng)采光、噪音、面積、交通、單價(jià)等” 因素的