AE開出的三單創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)AE開出的三單創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)一、一份優(yōu)秀的創(chuàng)意

1、ae開出的三單一創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)ae開出的三單一創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)一、-份優(yōu)秀的“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”*絕對(duì)是有事實(shí)根據(jù)并且邏輸清免的！*絕對(duì)是來(lái)口于品牌策略整體規(guī)劃的！"絕對(duì)是意念單純并.h簡(jiǎn)明扼要的！*絕對(duì)是符介人性面并且強(qiáng)而冇力的！*絕對(duì)是完成自嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖鳂I(yè)及團(tuán)隊(duì)合作的！二、“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”與“創(chuàng)意工作單”有什么不同?創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)日期：客戶:品牌:1. 這個(gè)廣告能做到什么？2. 訴求對(duì)象是誰(shuí)？ “消費(fèi)者洞察”有哪些？3. 消費(fèi)者會(huì)如何看待及描述此品牌？4. 這個(gè)廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者最單純的訊息是什么？5. 如何讓消費(fèi)者相信此訊息？6. 還有哪些思考點(diǎn)，可以幫助創(chuàng)意工作更為完善？7. 制作執(zhí)行的注意事項(xiàng)?“創(chuàng)意工作單”只

2、是單純的通知開始一件工作，并且清楚的與其他工作分開?！皠?chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”則是對(duì)創(chuàng)意人員，在 “策略”方向上的說(shuō)明，它是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)整合后，所產(chǎn)生的精髓。創(chuàng)意:簡(jiǎn)報(bào)都應(yīng)當(dāng)隨附著“創(chuàng)意工作單”。這一份創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的內(nèi)容，無(wú)論在任何時(shí)刻都必須遵守。每一份創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)都應(yīng)當(dāng)由業(yè)務(wù)總監(jiān)簽名后，再送交相關(guān)工作人員。如果此份創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)是牽涉到策略規(guī)劃的一部分時(shí)，則請(qǐng)策略總監(jiān)簽名。所有創(chuàng)懣簡(jiǎn)報(bào)都應(yīng)當(dāng)影印附本送交總經(jīng)理、策略總監(jiān)、創(chuàng)逍總監(jiān)及媒體總監(jiān)。三、如何填寫“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”？1. 這個(gè)廣告能做到什么？市場(chǎng)行銷包括了商品木身、價(jià)格政策、通路配銷及廣告?zhèn)鞑?，廣告只是其中的一部分因此我們應(yīng)該淸楚了 解廣告應(yīng)該解決的是什么問(wèn)題，以及彳j什么

3、“溝通機(jī)會(huì)”可以發(fā)揮，千力不要被行銷的“市場(chǎng)目標(biāo)”攪糊涂了。 例如：増加市場(chǎng)占冇率，要賣一百萬(wàn)箱蘋果。這不是單kao廣告就能達(dá)成的，請(qǐng)務(wù)必想清楚你的實(shí)際狀況 及目標(biāo)界定！理淸廣告要向誰(shuí)溝通，并且能達(dá)成什么樣的目標(biāo)。廣告并非萬(wàn)能，它只能做到：a11:現(xiàn)在購(gòu)買的消費(fèi)者安心。b服仍有疑慮的人。c_讓新的消費(fèi)者相信廣告所說(shuō)。d_務(wù)競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)*。e醒流失的消費(fèi)者。f影響知名度的比率。g_是升消費(fèi)者的興趣及欲求程度。h_高整體銷售環(huán)境。i一加強(qiáng)偏好度。j_ k變一般認(rèn)知、評(píng)論、態(tài)度及信任度。k加強(qiáng)現(xiàn)冇的信任感、態(tài)度及行為。lk使立即的行動(dòng)，例如：迫使消費(fèi)者打電話、傳真或親自到展示中心門市！記住

4、，廣告能夠吸引消費(fèi)者進(jìn)入展示中心，但是不一定能讓他們買車！例一ungish淡啤酒”的廣告目的是說(shuō)服“屮量及重量級(jí)”的啤酒飲用者，“ungish淡啤酒”與一般啤酒的口感相同、享受相同，但是卻不會(huì)訃 你喝出個(gè)“啤酒肚！ ”2. 訴求對(duì)象是誰(shuí)？ “消費(fèi)者洞察”有那些？消費(fèi)者并不是一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)字而己，他們是活生生地居住在環(huán)境四周，所以請(qǐng)你以生動(dòng)的文字，來(lái)介紹這個(gè) 具冇代表性的真實(shí)人物！不耍忘記，描述消費(fèi)者必須要集中焦點(diǎn)，太廣泛的消費(fèi)形態(tài)描述，會(huì)讓創(chuàng)意人員無(wú)從思考，更抓不到重點(diǎn)! 清楚描述消費(fèi)者的生活形態(tài)、需求、態(tài)度、期望、欲求、擔(dān)憂以及對(duì)商品的看法。清楚地區(qū)別消費(fèi)對(duì)象是 既冇的消費(fèi)者、忠誠(chéng)的消費(fèi)者、流失

5、的消費(fèi)者、匝級(jí)消費(fèi)者、中度消費(fèi)者還是輕度消費(fèi)者。你必須花費(fèi)許多時(shí)間，去研究及發(fā)掘消費(fèi)者內(nèi)心真正的需求一何察點(diǎn)，這也是彩響他們消費(fèi)行為及心理 最重要的因素。這是消費(fèi)者研究中最重要的課題。例一“wungish淡啤酒”的消費(fèi)者洞察毎個(gè)星期五晚上七八點(diǎn)，james就會(huì)出現(xiàn)在他的“伸展臺(tái)”上，也就是在市中心最摩令、最勢(shì)門的酒吧中。james是一位20歲的“bobo族”：從頭到腳的行頭，絕對(duì)是根據(jù)最新滸的搭配，看得出來(lái)，是花了好一番 心思打扮，就像一只昂首闊步的孔雀，并且眼睛緊緊盯著每個(gè)漂亮的“美眉”。他自言自語(yǔ)說(shuō)：“就在今晚了！”（其實(shí)他每次來(lái)，都是這樣告訴自己?。﹋ames單身又有不錯(cuò)的收入，所以他的

6、生活過(guò)得進(jìn)無(wú)拘無(wú)束。吐出一口哈瓦那古巴雪茄煙。這時(shí)他看到了 一票朋友，也是一群戢“in”最“拉風(fēng)”的單身漢，于是立刻起身加入了他們，他們聊電腦、聊最新的網(wǎng)絡(luò)新聞、 聊流行時(shí)裝、電影、線上游戲（所冇bobo族的標(biāo)準(zhǔn)配備），當(dāng)然也包括女人，其實(shí)在周圍這些“美丿it'眼中， james的酒量不怎么樣，卻是最愛(ài)喝的一個(gè)，大概是想借酒壯膽吧！偶而，他也會(huì)發(fā)現(xiàn)女人向他拋來(lái)的媚 眼，于是沾沾自再地想，口己的身材看起來(lái)的確不錯(cuò)，在健身房的努力果然是有用地！他經(jīng)?；孟肟诩菏恰懊?眉”的夢(mèng)中情人！ 忽然，他警覺(jué)到灌這么多啤酒，可能會(huì)訃他在健身房的努力白白浪費(fèi)，一種愧疚感油然而生！但是話乂說(shuō) 冋來(lái)，楊要不喝

7、可沒(méi)那么容易，這票朋友、這種氣氛、這樣的音樂(lè)、煙霧彌漫中的女人，就是會(huì)讓人一杯 接一杯！于是就這樣泡了個(gè)整晚，他感到自c的動(dòng)作冇些遲鈍，他己經(jīng)失去了那種昂首闊步的瀟灑勁兒， 表情也不再充滿自信，但是那杯啤酒依然緊緊跟著送來(lái)，菲惡感再次包圍著他，心中懊惱不己：“我想我不 能再喝了，雖然我很喜歡啤酒，但是我更痛恨啤酒肚??！”（這就是把肚子喝撐的感覺(jué)?。?. 消費(fèi)者會(huì)如何看待及描述此品牌？不要用廠商的角度可專用術(shù)語(yǔ)去描述，應(yīng)當(dāng)使用真正的“消費(fèi)語(yǔ)言”，盡量真實(shí)清晰。任何一個(gè)品牌都具有“產(chǎn) 品功能”加工“感覺(jué)印象”而形成的“品牌價(jià)值”。消費(fèi)者如何與“品牌價(jià)值”相連結(jié),就是說(shuō)明“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”中最重 要的部分

8、！每一個(gè)品牌都冇它最重要的“實(shí)質(zhì)利益點(diǎn)”，如果沒(méi)冇，那么過(guò)往慣用語(yǔ)代理商應(yīng)該研究并發(fā)展 岀來(lái)，因?yàn)槠放频摹皩?shí)質(zhì)利益點(diǎn)”是真e完成“溝通概念”的慕調(diào)、形態(tài)以及精神！記住，品牌“實(shí)質(zhì)利益點(diǎn)” 是品牌價(jià)值的基因與靈魂一是真正的粘髓所在！例一i肖費(fèi)者對(duì)“wungish淡啤酒"的描述vbungish淡啤酒能夠讓我享受喝淡啤酒的好口味，喝多了也不用扌h心，因?yàn)樗粫?huì)像-般啤酒，喝完感覺(jué) 負(fù)擔(dān)沉重，甚至也不用擔(dān)心會(huì)有啤酒肚的威脅！4. 這個(gè)廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者最單純的訊息是什么？必須簡(jiǎn)潔單純、實(shí)事求是,不要過(guò)度承諾，也不要因?yàn)榭蛻魧?duì)商品的過(guò)度期望,或搖擺不定的政策問(wèn)題而 喪失焦點(diǎn)！ “訴求重點(diǎn)”愈長(zhǎng)就

9、愈難達(dá)成廣告目的。例一ungish淡啤酒”，對(duì)消費(fèi)者拭hl以待重耍訊息是喝了不會(huì)有“啤酒肚”的啤酒!5. 如何讓消費(fèi)者相信此訊息？要消費(fèi)者相信我們的廣告所言不虛，就必須對(duì)廣告中的消費(fèi)承諾做到保證，這正是簡(jiǎn)報(bào)內(nèi)容中各支持點(diǎn)的 最人功能。記住消費(fèi)者承諾必須完全符合支持點(diǎn)的各項(xiàng)利益，不要承諾你無(wú)法達(dá)成的部分，也不耍列舉一 些無(wú)關(guān)緊耍，或是難以理解的商品內(nèi)容！例一youngish淡啤酒”一消費(fèi)承諾的支持點(diǎn)是：低卡路里勢(shì)量及低碳酸汽的含量?！皐ungish淡啤酒”只冇3%的酒精含量，比起-般啤酒5%的酒精含量低 甚多。6. 還有哪些思考點(diǎn)，可以幫助創(chuàng)懣的工作題解為完善？能捉供不同角度的看法，對(duì)創(chuàng)意人員的

10、工作就能跨上一大步！這也是業(yè)務(wù)人員提醒創(chuàng)意小組不同想法的好 機(jī)會(huì)！例"ydungish淡啤酒”我們可以充分利用“bobo族”的特殊個(gè)性，以區(qū)隔出一般啤酒的商品個(gè)性，以及一般啤酒模糊不淸的消費(fèi) 對(duì)象，但是請(qǐng)小心，無(wú)論如何“wungish淡啤酒”的廣告訴求，絕對(duì)不會(huì)變成“健康的飲料”！7. 制作執(zhí)行的注意事項(xiàng)不要寫未經(jīng)溝通的個(gè)人意見(jiàn)或是客戶的某些偏好！這部分要提醍的是品牌的識(shí)別符號(hào)、理念口號(hào)、企業(yè)的 統(tǒng)一格式、廣電法規(guī)上的注意事項(xiàng)，例如：網(wǎng)址、電話，活動(dòng)授權(quán)碼.，基本上只是一些必備的注意事項(xiàng)。 愈少愈好！%1, 填寫“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”時(shí),遇到的問(wèn)題有哪些?i. 誰(shuí)負(fù)責(zé)寫“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”？一般來(lái)說(shuō)是

11、由業(yè)務(wù)企劃/業(yè)務(wù)經(jīng)理，或是業(yè)務(wù)總監(jiān)負(fù)責(zé)撰寫，原則上誰(shuí)是客戶的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，誰(shuí)就負(fù)責(zé)此“創(chuàng) 意簡(jiǎn)報(bào)”的完成！2誰(shuí)負(fù)責(zé)簽署“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”？第一個(gè)簽名確認(rèn)的必定是業(yè)務(wù)經(jīng)理，然厲交業(yè)務(wù)總監(jiān)簽名確認(rèn)，策略總監(jiān)則必須簽認(rèn)所有行銷活動(dòng)的“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”。3.誰(shuí)該有“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”的影木？策略總監(jiān)、業(yè)務(wù)總監(jiān)、媒體總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)、總經(jīng)理以及與此個(gè)案冇關(guān)的創(chuàng)意及媒體工作成員。4“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”是否應(yīng)該隨附著“工作執(zhí)行單”？絕對(duì)應(yīng)當(dāng)！5. 如果因?yàn)橥瓿蓵r(shí)限太急迫，所以無(wú)法寫出“創(chuàng)懣簡(jiǎn)報(bào)”該怎么辦？聽過(guò)“強(qiáng)迫中獎(jiǎng)”嗎？無(wú)論你的“完成時(shí)限”是松，是緊，共至沒(méi)冇時(shí)限，你都必須完成“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”，沒(méi)有選擇!6. 所有的創(chuàng)意工作，都需要寫“創(chuàng)

12、意簡(jiǎn)報(bào)”嗎？是的！7. 對(duì)丁創(chuàng)意一般稿件的修e,以及pop或包裝的設(shè)計(jì)工作呢？一般稿件修正只須交付“工作單唧可,但是pop或包裝的設(shè)計(jì)工作,則絕對(duì)該有“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”!8. 如杲?jīng)]有擬定“廣告策略”的工作該怎么辦？那么就擬定一份策略單，并且與客戶討論后，再開始寫“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”！9如果沒(méi)冇“廣告策略”但是客戶乂急需一個(gè)廣告案，該怎么辦呢？立刻撰寫一份策略單，在公司內(nèi)部匯診搜集意見(jiàn)，然厲與客戶討論取得客戶的命名認(rèn)可，接著便可以寫“創(chuàng) 意簡(jiǎn)報(bào)”了。記住，沒(méi)有策略單，就沒(méi)有廣告案！10. 我町以讓我的客戶看或參與“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”嗎？可以的，如果你冇時(shí)間的話，但是這并菲必要！ii. 我可以口述簡(jiǎn)報(bào)內(nèi)容給創(chuàng)意人員嗎

13、？當(dāng)然可以，但是也必須隨附白紙黑字的“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”，工作才能算數(shù)！12. 如果“創(chuàng)懣簡(jiǎn)報(bào)”的撰寫工作遇到因難，無(wú)法解決我該怎么辦？你可以找你的策略總監(jiān)、業(yè)務(wù)總監(jiān)或創(chuàng)意總監(jiān)討論，或是求助于其他業(yè)務(wù)人員，搜集他們的解決辦法，然 后再重新開始撰寫。13. 在撰寫“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”時(shí),應(yīng)該等完成后再交付給我的創(chuàng)意小組，還是事先就找創(chuàng)意小組來(lái)做討論？當(dāng)然事先與創(chuàng)意小組做討論較好。記住，有時(shí)簡(jiǎn)報(bào)的溝通過(guò)程，與簡(jiǎn)報(bào)的內(nèi)容是同樣的重要。14. 如果創(chuàng)懣小組要求改變“創(chuàng)懣簡(jiǎn)報(bào)”的內(nèi)容，或是提岀不同的策略方向時(shí)，該怎么辦？一份優(yōu)秀的“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”有可能來(lái)自于不同的意見(jiàn)，當(dāng)然也包括創(chuàng)意人員。不要執(zhí)迷于自我的本位主義，如 果想法真的比較好，就接受吧！五、評(píng)定“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”訴求方向+用發(fā)創(chuàng)懣=杰出的“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”只有訴求方向=普通的“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”方向不明=該死的“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”有兩種方式可以知道，你是否寫了一份杰出的“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”：1. 廣告露出后達(dá)到了優(yōu)異的成績(jī)！2. 創(chuàng)意小組說(shuō)：“它讓我們發(fā)展出偉大的創(chuàng)意！”7開始簡(jiǎn)報(bào) 現(xiàn)在你完成了一個(gè)非常棒的“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”，你應(yīng)該面對(duì)面