【商業(yè)地產(chǎn)PPT】中原蘭江地產(chǎn)深圳香蜜湖北目前期營銷定位報(bào)告77PPT

1、中原地產(chǎn)傾心鑄造超越標(biāo)準(zhǔn)之爭蘭江項(xiàng)目營銷定位報(bào)告“不做市場隨波逐流的盲從者!引子: 不與競爭對(duì)手同一水平較量!“我們要站的更高!看的更遠(yuǎn)!作超越地產(chǎn)之爭的贏家 ”！根據(jù)對(duì)蘭江地產(chǎn)多年開發(fā)項(xiàng)目的跟蹤得出其開發(fā)理念中原要與蘭江公司對(duì)話的核心內(nèi)容超越標(biāo)準(zhǔn)之爭緣起地塊研判路網(wǎng)項(xiàng)目地塊位置占地占地:60899.04建面建面:176607.2容積率容積率:2.9覆蓋率覆蓋率:40%建筑限高建筑限高:80米【 地塊指標(biāo)地塊指標(biāo) 】至僑香路至僑香路香蜜湖路香蜜湖路至龍華至龍華至羅湖至羅湖香環(huán)北立交香環(huán)北立交 項(xiàng)目地塊位于福龍路與北環(huán)大道圍合成的西北區(qū),直線距離最近的并且是未來出行的主要干道為福龍路。它將成為連

2、接南北和貫通東西的一條重要核心快速干道，并且?guī)?dòng)整個(gè)片區(qū)的發(fā)展。福龍路簡介：描 述:福龍路是深圳實(shí)施“凈暢寧”工程的重要舉措之一。作為連接香蜜湖片區(qū)和龍華最快速的主干道，福龍路南起北環(huán)大道香環(huán)立交，穿越橫龍山、白石嶺、橫跨南坪快速路、留仙大道，經(jīng)長嶺陂水庫、紅木山水庫，在龍華二線拓展區(qū)與龍大快速路連接，全長14.38公里。福龍路道路紅線寬78米，雙向六車道，為城市a級(jí)快速路，設(shè)計(jì)時(shí)速80公里。該工程包括互通式立交4座、簡易立交3座，沿線設(shè)跨線橋41座，總長9088米；隧道（單洞）6座，總長6048米；工程總投資18.67億元，計(jì)劃計(jì)劃20072007年年1010月全線通車月全線通車。 地塊研判

3、片區(qū)規(guī)劃公安局射擊場公安局射擊場下沙村墓地下沙村墓地禾鐮坑水庫禾鐮坑水庫擬建紅嶺中學(xué)擬建紅嶺中學(xué)高中部高中部商業(yè)配套商業(yè)配套公交車站及公交車站及停車場停車場本本 案案入口入口山體公園山體公園住宅用地住宅用地住宅用地住宅用地入口入口蓮塘尾水庫蓮塘尾水庫九年制學(xué)校九年制學(xué)校幼兒園幼兒園山體公園山體公園片區(qū)小結(jié)：片片區(qū)區(qū)特特征征深圳關(guān)內(nèi)罕有的大規(guī)模開發(fā)用地泛香蜜湖片區(qū)稀有居住用地豐富原生態(tài)自然景觀（山、水）地貌規(guī)劃完善包括商業(yè)、居住、學(xué)校、車站等位于深圳中軸線上絕佳地段隨著交通和配套設(shè)施的進(jìn)一步完善,片區(qū)未來具有巨大發(fā)展?jié)摿?！地塊研判形象演繹北東從方位上來看地塊位于整個(gè)大地塊的東北側(cè)，相對(duì)于同a、b

4、兩地塊共同組成的住宅組團(tuán)而言，項(xiàng)目地塊屬于南北朝向。周邊緊鄰規(guī)劃中的山體公園、綠地及幼兒園等。從地勢上來看屬于3個(gè)地塊中高差相對(duì)較大的地塊。本本案案a ab b項(xiàng)目地塊外圍形態(tài)酷似一個(gè)傾放的靈芝項(xiàng)目地塊三面環(huán)山，坡勢由陡趨緩，東南向一面開口圍合成一個(gè)盆地地形。外延除東南面地勢較低，其他方位皆山地地貌。盆地邊緣輪廓酷似一個(gè)游弋的神鰲。整體形象演繹出一幅神鰲尋寶圖。地塊研判形象演繹s sw wo ot tl地塊屬于關(guān)內(nèi)稀缺的住宅用地l具備豪宅必不可少的自然景觀 資源（山景）l發(fā)展商開發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富創(chuàng)新意識(shí)極強(qiáng)l片區(qū)市場知名度不高l周邊交通、配套缺乏l項(xiàng)目容積率2.9偏高l未來福龍路開通帶來機(jī)遇l新政出

5、臺(tái)后市前景不容樂觀l周邊地塊的陸續(xù)開發(fā)l環(huán)境清幽無噪音污染l供需矛盾持續(xù)激化地塊研判swot分析s sw wo ot tl地塊屬于關(guān)內(nèi)稀缺的住宅用地l具備豪宅必不可少的自然景觀 資源（山景）l發(fā)展商開發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富創(chuàng)新意識(shí)極強(qiáng)l片區(qū)市場知名度不高l周邊交通、配套缺乏l項(xiàng)目容積率2.9偏高l未來福龍路開通帶來機(jī)遇l新政出臺(tái)后市前景不容樂觀l周邊地塊的陸續(xù)開發(fā)l環(huán)境清幽無噪音污染l供需矛盾持續(xù)激化擁有了眾多的先機(jī)和優(yōu)勢，勢必項(xiàng)目開發(fā)方向鎖定了高端住宅。然而地塊研判競爭分析本本案案a ab b與地塊有直接競爭的a、b地塊對(duì)比分析：本案地塊a地塊b容容積積率率2.9占占地地6萬約6萬約5.5萬備備注注戶型

6、產(chǎn)品及發(fā)售時(shí)機(jī)等均待定從三個(gè)地塊指標(biāo)上分析比較接近，a、b兩地塊地形較規(guī)整相對(duì)山地比例較高，臨近福龍路。且從對(duì)外部資源的利用方面a地塊占有先機(jī)。本案的優(yōu)勢在于環(huán)境清幽，除與b地塊部分臨界有大量山體資源可以通過領(lǐng)養(yǎng)等方式為之所用。地塊研判政策限制 自自2006年年6月月1日起，凡新審批、新開工的日起，凡新審批、新開工的商品住房建設(shè)，套型建筑面積商品住房建設(shè)，套型建筑面積90平方米以下住房平方米以下住房（含經(jīng)濟(jì)適用住房）面積所占比重，必須達(dá)到開發(fā)建設(shè)總面積的（含經(jīng)濟(jì)適用住房）面積所占比重，必須達(dá)到開發(fā)建設(shè)總面積的70以上以上。直轄市、計(jì)劃單列市、省會(huì)城市因特殊情況需要調(diào)整上述比例的，必須報(bào)建設(shè)部批

7、準(zhǔn)。過去已審批但未取得施工許可證的項(xiàng)目凡不符合上述要求的，過去已審批但未取得施工許可證的項(xiàng)目凡不符合上述要求的，應(yīng)根據(jù)要求進(jìn)行套型調(diào)整。應(yīng)根據(jù)要求進(jìn)行套型調(diào)整。政策的出臺(tái)一方面制定和規(guī)范了房地產(chǎn)市場統(tǒng)一的起跑線和游政策的出臺(tái)一方面制定和規(guī)范了房地產(chǎn)市場統(tǒng)一的起跑線和游戲規(guī)則，另一方面則更加劇了同質(zhì)化產(chǎn)品的競爭！戲規(guī)則，另一方面則更加劇了同質(zhì)化產(chǎn)品的競爭！地塊研判開發(fā)面臨問題由于項(xiàng)目指標(biāo)的限制和先天因素的制約在地塊的開發(fā)過程中將會(huì)面臨一些問題。山 坡p 山景資源的合理開發(fā)和利用p 車流和人流通道的設(shè)置p 停車位問題的解決p 戶型面積配比與新政產(chǎn)生的矛盾p 2.9高容積率的化解p 同質(zhì)化產(chǎn)品的競爭

8、作為打造豪宅產(chǎn)品的思路考慮，它同時(shí)面對(duì)的是外部的內(nèi)部條件的雙重考驗(yàn)。總 結(jié)：然而內(nèi)部因素的改變或是外部的因素的改變，相對(duì)而言更加的主動(dòng)和實(shí)效。并且能夠從根本上起到扭轉(zhuǎn)時(shí)局的效果。產(chǎn)品自身的突破點(diǎn)在哪里？即是一種策略性思維的轉(zhuǎn)變。一場超越標(biāo)準(zhǔn)之爭超越標(biāo)準(zhǔn)之爭取經(jīng)傳統(tǒng)的硬仗打法：傳統(tǒng)的硬仗打法：豪 宅景觀園林樣板房包裝區(qū)域送面積？品牌低密度思 索來看下面的例子來看下面的例子蘋果電腦公司成立于1977年，是個(gè)人電腦最早的倡導(dǎo)者和著名生產(chǎn)商。它所生產(chǎn)的 apple ii 引發(fā)了個(gè)人電腦革命，macintosh 的推出又徹底改造了個(gè)人計(jì)算機(jī)。此外，蘋果還以其領(lǐng)先市場的 ipod 系列便攜式數(shù)字音樂播放器

9、和 itunes 在線音樂商店引發(fā)了數(shù)字音樂的革命。 在過去的八十多年里，世界經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，現(xiàn)代科學(xué)日新月異，ibm 始終以超前的技術(shù)，出色的管理和獨(dú)樹一幟的產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)著信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，保證了世界范圍內(nèi)幾乎所有行業(yè)用戶對(duì)信息處理的全方位需求。 案 例ipod便攜式數(shù)字音樂播放器手 機(jī)諾基亞是移動(dòng)通信的全球領(lǐng)先者，推動(dòng)著更廣闊的移動(dòng)性行業(yè)持續(xù)發(fā)展。諾基亞致力于提供易用和創(chuàng)新的產(chǎn)品，包括移動(dòng)電話、圖像、游戲、媒體以及面向移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和企業(yè)用戶的解決方案，從而豐富人們的生活，提升其工作效率 。案 例我們的目標(biāo)我們的目標(biāo)打造超越市場5-8年的產(chǎn)品，以獨(dú)特個(gè)性的市場形象壟斷目標(biāo)消費(fèi)群體。目 標(biāo)總 結(jié)：產(chǎn)

10、品競爭力策略性選擇什么樣的元素和手段促成啟 示ibm電腦以自己卓越的品質(zhì)，首當(dāng)其沖成為pc界的龍頭老大。當(dāng)蘋果電腦在圖象處理方面，另辟新徑個(gè)性的設(shè)計(jì)占領(lǐng)了半壁江山時(shí)，它贏了！當(dāng)ipod mp3以自己輕薄機(jī)型的設(shè)計(jì)、觸摸式控制、經(jīng)典單彩顯示屏，成為新一代“寵兒”。nokia百變的造型設(shè)計(jì)，突破單純作為手機(jī)功能用途，成為時(shí)尚潮流追捧的潮流。他們贏了！打破固有的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從全新的角度詮釋產(chǎn)品打破固有的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從全新的角度詮釋產(chǎn)品的價(jià)值，將會(huì)贏得高倍的利潤！的價(jià)值，將會(huì)贏得高倍的利潤！效果效果手段手段設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)超越標(biāo)準(zhǔn)之爭尋找支點(diǎn) 產(chǎn)產(chǎn) 品品產(chǎn)品開發(fā)思路12 客客 戶戶 推推 廣廣主流開發(fā)思路主流開發(fā)

11、思路(顯性市場顯性市場) 產(chǎn)產(chǎn) 品品 客客 戶戶 推推 廣廣采取追隨市場，補(bǔ)缺式開發(fā)思路。優(yōu)勢風(fēng)險(xiǎn)、資金壓力小。劣勢市場抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱、影響力有限采取挑戰(zhàn)市場，超越和打破標(biāo)準(zhǔn)的策略性設(shè)計(jì)元素手段。優(yōu)勢引導(dǎo)需求，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，行業(yè)標(biāo)桿。劣勢對(duì)發(fā)展商的綜合實(shí)力要求高。差異化差異化開發(fā)思路開發(fā)思路(隱性市場隱性市場)項(xiàng)目自身處于傳統(tǒng)的項(xiàng)目自身處于傳統(tǒng)的豪宅豪宅輻射輻射片區(qū)片區(qū)項(xiàng)目自身的自然項(xiàng)目自身的自然資源資源具備開發(fā)豪宅產(chǎn)品的素質(zhì)具備開發(fā)豪宅產(chǎn)品的素質(zhì) 豪宅產(chǎn)品的尺度豪宅產(chǎn)品的尺度（戶型的面積、配比）（戶型的面積、配比）?戶型定位推導(dǎo)過程推導(dǎo)過程分析過程分析過程: : 通過同質(zhì)片區(qū)基本同類項(xiàng)目進(jìn)行整

12、體分析通過同質(zhì)片區(qū)基本同類項(xiàng)目進(jìn)行整體分析; ; 考慮年限的變化特征考慮年限的變化特征, ,尋找之間的規(guī)律尋找之間的規(guī)律; ; 選取選取03-0603-06年年，同質(zhì)片區(qū)同質(zhì)片區(qū)的共的共1313個(gè)典型項(xiàng)目進(jìn)行分析個(gè)典型項(xiàng)目進(jìn)行分析; ;目的要求目的要求: : 由同質(zhì)片區(qū)分析由同質(zhì)片區(qū)分析, ,找出基本變化規(guī)律找出基本變化規(guī)律, ,初步得出本項(xiàng)目可參照的戶型初步得出本項(xiàng)目可參照的戶型區(qū)間和比例區(qū)間和比例; ;數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)來源: : 中原深港研究中心中原深港研究中心/ /中原三級(jí)市場數(shù)據(jù)庫中原三級(jí)市場數(shù)據(jù)庫1 1: : 選取案例三大片區(qū)選取案例三大片區(qū): :香蜜湖香蜜湖 華僑城華僑城 紅樹林紅樹林

13、片區(qū)片區(qū)/ /項(xiàng)目項(xiàng)目0303年已售項(xiàng)目年已售項(xiàng)目0404年已售項(xiàng)目年已售項(xiàng)目0505年已售項(xiàng)目年已售項(xiàng)目0606年發(fā)售項(xiàng)目年發(fā)售項(xiàng)目華僑城片區(qū)華僑城片區(qū)紅樹東方紅樹東方天鵝堡天鵝堡2 2期期紅樹林片區(qū)紅樹林片區(qū)中信紅樹灣中信紅樹灣1 1期期中信紅樹灣中信紅樹灣2 2期期御景東方御景東方( (在在) )淺水灣淺水灣( (在在) )香蜜湖片區(qū)香蜜湖片區(qū)水榭花都水榭花都2 2期期國際公館國際公館1 1期期熙園熙園香域中央香域中央國際公館國際公館2 2期期水榭花都水榭花都3 3期期香蜜湖一號(hào)華府香蜜湖一號(hào)華府通過對(duì)篩選出項(xiàng)目的戶型進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)通過對(duì)篩選出項(xiàng)目的戶型進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)三房、四房三

14、房、四房戶型在戶型在這些參考項(xiàng)目中占據(jù)了絕對(duì)的主力；而在少數(shù)容積率較低的項(xiàng)目這些參考項(xiàng)目中占據(jù)了絕對(duì)的主力；而在少數(shù)容積率較低的項(xiàng)目中，中，五房五房比例明顯較大。比例明顯較大。 由此我們有必要按一定的時(shí)間順序，對(duì)這些項(xiàng)目的由此我們有必要按一定的時(shí)間順序，對(duì)這些項(xiàng)目的三房、四房、三房、四房、五房及復(fù)式戶型的比例變化進(jìn)行細(xì)致的分析五房及復(fù)式戶型的比例變化進(jìn)行細(xì)致的分析，從中判斷戶型面積，從中判斷戶型面積區(qū)間及面積比例的變化趨勢，指導(dǎo)本項(xiàng)目的主力戶型定位。區(qū)間及面積比例的變化趨勢，指導(dǎo)本項(xiàng)目的主力戶型定位。03-0603-06年以來，深圳關(guān)內(nèi)高端住宅項(xiàng)目的三、四、五房供應(yīng)比例呈基本平年以來，深圳關(guān)內(nèi)

15、高端住宅項(xiàng)目的三、四、五房供應(yīng)比例呈基本平穩(wěn)的態(tài)勢；穩(wěn)的態(tài)勢；五房（含復(fù)式）比例則呈略上升趨勢。五房（含復(fù)式）比例則呈略上升趨勢。據(jù)此線性趨勢預(yù)測，據(jù)此線性趨勢預(yù)測，0707年底年底本項(xiàng)目可以參考主力房型比例為本項(xiàng)目可以參考主力房型比例為三房約為三房約為3434左右，四房約為左右，四房約為5858左右，五房約為左右，五房約為8 8左右左右; ;高端三房、四房供應(yīng)比例分析高端三房、四房供應(yīng)比例分析初步推導(dǎo)戶型面積和比例初步推導(dǎo)戶型面積和比例結(jié)論一結(jié)論一: :說明說明: : 以上戶型區(qū)間和比例是基于對(duì)片區(qū)市場研究以上戶型區(qū)間和比例是基于對(duì)片區(qū)市場研究, ,目前只作為本項(xiàng)目研究的參考值目前只作為本項(xiàng)

16、目研究的參考值; ; 在初步戶型面積參考的基礎(chǔ)上在初步戶型面積參考的基礎(chǔ)上, ,需要層層論證以求出項(xiàng)目最終面積和比例需要層層論證以求出項(xiàng)目最終面積和比例; ; 由于目前只是推斷由于目前只是推斷, ,所以在此我們初步用區(qū)間表達(dá)戶型的比例所以在此我們初步用區(qū)間表達(dá)戶型的比例; ; 接下來將通過三級(jí)市場數(shù)據(jù)修正來完善本項(xiàng)目的面積比例接下來將通過三級(jí)市場數(shù)據(jù)修正來完善本項(xiàng)目的面積比例; ;三房三房四房四房五房含復(fù)式五房含復(fù)式面積區(qū)間130150170-185200-220250-320 面積面積比例比例29%-34%29%-34%55%-60%55%-60%7%-10%7%-10%分析過程分析過程:

17、: 通過同質(zhì)片區(qū)三級(jí)市場成交和需求進(jìn)行分析通過同質(zhì)片區(qū)三級(jí)市場成交和需求進(jìn)行分析; ; 選取各片區(qū)典型案例進(jìn)行鑒別分析選取各片區(qū)典型案例進(jìn)行鑒別分析; ;目的要求目的要求: :第二次修正基本戶型第二次修正基本戶型 由三級(jí)市場成交和需求戶型由三級(jí)市場成交和需求戶型/ /面積對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行面積對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行面積區(qū)間面積區(qū)間修正修正; ;數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)來源: : 中原深港研究中心中原深港研究中心/ /中原三級(jí)市場數(shù)據(jù)庫中原三級(jí)市場數(shù)據(jù)庫/ /中原四片區(qū)地鋪中原四片區(qū)地鋪推導(dǎo)過程推導(dǎo)過程2 2: : 選取案例三大片區(qū)選取案例三大片區(qū): :香蜜湖香蜜湖 華僑城華僑城 紅樹林紅樹林同質(zhì)片區(qū)03-06年三級(jí)市場整

18、體及個(gè)案分析片區(qū)片區(qū)個(gè)案項(xiàng)目個(gè)案項(xiàng)目華僑城片區(qū)華僑城片區(qū)波托菲諾波托菲諾天鵝堡天鵝堡紅樹林片區(qū)紅樹林片區(qū)紅樹灣紅樹灣1 1期期香蜜湖片區(qū)香蜜湖片區(qū)水榭花都、香域中央水榭花都、香域中央戶型上的分布十分集中，戶型上的分布十分集中，三房四房的比例高達(dá)三房四房的比例高達(dá)8383；雖然是傳統(tǒng)豪宅區(qū)，由于部分項(xiàng)目落成時(shí)間較早，故雖然是傳統(tǒng)豪宅區(qū)，由于部分項(xiàng)目落成時(shí)間較早，故三房四房平均面積較小；三房三房四房平均面積較??；三房平均面積為平均面積為129129, ,四房平均面積為四房平均面積為178178; ;統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，本片區(qū)超大戶型（五房，主要為復(fù)式單位）的二手成交均價(jià)接近本片區(qū)超大戶型（

19、五房，主要為復(fù)式單位）的二手成交均價(jià)接近2 2萬萬/ /。環(huán)香蜜湖環(huán)香蜜湖片區(qū)三級(jí)市場成交資料（05.1006.5）戶型戶型成交比例成交比例面積區(qū)間面積區(qū)間（）主力面積主力面積平均總價(jià)平均總價(jià)（萬元）（萬元）平均單價(jià)平均單價(jià)（元（元/ /）一房一房2.6%2.6%48-53.0348-53.0350.52 50.52 616112105 12105 兩房兩房3.8%3.8%80.84-90.6380.84-90.6385.18 85.18 10210211644 11644 三房三房47.4%47.4%94.2-219.8194.2-219.81129.13 129.13 1701701316

20、0 13160 四房四房35.9%35.9%140.13-239.57140.13-239.57178.50 178.50 26326314763 14763 五房五房10.3%10.3%118-350118-350227.24 227.24 4514511985319853原始資料來源：深圳中原三級(jí)市場住宅部環(huán)香蜜湖片區(qū)三級(jí)市場成交分析環(huán)香蜜湖片區(qū)三級(jí)市場成交分析本片區(qū)平均價(jià)格在三大片區(qū)中最高本片區(qū)平均價(jià)格在三大片區(qū)中最高華僑城華僑城片區(qū)三級(jí)市場成交資料（05.1006.5）戶型成交比例面積區(qū)間（）主力面積平均總價(jià)（萬元）平均單價(jià)（元/）一房兩房10.9%55.81-83.6379.28 8

21、510711 三房三房42.2%42.2%113-219.72113-219.72152.25 152.25 19319312701 12701 四房四房31.3%31.3%168-330168-330215.06 215.06 33733715649 15649 五房五房15.6%15.6%145.12-334.66145.12-334.66237.45 237.45 39839816777 16777 原始資料來源：深圳中原三級(jí)市場住宅部華僑城片區(qū)的二手市場交易三房四房比例稍低，但比例仍然高達(dá)三房四房比例稍低，但比例仍然高達(dá)7373；本片區(qū)豪宅大戶化特征十分明顯，三房平均面積為三房平均面積

22、為152152平平, ,四房平均面積四房平均面積為為215215平平, 戶均面積居四大片區(qū)之首;與四房五房相比，三房戶型的單價(jià)明顯較低；本片區(qū)超大戶型（五房）的二手市場成交非常活躍。本片區(qū)超大戶型（五房）的二手市場成交非常活躍。華僑城片區(qū)三級(jí)市場成交分析華僑城片區(qū)三級(jí)市場成交分析房型成交量排名房型成交量排名: :三房三房 四房四房 五房五3-301.22656五房12576 12576 243243166.37-265.5166.37-265.5193.61 193.61 57.1%57.1%四房四房10949 10949 169169102-183102-18315

23、4.09 154.09 32.1%32.1%三房三房11183 10478.51-88.7293.00 3.6%兩房102665249.96-51.3550.66 7.1%一房平均單價(jià)（元/）平均總價(jià)（萬元）面積區(qū)間（）主力面積成交比例戶型環(huán)紅樹灣環(huán)紅樹灣片區(qū)三級(jí)市場成交資料（05.1006.5）原始資料來源：深圳中原三級(jí)市場住宅部紅樹灣片區(qū)的二手市場交易基本上以三房四房為主，比例接近三房四房為主，比例接近9090；由于是新興豪宅區(qū)，受豪宅大戶化趨勢影響，三房四房平均面積較大；三房四房平均面積較大；三房平均面積為三房平均面積為154154平平, ,四房平均面積為四房平均面積為193193平平;

24、 ;本片區(qū)超大戶型（五房）的二手市場成交仍有限。超大戶型（五房）的二手市場成交仍有限。環(huán)紅樹灣片區(qū)三級(jí)市場成交分析環(huán)紅樹灣片區(qū)三級(jí)市場成交分析房型成交量排名房型成交量排名: :四房四房 三房三房 五房五房三三片區(qū)的二手高端客戶需求基本上和成交情況吻合，片區(qū)的二手高端客戶需求基本上和成交情況吻合，整體仍以三房四房為主，整體仍以三房四房為主，其中三房主力需求面積為其中三房主力需求面積為130-150平平,四房主力需求面積為四房主力需求面積為170-190平平;根據(jù)統(tǒng)計(jì)，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，三三片區(qū)需求五房單位客戶總體比例略低，但根據(jù)三級(jí)市場同時(shí)的普片區(qū)需求五房單位客戶總體比例略低，但根據(jù)三級(jí)市場同時(shí)的普遍反

25、映，遍反映，五房的客戶誠意度較高；五房的客戶誠意度較高；三片區(qū)三級(jí)市場需求分析三片區(qū)三級(jí)市場需求分析原始資料來源：中原三級(jí)市場地鋪-天驕華庭/世紀(jì)村/ 花園城/波托菲諾/安柏麗晶分行成交以四房五房為主，成交以四房五房為主，三房需求未能得到滿足。三房需求未能得到滿足。原始資料來源：深圳中原三級(jí)市場住宅部本片區(qū)目前已成為平均價(jià)格最高本片區(qū)目前已成為平均價(jià)格最高的豪宅片區(qū)的豪宅片區(qū),價(jià)格已經(jīng)沖到一個(gè)階價(jià)格已經(jīng)沖到一個(gè)階段高位；段高位；客戶需求也非常成熟，對(duì)于四房客戶需求也非常成熟，對(duì)于四房以上的需求和成交非常暢旺。以上的需求和成交非常暢旺。項(xiàng)目面積基本以舒適型為主。項(xiàng)目面積基本以舒適型為主。成交戶型

26、成交戶型平均面積平均面積平均總價(jià)平均總價(jià)平均單價(jià)平均單價(jià)三房三房145 145 3098215 3098215 21367 21367 四房四房176 176 4199536 4199536 23861 23861 五房五房236 5865780 24855 環(huán)香蜜湖環(huán)香蜜湖- -水榭花都項(xiàng)目水榭花都項(xiàng)目各片區(qū)典型案例三級(jí)市場數(shù)據(jù)分析各片區(qū)典型案例三級(jí)市場數(shù)據(jù)分析成交以三房四房為主，成交以三房四房為主，五房成交較少五房成交較少.原始資料來源：深圳中原三級(jí)市場住宅部本項(xiàng)目成交價(jià)格處于片區(qū)中高價(jià)本項(xiàng)目成交價(jià)格處于片區(qū)中高價(jià)位水平；位水平；戶型面積也基本相近，以舒適型戶型面積也基本相近，以舒適型為主

27、；為主；客戶對(duì)于三房四房的需求和成交客戶對(duì)于三房四房的需求和成交特點(diǎn)明顯特點(diǎn)明顯.尤以三房最為活躍尤以三房最為活躍.成交戶型成交戶型平均面積平均面積平均總價(jià)平均總價(jià)平均單價(jià)平均單價(jià)三房三房156 156 2238912 2238912 14352 14352 四房四房167 167 2556603 2556603 15309 15309 五房五房239 4416242 18478 環(huán)香蜜湖環(huán)香蜜湖- -香域中央項(xiàng)目香域中央項(xiàng)目成交以四房五房為主，成交以四房五房為主，三房成交比例較低。三房成交比例較低。原始資料來源：深圳中原三級(jí)市場住宅部本片區(qū)屬傳統(tǒng)典型豪宅片區(qū)本片區(qū)屬傳統(tǒng)典型豪宅片區(qū),客戶需求

28、也已非常鮮明客戶需求也已非常鮮明,對(duì)于四房對(duì)于四房以上的需求和成交特點(diǎn)明顯以上的需求和成交特點(diǎn)明顯.尤以尤以四五房最為活躍；四五房最為活躍；本項(xiàng)目項(xiàng)目成交戶型面積非常大。本項(xiàng)目項(xiàng)目成交戶型面積非常大。成交戶型成交戶型平均面積平均面積平均總價(jià)平均總價(jià)平均單價(jià)平均單價(jià)三房三房165 2724975 16515 四房四房252 4104324 16287 五房五房345 5866035 17003 華僑城華僑城- -波托菲諾波托菲諾天鵝堡項(xiàng)目天鵝堡項(xiàng)目成交以三房四房為主，成交以三房四房為主，五房成交高于二房五房成交高于二房.原始資料來源：深圳中原三級(jí)市場住宅部本片區(qū)目前已屬性典型豪宅片區(qū)本片區(qū)目前已

29、屬性典型豪宅片區(qū),客戶需求也已偏向成熟化客戶需求也已偏向成熟化,對(duì)于三對(duì)于三房以上的需求和成交特點(diǎn)明顯房以上的需求和成交特點(diǎn)明顯.尤尤以三房最為活躍以三房最為活躍.五房面積明顯增大。五房面積明顯增大。成交戶型成交戶型平均面積平均面積平均總價(jià)平均總價(jià)平均單價(jià)平均單價(jià)三房三房1351351626750 1626750 1205012050四房四房155155195610019561001262012620五房五房278278295596029559601485214852紅樹林紅樹林- -中信紅樹灣項(xiàng)目中信紅樹灣項(xiàng)目結(jié)論結(jié)論:2:2通過三級(jí)市場戶型區(qū)間的推斷和驗(yàn)證通過三級(jí)市場戶型區(qū)間的推斷和驗(yàn)證,

30、 ,我們第二次修正我們第二次修正項(xiàng)目戶型區(qū)間項(xiàng)目戶型區(qū)間-三房四房五房含復(fù)式面積面積區(qū)間區(qū)間130-150130-150155155-175-175180180-200-200230-280 230-280 面積面積比例比例3030-34%-34%55-6155-617-137-13主流豪宅產(chǎn)品的產(chǎn)品區(qū)間主流豪宅產(chǎn)品的產(chǎn)品區(qū)間三房四房五房含復(fù)式面積面積區(qū)間區(qū)間130-150130-150165165-180-180190190-220-220270-320 270-320 面積面積比例比例3030-32%-32%55-6155-617-137-13推導(dǎo)過程推導(dǎo)過程3 3: : 自自2006年年

31、6月月1日起，凡新審批、新開工的商品住房建設(shè)，套型建筑面日起，凡新審批、新開工的商品住房建設(shè)，套型建筑面積積90平方米以下住房平方米以下住房（含經(jīng)濟(jì)適用住房）面積所占比重，必須達(dá)到開發(fā)建（含經(jīng)濟(jì)適用住房）面積所占比重，必須達(dá)到開發(fā)建設(shè)總面積的設(shè)總面積的70以上以上。直轄市、計(jì)劃單列市、省會(huì)城市因特殊情況需要調(diào)整上述比例的，必須報(bào)建設(shè)部批準(zhǔn)。過去已審批但未取得施工許可證的項(xiàng)過去已審批但未取得施工許可證的項(xiàng)目凡不符合上述要求的，應(yīng)根據(jù)要求進(jìn)行套型調(diào)整。目凡不符合上述要求的，應(yīng)根據(jù)要求進(jìn)行套型調(diào)整。新政影響新政影響原文摘自“國六條” 這一條對(duì)于這一條對(duì)于“那些近兩年通過拍賣，高價(jià)從政府手上拿地，且地

32、塊所處的那些近兩年通過拍賣，高價(jià)從政府手上拿地，且地塊所處的地段及容積率等又不適合做地段及容積率等又不適合做9090平米以下的產(chǎn)品平米以下的產(chǎn)品”的開發(fā)商來說，是致命的。的開發(fā)商來說，是致命的。其所遷涉到的利益集團(tuán)關(guān)系，及觸及的法律、法規(guī)等還有待地方政府與中央其所遷涉到的利益集團(tuán)關(guān)系，及觸及的法律、法規(guī)等還有待地方政府與中央調(diào)和。即使調(diào)和。即使“上有政策、下有對(duì)策上有政策、下有對(duì)策”，目前能借助調(diào)整戶型設(shè)計(jì)等方法，如，目前能借助調(diào)整戶型設(shè)計(jì)等方法，如以以1+11+1的方式（即的方式（即180180平方米的房子用平方米的房子用2 2個(gè)個(gè)9090平方米的來代替）來規(guī)避政平方米的來代替）來規(guī)避政策，

33、但一旦中央提高了多套置業(yè)的門檻，方法也就立馬失效。策，但一旦中央提高了多套置業(yè)的門檻，方法也就立馬失效。 9090平方米成為國內(nèi)房地產(chǎn)市場最新一道標(biāo)志性標(biāo)準(zhǔn)平方米成為國內(nèi)房地產(chǎn)市場最新一道標(biāo)志性標(biāo)準(zhǔn)，而且從，而且從20062006年年6 6月月1 1日開始，日開始，9090平方米以下住宅必須占到新開工總建筑面積的平方米以下住宅必須占到新開工總建筑面積的70%70%以上，其也意以上，其也意味著未來市場上味著未來市場上9090平米以下的物業(yè)供應(yīng)會(huì)是個(gè)平米以下的物業(yè)供應(yīng)會(huì)是個(gè)“海量海量”。解解 析析 從深圳出臺(tái)的實(shí)施細(xì)則來看，對(duì)于中央出臺(tái)的政策基本態(tài)度是照章辦事，從深圳出臺(tái)的實(shí)施細(xì)則來看，對(duì)于中央出

34、臺(tái)的政策基本態(tài)度是照章辦事，未提出有任何松動(dòng)的地方執(zhí)行細(xì)則。未提出有任何松動(dòng)的地方執(zhí)行細(xì)則。 但對(duì)于組合戶型并沒有嚴(yán)令禁止，因此這也是本項(xiàng)目戶型定位的原則和但對(duì)于組合戶型并沒有嚴(yán)令禁止，因此這也是本項(xiàng)目戶型定位的原則和指引。對(duì)于指引。對(duì)于30%9030%90以上的合理大戶型比例，我們將合理加以利用盡量飽和以上的合理大戶型比例，我們將合理加以利用盡量飽和的利用這個(gè)比例將其做滿。的利用這個(gè)比例將其做滿。 那么那么70%90 70%90 以下的戶型，考慮到其組合后功能的完整性、使用的便利以下的戶型，考慮到其組合后功能的完整性、使用的便利性、產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓的等性、產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓的等, ,我們也盡可能的拆分成我們也

35、盡可能的拆分成1+11+1，而不是多合一。，而不是多合一。通過對(duì)新政的分析和研究通過對(duì)新政的分析和研究, ,我們第三次修正我們第三次修正項(xiàng)目戶型區(qū)間項(xiàng)目戶型區(qū)間-戶型面積區(qū)間面積比三房145-15530%（組合）四房170-18040%（組合）210-23020%五房以上280-30010%戶型定位客戶定位客戶范疇：高收入群體、豪宅物業(yè)購房客戶及意向客戶（數(shù)據(jù)樣本來源：中原深港研究中心、三級(jí)市場到訪成交數(shù)據(jù)）客戶特征客戶特征【 客戶分類描述客戶分類描述】p中高收入白領(lǐng)階層、金融證券、高科技人員 事業(yè)上升階段，月供能力強(qiáng)，購房意向更實(shí)際化，期望總價(jià)適中的居家式住宅 文化層次較高，追求生活的品味與

36、格調(diào)p企業(yè)中高級(jí)管理階層 多為二次置業(yè)者，社會(huì)地位較高，收入穩(wěn)定豐厚 追求生活質(zhì)量，對(duì)居住環(huán)境、家居品味、檔次要求較高 購房時(shí)注重心理感受，注重物業(yè)的形象包裝與其身份是否吻合 p（具較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的）個(gè)體戶、中小私營企業(yè)老板 車公廟、景田片區(qū)所占比例較大， 自有資金較足，長期滾打拼搏，消費(fèi)觀念謹(jǐn)慎，購房精打細(xì)算，綜合樓盤性價(jià)比特征總結(jié)項(xiàng)目的策略性產(chǎn)品開發(fā)思路對(duì)于客戶群的定位不僅在于總結(jié)客戶共性、特征。進(jìn)行定量和定性分析。通過策略性產(chǎn)品開發(fā)理念，采用設(shè)計(jì)手段引導(dǎo)需求。用獨(dú)特的產(chǎn)品引發(fā)客戶的情感共鳴從而讓客戶為產(chǎn)品買單。不是而是客戶定位客戶定位他們是都市金領(lǐng)，企業(yè)中高層管理者、生意人自由職業(yè)者等，更

37、是獨(dú)具慧眼、領(lǐng)悟非凡的一群人 目標(biāo)目標(biāo)客戶群客戶群對(duì)于生活，處于工作便利性的考慮，他們渴望在城市的中心駐足駐足停留停留。但城市的喧鬧，每天在家透過窗戶看到的是車水馬龍，出門遇見的是人潮洶涌。一處清新、清新、靜謐靜謐的居所，顯得彌足珍貴彌足珍貴超強(qiáng)的思考力讓他們富有遠(yuǎn)見，他們相信自己是制造潮流的一群。獨(dú)立的審美觀和價(jià)值觀使其追求與眾不同的生活方式，以大眾基礎(chǔ)，從大眾中脫穎而出，區(qū)別開來大眾中脫穎而出，區(qū)別開來，凸顯其存在的價(jià)值和社會(huì)影響力?！鞠忝酆笕印鞠忝酆笕印克炕ǘ妓炕ǘ枷忝凵较忝凵较愀覃愒废愀覃愒肺鯃@熙園香榭里花園香榭里花園香域中央香域中央中旅國際公館中旅國際公館香蜜湖香蜜湖

38、1號(hào)號(hào)香蜜湖內(nèi)圈香蜜湖內(nèi)圈香蜜湖外圈香蜜湖外圈緹香茗苑緹香茗苑香逸名園香逸名園香香雅園雅園香蜜湖幅射圈香蜜湖幅射圈香山美樹香山美樹香詩美林香詩美林盛景國際盛景國際風(fēng)臨左岸風(fēng)臨左岸園博中央園博中央翠?；▓@二期翠海花園二期新天國際名苑新天國際名苑價(jià)格定位【香蜜湖內(nèi)圈：供應(yīng)量及價(jià)格分析香蜜湖內(nèi)圈：供應(yīng)量及價(jià)格分析】樓盤占地（）建面（）開盤時(shí)間售價(jià)（元/）高層二手房價(jià)香榭里花園1期492971600001999-6-1860012000-14000香榭里花園2期49297678182001-11-261000012000-14000水榭花都1期164764.2（總）825322002-7-181100

39、020000-26000水榭花都2期164764.2（總）1000002003-7-121400020000-26000水榭花都3期164764.2（總）994802005-10-2916000中旅國際公館一期558311228152003-6-7900014000-18000中旅國際公館二期535301915312005-10-114000熙園127962.61433902003-8-231000016000-19000香域中央669041385502005-4-241000015000-16000香蜜湖1號(hào)（華府）935441310002006-6-628000新推盤售價(jià)約新推盤售價(jià)約15

40、00015000元元/ /，一手樓與二手樓價(jià)格非常接近；，一手樓與二手樓價(jià)格非常接近；水榭花都由于自身素質(zhì)及區(qū)位優(yōu)勢，為片區(qū)二手樓中價(jià)格尖峰，接近水榭花都由于自身素質(zhì)及區(qū)位優(yōu)勢，為片區(qū)二手樓中價(jià)格尖峰，接近2 2萬元萬元/ /；香密湖香密湖1 1號(hào)高層再次刷新片區(qū)紀(jì)錄，銷售價(jià)格接近號(hào)高層再次刷新片區(qū)紀(jì)錄，銷售價(jià)格接近3 3萬元萬元/ /。【香蜜湖外圈：供應(yīng)量及價(jià)格分析【香蜜湖外圈：供應(yīng)量及價(jià)格分析】樓盤占地建面開盤時(shí)間均價(jià)二手房價(jià)格金地香蜜山1期786791698602004-5-1850010000-13000金地香蜜山2期2004-12-5870010000-14000望郡20882100

41、7652002-911000香逸名園9500600002002-3-265009500-13000緹香名苑203651044172004-5-385009500-11000香格麗苑15036905542005-12-109800香雅園7413228232006-3-199800新推盤售價(jià)接近新推盤售價(jià)接近1000010000元元/ /一手樓與二手樓價(jià)格非常接近；素質(zhì)較高的二手樓價(jià)格區(qū)間達(dá)一手樓與二手樓價(jià)格非常接近；素質(zhì)較高的二手樓價(jià)格區(qū)間達(dá)10000- 13000元元/【香蜜湖輻射圈：供應(yīng)量及價(jià)格分析【香蜜湖輻射圈：供應(yīng)量及價(jià)格分析】樓盤占地建面開盤時(shí)間均價(jià)二手房價(jià)格

42、香山美樹苑38295996002005-10-2280008700-9500盛景國際花園21145.2754132004-10-30750095000-11000風(fēng)臨左岸15000540002002-11-262009500-10000香詩美林312881000002004-12-475009800-11000園博中央3933199502006年9月15000一手樓與二手樓價(jià)格非常接近；二手豪宅均價(jià)為一手樓與二手樓價(jià)格非常接近；二手豪宅均價(jià)為9000元元/- 12000元元/出現(xiàn)部分素質(zhì)較高項(xiàng)目（如園博中央、蝴蝶谷）憑借園博園景觀優(yōu)勢預(yù)計(jì)達(dá)出現(xiàn)部分素質(zhì)較高項(xiàng)目（如園博中央、蝴蝶谷）憑借園博園景

43、觀優(yōu)勢預(yù)計(jì)達(dá)1400014000元元/ /【香蜜湖圈層分析總結(jié)【香蜜湖圈層分析總結(jié)】以香蜜湖為核心的一、二級(jí)輻射圈內(nèi)的項(xiàng)目價(jià)格基本價(jià)格都差距不大，核心區(qū)由于以香蜜湖為核心的一、二級(jí)輻射圈內(nèi)的項(xiàng)目價(jià)格基本價(jià)格都差距不大，核心區(qū)由于基本屬于絕版產(chǎn)品因此其市場價(jià)格飆升?；緦儆诮^版產(chǎn)品因此其市場價(jià)格飆升。40%40%90%90%14%14%26%26%香蜜湖片區(qū)香蜜湖片區(qū)02-06年市場價(jià)格年市場價(jià)格以香蜜湖片區(qū)為例以香蜜湖片區(qū)為例，年價(jià)格漲幅較平穩(wěn)，從年下半，年價(jià)格漲幅較平穩(wěn)，從年下半年市場大好價(jià)格顯著提升。年市場大好價(jià)格顯著提升。價(jià)格定位說明【高端產(chǎn)品定價(jià)權(quán)法】timeprice正常走勢項(xiàng)目價(jià)格

44、（政策影響時(shí)局扭轉(zhuǎn)等）（政策影響時(shí)局扭轉(zhuǎn)等）干擾因素價(jià)格下滑普通產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)區(qū)間基本市場基本市場價(jià)值價(jià)值人員人員服務(wù)服務(wù)形象形象創(chuàng)新豪宅創(chuàng)新豪宅形象形象創(chuàng)新豪宅創(chuàng)新豪宅營銷服務(wù)營銷服務(wù)專業(yè)人員專業(yè)人員營營 銷價(jià)值銷價(jià)值增值空間增值空間產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品細(xì)部產(chǎn)品細(xì)部打造打造如果項(xiàng)目能夠成功構(gòu)筑競爭對(duì)手無法逾越的壁壘，將會(huì)較少受到市場的影響如果項(xiàng)目能夠成功構(gòu)筑競爭對(duì)手無法逾越的壁壘，將會(huì)較少受到市場的影響,阻嚇競阻嚇競爭對(duì)手的進(jìn)入，那么本項(xiàng)目將有極大機(jī)會(huì)突破片區(qū)標(biāo)準(zhǔn)均價(jià)獨(dú)占鰲頭！爭對(duì)手的進(jìn)入，那么本項(xiàng)目將有極大機(jī)會(huì)突破片區(qū)標(biāo)準(zhǔn)均價(jià)獨(dú)占鰲頭！價(jià)格定位說明2菲利浦菲利浦利特勒的利特勒的“價(jià)值提升價(jià)值

45、提升”理論理論超越標(biāo)準(zhǔn)之爭起戈回 顧：策略源頭品牌發(fā)展策略性選擇超越標(biāo)準(zhǔn)個(gè)性設(shè)計(jì)元素本案超越標(biāo)準(zhǔn)即是把握設(shè)計(jì)細(xì)節(jié) 標(biāo)準(zhǔn)只是一個(gè)通用的、起碼的、最低的要求。標(biāo)準(zhǔn)往往不能表達(dá)細(xì)節(jié)的，而細(xì)節(jié)可以基于標(biāo)準(zhǔn)而超越標(biāo)準(zhǔn)，在標(biāo)準(zhǔn)約束之外構(gòu)成產(chǎn)品真正的內(nèi)在和外在的素質(zhì)，只有關(guān)注設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)才能超越標(biāo)準(zhǔn)。 超越標(biāo)準(zhǔn)之爭我們要把握的兩個(gè)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)居住需求空間心理需求空間法國著名作家雨果說過：“比海洋大的是更廣闊宇宙，比宇宙更廣闊的是思想?！?有形無形細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)鎖定關(guān)鍵一、是鎖定功能空間要實(shí)用一、是鎖定功能空間要實(shí)用二、是鎖定心理空間要實(shí)際二、是鎖定心理空間要實(shí)際 三、是鎖定休閑空間要寬松自然三、是鎖定休閑空間要寬松自然四

46、、是鎖定自然空間要陶冶精神，放松心情四、是鎖定自然空間要陶冶精神，放松心情五、是鎖定生活空間要以人為本五、是鎖定生活空間要以人為本六、是鎖定私密空間滿足人性最大程度的空間釋放六、是鎖定私密空間滿足人性最大程度的空間釋放超越標(biāo)準(zhǔn)即是突出個(gè)性 豪宅是住宅文化分級(jí)的極品。其占有的山、水、有充裕的空間、有獨(dú)立的自然環(huán)境等。伴隨的獨(dú)立因素比起其他產(chǎn)品必然會(huì)產(chǎn)生更多的個(gè)性特征。再加上業(yè)主的自身背景溶入以及業(yè)主思想意識(shí)的空間滲透房子原先的文化定義和業(yè)主的選擇定位，更加突出了空間發(fā)展的個(gè)性化趨勢 。n 空間獨(dú)特的建筑原形態(tài)。 個(gè)性空間表述 5個(gè)特征 n 思想境界的表述。n 文化層次的體現(xiàn)。n 性格愛好的體現(xiàn)。

47、 n 設(shè)計(jì)師自身的資歷和整體把握。個(gè)性空間表述 案例 空間獨(dú)特的建筑原形態(tài) 名門（香港）出手4000萬打造香港唯一：光纖外墻； 利用特色外立面，增加項(xiàng)目的昭示性； 突出唯一性，增強(qiáng)豪宅氣質(zhì)?？蛷d至飯廳配一列落地玻璃窗，制造超闊全維銀幕景致。 借鑒點(diǎn)：至尊的唯一性高科技含金量自然景觀的無限放大矗立于港島南岸，淺水灣道127號(hào)是新一代豪宅的典範(fàn)。整個(gè)單位設(shè)計(jì)坐擁360度的環(huán)回海景，最大程度突出和利用了外部的景觀環(huán)境 。 空間獨(dú)特的建筑原形態(tài) 香港 與合作; 與的合作為住戶提供全球首創(chuàng)的“ ”服務(wù) 提倡“ ”生活概念 思想境界的表述 文化層次的體現(xiàn)項(xiàng)目主打特色是現(xiàn)代中式建筑風(fēng)格，吸納了嶺南四大名園、

48、北京四合院等眾多中式建筑的精華，輔以現(xiàn)代的建筑文化及特色，形成了其獨(dú)具特色的現(xiàn)代新中式建筑特色。萬科力圖在中國民居文化建設(shè)上有所突破，依尋“嶺南四園”的思路，建造了嶄新的住宅小 骨骨子子里里的的中中國國 性格愛好的體現(xiàn) 我能與這個(gè)世界保持的距離不多不少正好是十七英里design concept世界著名建筑設(shè)師大師世界著名建筑設(shè)師大師-本納道本納道 霍霍bernardo fort-bresciathe residential highrise is the contemporary version of neighborhood, thanks to modern technology, is

49、turned on its side. the vertical town plan allows for all residents to have views, lights, breezes, and just like in a village, there are streets, plazas and gardens, yet they occur in the sky.the ideas of the home is that it is a place to rest, to retreat from the intensity of productive life and c

50、onnect with nature sky, water, landscape-in peace. bernardo fort-brescia本納道霍 語：高層住宅是傳統(tǒng)鄰里關(guān)系的現(xiàn)代版本，依賴于現(xiàn)代技術(shù)手段，使傳統(tǒng)的鄰里關(guān)系有了新的突破，形成一個(gè)垂直的城鎮(zhèn)規(guī)劃理念，使得所有的居民擁有更好的視野、景觀、光線、微風(fēng)，象一個(gè)村莊，里面有空中街道、空中廣場、花園等。家，就是你從繁忙的工作中解脫后休養(yǎng)生息之處。家，應(yīng)與自然連為一體蔚藍(lán)的天空、潺潺的流水、一望無際的碧野，寧靜平和。 設(shè)計(jì)師自身的資歷和整體把握網(wǎng)購的訂購接收服務(wù)貴賓級(jí)客戶代泊車私家diy車庫國際時(shí)間制會(huì)所熏衣草生態(tài)谷ccems松山湖松山

51、湖松山湖松山湖系統(tǒng)管理項(xiàng)目概況項(xiàng)目管理策劃管理銷售前臺(tái)信息管理統(tǒng)計(jì)分析財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)基本設(shè)置、密碼修改、參數(shù)設(shè)置等銷售排行榜、銷售數(shù)據(jù)等實(shí)時(shí)顯示項(xiàng)目基本資料、戶型資料、房間數(shù)據(jù)等客戶調(diào)查、房間調(diào)價(jià)、優(yōu)惠折扣等客戶管理、銷控表、銷售記錄等廣告信息管理、廣告費(fèi)用等項(xiàng)目分析、銷售分析、客戶分析等對(duì)帳管理、收款管理等報(bào)表中心銷售月總結(jié)、報(bào)數(shù)表、客戶報(bào)告、簡報(bào)等豪宅服務(wù)體系：豪宅服務(wù)體系：ccescces的運(yùn)用的運(yùn)用ccescces：centaline china estate salecentaline china estate sale其他配合 精彩生活待續(xù)中!.價(jià)格策略及價(jià)格表的制作1. 課程類別：

52、正合地產(chǎn)策劃基礎(chǔ)課程2. 課程時(shí)長：3小時(shí)（上、下）3. 重點(diǎn)： a. 掌握常用的價(jià)格策略； b. 熟練運(yùn)用市場比較法、收益還原法 制定項(xiàng)目均價(jià) c. 熟練掌握excel，并建立價(jià)格體系 d. 掌握價(jià)格檢測的常用方法 定 價(jià) 定價(jià)是從定價(jià)是從用戶的角度用戶的角度精確衡量一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的完整過精確衡量一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的完整過程。程。 定價(jià)是一種定價(jià)是一種“藝術(shù)藝術(shù)”，是需求和供給的平衡，是競爭，是需求和供給的平衡，是競爭態(tài)勢和利潤額度的平衡，是客戶認(rèn)同和價(jià)值貶損的平衡態(tài)勢和利潤額度的平衡，是客戶認(rèn)同和價(jià)值貶損的平衡 。定價(jià)的原則定價(jià)的原則 從實(shí)際操作上來說，能達(dá)到目的的價(jià)格才是最從實(shí)際操作上來說，能達(dá)

53、到目的的價(jià)格才是最佳方案。（計(jì)劃性和可行性）佳方案。（計(jì)劃性和可行性） 從技術(shù)上來說，價(jià)值和價(jià)格的吻合程度最重要，從技術(shù)上來說，價(jià)值和價(jià)格的吻合程度最重要，主要表現(xiàn)在不同單位的價(jià)格差值關(guān)系上。主要表現(xiàn)在不同單位的價(jià)格差值關(guān)系上。均價(jià)代表什么？1.1.從習(xí)慣上說，一個(gè)樓盤的均價(jià)代表了市場對(duì)其物業(yè)從習(xí)慣上說，一個(gè)樓盤的均價(jià)代表了市場對(duì)其物業(yè)質(zhì)素的綜合評(píng)價(jià)；質(zhì)素的綜合評(píng)價(jià)；2.2.在本質(zhì)上，均價(jià)表現(xiàn)為開發(fā)商對(duì)項(xiàng)目總體銷售額的在本質(zhì)上，均價(jià)表現(xiàn)為開發(fā)商對(duì)項(xiàng)目總體銷售額的預(yù)期；預(yù)期； 整體均價(jià)無法說明某一棟樓、某一個(gè)單位的物業(yè)檔次。整體均價(jià)無法說明某一棟樓、某一個(gè)單位的物業(yè)檔次。房地產(chǎn)市場核心均價(jià)確定流

54、程選擇定價(jià)目標(biāo)客戶意向競爭市場12354選擇定價(jià)方法選定最終價(jià)格均價(jià)確定應(yīng)遵循的原則：價(jià)格目標(biāo)選定定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)利潤導(dǎo)向利潤導(dǎo)向數(shù)量導(dǎo)向數(shù)量導(dǎo)向競爭導(dǎo)向競爭導(dǎo)向利潤利潤投資回報(bào)率投資回報(bào)率銷售速度銷售速度市場份額穩(wěn)步增長市場份額穩(wěn)步增長避開競爭避開競爭挑戰(zhàn)、擊敗挑戰(zhàn)、擊敗領(lǐng)導(dǎo)市場領(lǐng)導(dǎo)市場選擇定價(jià)方法價(jià)格定得太低就不能產(chǎn)生利潤，定得太高又不能產(chǎn)生需求。圖中歸納了在制定價(jià)格的3種主要考慮因素。成本規(guī)定了某價(jià)格的最低底數(shù)競爭者的價(jià)格和代用品的價(jià)格提供了在制定價(jià)格時(shí)必須考慮的標(biāo)定點(diǎn)獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)是其價(jià)格的最高限度低價(jià)格低價(jià)格高價(jià)格高價(jià)格在這個(gè)價(jià)格上不可能獲利在這個(gè)價(jià)格上不可能有需求成本成本競爭者的價(jià)

55、格競爭者的價(jià)格和代用品價(jià)格和代用品價(jià)格顧客評(píng)估顧客評(píng)估獨(dú)特的產(chǎn)獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)品特點(diǎn)通過在這通過在這3 3種考慮因素中的一個(gè)或幾個(gè)來選定定價(jià)方法，種考慮因素中的一個(gè)或幾個(gè)來選定定價(jià)方法，以解決定價(jià)問題。然后，該定價(jià)方法有希望導(dǎo)致一個(gè)特以解決定價(jià)問題。然后，該定價(jià)方法有希望導(dǎo)致一個(gè)特定的價(jià)格。定的價(jià)格。選擇定價(jià)方法3c3c需求、成本、競爭目標(biāo)收益定價(jià)目標(biāo)收益定價(jià)認(rèn)知價(jià)值定價(jià)認(rèn)知價(jià)值定價(jià)市場比較定價(jià)市場比較定價(jià)成本加成定價(jià)成本加成定價(jià)拍賣式定價(jià)拍賣式定價(jià) 收益風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)收益風(fēng)險(xiǎn)定價(jià) 房地產(chǎn)市場核心均價(jià)確定方法 市場比較法市場比較法 收益還原法收益還原法 價(jià)值定價(jià)法價(jià)值定價(jià)法 上限法上限法定價(jià)常用方法市

56、場比較法 選定參照目標(biāo)，權(quán)重很重要。 相同條件相同條件下，參照目標(biāo)的權(quán)重關(guān)系如下：下，參照目標(biāo)的權(quán)重關(guān)系如下： 高檔盤：同檔次高檔盤：同檔次 同目標(biāo)客戶類型同目標(biāo)客戶類型 同樓盤所在區(qū)域；同樓盤所在區(qū)域； 中低檔盤：同樓盤所在區(qū)域中低檔盤：同樓盤所在區(qū)域 同檔次同檔次 同目標(biāo)客戶類型；同目標(biāo)客戶類型；市場比較法確定市場調(diào)查確定市場調(diào)查的范圍和重點(diǎn)的范圍和重點(diǎn)對(duì)影響價(jià)格的各因素以對(duì)影響價(jià)格的各因素以及權(quán)重進(jìn)行修正及權(quán)重進(jìn)行修正對(duì)每個(gè)重點(diǎn)調(diào)差對(duì)每個(gè)重點(diǎn)調(diào)差項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)差項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)差交易情況修正交易情況修正比較結(jié)果表比較結(jié)果表比準(zhǔn)價(jià)比準(zhǔn)價(jià)格格綜合、分析、提出核心綜合、分析、提出核心實(shí)收價(jià)范圍和建議核心

57、實(shí)收價(jià)范圍和建議核心實(shí)收價(jià)實(shí)收價(jià)1 12 23 34 46 65 5確定市場調(diào)查確定市場調(diào)查的范圍和重點(diǎn)的范圍和重點(diǎn)a.a.以項(xiàng)目為核心，半徑以項(xiàng)目為核心，半徑3km3km的范圍是重的范圍是重 中之重中之重。若范圍內(nèi)不夠，可再擴(kuò)大。若范圍內(nèi)不夠，可再擴(kuò)大。b.b.凡是競爭對(duì)手都應(yīng)納入視線范圍。凡是競爭對(duì)手都應(yīng)納入視線范圍。c.c.重點(diǎn)調(diào)差項(xiàng)目應(yīng)不少于重點(diǎn)調(diào)差項(xiàng)目應(yīng)不少于6 6個(gè)。個(gè)。d.d.二手樓價(jià)格也應(yīng)適當(dāng)考慮二手樓價(jià)格也應(yīng)適當(dāng)考慮。對(duì)影響價(jià)格的各對(duì)影響價(jià)格的各因素以及權(quán)重進(jìn)因素以及權(quán)重進(jìn)行修正行修正a.a.不同類型物業(yè)的價(jià)格，影響因不同類型物業(yè)的價(jià)格，影響因 素不同（可以總結(jié)）素不同（可以

58、總結(jié)）b.b.不同階段、同一類型物業(yè)的各不同階段、同一類型物業(yè)的各 個(gè)價(jià)格影響因素權(quán)重不同，個(gè)價(jià)格影響因素權(quán)重不同， （ 最好是與銷售人員，尤其是最好是與銷售人員，尤其是 在同一區(qū)域賣樓的銷售人員座在同一區(qū)域賣樓的銷售人員座 談、聽。）談、聽。）對(duì)每個(gè)重點(diǎn)調(diào)差對(duì)每個(gè)重點(diǎn)調(diào)差項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)差項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)差a.a.最好是有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員，最好是有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員，5 5人人 左右一起打分左右一起打分 ，再綜合，再綜合，絕不絕不 能一個(gè)人能一個(gè)人“搞掂搞掂”。b.b.討論時(shí)，調(diào)差樓盤的資料要確實(shí)，討論時(shí)，調(diào)差樓盤的資料要確實(shí)， 不確實(shí)的馬上補(bǔ)，不能對(duì)付過。不確實(shí)的馬上補(bǔ)，不能對(duì)付過。c.c.小組打分專人記錄

59、，負(fù)責(zé)人要開小組打分專人記錄，負(fù)責(zé)人要開放，鼓勵(lì)大家談經(jīng)驗(yàn)，需要一個(gè)市放，鼓勵(lì)大家談經(jīng)驗(yàn)，需要一個(gè)市場感覺好的人歸納。場感覺好的人歸納。交易情況交易情況修修 正正a.a.以本盤預(yù)計(jì)發(fā)售的形象進(jìn)度為基以本盤預(yù)計(jì)發(fā)售的形象進(jìn)度為基 礎(chǔ)，對(duì)調(diào)差樓盤形象進(jìn)度的工期礎(chǔ)，對(duì)調(diào)差樓盤形象進(jìn)度的工期 進(jìn)行修正。為此，要了解調(diào)差盤進(jìn)行修正。為此，要了解調(diào)差盤 發(fā)售時(shí)的發(fā)售時(shí)的 。b.b.以本盤的目標(biāo)銷售速度為基礎(chǔ)，以本盤的目標(biāo)銷售速度為基礎(chǔ)， 對(duì)調(diào)差樓盤的不同銷售速度進(jìn)行對(duì)調(diào)差樓盤的不同銷售速度進(jìn)行 修正。為此，必須了解調(diào)差盤發(fā)修正。為此，必須了解調(diào)差盤發(fā) 售的售的和和。c.c.必要時(shí)對(duì)廣告投入進(jìn)行修正。必要時(shí)

60、對(duì)廣告投入進(jìn)行修正。d.d.各樓盤發(fā)售的形象進(jìn)度、發(fā)售時(shí)各樓盤發(fā)售的形象進(jìn)度、發(fā)售時(shí) 間、廣告投放，最好有記錄間、廣告投放，最好有記錄。a. a. 每個(gè)調(diào)差盤進(jìn)行的調(diào)差每個(gè)調(diào)差盤進(jìn)行的調(diào)差 包括：最低價(jià)、最高價(jià)、包括：最低價(jià)、最高價(jià)、 平均實(shí)收價(jià)、特別樓層平均實(shí)收價(jià)、特別樓層 價(jià)（高、中、低價(jià)（高、中、低 ，每，每5 5 層一個(gè)）層一個(gè)）b. b. 形成表格，便于比較。形成表格，便于比較。 調(diào)調(diào) 差差結(jié)果表結(jié)果表綜合、分析、提出綜合、分析、提出核心實(shí)收價(jià)范圍和核心實(shí)收價(jià)范圍和建議核心實(shí)收價(jià)建議核心實(shí)收價(jià)a.a.分析可比性，分析可比性， 確定范圍。確定范圍。b.b.眾眾 數(shù)，數(shù)， 縮小范圍?？s小