【原創(chuàng)】房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策略方案

1、房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策略方案業(yè)務(wù)編號(hào)：589629 業(yè)務(wù)名稱：營(yíng)銷策略 策劃作者：子牛 策劃單位：諸葛世家團(tuán)（ 講勘世家第一部分 產(chǎn)品策略1. 人文品質(zhì) 清新健康結(jié)合區(qū)域的市場(chǎng)環(huán)境分析，針對(duì)本項(xiàng)目周邊尚有規(guī) 劃和在建的大面積的競(jìng)爭(zhēng)體量（接近100萬(wàn)方），因此確定本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位為： 中高端的"品牌社區(qū)"路線據(jù)此我們的目標(biāo)：提升地段價(jià)值、創(chuàng)新生活理念。我們的策略：由人文景觀引入、塑造高端詁牌形象。贏得消費(fèi)者認(rèn)同借品牌與地域規(guī)劃之勢(shì)而上，撬動(dòng)區(qū)域帀場(chǎng)項(xiàng)目自身勝出同時(shí)通過(guò)行為主張，產(chǎn)品、景觀差異性跳出周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤2. 優(yōu)美的人文環(huán)境在我們的調(diào)查中了解到，區(qū)域居民對(duì)小區(qū)的人文環(huán)境要求較高

2、，大家認(rèn)為小 區(qū)居民的層次要大致相同，小區(qū)的環(huán)境、配套都要滿足居民“人性化”的要求。 但現(xiàn)在區(qū)域的樓盤基本沒(méi)有在這方面做的比較好的，導(dǎo)致區(qū)域居民不知道什么是 好的人文環(huán)境，我們要做的就是告訴我們居民：什么是“好的生活”，什么是“高 品質(zhì)生活”。我們?cè)谛^(qū)的環(huán)境建設(shè)時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)提倡社區(qū)的文化營(yíng)造，給居民足夠 的活動(dòng)空間和交流空間，用大面積的綠化、清新的空氣、充足的陽(yáng)光、鄰里之間 濃濃的友誼，打造一種好生活、好文化的理想居家環(huán)境，提供住戶一種高品質(zhì)的 生活。3. 提供大眾運(yùn)動(dòng)空間、創(chuàng)造健康生活社區(qū)居民提供開(kāi)放的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，把健康的群眾體育、運(yùn)動(dòng)、休閑開(kāi)展在自家 庭院，倡導(dǎo)現(xiàn)代人健康文明的新生活?？傮w規(guī)

3、劃構(gòu)思考慮區(qū)域?qū)嶋H的消費(fèi)模式及習(xí)慣，根據(jù)區(qū)域的氣候條件，結(jié)合我們對(duì)住宅建 設(shè)發(fā)展潮流、趨勢(shì)的研究與判斷，總結(jié)確立了以下幾條設(shè)計(jì)原則：01.以人為本貫徹“以人為本”的思想，以建設(shè)生態(tài)型居住環(huán)境為規(guī)劃目標(biāo)，創(chuàng)造一個(gè)布 局合理、功能齊備、交通便捷、綠意盎然、生活方便，具有文化內(nèi)涵的住區(qū)。注 重居住地的生態(tài)環(huán)境和居住的生活質(zhì)量，合理分配和使用各項(xiàng)資源，全面體現(xiàn)可 持續(xù)發(fā)展思想，把提高人居環(huán)境質(zhì)量作為規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)的基本出發(fā)點(diǎn)和最 終目的。充分考慮現(xiàn)代人的生活方式，形成一種綠意盎然，自然和諧，經(jīng)典高尚 的居住環(huán)境。02.尊重自然貫徹“尊重自然”與“可持續(xù)發(fā)展”的思想。貫徹生態(tài)原則、文化原則與效 益原

4、則，強(qiáng)調(diào)綠脈與居民生活活動(dòng)的融合。以點(diǎn)狀的組團(tuán)綠地、帶狀的林蔭步行 道和局部集中塊狀的綠地為主的居住區(qū)綠化系統(tǒng)，最大限度地發(fā)揮了綠地的均好 性功效，滿足不同層次的居民活動(dòng)的需求，將住宅群與綠色和水活動(dòng)空間融為一 體，貫穿可持續(xù)發(fā)展原則。03.經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)規(guī)劃以滿足開(kāi)發(fā)建設(shè)的客觀規(guī)律為宗旨，加強(qiáng)規(guī)劃的彈性與靈活性，使規(guī)劃 設(shè)計(jì)便于分期實(shí)施和房地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)，形成良性循環(huán)、滾動(dòng)發(fā)展的機(jī)制。04.人文內(nèi)涵通過(guò)景觀以百花匯聚，唐詩(shī)宋詞景觀小品節(jié)點(diǎn)營(yíng)造使小區(qū)賦予厚重的文化內(nèi) 涵。唐宋是中國(guó)古典文化的全盛時(shí)期，這一階段留下的詩(shī)詞作品數(shù)量豐富，內(nèi)容 包羅萬(wàn)象，是中華民族文化的瑰寶。通過(guò)寓意唐詩(shī)宋詞的景觀小甜，和四季

5、不同 的觀賞花卉，塑造風(fēng)花雪月、詩(shī)情畫(huà)意的意境，使項(xiàng)目的人問(wèn)內(nèi)涵飽滿，充滿張 力。05.科技生活強(qiáng)調(diào)高科技在建設(shè)、管理和生活中的運(yùn)用，以科技為向?qū)?，適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展 和科技的進(jìn)步，e生活（寬帶等）不僅是一種時(shí)尚，且已上升為必需，小區(qū)內(nèi)按照 國(guó)標(biāo)進(jìn)行智能化配備為此提供基礎(chǔ)。06.安全節(jié)能為居民提供健康、舒適、安全的居住和活動(dòng)空間，同時(shí)在建筑全壽命周期中 高效的利用資源，最低限度地影響環(huán)境。此外，在建筑材料的選擇上，選用那些 占地少、排污少、安全乂環(huán)保的建材，減少建筑耗能，以及對(duì)環(huán)境資源的破壞。 07.配套完善項(xiàng)目所在區(qū)域目前的配套設(shè)施較少，因此功能齊全、高起點(diǎn)的配套設(shè)施將成 為我們打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的王

6、牌之一。根據(jù)六安市民的生活特點(diǎn)，在項(xiàng)目?jī)?nèi)配備商業(yè)、 娛樂(lè)、休閑、文化、養(yǎng)生、餐飲等一系列的功能建筑，為客戶提供舒適、便捷的 生活環(huán)境。08.管理周全對(duì)于大休量的住宅項(xiàng)目而言，管理一直是業(yè)主關(guān)心的問(wèn)題，直接決定了業(yè)主 后期入住的品質(zhì)。因此，本案的物業(yè)管理分兩步走。硬件在小區(qū)內(nèi)安裝紅外線周界和可視系統(tǒng)；并在每棟樓的入戶口安裝對(duì)講系統(tǒng)， 確保安全。.管理公司的提前介入在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的前期即選擇一家在區(qū)域內(nèi)或是國(guó)內(nèi)有聲譽(yù)的物業(yè)管理公司作為 管理顧問(wèn)，提早物業(yè)管理的介入時(shí)機(jī)，同時(shí)也借助其品牌優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，提升 項(xiàng)h的附加值和市場(chǎng)形象。4. 賣點(diǎn)營(yíng)造：客戶聚焦序號(hào)階層賣占公務(wù)人員階層(1) .塔尖階層人群的

7、聚居地(2) .政務(wù)新區(qū)理想的居所二富裕階層(1) .與政府官員為臨，有事業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)(2) .購(gòu)買能力強(qiáng)三工薪階層(1) . 一次置業(yè)享受一生(2) .社區(qū)品質(zhì)與自身生活需求相匹配(3) .受口碑宣傳影響大四勞務(wù)輸出階層強(qiáng)調(diào)性價(jià)比(2) .跟風(fēng)及攀比心理(3) .虛榮心強(qiáng)(4) .渴望被尊重和認(rèn)同的不同心理需求，結(jié)合每期推岀的迎合某一特定階層心理需求的不同產(chǎn) nn ；(2) . 考慮到小城鎮(zhèn)大眾的心理趨向(對(duì)政府服務(wù)人員的先天好感),一期推廣以公務(wù)員為核心人群，塑造“政務(wù)別苑(新政務(wù)中心后花園)”的項(xiàng) 目形象，即氣質(zhì)高貴，又不失浪漫主意情調(diào)。(3) . 在一期項(xiàng)目形象確定之后，利用“官、商”之

8、間的微妙聯(lián)系，吸引富裕階層，以“文化宅苑”的二期形象，即有助于事業(yè)發(fā)展，乂滿足其附庸 風(fēng)雅的心理，一舉數(shù)得。(4) .三期以百花為主推賣點(diǎn)，利用普通民眾(工薪階層)的“趨同和趨高”心理，同時(shí)糅合現(xiàn)代時(shí)尚元素，塑造一個(gè)“都市花園”理想生活空間。(5) .由于前期的推廣和業(yè)土的入住，四期產(chǎn)品已經(jīng)形成了豐富、飽滿的多層次形象，和濃郁的生活氛圍，此時(shí)以“精神家園“為題，營(yíng)造強(qiáng)烈的家 的氣氛，吸引返鄉(xiāng)置業(yè)人群，使其有充分的自豪感、滿足感和歸 屬感第二部分 價(jià)格策略1. 采取低開(kāi)高走的價(jià)格策略以幾套相對(duì)偏低單價(jià)或總價(jià)的住宅價(jià)格作為市場(chǎng)價(jià)格切入，采用低幅多頻 方式提價(jià)，逐步推出略高于市場(chǎng)價(jià)格的主力價(jià)位，營(yíng)造

9、不斷升值趨勢(shì)。 第一階段：通過(guò)高端形象推廣，積累客戶意向，帶動(dòng)市場(chǎng)，聚集人氣； 第二階段：物超所值的高性價(jià)比入市，形成“老百姓住得起的好房子”的市場(chǎng) 印象；第三階段：低幅多頻調(diào)價(jià)，價(jià)格逐漸漲幅，產(chǎn)生“升值”的市場(chǎng)印象，同時(shí)鑄 造平穩(wěn)、幅度較大的價(jià)格走勢(shì)。2. 低價(jià)輔助策略：低單價(jià)低總價(jià)休現(xiàn)正式銷售時(shí)，挑選幾套位置、景觀一般的房型及面積較小的房型。以較低 單價(jià)或較低總價(jià)首先推岀，消除客戶對(duì)本項(xiàng)目高端形象所帶來(lái)心理價(jià)位的抗性。（“高貴不貴的好房子”）第三部分營(yíng)銷通路營(yíng)銷中心作為項(xiàng)目形象展示的窗口和銷售的前沿陣地，直接影響買家的 選擇。井然有序的購(gòu)買氛圍，良好的購(gòu)買體驗(yàn)將給購(gòu)房者帶來(lái)更為持久的心 理

10、好感，有助于提升項(xiàng)目軟價(jià)值。因此，營(yíng)銷中心的包裝和服務(wù)成為營(yíng)銷推廣工作的重要組成部分。充實(shí) 營(yíng)銷屮心的各方面資料和裝備，從所見(jiàn)、所聞全方位讓買家了解信息；營(yíng)銷 中心除具備硬件資料（如模型、效果圖、樓書(shū)等資料）夕卜，還需高素質(zhì)、專 業(yè)的銷售人員。1. 營(yíng)銷中心選址：*2. 銷售現(xiàn)場(chǎng)分區(qū)：銷售現(xiàn)場(chǎng)分為模型展示區(qū)、控臺(tái)、洽談區(qū)、簽約區(qū)、意 象表現(xiàn)區(qū)、看板展示區(qū)、辦公區(qū)七個(gè)區(qū)域。3. 模型要求：主模型 整體鳥(niǎo)瞰模型）、經(jīng)典產(chǎn)品單體透視模型、平面套型 模型。4. 裝修風(fēng)格：簡(jiǎn)潔、大氣，注重細(xì)節(jié)。色調(diào)和諧、高雅，以米色淡綠色等色調(diào) 與標(biāo)準(zhǔn)色和諧搭配，營(yíng)造高貴氛圍。巧妙使用冷暖色調(diào)搭配，以標(biāo)準(zhǔn)色為主，輔 有

11、靚麗暖色，既有商業(yè)氣氛，乂不失輕松活潑。內(nèi)部充分運(yùn)用燈光、水、玻璃、 綠色植物的交和作用，使場(chǎng)地內(nèi)外通透綠意濃濃并具有現(xiàn)代氣息。5. 現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造（1）.視覺(jué)體系%1 .意象表現(xiàn)區(qū)：雕塑、攝影、油畫(huà)、建筑作品欣賞；可采用藝術(shù) 節(jié)獲獎(jiǎng)作品或與畫(huà)廊、雕塑制品等經(jīng)銷商聯(lián)系為其免費(fèi)展示。%1 .看板展示區(qū)：運(yùn)用玻璃和數(shù)碼高精度輸出，在墻面布設(shè)?？窗迳{(diào)與營(yíng)銷屮心整體風(fēng)格相匹配，進(jìn)行項(xiàng)目?jī)?nèi)容的展示說(shuō)明。%1 .各功能標(biāo)牌：如銷售人員標(biāo)牌、接待處、簽協(xié)議處、交款處等標(biāo)牌，讓買家明確功能，突出運(yùn)作專業(yè)性。%1 .樣板間：充分展示戶型的各種功能，直接引導(dǎo)客戶產(chǎn)牛購(gòu)買欲望。其專門的裝修設(shè)計(jì)及空間布局可供業(yè)主參考

12、。.聽(tīng)覺(jué)體系：背景音樂(lè)系統(tǒng)。選擇曲目符合樓盤特色，即：崇尚自然，清新宜人。作為輔助，可以放.味覺(jué)體系：為來(lái)訪客戶奉上一杯清茶，寓意一份親情。使用茶具，而非 一次性紙杯。.觸覺(jué)體系：營(yíng)銷中心內(nèi)各接觸面圓潤(rùn)光滑、手感溫潤(rùn)，最重要的是一塵 不染。配備專門的保潔員，隨時(shí)確保環(huán)境的整潔。嗅覺(jué)體系：嗅覺(jué)是有記憶的，在售樓處古典雋永的氛圍下，薰一爐香， 淡雅清新，沁人心脾。可擺放造型優(yōu)美的干花，塑造高尚的情調(diào)。服務(wù)人員 使用統(tǒng)一品牌的香水，營(yíng)造清雅氛圍。綜合感覺(jué)體系：售樓員的言談舉止，音容笑貌給與客戶美好的心理感受, 良好的專業(yè)素養(yǎng)使其確信項(xiàng)目的整體素質(zhì)，從而對(duì)本項(xiàng)目充分認(rèn)可。6.營(yíng)銷中心的c i系統(tǒng)(1)

13、. vi:標(biāo)準(zhǔn)色的使用，整體裝修布置的風(fēng)格協(xié)調(diào)與社區(qū)的整體定位相一致。 員工衣著得體，色調(diào)溫馨大方?？钍綍r(shí)尚而脫俗，可選用改良式旗袍或屮式 立領(lǐng)套裝，男士以西裝為主。道具用品設(shè)計(jì)詳見(jiàn)vi手冊(cè)。.bi:員工舉止得體大方，親切禮貌。把每日的宣誓程序安排在售樓處前 廣場(chǎng)，讓每天的儀式成為一道亮麗的風(fēng)景展示在客戶面前。.mi:與開(kāi)發(fā)理念和社區(qū)的整體定位相吻合：追求自然，崇尚真誠(chéng)。要求 員工待人誠(chéng)懇，工作認(rèn)真負(fù)責(zé)，對(duì)待客戶細(xì)心周到。以vip卡的形式建立一種客戶優(yōu)先權(quán)，其重要功能是增強(qiáng)客戶的歸屬 感，購(gòu)卡者享有優(yōu)先選房權(quán)。vip卡實(shí)行實(shí)名制，單卡只限購(gòu)房一套。購(gòu)卡 客戶可以在開(kāi)盤時(shí)享受一定的優(yōu)惠，如享受九

14、八折優(yōu)惠，視情況還將享受社 區(qū)各項(xiàng)收費(fèi)服務(wù)的優(yōu)惠（如會(huì)所健身、免費(fèi)閱覽、物業(yè)增值服務(wù)等，具體待 定）。i. vip卡（直銷）推廣目的：vip卡（直銷）的主要目的是營(yíng)造緊缺感，促進(jìn)購(gòu)買；由會(huì)員活動(dòng)引起 的市場(chǎng)擴(kuò)大效果，促進(jìn)客戶帶動(dòng)其親朋購(gòu)買。（1）.捕捉市場(chǎng)信息，鎖定目標(biāo)客戶；積聚客源，為形成熱銷奠定基礎(chǔ)。.根據(jù)客戶認(rèn)購(gòu)狀況及反饋信息，能迅速調(diào)整銷售策略和定價(jià)系統(tǒng)。.vip卡（直銷）優(yōu)惠政策對(duì)客戶有一定的吸引力，且能加速產(chǎn)品去化。增強(qiáng)客戶對(duì)社區(qū)的認(rèn)可，樹(shù)立項(xiàng)目及企業(yè)形象，擴(kuò)大影響力。1. 推廣時(shí)間：開(kāi)盤前一個(gè)月左右開(kāi)始。.具體步驟：%1 .售卡a活動(dòng)方式 vip卡可分為銀卡、金卡、白金卡三種，分

15、別以每張5000. 8000. 12000元的售價(jià)對(duì)外發(fā)售。每張卡上印有一個(gè)預(yù)約號(hào)碼，根據(jù)先來(lái)后到的順序進(jìn)行發(fā)售。在開(kāi)盤當(dāng)日購(gòu)房者可根據(jù)每張卡的不同等級(jí)享受不同的折扣價(jià)格 優(yōu)惠（優(yōu)惠視具體情況調(diào)整），白金卡折扣最多，金卡次之，銀卡 最低。規(guī)定vip卡不可以轉(zhuǎn)讓，并限量發(fā)售，適時(shí)公布優(yōu)惠政策，并配合 有力的促銷，表現(xiàn)其稀缺性與珍貴性。b活動(dòng)步驟通過(guò)懸掛橫幅、im派發(fā)、報(bào)紙廣告、電話通知等方式進(jìn)行活動(dòng)的 宣傳預(yù)熱。對(duì)所有意向登記客戶進(jìn)行預(yù)約，可用發(fā)函的形式，詳細(xì) 告知認(rèn)購(gòu)的時(shí)間、方式，以及vip卡的優(yōu)惠情況。開(kāi)盤前一個(gè)月左右，止式發(fā)卡出售，售卡當(dāng)日可在售樓處門口舉行 公開(kāi)售卡活動(dòng)，購(gòu)卡者附贈(zèng)小禮品

16、，并填寫(xiě)詳細(xì)客戶資料。每張vip卡附登記表一張，除意向者個(gè)人資料外，具有小型市場(chǎng)調(diào) 查功能，接受信息反饋。如目前職業(yè)、對(duì)物業(yè)管理的要求等等。活動(dòng)期間售樓處接待客戶，提供宣傳資料，進(jìn)行客戶登記，并進(jìn)行 初步分析和選擇，由業(yè)務(wù)員保持聯(lián)系，但不提供價(jià)格及不接受預(yù)訂；為保持開(kāi)盤期間樓盤良好形象，開(kāi)盤后三天內(nèi)不予辦理退卡手續(xù)， 其余時(shí)間均可辦理退卡。根據(jù)發(fā)卡情況，控制銷售節(jié)點(diǎn)，配合預(yù)售手續(xù)，進(jìn)入選房階段%1 .選號(hào)待房型圖，面積基本確定后，可進(jìn)行選房。預(yù)計(jì)安排在開(kāi)盤前10 天左右進(jìn)行。按vip卡的卡號(hào)先后順序進(jìn)行選房，力圖使現(xiàn)場(chǎng)井然有序。%1 .開(kāi)盤轉(zhuǎn)大定：開(kāi)盤之公布價(jià)格，已選房客戶可以轉(zhuǎn)為大定，也可以

17、在 開(kāi)盤七日后辦理退卡。%1 .大定客戶簽約：開(kāi)盤之后安排大定客戶陸續(xù)簽約。3. 效果預(yù)期通過(guò)本次活動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱，將起到很好的市場(chǎng)宣傳效果，營(yíng)造緊缺氣 氛；意向客戶在購(gòu)卡過(guò)程中提供的需求信息為下一步銷售策略的制定和產(chǎn)品 定價(jià)提供有力的參考；vip卡（直銷）的市場(chǎng)過(guò)濾作用將有效的鎖定目標(biāo)客 戶，阻隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。第三部分營(yíng)銷推廣1 總體策略以產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，用發(fā)展的前景做支撐，以便利的交通，完善 的配套為輔助，將優(yōu)美的社區(qū)景觀為誘惑，全面開(kāi)展攻心戰(zhàn)略。2. 策略詮釋以總體策略為綱要，充分作好銷售前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，把各銷售節(jié)點(diǎn)把 握好，作好總體推廣計(jì)劃。本案廣告以精要為主線，戶外、報(bào)紙、電視為

18、主要媒體，同時(shí)輔以路牌、 圍墻、車身、廣播與電視。報(bào)紙廣告基本采用半版與整版兩種模式，開(kāi)盤前 適當(dāng)輔以軟文來(lái)炒作。3. 營(yíng)銷推廣原則在本項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣中應(yīng)始終把握三個(gè)原則：一是抓住本項(xiàng)目實(shí)際賣點(diǎn)，讓產(chǎn)品說(shuō)話，即產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)訴求原則；二是未來(lái)價(jià)值現(xiàn)在化原則，即政務(wù)新區(qū)物業(yè)價(jià)值的超前呈現(xiàn)；三是項(xiàng)目發(fā)展商品牌形象優(yōu)勢(shì)。4銷售進(jìn)程掌控價(jià)格走“低開(kāi)高走”的路線，以初元鄧米接近成本的超低價(jià)格切入市場(chǎng)（僅 有5套），掀起搶購(gòu)風(fēng)潮，而后以炒元晉米為一漲幅，低幅多頻整理，最終實(shí)現(xiàn) 一期銷售均價(jià)*阮評(píng)米。一方面強(qiáng)化包裝及宣傳，提高市場(chǎng)預(yù)期價(jià)格；另一方 面，結(jié)合產(chǎn)品提高附加值。并且盡可能縮短銷售。另外會(huì)做好小高層與多層

19、價(jià)格 配比，以實(shí)現(xiàn)銷售均價(jià)稍略超過(guò)預(yù)期的銷售均價(jià)。進(jìn)入銷售期間以后，根據(jù)現(xiàn)場(chǎng) 實(shí)際銷售情況來(lái)適當(dāng)調(diào)高銷售價(jià)格。整合營(yíng)銷傳播總體策略引入全新的房地產(chǎn)“平衡論”，把如何平衡項(xiàng)目的強(qiáng)勢(shì)差異化和弱勢(shì)差異化作 為營(yíng)銷策略的主矛盾來(lái)解決。調(diào)動(dòng)一切資源，利用一切手法，力爭(zhēng)在項(xiàng)目公開(kāi)發(fā)售時(shí)造成轟動(dòng)一時(shí)的人流 量，在盡可能在最短的時(shí)間內(nèi)清空一期產(chǎn)品，瞬間制造熱銷局面，創(chuàng)建品牌社區(qū), 用高端的客戶服務(wù)理念介入，做岀有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的二期產(chǎn)品并順勢(shì)推岀。三位一體的整合傳播平臺(tái)，針對(duì)各期的不同任務(wù)，選擇不同的平臺(tái)組合向受 眾傳達(dá)信息。通過(guò)高度的資源整合預(yù)見(jiàn)性的考慮未來(lái)的市場(chǎng)走勢(shì)和區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展格局， 挑撥并放大消費(fèi)者未來(lái)

20、的生活與工作的矛盾，物質(zhì)與精神的矛盾，投資與自住的 矛盾，讓已買了非本案）房子的人們后悔，讓未買房的人們期待。這樣的前瞻意識(shí)才能夠滿足項(xiàng)h未來(lái)發(fā)展5年的需求，這也必將決足景元通 過(guò)本項(xiàng)目樹(shù)立區(qū)域地產(chǎn)的領(lǐng)頭羊、全新住宅時(shí)代引導(dǎo)者的形象和地位！1. 整合傳播平臺(tái)：“公關(guān)活動(dòng)覇聞媒體于'告組合”2. 總體策略：通過(guò)環(huán)境營(yíng)銷的手法，用公關(guān)活動(dòng)和媒體兩種工具做“窩”，用廣 告“釣魚(yú)”。整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程以公關(guān)活動(dòng)為主要節(jié)點(diǎn)展開(kāi)媒體造勢(shì)和炒作。3. 與客戶的交流界面：價(jià)值觀讓客戶從我們引導(dǎo)的角度去衡量?jī)r(jià)值，挖掘其內(nèi)心深處的巨大矛盾和不平衡 并不斷放大，直至其發(fā)現(xiàn)了華府，我們?cè)谡麄€(gè)傳播過(guò)程中要做到：表面的

21、價(jià)值引 導(dǎo)一一不買不要緊，但絕對(duì)不能不看！深層次的價(jià)值導(dǎo)向關(guān)鍵：我們有的別人無(wú) 法學(xué)去，如果有人來(lái)到了項(xiàng)目，我們就有把握讓他相信，這里是他最需要的！這 里是我們?cè)谒闹薪⑵鹱睢昂谩钡臉?biāo)準(zhǔn)！看了之后再去看別的項(xiàng)目，就找不到 這種感覺(jué)！如果一個(gè)人從小孩子開(kāi)始就習(xí)慣用上了刀叉吃飯，那么西餐就可以源 源不斷的賣給他！整體營(yíng)銷戰(zhàn)略強(qiáng)勢(shì)推廣，主動(dòng)岀擊，靈活應(yīng)變，快速去化。1. 強(qiáng)勢(shì)推廣先塑項(xiàng)目形象，開(kāi)展影響力大、關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的事件行銷及公關(guān)營(yíng)銷，形成口碑, 以“勢(shì)”壓人，完成市場(chǎng)形象突破。2. 主動(dòng)出擊變坐銷為行銷，充分利用開(kāi)盤前期的時(shí)間空隙，牢牢抓住核心客戶，同時(shí)影 響其周邊人群，積累客戶。3. 靈活應(yīng)變

22、及時(shí)注意市場(chǎng)變化、跟蹤客戶反饋，迅速調(diào)整行銷方式和推廣策略，密切觀 察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略調(diào)整，預(yù)判銷售態(tài)勢(shì)，及時(shí)應(yīng)變。4快速去化用多種促銷手段，活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛，縮短銷售周期，平穩(wěn)去化。入市策略1. 入市時(shí)機(jī)的選擇根據(jù)工程進(jìn)度、可預(yù)售條件及客戶積累情況進(jìn)行開(kāi)盤時(shí)間的選擇，初步定為 2005年10月中旬。2. 入市策略 .高品質(zhì)產(chǎn)品采用以人為本的設(shè)計(jì)理念，以大盤入市、甜牌開(kāi)發(fā)鑄造品質(zhì)生活；同時(shí)采 用高品質(zhì)建筑材料及在產(chǎn)品規(guī)劃和戶型多樣、戶型面積合理來(lái)滿足市場(chǎng)需求。 .強(qiáng)勢(shì)品牌形象形象差異化，以vi視覺(jué)系統(tǒng)沖擊本案第一直觀形象力，以vi系統(tǒng)的延展 性演繹本案的核心理念，以專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)和服務(wù)過(guò)程鑄造品牌形象

23、。3實(shí)施手法(1)利用政府的市政改革的新聞報(bào)道，宣傳基建良好。借勢(shì)提升本案發(fā)展?jié)摿Γ?鑄造品牌價(jià)值。.通過(guò)節(jié)假h和項(xiàng)目推廣節(jié)點(diǎn)舉辦事件營(yíng)銷活動(dòng)，以高品質(zhì)產(chǎn)品為面、以體 驗(yàn)式購(gòu)房為點(diǎn)展開(kāi)全方位的宣傳活動(dòng)，達(dá)到產(chǎn)品去化目的。推廣策略一個(gè)樓盤銷售是否成功，最重要的是對(duì)銷售資源的整合。銷售資源的整合不 僅建立在小區(qū)建筑與環(huán)境上，而且營(yíng)銷策劃執(zhí)行及廣告策略也相當(dāng)關(guān)鍵。同時(shí)通 過(guò)切實(shí)有效的傳播，將具有獨(dú)特價(jià)值的信息，最快速準(zhǔn)確地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者， 讓消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生感性及理性認(rèn)識(shí)，最終實(shí)現(xiàn)銷售。從目前而言，項(xiàng)目開(kāi)盤至 關(guān)重要，大量工作將集屮在開(kāi)盤前后，本次廣告策略將著重針對(duì)此階段論述。1總體策略：大盤、品

24、質(zhì)、品牌，打造六安尊貴?；钌鐓^(qū)。(1).全方位推廣，形成有效媒體攻勢(shì)(報(bào)紙、電視、路牌、地盤內(nèi)外包裝、人員 促銷)；.品牌先導(dǎo)，形象跟進(jìn)，有效擴(kuò)大客戶層面帶動(dòng)銷售；(3).配合銷售進(jìn)度，廣告宣傳有力引導(dǎo)和緊密配合銷售工作，按計(jì)劃逐步展開(kāi)。 注：地盤內(nèi)外包裝是指在項(xiàng)目施工期，為了防止施工場(chǎng)面的欠佳形象給受眾帶來(lái) 滋擾和負(fù)面影響，對(duì)場(chǎng)地進(jìn)行一定的美化和包裝(如圍墻、展示中心、看房通道、 綠化景觀等處理)，以消除或降低施工對(duì)目標(biāo)和潛在客戶的影響，保持項(xiàng)目的最佳 形象。2總體廣告營(yíng)銷策略突岀產(chǎn)品形象策劃、強(qiáng)調(diào)環(huán)境優(yōu)勢(shì)、注重觀念喚醒、以情感訴求，借觀念及 情感共鳴，以及結(jié)合系列推廣活動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)形成最

25、廣泛的認(rèn)知及轟動(dòng)，最終 完成品牌提升及順?shù)N之目標(biāo)。3.媒體通路整合：(1) .戶外看板%1 .位置選擇：六安市屮心、大型高炮、樓宇廣告等，可能的話建議在 六安中心街口設(shè)置電子看板，吸引眼球。%1 .廣告內(nèi)容：項(xiàng)目整體形象廣告。%1 .戶外廣告特性：戶外媒體的時(shí)效性較長(zhǎng)，且容易識(shí)別，受眾面廣， 讓觀眾記憶深刻。對(duì)廣告訴求要求簡(jiǎn)練、明了、響亮。對(duì)企業(yè)或是產(chǎn)品 的品牌樹(shù)立起到推波助瀾的作用，效果標(biāo)新立異。(2) .電視臺(tái)%1 . 投放方式：冠名播f 11,可選擇六安電視臺(tái)房產(chǎn)報(bào)道欄目冠名。電視廣告特性：擴(kuò)大信息覆蓋面，發(fā)布信息詳細(xì)，受眾面可涉及六安帀區(qū)及周邊 鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并能即時(shí)傳遞項(xiàng)目的近況和相關(guān)信息二

26、、引導(dǎo)試銷期1. 推廣背景：完成售樓處現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備，正式入場(chǎng)進(jìn)行銷售準(zhǔn)備。通過(guò)特色招 聘，樹(shù)立詁牌形象；進(jìn)行貴賓卡銷售，阻隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成先期成交。2. 推廣目的：充分展示企業(yè)形象，突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，引起廣泛社會(huì)關(guān)注。3. 推廣主題：結(jié)合項(xiàng)目外在、內(nèi)在特質(zhì)，進(jìn)行項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的詳細(xì)展示，以不 同的賣點(diǎn)如地段區(qū)位、規(guī)劃布局、技術(shù)資源、景觀特色等幾個(gè)方面形成系列 廣告。4. 宣傳渠道：銷售中心現(xiàn)場(chǎng)展示，電視廣告，em派發(fā)，羅馬旗，橫幅，網(wǎng) 站，車身廣告等。引導(dǎo)試銷期的廣告形式以報(bào)紙廣告和電視廣告為主，目的在于信息的盡 可能告知。宣傳推廣以報(bào)紙硬廣告為主，同時(shí)配合相應(yīng)的銷售新聞宣傳和營(yíng) 銷活動(dòng)（特色招聘會(huì)、貴賓卡

27、發(fā)售），以迅速擴(kuò)大知名度和建立信任感。三、公開(kāi)強(qiáng)銷期廣告促銷信息和銷售狀況信息心理施壓一一媒體持續(xù)炒作，使心里上感覺(jué)上 物業(yè)及地盤在持續(xù)升溫一一各種類型的互動(dòng)活動(dòng)組織實(shí)施提升人氣1. 推廣背景：經(jīng)過(guò)前期的廣告宣傳，已在市場(chǎng)上引起強(qiáng)烈反響，積累的客 戶需要在該階段消化，宣傳重點(diǎn)轉(zhuǎn)為銷售情況，價(jià)位優(yōu)勢(shì)等具體賣點(diǎn)的推廣。2. 推廣目的：以強(qiáng)力銷售與強(qiáng)勢(shì)推廣，引起社會(huì)巨大反響，成功塑造形象。3. 推廣主題：闡釋社區(qū)定位的內(nèi)涵，明確差異化競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)，對(duì)確定的一 些優(yōu)惠條件給予明確的詮釋和公布，使本案在當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)形成關(guān)注熱 點(diǎn)。強(qiáng)化對(duì)進(jìn)駐品牌的宣傳，起到連動(dòng)作用。4. 宣傳渠道：報(bào)紙廣告（配合軟文）、

28、戶外廣告、em社區(qū)期刊、電視臺(tái)、網(wǎng)站等多種媒體配合；盛大開(kāi)盤典禮的廣告效應(yīng)。四、持續(xù)銷售期1. 推廣背景：趁開(kāi)盤后的持續(xù)熱銷，采取均頻率、中版面的持續(xù)宣傳策略, 并利用房展會(huì)等契機(jī)，最大程度提高銷售率。2. 推廣目的：主題定位深化，延續(xù)廣告效應(yīng)，保持適當(dāng)?shù)囊?jiàn)報(bào)或出鏡率， 保持社會(huì)形象的穩(wěn)定。3. 推廣主題：工程進(jìn)度，銷售狀況，階段促銷活動(dòng)以及分批入市之產(chǎn)品的 特點(diǎn)。4. 宣傳渠道：適當(dāng)?shù)碾娨晱V告，軟性報(bào)紙稿，iw發(fā)等；sp活動(dòng)。增加軟 性宣傳，減少硬性廣告密度的方法控制廣告、補(bǔ)充廣告訴求的不足。在景觀組團(tuán)完成初步劃分和景觀營(yíng)造后，可以通過(guò)開(kāi)展業(yè)主樹(shù)木認(rèn)領(lǐng)， 業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等形式活動(dòng)加強(qiáng)與老客戶的聯(lián)

29、系，通過(guò)口碑傳播帶動(dòng)潛在市場(chǎng)。外發(fā)宣傳系統(tǒng)1. 售樓書(shū)：設(shè)計(jì)風(fēng)格與其高檔的定位相一致，內(nèi)容全面，對(duì)樓盤進(jìn)行全方 位介紹，制作精良。2. em及折頁(yè)：售樓普及資料，時(shí)效性較強(qiáng)，可配合樓盤推廣的一些活動(dòng)進(jìn) 行信息告知。3. 手提袋：流動(dòng)媒體宣傳。4. 禮品：可以使用小幅仿制油畫(huà)、與社區(qū)主題音樂(lè)相配合的音像制品 代表 喜悅力良漫為位/艮務(wù)），結(jié)合300制作的吉祥物等贈(zèng)送簽約客戶，增加親 和力和擴(kuò)大人際傳播，同時(shí)提升了項(xiàng)目的文化品位。費(fèi)用低、美觀、實(shí)用、 用于傳遞信息，制造銷售熱點(diǎn)。5. 影視資料：主要指電子樓書(shū)，以優(yōu)美的畫(huà)面和配樂(lè)，充分展現(xiàn)樓盤特色 和具體功能，給客戶留下完美的印象，使樓盤的形象得到

30、生動(dòng)體現(xiàn)，最大程 度提升項(xiàng)目的綜合品位。6. 華府的特色刊物：華府一一金玉良園華府一一金玉良園（暫用名）是本項(xiàng)目的系列性宣傳資料，類似于 期刊，在營(yíng)銷中心發(fā)行?，F(xiàn)暫擬定四開(kāi)對(duì)折版式，兩月一期。.期刊內(nèi)容%1 .項(xiàng)目本身：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)闡述、開(kāi)發(fā)理念、工程進(jìn)度、戶型介紹等。%1 .開(kāi)發(fā)商介紹：背景介紹、企業(yè)文化宣傳、企業(yè)新聞等。%1 .建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)單位介紹。%1 .代理商的介紹和營(yíng)銷推廣思路闡釋，如階段活動(dòng)的信息發(fā)布、活動(dòng)內(nèi)容等。%1 .與項(xiàng)冃相關(guān)的階段新聞發(fā)布。%1 .其他：房產(chǎn)知識(shí)、購(gòu)房指南、行業(yè)發(fā)展相關(guān)資訊。.制作目的：既是本項(xiàng)目形象展示的重要資料，又是社區(qū)文化傳播的載體, 通過(guò)期刊的發(fā)行可全面

31、提升項(xiàng)目在消費(fèi)者心目中的整體形象。銷售手段及公關(guān)策略1.準(zhǔn)備期一一獨(dú)特的公關(guān)推廣活動(dòng)一一提升整體形象名車房模人賽（獨(dú)特的招聘形式）一一華府強(qiáng)玉良園留住你的美。（1）.活動(dòng)目的：形象展示，聚集人氣，引發(fā)社會(huì)關(guān)注?；顒?dòng)形式雅俗共賞， 以崇尚自然，享受生活為宗旨，打出華府的詁牌，密切與政府的合作。.活動(dòng)方式：%1 .報(bào)紙公告：招聘華府小姐（暫定六名），初試后，在售樓處在售樓處舉 行復(fù)試。屆時(shí)將在售樓處門前隆重布置，搭建表演臺(tái)。復(fù)試分三部分：形象 展示，才藝展示，機(jī)智問(wèn)答。%1 .時(shí)間：售樓處裝修完成兩周后。%1 .活動(dòng)地點(diǎn)：售樓處外小廣場(chǎng)。%1 .售樓處布置及道具：（需提前租借35輛名貴轎車或跑車）

32、布置舞臺(tái)，擺放鮮花，馥郁馨香；以綢幔，大型背景板，彩旗等營(yíng)造熱 烈氣氛；音響系統(tǒng)，優(yōu)雅的背景音樂(lè)，舞臺(tái)秀時(shí)有專門的動(dòng)感音樂(lè)。此外還需準(zhǔn)備宣傳單、花束、獎(jiǎng)品、禮品和必要辦公設(shè)備等。.步驟：%1 .邀請(qǐng)政府要員和文化名人，與開(kāi)發(fā)商、代理商代表組成評(píng)委會(huì)，聯(lián)系電視臺(tái)、報(bào)紙等新聞媒體進(jìn)行相關(guān)報(bào)道。%1 .先期在附近街道張掛橫幅，進(jìn)行em派發(fā)，并通過(guò)報(bào)紙、電視字幕廣告進(jìn)行活動(dòng)告之。并根據(jù)情況組織名車巡游活動(dòng)，以宣傳本次活動(dòng)。%1 .活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置隆重，請(qǐng)專業(yè)主持人進(jìn)行主持，調(diào)節(jié)氣氛，使活動(dòng)順利達(dá)到預(yù)期目的。%1 .獲獎(jiǎng)的華府小姐將成為華府項(xiàng)目的形象使者，進(jìn)入培訓(xùn)階段，成為營(yíng)銷中心的工作人員。.效果預(yù)期形式

33、獨(dú)特的招聘會(huì)將起到良好的廣告效果，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。招聘到高 素質(zhì)的售樓小姐，通過(guò)后續(xù)的專業(yè)培訓(xùn)，以良好的氣質(zhì)形象和專業(yè)周到的服 務(wù)，提升樓盤的整體形象，對(duì)未來(lái)銷售也將起到促進(jìn)作用。2. 引導(dǎo)試銷期一一阻隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售策略（1）.內(nèi)部認(rèn)購(gòu)與“金玉良園vip卡（直銷）”的推廣%1 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)：在預(yù)售許可證拿到之前通過(guò)名門世家卡的銷售進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu), 先期占有市場(chǎng)。掌握市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，通過(guò)價(jià)格杠桿和時(shí)間掌控，合理 調(diào)節(jié)利潤(rùn)。%1 .vip卡（直銷）：建立一種客戶優(yōu)先權(quán)，其重要功能是增強(qiáng)客戶的歸屬 感，購(gòu)卡者擁有的名門世家會(huì)員資格，享有優(yōu)先選房權(quán)。vip卡實(shí)行實(shí)名制, 單卡只限購(gòu)房一套。購(gòu)卡客戶可以在

34、開(kāi)盤時(shí)享受一定的優(yōu)惠，如享受九八折 優(yōu)惠，視情況還將享受社區(qū)各項(xiàng)收費(fèi)服務(wù)的優(yōu)惠（如會(huì)所健身、免費(fèi)閱覽、 物業(yè)增值服務(wù)等，具體待定）。.公關(guān)類活動(dòng)：塑造開(kāi)發(fā)商及項(xiàng)目品牌形象一一“福潤(rùn)廣場(chǎng)”華府論壇%1 .活動(dòng)概述：由多家知名開(kāi)發(fā)企業(yè)，上級(jí)主管部門、開(kāi)發(fā)辦、房管局、消 協(xié)、相關(guān)專業(yè)人士以及部分市民代表、媒體代表，舉行“福潤(rùn)論壇”開(kāi)談儀 式，并將“誠(chéng)信開(kāi)發(fā)”作為華府論壇的首屆議題。會(huì)議內(nèi)容旨在針對(duì)目前合 肥房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者集中反映的不良現(xiàn)象如延期交房、面積縮水、物業(yè)管理 不到位等問(wèn)題進(jìn)行探討，提出構(gòu)建誠(chéng)信體系的思路，讓消費(fèi)者放心購(gòu)房。%1 .活動(dòng)背景：作為華泰的重要開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，對(duì)于企業(yè)形象的樹(shù)立至關(guān)重

35、要。%1 .支持因素：延遲交房、裝修配套標(biāo)準(zhǔn)縮水是房地產(chǎn)界存在的不良現(xiàn)象， 對(duì)于h漸成熟消費(fèi)群體來(lái)講，他們更講究居住的質(zhì)量，也更關(guān)注開(kāi)發(fā)商的信 譽(yù)。因而我們的誠(chéng)信宣言活動(dòng)必將受到社會(huì)的廣泛關(guān)注。樹(shù)立良好的口碑， 為開(kāi)發(fā)商在業(yè)界的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。%1 .活動(dòng)目的：塑造開(kāi)發(fā)商形象，同時(shí)增加產(chǎn)品的信譽(yù)程度，提升社區(qū)品位, 表現(xiàn)開(kāi)發(fā)商追求卓越的經(jīng)營(yíng)理念和對(duì)居者的關(guān)愛(ài)。有利于塑造高檔社區(qū)的形 象，促進(jìn)銷售進(jìn)行。%1 .活動(dòng)方式a由開(kāi)發(fā)商岀面聯(lián)系六安知名房產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)、政府相關(guān)人員、合作單位、 市民代表等，籌辦此次論壇活動(dòng)。r先期預(yù)約報(bào)社、電視臺(tái)進(jìn)行此項(xiàng)活動(dòng)的跟蹤報(bào)道，軟文宣傳作支持。c舉行記者招待會(huì)，

36、進(jìn)行誠(chéng)信宣言活動(dòng)，對(duì)客戶最為關(guān)心的問(wèn)題如對(duì)物 管、配套、建筑質(zhì)量等方面進(jìn)行承諾，以新聞報(bào)道形式向社會(huì)公開(kāi)。®.效果預(yù)期：通過(guò)此次活動(dòng)能有效提升開(kāi)發(fā)商在業(yè)界知名度，提升品牌形象，使消 費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目充分認(rèn)可，樹(shù)立開(kāi)發(fā)商誠(chéng)信于社會(huì)的形象。3. 公開(kāi)強(qiáng)銷期一一開(kāi)盤儀式開(kāi)盤當(dāng)日活動(dòng)%1 .開(kāi)發(fā)商致辭%1 .物業(yè)管理公司代表致辭%1 .開(kāi)盤剪彩%1 .安排信鴿放飛的儀式，寓意放飛對(duì)美好生活的夢(mèng)想。%1 .小型節(jié)目表演%1 .簽轉(zhuǎn)大定%1 .禮品贈(zèng)送%1 .舉行音樂(lè)冷餐會(huì)或大定客戶的雞尾酒會(huì)。效果預(yù)期良好的前期廣告鋪墊，新穎的開(kāi)盤形式，可以全面提升樓盤知名度，深化產(chǎn)品形象，此舉將引發(fā)六安市民廣泛關(guān)

37、注，并大幅促進(jìn)銷售。4. 業(yè)主聯(lián)誼會(huì)活動(dòng)概述根據(jù)項(xiàng)目銷售情況及工程的進(jìn)度，適時(shí)舉行業(yè)主聯(lián)誼會(huì)（如銷售超過(guò) 80%封頂、外立面落成，交房等節(jié)點(diǎn)），使業(yè)主時(shí)刻關(guān)注項(xiàng)目的進(jìn)展，同吋 有利于促進(jìn)客戶群體的擴(kuò)大。此項(xiàng)活動(dòng)可以演繹成為社區(qū)文化的組成部分，逢傳統(tǒng)節(jié)日或特殊紀(jì)念日 便可舉行。.效果預(yù)期：有利于樓盤整體形象的提升，為開(kāi)發(fā)商營(yíng)造良好的口碑。豐 富社區(qū)文化，塑造人文社區(qū)形象，為第二期推廣打下良好群眾基礎(chǔ)。以上活動(dòng)方案將隨項(xiàng)目進(jìn)展做進(jìn)一步細(xì)化。階段銷售周期劃分及策略 第一階段：預(yù)熱市場(chǎng)1. 主要任務(wù)：（1）.樹(shù)立形象：詳細(xì)介紹項(xiàng)目信息資料、訴求核心賣點(diǎn)（廣告訴求、銷售說(shuō)辭）;.客戶積累：聚集核心客戶，

38、試探團(tuán)購(gòu)意向；.減少抗性：縮短客戶對(duì)項(xiàng)冃地段的心理距離；.招商信息：為沿街商鋪進(jìn)行招商登記活動(dòng)，收集市場(chǎng)資料。2.推廣策略:形象廣告尊件行銷活動(dòng)3推廣思路：區(qū)域形象、地位、潛力t項(xiàng)目在區(qū)域中的地位以及自身的高品質(zhì)形 象，樹(shù)立區(qū)域的高尚居住生活板塊及項(xiàng)目在此板塊屮的“首席”地位5.節(jié)點(diǎn): （1）.當(dāng)vip卡（直銷）銷售至4妗5c%集中認(rèn)購(gòu)房號(hào)，正式進(jìn)入認(rèn)購(gòu)下定。如 市場(chǎng)反饋情況較好，可舉辦公開(kāi)排號(hào)活動(dòng)，啟動(dòng)媒體宣傳熱銷造勢(shì)；如情況不理 想，則單獨(dú)通知前期vip客戶至售樓處認(rèn)購(gòu)房號(hào)。.排號(hào)活動(dòng)后至開(kāi)盤日之前，繼續(xù)銷售vip卡，購(gòu)卡客戶可直接認(rèn)購(gòu)房號(hào)。.根據(jù)認(rèn)購(gòu)情況制定銷控表，并在售樓處公開(kāi)發(fā)布。6

39、.活動(dòng)操作：vip卡(直銷)活動(dòng)記名出售：購(gòu)買客戶簽定認(rèn)購(gòu)協(xié)議書(shū)，此卡在正式銷售期可抵購(gòu)與卡售價(jià)同 等的房款。(2). “贈(zèng)”卡：制作加印“贈(zèng)”字的特別卡，贈(zèng)送社會(huì)名流，可充分利用開(kāi)發(fā)商與 中國(guó)科大的良好關(guān)系，贈(zèng)送給科大的學(xué)術(shù)名家，提升項(xiàng)目的科技含金量，可作為 活動(dòng)的獎(jiǎng)品之一。.執(zhí)行細(xì)則：%1 . 兩種vip卡優(yōu)惠程度一樣；%1 .vip k只在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期內(nèi)岀售，從正式開(kāi)盤之日起，將停止推岀此卡；%1 . 簽定一套房屋認(rèn)購(gòu)協(xié)議書(shū)者可以購(gòu)買一張vip卡，即簽定房屋銷售合同時(shí),一套房屋合同只能使用一張vip卡折抵房款；%1 . 記名使用vip卡，持卡人不能更換；無(wú)“贈(zèng)”字vip卡購(gòu)買后可以退卡。第

40、二階段：聚集客戶1. 主要任務(wù)：(1) .火爆開(kāi)盤：展開(kāi)正式公開(kāi)銷售，形成火爆場(chǎng)面。(2) .集合冃標(biāo)群：通過(guò)熱銷形勢(shì)，首批引入核心冃標(biāo)客戶群。2. 銷售策略：活動(dòng)推廣、現(xiàn)場(chǎng)銷控、口碑營(yíng)銷3. 核心主題：“高性價(jià)比產(chǎn)品，高品質(zhì)生活”4. 預(yù)期效果：實(shí)現(xiàn)開(kāi)盤時(shí)期的盡快去化，沖擊市場(chǎng)5. 推廣思路：項(xiàng)目品質(zhì)、生活品質(zhì)、形象主導(dǎo)6. 節(jié)點(diǎn)：(1).延續(xù)前階段的熱烈氣氛，促進(jìn)銷售進(jìn)度。.通過(guò)活動(dòng)連續(xù)掀起五月熱潮，營(yíng)造旺盛人氣和開(kāi)盤熱銷氛圍。.開(kāi)盤日舉辦優(yōu)惠促銷活動(dòng)，團(tuán)購(gòu)(三人以上優(yōu)惠3% 5人以上優(yōu)惠5帶)開(kāi) 盤促銷，并停止vip卡的銷售。(1) 會(huì)所前期由開(kāi)發(fā)商管理，待業(yè)主入住后交由物業(yè)管理公司經(jīng)營(yíng)

41、管理。7. 開(kāi)盤活動(dòng)仕).活動(dòng)目的：以開(kāi)盤活動(dòng)聚集人氣，并針對(duì)性的展開(kāi)實(shí)銷手法，引爆市場(chǎng)。.活動(dòng)主題：福潤(rùn)廣場(chǎng) 福到萬(wàn)家.舉辦地點(diǎn)：售樓部門前.舉行時(shí)間：.活動(dòng)準(zhǔn)備：%1 . 在售樓部門前設(shè)置10米x 6米的主持臺(tái)一座。主持臺(tái)后設(shè)橫跨10米大彩虹門一個(gè)，兩側(cè)樹(shù)立柱。設(shè)置禮儀鋼炮九門；主持臺(tái)南側(cè)安置嘉賓簽到 處。%1 .戶外布置：跨街彩虹門：在解放南路、佛子嶺路及市區(qū)主要道口設(shè)置；橫幅：20 30條；空飄氮?dú)馇颍合路綉覓鞐l幅在工地外圍布置一10個(gè)氫氣球。%1 . 道具準(zhǔn)備：樓書(shū)、宣傳資料；貴賓禮品、認(rèn)購(gòu)客戶禮品；音響設(shè)備;禮儀公司道具；紅地毯；氣球、剪彩紅綢；彩綢、禮炮、貴賓花 .開(kāi)盤儀式：軍樂(lè)

42、隊(duì)演奏/鳴炮/領(lǐng)導(dǎo)嘉賓上臺(tái)/主持人激昂優(yōu)美臺(tái)詞，宣布 儀式開(kāi)始，介紹活動(dòng)背景及出席嘉賓/致辭：開(kāi)發(fā)商、領(lǐng)導(dǎo)、物業(yè)管理 公司代表/剪彩(彩屑禮炮發(fā)射向主席臺(tái)上空、禮儀樂(lè)隊(duì)奏樂(lè)、禮炮齊 發(fā))/主持人結(jié)束語(yǔ)/放飛氣球，寓意放飛對(duì)美好生活的夢(mèng)想/領(lǐng)導(dǎo)、 來(lái)賓參觀售樓部及工地(7).媒體宣傳推廣為配合開(kāi)盤活動(dòng)在多個(gè)媒體上進(jìn)行綜合的廣告攻勢(shì)，爭(zhēng)取在開(kāi)盤期間將項(xiàng)目的市場(chǎng)知名度再向前推進(jìn)一大步，廣告宣傳包括報(bào)紙廣告、軟文、 電視滾動(dòng)字幕等多種手段。另一方面，通過(guò)開(kāi)盤當(dāng)h到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的新聞單位以新聞的形式發(fā)布項(xiàng)目開(kāi)盤及熱銷的相關(guān)信息，更客觀，更權(quán)威。.開(kāi)盤優(yōu)惠促銷活動(dòng)%1 .贈(zèng)送精美禮品：開(kāi)盤當(dāng)天到售樓部來(lái)咨詢的意向客戶都可獲得贈(zèng)送華府禮品筆、禮 品袋等精美禮品。%1 .轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)開(kāi)盤日簽定合同的客戶可以獲得轉(zhuǎn)盤游戲資格一次，獎(jiǎng)品包括鉗金鉆戒（ 3000元）、昆明一大理一麗江雙人3日游（ 2000元）、家用電器（ 300元）、驚喜大禮包（188元）。（獎(jiǎng)品按標(biāo)定的金額折抵房款）第三