當(dāng)當(dāng)網(wǎng)營(yíng)銷策略分析報(bào)告

1、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)營(yíng)銷策略分析1、網(wǎng)站定位。（ 1）公司的發(fā)展戰(zhàn)略由一開(kāi)始的網(wǎng)上書籍和音像向 B2C 大賣場(chǎng)轉(zhuǎn)變，并且像 公司總裁所說(shuō)，要模糊當(dāng)當(dāng)和網(wǎng)上書店的概念。（2）目標(biāo)顧客是覆蓋中國(guó)大陸、港、澳、臺(tái)及歐美、東南亞的中文讀者。2、產(chǎn)品策略。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)商品種類繁最多，有圖書、音樂(lè)、音像、軟件、雜志、百貨、數(shù)碼、 化妝品等等?？梢?jiàn)公司正向 B2C 大賣場(chǎng)這一方向在轉(zhuǎn)變。而且當(dāng)當(dāng)提出了“三 條腿走 路”的產(chǎn)品策略：自賣產(chǎn)品、專業(yè)商家入駐和個(gè)人交易結(jié)合，全面拓展 產(chǎn)品的豐富度和個(gè)性化。 有數(shù)據(jù)顯示當(dāng)當(dāng)以數(shù)碼、 家居用品、 化妝品為主的百貨 業(yè)比重已經(jīng)占 據(jù)當(dāng)當(dāng)總營(yíng)業(yè)額的 60% 。同時(shí)，當(dāng)當(dāng)在開(kāi)辟專題商城如推

2、出的“香港商城”，這種網(wǎng)上購(gòu)物商城，除了 以“低價(jià)”為長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)外，更重要的是嚴(yán)選精品?？梢?jiàn)，多樣化，專題化是當(dāng)當(dāng)最明顯的產(chǎn)品策略。3、價(jià)格策略。最 明顯的是薄利多銷。當(dāng)當(dāng)打出的口號(hào)是低價(jià)、天天低價(jià)。而且低價(jià)可以通過(guò) 網(wǎng)上的比價(jià)系統(tǒng)來(lái)支持和實(shí)現(xiàn)。 這個(gè)系統(tǒng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)每天實(shí)時(shí)查詢所有網(wǎng)上銷售 的圖書音 像商品信息，一旦發(fā)現(xiàn)其他網(wǎng)站商品價(jià)格比當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的價(jià)格還低，將自 動(dòng)調(diào)低當(dāng)當(dāng)網(wǎng)同類商品的價(jià)格， 保持與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 而且多品種的商品 也可以支持低價(jià) 的策略（一低一高，可以相互彌補(bǔ)）。4、渠道策略。具 當(dāng)當(dāng)官方網(wǎng)站上介紹，當(dāng)當(dāng)龐大的物流體系，近 2 萬(wàn)平方米的倉(cāng)庫(kù)分布在北 京、華東和華南，員工使

3、用當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自行開(kāi)發(fā)、基于網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)和無(wú)線技術(shù)的物流、 客戶管 理、財(cái)務(wù)等各種軟件支持，每天把大量貨物通過(guò)空運(yùn)、鐵路、公路等不 同運(yùn)輸手段發(fā)往全國(guó)和世界各地。在全國(guó) 66 個(gè)城市里，大量本地的快遞公司為 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的顧客 提供“送貨上門，當(dāng)面收款”的服務(wù)。5、促銷策略。（1）廣告：當(dāng)當(dāng)常年不間斷地在各大中小網(wǎng)站做廣告宣傳。可以起到品牌推廣 和認(rèn)知度的提升，進(jìn)而起到名牌效應(yīng)。（2）當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開(kāi)辟出了一塊商品討論區(qū)，通過(guò)互動(dòng)交流得出一些書籍、音像的評(píng) 論，這些評(píng)論能對(duì)潛在購(gòu)買者有很強(qiáng)的購(gòu)買引導(dǎo)性。（3）與類似豆瓣這樣的書評(píng)網(wǎng)站做鏈接以獲得更多的流量和關(guān)注。（4）免費(fèi)發(fā)放網(wǎng)上購(gòu)物優(yōu)惠券和不間斷的打折優(yōu)惠，尤其是節(jié)

4、日打折和一些優(yōu) 惠措施會(huì)更多5）網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷實(shí)際上也是通過(guò)鏈接，使?jié)撛陬櫩腿ギ?dāng)當(dāng)網(wǎng)注冊(cè)成新會(huì)員， 使之增加瀏覽量、 知名度和由潛在顧客轉(zhuǎn)為實(shí)際購(gòu)買 者。（ 6）內(nèi)部 E-mail 商品營(yíng)銷是定期用 E-mail 向其客戶發(fā)新商品介紹、 商品促銷 信息、優(yōu)惠方案或優(yōu)惠券來(lái)促銷客戶購(gòu)買的營(yíng)銷行為， 尤其在節(jié)日時(shí)會(huì)發(fā)送的更 多。（ 7）手機(jī)營(yíng)銷，這一方法與 E-mail 營(yíng)銷很相似，只是手段不一樣，而內(nèi)容差 不多。6、完善的客戶關(guān)系管理策略。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出“為你推薦”功能， 該系統(tǒng)通過(guò)對(duì)顧客歷史數(shù)據(jù)的分析， 根據(jù)不同顧 客的購(gòu)物習(xí)慣向他們推薦針對(duì)其個(gè)人的商品。 這樣的定制推薦把用

5、戶從海量的商 品信息中解放出來(lái)， 極大的減少了用戶的時(shí)間成本， 通過(guò)強(qiáng)大的系統(tǒng)分析， 實(shí)際 上做到了顧客給自己推薦商品，成為自己的顧問(wèn)。卓越亞馬遜的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷1、低價(jià)銷售是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一大策略。 低價(jià)格銷售是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得以迅速增長(zhǎng)的主要原因。 卓越所有的商品都有折扣， 從 2 折到 9 折不等。一般圖書的折扣通常在 4 到 8 折，與傳統(tǒng)圖書相比，每本圖 書網(wǎng)民還是能節(jié)省 24 個(gè)折扣，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書者帶來(lái)了極大的實(shí)惠。低價(jià)是網(wǎng) 絡(luò)銷售最根本的策略2、促銷方式多樣化建立忠實(shí)客戶群。 卓越亞馬遜網(wǎng)站開(kāi)展的全場(chǎng)免費(fèi)送活動(dòng)是吸引網(wǎng)民網(wǎng)上購(gòu)書的一個(gè)主要因素。 在 網(wǎng)上選購(gòu)好圖書后， 幾天后就會(huì)收到免費(fèi)送來(lái)的圖書

6、， 給網(wǎng)民帶來(lái)了很大的方便 和實(shí)惠。此外，網(wǎng)站還采用了很多促銷方式，如在網(wǎng)站上開(kāi)辟預(yù)售圖書專區(qū)、作 家簽名本專區(qū)、 網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家銷售專區(qū)、 出版社專區(qū)等等。 網(wǎng)民在網(wǎng)上書店不僅可以 購(gòu)買低價(jià)圖書還可以享受到超品質(zhì)的購(gòu)書樂(lè)趣。 多樣化的促銷方式具有很強(qiáng)的滲 透性，可以讓人們更好地了解商品、擴(kuò)大銷售，也有助于形成忠實(shí)的客戶群。3、服務(wù)水平提高改善購(gòu)物體驗(yàn) 客戶服務(wù)成為網(wǎng)上購(gòu)物的關(guān)鍵環(huán)節(jié)， 對(duì)提高客戶的滿意度、 忠實(shí)度及企業(yè)發(fā)展都 是至關(guān)重要的。 卓越客服中心不僅提供傳統(tǒng)的電話呼叫中心， 還提供在線客戶服 務(wù)。在線客服提供更加全面具體的服務(wù)，比如，顧客在線下完訂單后，顧客的郵 箱會(huì)不斷地收到客戶服務(wù)中西

7、發(fā)來(lái)的 Email, 顯示訂單的不同處理狀態(tài)，這使顧 客能及時(shí)了解商品的處理情況。 為滿足不熟悉網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的群體， 卓越提供了在線 幫助、新手上路、售后服務(wù)等欄目，對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物流程、購(gòu)物中遇到的常見(jiàn)問(wèn)題、 售后出現(xiàn)的問(wèn)題給予了詳細(xì)的說(shuō)明， 對(duì)新的購(gòu)物者給予了充分的指導(dǎo)和幫助。 這 些優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提高了客戶的滿意度和忠誠(chéng)度， 促進(jìn)新客戶的增長(zhǎng)， 從而提升了企 業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。4、利用歷史記錄增強(qiáng)個(gè)性化功能 個(gè)性化功能是卓越的一大特色。 用戶在卓越上擁有自己的空間， 增強(qiáng)了用戶的自 我意識(shí)， 滿足了用戶個(gè)性化的心理需求， 同時(shí)也拉近了用戶對(duì)網(wǎng)站的認(rèn)同感。 卓 越的個(gè)性化欄目 “我的卓越亞馬遜” 是針對(duì)不同的登

8、錄用戶設(shè)置一個(gè)網(wǎng)頁(yè)。 網(wǎng)頁(yè) 劃分了幾個(gè)區(qū)域， 如在“今日推薦” 區(qū)域根據(jù)用戶以往的購(gòu)買記錄顯示部分推薦 商品；在“我的購(gòu)物車內(nèi)的商品” 區(qū)域顯示曾經(jīng)添加到購(gòu)物車但還沒(méi)有購(gòu)買的商 品等。不同區(qū)域的內(nèi)容來(lái)源于登陸用戶以往在網(wǎng)站上留下的歷史記錄， 涉及用戶 購(gòu)買行為、訂單內(nèi)容、時(shí)間等信息，非常精確。通過(guò)歷史記錄，網(wǎng)站了解到用戶 的購(gòu)買習(xí)慣，挖掘出用戶潛在的興趣和需求， 從而給出了相關(guān)度最高的推薦信息。 這些信息無(wú)形中吸引了用戶眼球， 增加了用戶在網(wǎng)站的瀏覽時(shí)間， 還促進(jìn)了用戶 的近一步消費(fèi)。另一個(gè)個(gè)性化欄目是“我的帳戶” ，在該網(wǎng)頁(yè)中有“訂單信息” 區(qū)域，用戶可以查看、修改、甚至取消訂單；還有“個(gè)人

9、賬戶信息”區(qū)域，用戶 可以設(shè)置個(gè)人信息、付款信息和 Email 訂閱。這些功能可以給用戶網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物帶 來(lái)便利。6、網(wǎng)上購(gòu)物社區(qū) 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)， 目的在于建立一個(gè)相互交流的空間， 增強(qiáng)用戶對(duì)網(wǎng) 站的參與和互動(dòng)。 目前，卓越正在著力打造網(wǎng)上購(gòu)物社區(qū)， 在用戶中影響力比較 大的社區(qū)是“點(diǎn)評(píng)空間”和“用戶論壇” ，前者是指書評(píng)。網(wǎng)站邀請(qǐng)已購(gòu)書用戶 對(duì)圖書進(jìn)行等級(jí)評(píng)定， 并對(duì)該書進(jìn)行點(diǎn)評(píng)， 不同讀者從不同角度比較客觀地評(píng)論 同一本書。 通過(guò)書評(píng)可以大致了解一本書， 完全可以影響瀏覽者購(gòu)書的決定。 書 評(píng)回復(fù)功能增強(qiáng)讀者間的交流和體驗(yàn)。 書評(píng)使瀏覽者及時(shí)發(fā)現(xiàn)好書， 減少了購(gòu)書 的盲目性，極大地促進(jìn)好