娃哈哈飲料市場營銷策劃案

1、2012年娃哈哈全國高校市場營銷大賽營銷策劃案題目:娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的校園推廣方案目錄1、 市場分析 4 （一）市場分析 4 1、行業(yè)現(xiàn)狀分析 4 2、企業(yè)現(xiàn)狀分析 4 3、市場需求現(xiàn)狀分 5 （二）市場環(huán)境分析7 1、宏觀營銷環(huán)境分析 7 2、微觀營銷環(huán)境分析 9 （三）市場競爭分析10 1、競爭分析 10 2、競爭對手優(yōu)劣勢 10 3、娃哈哈產(chǎn)品swot分析11 二、目標顧客分析 12 （一）目標顧客描述12 （二）市場定位13 （三）購買行為分析13 三、營銷組合 16 （一）營銷目標16 （二）營銷組合16 1、產(chǎn)品 16 2、分銷 17 3、定價 18 4、促銷18 四、行動策劃案

2、18 （一）廣告及媒體推廣策略18（二）宣傳活動19（三）促銷活動策略23（四）經(jīng)費預(yù)算 26（五）評估流程27 摘要隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水平的提高，以及日益增長的物質(zhì)文化需求，使得飲料消費的勢頭也隨著日益增長。人們對果汁飲料的需求也是越來越多，越來越高。果汁飲料已成為現(xiàn)今社會不可或缺的飲品。而由市場反饋可得，人們對果汁飲料的需求現(xiàn)今十分龐大，且有增長的勢頭，對于冰糖雪梨這種口味，消費者更是投以特別的青睞。在此情況下，娃哈哈研發(fā)蜂蜜冰糖雪梨產(chǎn)品并進行市場推廣，是可取的，也是必然的。娃哈哈此次推出的蜂蜜冰糖雪梨，不同于以往其他公司的同類產(chǎn)品，而是加入了新元素，新概念的新品，這是娃哈哈把

3、握市場規(guī)律，推出產(chǎn)品的舉動。此次我們營銷團隊，為了打開新產(chǎn)品在大學生中得市場，樹立娃哈哈在目標市場中得形象與地位，提高品牌的認知度，進而獲得更多的市場份額，占領(lǐng)市場等方面進行了深入的市場分析，做出了詳細的市場營銷組合策略，對于市場分析和企業(yè)及產(chǎn)品分析使用了swot分析法等，而且詳盡的進行了4ps的分析策劃。針對目標顧客市場的特點和消費特點，制定了詳細的營銷計劃，以便打開大學生消費市場，占據(jù)一定的市場份額，提高銷售量。希望我們團隊本次的策劃能夠幫助娃哈哈公司取得理想的目標，迅速打開市場，占領(lǐng)市場，獲取利潤。一、市場分析（一）市場分析 1、行業(yè)現(xiàn)狀分析 飲料行業(yè)是永恒的朝陽行業(yè)，但產(chǎn)業(yè)的平均競爭門

4、檻已經(jīng)越來越高，國內(nèi)飲料行業(yè)以巨大的市場為基礎(chǔ)和依托，具有極大的成長空間。未來幾年更將是飲料行業(yè)結(jié)構(gòu)重構(gòu)時期，果汁飲料、谷類飲料、功能飲料、茶飲料等健康飲料品類將逐漸成為飲料業(yè)的主力軍。未來我國果汁飲料市場的趨勢將會是以純天然、高果汁含量和復(fù)合果汁以及功能型果汁飲料發(fā)展，花卉飲料、富碘果汁飲料、高纖維飲料的開發(fā)和生產(chǎn)應(yīng)當引起果蔬汁生產(chǎn)廠家的重點關(guān)注，同時，果汁奶飲料的發(fā)展?jié)摿σ彩欠浅＞薮蟮?。?jù)中國行業(yè)研究網(wǎng)發(fā)布的2012-2016年中國果汁飲料行業(yè)投資策略及深度研究咨詢報告數(shù)據(jù)顯示：自從2002年中國飲料進入第四個階段果汁飲料階段后，在2002年中國果汁飲料總產(chǎn)量213萬噸，同比增長45.84

5、%，實現(xiàn)銷售收入90.15億元，同比增長13.15%，增長勢頭超過其他飲料產(chǎn)品。而且2007年到2010年，中國大陸市場果汁飲料一直維持25%左右增長速度，2011年12月份，我國生產(chǎn)果汁和蔬菜汁飲料162.99萬噸，同比增長11.16%。2011年1-12月，全國果汁和蔬菜汁飲料的產(chǎn)量達1920萬噸，同比增長8.66%。國際市場方面，到2020年，全球果汁及碳酸飲料將增至7300萬噸。據(jù)此推斷，未來中國果汁行業(yè)的發(fā)展空間非常廣闊，與此同時也具備了非常好的投資優(yōu)勢。今后的飲料行業(yè)的競爭將更多體現(xiàn)在企業(yè)美譽度、品牌親和力、食品安全、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品特質(zhì)、渠道滲透、廣告投入等方面，將會有更多的新設(shè)計

6、、新包裝、新的市場推廣活動。 2、企業(yè)現(xiàn)狀分析杭州娃哈哈集團有限責任公司創(chuàng)建于1987年,在創(chuàng)始人宗慶后的領(lǐng)導下,現(xiàn)已發(fā)展成為一家集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的大型食品飲料企業(yè)集團,為中國最大、全球領(lǐng)先的的飲料生產(chǎn)企業(yè)。2011年杭州娃哈哈集團有限責任公司實現(xiàn)營業(yè)收入678億元，上交稅金54億元，與上年同比分別增長23.65%、19.1%。據(jù)了解面對復(fù)雜的國際國內(nèi)形勢以及原輔材料大幅漲價的市場環(huán)境，娃哈哈2011年各項經(jīng)濟指標連續(xù)14年登上中國飲料行業(yè)榜首，位列中國企業(yè)500強第148位，中國企業(yè)效益200佳第60位,成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。 此外，從2011第

7、四季度開始一直到2012第一個季度，娃哈哈遍布全國58個生產(chǎn)基地的150家分公司均投入了爭分奪秒地大生產(chǎn)中，12月份、1月份的銷售任務(wù)完成及報站均創(chuàng)歷史新高。2011年11月末投產(chǎn)數(shù)年，已經(jīng)成長為娃哈哈一只績優(yōu)股的“爽歪歪”產(chǎn)品，商標也被認定為中國馳名商標，進一步提升了“爽歪歪”，成為與“營養(yǎng)快線”一樣的一線知名品牌。2011年娃哈哈創(chuàng)新型產(chǎn)品營養(yǎng)快線繼續(xù)保持強勁增長勢頭，市場競爭獨領(lǐng)風騷，2011年單品銷售超過150億元。2011年底剛剛推出的具有促進食欲的“鋅爽歪歪”產(chǎn)品已經(jīng)初具市場影響力，在2012年推向市場的新品以及以生物工程為基礎(chǔ)的保健飲料啟力已經(jīng)再次引領(lǐng)市場。娃哈哈公司旗下的產(chǎn)品品

8、種非常豐富。其中娃哈哈礦泉水、娃哈哈系列的乳飲料和果汁，相信都是大家成長路上不可或缺的伙伴。娃哈哈公司除了比較傳統(tǒng)的一些產(chǎn)品，現(xiàn)在的娃哈哈公司又進軍了許多新領(lǐng)域的產(chǎn)品，比如娃哈哈童裝系列以及奶粉這一類的產(chǎn)品，開始涉足多元化經(jīng)營范圍。3、市場需求現(xiàn)狀分析 （1）市場飲料需求量分析目前中國的飲料產(chǎn)品市場是百花齊放，傳統(tǒng)碳酸飲料保持平穩(wěn)，果汁飲料和茶飲料繼續(xù)走紅，功能性及其他飲料有所發(fā)展，它們共同構(gòu)成我國飲料市場的一道亮麗的風景線。目前市場上的飲料一般分為5大類：碳酸飲料、水、含乳飲料、茶飲料、果汁飲料。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前中國飲料消費市場上，包裝水占飲料市場38%的份額，碳酸飲料占市場20%的份額，

9、茶飲料占市場18%的份額，果汁飲料占市場15%的份額，其余的市場份額被含乳飲料，功能性飲料，蛋白飲料、植物飲料等品種飲料共同瓜分。值得注意的是，隨著健康消費意識深入人心，果汁、茶飲料等健康飲料越來越受到人們的歡迎，果汁飲料和茶飲料發(fā)展速度較快，其市場占有率已經(jīng)接近位于第二的碳酸飲料。 根據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國目前的人均飲料消費量低于世界平均水平，隨著國民生活水平的不斷提高，飲料市場潛力巨大。在果汁飲料市場，美國人年均果汁消費量為45公升，德國為46公升，日本和新加坡為16-19公升，世界人均消費量已達7公升，與此同時，中國人年均果汁消費量還不到1公升，差距十分明顯。差距從另一方

10、面看也意味著發(fā)展和成長的空間和潛力據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會保守估計，未來五年，我國飲料總產(chǎn)量將保持12%-15%的年均增速發(fā)展，其中包裝飲用水仍然占有最大比重，茶飲料、果汁飲料的發(fā)展勢頭迅猛，比重將有所提高?！笆濉逼陂g，中國著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低碳酸飲料的比例，重點發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂等碳酸類飲料的發(fā)展。因此在利好政策的推動下，未來5年將是軟飲料行業(yè)框架結(jié)構(gòu)重構(gòu)時期，果汁飲料、茶飲料等健康飲料將組成框架結(jié)構(gòu)的主體。追求健康價值，是未來中國市場飲料發(fā)展的必然方向。（2）娃哈哈產(chǎn)品分析娃哈哈從保健食品兒童營養(yǎng)液起家，1991年，娃

11、哈哈兼并杭州罐頭廠后推出了果奶、八寶粥等食品飲料，自此在食品飲料業(yè)尤其在飲料業(yè)專注發(fā)展了10余年，從兒童飲料到成人飲料，從果奶、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、功能飲料到復(fù)合飲料等，正是十幾年如一日的專注，成就了娃哈哈在飲料業(yè)的輝煌。 杭州娃哈哈集團公司目前在市場經(jīng)營方面采取多元化經(jīng)營，推出了多種產(chǎn)品，多樣性策略，同時涉足其他領(lǐng)域，擴大自己的經(jīng)營范圍。以下是娃哈哈產(chǎn)品的粗略細分：飲用水系列、碳酸飲料系列、含乳飲料系列、茶飲料系列、罐頭食品系列、果汁系列，果乳系列、植物飲料系列、功能飲料系列、奶粉系列、風味飲料、醫(yī)療保健品系列、其他產(chǎn)品。通過分析，可以看出娃哈哈在多個領(lǐng)域都有涉及，但主要是集

12、中在飲料行業(yè)。同時采取的是一種產(chǎn)品多樣的策略，即在每一類飲料產(chǎn)品中開發(fā)不同口感，風味的產(chǎn)品，這一切都源于娃哈哈深厚的底蘊，龐大的規(guī)模，雄厚的資金。單一種類的飲料已經(jīng)不能夠滿足的企業(yè)經(jīng)營的需求，因此擴大規(guī)模很好的一個方式就是擴大經(jīng)營的范圍，采取多樣化，多領(lǐng)域的廣泛發(fā)展。在不同種類的飲料中推出自己的產(chǎn)品，開展經(jīng)營，開拓自己的市場。娃哈哈公司積極把握飲料行業(yè)的變化，對飲料市場的變化有著極其敏銳的嗅覺，針對未來幾年谷類飲料、果汁飲料、功能飲料、茶飲料等健康飲料品類將逐漸成為飲料業(yè)的主力軍這一變化趨勢，積極推出市場需求的產(chǎn)品，走在市場變化的前端，為以后的市場競爭中占據(jù)有利地位打下基礎(chǔ)。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨

13、就是這樣的環(huán)境背景下推出的，以謀求在果汁飲料市場中爭奪一席之地。（二） 市場環(huán)境分析1、宏觀營銷環(huán)境分析（1）經(jīng)濟 由于受整個世界經(jīng)濟環(huán)境影響，國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展速度有所放緩，但是國民生產(chǎn)總值依然每年以8%左右的速度增加，人民生活水平消費水平還在不斷提高，再加上政府用于擴大內(nèi)需而做的一系列努力，疲軟的經(jīng)濟肯定會不斷向好的方向發(fā)展，屆時消費者在飲料食品方面的消費必然會繼續(xù)增加，進而帶動飲料食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。從長期趨向看，隨著中國全面建設(shè)小康社會和城市化步伐的加快，隨著社會餐飲業(yè)的發(fā)展和城鄉(xiāng)居民的收入水平的逐年提高，飲料產(chǎn)品將成為越來越多的城鄉(xiāng)居民的生活必需品的一個重要組成部分，消費群體將不斷發(fā)展壯大，人

14、均飲料消費量將繼續(xù)保持上升勢頭，飲料產(chǎn)品社會需求總量仍將保持較快的增長速度。 （2）法律法規(guī) 政策解讀，我國在2011年十月一日實施濃縮果蔬汁(漿)加工行業(yè)準入條件依據(jù)國家有關(guān)法規(guī)和產(chǎn)業(yè)政策，工信部制訂了濃縮果蔬汁（漿）準入條件。 新規(guī)的發(fā)布，使標準更加嚴格、更能有效提供產(chǎn)能，同時，鼓勵兼并重組利好龍頭企業(yè)。工信部提高行業(yè)準入門檻，將會加速行業(yè)洗牌，行業(yè)內(nèi)具有規(guī)模和品牌優(yōu)勢的龍頭企業(yè)將是最大受益方。此外條例還指出，濃縮果汁領(lǐng)域，禁止新建及擴建加工企業(yè)項目，但允許現(xiàn)有企業(yè)采取措施改造升級并鼓勵企業(yè)通過兼并重組等方式，合理整合生產(chǎn)資源。 受此影響，現(xiàn)有果蔬汁龍頭企業(yè)將中長期受益，但短期將會因按工信

15、部要求改造升級增加支出，降低短期盈利能力。目前國內(nèi)市場需求強勁增長，果汁需求量增長遠超國內(nèi)收入增長。如今，雖然康師傅、匯源果汁等品牌在果汁市場上表現(xiàn)強勁，但娃哈哈作為國內(nèi)最大的飲料生產(chǎn)商望乘政策東風，在行業(yè)兼并重組中獲得進一步發(fā)展機會，并依靠自己強大的企業(yè)實力與果汁市場上的競爭對手較量一番。（3）技術(shù)和成本1 技術(shù)發(fā)展：全球經(jīng)濟整體的進步，帶動了技術(shù)水平的不斷增強，各種高科技術(shù)用于各種產(chǎn)品的研究與開發(fā)中，這就對企業(yè)在新產(chǎn)品的研發(fā)提供了巨大的技術(shù)支持。2 技術(shù)對產(chǎn)業(yè)影響：飲料包裝機械技術(shù)的發(fā)展，例如PET無菌冷罐裝包裝、HDPE（中間有組隔層）奶類包裝，以及無菌紙盒包裝等，將推動產(chǎn)品的多樣化發(fā)展

16、，并且現(xiàn)在的飲料消費者對于產(chǎn)品的外觀設(shè)計和包裝有了更多的要求，這些因素成為消費者購買因素之一，因此企業(yè)要更加主要產(chǎn)品外觀的設(shè)計和制作。3 另外值得關(guān)注的是，由于勞動力成本的持續(xù)上漲以及波動較大的原材料價格，如糖及PET粒子的價格持續(xù)高走，對整個行業(yè)都造成了極大的成本壓力，使得整個飲料行業(yè)的毛利率普遍降低，影響企業(yè)的盈利狀況。（4）競爭中國果汁飲料競爭日趨激烈，市場上存在三股競爭力量：一支是臺灣背景的企業(yè)統(tǒng)一和康師傅；一支是包括娃哈哈、匯源等國內(nèi)知名企業(yè)；還有一支是大的跨國公司如可口可樂、百事可樂等。目前市場上集中了娃哈哈、匯源、農(nóng)夫果園、統(tǒng)一鮮橙多、美汁源果粒橙等眾多一線飲料品牌。由于大品牌的

17、激烈競爭，使得外來品牌很難進入果汁飲料市場，同時果汁飲料的價格日益透明化，廠家和經(jīng)銷商的利潤在不斷變薄。想在競爭激烈的果汁市場取得領(lǐng)先地位，適合市場需要的差異化經(jīng)營則是關(guān)鍵。此外，對于一個新競爭產(chǎn)品而言，進入一個已經(jīng)具有一定結(jié)構(gòu)的產(chǎn)業(yè)，想要一開始能夠獲得的原本有限市場份額是有很大的困難的?，F(xiàn)存企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟性在成本方面有著巨大的優(yōu)勢，而且在多家巨頭不斷博弈的過程中，飲料行業(yè)的競爭門檻不斷提高，更加注重資源條件、研發(fā)能力、制造能力、市場營銷水平，因此，新進入者想在飲料市場占據(jù)一席之地，是極具挑戰(zhàn)性的。中國雖人口眾多，果汁飲料的消費量卻較低，人均年消費量還不到1公斤，是世界平均水平的1/10，發(fā)達

18、國家平均水平的1/40。世界人均果汁飲料消費量已達7公斤，這表明，果汁飲料在中國仍有巨大的發(fā)展空間（5）社會因素現(xiàn)今社會消費者的消費觀念改變，健康成為消費者消費考慮的第一因素，消費者購買因素的多元化，使得果汁飲料或者其他時尚飲料等健康性消費品消費量增加，市場前景不斷提升。同時消費者對于產(chǎn)品的外觀設(shè)計和包裝要求也不斷提升，這就要求企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上對這些因素應(yīng)給給予關(guān)注。另外，現(xiàn)今的社會公眾更多的期望企業(yè)能擔負社會責任，希望企業(yè)能夠多做對社會有利，對國家有利的事情，企業(yè)多做公益事業(yè)，像娃哈哈最近做的為“貧寒學子筑溫暖學舍”的活動就很符合當今社會公眾的社會訴求。企業(yè)積極承擔社會責任，有利于樹立良好的

19、企業(yè)形象，對于消費者的購買決策會起到一定的積極影響。2、微觀營銷環(huán)境分析（1)企業(yè)娃哈哈目前是中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)。在娃哈哈從創(chuàng)立到現(xiàn)在發(fā)展的這二十多年中，賴以成名是娃哈哈的市場營銷網(wǎng)絡(luò)。同中國飲料界其他企業(yè)相比，娃哈哈的人才、技術(shù)、設(shè)備，以及極具美譽度的品牌管理堪稱一流。但娃哈哈在中國飲料業(yè)的風火二十多年中，真正具有殺傷力的，還是娃哈哈的營銷網(wǎng)絡(luò)，這是娃哈哈的核心企業(yè)資源。其創(chuàng)立獨特的聯(lián)銷體銷售模式，將3000多個一級經(jīng)銷商、3萬-4萬個二級經(jīng)銷商和娃哈哈綁定在一起。這一極度的“封閉式銷售”架構(gòu)（即經(jīng)銷商之間劃區(qū)而治，互不串貨，違反者會遭嚴厲處罰，乃至取消經(jīng)銷商

20、資格），使得其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)保持了非常穩(wěn)定的價格體系。再加上娃哈哈在成本和分銷體系上的嚴格控制，保證經(jīng)銷商都有錢賺，因此維系了忠誠的經(jīng)銷商隊伍。在人員資源方面，娃哈哈集團提出了一個“家文化”的理念，即“凝聚小家、發(fā)展大家、報效國家”。遵循這個理念，集團對職工生活上給予關(guān)心、工作上給予幫助、管理上以人為本，處處體現(xiàn)人性關(guān)懷，使得集團上下始終擰成一股繩，目光緊盯著企業(yè)的長遠發(fā)展。（2)顧客我國居民對果汁和果汁飲料的消費量與歐美發(fā)達國家相比差距很大，人均果汁消費量尚不足世界平均水平的1/7，市場潛力巨大。造成果汁“消費小國”的原因除了中國市場經(jīng)濟起步較晚連帶果汁飲料市場起步較晚之外，大眾缺乏營養(yǎng)學的知識，

21、對果汁的營養(yǎng)健康意義認識不足也是重要原因。另外通過分析目前的果汁消費者群體，我們可以發(fā)現(xiàn)，果汁飲料消費者中女性所占的比例比男性多大約13個百分點。從年齡構(gòu)成看，購買人群則最集中于青少年、年輕人。果汁消費也表現(xiàn)出地域和人群特征。果汁飲料引用最多的是東南沿海城市及經(jīng)濟發(fā)達城市。如北京、上海、南京、廣州等地。而購買人群則最集中于青少年、年輕人。消費者喝果汁飲料的第一因素既不是解渴也不是口感，而是營養(yǎng)。消費者喝果汁飲料的主要目的是為了讓身體吸收更多的維生素以及有益于身體健康的營養(yǎng)元素，希望喝果汁飲料能喝出美麗、健康來，這應(yīng)該也是果汁飲料企業(yè)品牌和產(chǎn)品最適合消費的產(chǎn)品開發(fā)方向。(3)公眾果汁飲料市場前景

22、廣闊，但是問題也是不少，尤其是受塑化劑事件影響，飲料的銷售受到的影響較大，很多消費者對包括果汁飲料在內(nèi)的食品品質(zhì)持懷疑態(tài)度。在消費者方面，食品知識和營養(yǎng)知識匱乏，對果汁廠商的信任度不高，使得營養(yǎng)素含量高這一賣點不具備足夠的吸引力。同時果汁飲料市場的混亂，食品行業(yè)質(zhì)量問題的頻頻出現(xiàn)，也讓消費者對眾多飲料廠商不太感冒。針對這么多的問題，飲料廠商企業(yè)如何正確引導消費者的消費觀念，倡導健康的生活理念，激發(fā)公眾對于果汁飲料的的需求是企業(yè)要著重解決的一個問題。行業(yè)的的健康發(fā)展離不開消費者對行業(yè)和產(chǎn)品的成熟認知，聯(lián)合政府和社會團體的力量，持續(xù)對消費者進行果汁營養(yǎng)教育，是有志于長期發(fā)展的果汁企業(yè)必須做的事情。

23、另外企業(yè)嚴把質(zhì)量關(guān)，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的果汁飲品，消除公眾對于食品安全方面的擔心和顧慮也是企業(yè)不可避免的一個方面。(三) 市場競爭分析 1、市場競爭分析 果汁飲料的競爭對手除了傳統(tǒng)的飲料品種外，功能性飲料和復(fù)合型飲料的出現(xiàn)對于果汁飲料的市場沖擊也是存在的。另外，對于果汁飲料的競爭對手不僅僅停留在飲料上，乳制品對于果汁飲料的市場威脅也是存在的。對于消費者來說，乳制品富含多種營養(yǎng)成分的觀念已經(jīng)深入人心，而果汁飲料主打的健康營養(yǎng)概念會與牛奶產(chǎn)生直接的碰撞，影響果汁飲料的銷售。消費者一天只有24小時，胃口只有那么大，如何進行時段占領(lǐng)，引用場合占領(lǐng)和配搭消費訴求，是果汁飲料應(yīng)該關(guān)注的。明確的產(chǎn)品區(qū)分，是果汁飲料突

24、出重圍的重要手段，在產(chǎn)品的定位和宣傳上，注重果汁飲料與其他競爭產(chǎn)品的差別，將是果汁飲料成敗的重要一步。2、市場競爭對手分析目前的果汁市場中，存在著三股競爭力量，一支是臺灣背景的統(tǒng)一和康師傅;一支是包括娃哈哈、匯源在內(nèi)的國內(nèi)知名企業(yè)；還有一支是國際飲料巨頭可口可樂、百事可樂。針對冰糖雪梨的銷售市場，與娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨相互競爭的產(chǎn)品主要是康師傅和統(tǒng)一，們之間的優(yōu)劣勢分析如下1.傅冰糖雪梨的的優(yōu)劣勢分析1 康師傅冰糖雪梨的優(yōu)勢：（1）康師傅冰糖雪梨擁有大品牌效應(yīng)，其品牌擴張和影響力能夠深入到市場的每一個角落，強大的渠道優(yōu)勢，使康師傅的冰糖雪梨迅速的占據(jù)了市場；（2）康師傅冰糖雪梨的廣告投放度極其高

25、，廣告覆蓋率極其廣，使得康師傅的冰糖雪梨已經(jīng)給消費者留下了深刻的印象（3）康師傅冰糖雪梨的在成本上有著較強的成本優(yōu)勢（4）康師傅冰糖雪梨的口感獲得主流消費群體的極大認可。2 康師傅冰糖雪梨的劣勢：（1）康師傅“水源門”事件讓許多的消費者對康師傅產(chǎn)品產(chǎn)生了質(zhì)疑，讓康師傅的形象和信譽大大受損，會影響到其產(chǎn)品的銷售（2）康師傅的產(chǎn)品銷售以茶飲品和泡面為營銷主體，冰糖雪梨的存在和發(fā)展會受到擠壓2.統(tǒng)一冰糖雪梨的優(yōu)劣勢分析1 統(tǒng)一冰糖雪梨的優(yōu)勢1.統(tǒng)一冰糖雪梨的上市時間早，形成了一批忠實消費者，占據(jù)了一定的市場份額2.統(tǒng)一冰糖雪梨的推廣活動和促銷活動多，消費者受促銷的影響較大2 統(tǒng)一冰糖雪梨的劣勢1.統(tǒng)

26、一冰糖雪梨口味偏甜，口味得不到消費者認可2.統(tǒng)一冰糖雪梨在宣傳上偏重于對產(chǎn)品營養(yǎng)的強化，得不到消費者的對其產(chǎn)品的訴求3、娃哈哈蜂蜜蜂蜜冰糖雪梨的SWOT分析1 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的優(yōu)勢1娃哈哈作為國內(nèi)知名品牌，擁有良好的企業(yè)形象，對娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的銷售會起到積極的影響2娃哈哈賴以成名的聯(lián)銷體銷售模式，使娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨能夠迅速進入市場3娃哈哈產(chǎn)品始終如一的堅持總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，使娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨在產(chǎn)品的成本上有較大的優(yōu)勢4娃哈哈企業(yè)資金實力雄厚，有利于蜂蜜冰糖雪梨的市場推廣2 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的劣勢1娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨推出時間較晚，在國內(nèi)的果汁飲料市場上已經(jīng)有多個品牌開發(fā)了冰糖雪梨這類

27、產(chǎn)品市場競爭壓力大，市場占有率低2娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的的口味偏甜，不能滿足大多數(shù)消費者口感需求3 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的機會1在蜂蜜冰糖雪梨這塊蛋糕上，沒有一家飲料企業(yè)完全取得壟斷優(yōu)勢，完全可以通過一些營銷手段逐步占領(lǐng)市場2我國是個人口大國，內(nèi)需市場廣大，同時我國飲料行業(yè)尚處于發(fā)展的上升階段，有著巨大的增長空間3 從改革開放到“十一五”、“十二五”規(guī)劃國家一直把飲料行業(yè)列為重點發(fā)展行業(yè)之一，并且著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低碳酸飲料的比例，重點發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，給果汁飲料行業(yè)帶來巨大機遇4受國內(nèi)環(huán)境的影響，消費者愛國主義的高漲，對于名族品牌的娃哈哈是一個重要機遇4 娃哈哈蜂

28、蜜冰糖雪梨的威脅1可口可樂、百事可樂等世界飲料巨頭開始注意到果汁飲料市場，并且已經(jīng)開始涉足冰糖雪梨產(chǎn)品2隨著人民生活水平的提高，消費者對于飲料的消費偏好越來越多樣化，同時傳統(tǒng)暢銷的果汁飲料口味會影響到蜂蜜冰糖雪梨的銷售3金融危機一定程度上影響了飲料行業(yè)的市場需求。二、目標顧客分析（一） 目標市場描述作為購買商品的主力而言大學生市場是相當龐大的市場，除了自身的消費之外，他們更有左右家庭消費以及會影響周圍人群的消費觀念的能力。由于這一代生活富裕，擁有新的消費形態(tài)，捉住他們，也就等于捉住了他們的下一代。因此本次營銷策劃案的目標市場我們鎖定為大學生的年輕人群，這一消費群體有以下幾個特點 （1）大學生具

29、有情緒性的特點，具有示范效應(yīng)，并容易受廣告等宣傳的影響，因此比較容易受到商家宣傳和促銷方式的引導。 （2）大學生具有勇于嘗試的個性特點，容易接受新事物，消費觀念超前。對新功能，新包裝，新形象等具有敏銳的感知。因此娃哈哈應(yīng)據(jù)大學生不斷變化的心理，結(jié)合社會新出現(xiàn)的時尚開發(fā)新產(chǎn)品，并作好相應(yīng)宣傳。 （3）大學生消費產(chǎn)品比較注重產(chǎn)品所賦予的內(nèi)涵，并看重品牌的影響力，以及青睞時尚潮流的外觀形象，因此娃哈哈應(yīng)增加產(chǎn)品情感及科技附加值，樹立名牌效益，并緊隨時代潮流變化。 （4）大學生消費具有連續(xù)性，如果對產(chǎn)品或服務(wù)滿意很可能會連續(xù)消費，若不滿意很可能不再消費，大學生之間信息交流迅速，容易感染周圍的人。所以娃

30、哈哈應(yīng)誠實守信，保證產(chǎn)品質(zhì)量。 （5）大學生群居性、集中性消費的特點非常利于商家們進行重點宣傳推廣，因此娃哈哈應(yīng)該加強重點性的有針對性的活動宣傳。（二） 市場定位本次營銷策劃案將市場定位在大學生消費群體。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨區(qū)別與市場中同類產(chǎn)品的最大的特點是在產(chǎn)品中添加了蜂蜜，蜂蜜蜂蜜是一種營養(yǎng)豐富的天然滋養(yǎng)食品，富含多種無機鹽和維生素、鐵、鈣、銅、錳、鉀、磷等多種有機酸和有益人體健康的微量元素，具有滋養(yǎng)、潤燥、解毒、美白養(yǎng)顏、潤腸通便、改善睡眠、抗疲效勞的作用。大學生的生活學習壓力大，作息時間比較紊亂，喝娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨可以改善他們的睡眠，提高免疫力，緩解疲勞。此外，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨中蜂蜜

31、美白養(yǎng)顏的功效，對于在女性消費群體中進行推廣也是獨特的賣點。另外，大學生消費群體熱情奔放，對新事物有著極其敏銳的觀察力和好奇心，向他們推出哇哈哈蜂蜜冰糖雪梨，比較容易打開市場。 （三） 購買行為分析 本次娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨在高校市場上的推廣主要以大學生消費者為主。大學生消費者是個特殊的消費群體，人數(shù)眾多，數(shù)量龐大，并且表現(xiàn)出明顯的消費特點。面對這個特殊的群體我們該運用有效的營銷戰(zhàn)略，來網(wǎng)羅這個群體，并盡可能最大限度地滿足當代大學生對飲料產(chǎn)品的需求，獲得更多大學生的青睞就成了策略制定的的重中之重，同時也是我們本次策劃的核心內(nèi)容。因此，深入了解大學生的消費特點就十分必要了。普遍認為大學生具有以下消

32、費特點：1、獨特性大學生處于消費成長期到成熟期的過渡時期，一方面表現(xiàn)得求新求異、富有好奇心，對外界新事物的接受能力特別強。于是在社會許多新穎玩意的吸引下，“試一試”的想法成了這種心理的源泉。一些與眾不同的物品，以求引其他們的注意。以下是本次問卷中關(guān)于大學生購買飲料的原因調(diào)查，結(jié)果如下百分比選項新產(chǎn)品嘗試隨便購買被包裝吸引被功能吸引朋友推薦其他百分比（%）36.515.213.616.518.212.0從圖表中不難看出，超過三分之一的大學生群體因其求新心理而購買。這說明如果宣傳到位，作為一種新產(chǎn)品，大部分人群會因各種緣由去首次購買，而是否能持續(xù)購買就著眼于飲料自身的價值了。2、興趣性目前很多年輕

33、人都是“追星族”，大學生也是如此。于是，他們喜歡購置自己偶像的唱片、畫報、娛樂報，還有一些專業(yè)雜志等和明星有關(guān)的東西。另外，部分大學生還有其他各種各樣的興趣愛好?？偟膩碚f，大學生容易在自己喜歡的事情上花錢，主要消費對象與自己的興趣愛好有關(guān)。于是我們就品牌代言人是否會影響消費者購買決策這一問題展開研究，得到如下結(jié)果：百分比 選項一定程度上會 不會不一定百分比（%）37.144.418.5我們得出結(jié)論，娃哈哈公司應(yīng)展開更加全面的關(guān)于本問題的相關(guān)調(diào)查，并慎重選擇合適合理的品牌代言人，這將對產(chǎn)品的銷售帶來許多潛在影響。3、時尚性有人說，大學校園是最時尚的地方。調(diào)查資料也印證了這一點，就所占比例來看，“

34、是否流行”緊隨價格、質(zhì)量之后，成為大學生考慮是否購買的第三大因素。這一方面可以從飲料包裝側(cè)面反映：如下圖所示：百分比 選項外包裝時尚新穎功能作用符合自己要求飲料的知名度沒有特別的習慣百分比（%）11.638.418.431.6隨著社會的發(fā)展和大學生認識和理念的不斷進步，相信外包裝的時尚性或者可能涉及的促銷方式、活動等方面的新穎性會對大學生的購買決策產(chǎn)生越來越大的影響。4、從眾性如某人搞了一個發(fā)型，大家覺得不錯，在理發(fā)的時候也就自然會想到那種效果。對于飲料的消費也同樣適用。一個同學說這款飲料味道好，那么其他同學有很大的可能性會去嘗試。這是口碑宣傳的作用，所謂一傳十，十傳百，這種宣傳的效果在某種程

35、度上遠遠大于普通的宣傳手段。百分比 選項新產(chǎn)品嘗試隨便購買被包裝吸引被功能吸引朋友推薦其他百分比（%）36.515.213.616.518.212.05、盲目性這種心理特點的形成是基于前面幾種心理的，且從眾性心理起了主導作用。每種新產(chǎn)品推出后，用不了多久就會變成“你有我有全都有”。其實所買的商品是否實用,或是否有使用價值，在購買時學生不一定會去多考慮。同樣對于飲料的選擇，“見好就買”似乎成了普遍現(xiàn)象，對于健康的考慮卻成了可有可無的因素。如下圖所示盲目性對消費的影響：百分比 選項會有時會不會百分比（%）46.044.39.7娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的推出應(yīng)該正確引導大學生的消費，使大學生認識到飲料健康

36、因素的重要性。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，對于果汁飲料的健康功效認識還不夠，這是一個巨大的潛在消費人群，有待開發(fā)。6、沖動性大學生消費也具有年輕人所共有的特點，即在購買物品時，有時候容易產(chǎn)生沖動購買，例如他們?nèi)菀资軓V告促銷的影響，明明本身就沒打算過要購買這種產(chǎn)品，但當時推銷員說得很好，或是看到廣告很有吸引力，而突發(fā)其想地要購買，結(jié)果買后又后悔了。對飲料的促銷消費也說明了這點。如下圖所示沖動型對消費的影響：百分比 選項會不會百分比（%）55.344.7但是娃哈哈冰糖雪梨的促銷不是“一錘子買賣”，我們的促銷只是為了讓消費者給我們一個展示產(chǎn)品的機會，讓消費者知道他們花費的物有所值。三、營銷組合（一） 營銷目標通過

37、娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的宣傳推廣以及銷售，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨果汁飲料市場占據(jù)一定的市場占有率，在果汁飲料市場上建立起娃哈哈果汁飲料的品牌影響力，在目標市場中培育起品牌的忠誠度，為以后娃哈哈企業(yè)在果汁飲料市場上推出新產(chǎn)品建立起良好的基礎(chǔ)！鑒于果汁飲料市場的激烈競爭，希望通過娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的推廣和銷售，娃哈哈的果汁飲料能夠占據(jù)果汁飲料市場15%以上的市場份額。（二） 營銷組合描述 1、產(chǎn)品策略 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨產(chǎn)品定位為果汁飲料，這就與以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料市場以及康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料市場有了明顯的市場區(qū)別，形成獨特區(qū)隔。但是果汁飲料市場的競爭也是非常激烈

38、的，不光有匯源果汁、康師傅等國內(nèi)品牌的競爭，還有像百事可樂、可口可樂等國際飲料巨頭向果汁市場的重心傾斜。此因，要想在競爭激烈的果汁飲料市場中分得一塊蛋糕，產(chǎn)品的的定位以及策略就顯得尤為重要。產(chǎn)品品質(zhì)定位：面對激烈的市場競爭和市場的消費特點及出現(xiàn)的問題，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨注重產(chǎn)品的品質(zhì)，杜絕出現(xiàn)任何質(zhì)量問題。在產(chǎn)品生產(chǎn)上，選用最好的原材料，采用最先進的生產(chǎn)技術(shù)，完善和強化生產(chǎn)管理。產(chǎn)品宣傳定位：娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的產(chǎn)品在宣傳上應(yīng)該突出優(yōu)質(zhì)健康的賣點，在產(chǎn)品生產(chǎn)應(yīng)采用四川金川上等雪梨，精選優(yōu)質(zhì)冰糖，精選青海蜂蜜，精心調(diào)制才出現(xiàn)娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨，具有潤肺清心等功效，是炎熱夏日必備良品。產(chǎn)品口感改良

39、：可以將產(chǎn)品中甜度降低，是其甜而不膩，清心爽口。產(chǎn)品包裝設(shè)計：娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨產(chǎn)品定位在“健康，青春，時尚”，因此在娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的產(chǎn)品外包裝上，進行修改，突出健康時尚的特點。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨現(xiàn)在的包裝有450ml和500ml兩種，但我們覺得應(yīng)該推出250ml的迷你包裝，因為迷你包裝具有450ml包裝無法比擬的優(yōu)點。迷你包裝更小，便于攜帶，更加適合作為品嘗的包裝。 2、分銷策略 娃哈哈作為一個國內(nèi)知名品牌，在這么多年的發(fā)展過程中，在國內(nèi)外強烈競爭對手的市場擠壓下取得各項經(jīng)濟指標連續(xù)14年位居中國飲料行業(yè)榜首 ，與其獨特的營銷渠道有著莫大的關(guān)系。 娃哈哈在全國范圍內(nèi)都有自己的強大的營銷渠

40、道。娃哈哈現(xiàn)行的營銷網(wǎng)的組織結(jié)構(gòu)是：總部各省區(qū)分公司特約一級批發(fā)商特約二級批發(fā)商二級批發(fā)商三級批發(fā)商零售終端。在經(jīng)營過程中，娃哈哈則承諾給予更多的優(yōu)惠舉措，并提供高于銀行利率的利息。 娃哈哈總部各省分公司各省分公司各省分公司代理代理代理超市，賣場，餐飲終端，酒吧，酒店，便利店各級批發(fā)商成為娃哈哈的經(jīng)銷商，并銷售娃哈哈的產(chǎn)品，在購進娃哈哈產(chǎn)品的時候，經(jīng)銷商需要向娃哈哈提交一定數(shù)量的保證金。保證金使得經(jīng)銷商變?yōu)橹鲃咏?jīng)營，拋開批發(fā)市場之后，客戶的利潤反而增加了。經(jīng)過兩三年的堅持，“保證金制度”逐漸被經(jīng)銷商所接受，其間，也淘汰了一批信用不良的經(jīng)銷商。在聯(lián)銷體網(wǎng)絡(luò)中，娃哈哈還逐級保障經(jīng)銷商的利潤空間：經(jīng)

41、銷商有固定的區(qū)域，逐級批發(fā)有固定的差價，在新品供貨、廣告費用上獲得更多的支持。如今，這個龐大的聯(lián)銷網(wǎng)絡(luò)在全國有4000家左右的經(jīng)銷商，他們使得娃哈哈的產(chǎn)品在一個月之內(nèi)就可以鋪遍全國。而能夠編織起這張大網(wǎng)，最關(guān)鍵的一點是娃哈哈的信用。娃哈哈始終秉承：信用是一切營銷體系得以構(gòu)筑的基石，是一切交易得以達成并持續(xù)的前提。作為娃哈哈的核心企業(yè)資源，應(yīng)該一如既往的堅持和完善，促進娃哈哈不斷的壯大和發(fā)展。同時，娃哈哈連同全國范圍的經(jīng)銷商，擴展銷售渠道，涉足商超渠道。由娃哈哈在全國各地的分公司負責相應(yīng)地區(qū)的商超渠道拓展，經(jīng)銷商負責產(chǎn)品的供應(yīng)。這樣不僅不會影響經(jīng)銷商的利益，反而會擴大其銷售額，同時娃哈哈也進一步

42、完善了自己的銷售渠道。 3、定價策略本次營銷策劃的目標市場是大學生市場，市場的核心主力是年齡在20到25歲之間的群體，而且大學生沒有固定的收入，僅僅依靠家庭支持，消費能力有限在價格方面，大學生對飲料的價格接受程度在3到5元左右。因此娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的定價在450ml/瓶2.5元、250ml/瓶2元。4、促銷策略促銷是企業(yè)為了向消費群體傳遞信息，刺激消費群體的消費欲望，并成為產(chǎn)品的忠實用戶。因此在進行娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的促銷活動中，應(yīng)該充分考慮到目標消費群體的消費習慣和生活習慣，采用目標群體樂于接受的促銷方式。因此本次營銷策劃案在促銷環(huán)節(jié)中采用新型促銷方式和傳統(tǒng)方式的結(jié)合設(shè)計。例如娃哈哈愛心與

43、幸運同在、娃哈哈圣誕夜祝?；顒拥刃滦痛黉N活動，同時結(jié)合傳統(tǒng)的買贈活動、試飲活動等，促進產(chǎn)品銷售，擴大娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨在大學生消費群體中的影響力！四、行動策劃案 （一）廣告及媒體推廣策略成功的廣告宣傳是確立品牌的基礎(chǔ)。食品飲料企業(yè)對廣告的依賴性較強，打好“廣告牌”并與促銷宣傳手段有機整合，將會大大提升市場運作效果。廣告策略變與不變的典型意義不僅在于它顯著的廣告效果，更為重要的是體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意和廣告戰(zhàn)略上的整合性、流行性、延續(xù)性。這是產(chǎn)品生命力不斷增強并得以延續(xù)的基礎(chǔ)。娃哈哈一貫注重廣告的投入，但同時堅持明確的廣告策略：經(jīng)濟有效、樹立品牌的個性。個性是品牌存在的根本，是其生命力的張揚與體現(xiàn)，健康

44、快樂娃哈哈。健康快樂，正是娃哈哈孜孜以求、努力塑造的品牌個性。而其最新推出的娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨，延續(xù)了娃哈哈的核心理念，將產(chǎn)品定位在“健康，青春，時尚”。我們將推廣到全國各大高校便以“健康”和“時尚”為主題，針對校園這一特殊環(huán)境，展開廣泛而有針對性的宣傳：互聯(lián)網(wǎng)是六成學生最常接觸的媒體，在信任媒體類型的調(diào)查中，傳統(tǒng)媒體還是以壓倒性優(yōu)勢成為他們最信任的媒體。所以我們制定了以電視廣告為主，網(wǎng)絡(luò)、雜志報刊為輔的宣傳策略，信息互補，擴大有效受眾，力求達到1+1+1>3. （1）電視：電視廣告的傳播是必須的，考慮到大學生的實際情況和住校的作息狀況，可以將廣告播放時間安排在午餐和晚餐時段播出，邀請受

45、大學生歡迎的明星代言廣告，比如娃哈哈合作多年的王力宏，廣告突出娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨“健康，青春，時尚”的特點。（2）網(wǎng)絡(luò)：我們通過調(diào)查及網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)歸納出，大學生經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)工具有QQ、飛信、微信、搜索引擎、社交網(wǎng)站(如人人網(wǎng)）、購物網(wǎng)站（如淘寶、當當、卓越）等，可將廣告重點通過這些媒介傳播。 （3）報紙雜志：針對娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的定位及大學生閱讀需求，我們在時尚類雜志和報刊上投放詳細的廣告（二）宣傳活動 在將傳統(tǒng)廣告進入大學校園的基礎(chǔ)上，我們將配合一些獨特的宣傳方式，強調(diào)娃哈哈產(chǎn)品與大學生消費人群的感性交流。1、娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨，曬出你的大學生活1.活動概述：號召在全國高校中的大學生通過相機

46、將自己的大學生活展現(xiàn)出來，通過相機記錄自己大學生活的點點滴滴。將自己的大學生生活照片組成一個影像集，參賽者將作品作為參賽的內(nèi)容。2目的：通過這次我的大學生活風采展，贏得全國的大學生群體的共鳴，讓更多的大學生消費者了解到娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨，拓展娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨在大學生消費者人群中的影響力。3活動宣傳:通過娃哈哈在全國各地的分公司，經(jīng)銷商在校園粘貼活動的海報通過網(wǎng)絡(luò)宣傳渠道，在主流視頻網(wǎng)站的視頻中播放活動內(nèi)容，進行活動宣傳，同時在社交網(wǎng)絡(luò)如人人網(wǎng)、新浪微博、騰訊微博中進行宣傳。4.活動時間：2012年12月20日2013年4月30日6.合作伙伴：實名制社交網(wǎng)絡(luò)人人網(wǎng)5報名方式：通過人人網(wǎng)在相關(guān)網(wǎng)

47、頁進行報名注冊，個人或者團體均可參加報名7比賽要求：參加本次活動的必須是在讀的全日制大學生，參賽的作品必須必須積極向上，符合社會的主流社會價值觀，能夠展現(xiàn)當代大學生青春、時尚、健康、活力的一面。參賽作品應(yīng)該適度出現(xiàn)娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨產(chǎn)品。8比賽流程：初賽階段：12月20日3月30日。參賽者通過相機將自己大學生活的點點滴滴記錄下來，自行做成相集。作品的內(nèi)容不限，作品可以容許適度的修飾。參賽者將作品上傳至人人網(wǎng)的相關(guān)活動頁面。在活動期間，通過網(wǎng)絡(luò)投票的方式對選手進行投票。每個人人網(wǎng)用戶僅限對二十個參賽對象進行投票?；顒咏Y(jié)束后按照網(wǎng)絡(luò)投票，排名前二十位者進入決賽。決賽階段：4月30日，娃哈哈蜂蜜冰糖

48、雪梨，曬出你的大學生活活動決賽在杭州進行舉辦。參與決賽的二十組參賽對象通過才藝展示和作品秀，由與娃哈哈合作的各大媒體評審團投票選出最佳大學生活風采獎。獲勝者將獲得豐厚的比賽獎金，并且有機會代言2013年娃哈哈冰糖雪梨產(chǎn)品，并拍攝一部有關(guān)娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的微電影。其余參加決賽的參賽者獲得相應(yīng)的獎金和獲得畢業(yè)后到娃哈哈獲得到公司工作的機會。 同時活動初賽階段，人氣較高的前兩百名選手將獲得由人人網(wǎng)提供的虛擬獎品。8活動意義：針對目標市場進行產(chǎn)品的推廣，開展與大學生生活密切相關(guān)的活動，能夠吸引大學生的的眼球，提高大學生群體的參與度。在全民曬的時代，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨緊跟時代潮流，符合大眾品位，讓更多

49、人參與到其中，達到宣傳效果，而在這個過程中，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨將會為更多的大學生記住和熟知。2、舉辦“娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨”全國高校dota電子競技大賽1、目的：通過舉辦全國高校電子競技大賽，以豐厚的比賽獎品為誘導，吸引廣大大學生參與本次活動，關(guān)注娃哈哈。在活動舉辦中進一步在大學生消費群體中強化娃哈哈品牌，推廣娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨，促進娃哈哈產(chǎn)品的銷售。2、特點：電子競技游戲是大學生，特別是大學男生離不開的大學生活體驗，對于游戲都有很深的情節(jié)。舉辦電子競技比賽，大學生消費群體會有很高的參與度，對于娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的推廣具有可行性。3、舉辦方式：與游戲電子競技平臺合作，選擇目前在大學生中火爆的11

50、游戲平臺。4、活動宣傳：a.通過娃哈哈全國各分銷商、零售商在校園張貼比賽宣傳海報。b.在娃哈哈官方網(wǎng)站、游戲合作平臺網(wǎng)站、u9網(wǎng)騰訊網(wǎng)等網(wǎng)站的游戲頻道上進行“娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨”全國高校電子競技的廣告宣傳。 c.在游戲合作平臺登陸頁面打出賽事海報，招募參賽隊伍，并表明只招募校園隊伍的通知。 d.宣傳口號:無兄弟不dota，娃哈哈讓我們齊心合力5、比賽報名：比賽通過網(wǎng)上報名的方式 6、比賽形式：比賽分為區(qū)域初賽、區(qū)域復(fù)賽和全國決賽 區(qū)域初賽均采用線上比賽的方式區(qū)域復(fù)賽和全國決賽采取線下比賽的模式。在全國高校電子競技氛圍濃厚高校舉辦決賽，擴大在高校的市場影響力。全國分為東北、西北、華北、華中、華東

51、、華南、西南七大賽區(qū)，游戲平臺根據(jù)參賽隊伍所在地區(qū)自動劃分，并通知參賽隊伍比賽時間。初賽進行線上比賽的目的是為了省去玩家參加線下比賽額外的金錢和精力，并且因為線上比賽安排時間的靈活性，可以以更大的規(guī)模進行，從而擴大參與面，以達到宣傳的效果。7、活動時間：報名時間 2013年1月1日2013年1月30日 比賽時間 2013年2月15日2013年4月30日 決賽時間 2013年5月20日8、比賽流程: 區(qū)域初賽通過線上比賽決出8支隊伍參加區(qū)域復(fù)賽 區(qū)域復(fù)賽的冠亞軍參加全國決賽區(qū)域復(fù)賽和全國決賽的比賽流程參考以往電子競技比賽的流程9、比賽獎品:獎級獎金和獎品擬定獎勵總數(shù)特等獎20000元+娃哈哈冰糖

52、雪梨+工作機會1個團隊一等獎16000元+娃哈哈冰糖雪梨1個團隊二等獎12000元+娃哈哈冰糖雪梨2個團隊三等獎10000元+娃哈哈冰糖雪梨4個團隊鼓勵獎5000元+娃哈哈冰糖雪梨6個團隊獎項說明：（1）獲獎團隊可以獲得娃哈哈公司頒發(fā)的獲獎證書。（2）獲獎選手拿獲獎證書和個人身份證件可到當?shù)赝薰闶凵烫庮I(lǐng)取娃哈哈冰糖雪梨一箱。（3）獲得特等獎的選手可以獲得到娃哈哈公司工作的機會。若獲獎選手本人不想到娃哈哈公司工作，可以將名額讓給自己的親人或朋友。（4）娃哈哈集團將在比賽結(jié)束后在娃哈哈官方網(wǎng)站上公布比賽結(jié)果，并在合作游戲平臺上同步公布比賽的結(jié)果。（5）獎金發(fā)放時間為比賽結(jié)束后的30天內(nèi)。舉辦此

53、次冰糖雪梨杯全國高校dota電子競技大賽所進行的前期宣傳，比賽過程的都有助于提高娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨在大學生中的知名度，增加其銷售量，實現(xiàn)娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨在高校推廣。輔助活動：贊助校園活動全國各地區(qū)的娃哈哈分公司能夠深入大學校園，參與到學校舉辦的各種校園活動中，通過活動冠名，贊助比賽獎品，活動支持等形式，樹立企業(yè)形象，擴大娃哈哈在大學生人群中的知名度和品牌影響力。在校園活動的舉辦過程中，可以進行適當?shù)姆涿郾茄├娴漠a(chǎn)品售賣以及產(chǎn)品試飲活動，促進產(chǎn)品的銷售，擴大營銷力。在校園活動舉辦和過程中，將娃哈哈企業(yè)和品牌宣傳與校園活動巧妙的結(jié)合起來，達到產(chǎn)品推廣和品牌宣傳的效果。（三） 促銷活動策略1、促

54、銷宣傳目的為了促進娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨在校園的大量推廣，在做好校園廣告宣傳的同時，一定的促銷活動有助于提高產(chǎn)品的知名度，加深其在消費者心中的印象，增加銷售量，在促銷活動方面我們將采取新型促銷和傳統(tǒng)促銷相結(jié)合的方式。 2、新型促銷活動促銷活動一、愛心與幸運同在 1.概述:消費者通過購買娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨產(chǎn)品，在相關(guān)活動網(wǎng)絡(luò)頁面對置于瓶蓋內(nèi)部的序列號進行兌換，有機會獲得一份話費獎勵和相應(yīng)的愛心捐助。2.動目標：通過愛心與幸運同在的促銷活動，讓更多的消費群體認識到娃哈哈樂于承擔社會責任的一面，提高娃哈哈的企業(yè)形象，讓廣大的消費者產(chǎn)生對娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的消費欲望，促進娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的銷售，擴大娃哈哈果汁市場份額和占有率。3時間：2013年2月1日2013年7月30日4.合作伙伴:中國移動根據(jù)目前大學生的手機服務(wù)商的選擇，百分之九十左右的大學生選擇的是中國移動，因此涉及的大學生群體范圍及其廣泛。5活動設(shè)計：參加活動獲得愛心捐款的獲獎?wù)?/p>