為一個品牌策劃做的定位方案

1、 拓展 分享 感知 品牌定位規(guī)劃及傳播計劃Brand integration schemes2010.10.28策劃單位： 拓展 分享 感知 研究的課題：消費者定位與洞察 1. 消費群體界定；2. 消費者心智剖析；3. 產(chǎn)品風(fēng)格定位品牌核心價值構(gòu)建 1. 品牌文化理念；2. 品牌Slogan創(chuàng)意；3. 品牌寫真vs平面風(fēng)格品牌市場推廣計劃1. 品牌傳播核心點；2. 傳播渠道和策略建議；3. 年度傳播計劃 拓展 分享 感知 消費者定位與洞察 拓展 分享 感知 假設(shè)， TOM是我們的GinlilongS Man，今年35歲，已婚，孩子五歲，就任于某一外貿(mào)公司市場部經(jīng)理。我們來看看他日常的消費形態(tài)和

2、假期的使用情況： 拓展 分享 感知 7:50-8:308:30-9:009:00-12:0012:00-13:3013:00-18:0018:10-19:0019:30-24:00Sunday 拓展 分享 感知 u有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，重視生活質(zhì)量u享受高科技帶來的一切便利，手機電腦網(wǎng)絡(luò)u重視家庭，工作之余大都和家人在一起u講究品位，無論是衣物或修飾品 拓展 分享 感知 YoungMatureSuccessful 剛參加工作不久 喜歡冒險和挑戰(zhàn)（Climbing） 熱愛生活（Like Sport） 剛剛擁有家庭（Marry） 月收入RMB3000-5000 喜歡和朋友外出 有一定的事業(yè)基礎(chǔ) 喜歡冒

3、險和挑戰(zhàn)（Travel） 熱愛生活（偶爾運動） 擁有1個孩子 月收入RMB8000-10000 和朋友或家人外出 事業(yè)成功，是社會上層人士 喜歡戶外（Golf sailing） 熱愛生活（經(jīng)常運動） 擁有1個或兩個以上孩子 月收入RMB10000以上 喜歡帶家人外出 拓展 分享 感知 Ginlilong是個什么樣的人？28-45歲，自信，強健，有型風(fēng)格的領(lǐng)導(dǎo)者積極進取，有高度的家庭責(zé)任感Modern man 當(dāng)代男人的代表Climbing（登山) Travel（旅行） Golf （高爾夫）Sailing（航海）他們對于生活、對于事業(yè)，懷著孜孜不倦的追求；他們在工作繁忙的時刻,保持輕松悠閑的心態(tài)

4、, 樂于尋找放松自我、挑戰(zhàn)自我的方式他們熱衷戶外運動。最重要的是，他們富有高度的家庭責(zé)任感，喜歡帶家人一起戶外運動，與家人一同分享探索自然的樂趣，以及在大自然中感知生命。The men as them 拓展 分享 感知 The GinlilongS Men是成功、睿智、高度社會責(zé)任感的代名詞，是享有健康、享有成功、重視家庭的都市精英，相比去戶外挑戰(zhàn)探索，他們更熱衷與最愛的家人一起融入大自然，共同分享快樂的旅程。 拓展 分享 感知 1. 消費群體界定：28-45歲的都市精英群體。他們熱愛生活熱愛工作熱愛家庭；他們不僅自己喜歡戶外運動，還樂意把這種喜好傳遞增給家人；他們認為帶著家人一起分享戶外運動

5、的樂趣，一起探索和感知大自然，是更好的戶外方式。 拓展 分享 感知 The GinlilongS Men 內(nèi)心寫真： GinlilongS Men 其實處在一個很兩難的處境，他們要工作，愛享樂，即使喜歡自由自在的生活，卻拿不起放不下。自由、舒適，無拘無束，只是說時容易做時難。這就是活在現(xiàn)代社會一個可怕現(xiàn)狀，處在石材地板與混凝土森林，玻璃鏡鋼與鋼鐵外墻之間，天空也顯得小了。 特別是生活在高壓環(huán)境下的GinlilongS Men ，他們承受著來自社會、工作、家庭各方面的壓力。不僅要在事業(yè)不斷進取，家人的快樂健康更是責(zé)無旁貸。在高負荷的工作條件下，他們喜歡周末帶著家人到戶外去。戶外運動的輕松、自由，

6、讓他們感覺“親近自然天地寬” 拓展 分享 感知 他們站在生活的第一線，在職場上浴血奮戰(zhàn)，在商海里縱橫馳騁。他們渴望放松，渴望理解，渴望有一個強大的后盾支撐。所以，他們：2. 消費者內(nèi)心需求： 拓展 分享 感知 “你拿什么吸引我？”擁有愈來愈理性的消費行為，橫向比較不同品牌間的對比，選擇有的；縱向比較不同階段品質(zhì)/價格對比，選擇性價比高的。全新的生活模式誕生： ，吃不施肥料的草莓與西紅柿，You are what you eat； 低碳生活，不再用一次性筷子和塑料袋； 慢生活，專著做一件事情，慢行，慢食，慢思； 重視健康，全面健康，尤其包括精神上和情緒上 拓展 分享 感知 產(chǎn)品風(fēng)格定位Ginil

7、ong生活形態(tài)徒步露營休閑旅行 戶外功能+休閑需求 不要“背最重的東西，走最遠的路，甚至走沒有人走過的路”，不要“涉及到危及生命安全、挑戰(zhàn)生命極限的戶外運動項目”，是休閑式的戶外，親自然的戶外，輕松舒適的戶外！ 拓展 分享 感知 深厚的品牌歷史積淀，傳承法國1883年東方快車上的旅客富于風(fēng)情、敢于幻想、熱情奔放的特點，結(jié)合傳統(tǒng)的生產(chǎn)工藝以及時代流行元素，打造“時代經(jīng)典”、“都市時尚”等生活休閑戶外產(chǎn)品。從風(fēng)格到格調(diào)傳達著，的產(chǎn)品理念。3. 產(chǎn)品風(fēng)格定位： 拓展 分享 感知 都市時尚/休閑旅行時代經(jīng)典/戶外（徒步、露營） 拓展 分享 感知 野外戶外：草原般的寬闊和舒適（徒步鞋、登山鞋、溯溪鞋）親

8、自然的產(chǎn)品設(shè)計理念，綜合考慮產(chǎn)品的基本戶外功能，滿足人們在進行中短途徒步旅行、登山、穿越等戶外活動中因氣候環(huán)境與地理環(huán)境變化所帶來的溫度、濕度的防護需求。 拓展 分享 感知 都市戶外：隨時隨地出發(fā)旅行（休閑戶外鞋）戶外功能與時尚需求同時兼?zhèn)?，綜合考慮消費者的生活形態(tài)，滿足他在都市生活中還能輕松享受娛樂、享受高質(zhì)量生活的需求。 拓展 分享 感知 我們處于什么樣的環(huán)境中？我們處于什么樣的環(huán)境中？品牌核心價值構(gòu)建 拓展 分享 感知 我們倡導(dǎo)一種什么樣的文化理念？提倡戶外運動不局限于個人對自然的征服、探險以及對自我極限的挑戰(zhàn)，而更應(yīng)該是與家人一起到戶外去，的樂趣。在探索和挖掘大自然的種種機理中，感知和

9、領(lǐng)悟生活的真諦，拓展生命的寬度！ 拓展 分享 感知 品牌寫真GINILONG知道你內(nèi)心的渴望與需求；鼓勵你勇敢從現(xiàn)實的繁瑣與喧鬧中抽身，帶上你生命中最重要的人，到戶外去！去探索和發(fā)現(xiàn)大自然的樂趣，去感受和領(lǐng)悟生命的自由和簡單，去享受和感知生活里最本質(zhì)的東西在這一切中你會發(fā)現(xiàn)，不自覺的，你已拓展了生命的寬度！拓展分享感知 拓展 分享 感知 到大自然中去，不是對大自然的征服，是通過對大自然的探索與發(fā)現(xiàn)，親近與溝通，來感知和領(lǐng)悟生命，拓展生命的寬度分享是一種幸福。大自然的無限美好和樂趣，要與生命中最重要的人一起分享，Together We Go,讓我們一起去發(fā)現(xiàn)！感知不一樣的自己，感知自然的美好，感

10、知一家人在一起的幸福，感知分享的喜悅，感知生命在大自然中如何變得廣闊拓展：分享：感知： 拓展 分享 感知 我是誰？倡導(dǎo)的戶外休閑品牌我為誰？喜歡在大自然中釋放壓力和尋找自我，喜歡帶著家人一起探索和發(fā)現(xiàn)戶外樂趣的現(xiàn)代都市群體為什么買我？隨時隨地的戶外穿行裝備，產(chǎn)品豐富，一站式購齊，無須太多借口，輕松享受戶外綜上，WHO？ 拓展 分享 感知 品牌核心價值理性價值感性價值象征性價值日常生活/戶外環(huán)境 雙需求 產(chǎn)品功能與家人分享戶外的樂趣 家庭責(zé)任感的消費者親近大自然拓展、分享、感知親近自然，拓寬生命 拓展 分享 感知 親近自然，拓寬生命親近自然，拓寬生命在探索和挖掘大自然的種種機理中，感知和領(lǐng)悟生活

11、的真諦，拓展生命的寬度！In the exploration and mining of the nature of mechanism, the perception and leadEnlightened the essence of life, the width of the life!品牌主張 拓展 分享 感知 品牌slogan創(chuàng)意1”讓我們一起去發(fā)現(xiàn)！“選擇出走，選擇到大自然中去。我們不是在對生活逃避，只是選擇了另一種方式更接近生活。這樣的方式從未有過，與生命中重要的人一起去發(fā)現(xiàn)旅行的意義，發(fā)現(xiàn)戶外的樂趣，發(fā)現(xiàn)大自然的奧秘，發(fā)現(xiàn)生命的真諦這是自然之旅與生活之旅的最好融合。 拓展 分

12、享 感知 品牌slogan創(chuàng)意2發(fā)現(xiàn) 生命的不同生命是一場旅行。選擇不同的旅程，就會有不一樣的遇見，這就像人生的每一場挑戰(zhàn)與享受。這次的不同在于，我不再是一個人出行，我和生命中最重要的人一起，探尋著，一直被我們忽視的最本真的快樂大自然的美好和樂趣 拓展 分享 感知 品牌slogan創(chuàng)意3同行，同樂！Together We Go!不僅僅是自己獨自的尋找與征服，也不再是對自我極限的挑戰(zhàn)，開始選擇一種快樂而幸福的方式。與生命中重要的人一起，認真感受著大自然的饋贈，陽光，新鮮空氣，山泉水，鳥鳴聲。同行，同樂，Together we go，happy with us！同行，同樂Together we g

13、o!同行，同樂Together we go!同行，同樂Together we go!同行，同樂Together we go! 拓展 分享 感知 品牌市場推廣計劃 拓展 分享 感知 我們短期的目標(biāo)市場:家庭團體從出行差異化我們界定：俱樂部朋友群旅行社專業(yè)登山隊家庭出行大學(xué)生大學(xué)生同學(xué)出行攝影師公司拓展社交團體同事同事群體情侶出行藝術(shù)家探險隊考古學(xué)家家庭市場 個人市場團體市場 群體市場徒步登山野營休閑功能舒適 拓展 分享 感知 品牌傳播核心體系The GinlilongS Men自己喜歡戶外同時喜歡帶家人一起戶外的現(xiàn)代都市精英家庭出行 朋友出行 團體出行 “”他們喜歡戶外拓展，喜歡與人分享，喜歡從

14、大自然中獲得感知 拓展 分享 感知 目標(biāo)消費者如何獲取品牌感知感知渠道1、網(wǎng)絡(luò)：是充分利用高科技技術(shù)的一群；2、報紙：關(guān)心時事政治，關(guān)注社會動態(tài)、股票經(jīng)濟；3、雜志：航空雜志、經(jīng)濟周刊、時事論評等，是他們的手邊閱讀品；4、戶外媒體：機場廣告牌/視頻、大型商超、高速路廣告牌 實現(xiàn)目標(biāo)1、重點通過平面媒體和視頻媒體吸引其眼球充分感知品牌；2、引導(dǎo)并鼓勵假日進行戶外活動并使用專業(yè)戶外產(chǎn)品；3、通過實體活動，充分展示品牌訴求和產(chǎn)品符合其需求。 攻堅手法1、實體營銷路線圍繞“周末戶外出行”和”家庭活動日“類似主題，開展戶外野營、登山等集體活動；2、在形象傳播上，特別以商場商場（全家皆可看到）為主要傳播接

15、觸點，同時開發(fā)“家庭套裝”戶外產(chǎn)品。攻克要領(lǐng)：以“親近自然”、“促進人與自然和諧”、“家庭戶外出行”為基點切入市場，提高品牌的感知度和認同感。 拓展 分享 感知 “ 眼觀四方有我，耳聽八方有我 ”形象形象視覺視覺顧客顧客商譽商譽渠道渠道產(chǎn)品產(chǎn)品電視 / 戶外 / 雜志 / 報紙 / 廣播 / 互聯(lián)網(wǎng)包裝 / 產(chǎn)品屬性公關(guān) / 贊助 / 室外行銷活動 / 行業(yè)會展 / 公益訂貨會 / 招商廣告 / 市場輔導(dǎo) / 物流服務(wù)專賣形象/櫥窗展示終端導(dǎo)購/售后服務(wù)傳播策略和渠道 拓展 分享 感知 線上線下高效傳播事件營銷 口碑傳播第一波傳播雙管齊下，線上線下全面鋪開，讓目標(biāo)消費者高頻率接收品牌信息；第二

16、波宣傳通過實體宣傳，在消費者有一定意識的基礎(chǔ)上，進一步潛入其心智；最后通過部分消費者的口碑傳播，帶動品牌的美譽度和認同度。1、 Together we go!Ginlilong家庭戶外之旅2、親近自然，拓寬生命3、Ginlilong，讓你 發(fā)現(xiàn)生命的不同1、在目標(biāo)消費群體高接觸點媒介投放；2、利用事件營銷引發(fā)輿論宣傳、口徑宣傳； 拓展 分享 感知 年度傳播計劃品牌形象建設(shè)品牌招商計劃品牌文化建設(shè)產(chǎn)品形象包裝2010下品牌理念推廣主推產(chǎn)品推廣社會使命感建設(shè)終端文化建設(shè)2011上經(jīng)銷商消費者 拓展 分享 感知 PHASE 1PHASE 2JANFEBMARAPRMAYStrategy策略Tacti

17、cs工具Conten傳播內(nèi)容第一季度：Online: Ginilong門戶網(wǎng)站，專業(yè)門戶網(wǎng)（經(jīng)銷商）、時尚門戶網(wǎng)（消費者）；Offline: 戶外廣告（機場、高速路廣告牌）品牌形象畫冊品牌故事手冊品牌招商手冊新季產(chǎn)品手冊企業(yè)內(nèi)部文化建設(shè)第二季度：ATL: 報紙，雜志，電視媒體BTL: 終端店面、商場活動第一季度：整體品牌形象傳播第二季度：品牌與產(chǎn)品結(jié)合傳播第三季度：品牌不同階段概念傳播第三季度：主題活動：戶外行銷活動社會公益活動年度傳播計劃 拓展 分享 感知 專業(yè)門戶網(wǎng)，如：1、門戶網(wǎng)推廣Together we go! 拓展 分享 感知 終端網(wǎng)點形象建設(shè)：設(shè)立Ginilong品牌歷史文化陳列區(qū)

18、，充分營造“1883、法國、 東方快車”等的品牌深厚歷史氛圍。展臺上：Ginilong品牌故事手冊櫥窗上：東方快車 模型海報上：早期法國的戶外旅行照片2、終端推廣 拓展 分享 感知 贊助u贊助電視欄目，如快樂大本營的“戶外越野挑戰(zhàn)賽”、崔永元我的長征; u 贊助公益活動，如，支持中國醫(yī)療隊前往印尼海嘯災(zāi)區(qū)展開救援； u 贊助環(huán)?；顒樱?，還“地球第三極”珠穆朗瑪峰應(yīng)有圣潔與美麗;3、主題活動推廣聯(lián)盟商家u與汽車俱樂部聯(lián)盟，做他們“指定戶外品牌”或“最佳合作伙伴” ；u 與城市里的旅游協(xié)會聯(lián)盟，做他們“戶外產(chǎn)品供應(yīng)合作伙伴”； 主辦u 主辦“搭建幸福的家家庭戶外搭帳篷挑戰(zhàn)賽 ”戶外主題活動；u 主辦“大型廣場活動；u 主辦”愛自然 享舒適全家Easy Go親近自然”戶外活動。 拓展 分享 感知 五一長假能和家人去哪里？五一長假能和家人去哪里？購物？商場里人擠人購物？商場里人擠人旅游？熱門地也都是人旅游？熱門地也都是人參加野外露營？參加野外露營？嗯，這個值得考慮，嗯，這個值得考慮，剛好前不久還購買了齊全的戶外裝備剛好前不久還