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文檔簡(jiǎn)介
1、cmc.泓域咨詢/分銷渠道系統(tǒng)評(píng)估手辦項(xiàng)目分銷渠道系統(tǒng)評(píng)估xx(集團(tuán))有限公司目錄第一章 項(xiàng)目概況4一、 項(xiàng)目概述4二、 項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成5三、 資金籌措方案6四、 項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)6五、 項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃6第二章 公司簡(jiǎn)介7一、 基本信息7二、 公司簡(jiǎn)介7三、 公司主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)8第三章 企業(yè)戰(zhàn)略類型9一、 基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略9二、 企業(yè)穩(wěn)定戰(zhàn)略14第四章 企業(yè)戰(zhàn)略概述16一、 企業(yè)外部環(huán)境分析16二、 企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施25第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境31一、 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析31二、 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境32第六章 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略35一、 目標(biāo)市場(chǎng)35二、 市場(chǎng)定位37第七章 生產(chǎn)作業(yè)計(jì)劃40一、 期
2、量標(biāo)準(zhǔn)40二、 生產(chǎn)作業(yè)計(jì)劃概述44第八章 技術(shù)貿(mào)易與知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理47一、 知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理47二、 技術(shù)貿(mào)易53第九章 績(jī)效考核67一、 績(jī)效考核的內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)67二、 績(jī)效考核的步驟與方法68第十章 財(cái)務(wù)管理的基本價(jià)值觀念78一、 風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值觀念78二、 貨幣的時(shí)間價(jià)值觀念80第十一章 電子商務(wù)概述82一、 電子商務(wù)的功能和特點(diǎn)82二、 電子商務(wù)產(chǎn)生背景及概念86第一章 項(xiàng)目概況一、 項(xiàng)目概述(一)項(xiàng)目基本情況1、項(xiàng)目名稱:手辦項(xiàng)目2、承辦單位名稱:xx(集團(tuán))有限公司3、項(xiàng)目性質(zhì):擴(kuò)建4、項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn):xx(待定)5、項(xiàng)目聯(lián)系人:沈xx(二)主辦單位基本情況公司在“政府引導(dǎo)、市場(chǎng)主導(dǎo)、社會(huì)參與”
3、的總體原則基礎(chǔ)上,堅(jiān)持優(yōu)化結(jié)構(gòu),提質(zhì)增效。不斷促進(jìn)企業(yè)改變粗放型發(fā)展模式和管理方式,補(bǔ)齊生態(tài)環(huán)境保護(hù)不足和區(qū)域發(fā)展不協(xié)調(diào)的短板,走綠色、協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展道路,不斷優(yōu)化供給結(jié)構(gòu),提高發(fā)展質(zhì)量和效益。牢固樹(shù)立并切實(shí)貫徹創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享的發(fā)展理念,以提質(zhì)增效為中心,以提升創(chuàng)新能力為主線,降成本、補(bǔ)短板,推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。展望未來(lái),公司將圍繞企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),在“夢(mèng)想、責(zé)任、忠誠(chéng)、一流”核心價(jià)值觀的指引下,圍繞業(yè)務(wù)體系、管控體系和人才隊(duì)伍體系重塑,推動(dòng)體制機(jī)制改革和管理及業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新,加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)能力建設(shè),提升核心競(jìng)爭(zhēng)力,努力把公司打造成為國(guó)內(nèi)一流的供應(yīng)鏈管理平臺(tái)。未來(lái),在保持健康、穩(wěn)
4、定、快速、持續(xù)發(fā)展的同時(shí),公司以“和諧發(fā)展”為目標(biāo),踐行社會(huì)責(zé)任,秉承“責(zé)任、公平、開(kāi)放、求實(shí)”的企業(yè)責(zé)任,服務(wù)全國(guó)。公司堅(jiān)持提升企業(yè)素質(zhì),即“企業(yè)管理水平進(jìn)一步提高,人力資源結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化,人員素質(zhì)進(jìn)一步提升,安全生產(chǎn)意識(shí)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng),誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)水平進(jìn)一步提高”,培育一批具有工匠精神的高素質(zhì)企業(yè)員工,企業(yè)品牌影響力不斷提升。(三)項(xiàng)目建設(shè)選址及用地規(guī)模本期項(xiàng)目選址位于xx(待定),占地面積約70.00畝。項(xiàng)目擬定建設(shè)區(qū)域地理位置優(yōu)越,交通便利,規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設(shè)施條件完備,非常適宜本期項(xiàng)目建設(shè)。二、 項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。
5、根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算,項(xiàng)目總投資22737.07萬(wàn)元,其中:建設(shè)投資18310.52萬(wàn)元,占項(xiàng)目總投資的80.53%;建設(shè)期利息534.55萬(wàn)元,占項(xiàng)目總投資的2.35%;流動(dòng)資金3892.00萬(wàn)元,占項(xiàng)目總投資的17.12%。三、 資金籌措方案(一)項(xiàng)目資本金籌措方案項(xiàng)目總投資22737.07萬(wàn)元,根據(jù)資金籌措方案,xx(集團(tuán))有限公司計(jì)劃自籌資金(資本金)11828.04萬(wàn)元。(二)申請(qǐng)銀行借款方案根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測(cè)算,本期工程項(xiàng)目申請(qǐng)銀行借款總額10909.03萬(wàn)元。四、 項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)1、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營(yíng)業(yè)收入(sp):43500.00萬(wàn)元。2、年綜合總成本費(fèi)用(tc):36968.
6、44萬(wàn)元。3、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年凈利潤(rùn)(np):4763.35萬(wàn)元。4、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率(firr):14.88%。5、全部投資回收期(pt):6.66年(含建設(shè)期24個(gè)月)。6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點(diǎn)(bep):19213.09萬(wàn)元(產(chǎn)值)。五、 項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃項(xiàng)目計(jì)劃從可行性研究報(bào)告的編制到工程竣工驗(yàn)收、投產(chǎn)運(yùn)營(yíng)共需24個(gè)月的時(shí)間。第二章 公司簡(jiǎn)介一、 基本信息1、公司名稱:xx(集團(tuán))有限公司2、法定代表人:沈xx3、注冊(cè)資本:1480萬(wàn)元4、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼:xxxxxxxxxxxxx5、登記機(jī)關(guān):xxx市場(chǎng)監(jiān)督管理局6、成立日期:2012-8-237、營(yíng)業(yè)期限:2012-8-23至無(wú)固定期限8、注
7、冊(cè)地址:xx市xx區(qū)xx9、經(jīng)營(yíng)范圍:從事手辦相關(guān)業(yè)務(wù)(企業(yè)依法自主選擇經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目,開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng);依法須經(jīng)批準(zhǔn)的項(xiàng)目,經(jīng)相關(guān)部門批準(zhǔn)后依批準(zhǔn)的內(nèi)容開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng);不得從事本市產(chǎn)業(yè)政策禁止和限制類項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。)二、 公司簡(jiǎn)介未來(lái),在保持健康、穩(wěn)定、快速、持續(xù)發(fā)展的同時(shí),公司以“和諧發(fā)展”為目標(biāo),踐行社會(huì)責(zé)任,秉承“責(zé)任、公平、開(kāi)放、求實(shí)”的企業(yè)責(zé)任,服務(wù)全國(guó)。公司堅(jiān)持提升企業(yè)素質(zhì),即“企業(yè)管理水平進(jìn)一步提高,人力資源結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化,人員素質(zhì)進(jìn)一步提升,安全生產(chǎn)意識(shí)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng),誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)水平進(jìn)一步提高”,培育一批具有工匠精神的高素質(zhì)企業(yè)員工,企業(yè)品牌影響力不斷提升。三、 公司主要財(cái)務(wù)數(shù)
8、據(jù)表格題目公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020年12月2019年12月2018年12月資產(chǎn)總額9903.727922.987427.79負(fù)債總額3465.982772.782599.49股東權(quán)益合計(jì)6437.745150.194828.31表格題目公司合并利潤(rùn)表主要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020年度2019年度2018年度營(yíng)業(yè)收入28000.8822400.7021000.66營(yíng)業(yè)利潤(rùn)5694.474555.584270.85利潤(rùn)總額4711.953769.563533.96凈利潤(rùn)3533.962756.492544.45歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)3533.962756.492544.45第三章 企業(yè)戰(zhàn)略
9、類型一、 基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略處于不同行業(yè)、不同規(guī)模、不同發(fā)展階段的企業(yè),具有不同的企業(yè)戰(zhàn)略?;靖?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是無(wú)論什么行業(yè)或什么企業(yè)都可以采用的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略。美國(guó)戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾波特提出企業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有三種,即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略。(一)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略又稱低成本戰(zhàn)略,即企業(yè)的全部成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本,甚至是同行業(yè)中的最低成本。其核心就是企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)部成本控制,在研究開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域把成本降到最低,成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者,從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用范圍成本領(lǐng)先戰(zhàn)略適用于符合以下條件的企業(yè)。(1)大批量生產(chǎn)的企業(yè),產(chǎn)量要達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模,才會(huì)有較低的成
10、本。(2)企業(yè)有較高的市場(chǎng)占有率,嚴(yán)格控制產(chǎn)品定價(jià)和初始虧損,從而形成較高的市場(chǎng)份額。(3)企業(yè)有能力使用先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備。先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備能夠提高生產(chǎn)效率,使產(chǎn)品成本進(jìn)一步降低。(4)企業(yè)能夠嚴(yán)格控制費(fèi)用開(kāi)支,全力以赴地降低成本。2、實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的途徑成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是一種使用得最為普遍的戰(zhàn)略。許多企業(yè)在爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上都是從成本入手的,因而在獲得成本領(lǐng)先的方式上積累了不少經(jīng)驗(yàn)。成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)主要有以下獲取途徑。(1)規(guī)模效應(yīng)。在合理的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性范圍內(nèi),企業(yè)通過(guò)擴(kuò)大活動(dòng)規(guī)模使固定成本能在更多的產(chǎn)品上進(jìn)行分?jǐn)?,使單位平均成本降低。?)技術(shù)優(yōu)勢(shì)。技術(shù)優(yōu)勢(shì)來(lái)自對(duì)傳統(tǒng)技術(shù)的更新和新技術(shù)的研發(fā)。新技術(shù)能夠提
11、高生產(chǎn)效率,降低生產(chǎn)成本。企業(yè)在獲得技術(shù)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程中,還需要考慮成本的降低。(3)企業(yè)資源整合。企業(yè)可以通過(guò)資源的整合,增加活動(dòng)或資源的共享性來(lái)獲得協(xié)同效應(yīng)。(4)經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)選擇優(yōu)勢(shì)。接近原料產(chǎn)地或需求所在地是經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)的選擇優(yōu)勢(shì)。除此之外,適宜的投資環(huán)境也非常重要。(5)與價(jià)值鏈的聯(lián)系。每個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)都是某一行業(yè)價(jià)值鏈的一個(gè)或若干個(gè)環(huán)節(jié)。企業(yè)可以通過(guò)提高價(jià)值鏈整體效益的方法來(lái)提高自己業(yè)務(wù)活動(dòng)的效益,從而降低企業(yè)成本。(6)跨業(yè)務(wù)相互關(guān)系??鐦I(yè)務(wù)相互關(guān)系是指通過(guò)建立與不處于同一價(jià)值鏈上其他業(yè)務(wù)的合作關(guān)系來(lái)充分利用企業(yè)的資產(chǎn)(二)差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是通過(guò)提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù),滿足顧客的特殊需求
12、,從而形成一種獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。差異化戰(zhàn)略的核心是取得某種對(duì)顧客有價(jià)值的獨(dú)特性。這種不同于行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)特色能帶來(lái)額外的加價(jià)。如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的溢出價(jià)格超過(guò)因其獨(dú)特性所增加的成本,那么擁有這種差異化將給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1、差異化戰(zhàn)略的適用范圍(1)企業(yè)要有很強(qiáng)的研究開(kāi)發(fā)能力、一定數(shù)量的研發(fā)人員、強(qiáng)烈的市場(chǎng)意識(shí)和創(chuàng)新眼光,能夠及時(shí)了解顧客需求,不斷地在產(chǎn)品及服務(wù)中創(chuàng)造出獨(dú)特性。(2)企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)上要具有領(lǐng)先的聲望,具有很高的知名度和美譽(yù)度(3)企業(yè)要有很強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力。(4)企業(yè)內(nèi)部的研究開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營(yíng)銷等職能部門之間要有很好的協(xié)調(diào)性。2、實(shí)施差異化戰(zhàn)略的途徑(1)
13、通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量的不同實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略,即企業(yè)向市場(chǎng)提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可比擬的高質(zhì)量產(chǎn)品以吸引目標(biāo)顧客。產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)異能產(chǎn)生較高的產(chǎn)品價(jià)值,進(jìn)而提高銷售收入,獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的利潤(rùn)。(2)通過(guò)提高產(chǎn)品的可靠性實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略。產(chǎn)品可靠性差異化是與質(zhì)量差異化相關(guān)的一種方法,它是指企業(yè)產(chǎn)品具有絕對(duì)的可靠性,甚至在出現(xiàn)意外故障或事件時(shí),也不會(huì)喪失使用價(jià)值。(3)通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略。通常擁有雄厚研究開(kāi)發(fā)實(shí)力的高新技術(shù)企業(yè),普遍采用以產(chǎn)品創(chuàng)新為主的差異化戰(zhàn)略。這些企業(yè)擁有優(yōu)秀的科技人才和執(zhí)著的創(chuàng)新精神,同時(shí)建立了鼓勵(lì)創(chuàng)新的組織體制和獎(jiǎng)勵(lì)制度,使技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新成為企業(yè)的自覺(jué)行動(dòng)(4)通過(guò)產(chǎn)品特性差別實(shí)現(xiàn)差
14、異化戰(zhàn)略。如果產(chǎn)品中包含有顧客需要而其他企業(yè)的產(chǎn)品不具備的某些特性,就會(huì)形成產(chǎn)品別具一格的形象。(5)通過(guò)產(chǎn)品名稱或品牌的不同實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略。產(chǎn)品名稱或品牌也可能成為企業(yè)最重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的名稱或品牌本身就會(huì)對(duì)顧客產(chǎn)生很強(qiáng)的吸引力。(6)通過(guò)提供不同的服務(wù)實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略。服務(wù)差異化是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)略。以質(zhì)取勝,以服務(wù)取勝,是世界卓越企業(yè)的共同戰(zhàn)略。(三)集中戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略又稱專一化戰(zhàn)略,是指企業(yè)把其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)集中于某一特定的購(gòu)買群體、產(chǎn)品線的某一部分或某一地區(qū)市場(chǎng)上的戰(zhàn)略。集中戰(zhàn)略與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略不同的是,企業(yè)不是圍繞整個(gè)行業(yè),而是面向某一特定的目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和服務(wù)活
15、動(dòng),以期能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地為特定的目標(biāo)顧客群服務(wù)。1、集中戰(zhàn)略的適用范圍集中戰(zhàn)略適用于符合以下條件的企業(yè)。(1)在市場(chǎng)中有特殊需求的顧客存在,或在某一地區(qū)有特殊需求的顧客存在。(2)沒(méi)有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手試圖在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)中采取集中戰(zhàn)略。(3)企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力較弱,不足以追求廣泛的市場(chǎng)目標(biāo)。(4)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)在市場(chǎng)容量、成長(zhǎng)速度、獲利能力、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度等方面具有相對(duì)的吸引力。2、實(shí)施集中戰(zhàn)略的途徑企業(yè)實(shí)施集中戰(zhàn)略有以下途徑。(1)通過(guò)選擇產(chǎn)品系列實(shí)施集中戰(zhàn)略。對(duì)于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和工藝裝備成本偏高的行業(yè)通常以產(chǎn)品系列的某一部分作為經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn),正確地選擇產(chǎn)品系列為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。(2)通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)選擇重
16、點(diǎn)顧客實(shí)施集中戰(zhàn)略。將經(jīng)營(yíng)重心放在不同需求的顧客群上是這種方法的主要特點(diǎn)。(3)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分選擇重點(diǎn)地區(qū)實(shí)施集中戰(zhàn)略。劃分細(xì)分市場(chǎng),可以地區(qū)為標(biāo)準(zhǔn)。如果一種產(chǎn)品能夠按照特定地區(qū)的需要實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)經(jīng)營(yíng),也能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(4)通過(guò)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)集中經(jīng)營(yíng)實(shí)施集中戰(zhàn)略。市場(chǎng)占有率低的中小企業(yè)或業(yè)務(wù)部門,如果充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì),將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)特定的細(xì)分市場(chǎng),有重點(diǎn)地進(jìn)行研究開(kāi)發(fā),也能獲得不敗的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二、 企業(yè)穩(wěn)定戰(zhàn)略穩(wěn)定戰(zhàn)略是指受經(jīng)營(yíng)環(huán)境和內(nèi)部資源條件的限制,企業(yè)基本保持目前的資源分配和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)水平的戰(zhàn)略。按照這種戰(zhàn)略,企業(yè)目前的經(jīng)營(yíng)方向、業(yè)務(wù)領(lǐng)域、市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)地位及生產(chǎn)規(guī)模都大致不變,持續(xù)地向同類顧客提
17、供同樣的產(chǎn)品和服務(wù),維持市場(chǎng)份額。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的角度來(lái)講,穩(wěn)定戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)比較小,但其制約了企業(yè)的成長(zhǎng),限制了企業(yè)的發(fā)展速度。企業(yè)穩(wěn)定戰(zhàn)略主要包括以下四種類型。(1)無(wú)變化戰(zhàn)略無(wú)變化戰(zhàn)略可以說(shuō)是一種沒(méi)有戰(zhàn)略的戰(zhàn)略。采用此戰(zhàn)略的企業(yè)一般具有兩個(gè)條件:一是企業(yè)過(guò)去的經(jīng)營(yíng)相當(dāng)成功,并且企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境沒(méi)有重大變化;二是企業(yè)并不存在重大經(jīng)營(yíng)問(wèn)題或隱患,因而企業(yè)沒(méi)有必要進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。為保持企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)地位、利潤(rùn)及企業(yè)平衡發(fā)展,避免戰(zhàn)略改變給企業(yè)帶來(lái)的不穩(wěn)定,企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略規(guī)劃等基本保持不變。(二)維持利潤(rùn)戰(zhàn)略維持利潤(rùn)戰(zhàn)略注重短期效果而忽略長(zhǎng)期利益,根本意圖是渡過(guò)暫時(shí)性的難關(guān),一般在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)
18、不景氣時(shí)采用,以維持已有的經(jīng)營(yíng)狀況和效益。由于這是以犧牲企業(yè)未來(lái)發(fā)展來(lái)維持目前利潤(rùn)的戰(zhàn)略,所以如果使用不當(dāng),會(huì)影響企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。(三)暫停戰(zhàn)略企業(yè)在一段較長(zhǎng)時(shí)間的快速發(fā)展后,有可能會(huì)遇到一些問(wèn)題使得效率下降,此時(shí)可采用暫停戰(zhàn)略,休養(yǎng)生息,即在一段時(shí)期內(nèi)降低企業(yè)目標(biāo)和發(fā)展速度,重新調(diào)整企業(yè)內(nèi)部各要素,實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置,實(shí)施管理整合,為今后更快發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。(四)謹(jǐn)慎實(shí)施戰(zhàn)略如果企業(yè)外部環(huán)境中的某一重要因素變化趨勢(shì)不明顯,又難以預(yù)測(cè),則要放緩相應(yīng)的戰(zhàn)略方案的實(shí)施進(jìn)度,根據(jù)情況的變化謹(jǐn)慎實(shí)施或調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃和步驟。第四章 企業(yè)戰(zhàn)略概述一、 企業(yè)外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析是企業(yè)戰(zhàn)略管理的基礎(chǔ),其任
19、務(wù)是根據(jù)企業(yè)目前的市場(chǎng)位置和發(fā)展機(jī)會(huì)來(lái)確定未來(lái)應(yīng)該達(dá)到的市場(chǎng)位置。外部環(huán)境分析主要包括宏觀環(huán)境分析和行業(yè)環(huán)境分析。(一)宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境,是指在國(guó)家或地區(qū)范圍內(nèi)對(duì)一切行業(yè)部門和企業(yè)都將產(chǎn)生影響的各種因素或力量。企業(yè)可以采用pestel分析法對(duì)企業(yè)外部的宏觀環(huán)境進(jìn)行戰(zhàn)略分析。政治環(huán)境是指制約和影響企業(yè)的各種政治要素及其運(yùn)行所形成的環(huán)境系統(tǒng)。政治是一種重要的社會(huì)現(xiàn)象。要考察企業(yè)面臨的宏觀環(huán)境,政治因素及其運(yùn)行狀況是企業(yè)宏觀環(huán)境中的重要組成部分,主要包括政治制度、政治體制、政治結(jié)構(gòu)、方針政策和政治形勢(shì)等多個(gè)方面。政治因素給企業(yè)帶來(lái)的影響異常巨大和明顯,同時(shí)影響企業(yè)生存和發(fā)展的其他社會(huì)
20、因素也都會(huì)因?yàn)檎螚l件及狀況的不同而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不同的影響。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)所在地區(qū)或國(guó)家國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的概況,主要包括宏觀和微觀兩個(gè)方面的內(nèi)容。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是指一個(gè)國(guó)家的人口數(shù)量及其增長(zhǎng)趨勢(shì),國(guó)民收入、國(guó)民生產(chǎn)總值及其變化情況以及通過(guò)這些指標(biāo)能夠反映的國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和發(fā)展速度。微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是指企業(yè)所在地區(qū)或所服務(wù)地區(qū)的消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)偏好、儲(chǔ)蓄情況和就業(yè)程度等因素。這些因素直接決定著企業(yè)目前及未來(lái)的市場(chǎng)大小。企業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析就是要對(duì)以上的各個(gè)要素進(jìn)行分析,運(yùn)用各種指標(biāo),準(zhǔn)確地分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響,從而制定出正確的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。社會(huì)環(huán)境是指企業(yè)所處的社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)風(fēng)俗、宗教信
21、仰、價(jià)值觀念、行為規(guī)范、生活方式、文化傳統(tǒng)、消費(fèi)偏好、人口狀況與地理分布等因素的形成與變動(dòng)情況。這些因素是人類在長(zhǎng)期的生活和成長(zhǎng)過(guò)程中逐漸形成的,人們總是自覺(jué)或不自覺(jué)地接受這些行動(dòng)準(zhǔn)則的影響。各個(gè)國(guó)家和民族都有其各不相同的社會(huì)文化,這些因素對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)和經(jīng)營(yíng)決策均產(chǎn)生顯著的影響??萍辑h(huán)境是指企業(yè)所在地區(qū)或國(guó)家的科技水平、科技政策、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力以及技術(shù)發(fā)展動(dòng)向等科技要素的集合。企業(yè)的發(fā)展在很大程度上受到科學(xué)技術(shù)方面因素的影響??萍歼M(jìn)步會(huì)給企業(yè)提供有利的發(fā)展機(jī)會(huì);也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)相應(yīng)的威脅。企業(yè)必須密切關(guān)注最新的技術(shù)發(fā)展趨勢(shì),以便及時(shí)進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略的制定和調(diào)整生態(tài)環(huán)境是指影響企業(yè)生存與發(fā)展的水資源
22、、土地資源、生物資源以及氣候資源等因素的集合,是關(guān)系到社會(huì)和經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的復(fù)合生態(tài)系統(tǒng)。生態(tài)環(huán)境通過(guò)外部效應(yīng)對(duì)企業(yè)的成本產(chǎn)生影響,有利的生態(tài)環(huán)境會(huì)給企業(yè)帶來(lái)正外部效應(yīng),降低企業(yè)的生產(chǎn)成本。不利的生態(tài)環(huán)境會(huì)阻礙企業(yè)的綠色可持續(xù)發(fā)展。隨著工業(yè)化、城鎮(zhèn)化和市場(chǎng)化進(jìn)程的加快推進(jìn),企業(yè)不合理地開(kāi)發(fā)利用自然資源對(duì)于生態(tài)環(huán)境的破壞不容小覷。企業(yè)只有秉承綠色環(huán)保的理念,崇尚低碳經(jīng)濟(jì)、循環(huán)經(jīng)濟(jì)、綠色經(jīng)濟(jì)、節(jié)能減排、保護(hù)環(huán)境,才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。法律環(huán)境是指與企業(yè)相關(guān)的社會(huì)法制系統(tǒng)及其運(yùn)行狀態(tài),主要包括國(guó)家和地方的法律法規(guī),國(guó)家司法、行政執(zhí)法機(jī)關(guān)等因素。法律法規(guī)對(duì)企業(yè)的規(guī)范和發(fā)展起到了保障、監(jiān)督和限制的作
23、用。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境日趨復(fù)雜,隨之面臨各種顯在和潛在的法律問(wèn)題。企業(yè)的戰(zhàn)略制定和經(jīng)營(yíng)決策都必須合法合規(guī),遵循國(guó)家和地區(qū)的法律法規(guī)企業(yè)可以通過(guò)對(duì)以上六個(gè)方面因素的綜合分析,從總體上把握宏觀環(huán)境,并評(píng)價(jià)這些因素對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略制定的影響,從而有效地制定、選擇、調(diào)整企業(yè)的發(fā)展方向和未來(lái)戰(zhàn)略(二)行業(yè)環(huán)境分析1、行業(yè)生命周期分析行業(yè)生命周期是行業(yè)演進(jìn)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。同任何事物一樣,每一行業(yè)都有自己產(chǎn)生和衰退的過(guò)程。行業(yè)生命周期分為四個(gè)階段。(1)形成期。形成期是指某一行業(yè)剛出現(xiàn)的階段。在此階段,有較多的小企業(yè)出現(xiàn),因?yàn)槠髽I(yè)剛建立或剛生產(chǎn)某種產(chǎn)品,忙于發(fā)展各自的技術(shù)能力而不能全力投
24、入競(jìng)爭(zhēng),所以競(jìng)爭(zhēng)壓力較小。研究開(kāi)發(fā)和工程技術(shù)是這個(gè)階段的重要職能,在營(yíng)銷上則側(cè)重廣告宣傳,增進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品的了解。(2)成長(zhǎng)期。進(jìn)入成長(zhǎng)期,行業(yè)的產(chǎn)品已較完善,顧客對(duì)產(chǎn)品已有認(rèn)知,市場(chǎng)迅速擴(kuò)大,企業(yè)的銷售額和利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。同時(shí),有不少后續(xù)企業(yè)參與進(jìn)來(lái),行業(yè)的規(guī)模擴(kuò)大,競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,那些不成功的企業(yè)已開(kāi)始退出。市場(chǎng)營(yíng)銷和生產(chǎn)管理(提高質(zhì)量和降低成本)成為關(guān)鍵性職能。(3)成熟期。進(jìn)入成熟期后,一方面,行業(yè)的市場(chǎng)已趨于飽和,銷售額已難以增長(zhǎng),在此階段的后期甚至?xí)_(kāi)始下降;另一方面,行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,企業(yè)間的合并、兼并大量出現(xiàn),許多小企業(yè)退出,于是行業(yè)由分散走向集中,往往只留下少量的大企業(yè)。產(chǎn)品成
25、本控制和市場(chǎng)營(yíng)銷的有效性成為影響企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。(4)衰退期。到了衰退期,市場(chǎng)萎縮,行業(yè)規(guī)模縮小,行業(yè)中留下的企業(yè)越來(lái)越少,競(jìng)爭(zhēng)依然很殘酷。這一階段的行業(yè)就是“夕陽(yáng)行業(yè)”,可能延續(xù)一段較長(zhǎng)的時(shí)間,也可能迅速消失。2、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析著名戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾波特教授提出的“五力模型”分析法是分析行業(yè)結(jié)構(gòu)的重要工具。在一個(gè)行業(yè)里,普遍存在著五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量,即潛在進(jìn)入者的威脅、行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)、替代品的威脅、購(gòu)買者的談判能力和供應(yīng)者的談判能力。這五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的狀況以及綜合強(qiáng)度,引發(fā)行業(yè)內(nèi)在結(jié)構(gòu)的變化,從而決定著行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度,決定了誰(shuí)是行業(yè)中獲得利潤(rùn)最大化的最終贏家。(1)潛在
26、進(jìn)入者的威脅。如果潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶著新增生產(chǎn)能力進(jìn)入市場(chǎng),必然要求分享市場(chǎng)份額和資源,因而構(gòu)成對(duì)現(xiàn)有企業(yè)的威脅。這種威脅的大小依進(jìn)入市場(chǎng)的障礙、市場(chǎng)潛力以及現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)程度而定。進(jìn)入市場(chǎng)的障礙主要包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資本需要轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道開(kāi)拓、政府行為與政策、不受規(guī)模支配的成本劣勢(shì)、自然資源、地理環(huán)境等方面。新企業(yè)進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的可能性大小,取決于進(jìn)入者主觀估計(jì)進(jìn)入所能帶來(lái)的潛在利益,所需花費(fèi)的代價(jià)與所要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)這三者的相對(duì)大小情況。(2)行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。在大多數(shù)行業(yè)中,企業(yè)之間是相互依存的。一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性行為無(wú)疑將會(huì)引起其他企業(yè)的反競(jìng)爭(zhēng)行為。行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度取
27、決于行業(yè)市場(chǎng)集中度的大小、行業(yè)增長(zhǎng)速度的快慢、固定費(fèi)用和存儲(chǔ)費(fèi)用的高低、產(chǎn)品特色與用戶的轉(zhuǎn)變費(fèi)用、退出壁壘等?,F(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)常常表現(xiàn)在價(jià)格、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等方面。(3)替代品的威脅。向市場(chǎng)提供任何一種產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)都在不同程度上受到替代品的威脅。這種威脅可以是直接的,也可以是間接的,它主要表現(xiàn)為替代品對(duì)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的限制。替代品價(jià)格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低,替代品所能產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)壓力就越大;而這種來(lái)自替代品生產(chǎn)者的競(jìng)爭(zhēng)壓力的強(qiáng)度,可以具體通過(guò)考察替代品銷售增長(zhǎng)率、替代品廠家生產(chǎn)能力與盈利擴(kuò)張情況來(lái)加以描述。(4)購(gòu)買者的談判能力。購(gòu)買者可以通過(guò)壓價(jià)、要求提供更好的質(zhì)量和服
28、務(wù),使供應(yīng)者相互傾軋來(lái)極大地影響企業(yè)。當(dāng)一名購(gòu)買者或一群購(gòu)買者具有以下特征時(shí),便具有較強(qiáng)的談判能力:購(gòu)買供應(yīng)者的大部分產(chǎn)品或服務(wù);具有自主生產(chǎn)該產(chǎn)品的潛力;有許多可供替代的供應(yīng)者;轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)者的成本很低。(5)供應(yīng)者的談判能力。供應(yīng)者可以通過(guò)提價(jià)、降低產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量來(lái)影響企業(yè)。當(dāng)供應(yīng)者具有以下特征時(shí),將處于有利的地位:供應(yīng)者的行業(yè)由少數(shù)企業(yè)控制,而購(gòu)買者卻很多;沒(méi)有替代品;購(gòu)買者只購(gòu)買供應(yīng)者產(chǎn)品的一小部分。3、戰(zhàn)略群體分析戰(zhàn)略群體是指一個(gè)行業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或相似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征或地位的一組企業(yè)。評(píng)價(jià)企業(yè)戰(zhàn)略的相同或相似之處,主要是指這一組企業(yè)的戰(zhàn)略及其競(jìng)爭(zhēng)地位的決策變量比較接近,這些決策
29、變量主要是指企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品技術(shù)選擇、產(chǎn)品質(zhì)量水平、垂直化分工程度、分銷渠道選擇等。如果行業(yè)中各企業(yè)的戰(zhàn)略基本一致,市場(chǎng)地位相稱,那么該行業(yè)實(shí)際上就只有一個(gè)戰(zhàn)略群體;相反,在另一個(gè)極端上,如果行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)所追求的競(jìng)爭(zhēng)策略互不相同,各自在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位也有著很大的差別,那么在該行業(yè)中,有多少競(jìng)爭(zhēng)廠商就有多少戰(zhàn)略群體。行業(yè)中戰(zhàn)略群體的競(jìng)爭(zhēng)主要包括以下兩種。戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。在戰(zhàn)略群體內(nèi)部,由于各個(gè)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)不同,彼此間會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)。同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的企業(yè)雖然采用相同的戰(zhàn)略,但各企業(yè)在實(shí)施戰(zhàn)略的能力上會(huì)有差別,即在管理能力、生產(chǎn)技術(shù)能力、研究開(kāi)發(fā)能力與銷售能力等方面存在差別。能力強(qiáng)的企業(yè)就會(huì)占優(yōu)勢(shì),
30、處于有利地位。戰(zhàn)略群體間的競(jìng)爭(zhēng)。在行業(yè)中,如果存在兩個(gè)以上的戰(zhàn)略群體,群體間就有可能相互為對(duì)方設(shè)置進(jìn)入障礙,導(dǎo)致戰(zhàn)略群體間的競(jìng)爭(zhēng)。各戰(zhàn)略群體經(jīng)濟(jì)效益的差別,實(shí)際上就是各戰(zhàn)略群體競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。戰(zhàn)略群體間抗衡的程度,是由許多因素決定的。戰(zhàn)略群體間的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不僅影響著整個(gè)行業(yè)的潛在利潤(rùn),而且在對(duì)付潛在的進(jìn)入者、替代產(chǎn)品、供應(yīng)者和購(gòu)買者等方面表現(xiàn)出很大的差異性。一般來(lái)說(shuō),戰(zhàn)略群體間的市場(chǎng)相互牽連程度、戰(zhàn)略群體數(shù)量以及它們的相對(duì)規(guī)模、戰(zhàn)略群體之間的產(chǎn)品差異化、戰(zhàn)略群體采用戰(zhàn)略的差異四個(gè)方面的因素決定著一個(gè)行業(yè)中戰(zhàn)略群體之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。(三)外部因素評(píng)價(jià)矩陣(externalfactorevalua
31、tionmatrix,管理矩陣)是對(duì)企業(yè)的關(guān)鍵外部因素進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)的常用方法。其做法是先從機(jī)會(huì)和威脅兩個(gè)方面找出影響企業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵因素,然后根據(jù)各個(gè)因素影響程度的大小確定權(quán)重,再按企業(yè)對(duì)各關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度對(duì)各關(guān)鍵因素進(jìn)行評(píng)分并計(jì)算每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù),最后計(jì)算出企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。通過(guò)外部因素評(píng)價(jià)矩陣,企業(yè)可以把自己所面臨的機(jī)會(huì)與威脅匯總,明確企業(yè)自身對(duì)外部環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)做出的反應(yīng)是積極有效的,還是消極無(wú)效的。管理矩陣的使用可分為以下五個(gè)步驟。(1)列出關(guān)鍵因素。關(guān)鍵因素分為機(jī)會(huì)和威脅兩大類,因素總數(shù)控制在10-20個(gè)。首先列舉機(jī)會(huì),其次列舉威脅,盡量具體,盡可能采用百分比、比率和對(duì)比數(shù)字
32、等。(2)賦予每個(gè)因素以權(quán)重。所有因素的權(quán)重總和必須等于權(quán)重反映該因素對(duì)于企業(yè)在行業(yè)中取得成功的影響程度的相對(duì)大小,機(jī)會(huì)往往比威脅得到更高的權(quán)重,但當(dāng)威脅因素特別嚴(yán)重時(shí)也可得到高權(quán)重。確定權(quán)重時(shí),主要以行業(yè)為基準(zhǔn),同時(shí)注意將各個(gè)具體機(jī)會(huì)或威脅因素對(duì)行業(yè)的整體影響與對(duì)企業(yè)的具體影響結(jié)合起來(lái)考慮。(3)按照企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略對(duì)關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度,為各關(guān)鍵因素進(jìn)行評(píng)分。分值范圍為1-4分。其中,4分代表反應(yīng)很好,3分代表反應(yīng)超過(guò)蘋均水平,2分代表反應(yīng)為平均水平,1分代表反應(yīng)很差。評(píng)分反映了企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略的有效性,因此它是以企業(yè)為基準(zhǔn)的。(4)計(jì)算每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。用每個(gè)因素的權(quán)重乘以它的評(píng)分,即得到每
33、個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。(5)將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加,即得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。總加權(quán)分?jǐn)?shù)的范圍都是從最低的1分到最高的4分,平均分為5分??偧訖?quán)分?jǐn)?shù)低于5分的,對(duì)外部影響因素的反應(yīng)程度相對(duì)較差,企業(yè)需要改i經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略以適應(yīng)外部宏觀環(huán)境的變化;高于5分,則說(shuō)明企業(yè)對(duì)外部影響因素能做出較好的反應(yīng),企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是積極有效的。由于指標(biāo)的選擇、權(quán)重的確定和評(píng)分過(guò)程均有一定的主觀性,不同專家的評(píng)價(jià)會(huì)存在一定差異。因此,采用管理矩陣評(píng)價(jià)時(shí),應(yīng)力求科學(xué)、客觀,保證評(píng)價(jià)方法使用的有效性。二、 企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施是企業(yè)戰(zhàn)略管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié),是動(dòng)員企業(yè)全體員工充分利用并協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外一切可以利用的資源,沿著企業(yè)戰(zhàn)略的
34、方向和途徑,自覺(jué)而努力地貫徹戰(zhàn)略,以期待更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的過(guò)程。(一)企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的步驟(1)戰(zhàn)略變化分析。企業(yè)在實(shí)施戰(zhàn)略時(shí),首先要清楚地認(rèn)識(shí)到自己要進(jìn)行怎樣的調(diào)整才能成功地實(shí)施戰(zhàn)略。從實(shí)際情況來(lái)看,有些戰(zhàn)略只要求企業(yè)目前的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)發(fā)生微小的變化,而有些戰(zhàn)略則要求企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)發(fā)生徹底的轉(zhuǎn)變。企業(yè)管理人員應(yīng)當(dāng)正確分析和判斷是企業(yè)的原有戰(zhàn)略,還是常規(guī)的戰(zhàn)略變化,或是有限的戰(zhàn)略變化,是否需要徹底的戰(zhàn)略變化或改變自身的經(jīng)營(yíng)方向,進(jìn)行企業(yè)轉(zhuǎn)向。(2)戰(zhàn)略方案分解與實(shí)施。為了執(zhí)行方便,需要將戰(zhàn)略方案從時(shí)間和空間兩個(gè)方面進(jìn)行分解。將企業(yè)戰(zhàn)略分解為幾個(gè)戰(zhàn)略實(shí)施階段,每個(gè)戰(zhàn)略實(shí)施階段都要有分階段
35、的目標(biāo),相應(yīng)的有每個(gè)階段的政策措施、部門對(duì)策以及相應(yīng)的方針等。為了順利地實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略方案分解的目標(biāo),必須編制具體的戰(zhàn)略行動(dòng)計(jì)劃。通過(guò)編制行動(dòng)計(jì)劃,可以進(jìn)一步規(guī)劃任務(wù)的輕重緩急,明確每個(gè)戰(zhàn)略階段或戰(zhàn)略項(xiàng)目的工作量、起止時(shí)間、資源分配和負(fù)責(zé)人。在戰(zhàn)略方案分解的基礎(chǔ)上,企業(yè)就可按照編制的行動(dòng)計(jì)劃逐步實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略。(3)戰(zhàn)略實(shí)施的考核與激勵(lì)??己耸菣z驗(yàn)企業(yè)戰(zhàn)略的重要標(biāo)準(zhǔn),可以驗(yàn)證企業(yè)戰(zhàn)略的正確性、可執(zhí)行性和效益性。企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的考核通常利用關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)法、平衡計(jì)分卡等方法實(shí)施。在考核結(jié)束后,應(yīng)給予員工合理的獎(jiǎng)懲,從而激勵(lì)員工,提升員工滿意度。(二)企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的模式,(1)指揮型。這種模式的特點(diǎn)在于企業(yè)高
36、層領(lǐng)導(dǎo)考慮的是如何制定一個(gè)最佳戰(zhàn)略。戰(zhàn)略制定者要向企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)提交企業(yè)戰(zhàn)略的方案,企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)研究后做出決策,確定戰(zhàn)略后,向企業(yè)管理人員宣布企業(yè)戰(zhàn)略,然后安排下層管理人員執(zhí)行。(2)變革型。在變革型模式中,企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)制定戰(zhàn)略的同時(shí),也更加關(guān)注如何實(shí)施戰(zhàn)略。在高層領(lǐng)導(dǎo)的主導(dǎo)下,企業(yè)將會(huì)采取一系列變革舉措,保障戰(zhàn)略的落地。同時(shí),企業(yè)十分重視運(yùn)用組織結(jié)構(gòu)、激勵(lì)手段和控制系統(tǒng)來(lái)促進(jìn)戰(zhàn)略實(shí)施。其在原有分析工具的基礎(chǔ)上增加了三種組織行為科學(xué)的方法:利用組織機(jī)構(gòu)和參謀人員明確地傳遞企業(yè)優(yōu)先考慮的事務(wù)和信息,把注意力集中在所需要的領(lǐng)域。建立規(guī)劃系統(tǒng)、效益評(píng)價(jià)以及激勵(lì)補(bǔ)償?shù)仁侄?,以便支持?shí)施戰(zhàn)略的行政管理系
37、統(tǒng)。運(yùn)用文化調(diào)節(jié)的方法促進(jìn)整個(gè)系統(tǒng)發(fā)生變化。該模式的創(chuàng)新點(diǎn)是,如果過(guò)分強(qiáng)調(diào)組織體系和結(jié)構(gòu),有可能失去戰(zhàn)略的靈活性。因此,該模式較適用于環(huán)境確定性較大的企業(yè)。(3)合作型。該模式把戰(zhàn)略決策范圍擴(kuò)大到企業(yè)高層管理集體之中,調(diào)動(dòng)了高層管理人員的積極性和創(chuàng)造性。協(xié)調(diào)高層管理人員成為管理者是該模式的工作重點(diǎn)。由于戰(zhàn)略建立在集體智慧的基礎(chǔ)上,從而提高了戰(zhàn)略實(shí)施成功的可行性。它的不足之處是,戰(zhàn)略是持不同觀點(diǎn)、不同目的的參與者相互協(xié)商后的產(chǎn)物,可能會(huì)降低戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)合理性。這種模式比較適用于復(fù)雜而又缺少穩(wěn)定性環(huán)境的企業(yè)。(4)文化型。該模式是把合作型的參與者擴(kuò)大到了企業(yè)的較大范圍,力圖使整個(gè)企業(yè)人員都支持企業(yè)的
38、戰(zhàn)略。在該模式中,管理者擔(dān)任指導(dǎo)者的角色,通過(guò)灌輸一種適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)文化,使戰(zhàn)略得以實(shí)施。這種模式的局限性在于:企業(yè)的員工必須有較高的素質(zhì),企業(yè)要耗費(fèi)較多的人力和時(shí)間,強(qiáng)烈的企業(yè)文化可能會(huì)掩蓋企業(yè)中存在的某些問(wèn)題。(5)增長(zhǎng)型。在這一模式中,企業(yè)的戰(zhàn)略是從基層單位自下而上地形成。它的關(guān)鍵是激勵(lì)各級(jí)管理人員的創(chuàng)造性,有利于制定與實(shí)施完善的戰(zhàn)略,使企業(yè)的能量得以充分發(fā)揮,使企業(yè)的實(shí)力得到增強(qiáng)。因此,采用這一模式對(duì)管理者的要求很高,他要能正確評(píng)判下層的各種建議,淘汰不恰當(dāng)?shù)姆桨?。這些模式中任何一種都不可能適用于所有的企業(yè)。究竟運(yùn)用哪種模式主要取決于企業(yè)多種經(jīng)營(yíng)的程度、發(fā)展變化的速度以及目前的文化狀態(tài)。2
39、、硬件要素(1)戰(zhàn)略(strategy)。戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境及可取得資源的情況,為求得企業(yè)生存和長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展,對(duì)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、實(shí)際目標(biāo)的途徑和手段的總體謀劃。它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的集中體現(xiàn),是一系列戰(zhàn)略決策的結(jié)果,同時(shí)又是制定企業(yè)規(guī)劃和計(jì)劃的基礎(chǔ)。(2)結(jié)構(gòu)(structure),戰(zhàn)略需要健全的組織結(jié)構(gòu)來(lái)保證實(shí)施。組織結(jié)構(gòu)是企業(yè)的組織意識(shí)和組織機(jī)制賴以生存的基礎(chǔ),是企業(yè)組織的構(gòu)成形式,即企業(yè)的目標(biāo)、人員、職位、相互關(guān)系信息等組織要素的有效排列組合方式。它是將企業(yè)的目標(biāo)任務(wù)分解到職位,再把職位綜合到部門,由眾多的部門組成垂直的權(quán)力系統(tǒng)和水平分工協(xié)作系統(tǒng)的一個(gè)有機(jī)整體。組織結(jié)構(gòu)是為戰(zhàn)略實(shí)施服務(wù)
40、的,不同的戰(zhàn)略需要不同的組織結(jié)構(gòu)與之對(duì)應(yīng),組織結(jié)構(gòu)必須與戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)。(3)制度(systems),企業(yè)的發(fā)展和戰(zhàn)略實(shí)施需要完善的制度作為保障,而實(shí)際上各項(xiàng)制度又是企業(yè)精神和戰(zhàn)略思想的具體體現(xiàn)。所以,在戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中,應(yīng)制定與戰(zhàn)略思想一致的制度體系,要防止制度的不配套、不協(xié)調(diào),更要避免背離戰(zhàn)略的制度出現(xiàn)。3、軟件要素(1)共同價(jià)值觀(sharedvialues),由于戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)思想,只有企業(yè)的所有員工都領(lǐng)會(huì)了這種思想并用其指導(dǎo)實(shí)際行動(dòng),戰(zhàn)略才能得到成功的實(shí)施。因此,戰(zhàn)略的制定不能只停留在企業(yè)高層管理者和戰(zhàn)略研究人員這一個(gè)層次上,而應(yīng)該讓執(zhí)行戰(zhàn)略的所有人員都能夠了解企業(yè)的整個(gè)戰(zhàn)略意圖。企
41、業(yè)成員共同的價(jià)值觀具有導(dǎo)向、約束、凝聚、激勵(lì)及輻射作用,可以激發(fā)全體員工的熱情,統(tǒng)一企業(yè)成員的意志和欲望,促使大家齊心協(xié)力地為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)而努力。這就需要企業(yè)通過(guò)各種手段進(jìn)行戰(zhàn)略宣傳,使企業(yè)的所有成員都能夠理解它、掌握它,并用它來(lái)指導(dǎo)自己的行動(dòng)。(2)人員(staff),戰(zhàn)略實(shí)施還需要充分的人員準(zhǔn)備,戰(zhàn)略實(shí)施的成敗取決于有無(wú)適合的人員。有效的人員選、用、育、留機(jī)制為企業(yè)提供了持續(xù)不斷的人才資源。高素質(zhì)的人員、合理的人員梯隊(duì)構(gòu)成企業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì),為企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了人才呆障和智力支持。(3)技能(skills)。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是由具有一定技術(shù)能力的員工利用相應(yīng)的
42、生產(chǎn)要素來(lái)創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的過(guò)程。企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施需要員工掌握一定的技能,這有賴于嚴(yán)格、系統(tǒng)的訓(xùn)練。因此,戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中,有效的員工技能培訓(xùn)是非常必要的。(4)風(fēng)格(style)。這里主要指企業(yè)文化,是企業(yè)在長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成的,并為全體員工共同認(rèn)可和遵循的價(jià)值觀念、職業(yè)道德和行為規(guī)范的總和。企業(yè)文化作為一種重要的組織力量,能將一個(gè)組織的眾多成員聚集在一起;并且圍繞共同的目標(biāo)而努力工作,為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)奠定觀念平臺(tái)和思想基礎(chǔ)。管理模型提供了審視企業(yè)能否成功實(shí)施戰(zhàn)略的一個(gè)系統(tǒng)集成環(huán)境,該環(huán)境在很大程度上決定了企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的效果。因此,企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中,要全面考慮企業(yè)的整體情況,通過(guò)
43、軟硬件兩余方面七大要素之間的充分配合和有序協(xié)調(diào),使企業(yè)戰(zhàn)略得以有效實(shí)施。第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析即監(jiān)測(cè)跟蹤市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展趨勢(shì),發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅,從而調(diào)整營(yíng)銷策略以適應(yīng)環(huán)境變化。環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)基本上分為兩大類,一類是環(huán)境威脅,另一類是市場(chǎng)機(jī)會(huì)。下面通過(guò)矩陣分析法詳細(xì)介紹。(1)環(huán)境威脅及環(huán)境威脅矩陣。環(huán)境威脅是指由于環(huán)境的變化形成或可能形成的對(duì)企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)的沖擊和挑戰(zhàn)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理者應(yīng)善于識(shí)別所面臨的威脅,主要從兩個(gè)方面考慮,一是環(huán)境威脅對(duì)企業(yè)的影響程度,二是出現(xiàn)環(huán)境威脅的可能性,即環(huán)境威脅矩陣。該注意觀察其發(fā)展變化,看它是否有向其他象限發(fā)展變化的可能。在
44、第iv象限內(nèi),環(huán)境威脅程度低,但出現(xiàn)的概率卻很大,對(duì)此企業(yè)也應(yīng)該予以重視,準(zhǔn)備相應(yīng)的對(duì)策措施。2)市場(chǎng)機(jī)會(huì)及市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣。市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指由于環(huán)境變化形成的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)主要有兩個(gè)方面,一是潛在機(jī)會(huì)的吸引力,二是機(jī)會(huì)出現(xiàn)的可能性,即市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣。(2)威脅一機(jī)會(huì)綜合分析。在一定條件下,環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)是可以相互轉(zhuǎn)換的。企業(yè)可以運(yùn)用威脅一機(jī)會(huì)矩陣對(duì)所處的市場(chǎng)環(huán)境加以綜合分析和評(píng)價(jià)。1)理想業(yè)務(wù),即高機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)。在此條件下,利益大于危險(xiǎn),這是企業(yè)難得遇上的好環(huán)境,企業(yè)務(wù)必抓住機(jī)遇,不可錯(cuò)失良機(jī)。2)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù),即高機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。在此條件下,機(jī)會(huì)與危險(xiǎn)同在,利
45、益與風(fēng)險(xiǎn)并存,企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行全面分析,慎重扶擇,爭(zhēng)取利益。3)成熟業(yè)務(wù),即低機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)。在此條件下,這是一種比較平穩(wěn)的環(huán)境,企業(yè)一方面按常規(guī)經(jīng)營(yíng)取得平均利潤(rùn),另一方面也可以積蓄力量,為進(jìn)入理想環(huán)境做準(zhǔn)備。4)困難業(yè)務(wù),即低機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。在此條件下,企業(yè)處境十分困難,企業(yè)必須想方設(shè)法扭轉(zhuǎn)局面,說(shuō)不定會(huì)“柳暗花明又一村”;如果無(wú)法扭轉(zhuǎn)局面,則果斷決策放棄,另謀發(fā)展。二、 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境(1)人口環(huán)境。人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一因社會(huì)文化環(huán)境素,人口數(shù)量直接決定市場(chǎng)規(guī)模和潛在容量。人口總量、地理分布、年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、民族構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境要素成等人口環(huán)境要素會(huì)對(duì)市場(chǎng)格局產(chǎn)生深刻影響。(2
46、)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的又一重要因素,包括收入因素、消費(fèi)支出、儲(chǔ)蓄與信貸、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等。在收入因素中,消費(fèi)者收入是一個(gè)重要因素。消費(fèi)者收入是指消費(fèi)者通過(guò)各種渠道獲得的貨幣收入的總和,包括工資、獎(jiǎng)金、紅利、股息、利息、提成、遺產(chǎn)繼承等。消費(fèi)者收入的變化主要受國(guó)民收入的影響,是形成社會(huì)購(gòu)買力的主要因素。消費(fèi)者收入包括:可支配收入與可任意支配收入。可支配收入是指?jìng)€(gè)人收入減去直接負(fù)擔(dān)的各項(xiàng)稅款(如所得稅、消費(fèi)稅等)和非稅性負(fù)擔(dān)(如工會(huì)會(huì)費(fèi)、住房公積金等)之后的余額??扇我庵涫杖胧侵?jìng)€(gè)人可支配收入減去維持生命所必需的支出(如食品、房租、燃?xì)赓M(fèi)、暖氣費(fèi)、水電費(fèi)等)和其他固定支出(如分期
47、付款、歸還貸款等)的余額。這部分收入越多,人們的消費(fèi)水平越高,企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)也就越多。貨幣收入和實(shí)際收入。貨幣收入是指消費(fèi)者收入的總和。實(shí)際收入則是指考慮通貨膨脹因素之后,這些貨幣收入所具有的實(shí)際購(gòu)買力。實(shí)際收入影響實(shí)際購(gòu)買力。(3)自然環(huán)境。自然環(huán)境是在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中對(duì)其有影響的物質(zhì)因素。企業(yè)在分析自然環(huán)境時(shí)可以考慮以下幾個(gè)方面:自然資源的短缺、環(huán)境污染日益嚴(yán)重、政府對(duì)環(huán)境的干預(yù)日益加強(qiáng)、公眾的生態(tài)需求和意識(shí)不斷增加等。(4)技術(shù)環(huán)境。技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。這一認(rèn)識(shí)高度概括了科技發(fā)展對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響。例如,新技術(shù)革命使得產(chǎn)品的平均生命周期越來(lái)越短,并影響著零售業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)
48、慣,同時(shí)也改變了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的方式等(5)政治法律環(huán)境。任何社會(huì)制度下,企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)都必須受到政治、法律環(huán)境的規(guī)范、強(qiáng)制和約束。企業(yè)每時(shí)每刻都能感受到這些方面的影響,或者說(shuō)企業(yè)活動(dòng)總是在一定的政治、法律環(huán)境下進(jìn)行的。(6)社會(huì)文化環(huán)境。社會(huì)文化環(huán)境是指在一種社會(huì)形態(tài)下已經(jīng)形成的民族特征、價(jià)值觀念、宗教信仰、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、教育水平、企業(yè)自身關(guān)群體、社會(huì)結(jié)構(gòu)等因素構(gòu)成的環(huán)境。第六章 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略一、 目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分的目的就是為企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)提供科學(xué)的依據(jù),目標(biāo)市場(chǎng)的選擇將決定企業(yè)為誰(shuí)而經(jīng)營(yíng),經(jīng)營(yíng)什么產(chǎn)品,提供什么檔次的產(chǎn)品,如何銷售產(chǎn)品等一系列策略。而目標(biāo)市場(chǎng)選擇與策略的正確
49、與否將決定企業(yè)的生存與發(fā)展。(一)目標(biāo)市場(chǎng)的概念及模式選擇目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng),即通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分,被企業(yè)選中并決定以企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)去滿足箕需求的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)可采用的模式主要有以下五種。(1)產(chǎn)品/市場(chǎng)集中化。產(chǎn)品/市場(chǎng)集中化即企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)無(wú)論是從市場(chǎng)(顧客)或是從產(chǎn)品角度,都是集中于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)只生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,只供應(yīng)某一顧客群。這種模式可以使企業(yè)集中力量在一個(gè)子市場(chǎng)上擁有較高的市場(chǎng)占有率,但其風(fēng)險(xiǎn)同樣較大。(2)產(chǎn)品專業(yè)化。產(chǎn)品專業(yè)化即企業(yè)向各類顧客同時(shí)供應(yīng)某種產(chǎn)品,但是在質(zhì)量、款式、檔次等方面都會(huì)有所不同。這種模式可以分散風(fēng)險(xiǎn),有利于
50、企業(yè)發(fā)揮生產(chǎn)、技術(shù)潛能,而且可以樹(shù)立產(chǎn)品品牌的形象,但會(huì)受到潛在的替代品或新產(chǎn)品的威脅。(3)市場(chǎng)專業(yè)化。市場(chǎng)專業(yè)化即企業(yè)向同一顧客群提供性能有所區(qū)別的產(chǎn)品。這種模式既可分散風(fēng)險(xiǎn),又可在一類顧客中樹(shù)立良好形象。(4)選擇性專業(yè)化。選擇性專業(yè)化即企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng),為不同顧客群提供不同性能的產(chǎn)品。當(dāng)然,所選市場(chǎng)要具有相當(dāng)?shù)奈?。這一模式也可以較好地分散企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。(5)全面進(jìn)入。全面進(jìn)入即企業(yè)全方位進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng),為所有顧客全心全意提供所需要的性能不同的系列產(chǎn)品。通常,資金雄厚的大企業(yè)為在市場(chǎng)上占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位甚至壟斷全部市場(chǎng)時(shí)會(huì)來(lái)取這種模式。(二)目標(biāo)市場(chǎng)的策略在特定的目標(biāo)市場(chǎng)
51、內(nèi),可供企業(yè)選擇的市場(chǎng)策略主要有三種:無(wú)差異營(yíng)銷策略、差異性營(yíng)銷策略和集中性營(yíng)銷策略。(1)無(wú)差異營(yíng)銷策略。無(wú)差異營(yíng)銷策略即企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng),忽略了消費(fèi)者需求存在的不明顯的微小差異,只向市場(chǎng)投放單一的產(chǎn)品,設(shè)計(jì)一種營(yíng)銷組合策略,通過(guò)大規(guī)模分銷和大眾化的廣告,滿足市場(chǎng)中絕大多數(shù)消費(fèi)者的需求。無(wú)差異營(yíng)銷策略降低了營(yíng)銷成本,節(jié)省了促銷費(fèi)用。但長(zhǎng)期使用此策略,必然導(dǎo)致一部分差異性需求得不到滿足2)差異性營(yíng)銷策略。這是一種以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)的營(yíng)銷策略。采用這種策略的企業(yè)按照對(duì)消費(fèi)者需求差異的調(diào)查分析,將總體市場(chǎng)分割為若干個(gè)子市場(chǎng),從中選擇兩個(gè)乃至全部細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),針對(duì)不同的子市場(chǎng)
52、的需求特點(diǎn),設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同產(chǎn)品,并采用不同的營(yíng)銷組合,分別滿足不同需求。差異性營(yíng)銷策略能夠較好地滿足不同消費(fèi)者的需求,增加企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力,減少了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),但生產(chǎn)的成本和宣傳費(fèi)用開(kāi)支會(huì)大量增加,受到企業(yè)資源的限制。(2)集中性營(yíng)銷策略。集中性營(yíng)銷策略即企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),制定營(yíng)銷組合方案,實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng),把企業(yè)有限的資源集中使用,在較小的目標(biāo)市場(chǎng)上擁有較大的市場(chǎng)占有率。無(wú)差異營(yíng)銷策略與差異性營(yíng)銷策略、集中性營(yíng)銷策略的區(qū)別在于:無(wú)差異營(yíng)銷策略不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,而其他兩種策略都是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的;無(wú)差異營(yíng)銷策略與差異性營(yíng)銷策略最終滿足的都
53、是全部市場(chǎng)需求,而集中性營(yíng)銷策略最終滿足的只是局部市場(chǎng)需求。二、 市場(chǎng)定位(一)市場(chǎng)定位的概念市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置,針對(duì)該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾潭?,塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性或形象,并把這種形象傳遞給消費(fèi)者,從而使該產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。市?chǎng)定位是通過(guò)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色或個(gè)性,塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象來(lái)實(shí)現(xiàn)的。產(chǎn)品的特色或個(gè)性,有的可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來(lái),如形狀、成分、構(gòu)造、性能等;有的可以從消費(fèi)者心理反應(yīng)上表現(xiàn)出來(lái),如豪華、樸素、典雅等;有的則表現(xiàn)為質(zhì)量水準(zhǔn)等(二)市場(chǎng)定位的策略市場(chǎng)定位的策略主要有三種。(1)避強(qiáng)定位策略。避強(qiáng)定位策略
54、即避免與競(jìng)爭(zhēng)者直接對(duì)抗,將本企業(yè)的產(chǎn)品定位于市場(chǎng)的某處“空隙”或薄弱環(huán)節(jié),發(fā)展目標(biāo)市場(chǎng)上沒(méi)有的產(chǎn)品,開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。(2)迎頭定位策略。迎頭定位策略即與最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位策略。采用這種策略的企業(yè)應(yīng)具有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)的實(shí)力。(3)重新定位策略。如果競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品定位于本企業(yè)產(chǎn)品的附近,侵占本企業(yè)的部分市場(chǎng),或消費(fèi)者及用戶偏好發(fā)生了變化,轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品上時(shí),企業(yè)就必須考慮為自己的產(chǎn)品重新定位,改變市場(chǎng)對(duì)其原有的印象,使目標(biāo)顧客對(duì)其建立新的認(rèn)識(shí)。第七章 生產(chǎn)作業(yè)計(jì)劃一、 期量標(biāo)準(zhǔn)期量標(biāo)準(zhǔn)又稱作業(yè)計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn),是指為加工對(duì)象(零件、部件、產(chǎn)品等)在生產(chǎn)期限和生產(chǎn)數(shù)量方面規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)。它是編
55、制生產(chǎn)作業(yè)計(jì)劃的重要依據(jù)。期量標(biāo)準(zhǔn)中的“期”就是時(shí)期,“量”就是數(shù)量,兩者之間存在著合理的內(nèi)在聯(lián)系,尋求不同條件、不同環(huán)境下的內(nèi)在聯(lián)系,找出規(guī)律加以規(guī)范,形成標(biāo)準(zhǔn),作為依據(jù)去編制生產(chǎn)作業(yè)計(jì)劃。(一)大批大量生產(chǎn)企業(yè)的期量標(biāo)準(zhǔn)大批大量生產(chǎn)企業(yè)的期量標(biāo)準(zhǔn)有節(jié)拍或節(jié)奏、流泳線的標(biāo)準(zhǔn)工作指示圖表、在制品定額等。節(jié)拍是指大批量流水線上前后兩個(gè)相鄰加工對(duì)象投入或出產(chǎn)的時(shí)間間隔。節(jié)奏是指大批量流水線上前后兩批相鄰加工對(duì)象投入或出產(chǎn)的時(shí)間間隔。在制品定額是指在一定技術(shù)組織條件下,各生產(chǎn)環(huán)節(jié)為了保證數(shù)量上的銜接所必需的最低限度的在制品儲(chǔ)備量(二)成批輪番生產(chǎn)企業(yè)的期量標(biāo)準(zhǔn)成批輪番生產(chǎn)企業(yè)的期量標(biāo)準(zhǔn)有批量、生產(chǎn)周
56、期,生產(chǎn)間隔期、生產(chǎn)提前期等。批量是指相同產(chǎn)品或零件一次投入或出產(chǎn)的數(shù)量。生產(chǎn)周期是指一批產(chǎn)品或零件從投入到出產(chǎn)的時(shí)間間隔。生產(chǎn)間隔期是指相鄰兩批相同產(chǎn)品或零件投入的時(shí)間間隔或出產(chǎn)的時(shí)間間隔。生產(chǎn)提前期是指產(chǎn)品或零件在各工藝階段投入或出產(chǎn)時(shí)間與成品出產(chǎn)時(shí)間相比所要提前的時(shí)間。其相互間的關(guān)系可以用下式表示:(三)單件小批生產(chǎn)企業(yè)的期量標(biāo)準(zhǔn)單件小批生產(chǎn)企業(yè)的期量標(biāo)準(zhǔn)有生產(chǎn)周期、生產(chǎn)提前期等。隨著生產(chǎn)條件和生產(chǎn)數(shù)量的變化,對(duì)期量標(biāo)準(zhǔn)做出修訂。生產(chǎn)作業(yè)計(jì)劃的編制生產(chǎn)作業(yè)計(jì)劃通常分為許多層次,如廠級(jí)生產(chǎn)作業(yè)計(jì)劃、車間級(jí)生產(chǎn)作業(yè)計(jì)劃、工段生產(chǎn)作業(yè)計(jì)劃和班組生產(chǎn)作業(yè)計(jì)劃,甚至到每臺(tái)機(jī)床和每個(gè)操作者的生產(chǎn)作業(yè)
57、計(jì)劃。當(dāng)然,企業(yè)編制生產(chǎn)作業(yè)計(jì)劃可以根據(jù)實(shí)際需要而詳略不一。為各車間分配生產(chǎn)任務(wù)時(shí)必須與生產(chǎn)能力相平衡,并且使各車間的生產(chǎn)任務(wù)在時(shí)間上和空間上相互銜接,保證按時(shí)、按量、配套地完成生產(chǎn)任務(wù)。編制廠級(jí)生產(chǎn)作業(yè)計(jì)劃分兩個(gè)步驟:正確選擇計(jì)劃單位;確定各車間的生產(chǎn)作業(yè)任務(wù)。編制廠級(jí)生產(chǎn)作業(yè)計(jì)劃的主要任務(wù)是:根據(jù)企業(yè)的生產(chǎn)計(jì)劃,為每個(gè)車間正確地規(guī)定每一種在制品(零件、部件)的出產(chǎn)量和出產(chǎn)期。安排車間生產(chǎn)任務(wù)的方法隨車間的生產(chǎn)類型和生產(chǎn)組織形式而不同,主要有在制品定額法、提前期法、生產(chǎn)周期法。(四)在制品定額法在制品定額法也叫連鎖計(jì)算法,適用于大批大量生產(chǎn)類型企業(yè)的生產(chǎn)作業(yè)計(jì)劃編制。大批大量生產(chǎn)條件下,車間分工及相互聯(lián)系穩(wěn)定,車間之間在生產(chǎn)上的聯(lián)系主要表現(xiàn)在提供一種或少數(shù)幾種半成品的數(shù)量上。只要前車間的半成品能保證后車間加工的需要和車間之間庫(kù)存以及庫(kù)存變動(dòng)的需要,就可以使生產(chǎn)協(xié)調(diào)而均衡地進(jìn)行。在制品定額法,就是根據(jù)大批大量生產(chǎn)這一特點(diǎn),用在制品定額作為調(diào)節(jié)生產(chǎn)任務(wù)數(shù)量的標(biāo)準(zhǔn),以保證車間之間的銜接。這種方法是運(yùn)用預(yù)先制定的在制品定額,按照工藝反順序計(jì)算方法,調(diào)整車間的投入和出產(chǎn)數(shù)量,順次確定各車間的生產(chǎn)任務(wù)。(五)提前期法
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