第7章企業(yè)買行為

1、第第7 7章章 業(yè)務(wù)市場與業(yè)務(wù)購買行為業(yè)務(wù)市場與業(yè)務(wù)購買行為參與業(yè)務(wù)活動(dòng)的組織不僅出參與業(yè)務(wù)活動(dòng)的組織不僅出售產(chǎn)品，同時(shí)，它們還買售產(chǎn)品，同時(shí)，它們還買進(jìn)大量的原材料、制造件、進(jìn)大量的原材料、制造件、工程與設(shè)備、供應(yīng)品和業(yè)工程與設(shè)備、供應(yīng)品和業(yè)務(wù)用的服務(wù)。務(wù)用的服務(wù)。我們將考察業(yè)務(wù)市場、機(jī)構(gòu)我們將考察業(yè)務(wù)市場、機(jī)構(gòu)與政府市場。我們將討論與政府市場。我們將討論以下問題：以下問題：管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！我們將討論以下問題：我們將討論以下問題：v什么是業(yè)務(wù)市場，它與消費(fèi)者市場有什么區(qū)別？什么是業(yè)務(wù)市場，它與消費(fèi)者市場有什么區(qū)別？v組織購買者面臨的是什么購買形勢？組織購買者面臨的是

2、什么購買形勢？v誰參與業(yè)務(wù)購買過程？誰參與業(yè)務(wù)購買過程？v在組織采購中主要影響因素是什么？在組織采購中主要影響因素是什么？v業(yè)務(wù)購買者是如何作出他們的采購決策？業(yè)務(wù)購買者是如何作出他們的采購決策？v機(jī)構(gòu)和政府市場與業(yè)務(wù)市場的相似點(diǎn)在哪里？機(jī)構(gòu)和政府市場與業(yè)務(wù)市場的相似點(diǎn)在哪里？管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！一、業(yè)務(wù)市場的需求特點(diǎn)一、業(yè)務(wù)市場的需求特點(diǎn) 業(yè)務(wù)市場與消費(fèi)者市場相比，具有一些鮮明的特征：業(yè)務(wù)市場與消費(fèi)者市場相比，具有一些鮮明的特征： v購買者比較少購買者比較少v購買量較大購買量較大v供需雙方關(guān)系密切供需雙方關(guān)系密切v購買者在地理區(qū)域比較集中購買者在地理區(qū)域比較集中v市場的

3、需求是派生的需求市場的需求是派生的需求v需求缺乏彈性需求缺乏彈性v需求波動(dòng)大需求波動(dòng)大v專業(yè)采購專業(yè)采購v影響購買的人數(shù)較多影響購買的人數(shù)較多v直接購買直接購買v互購互購v租賃租賃p230232管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！二、業(yè)務(wù)購買過程的參與者二、業(yè)務(wù)購買過程的參與者l 業(yè)務(wù)市場在直接業(yè)務(wù)市場在直接重購時(shí)，采購代理人起的重購時(shí)，采購代理人起的作用較大，而在新任務(wù)采作用較大，而在新任務(wù)采購時(shí)，則其他組織人員所購時(shí)，則其他組織人員所起的作用較大。在做產(chǎn)品起的作用較大。在做產(chǎn)品選擇決策時(shí)，通常是工程選擇決策時(shí)，通常是工程技術(shù)人員影響最大，而采技術(shù)人員影響最大，而采購代理人卻控制著選擇

4、供購代理人卻控制著選擇供應(yīng)商的決策權(quán)應(yīng)商的決策權(quán). .管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！新任務(wù)采購時(shí)新任務(wù)采購時(shí):l 工業(yè)營銷者必工業(yè)營銷者必須把產(chǎn)品信息傳遞須把產(chǎn)品信息傳遞給工程技術(shù)人員，給工程技術(shù)人員，在重購和新任務(wù)采在重購和新任務(wù)采購的選擇供應(yīng)商階購的選擇供應(yīng)商階段必須把信息傳遞段必須把信息傳遞給采購代理人。給采購代理人。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！采購中心采購中心組織購買過程的參與者一般有以下組織購買過程的參與者一般有以下7 7種角色：種角色：v發(fā)起者發(fā)起者v使用者使用者v影響者影響者 技術(shù)人員尤為重要v決定者決定者 有權(quán)決定產(chǎn)品要求和供應(yīng)商的人v批準(zhǔn)者批準(zhǔn)者 有

5、權(quán)批準(zhǔn)決定者或購買者所提方案的人v購買者購買者v控制者控制者 有權(quán)阻止銷售員與采購者接觸的人管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！三、業(yè)務(wù)市場購買決策過程三、業(yè)務(wù)市場購買決策過程（一）影響業(yè)務(wù)市場購買的（一）影響業(yè)務(wù)市場購買的主要因素主要因素l一般來說，對(duì)業(yè)務(wù)采購者的各種影響分為4個(gè)主要因素：v環(huán)境因素環(huán)境因素v組織因素組織因素v人際因素人際因素v個(gè)人因素個(gè)人因素 見見p236管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！影響業(yè)務(wù)市場購買決策過程的主要因素：影響業(yè)務(wù)市場購買決策過程的主要因素： 1環(huán)境因素環(huán)境因素 業(yè)務(wù)購買者受當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境或預(yù)期經(jīng)濟(jì)環(huán)境諸多因素的重大影響。 2組織因素組織因素

6、每一采購組織都有其具體目標(biāo)、政策、程序結(jié)構(gòu)及系統(tǒng)。業(yè)務(wù)人員必須盡量了解這些情況。 3人際因素人際因素 采購者通常包括一些不同利益、職權(quán)、地位、神態(tài)和有說服力的參與者。這里特別重要的是關(guān)于用戶與其他公司銷售代表的關(guān)系。 4個(gè)人因素個(gè)人因素 管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！（二）、采購（二）、采購/獲得過程獲得過程 企業(yè)的購買動(dòng)機(jī)就是謀取利潤，因企業(yè)的購買動(dòng)機(jī)就是謀取利潤，因此，其動(dòng)機(jī)較消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)要單此，其動(dòng)機(jī)較消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)要單純得多，基本上是屬于理智動(dòng)機(jī)。純得多，基本上是屬于理智動(dòng)機(jī)。 美國羅賓遜等人以情況最復(fù)雜、需要美國羅賓遜等人以情況最復(fù)雜、需要作出決策最多的新任務(wù)采購為

7、例，作出決策最多的新任務(wù)采購為例，企企業(yè)采購決策過程分為業(yè)采購決策過程分為8 8個(gè)階段個(gè)階段。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！v1問題識(shí)別問題識(shí)別v2總需要說明總需要說明v3產(chǎn)品規(guī)格產(chǎn)品規(guī)格v4尋找供應(yīng)商尋找供應(yīng)商v5征求供應(yīng)建議書征求供應(yīng)建議書v6選擇供應(yīng)商選擇供應(yīng)商v7常規(guī)訂購的常規(guī)訂購的 手續(xù)規(guī)定手續(xù)規(guī)定v8績效評(píng)估績效評(píng)估企業(yè)采購決策過程分為企業(yè)采購決策過程分為8個(gè)階段：個(gè)階段：p243管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！四機(jī)構(gòu)與政府四機(jī)構(gòu)與政府市場市場購買行為購買行為 機(jī)構(gòu)市場由學(xué)校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄和機(jī)構(gòu)市場由學(xué)校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄和其他機(jī)構(gòu)組成，它們向它們所關(guān)注的人提供其他機(jī)構(gòu)組成，它們向它們所關(guān)注的人提供商品和報(bào)務(wù)。它們一般是以低預(yù)算和要受到商品和報(bào)務(wù)。它們一般是以低預(yù)算和要受到一定控制為特征。一定控制為特征。 在大多數(shù)國家，政府組織是商品和勞務(wù)主在大多數(shù)國家，政府組織是商品和勞務(wù)主要的購買者。政府采購的一個(gè)典型特點(diǎn)是要要的購買者。政府采購的一個(gè)典型特點(diǎn)是要求供應(yīng)商投標(biāo)，并將合同求供應(yīng)商投標(biāo)，并將合同 給出價(jià)最低的人。給出價(jià)最低的人。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！政府采購的典型特點(diǎn)是：政府采購的典型特點(diǎn)是：政府組織一般喜歡向國內(nèi)供政府組織一般喜