中國年輕人智能機(jī)應(yīng)用現(xiàn)狀及品牌溝通策略

1、中國年輕人智能機(jī)應(yīng)用現(xiàn)狀及品牌溝通策略市場人員深知手機(jī)應(yīng)用是招探中國年輕消費(fèi)者的關(guān)鍵，他 們也深知大部分品牌應(yīng)用的結(jié)局是被打入冷宮。本報告將研 究的是那些最終得以幸存的手機(jī)應(yīng)用。中國年輕人熱愛下載新應(yīng)用并和朋友分享其中自己喜 歡的。不過他們也很容易厭倦和遺忘，只有一小部分能成為 他們?nèi)粘５膽?yīng)用。盡管消費(fèi)者嘗試應(yīng)用的熱情高漲，但接受 和忠誠度卻很難建立。品牌應(yīng)用最適合的傳播領(lǐng)域是什么？什么樣的應(yīng)用最具 爆發(fā)力？又是什么樣的應(yīng)用最能建立長期的品牌互動？在本報告中，我們將從消費(fèi)者的角度嘗試回答以上問 題?；趯χ袊把爻鞘械娜祟悓W(xué)研究，本報告將為您呈現(xiàn) 一個全新的框架，以期定位品牌應(yīng)用與消費(fèi)者之間的

2、契合 點。那么，什么才是有吸引力的品牌應(yīng)用呢？“我一下載新的應(yīng)用就會馬上開始試用。如果玩了幾分 鐘后我還是不知道怎么用。我就會把這個應(yīng)用刪掉?！惫⒋龋ㄒ糇g）。25歲，廣州 不管你的目標(biāo)是短期的還是長期的，有魅力的手機(jī)應(yīng)用 能吸引年輕消費(fèi)者參與并與好友分享。在2012年4月份，adidas上線了 一個極好的短期應(yīng)用 cimacool running appo玩家們跟著應(yīng)用的路線跑，搜 集虛擬工具來一點點地刨去一大塊冰，最后贏得冰封其中的 一雙鞋。在2012年3月，孕婦裝品牌十月媽咪針對準(zhǔn)媽媽上線 了一個極好的長期應(yīng)用。準(zhǔn)媽媽可以在應(yīng)用中記錄她們的體 溫、生理周期、一天的情緒變化等。它會自動生成

3、體溫變化 曲線圖，還能提醒準(zhǔn)媽媽們記錄體溫。這個應(yīng)用關(guān)注與品牌 高度相關(guān)的消費(fèi)者需求，非常有用且便捷。手機(jī)應(yīng)用與其他媒介形式的區(qū)別在于功能而非內(nèi)容。有魅力的品牌應(yīng)用并不僅僅提供隨機(jī)資源。它們關(guān)注于 強(qiáng)化產(chǎn)品使用體驗。想在手機(jī)應(yīng)用領(lǐng)域脫穎而出，那么你要 考慮的是提升服務(wù)而非傳統(tǒng)的宣傳或公關(guān)。手機(jī)應(yīng)用能加強(qiáng)消費(fèi)者與客戶產(chǎn)品和服務(wù)的互動，促進(jìn) 購買，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，并且將不同領(lǐng)域的消費(fèi)者連接起來 分享產(chǎn)品體驗。通往中國年輕消費(fèi)者的入口，在于瞄準(zhǔn)他們與品牌的關(guān) 聯(lián)點，或者讓已有使用者的體驗變得更好。應(yīng)用需求app needs應(yīng)用需求(app needs)指的是年輕人希望從手機(jī)應(yīng)用中 獲得什么，基于需求

4、設(shè)計不同的功能。手機(jī)應(yīng)用可以實現(xiàn)一種或多種需求，要創(chuàng)造成功的手機(jī) 應(yīng)用，就必須清楚它的功能滿足的是消費(fèi)者的什么需求。了解應(yīng)用需求，設(shè)計相應(yīng)的功能，這是創(chuàng)造讓品牌和用 戶都滿意的手機(jī)應(yīng)用最好的方法。社交與娛樂年輕人經(jīng)常用手機(jī)應(yīng)用來聯(lián)系朋友、放松娛樂、分享資 源。滿足社交與娛樂需求的應(yīng)用功能通常包括游戲 (games)、社交分享(social sharing) 內(nèi)容創(chuàng)造(content creation)。人人都愛好玩的游戲，但社交與娛樂需求的關(guān)鍵在于鏈 接：年輕人喜歡可以跟朋友分享的有趣體驗。"上班無聊的時候，我會用whatsapp給朋友發(fā)些表情 圖標(biāo)。”郭英慈，25歲，廣州信息獲取與

5、學(xué)習(xí)年輕人用手機(jī)應(yīng)用來獲取流行資訊，進(jìn)行各種選擇，甚 至發(fā)展新的興趣愛好。信息獲取和學(xué)習(xí)的功能通過話題、社 群和活動把年輕人聯(lián)系在一起。滿足信息獲取與學(xué)習(xí)需求的功能通常包括內(nèi)容流 (coment streams) 練習(xí)(exercises)、比賽(contests)等。要開發(fā)出滿足信息獲取和學(xué)習(xí)需求的應(yīng)用。關(guān)鍵是了解 消費(fèi)者高度參與的領(lǐng)域，并且使他們的參與更容易以及更有 成就感。"我對攝影很感興趣。但是專業(yè)相機(jī)對我來說太貴to 于是我下載了很多攝影的應(yīng)用。試著玩玩。通過這種方式實 現(xiàn)我的愛好?！眳秋w，24歲，北京生活管理與工具手機(jī)應(yīng)用還是中國年輕人居家旅行、日常生活之必備良 品。生活

6、管理與工具的功能為復(fù)雜的現(xiàn)代生活提供了簡便輕 松、無縫連接的解決方法，減輕了日常生活的壓力，還幫助 年輕人做出新的選擇。滿足生活管理與工具需求的功能通常包括地圖(maps)、 優(yōu)惠券(coupons)、系統(tǒng)化的跟蹤記錄(systematic tracking) 等。在設(shè)計滿足生活管理與工具需求的應(yīng)用時，重點是了解 消費(fèi)者需要幫助的地方，填補(bǔ)空白。“我以前總想算算每個月都花了多少錢。但那時沒有記 錄。自從我下載了這個記賬應(yīng)用軟件后。我花每一分錢都會 馬上記到手機(jī)上。這個習(xí)慣已經(jīng)保持三個月了。”曹元坤，25歲，上海應(yīng)用情境app contexts應(yīng)用情境(app contexts)定義了手機(jī)應(yīng)用的

7、目的，決定 了消費(fèi)者會在什么樣的時刻以及什么樣的活動中使用。找到 與品牌和產(chǎn)品類別相關(guān)的應(yīng)用情境，能讓品牌手機(jī)應(yīng)用脫穎 而出。在消費(fèi)者體驗歷程(consumer journey)中尋找到合適的 應(yīng)用情景，是創(chuàng)造高接受度的品牌手機(jī)應(yīng)用的最佳方式。計劃型情境計劃型情境指的是，年輕人在進(jìn)行一些目的明確的活動 時比如健身或者買衣服，他們會下載應(yīng)用來幫助他們實現(xiàn)這 些目標(biāo)。計劃型情境的應(yīng)用可以通過提高便利性 (convenience) > 成就感(achievement)、條理性(structure) 和相關(guān)支持(support)等功能，讓年輕人完成任務(wù)更容易、 效果更好。在計劃型情境下，年輕人會

8、通過使用手機(jī)應(yīng)用，圍繞特 定需求形成規(guī)律的習(xí)慣，逐漸形成忠誠度。品牌應(yīng)該考慮針 對與產(chǎn)品類別相關(guān)的個人活動，創(chuàng)造可以改善這些活動流程 的手機(jī)應(yīng)用。'我最近在減肥。所以下載了一個軟件來記錄我的進(jìn) 步。其中一個軟件是nike+,我會用來記錄每次跑步跑了多 久，看到跑步總長度會給我一種成就感，讓我更有堅持跑步 的熱情?！标愘唬?8歲，上海你的消費(fèi)者都在規(guī)劃什么樣的高度參與度活動呢？你的 品牌手機(jī)應(yīng)用能對這些活動提供什么幫助呢？“我最近在學(xué)習(xí)怎么煮咖啡，所以下載了 barista這個應(yīng)用軟件來 看菜譜、學(xué)習(xí)小貼士和新詞匯?！标懩?，27歲，北京問題型情境問題型情境指的是，年輕人在面臨困難或者障礙

9、的時 候，需要手機(jī)應(yīng)用來做出快速反應(yīng)，在短時間內(nèi)及時獲得所 需幫助。問題型情境應(yīng)用應(yīng)該提供多任務(wù)操作(multitasking)、 快速反應(yīng)(fast reaction)、多項選擇(alternate choices) 和新視角(new perspec-tives),為消費(fèi)者解決問題，并創(chuàng) 造更順利的體驗。年輕人一般在遇到困難的時候才會想起問題型情境應(yīng) 用。他們不一定會定期使用，但是有問題發(fā)生時，他們會感 激這些應(yīng)用提供的幫助。對于品牌而言，應(yīng)該考慮消費(fèi)者在 日常生活中可能遇到的問題，設(shè)計能幫助他們解決問題的手 機(jī)應(yīng)用?！拔依媳晃米右А┑讲恍?。于是我安裝了一個防蚊應(yīng) 用軟件，只要附近有蚊子飛

10、來飛去，我就會打開這個應(yīng)用。”曹曼，25歲，北京你的消費(fèi)者經(jīng)常面臨什么問題，特別是與你的品牌和產(chǎn) 品類別相關(guān)的問題？你能用手機(jī)應(yīng)用為他們提供什么解決方 案？“不知道坐什么公交的時候。我就會用北京公交這個應(yīng) 用，找到正確的路線?！标懩?，27歲，北京消遣型情境消遣型情境指的是，當(dāng)年輕人百無聊賴的時候，比如排 隊、上班路上、獨自在家、在尷尬的社交場合坐立不安的時 候，他們會拿出手機(jī)打開應(yīng)用，讓無聊的時刻變得好玩些。消遣型情境應(yīng)用應(yīng)該提供探索(exploration)、定制化 (customization)、分 享途徑(sharab訂ity)、相 關(guān) 性 (relevance)等功能，從而讓打發(fā)時間變

11、成有意義的體驗。在消遣型情境應(yīng)用中，年輕人希望找到任何一種能幫助 他們解悶的應(yīng)用功能，這就意味著他們的需求是不確定的， 而爭取他們注意力的競爭是非常激烈的。對于品牌而言，應(yīng) 該考慮消費(fèi)者在什么情況下無事可做、需要打發(fā)時間，同時 找到與產(chǎn)品類別或品牌文化的契合點，為消費(fèi)者提供滿足該 情境下潛在需求的手機(jī)應(yīng)用?！拔以诩依餆o聊的時候就會玩宜家的應(yīng)用。我可以選擇 他們的虛擬家具，擺放在我的房間里，看看效果好不好。感 覺很棒，我真想去把家具買回來改變房間的擺設(shè)了。”rose, 25歲，北京你的消費(fèi)者在什么時候特別無聊、需要打發(fā)時間呢？你 的手機(jī)應(yīng)用能給他們帶來什么驚喜？'我上班要花半個小時。我自始至終都會在微信上跟朋 友聊天?！标懩龋?7歲，北京結(jié)論因為手機(jī)應(yīng)用并不簡單是"另一個”媒體渠道，因而從 增加品牌曝光度而言，品牌手機(jī)應(yīng)用并不是最佳選擇。但是 手機(jī)應(yīng)用可以改變消費(fèi)者行為，這為市場營銷人員帶來了巨 大的可能性。品牌手機(jī)應(yīng)用的特殊優(yōu)勢在于，它們創(chuàng)造消費(fèi) 者與產(chǎn)品以及購買體驗之間的聯(lián)系。要尋找到品牌手機(jī)應(yīng)用的機(jī)會，就必須深入了解消費(fèi)者 的生活習(xí)性。在他們的生活方式中找到與品牌和產(chǎn)品類別相 契合的應(yīng)用情境，然后根據(jù)應(yīng)用需求進(jìn)行應(yīng)用設(shè)計。這樣用 戶和品牌