潛在客戶的心智模式分析及推廣策略選擇

1、潛在客戶的心智模式分析及推廣策略選擇很多人認(rèn)為勝負(fù)見于市場，但事實并非如此，勝負(fù)在于 潛在客戶的心智。根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)博士米勒的研究，客 戶心智中最大只能為每一個品類留下七個品牌空間。而杰克? 特勞特進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，隨著競爭的加劇，最終連七個品牌 也容納不下，只能為兩個品牌留下心智空間，這就是定位理 論中著名的“二元法則”。所謂“市場定位”就是如何讓你在潛在客戶的心智中與 眾不同。請注意這里的“你”并不僅僅是指你的產(chǎn)品，還可 以是一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機(jī)構(gòu)，其至是一 個人，也許是你自己。定位不是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行，而是圍繞潛 在客戶的心智進(jìn)行，也就是說將產(chǎn)品定位于潛在客戶的心智 中。處

2、方藥營銷from emkt. com. cn面對的客戶是醫(yī)生，醫(yī)生 的心智模式主要包括三個方面，即處方反射、滴定思維和采 納周期。處方反射：患者的具體體征和癥狀與醫(yī)生的綜合考慮之 間的聯(lián)系，包括一種疾病在開始治療及以后的治療過程中的 藥品選擇，這一過程早于醫(yī)生在醫(yī)學(xué)院學(xué)習(xí)時就開始了，直 到外界的某種影響改變這些習(xí)慣，這就是處方條件反射效應(yīng)。 要改變這種條件反射，我們需要對醫(yī)生察覺和聯(lián)想的過程施 加影響。首先要揭開醫(yī)生劃分患者類別的方法；其次要好好 理解，針對某一癥狀，醫(yī)生的綜合考慮究竟是什么，如何才 能改變它?！搬t(yī)生如何劃分患者類型”可以通過以下幾點(diǎn)了解：醫(yī) 綸如何識別疾?。会t(yī)生在實際工作中劃

3、分患者劃分的主要類 別；醫(yī)綸定義這些患者類型使用的標(biāo)準(zhǔn)（以便了解某一患者 是否符合某個類別）；治療該患者類型的一線產(chǎn)品；如果一線 產(chǎn)品達(dá)不到效果，醫(yī)生將會選擇什么作為二線產(chǎn)品。醫(yī)生劃分患者類型的各種因素包括：并發(fā)癥，患者是否 在服用其它藥物，年齡，性別，體表面積（bsa）,生活方式, 有無醫(yī)保/是否有支付醫(yī)療費(fèi)的能力?；颊叩姆诸愔苯佑绊懼?治療方案的選擇。例如，一名患有高血壓的55歲女性患者，收縮壓 > 180mmhg,舒張壓> loommhg,沒有其他疾病的潛在癥 狀，醫(yī)生可能采用聯(lián)合治療，處方ccb和利尿劑。如果治療 效果不好，醫(yī)生可能會換另一種治療方法，即“c

4、cb+arb”或 者三聯(lián)療法“ccib+arb+利尿劑”。為了建立競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品的特性及其所泄義的患者范疇 應(yīng)能讓醫(yī)生產(chǎn)生處方反射效應(yīng)，為此企業(yè)可選擇以下策略：1從已有的處方適應(yīng)癥中認(rèn)可全新的疾病類型。比如馬 斯平剛上市時有很多訴求，如老年患者、慢性肺部疾病或其 它基礎(chǔ)疾病、最近90天內(nèi)2次以上住院后來為了定義中 重度感染這一患者類型，制定了一個評分表，宣傳語為“中 重度感染初始經(jīng)驗治療的最佳選擇”。2.創(chuàng)造一個新的患者類型。比如密鈣昔進(jìn)入市場時最初 的宣傳點(diǎn)是屮老年婦女的骨質(zhì)疏松患者，結(jié)果市場反應(yīng)不好。 有醫(yī)牛提出，這個藥物在治療骨質(zhì)疏松引發(fā)的骨痛方面有很 好的療效，因此提出了新的患者類型骨

5、質(zhì)疏松引發(fā)的骨 頭，取得了成功。3重新定義一個已經(jīng)存在的患者類型，重新制定一個治 療途徑。新潢片曾經(jīng)的市場定位是“消炎止痛退熱當(dāng)然新痍 片；快速解熱鎮(zhèn)痛，快速持久，安全有效；消炎止痛經(jīng)典藥 物，35年臨床安全有效驗證”。筆者幫助重新設(shè)計的市場定位 是“第一個具有選擇性抑制c0x-2的解熱鎮(zhèn)痛類復(fù)方制劑， 胃腸道高風(fēng)險患者的不二選擇；國內(nèi)第一個c0x-2/5-l0x雙 重抑制劑，鎮(zhèn)痛抗炎必備，安全方便之選”。這里體現(xiàn)的市場原則是：創(chuàng)造一個你可能成為“第一” 的新領(lǐng)域。成為第一勝過做得更好。如果你不能第一個進(jìn)入 某個類別，那么就創(chuàng)造一個類別，使自己成為笫一。滴沱思維：是一個涉及廣泛的概念，適用于不

6、同的產(chǎn)品 或產(chǎn)品系列，其基本的思想過程是，先從沒有包袱（如副作 用、無藥物間相互作用等）的產(chǎn)品開始，看看是否有效，療 效低也沒有關(guān)系。然后增加用藥量，直到達(dá)到治療效果。整 個過程被稱之為“治療途徑”，有時稱為“治療方法”。比如, 以5mg開始，然后增加到10mg；以阿莫西林開始，然后轉(zhuǎn)到 較強(qiáng)的抗生素；以利尿劑開始，然后轉(zhuǎn)向更強(qiáng)的降壓藥；從 熟悉的用藥開始，然后嘗試新的治療方法。從療效低、副作 用低開始，到療效高、副作用高，直到發(fā)現(xiàn)相對有效、屮等 副作用。采納周期：是病狀和醫(yī)生采用產(chǎn)品的一種模式。一些產(chǎn)品的銷售增長速度，主要由醫(yī)生群體中各個醫(yī)生 對其產(chǎn)品采用速度決定。有些醫(yī)生只是簡單地不認(rèn)可，

7、或者 不治療有些病狀。其他醫(yī)生雖然承認(rèn)這種疾病，但是選擇“等 待與觀察”的做法。另一些產(chǎn)品的銷售增長速度，主要受到針對同類病癥的 同類產(chǎn)品屮的競爭影響。在這些情況下，市場份額市產(chǎn)品的 競爭力決定。它也將影響醫(yī)綸對患者的分類，并在競爭的各 種治療方法之間起到一種微妙的作用。重要的是要知道，每 一位醫(yī)生都有這樣的習(xí)慣，即不認(rèn)可和不采用高度競爭中的 藥品，因為處方這些藥品會帶來許多不便。治療采納周期分為七個階段：不能識別，不予治療，推 薦給專家，向?qū)＜易稍儯委煵糠炙颊?，治療大部分患者?擁護(hù)。在不同治療采納周期，對潛在客戶心智模式的推廣策 略也不一樣：1不能識別階段：重點(diǎn)是“告知”，幫助醫(yī)生正確識

8、別患 者類型，排除不適用的患者。推廣策略包括宣傳疾病的危害 及嚴(yán)重性，醫(yī)生教育著重于特定的癥狀和指標(biāo)（共識、指南、 專題研修班、城市會），繼續(xù)教育（cme）,患者教育，問卷調(diào) 查，國外文獻(xiàn)選編，提供檢測、診斷、治療的手段或小工具 等。2不予治療階段：重點(diǎn)是“專業(yè)幫手”，幫助醫(yī)綸準(zhǔn)確掌 握應(yīng)對問題和處理副作用的方法，降低風(fēng)險使轉(zhuǎn)變更加容易, 這個階段的客戶像小孩學(xué)走路，重要是不要摔跤。推廣策略 是提供診療常規(guī)或者專家共識，使其了解治療方案，進(jìn)行病 例分析等。3推薦給專家（轉(zhuǎn)診）：重點(diǎn)是“小心攙扶”，提高醫(yī)生 的信心，剔除不合適的患者，簡化治療方案，減少轉(zhuǎn)變的風(fēng) 險性，這是處方改變的最重要階段，產(chǎn)

9、品滿足簡單、安全的 耍求醫(yī)綸就會轉(zhuǎn)變。推廣策略是提供樣品試用，釆用臨床觀 察，選定最為合適的患者類型，鼓勵其嘗試應(yīng)用于患者，經(jīng) 常的跟進(jìn)，探討療效、產(chǎn)品宣傳單頁講解等。4向?qū)＜易稍儯〞\）：重點(diǎn)是“定心丸”，找出哪些因 素令醫(yī)生感到不適，采取措施降低風(fēng)險性。推廣策略是相應(yīng) 科室專家的會診、講座和帶教，強(qiáng)化口常拜訪和跟進(jìn)，地區(qū) 經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理的協(xié)訪，及時處理客戶反應(yīng)，讓客戶可以隨 時找到你。5.治療部分患者：重點(diǎn)是擴(kuò)展適應(yīng)癥、差異化服務(wù)，確 認(rèn)原因如果是競爭因素，確定醫(yī)生當(dāng)前如何定義患者類型， 并安排治療方案的（尋找“藍(lán)?！保?。推廣策略為，通過第三 方調(diào)查，了解醫(yī)生對現(xiàn)有患者的分類，哪些患者在使

10、用？哪 些沒有使用？對客戶開展“da （文獻(xiàn)）+針對性拜訪+科會 +有針對性的會議+典型病例討論+沙龍+聯(lián)誼"；臨床病例 收集+論文征集+文章發(fā)表；患者教育資料（減少處方的麻 煩）；積極的會議（發(fā)揮關(guān)鍵學(xué)術(shù)帶頭人的影響力）和銷售活 動（如故事銷售）；有特色的小禮品引爆眼球；差異化拜訪和 服務(wù)。6治療大部分患者：重點(diǎn)是“樹籬笆”，增加醫(yī)生治療的 信心，讓醫(yī)生對藥晶保持良好的感覺，使醫(yī)生的工作更加輕 松，將治療的風(fēng)險性降低至零，增加醫(yī)生轉(zhuǎn)變處方的風(fēng)險性。 推廣策略是請醫(yī)生做患者教育，臨床觀察，病例分析，進(jìn)修 計劃，國內(nèi)、國際會議等。7擁護(hù)：重點(diǎn)是“建立伙伴關(guān)系”，輔導(dǎo)并準(zhǔn)備使其加入 “講

11、者”計劃，與醫(yī)生個人價值并聯(lián)。推廣策略為院內(nèi)開展 住院醫(yī)生、進(jìn)修醫(yī)生、科室間的交流；邀請講學(xué)；患者教育; 到下級醫(yī)院巡診、會診；圓桌會議交流，總結(jié)經(jīng)驗，發(fā)表文 章；牽頭特別課題（新賣點(diǎn)）臨床試驗或發(fā)表文章；附加價 值服務(wù)，如與媒體合作；熱線電話等。第1到第5屬于治療采用階段，第4到第7屬于競爭定 位階段。前者重點(diǎn)賣治療方案，通過幫助醫(yī)綸識別和治療更 多的患者，顯著提高銷售業(yè)績，不依賴競爭手段。后者主要 賣產(chǎn)品，可以通過特定的治療方式的變化，擴(kuò)大適用患者的 類型，從而提高銷售額，增加競爭優(yōu)勢。我們要做到的是， 盡力將自己的產(chǎn)品定位在治療采用階段而不是競爭階段，因 為這樣花費(fèi)的力氣最小，競爭最少，即找到我們的“藍(lán)?！保?而不要貿(mào)然的進(jìn)入“紅?！薄＝Y(jié)語仿制藥和中成藥學(xué)術(shù)推廣的創(chuàng)新，需要我們走 進(jìn)潛在客戶醫(yī)生的心智中，更好地理解醫(yī)生，體會醫(yī)生的現(xiàn) 實處境，感知處方反射、滴定思維和采納周期對醫(yī)生心智模 式的影響，準(zhǔn)確分析醫(yī)生心智模式的變化，通過策略和方法 讓產(chǎn)品在潛在客戶心智中占有重要的一席之地，成為醫(yī)生的 “知心愛人”！請記住，學(xué)術(shù)推廣創(chuàng)新的方法來口于潛在客戶 的心智屮，而不是產(chǎn)品本身。武漢大學(xué)mba, 14年來一直奮戰(zhàn)于處方藥醫(yī)院營銷的一 線，從醫(yī)藥代表、高級醫(yī)藥代表、銷售主管、銷售經(jīng)理、銷 售總監(jiān)、培訓(xùn)總監(jiān)，一直從事銷售與銷售管理工作。14年來 只干了一