營銷研究：淺論“營銷4p”與“管理四定”

1、營銷研究：淺論“營銷4p”與“管理四定”沒有脫離管理的營銷。也沒有脫離營銷的管理。以往研究科特勒 營銷原理及策劃實踐的時候，在營銷領(lǐng)域，我們有4p,即產(chǎn)品 (product)> 價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion),那 么在管理領(lǐng)域，根據(jù)筆者的研究，也有“四定”，即戰(zhàn)略要設(shè)定、政 策要肯定、方法要確定、團隊耍穩(wěn)定。這里，筆者想結(jié)合具體案例和 管理實踐，拋磚引玉，力圖總結(jié)出一些有用的理論，以期給相關(guān)人員 帶來參考、啟發(fā)和借鑒。一、案例分析2007年05月10日，筆者因相關(guān)項目的問題到浙江溫州出差， 接觸了溫州分公司的劉經(jīng)理。在交談中，劉經(jīng)理和筆者討論有關(guān)經(jīng)營

2、管理的問題的時候，針對在全國有多處分公司的大型網(wǎng)絡(luò)公司的相關(guān) 管理或項目管理的情況，形象地舉例進行了說明。劉經(jīng)理問筆者：有 沒有見過民間的舞龍？筆者說當然見過。在舞龍的時候，有個基本的 規(guī)矩，就是龍頭扭一分，龍尾擺十步，龍頭扭三分，龍尾擺千步。同 樣的道理，一個大型的網(wǎng)絡(luò)項目公司，就好比一條長長的龍，比如上 海到溫州這個長度就是1260里，龍頭也就是總部的政策動向動一分, 可能下面龍尾耍執(zhí)行得和龍頭方向一致的話就要擺動十步其至三十 步，這種移動的邊際成本是存在的，并且不小。而站在龍頭的人兩手 輕輕扭龍頭一分，站在龍尾的人就要拼命跑得大汗淋漓才能到位，保 持整個龍身的一致性。在這里，龍頭的方向我

3、們不妨比喻為企業(yè)總體或總管理的戰(zhàn)略和 政策。龍頭的扭動可以比喻為政策的穩(wěn)定性或不穩(wěn)定性。這一個案例, 可以說生動地比喻了企業(yè)戰(zhàn)略政策的設(shè)定及穩(wěn)定性的重要性。再舉一個案例。前些天筆者一個朋友l請筆者晚上小聚，也帶了 朋友的姐姐z女士。大家一見面，z女士就淚流滿面了，也不說話。 事后經(jīng)過朋友l的說明，才知道是z女士對其現(xiàn)在的部門主管x經(jīng)理 的工作方法和溝通方式不能適應(yīng)，想辭職另謀高就。而z女士當時到 x經(jīng)理的部門工作，是筆者推薦的。筆者問z女士：主要有那些方而 感覺不能適應(yīng)？是待遇問題，還是心情，還是其他？ z女士說：到x 經(jīng)理手下工作快半年了，心理上總有一種挫敗感，論工資也可以，自 己工作也十分

4、努力，但從來沒有聽到x經(jīng)理對自己工作的任何明確的 肯定或暗示的鼓勵。相反，x經(jīng)理因為管理風格是口無遮攔的，說話 不太注意，但也沒有惡意，只是其無心的言語有吋在z女士聽來是對 自己自尊的傷害。筆者本來和x經(jīng)理也是朋友，事后和x經(jīng)理進行了 溝通，x經(jīng)理才意識到自己的問題。經(jīng)過溝通，雙方逐漸地互相適應(yīng) to第二個案例中，x經(jīng)理和z女士所反映的問題是工作方法及溝通 問題，并且這個問題直接涉及團隊的穩(wěn)定性問題。有吋侯，工作方法 的好壞可以導致事情的實質(zhì)性結(jié)果的好壞。本案例中，工作方法的問 題如果沒有得到及吋溝通，則可能導致z女士離職，直接影響x經(jīng)理 團隊的穩(wěn)定。 二、結(jié)合營銷4p來對上述案例進行“管理四

5、定” 的對應(yīng)分析我們可以把產(chǎn)品（product）價格（price）、渠道（place）、促 銷（promotion）等營銷領(lǐng)域的4p和上述兩個案例中所反映的管理四 定進行對應(yīng)：一是管理方面的戰(zhàn)略要設(shè)定。這也對應(yīng)于營銷領(lǐng)域的產(chǎn)品戰(zhàn)略， 也是要進行策劃設(shè)定的。這個設(shè)定，可能要綜合應(yīng)用兒種營銷分析工 具進行評估，然后進行設(shè)定。戰(zhàn)略設(shè)定是企業(yè)的管理z本，營銷z本, 是目標性的東西。有吋侯我們把戰(zhàn)略也叫遠景規(guī)劃，（參見：pmp項 目管理理論及應(yīng)用，沈宗南，張京宏：上海世新進修學院教學試驗 研究所，世新期刊，2007年05期）叫法不同，但本質(zhì)一樣。二是管理方面的政策要穩(wěn)定。這對應(yīng)于營銷領(lǐng)域的價格政策。如

6、果一個產(chǎn)品的價格定位和價格政策不具備穩(wěn)定性的話，則銷售、經(jīng)銷 商、客戶等均無法適應(yīng)。舉例說明?？鋸堻c地舉例，比如說輛 bmw7系列的高檔轎車，今天賣100萬，明天賣60萬，后天乂賣120 萬，若價格不具備穩(wěn)定性，則市場必然大亂。同樣，在管理范圍內(nèi)， 政策的穩(wěn)定性也相當重要，特別是對大型的網(wǎng)絡(luò)項目型公司來說，政 策的穩(wěn)定性就好比是龍頭，若政策不穩(wěn)定，龍尾擺動所帶來的財務(wù)成 木，管理成木，調(diào)整成木等，將嚴重影響企業(yè)的成本利潤率和資金凹 報利潤率，直接影響了企業(yè)經(jīng)營的結(jié)論，即一個月、一個季度的贏利 或虧損等核心問題。三是工作方法要特定。這對應(yīng)于營銷領(lǐng)域的渠道策略。任何產(chǎn)品, 都有其符合木行業(yè)特性的特

7、定的市場渠道和營銷銷售渠道，包括宣 傳，展會，廣告，網(wǎng)絡(luò)，報紙，電視廣播等具體的方式。同樣的道理, 在管理工作中，也許戰(zhàn)略設(shè)定很好，政策穩(wěn)定且正確，就是工作方法 不對頭，結(jié)果也會導致整個管理行為的失敗。工作方法中的特定性離 不開兩個層面的支持：執(zhí)行和溝通。在執(zhí)行中溝通，在溝通中執(zhí)行。 除了關(guān)注員工的工作待遇，工作環(huán)境，還要關(guān)注員工的心理健康，心 理感受環(huán)境，也就是心理舒服程度的問題。這些，都是特定t作方法 中應(yīng)當注意的問題，好比企業(yè)市場管理中渠道管理中除了注意經(jīng)銷商 的經(jīng)濟收入水平外，還要注意經(jīng)銷商的榮譽感，舒服感，合作心理舒 適感等細節(jié)的建設(shè)。四是團隊建設(shè)要安定。這對應(yīng)于營銷領(lǐng)域的促銷或平衡

8、策略。注意的是，在團隊建設(shè)中“使用”安定一詞，而沒有使用“穩(wěn)定” 一詞。 這里“安定”對應(yīng)于“團結(jié)”，而“穩(wěn)定”對應(yīng)與“秩序”。企業(yè)是 個贏利的組織體，不是政治機構(gòu)，對企業(yè)來說，團隊的團結(jié)合作與創(chuàng) 造顯著的效益特別是經(jīng)濟效益，要遠遠大于維持企業(yè)中的秩序和級別 等。另一方面，當前人力資源市場的流動性情況也決定了企業(yè)只能求 團隊層面的“安定”而不能求具體員工層面的“穩(wěn)定”，鐵打的營盤 流水的兵，這個道理在當前是不變的。比如說西門了這樣的企業(yè)，執(zhí) 行的就是團隊安定策略，無論具體的員工個人是否穩(wěn)定，團隊是安定 的。無論誰當西門子的ceo,西門子還是西門子，戰(zhàn)略是設(shè)定好的, 政策是連續(xù)而穩(wěn)定的，工作方法模式是特定的。三、結(jié)束語戰(zhàn)略要設(shè)定，政策要穩(wěn)定，方法要特定，團隊要安定。通過對比 “營銷4p”的理論，及結(jié)合具體實際的案例進行的分析，我們總結(jié) 出了符合當前特色的“管理四定” o事實上，管理四定只是原則性和 企業(yè)宏觀管理層面的基本原則，在處理具體問題的時候，要靈活結(jié)合 具