從贊助營銷取得真正價值

1、從贊助營銷取得真正價值很多公司在推廣市場時，對于是否選擇現(xiàn)款交易處于兩難的境地：允許賒銷吧，貨是鋪出去了，也陸續(xù)有了銷量，但象滾雪球一樣數(shù)額越來越大的應(yīng)收帳款始終揪著老板的心（因為這種紙上財富一不小心就會成了別人口袋里的錢），且銷量也難見增長；而堅持現(xiàn)款交易吧，“鋪貨”這第一腳就踢不開，好不容易鋪了點貨，可經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員卻每天跟 你嘮叨：“因為要現(xiàn)款，所以客戶不愿進貨”或“某某公司由于賒銷，所以銷售勢頭很好” 等等之類的話，加上確實銷量不見快速成長，于是大部分老板又轉(zhuǎn)而采取賒銷或?qū)Σ糠挚?戶使用變相賒銷（如滾動、鋪底、月結(jié)等）的方式。如此反反復(fù)復(fù)，市場越做越亂，風險 也日漸增加而企業(yè)卻始終無法

2、突破發(fā)展中的瓶頸。那是否有辦法讓經(jīng)銷商愿意與你現(xiàn)款交易而又死心塌地的跟你共同經(jīng)營市場呢？答 案是肯定的，那就是一一當你成功的將“現(xiàn)款交易”作為公司的營銷策略來實施并不斷將 其加以深化直至發(fā)揮到淋漓盡致的時候。是“目的”還是“手段”，結(jié)果則大相徑庭為了避免應(yīng)收帳款的風險及維持公司正常的資金周轉(zhuǎn)，通常我們習慣的做法是將“現(xiàn)款交易”作為一項交易政策、公司制度來執(zhí)行，是應(yīng)公司或老板的要求，是不得已而為之 的“鐵律”。這是一種單向的、片面的、缺乏系統(tǒng)支持保障并常常以犧牲其他利益為代價 但對營銷人員卻又已經(jīng)成了不得不背起的額外負擔。整個過程是將“現(xiàn)款交易”作為簡單的目的來追求的。但如果你是為了開發(fā)有實力的

3、客戶、 提前鎖定客戶、爭奪網(wǎng)絡(luò)客戶的資源投入或為了 使企業(yè)更有競爭力而將“現(xiàn)款交易”作為公司的一項營銷策略來對待的時候，你會發(fā)現(xiàn)為 了實現(xiàn)眾多目的，“現(xiàn)款交易”成了非常重要的手段，而為了順利使用這種手段達到眾多目的又需要一系列的政策制度、企業(yè)理念、產(chǎn)品力、售后服務(wù)等方方面面的支持和呵護， 這時候“現(xiàn)款交易”已經(jīng)不單單是交易方式的問題了，對企業(yè)而言已上升到策略層面，即 考慮是否將其作為公司的營銷策略來實施以及如果公司目前的條件尚不具備應(yīng)該如何盡 快改善以達到以上所列的目的。“現(xiàn)款交易”營銷策略的妙用同樣的兵器和招式在不同武功根基和火候的人使出后，其功效和威力自是大不一樣。 對“現(xiàn)款交易”這一看似

4、很普通的招式而言， 如果你有深厚的營銷理論功底加上浸淫市場 多年的實務(wù)操作經(jīng)驗，相信看完本文后會獲益匪淺。其實“現(xiàn)款交易”就象一未探明的“寶 藏”一樣，里面有無數(shù)的奧妙和許多尚待我們?nèi)ヌ骄堪l(fā)現(xiàn)的未知領(lǐng)域。以下所寫可達到的目的是筆者多年的體驗所得：1、安全第一“安全第一”是每個企業(yè)的本能需求。由于是現(xiàn)款交易，不存在應(yīng)收帳款，故不用擔 心貨款的回收和安全問題，這樣企業(yè)只需考慮產(chǎn)品是否適銷對路、企業(yè)的日常管理和利潤 狀況而不必整日提心吊膽資金的周轉(zhuǎn)、經(jīng)銷商的防備、業(yè)務(wù)人員的忠誠等。由于解決了安全問題，企業(yè)在做各種市場決策時可完全依據(jù)市場的要求不必顧慮非市場化的因素。如處于策略性的考慮，公司決定對產(chǎn)品

5、提價，經(jīng)銷商無法再以“不還款相威脅”或者公司決定 終止幾種不具競爭力產(chǎn)品的生產(chǎn)，某些經(jīng)銷商也無法又以“補償市場投入損失”考驗廠家的決心。凡此種種，廠家在做各種市場決策時，再也不用擔心由于資金安全問題得不到保 證而不得不取消決策或作某種妥協(xié)了。2、搶占網(wǎng)絡(luò)客戶擁有的有限資源無論是代理商或零售商，一般不可能只經(jīng)營單一廠家的產(chǎn)品，而其資金、人力、設(shè)備、 精力等各種資源都是有限的。企業(yè)的目的是為了盈利，如果你能讓經(jīng)銷商花盡量多的現(xiàn)款 購進你的貨，不用你提醒，經(jīng)銷商自然會優(yōu)先集結(jié)資金、得力的人員、最好的設(shè)施和更多 的精力確保你的貨能夠快速的周轉(zhuǎn)銷售。 而對其他采取賒銷或月結(jié)等方式廠家的產(chǎn)品，由于沒花自己

6、的錢，經(jīng)銷商自然管不了那么多了，能銷多少算多少。想我多銷，那你再給政 策或折扣。如果你的經(jīng)銷商也經(jīng)營主要競爭品牌的產(chǎn)品， 而你又能按以上方法提前“搞定”經(jīng)銷商，產(chǎn)品未到零售終端你就早已搶占了先機。3、始終處于談判的優(yōu)勢生意場上，其實就是一個不斷談判的過程，正式的、非正式的，重大的問題、一般的 事項，市場拓展方面的、售后服務(wù)方面的，掌握談判的主動權(quán)是人人希望的。你的口才再 好，再能說會道，相信經(jīng)銷商也是久經(jīng)沙場（否則你也不會選上他），不是省油的燈，一 翻唇槍舌戰(zhàn)后只好“亮底牌”，看誰的底牌大，看誰的底牌硬。如果你是賒銷，很不幸， 每次你的底牌都是最小的，偶爾有幾次你僥幸得手，也別得意，那是經(jīng)銷商

7、為了讓游戲能玩下去故意“輸”給你的；而如果你已經(jīng)成功實施了“現(xiàn)款交易”營銷策略（注意：這里 已經(jīng)把“現(xiàn)款交易”作為營銷策略來看待，而作為策略必須有一系列的相關(guān)政策和體系的 支持，在下文的如何成功實施“現(xiàn)款交易”營銷策略你將看到具體措施），恰恰相反，你 的底牌是最大、最硬的，你將始終處于談判的優(yōu)勢。4、客戶的“忠貞”實力大、有經(jīng)營能力、有分銷網(wǎng)絡(luò)或銷量的經(jīng)銷商是每個廠家不惜血本重點爭取的客 戶。商人的本性是逐利的，今天你在客戶身上花了 10萬，難保明天別人不愿花12萬，爭 來爭去，肥了商家，苦了自己。如果你是賒銷，必須是“你”對經(jīng)銷商懷有“忠貞”之心； 如果你把“現(xiàn)款交易”作為一項錢貨兩清的政策

8、來執(zhí)行，那是簡單的貿(mào)易，每筆交易雙方 處處防備，既費時又費力，這種做法注定成不了品牌，更無法換取客戶的忠心。而如果你 是將其作為營銷策略來實施的（其前提是給客戶足夠的承諾、美好的愿景和信心保證）， 經(jīng)銷商會慢慢成為你的戰(zhàn)略伙伴，甚至成了你獨占性、排他性的客戶。5、對客戶不斷的激勵和培育企業(yè)都希望能成長，而市場占有率和品牌知名度的提升必須借助于網(wǎng)絡(luò)客戶銷量的增 加，除了市場需求量的自然成長外，每個廠家都指望從競爭對手處挖掉一塊。 你的目標是 “使廠家的銷售量和利潤最大化”；而經(jīng)銷商遇到底氣不足的廠家時最常見的想法是：掙 廠家的錢比掙顧客的錢容易！其結(jié)果是主要精力用在與廠家討價還價上而不是市場拓展

9、。 加上規(guī)模較小經(jīng)銷商本身的惰性，所以想成長的你必須不斷的激勵和培育經(jīng)銷商以提升銷 量和增加競爭力。如果以前的你是被動的、 現(xiàn)金流不足的，那你根本就無法激勵和培育經(jīng) 銷商；相反，那你可以不斷的以各種促銷或市場推廣手段讓經(jīng)銷商與你共同“攻城略地”， 你可以用你的理念和實力將經(jīng)銷商培養(yǎng)成你的“忠誠而得力的干將”。6、可預(yù)見的利潤“現(xiàn)款交易”的好處是：你的帳面利潤就等于你的實際可支配利潤，你知道可以花多 少錢和什么時候花；而賒銷的結(jié)果是：一切永遠是“紙上利潤”，你無法知道一個項目的 最后運營結(jié)果是“賺了”還是“虧了”多少，只能“模糊化”思考和行動?，F(xiàn)在大部分行 業(yè)的市場競爭都相當激烈，各企業(yè)的經(jīng)營管

10、理水平也越來越高， 市場要求企業(yè)的反應(yīng)速度 和決策準確性與日俱增，能精細化管理和決策的公司自然比那些以 “馬馬虎虎”、“大概”、 “差不多”度日的公司擁有更大的競爭力和更多的市場機會。7、培育信用交易的習慣良好的信用交易習慣不僅可杜絕信用風險、增加雙方的信任度而且會對其他商務(wù)活動 產(chǎn)生有利影響。成功的公司無一不具有良好的社會公德和商業(yè)道德，這種道德準則折射出企業(yè)文化、理念和價值觀等一系列的問題。 員工在這樣的環(huán)境中也會遵循該道德準則， 處 理好與客戶的關(guān)系。有如此良好氛圍的公司自然會使與之有業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)的供應(yīng)商、客戶及合作伙伴對其倍加尊敬，并因此會得到更多的市場機會、大大降低交易成本和提高運營效率

11、。8公司和業(yè)務(wù)人員可節(jié)約更多的時間和精力以筆者的經(jīng)驗，采取賒銷方式（尤其是售完后付款的方式）推廣市場的公司，其業(yè)務(wù) 人員有30%左右的時間和精力花在了與收款相關(guān)的事項上，如催收、對帳、公關(guān)、票據(jù) 結(jié)算等。而公司的領(lǐng)導(dǎo)和內(nèi)部管理人員也需花很多的時間和精力在應(yīng)收帳款上，特別每個月末或年底，公司的主要任務(wù)就是催收帳款并壓貨以增加帳面銷量。而如果是“現(xiàn)款交易”， 則不必在貨款方面花費多余的時間，公司和業(yè)務(wù)人員就可集中精力做好市場的開發(fā)和鞏 固。9、對其他支撐體系的正面影響一個營銷策略的確定和實施必須有相關(guān)的前提條件和眾多的保障措施、支持政策。同樣，當你希望將“現(xiàn)款交易”作為營銷策略的時候也必須先苦練內(nèi)

12、功并轉(zhuǎn)變某些固有的經(jīng) 營觀念。如，你所提供的產(chǎn)品質(zhì)量必須過硬、品質(zhì)有保證（否則憑什么經(jīng)銷商愿意花現(xiàn)款 購進質(zhì)量沒有把握的產(chǎn)品）；公司的信譽和業(yè)務(wù)人員個人品德同樣是必不可少的條件，其 他尚有很多相關(guān)因素，具體可參見下文。通過“現(xiàn)款交易”營銷策略的實施，企業(yè)的經(jīng)營 管理水平、形象及整體競爭力會得到不斷改善。如何成功實施“現(xiàn)款交易”營銷策略？以上列舉了成功實施“現(xiàn)款交易”營銷策略的種種好處，那對眾多企業(yè)而言，將“現(xiàn) 款交易”作為營銷策略來實施需要哪些基本條件以及如何來實施呢？特別是當企業(yè)的基本 條件已具備如何讓經(jīng)銷商與你配合并相信你呢？以下是企業(yè)必須具備的要素或企業(yè)應(yīng)該 完善的地方以及具體的改善和處

13、理辦法：1、良好的公司信譽良好的公司信譽是企業(yè)最好的名片，但并不是說只有世界500強或國內(nèi)大型企業(yè)才有 良好的信譽，小公司同樣可以擁有好信譽。除了公司以往的一貫表現(xiàn)外，平時應(yīng)恪守社會 道德準則、誠信原則開展商務(wù)活動。在對外宣傳中具體還可通過以下辦法訴求公司的信譽：挖掘公司的背景和歷史列舉與公司有合作或關(guān)聯(lián)的“大腕”客戶以往良好信譽“清白身世”的告知或證明通過“第三方”（媒體、客戶、行業(yè)協(xié)會或權(quán)威等）幫你美化精美的“外衣”（如 Profile、CI、Catalog 等）公司的硬件（廠房、辦公樓等）將要實施的重大發(fā)展計劃財務(wù)狀況、資金實力等2、產(chǎn)品質(zhì)量有保證產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，但過硬的產(chǎn)

14、品質(zhì)量如何體現(xiàn)并讓用戶信服卻有很多學問，以下列舉了一些辦法:公司的質(zhì)量標準體系及所獲得的認證證書所獲得的各種榮譽證書權(quán)威部門出具的質(zhì)量或產(chǎn)品檢測報告可感知的對比試驗老用戶的示范品牌的高知名度和美譽度3、完善的市場推廣計劃想讓客戶與你合作并愿意投入資源和配合公司的各項策略和活動， 你必須有詳細而可 行的市場計劃，并使其確信從該計劃中自己可獲益。 擬定一個完善的市場推廣計劃應(yīng)注意 以下幾個方面：與客戶的關(guān)聯(lián)性，即客戶可獲得的利益（經(jīng)濟方面或榮譽方面）充分的市場調(diào)研可行性論證品牌形象的提升、可考量的企業(yè)或區(qū)域市場目標涵蓋區(qū)域特性，即客戶所在的區(qū)域市場可操作對區(qū)域和客戶將提供的幫助（人、廣告、促銷、培

15、訓等）邀請客戶共同參與擬定計劃并達成共識讓客戶有成長的感覺（知識、理念、技能）4、風險分擔（退換貨處理辦法）作為經(jīng)銷商的客戶對廠家要求現(xiàn)款交易最擔心的是“貨賣不完怎么辦？ ”、“有市場不對路需調(diào)換的品種怎么辦？ ”或 “產(chǎn)品在銷售過程中價格下跌了， 庫存差價的損失如何 處理？ ”等。如果你能解決客戶的后顧之憂，與客戶共同分擔風險，說服客戶接受現(xiàn)款交 易的關(guān)鍵因素已具備。在實施“退換貨處理及補差價”風險承擔時應(yīng)考慮以下幾方面的重 要問題：根據(jù)行業(yè)特性，公司可承擔什么樣的“退換貨處理及補差價”風險？（保鮮期或保 質(zhì)期極短的食品、生蔬等行業(yè)除外）如果由于種種原因雙方無法合作了，使客戶感覺有“退出機制

16、”，哪怕路很窄客戶也應(yīng)承擔部分庫存和降價的損失（如承擔運費等），使其有風險意識客戶對庫存貨物的完好負責對所退貨物，我們有完善的應(yīng)對措施，如儲存、檢修、處理等隨時掌控銷售過程中客戶的庫存，多頻次、小批量的進貨可避免貨物積壓提前做好客戶需求計劃和市場需求預(yù)測5、可信而詳盡的交易合同“一紙合同定乾坤”，與客戶的具體利益關(guān)系應(yīng)以合同的方式加以界定，明確雙方的 權(quán)利和義務(wù)，避免出現(xiàn)原則性的爭議以保證合作的順利進行。 合同應(yīng)包含詳盡的目前及可 能出現(xiàn)的利益條款，使客戶感覺到自己的利益已得到充分保護。 在合同履行過程中應(yīng)誠信 守約，當出現(xiàn)新的問題時可隨時補充。6、業(yè)務(wù)人員的信譽業(yè)務(wù)人員是公司的對外窗口，如果

17、公司的品牌知名度尚不高或處于市場初期， 業(yè)務(wù)人 員的信譽在與客戶交往中更起著重要作用。但應(yīng)注意的是：良好的信譽非一日之功與客戶做業(yè)務(wù)前先學會與其做朋友“金杯、銀杯不如眾人的口碑”，第三方的評價至關(guān)重要適當?shù)陌b是為了更好的推銷自己窺一斑而見全貌，從細節(jié)做起已經(jīng)發(fā)生的只代表過去，從現(xiàn)在做起仍有希望在與客戶的交往中注意原則性與靈活性的平衡7、富有潛力的合作前景通過以下手段和方法讓客戶相信你們的合作有輝煌的前景：行業(yè)前景的分析和描繪公司在該行業(yè)的優(yōu)勢和潛力公司在此行業(yè)的發(fā)展計劃（野心）展現(xiàn)公司的愿景和合作會給客戶帶來的切實利益“眼見為實”，樹立榜樣客戶或操作成功的樣板市場&相應(yīng)的獎勵措施直接和間接的利益也都是促進