數(shù)據(jù)庫營銷案例

1、金融篇：作者：武文斌傳統(tǒng)營銷手段對市場的驅(qū)動越來越有限，追求領(lǐng)先的企業(yè)需要新的營銷動力。微碼營銷（MicroMarketing）公司通過數(shù)據(jù)庫營銷和直復營銷,幫助思科、甲骨文、德國寶馬、中國網(wǎng)通、美國EMC公司、中國惠普等著名公司開發(fā)并獲取更多的新客戶等方面立下了汗馬功勞。目前“微碼營銷”已經(jīng)不僅僅是中國本土數(shù)據(jù)庫營銷翹楚,北京世紀微碼營銷咨詢有限公司的簡稱（，）而是中國本土數(shù)據(jù)庫營銷技術(shù)和市場推廣手段的縮影，“微碼營銷”已經(jīng)逐步突破IT、電信、醫(yī)療、汽車、零售、醫(yī)療、教育等領(lǐng)域，在金融行業(yè)中也大受歡迎。銀行業(yè)呼喚數(shù)據(jù)庫營銷銀行業(yè)是中國對外開放的最后幾個行業(yè)之一，隨著WTO協(xié)議里中國金融業(yè)開放

2、時間表的臨近，銀行業(yè)的競爭日趨激烈。外資銀行和國內(nèi)的新興銀行在中國的市場渠道、網(wǎng)點和客戶數(shù)量相對于傳統(tǒng)四大商業(yè)銀行來說常處于被動地位，但是數(shù)據(jù)庫營銷的興起卻使這些創(chuàng)新型，新技術(shù)型的新銀行找到了一種以小博大的營銷制勝術(shù)。民生銀行是一家國內(nèi)民營股份制商業(yè)銀行。由于監(jiān)管機構(gòu)實行的8資本充足率的要求，銀行正在積極地通過加大對個人金融理財服務的投入力度來吸納更多的優(yōu)質(zhì)存款，獲取更多利潤，以增加自有資本金量。但是民生銀行在全國的高收入潛在客戶資料有限，網(wǎng)點和渠道缺乏。為了實現(xiàn)個人銀行業(yè)務的擴張，借助專業(yè)的數(shù)據(jù)庫營銷公司的力量成為其以小博大的一種手段。最終，民生銀行把覆蓋大約100000個目標客戶，并在一年

3、時間內(nèi)發(fā)展出500個以上的合格客戶的任務落實到了中國本土領(lǐng)先的專業(yè)數(shù)據(jù)庫營銷公司微碼營銷身上。“微碼營銷”項目小組立即成立，并很快為民生銀行將目標鎖定在目前國內(nèi)年收入在10萬元以上，平均年齡在28歲以上的高收入人群。最終，微碼營銷通過對其企業(yè)客戶數(shù)據(jù)庫的查詢和分析以及市場搜尋建立了10萬目標客戶名單。通過對直郵廣告的內(nèi)容設計和創(chuàng)意把握及DM、EDM等溝通途徑傳遞民生理財服務的特點，繼而通過外呼電話與目標客戶進行溝通，該個人理財項目總體反饋率達到了13，并產(chǎn)生了數(shù)千銷售機會。而這在以前是根本不敢想象的，然而民生銀行的個人理財業(yè)務借“微碼營銷”插上翅膀。除個人理財業(yè)務推廣之外其實數(shù)據(jù)庫營銷的拓展也

4、延伸到了信用卡推廣、設立分行等具體業(yè)務中。萬事達（Mastercard）選中“微碼營銷”就是一個典型的例子。作為世界級的信用卡巨頭萬事達雖然在其它國家勢如破竹，但在中國卻遇到了消費者刷卡頻率及消費額度還非常低的困境。此時，“微碼營銷”的進入給萬事達卡帶來了改變現(xiàn)狀的希望?！蔽⒋a營銷”為此策劃針對消費者的抽獎活動，在活動期間凡使用萬事達卡進行刷卡消費者都可通過短信方式或者網(wǎng)站提交刷卡信息，參加抽獎?；顒悠陂g，該網(wǎng)站日瀏覽量最高可達1萬,總計有近十萬消費者參與了本次活動。目前，許多外資銀行及國內(nèi)的新興銀行，如招商銀行、民生銀行、花旗銀行、匯豐銀行等一大批銀行已經(jīng)逐漸把數(shù)據(jù)庫營銷作為與其它銀行和競爭

5、對手爭奪市場和客戶的新利器，而“微碼營銷”更是成為銀行首選的戰(zhàn)略合作伙伴。保險公司借力“微碼營銷”保險公司也不甘寂寞。在對金融業(yè)客戶維護和推廣產(chǎn)生革命性影響的“微碼營銷”也被帶進“汽車保險的大門”。D保險公司，是國內(nèi)一家中型保險企業(yè)，汽車保險是他的主營業(yè)務。近一兩年，在國內(nèi)車市蓬勃發(fā)展，一路高歌的大環(huán)境下，D公司的業(yè)績卻一直平平，甚至出現(xiàn)下滑的現(xiàn)象。客戶量很難取得明顯突破，營業(yè)額停滯不前，市場投入一再增加，但始終效果甚微，公司上下顯得一籌莫展。采用數(shù)據(jù)庫營銷的戰(zhàn)略方式，能否讓D公司的這種狀態(tài)得以改觀？微碼營銷公司幫D公司解答了這個問題。微碼營銷公司經(jīng)過營銷戰(zhàn)略咨詢專家對D公司進行了縝密的研究，

6、發(fā)現(xiàn)D公司存在1，爭取新客戶的手段單一，不易控制管理2，獲取客戶成本高，客戶流失嚴重，難以維護3，無法界定出黃金客戶4，公司過度依賴代理人，但沒有有效的激勵管理等4個主要問題。尋找黃金客戶成為“微碼營銷”幫助D保險公司首要目標。當專業(yè)并完善的數(shù)據(jù)庫建立起來后，尋找黃金客戶的困難就迎刃而解了。在微碼營銷公司的建議和幫助下，D公司采用計算客戶時間價值的方法來衡量每個客戶的重要性。最后在D公司的客戶群中，客戶價值較高，處于前15%的客戶群被視為黃金級別客戶。微碼營銷公司利用自己的電話營銷中心，對這些黃金客戶進行了電話訪問。通過建立VIP俱樂部網(wǎng)站，以E-mail、直郵等方式與客戶保持持續(xù)有效的溝通，

7、D公司的黃金客戶不但保留下來而且還增強了忠誠度。保留黃金客戶與開拓新市場雙管齊下成為微碼營銷公司與D保險公司一致共識。而新客戶的來源主要分為兩類，從未買過車險的客戶與從其他競爭對手流失的客戶。在微碼營銷公司的策略中兩類客戶是區(qū)別對待的。對從未買過車險的客戶，是從所有潛在客戶中，甄選出的從未買過汽車保險的人群，以近期內(nèi)購買汽車的人群為主要目標。微碼營銷公司抓住了這一人群對汽車的關(guān)注，幫助D公司設計了一整套活動方案。借助北京國際汽車展的大力宣傳，在車展前舉辦了“免費贏車展門票汽車保險知識競答”活動，收效顯著。D保險公司最后一道難題是保險代理人的管理和激勵，為了有效地管理代理人微碼營銷設立了“代理人

8、俱樂部”，使得D公司對代理人依賴嚴重的問題有了很大改觀。同樣是利用網(wǎng)絡的資源，微碼營銷公司為D公司量身定制了一個專門的保險代理人管理網(wǎng)站系統(tǒng)。代理人俱樂部的網(wǎng)站包含幾個主要欄目。1. 最新保險行業(yè)資訊2. D公司保險產(chǎn)品推介（。）3. D公司最新活動公告4. D公司宣傳資料庫5. 客戶資料查詢6. 客戶溝通活動報告7. D公司精英代理人。網(wǎng)站開通后，D公司分配給每個保險代理人一個專用的用戶名密碼，并對他的1000多位代理人進行了分期分批的培訓，將代理人參與俱樂部的活動與業(yè)績評估緊密結(jié)合，不但有效地激勵了代理人的積極性，而且解決了對代理人管理困難的問題。短短一年的時間，數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略為推動D公司

9、的整體發(fā)展，充分地發(fā)揮出了它神奇的功效，D公司的汽車保險業(yè)務市場份額從8%猛增到了19%，成為了業(yè)內(nèi)增長最快的佼佼者。更多的保險公司也競相模仿，“微碼營銷”一時悄然走俏在眾多保險公司中?！拔⒋a營銷”走俏金融企業(yè)“微碼營銷”在眾多金融企業(yè)中受歡迎來源于數(shù)據(jù)庫營銷在中國的興起。在海外，諸如花旗銀行、第一波士頓銀行、匯豐等世界級金融機構(gòu)運用數(shù)據(jù)庫營銷進行客戶開發(fā)，維護已經(jīng)數(shù)載并獲得了豐碩成果。在國內(nèi)，許多新興銀行和保險公司和有遠見的金融企業(yè)也迫不及待抓住這一改寫金融業(yè)格局的營銷利器，紛紛與中國本土數(shù)據(jù)庫營銷翹楚 微碼營銷公司合作進行新世紀的營銷革命。正如微碼營銷總裁費建平先生所說，“直復營銷更多研究

10、的是客戶溝通的手段，客戶關(guān)系管理更多的是一種理念，而數(shù)據(jù)庫營銷將這種理念和營銷技術(shù)落到實處?！蓖ㄟ^數(shù)據(jù)庫營銷和直復營銷，微碼營銷（MicroMarketing）可以幫助金融企業(yè)開發(fā)并獲取更多的新客戶，也可以幫助企業(yè)提升老客戶的忠誠度。綜合利用電話營銷、Email營銷、反饋式直郵、網(wǎng)上營銷等直接溝通手段，幫助客戶建立客戶數(shù)據(jù)庫并管理相關(guān)客戶信息，實現(xiàn)銷售機會挖掘，產(chǎn)品促銷推廣，客戶保留，經(jīng)銷商關(guān)系維護等營銷目標。 IT篇：文/黃華 編者按：作為中國市場上一種新的營銷利器，數(shù)據(jù)庫營銷正在悄然中改變著市場競爭格局。思科、惠普、戴爾、甲骨文等一大批跨國公司已經(jīng)或正在用數(shù)據(jù)庫贏得中國市場，而作為我國IT

11、領(lǐng)域的代表型企業(yè)聯(lián)想也在開始嘗試使用這種新的營銷方式“市場營銷和銷售的風向真的變了，更多的企業(yè)轉(zhuǎn)向了具有精益效果的數(shù)據(jù)庫營銷”，今天，這句著名的廣告詞被越來越多的人所熟知，有著多年市場營銷實踐經(jīng)驗的甲骨文公司（Oracle）高級市場經(jīng)理馬廣華指出，和以“廣而告之”為特征的傳統(tǒng)大眾營銷不同，數(shù)據(jù)庫營銷是企業(yè)通過管理客戶信息，實施批量個性化的客戶溝通策略，從而提升客戶價值和企業(yè)盈利水平的新一代營銷方式。事實上，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)認識到了數(shù)據(jù)庫營銷這種方式的重要性。雖然在中國僅有短短數(shù)年的時間，但是戴爾、思科、惠普、甲骨文等一大批跨國公司已經(jīng)或正在用數(shù)據(jù)庫贏得中國市場，而作為我國IT領(lǐng)域的代表型企

12、業(yè)聯(lián)想也在開始嘗試使用這種新的營銷方式與戴爾自己應用數(shù)據(jù)庫營銷拓展市場不同的是，思科、惠普、EMC、甲骨文共同選擇了北京世紀微碼營銷咨詢有限公司（以下簡稱“微碼營銷”）作為商業(yè)合作伙伴，經(jīng)實踐證明，深具全球眼光和對本土有著深刻理解的微碼營銷在這個領(lǐng)域取得了極大的成功。那么，就實際情況而言，數(shù)據(jù)庫營銷又是如何為IT企業(yè)服務的呢？在這個方面，甲骨文公司（Oracle）的例子具有典型意義。甲骨文用數(shù)據(jù)庫營銷獲得中國市場近年來，美國世通、安然財務丑聞案、我國藍田股份和銀廣夏的利潤神話破滅事件等因公司治理失控引發(fā)的危機頻出，使人們意識到公司治理的重要性和緊迫性。但是構(gòu)筑卓越的公司治理體系決非易事，企業(yè)面

13、臨著內(nèi)部控制缺陷、財務管理不當、信息孤島、手工作業(yè)繁多等問題，傳統(tǒng)的IT系統(tǒng)和管理方式很難滿足法規(guī)遵循和公司治理要求。甲骨文公司適時提出了公司治理體系需要先進的IT技術(shù)為支撐的理念，并提供了完整的公司治理架構(gòu)及其IT解決方案，是企業(yè)成就持續(xù)性法規(guī)遵循和公司治理的最佳實踐。為了推廣公司治理方略，甲骨文公司制定了全球推廣目標，并將關(guān)注焦點定位在企業(yè)的財務總監(jiān)、財務經(jīng)理上。但是現(xiàn)階段跨國公司統(tǒng)一的推廣方案因為無法兼顧不同國家、地區(qū)的客戶需求差異和文化差異，雖然投入了巨額營銷費用，但傳播效果并不理想。那么，甲骨文公司將采取什么樣的措施，完成總部的推廣目標，使營銷活動更有效呢？甲骨文公司（Oracle）

14、高級市場經(jīng)理馬廣華向記者詳細闡述了項目執(zhí)行全過程。首先，馬廣華與微碼營銷一起對市場進行了研究、并從中找到了問題的癥結(jié)所在：僅僅將目標聯(lián)系人定位為財務總監(jiān)、財務經(jīng)理是不夠的，經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，目標客戶的CEO,COO,CIO,IT經(jīng)理等同樣是重要的目標對象，從業(yè)務、技術(shù)角度決定需求和采購。接下來，馬廣華與微碼營銷策劃了一套整合的直效營銷溝通方案，來推廣公司治理產(chǎn)品。此次活動采用EDM、Web-Site 網(wǎng)絡宣傳、財經(jīng)類網(wǎng)站的Banner 廣告、直郵、針對性報刊夾寄以及電話訪問等多種傳播形式，計劃向企業(yè)高層管理者、財務主管、IT負責人等20萬目標受眾傳播甲骨文公司的公司治理理念及產(chǎn)品，挖掘銷售機會、提升

15、甲骨文公司的品牌知名度。準確的數(shù)據(jù)是項目高效運行的保證。該項目通過仔細甄選，從Oracle、微碼營銷、中華財會網(wǎng)、中國總會計師雜志等處選擇準確、符合要求的目標客戶，成為項目順利進行的保證。同時為了更準確的了解受眾對活動的反響，項目組還抽樣選擇了3000名客戶，通過電話訪問的方式獲取了豐富的第一手信息。事后證明，這些準確、科學的數(shù)據(jù)為甲骨文公司正確評價各種廣告方式提供了堅實的基礎，成了項目順利進行的保證。最終，經(jīng)過兩個多月的緊張實施，項目圓滿結(jié)束，宣傳效果和收益遠遠超出預期。這次整合營銷傳播活動被亞太總部譽為“最佳實踐（Best Practice）”，甲骨文公司在競爭中脫穎而出。其中數(shù)據(jù)庫營銷發(fā)

16、揮了極大作用。五種手段互補，分別覆蓋不同層面的客戶，傳遞相同的主題，給受眾留下深刻印象。此次活動向20多萬人傳播了甲骨文公司的公司治理理念及IT解決方案，有將近2萬人對活動有興趣，閱讀了宣傳資料或訪問了宣傳網(wǎng)站；有2000多人填寫了反饋問卷，并下載、閱讀了甲骨文公司公司治理架構(gòu)手冊；最終挖掘出900多個銷售機會。解構(gòu)跨國IT企業(yè)數(shù)據(jù)庫營銷中國攻略事實上，作為一種逐漸被中國市場認可的新型營銷手段，數(shù)據(jù)庫營銷開始發(fā)揮著越來越大的作用。那么，其他跨國IT企業(yè)又是如何借助數(shù)據(jù)庫營銷取得成功的呢？回顧歷史，人們發(fā)現(xiàn)中國IT領(lǐng)域的數(shù)據(jù)庫營銷是由美國戴爾公司帶入的。之前的中國電腦市場是一個典型的分銷市場，生

17、產(chǎn)廠商沒有客戶數(shù)據(jù)庫，甚至根本不知道自己的客戶是誰。戴爾公司則完全掌握客戶信息，甚至將中國大部分有銷售價值的機構(gòu)客戶信息添加到公司的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)中，進而通過大規(guī)模的電話營銷和直郵推廣，使公司和客戶建立起了直接的關(guān)系。隨著客戶數(shù)據(jù)庫的完善，普通媒體的廣告越來越不重要，直接營銷推廣的越來越多。其他競爭廠商在這方面將陷入更加被動的局面。戴爾之后一大批跨國公司采用了數(shù)據(jù)庫營銷這種方式拓展中國市場。全球知名的IT 服務商Cisco策劃并實施了整合數(shù)據(jù)庫營銷計劃，包括數(shù)據(jù)庫的建立與管理、 銷售機會挖掘、產(chǎn)品促銷推廣等，結(jié)合傳統(tǒng)的營銷溝通項目，國內(nèi)的數(shù)據(jù)庫專業(yè)公司微碼營銷幫助Cisco了解和贏得中國市場。EM

18、C作為全球領(lǐng)先的存儲產(chǎn)品和解決方案提供商希望在原有的大型企業(yè)機構(gòu)用戶的基礎上，開拓更大范圍的商用客戶市場，擴大在中國的市場份額。如何拓展近300,000家的中小企業(yè)市場？微碼營銷為該廠商規(guī)劃并實施了縝密的數(shù)據(jù)庫營銷計劃，通過系列營銷活動進行產(chǎn)品推廣，銷售機會挖掘，潛在客戶培育，關(guān)鍵客戶關(guān)系維護，直接促進了銷售額的增長。VIP客戶是公司利潤主要來源，如何與他們建立相互了解的信任關(guān)系，進而促成銷售機會的產(chǎn)生是HP市場人員面臨的挑戰(zhàn)之一。微碼營銷為HP策劃并實施了VIP俱樂部項目“龍騰俱樂部”，采編設計制作會員刊物龍騰之聲以及在線會員網(wǎng)站，傳遞HP動態(tài)、技術(shù)進展以及產(chǎn)品信息，通過一系列個性化溝通，逐

19、步深化客戶關(guān)系，并結(jié)合階段性營銷需求策劃特別的溝通活動。營銷利器改變市場競爭格局隨著數(shù)據(jù)庫營銷在中國的興起，許多企業(yè)更愿意把錢投入到具有精益效果的數(shù)據(jù)庫營銷上來。2004年中國廣告市場總量為1200億元人民幣，數(shù)據(jù)庫營銷廣告市場不足總量的2%，約20億元人民幣?？梢姡趪庖褟V為應用并創(chuàng)造了巨大商業(yè)價值的數(shù)據(jù)庫營銷模式在中國具有巨大的發(fā)展空間。根據(jù)權(quán)威機構(gòu)的預計，2008年中國廣告市場總量將達到2000億元人民幣，數(shù)據(jù)庫營銷廣告市場將占到其中的5%左右，即達到100億元人民幣。 而作為數(shù)據(jù)庫營銷行業(yè)領(lǐng)導型企業(yè)的微碼營銷的不斷走向成熟則從另一個側(cè)面反映出國內(nèi)市場上升發(fā)展的良好趨勢。從2003年開

20、始，微碼營銷以100%的擴張速度，超過30%的利潤率飛速增長。截止今天，微碼營銷（MicroMarketing）已經(jīng)發(fā)展成為中國數(shù)據(jù)庫營銷和直復營銷服務領(lǐng)域的領(lǐng)導者，致力于向客戶提供整合的數(shù)據(jù)庫營銷及直復營銷服務。時代雜志（TIMES）預測：Data Mining將是21世紀最熱門的五大新興行業(yè)之一。目前，數(shù)據(jù)庫營銷在中國已是許多傳統(tǒng)企業(yè)和國內(nèi)外投資者高度關(guān)注和準備進入的“百億藍?！?。微碼營銷公司總裁費建平先生一針見血地指出“所有注重客戶的企業(yè)都在從事數(shù)據(jù)庫營銷！不掌握客戶信息的企業(yè)、不會分析和利用客戶信息的企業(yè)，都將在新一輪的市場競爭中消失”。這并不是危言聳聽。因為在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，傳統(tǒng)的營銷

21、規(guī)則正在被重新改寫相關(guān)鏈接：Oracle高級市場經(jīng)理馬廣華點評“甲骨文公司（Oracle）數(shù)據(jù)庫營銷項目” 成功的關(guān)鍵因素第一、由多種方式組合的整合傳播會極大增強推廣效果。新穎的創(chuàng)意構(gòu)思、精美統(tǒng)一的設計、以客戶為中心的悉心操作，都給客戶留下深刻印象，吸引了眾多客戶反饋。第二、準確的數(shù)據(jù)是項目高效運行的基礎。本項目通過仔細甄選，從多種途徑選擇有效、符合要求的目標客戶，成為項目順利進行的保證。第三、產(chǎn)品訴求與傳播對象“痛點”的把握。公司治理是企業(yè)管理層普遍關(guān)注的熱點問題，近年來伴隨上市公司治理準則等相關(guān)法規(guī)的出臺，國內(nèi)公司對此高度重視。此次甲骨文公司適時推出這一理念，立即引起客戶的共鳴。第四、數(shù)據(jù)

22、庫營銷成為整合傳播的支撐?？蛻魯?shù)據(jù)的采集、反饋管理、后期跟蹤等數(shù)據(jù)庫營銷服務成為良好效果的保證。媒介篇：記者：黃華編者按：在我國競爭激烈的傳媒領(lǐng)域，一種新的營銷方式正在無限接近，將來它很有可能重新改寫傳媒業(yè)競爭生存法則事實上，在美國和歐洲已經(jīng)發(fā)展了近30年歷程的數(shù)據(jù)庫營銷早已成為哈佛商業(yè)評論，道瓊斯、財富雜志等著名媒介常用的市場競爭手段。在中國，售價昂貴的哈佛商業(yè)評論一直在企業(yè)界享有盛譽，而如何將它進行更有效的市場推廣，最大限度的擴大有效讀者群則是該媒體高層安排給北京世紀微碼營銷咨詢有限公司（以下簡稱“微碼營銷”）的一項重要工作。哈佛商業(yè)評論雜志的中國營銷攻略在國外，道瓊斯、財富雜志等已經(jīng)廣泛

23、使用了數(shù)據(jù)庫營銷這種方式；在中國，哈佛商業(yè)評論一脈相承。哈佛商業(yè)評論雜志在中國的市場策略采用了數(shù)據(jù)庫營銷的方式，通過EDM將信息有效傳遞到目標客戶手里。直復營銷更多研究的是客戶溝通的手段，客戶關(guān)系管理更多的是一種理念，而數(shù)據(jù)庫營銷將這種理念和營銷技術(shù)落到實處?！皫椭髽I(yè)準確找到目標客戶、降低營銷成本，提高營銷效率、使消費者成為企業(yè)長期、忠誠的用戶，保證企業(yè)掌握穩(wěn)定的客戶群、為營銷和新產(chǎn)品開發(fā)提供準確的信息?！惫鹕虡I(yè)評論雜志項目小組成員，微碼營銷公司客戶經(jīng)理張小姐認為，正是由于遵循這些數(shù)據(jù)庫營銷的基本理念，項目才獲得了初步成功?！爸坝X得人們對哈佛商業(yè)評論都知道，但實際一接觸才發(fā)現(xiàn)好多人不知道

24、這本雜志；因此我們不僅僅是幫助客戶找到了定單，還幫他們做了品牌推廣”。她說。大展身手數(shù)據(jù)庫營銷力推CXO雜志如果說哈佛商業(yè)評論雜志因為剛剛與微碼營銷展開合作，尚不具備很強的說服力，那CXO雜志的成功運做則充分說明了數(shù)據(jù)庫營銷的強大威力。期刊業(yè)是最需要并且最適合數(shù)據(jù)庫營銷的行業(yè)，不論是保持讀者的續(xù)訂率還是發(fā)展更多新讀者，都需要數(shù)據(jù)庫營銷來大顯身手。微碼營銷公司在過去的三年中一直為CXO雜志系統(tǒng)地規(guī)劃和實施數(shù)據(jù)庫營銷策略和項目，取得了不錯的業(yè)績，吸收了一定的經(jīng)驗。經(jīng)濟學人集團是國際知名的出版集團，其屬下的CXO雜志是服務于企業(yè)高層財務管理人士的專業(yè)雜志。在全球（特別是美國）大中型企業(yè)高級財務管理人

25、士中擁有巨大的影響力。2002年中，該雜志計劃進入中國，期望在2-3年時間內(nèi)培養(yǎng)起一批忠實的高質(zhì)量的讀者群。因為中國出版行業(yè)對外資還沒有完全放開，該雜志先期以免費贈閱的方式發(fā)展讀者擴大影響力。在投入期內(nèi)，雜志的管理層還期望在廣告銷售、會議活動和讀者數(shù)據(jù)服務等領(lǐng)域獲得一些收入。在讀者訂閱和續(xù)訂管理上，該雜志選擇了微碼營銷公司作為專業(yè)的數(shù)據(jù)庫營銷合作伙伴，來幫助雜志推動讀者訂閱并且管理讀者關(guān)系?？蛻舻木唧w目標要求被概括為以下四個方面，第一：讀者訂閱數(shù)量目標，第一年訂閱讀者達到18000人。第二年訂閱讀者達到40000人。第二、訂閱讀者的質(zhì)量目標，中大型企業(yè)財務總監(jiān)、財務副總等財務專業(yè)高層管理者占5

26、0%以上；總裁、總經(jīng)理等。企業(yè)綜合管理人士占30%左右；其他職能管理者數(shù)量不能超過20%。第三、維護良好的讀者關(guān)系，每半年續(xù)訂率達到80%以上。第四、獲得附加收入，支持附加服務的發(fā)展，獲得廣告以外的更多來源的收入。對此，微碼營銷公司提出了針對性很強的方案。他們認為，數(shù)據(jù)庫營銷的目的主要有三個方面：客戶開發(fā)、客戶保留和客戶價值的最大化。在這個案例中，就體現(xiàn)在發(fā)展更多的訂閱讀者、保持高的續(xù)訂率、提供附加服務來獲得更大收益。這一切，都需要精確的目標客戶分析作為基礎。該雜志的目標讀者是大中型企業(yè)和事業(yè)機構(gòu)的高層財務管理者及部分綜合管理人士，其他讀者如普通財務職員、學生等并不被看重。因此，微碼營銷公司首

27、先需要分析潛在的讀者分布并且確定目標讀者群。這個目標讀者群既要符合業(yè)務的要求，還需要考慮到實際的可操作性。也就是說讀者的數(shù)據(jù)庫可以建立，讀者數(shù)據(jù)也有較大可能收集到。微碼營銷公司通過數(shù)據(jù)庫的查詢和分析，初步確定了以北京、上海為主的180000個企業(yè)高層管理人士為目標讀者。推廣項目主要以直郵宣傳和直接贈閱推廣為主，共設計了6輪直郵推廣和兩輪贈閱推廣。值得一提的是，讀者介紹項目也取得了很好的效果。同時，應客戶要求微碼營銷公司也做了電子郵件推廣的測試性項目。除了用多種方法推廣獲得合格的訂閱讀者以外，良好的讀者關(guān)系相當重要。一方面對長期的競爭力影響頗大，另一方面也直接影響讀者的續(xù)訂率。微碼營銷公司設計了

28、個性化的讀者生日卡項目，同時優(yōu)化了讀者續(xù)訂的流程，使得讀者能夠輕松愉快的完成續(xù)訂的手續(xù)。讀者可以通過網(wǎng)站注冊、電話申請、傳真申請等多種方式來完成免費訂閱申請和續(xù)訂。在附加產(chǎn)品方面，微碼營銷公司支持客戶完成了兩屆高峰論壇，協(xié)助客戶出租讀者信息等，獲得了超過預期的收入。 營銷利器改寫傳媒業(yè)競爭生存法則國外媒介在中國市場上通過數(shù)據(jù)庫營銷不斷獲得新的成功的事實引起了中國傳媒人的關(guān)注，一些主流財經(jīng)期刊在悄然中開始嘗試營銷利器正在改寫傳媒業(yè)競爭生存法則。微碼營銷公司總裁費建平先生認為數(shù)據(jù)庫營銷對于CXO雜志的成功之處在于，通過一系列的營銷，達到了發(fā)展讀者的數(shù)量要求，雜志主編對讀者的高質(zhì)量尤其滿意。同時雜志

29、發(fā)行主管對于精細周到的讀者溝通設計和管理方面也稱贊有加。推廣費用只用了預算的78%，有效的會務支持也增加了雜志的收入，預計第三年將實現(xiàn)收支平衡。這對一個定位在投入期的雜志來講是一個巨大的成功。相關(guān)鏈接（一）：為什么CXO雜志續(xù)訂率能達到83.7%續(xù)訂率一直是出版商最頭痛的事情，續(xù)訂率高代表讀者將越來越多，而管理不好續(xù)訂率，則雜志的影響力和實力總在原地徘徊。美國的期刊業(yè)面臨同樣的問題，續(xù)訂成本居高不下，讀者保持率很低，大部分期刊陷入打折的惡性循環(huán)。他們的對策是，建立讀者的個性化網(wǎng)頁、鼓勵用信用卡訂閱、附帶銷售相關(guān)產(chǎn)品或活動等。微碼營銷公司采用了以個性化的讀者關(guān)懷來保持讀者續(xù)訂率。在客戶注冊的信息

30、中，收集了客戶出生日期信息，設計了特別的生日賀卡，在讀者生日到來的前一周寄到讀者的手中。微碼營銷公司還開發(fā)了特別的信息系統(tǒng)來支持這項工作。這樣對企業(yè)來講，讀者生日祝福是很系統(tǒng)化標準化的做法，并不會帶來很大的工作量。但在讀者看來，這是很個性化的行為，因為不論從卡片信息和時間上，都是很個性化的。讀者很喜歡這樣的賀卡，有的讀者甚至專門致電或回信表示感謝。另外，為了方便讀者續(xù)訂，微碼營銷公司還設計了整個流程，務必使讀者最方便的完成更新訂閱信息、發(fā)送訂閱信息、成功續(xù)訂確認等過程。在這方面，網(wǎng)站續(xù)訂功能起到了非常重要的作用。在第一年，續(xù)訂率平均在83.7%，超過當初設定的目標。相關(guān)鏈接（二）：如何鼓勵老讀

31、者介紹新讀者在第一年第四季度的時候，微碼營銷公司設計了專門的推廣項目，鼓勵讀者介紹新讀者。在前面三個季度的推廣中，已經(jīng)獲得了16000人左右的高質(zhì)量的讀者，他們平均讀了六期雜志，應該對雜志比較了解了，相當部分的讀者已經(jīng)很認可了。這個介紹新讀者的項目分為兩部分，一是鼓勵所有的讀者介紹其他公司的高層管理人員來免費訂閱；二是鼓勵總經(jīng)理介紹本公司的高級財務管理人士成為讀者。這個項目的推廣相當成功，通過傳真和網(wǎng)上注冊，共獲得了3916個有效的訂閱讀者?？偨?jīng)理級讀者介紹本公司的新讀者尤其積極，平均介紹1.8人，申請人的質(zhì)量也非常好。為此，企業(yè)向每一位參與活動的介紹者發(fā)了熱情洋溢的感謝信，這樣可以進一步提升

32、讀者對雜志社的信任感和忠誠度。汽車篇：文/記者 劉熾編者按：在競爭日益激烈的今天，如何有效提升汽車銷售量，更大程度提高消費者忠誠度，這是每一個汽車廠商亟待解決的核心問題。這個時候，更具精益效果的數(shù)據(jù)庫營銷成了跨國汽車巨頭戰(zhàn)勝競爭對手獲取成功的必然選擇。今天，寶馬汽車成功進行新車推廣促銷的經(jīng)典案例在數(shù)據(jù)庫營銷領(lǐng)域廣為流傳；而在當年成就這一項目的北京世紀微碼營銷咨詢有限公司（簡稱“微碼營銷”）已經(jīng)取得了一系列佳績。短短數(shù)年內(nèi)這家公司迅速成長為目前國內(nèi)最具競爭力、也是最大的專業(yè)數(shù)據(jù)庫營銷公司，服務范圍包括IT、金融、醫(yī)療、媒介等，客戶均為各大領(lǐng)域最有代表性的跨國大公司，諸如思科、Oracle、西門子

33、等企業(yè)比比皆是。針對競爭激烈的中國汽車市場，微碼營銷公司堅定地認為，數(shù)據(jù)庫營銷必將改寫企業(yè)競爭游戲規(guī)則?？鐕嚲揞^紛紛采用數(shù)據(jù)庫營銷德國寶馬汽車公司選擇數(shù)據(jù)庫營銷進行新車的推廣促銷無疑是一次積極嘗試。這款新車的定位是高檔車，價格在40多萬，針對高收入人群。從生活消費的角度講，他們多為信用卡金卡及優(yōu)質(zhì)卡的持有者，擁有自己的私家車，擁有私人別墅或售價在8000元以上的普通住宅；從工作的角度講，他們多是黨政機關(guān)事業(yè)單位局以上干部、高職稱的人，或企業(yè)中層以上管理者，并且大多是著名商業(yè)管理雜志的讀者。微碼營銷從以上原始數(shù)據(jù)中篩選目標用戶經(jīng)過嚴格的核實之后開始實施營銷溝通。由于目標客戶的定位準確，本次的

34、新車推廣獲得了非常好的收益。與國內(nèi)數(shù)據(jù)庫營銷剛剛起步不同的是，這種營銷方式的使用在國外已經(jīng)相當普及。奔馳新“M”級越野車運用這種方式取得了極大成功。當時，梅塞德斯奔馳公司新“M”級越野車決定在美國進行市場投放。面對已經(jīng)很擁擠的汽車市場，只靠梅塞德斯的品牌，傳統(tǒng)的廣告效應己經(jīng)不能保證銷售的成功。它必須嘗試新的營銷模式，試圖有所突破。于是，梅塞德斯選擇了數(shù)據(jù)庫營銷。梅塞德斯美國公司收集了目前越野車和奔馳車擁有者的詳細信息，將它們輸入數(shù)據(jù)庫。接著，他們根據(jù)數(shù)據(jù)庫的名單，發(fā)送了一系列信件。首先是梅塞德斯美國公司總裁親筆簽署的信。大意是，“我們梅德賽斯公司正在設計一款全新的越野車，我想知道您是否愿意助我

35、們一臂之力。”該信得到了積極的回復。每位回信者均收到了一系列反饋問卷，問卷就設計問題征詢意見。有趣的是，在收到反饋問卷的同時，梅塞德斯公司不斷的收到該車的預約訂單?？蛻舾杏X梅塞德斯在為他們定做越野車。結(jié)果，梅塞德斯原定于第一年銷售35,000輛目標僅靠預售就完成了。公司原計劃投入7,000萬美元營銷費用，通過數(shù)據(jù)庫營銷策略的實施，將預算費用減至4,800萬美元，節(jié)省了2,200萬美元。除此之外，數(shù)據(jù)庫營銷能幫助汽車企業(yè)保留客戶，提高顧客忠誠度。我們可以看看大眾公司是如何保留客戶的，大眾汽車公司成立俱樂部項目，發(fā)放俱樂部卡，對客戶進行一對一的管理。具體來講，大眾汽車公司提供了以下四個方面的服務。

36、第一，為了加強與客戶的聯(lián)系，對客戶進行產(chǎn)品及客戶本身的關(guān)懷，引入直郵項目，階段性的傳遞新車信息及廠家促銷內(nèi)容，并給予節(jié)日電話問候等深切關(guān)懷。第二，采編制作大眾雜志，開發(fā)俱樂部商品，穩(wěn)固客戶與大眾汽車的親密性，與顧客對話，加深與客戶的交流。第三，應用積分管理系統(tǒng)，與眾多如銀行、電信、汽車俱樂部合作，通過讓顧客收集獎勵積分來獎勵顧客忠誠，并通過系統(tǒng)記錄掌握客戶購買、咨詢等行為，把握顧客消費產(chǎn)品的變動趨勢。第四，提供司機服務、出游路線指南、票務熱線等增值服務，借此提高客戶忠誠度。最終研究結(jié)果顯示，顧客對俱樂部印象非常好：加強了與顧客之間的聯(lián)系。那么，汽車公司是如何精準定位目標客戶的呢？解構(gòu)數(shù)據(jù)庫營銷

37、分享企業(yè)成功經(jīng)驗微碼營銷認為，直效營銷的前提是能夠找到精準的目標客戶信息，因此如何找到目標客戶也成了眾多汽車營銷人員關(guān)注的焦點。大多數(shù)情況下，汽車營銷人員都會對目標客戶做以下描述：年齡在xx歲到xx歲之間,收入在xx到xx之間,等等，然后根據(jù)目標客戶定位去搜尋對應的客戶數(shù)據(jù)，通常按照性別或年齡搜尋很容易找到對應的信息，但要直接找到消費者的收入信息非常難，更多情況下只能參考其他信息進行判斷，例如是否擁有銀行金卡、是否擁有汽車、職位高低、工作單位、住宅狀況等等。 除此之外，對應信息的活躍度直接影響到數(shù)據(jù)的準確性。因此，正在使用的信用卡持有者、雜志訂閱者、車主、住宅業(yè)主、商旅人士等用戶信息是目前比較

38、好的原始數(shù)據(jù)，營銷人士可根據(jù)定位從中挑選適合自己的客戶信息，作為直效營銷的目標。那么，企業(yè)應該如何運用數(shù)據(jù)庫營銷呢？首先要建立營銷數(shù)據(jù)庫，營銷數(shù)據(jù)庫是基于客戶來構(gòu)建的。具體一點來說，營銷數(shù)據(jù)庫往往是企業(yè)利用經(jīng)營過程中采集的各種客戶消費信息、行為信息和背景資料，經(jīng)過一定分析和整理后，以客戶為核心來構(gòu)建的。營銷數(shù)據(jù)庫經(jīng)常作為營銷部門制定市場營銷策略和市場營銷活動的依據(jù)。接下來是如何使用好營銷數(shù)據(jù)庫。營銷數(shù)據(jù)庫的應用主要是運用數(shù)據(jù)進行市場預測和營銷活動設計，并且獲得營銷活動和客戶的實時響應。營銷部門應用營銷數(shù)據(jù)庫來設計市場營銷活動，以建立客戶忠誠或是增加產(chǎn)品銷售。根據(jù)客戶的行為和價值將客戶劃分成不同

39、的細分客戶群，并且針對不同的客戶細分設計營銷活動。營銷活動的結(jié)果也經(jīng)?？梢杂涗浽跔I銷數(shù)據(jù)庫中，營銷人員和客戶管理人員能夠清楚的看到每一次營銷活動的客戶響應情況和投資回報率。營銷人員應用客戶數(shù)據(jù)庫的資料，應用數(shù)據(jù)分析技術(shù)在潛在客戶數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)和識別贏利機會?；诳蛻舻哪挲g、性別、人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)等，對客戶購買某一特定產(chǎn)品或服務的可能性進行預測，幫助企業(yè)決策和設計適銷的產(chǎn)品和服務，并且設計和制定合適的價格體系。通過市場、銷售和服務等一線人員獲得的客戶反饋，并把相關(guān)的市場調(diào)查資料整合，定期對市場的客戶信息和反饋進行分析，幫助產(chǎn)品和服務在功能和銷售方式上的改進；也可以幫助產(chǎn)品設計和研發(fā)部門做出前瞻性的分析和

40、預測；也可以根據(jù)市場上的實時信息及時調(diào)整生產(chǎn)原材料的采購，或者調(diào)整生產(chǎn)的產(chǎn)品型號，控制和優(yōu)化庫存等等。為了進一步詳細了解數(shù)據(jù)庫營銷的具體操作方式，記者參觀了在整個環(huán)節(jié)中具有關(guān)鍵作用的電話營銷中心。微碼營銷公司指出，電話營銷是企業(yè)整體營銷規(guī)劃的一個重要組成部分。它廣泛用于汽車行業(yè)多種營銷活動，如對車主的回訪、試駕活動前期目標客戶的邀請、對潛在客戶的新車推廣、市場調(diào)研等等。那么，電話營銷有什么優(yōu)點呢？第一、互動性。電話訪問過程中的交流是雙向的，電話營銷代表可以及時了解受訪對象的看法，得到反饋；同時，受訪對象也可以及時了解更多他想知道的相關(guān)內(nèi)容。第二、成功率高。通常情況下，直郵的反饋率大約在0.13

41、，而電話營銷的反饋率大約是30%50。這個方面，上海大眾的例子具有典型性。上海大眾經(jīng)常對現(xiàn)在擁有該品牌的車主進行回訪，詢問車主現(xiàn)在的使用情況、修理頻次等等；并且在新車推出時，向潛在用戶和喜歡上海大眾的所有人提供產(chǎn)品和服務信息，把就近的上海大眾經(jīng)銷商情況介紹給他；大多數(shù)的試駕活動，大眾常通過電話營銷對重點潛在客戶進行邀請、活動提醒，提高參加率。一汽大眾在新車的設計過程中就開始了電話營銷。他們主要想了解目標人群對車的外型及功能的期望。結(jié)果，本次電話營銷的反饋率達到了45%，為廠商下一步工作做了很好的鋪墊。電話營銷有效性已被眾多公司所承認，它常與其它直效營銷溝通手段配合使用，更好地實現(xiàn)營銷目標。顯然

42、，數(shù)據(jù)庫營銷已經(jīng)成了跨國汽車巨頭掘金中國市場的必然選擇。提升客戶忠誠度汽車業(yè)倡導關(guān)系營銷某知名汽車制造商，在全世界已經(jīng)擁有3.6億用戶。與消費者的穩(wěn)定關(guān)系是其日益重要的目標，因為他們是深受明顯的生產(chǎn)能力過剩影響的全球汽車工業(yè)的一部分。了解消費者，滿足消費者的需要，是成功建立這種長期關(guān)系的前提。然而，真正的了解客戶，與客戶直接而有效的溝通這在大規(guī)模的生產(chǎn)行業(yè)是件很難的事情，近年來，該汽車公司不斷在開發(fā)和擴展其關(guān)系管理活動，把它當作市場營銷戰(zhàn)略的一部分?，F(xiàn)在，企業(yè)所遇到的難題之一不是客戶的滿意度不夠而是客戶的忠誠度還很低，許多滿意的消費者也可能換公司，并從競爭者那里購買產(chǎn)品，即使只是為了換換，和為

43、了“獲得新的印象”或引入點新花樣。所以，一個公司在營造客戶滿意度的同時需要系統(tǒng)性、計劃性地贏得消費者忠誠，提高忠誠度，不能坐等消費者上門。近年來，為了提高消費者的忠誠，微碼營銷公司一直深刻地理解、探索消費者忠誠這個架構(gòu)。消費者忠誠是指消費者對公司有積極的態(tài)度，表達了再次向公司購買的愿望，并事實上再次向公司購買，而不是向競爭者購買。這意味著不僅要了解消費者對企業(yè)機構(gòu)的忠誠度，還要了解消費者是哪種感情類型的忠誠，按照依賴程度和交易程度大致劃分為零度忠誠、慣性忠誠、隱形忠誠和高度忠誠。此外，還要更多地追蹤消費者現(xiàn)在的“狀態(tài)”。這樣，一旦情況變壞，企業(yè)能立即做出反應。此外，我們要給消費者保持忠誠的理由

44、。消費者保持忠誠的基礎在于客戶滿意度，而這些則體現(xiàn)在公司是否可以根據(jù)客戶所需來定制增值服務，通常公司會提供的服務保證，緊急計劃，交通保證，消費者俱樂部和免費服務電話。公司將其中一些服務進行捆綁，形成一種增值概念，而這些活動對有經(jīng)驗的服務營銷來說是眾所周知，但公司現(xiàn)已決定將這些措施擴展到俱樂部和卡的概念，使營銷活動更加專業(yè)化。公司把重組消費者俱樂部和直效營銷活動的專業(yè)化，看作“真正的”客戶關(guān)系營銷的開端。例如，利用消費者聯(lián)系推廣新產(chǎn)品，這是一個直郵項目，消費者收到一個歡迎包裹，四封提供季節(jié)產(chǎn)品信息的信件和一封關(guān)于產(chǎn)品的信件，并且提供獎品以激發(fā)消費者興趣。這種車商支持的激勵措施目的在于建立和延長消

45、費者忠誠。這個項目內(nèi)，所有的廣告媒體都是與消費者雙向的對話。通過直效營銷溝通手段或?qū)⒎胀卣怪梁献骰锇?，來全面得到關(guān)于每個消費者的有用信息，包括生活方式數(shù)據(jù)、人口和心理數(shù)據(jù)、購買和服務歷史。每位消費者的地址都在每次營銷活動后隨時更新，這樣建立的數(shù)據(jù)庫才能為一對一營銷服務。俱樂部卡是一種成員卡，持有該卡的消費者可以得到不同于普通消費者的待遇，如可以在工作時間得到該汽車商的接待。該卡還蓋有交通保證章，是接受服務卡的第一步。俱樂部成員項目通過許多免費服務和產(chǎn)品，為我們的消費者提供真正的附加值。公司雜志是一本一百頁的雜志，有許多有趣的故事和相關(guān)的最新信息；服務中心提供一系列服務，如路線規(guī)劃、電話撥號交

46、通新聞和票務代理；俱樂部商店還有許多有趣的相關(guān)商品。新創(chuàng)造的獎勵積分系統(tǒng)通過讓消費者收集獎勵積分來獎勵消費者忠誠，消費者每次從公司或它的合作伙伴之一（如鐵路公司）購買任何東西（如汽車、附件或服務）都能得到積分。這些積分只能用來交換此集團的產(chǎn)品和服務。研究結(jié)果表明，消費者對這個項目的印象非常好：它加強了消費者與汽車商之間的聯(lián)系，是雙方互動的極好工具。有效的數(shù)據(jù)庫管理必須是客戶關(guān)系營銷的一部分。數(shù)據(jù)庫管理是管理消費者關(guān)系的起點，只有那些能恰當處理和維護足夠消費者信息的公司，才是能夠和消費者建立長期關(guān)系的公司。數(shù)據(jù)庫的重要信息包括消費者自身的數(shù)據(jù)、相關(guān)汽車商數(shù)據(jù)、消費者目前擁有的汽車、消費者使用服務

47、卡的情況和已經(jīng)提供給消費者的產(chǎn)品數(shù)據(jù)。與消費者每次接觸都給我們更多關(guān)于該消費者的信息。這意味著我們可以通過調(diào)價新信息的做法不斷改進客戶數(shù)據(jù)庫質(zhì)量和價值。每個消費者記錄都是由接觸細節(jié)和一系列不同信息組成：（1）個人信息，即性別、職業(yè)、愛好等等；（2）產(chǎn)品信息，即目前車型、何時何地生產(chǎn)、服務信息等；（3）消費者歷史，即購買信息、投訴信息等；（4）地位信息，即潛在客戶、現(xiàn)客戶、前客戶、私人客戶、企業(yè)客戶、興趣等級和消費者地位；（5）商業(yè)關(guān)系信息；（6）概率信息；（7）俱樂部信息。這樣一個信息源有無數(shù)好處，幫助企業(yè)開發(fā)新的服務和市場策略，定義目標群體，也可以在數(shù)據(jù)信息和消費者行為的評估基礎上，制定營銷

48、活動的新行動戰(zhàn)略。 而如果成功地實施了這里描述的所有關(guān)系營銷工具，關(guān)系營銷將有利于這個過程中的所有人。消費者得益于更好的產(chǎn)品和服務、消費者俱樂部的好處和增加流動性。商家感謝消費者忠誠度的增加，從而增加利潤。最后，公司從關(guān)系營銷帶來品牌忠誠度的增長中受益。相關(guān)鏈接：保留客戶的秘密客戶保留以及客戶價值的最大化對于某些行業(yè)而言與獲取新客戶同等重要，但客戶忠誠并不是天生的，而是需要系統(tǒng)性、計劃性的去贏得。加強360度的客戶關(guān)系管理，具體分以下幾個方面：1、 基于產(chǎn)品的關(guān)懷。針對產(chǎn)品本身應用、售后等方面的關(guān)懷。2、 基于客戶的關(guān)懷?；诳蛻羯睢⒐ぷ?、家庭等個人的關(guān)懷，例如：當特殊事件發(fā)生時，給他最及時

49、的問候與幫助等。3、基于產(chǎn)品的提醒或建議。分析產(chǎn)品具體使用原因及應用狀況，提供相關(guān)的建議和提醒。4、基于客戶的提醒或建議。針對客戶不同生活階段的個人提醒或建議。例如：當客戶享有積點兌換時，特別提醒他等。5、追蹤產(chǎn)品變動趨勢。掌握產(chǎn)品本身的更新升級等變動以及客戶消費產(chǎn)品的變動趨勢。例如：券商必須掌握每一個客戶在不同時間向您下單的總金額、次數(shù)，及最近是否有一段時間沒向您下單，把握其顯著變動。6、追蹤客戶變動趨勢。掌握客戶生活、工作等關(guān)聯(lián)方面的變動趨勢。例如：職位的變遷，生活的變化等。醫(yī)療篇：文/肖巍今天，用“貼身肉搏”這樣的詞匯來形容中國醫(yī)療設備市場競爭的慘烈程度并不為過。各醫(yī)療設備廠商之間實力相

50、當，醫(yī)療設備之間同質(zhì)化嚴重等原因直接造成了企業(yè)要想有效贏得市場就必須改變競爭生存游戲規(guī)則而數(shù)據(jù)庫營銷的成功導入正在使市場格局發(fā)生變化。隨著跨國公司開始加大對這種新型營銷方式的采用力度，人們越來越發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷能為企業(yè)帶來具有精益效果的目標客戶群，這種深度挖掘銷售機會的營銷利器開始逐漸成為市場營銷人員的寵兒。數(shù)據(jù)庫營銷改變市場競爭游戲規(guī)則“誰能占據(jù)中國市場，誰就能贏得未來?！?中國是一個擁有13億人口的大國，醫(yī)療設備需求龐大，是世界上最大的普及型醫(yī)療器械市場，也是世界上最大的高端醫(yī)療設備市場之一。資料顯示，目前中國醫(yī)療器械市場銷售額為548億元，其中高技術(shù)醫(yī)療設備約100億元，并且在以每年14%

51、左右的速度增長。此外，目前醫(yī)療市場上，醫(yī)療器械與藥品的銷售額比例為18，與發(fā)達國家差距甚大，因此擁有巨大發(fā)展?jié)摿ΑＶ耸挚蔁岬氖袌?，吸引了眾多跨國醫(yī)療器械企業(yè)進入，其中最有份量的是美國GE、德國西門子、荷蘭飛利浦、日本島津、東芝等著名跨國企業(yè)。而跨國醫(yī)療設備廠商之間實力相當，如GE、PHILIPS等在中國市場都“打拼”了十幾年。另外，醫(yī)療設備之間同質(zhì)化嚴重，醫(yī)療設備行業(yè)競爭接近“肉搏戰(zhàn)”。在這樣的市場環(huán)境下，致勝的關(guān)鍵就是占得先機，誰比對手快一步，誰更了解客戶，誰的客戶維護好，客戶忠誠度高，誰就能在競爭中取得優(yōu)勢。在這樣的背景下，數(shù)據(jù)庫營銷的有效采用改變了競爭的游戲規(guī)則。和以“廣而告知”為特征的

52、傳統(tǒng)大眾營銷不同，數(shù)據(jù)庫營銷是企業(yè)通過管理客戶信息，實施批量個性化的客戶溝通策略，從而提升客戶價值和企業(yè)贏利水平的新一代營銷方式。在國外已廣為應用并創(chuàng)造了巨大商業(yè)價值的數(shù)據(jù)庫營銷模式在中國具有巨大的發(fā)展空間。2004年中國廣告市場總量為1200億元人民幣，數(shù)據(jù)庫營銷廣告市場不足總量的2%，約20億元人民幣。根據(jù)權(quán)威機構(gòu)的預計，2008年中國廣告市場總量將達到2000億元人民幣，數(shù)據(jù)庫營銷廣告市場將占到其中的5%左右，即達到100億元人民幣。時代雜志（TIMES）預測：Data Mining將是21世紀最熱門的五大新興行業(yè)之一。數(shù)據(jù)庫營銷專家，北京世紀微碼營銷咨詢有限公司（以下簡稱“微碼營銷”）

53、總裁費建平認為，“直復營銷更多研究的是客戶溝通的手段，客戶關(guān)系管理更多的是一種理念，而數(shù)據(jù)庫營銷將這種理念和營銷技術(shù)落到實處。”數(shù)據(jù)庫營銷具有八大作用：第一、幫助企業(yè)準確找到目標客戶。在生產(chǎn)觀念指導下的營銷，各種類型的客戶接受的是相同的大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品和信息。而在市場細分化理論指導下的營銷，是根據(jù)人口統(tǒng)計及消費者共同的心理特點，將客戶劃歸為某一類別。而通過新一代高速計算機和數(shù)據(jù)庫技術(shù)，以使企業(yè)能夠集中精力于更少的人身上，最終目標集中在最小消費單位特定企業(yè)或個人身上，實現(xiàn)準確定位。第二、降低營銷成本，提高營銷效率。運用數(shù)據(jù)庫能夠準確找出某種產(chǎn)品的目標客戶，用數(shù)據(jù)庫技術(shù)進行篩選消費者，其郵寄宣傳品

54、的反饋率可以高達20%30。第三、使消費者成為企業(yè)長期、忠誠的用戶，保證企業(yè)掌握穩(wěn)定的客戶群。第四、為新產(chǎn)品開發(fā)和營銷提供準確的信息。第五、促進重復購買。數(shù)據(jù)庫可以幫助公司建立與消費者間的持續(xù)關(guān)系，從而促進消費者的重復購買。 第六、開展有針對性的一對一服務。第七、與競爭對手進行區(qū)別競爭。運用數(shù)據(jù)庫營銷，無需借助大眾傳媒，比較隱秘，一般不會引起競爭對手的注意，容易達到預期的促銷效果。第八、直接測定營銷結(jié)果并反饋。傳統(tǒng)營銷方式的營銷效果很難直接測定。數(shù)據(jù)庫中，消費者可通過回復卡、電話等方式進行查詢、訂貨或付款。這樣，管理人員就可以得知消費者的反饋信息，每次數(shù)據(jù)庫營銷的效果就很容易測定了，而測定上次

55、營銷活動的效果可為下次數(shù)據(jù)庫營銷提供參考。事實上，新型營銷手段的有效采用必然會為企業(yè)提供一個新的良性發(fā)展平臺。通過數(shù)據(jù)庫營銷的有效使用能夠幫助跨國公司有效掌握每一個目標客戶的采購目標。微碼營銷的市場銷售人員通過這種具備相當成本優(yōu)勢的方式，幫助自己的客戶在競爭中處于絕對有利地位。顯然，跨國公司的上述做法已經(jīng)告訴人們，數(shù)據(jù)庫營銷正在悄然中改寫他們的中國攻略路線圖。幫助跨國公司實現(xiàn)目標客戶精確定位首先，經(jīng)過多年的摸索積累，微碼營銷公司形成了一整套通過實踐經(jīng)驗積累而成的跨國醫(yī)療器械公司數(shù)據(jù)庫營銷解決方案。其次，針對現(xiàn)有客戶進行關(guān)系營銷。在這個方面，微碼營銷采取了一系列針對性很強的方式。他們緊密圍繞跨國

56、醫(yī)療器械公司在中國原有的客戶群體進行了深度溝通。原因很簡單，這些醫(yī)院熟悉跨國公司產(chǎn)品、了解跨國公司品牌，無需支付換品牌帶來的不便和轉(zhuǎn)換成本。如果針對此類客戶急需的產(chǎn)品開展關(guān)系營銷，會帶來客觀的投入產(chǎn)出比。第三、了解醫(yī)院設備詳細信息。主要作用是了解到的詳細信息可以幫助跨國公司詳實了解到自己在市場中的競爭地位，并且有強有力的數(shù)據(jù)支持，以前從上到下都是直覺判斷在各個區(qū)域、產(chǎn)品線的競爭情況，缺乏客觀、詳細的數(shù)據(jù)支持。這些數(shù)據(jù)的掌握，使得跨國公司拿到了市場的第一手資料，他們可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)，制定在各個細分市場的銷售策略。第四、得到完備、更新的武漢的醫(yī)療設備采購決策者數(shù)據(jù)；第五、銷售人員、市場人員、渠道通

57、過此次試點，相互磨合，流程得到進一步優(yōu)化。 其中值得關(guān)注的是，微碼關(guān)系營銷方式幫助客戶實現(xiàn)了重大突破：針對重點客戶，傳遞跨國公司升級優(yōu)惠、了解客戶的升級計劃，針對不同的現(xiàn)有產(chǎn)品和醫(yī)院財力，推薦不同的新設備并且提供醫(yī)療設備融資。同時，通過電話營銷、直郵等方式，積累個性化詳細信息，開展個性化營銷，例如逢年過節(jié)、生日個性化祝福、幫助銷售人員了解每個人醫(yī)院采購中的權(quán)力、協(xié)助處理各種關(guān)系等。微碼營銷公司總裁費建平認為，醫(yī)療器械行業(yè)解決方案具備了四大競爭優(yōu)勢：第一、第一時間掌握銷售機會。通過數(shù)據(jù)庫營銷，搶在競爭對手前，了解到在一年內(nèi)采購醫(yī)療設備的采購機會；發(fā)現(xiàn)感興趣的客戶，通過系統(tǒng)化培養(yǎng)和溝通，發(fā)展成客戶。第二、維護老客戶，及時抓住升級機會。數(shù)據(jù)庫營銷能保持現(xiàn)有客戶信息的高可用性，維護現(xiàn)有客戶高滿意度，提高現(xiàn)有客戶重復采購率。第三、建設全國醫(yī)療設備采購決策者數(shù)據(jù)庫。第四、迅速彌補銷售力度短缺?？鐕句N售人員安排有限，通過數(shù)據(jù)庫營銷使銷售人員力氣用在刀刃上，幫助銷售人員抓住關(guān)鍵客戶、關(guān)鍵項目?？鐕髽I(yè)轉(zhuǎn)向更具精益效果的數(shù)據(jù)庫營銷微碼營銷公司醫(yī)療器械行業(yè)解決