汽車定價(jià)分析報(bào)告文案

1、常州眾成汽車服務(wù)有限公司新品車型定價(jià)分析報(bào)告組長(zhǎng)：胡夢(mèng)琦組員：基正婷 吳智慧 王征平 姜秋洋 朱小龍目錄1、汽車產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成 31.1 、汽車價(jià)格構(gòu)成的四個(gè)要素 31.2 、汽車價(jià)格公式 32、影響汽車價(jià)格制定的因素 32.1 、內(nèi)部因素 32.2 、外部因素 815.173. 現(xiàn)有車型的定價(jià)目標(biāo)、策略、價(jià)格及價(jià)格變化 .3.1 、常州眾成現(xiàn)有車型的定價(jià)目標(biāo)和策略 3.2 、常州眾成現(xiàn)有車型的指導(dǎo)價(jià)和市場(chǎng)價(jià)及價(jià)格變化4、新品車型“前程”的定價(jià)方案 214.1 產(chǎn)品簡(jiǎn)介 214.2 、“前程”的產(chǎn)品特征 224.3 、越野車的市場(chǎng)需求分析 224.4 、越野車的環(huán)境因素分析 224.5 、“前

2、程”的競(jìng)品車型分析 244.6 、"前程 "成本估算 254.7 、“前程”的定價(jià)目標(biāo)及定價(jià)策略261、汽車產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成1.1 、汽車價(jià)格構(gòu)成的四個(gè)要素 汽車價(jià)值決定汽車價(jià)格，汽車價(jià)格是汽車價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。但在現(xiàn)實(shí)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷中，由于受汽車市場(chǎng)供應(yīng)等因素的影響， 汽車價(jià)格表現(xiàn)得異?；顫?，價(jià)格時(shí)常同價(jià)值的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)不一致： 有時(shí)價(jià)格高于價(jià)值， 有時(shí)價(jià)格低于價(jià)值。 在價(jià)格形態(tài)上的汽車價(jià) 值轉(zhuǎn)化為汽車價(jià)格構(gòu)成的四個(gè)要素： 汽車生產(chǎn)成本、 汽車流通費(fèi) 用、國(guó)家稅金和汽車企業(yè)利潤(rùn)。1.2 、汽車價(jià)格公式汽車生產(chǎn)成本 +汽車生產(chǎn)企業(yè)的利稅 =汽車出廠價(jià)格汽車出廠價(jià)格 +汽車批發(fā)流通費(fèi)用

3、 +汽車批發(fā)企業(yè)利潤(rùn) =汽車批發(fā)價(jià)格 汽車批發(fā)價(jià)格 +汽車直售費(fèi)用 +汽車直售企業(yè)的利稅 =汽車直售價(jià)格 2、影響汽車價(jià)格制定的因素2.1 、內(nèi)部因素2.11 、品牌影響力汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，競(jìng)爭(zhēng)方式也在悄然發(fā)生著變革，從 單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向考慮品牌因素溢價(jià)之爭(zhēng)。 “什么樣的牌子值什 么樣的價(jià)錢”是對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)平白而精準(zhǔn)的注釋。品牌因素日益重要， 促使每個(gè)企業(yè)都希望創(chuàng)造更有溢價(jià)能力的品牌， 品牌建設(shè)由此成為企 業(yè)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵因素。結(jié)合汽車行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)， 益派咨詢（北京益派市場(chǎng)咨詢有限 公司簡(jiǎn)稱）認(rèn)為環(huán)保形象、 公益形象、科技形象對(duì)任何品牌來說都是 重要的指標(biāo)，同時(shí)考慮到消費(fèi)者在購(gòu)買某

4、一品牌車即意味著同時(shí)購(gòu)買 這一品牌未來數(shù)年的服務(wù)， 在購(gòu)車時(shí)必然要考慮這一品牌的發(fā)展前景 而大眾汽車上海大眾汽車大眾品牌，秉承德國(guó)制造工藝，專注品質(zhì)， 追求卓越， 前瞻科技引領(lǐng)駕控新風(fēng)尚。 其品牌形象在公眾心目中均居 首位，且顯著領(lǐng)先，顯示出植根中國(guó) 30 多年的大眾汽車已經(jīng)將其品 牌牢牢植入中國(guó)公眾心中 .2.1.2 、汽車產(chǎn)品的成本汽車成本是價(jià)格構(gòu)成中一項(xiàng)最基本、 最主要的因素， 包括新產(chǎn)品 開發(fā)成本、工廠建設(shè)和維護(hù)成本、采購(gòu)成本、管理成本、制造成本、 營(yíng)銷成本、物流成本等。 產(chǎn)品成本可分為固定成本、變動(dòng)成本，它們之和即為總成本。原材料對(duì)成本的影響。生產(chǎn)規(guī)模對(duì)成本的影響。品種對(duì)成本的影響。

5、產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)成本的影響。 汽車產(chǎn)品壽命周期對(duì)成本的影響。 上海大眾汽車采用最新最先進(jìn)的技術(shù)，其配置也是相當(dāng)優(yōu)越的。 因此上海大眾車采用的一些原材料的成本是相對(duì)較高的。 此外上海大 眾的生產(chǎn)規(guī)模是相當(dāng)大的，品種繁多，產(chǎn)品質(zhì)量有保障，汽車的使用 壽命也相對(duì)較長(zhǎng)?？傮w來說，上海大眾汽車的生產(chǎn)成本較高。故上海 大眾的汽車定位多為中高檔轎車。2.1.3 、 企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的科學(xué)性直接影響著產(chǎn)品的銷量， 而銷量的多 少又會(huì)影響到商品的價(jià)格。 常州眾誠(chéng)上海大眾公司總的銷售目標(biāo) 是“（一）、年?duì)I業(yè)收入目標(biāo)： 2012年?duì)I業(yè)收入達(dá) 2500 萬（二）、 市場(chǎng)占有率目標(biāo)： 2012 年市場(chǎng)占有率達(dá) 10

6、%（三）、顧客滿意度 目標(biāo)：客戶滿意度由 09 年的 90%提升到 12 年的 98%。 ”。公司從各個(gè)環(huán)節(jié)入手，展開新一輪的精細(xì)化管理和服務(wù)的同 時(shí)，基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，仔細(xì)研究消費(fèi)者需求，力求最大程度上 滿足消費(fèi)者的要求。 從而使企業(yè)能穩(wěn)占汽車市場(chǎng)、提高客戶滿 意度、獲得最大利潤(rùn)。2.1.4 、銷售能力一個(gè)企業(yè)的銷售能力對(duì)于汽車價(jià)格的影響力也是很大的， 對(duì) 于總體銷售能力很強(qiáng)的企業(yè)，他的銷量高，利潤(rùn)也就隨之增高。 進(jìn)而其產(chǎn)品價(jià)格也就比較好定。 對(duì)于常州眾成汽車銷售服務(wù)有限 公司來說， 該公司大都聘用大專以上的汽車專業(yè)人才。 而且公司 經(jīng)常在專業(yè)能力、個(gè)人素質(zhì)、團(tuán)隊(duì)合作等一些方面進(jìn)行培訓(xùn)。常

7、州眾誠(chéng)上海大眾的這支營(yíng)銷隊(duì)伍總體銷售能力一直處于不斷提 高狀態(tài)。也一直本著“以顧客為中心”的理念，切實(shí)給予我們的 消費(fèi)者以放心、滿意的服務(wù)。 ”2.1.5 、汽車特征 汽車自身的鮮明特征可以反映出汽車對(duì)消費(fèi)者的吸引力， 汽 車特征影響著消費(fèi)者的消費(fèi)需求， 進(jìn)而也影響到其價(jià)格。 以下是 我們常州眾成九款車型的各自特征：（1）桑塔納志?。涸谡囃庑畏矫?，新款桑塔納相信幾乎所有關(guān)注過汽車的人都很 熟悉，扁平的車身線條，超寬的軸距等等都是該車的最大特點(diǎn)。 全新桑塔納志俊的外形要比之前的老款車型年輕一些，比如整車 較之前的老款車型增加了 U 型鍍鉻裝飾條，車身側(cè)面也多了一些 鍍鉻的裝飾條，還有尾部也改成

8、了圓形的尾燈。（ 2）桑塔納 ：桑車發(fā)動(dòng)機(jī)艙內(nèi)部空間寬敞。兩閥發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)成熟牢靠。 桑塔納底盤離地間隙、接近角和離去角較大，前后橋結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單 這種底盤結(jié)構(gòu)使得桑塔納通過性能好，可靠耐用，減振效果好，適應(yīng) 較差的路面狀況 .（3）朗逸：車廂人體工程設(shè)計(jì)很適合中國(guó)人體形和習(xí)慣； 車廂儲(chǔ)物空間豐富，生活便利性好過絕大多數(shù)德系車；6 擋自動(dòng)變速箱換擋極為順滑平順，科技含量高； 底盤保持了大眾一貫的厚實(shí)感，行走各種路面從容淡定； 音響可錄制 CD的功能方便實(shí)用，目前同級(jí)僅有； 胎壓監(jiān)控、感應(yīng)雨刮、定速巡航、自動(dòng)防炫后視鏡等裝備，超越 同級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。（4）途觀：不一樣的 TSI 發(fā)動(dòng)機(jī)大眾 4MOTION 四驅(qū)

9、系統(tǒng)實(shí)用的 AUTO HOLD 系統(tǒng)同級(jí)最大全景天窗高科技配置 PLA 智能泊車輔助系統(tǒng)5）途安： 途安使用了主動(dòng)電子動(dòng)力轉(zhuǎn)系統(tǒng)，可以根據(jù)不同的行駛情況調(diào)節(jié) 轉(zhuǎn)向力度。轎車化的地盤采用麥弗遜式前懸架及四連桿式后懸架。 油門踏板設(shè)計(jì)和普通車型不同， 不是上懸的， 而是安裝在地板上。 MPS （多功能轎車）的概念帶來靈活多變的內(nèi)部空間，優(yōu)秀的內(nèi) 在品質(zhì)，使得途安十分適合那些不喜歡張揚(yáng)， 為人低調(diào)的消費(fèi)者。 行車信息系統(tǒng)具有中文界面，如燃油將盡時(shí)，將顯示 “請(qǐng)加油 ”的 信息。內(nèi)部空間寬大且靈活多變，外形沉穩(wěn)底盤扎實(shí)。、6） polo 新勁?。侯I(lǐng)先時(shí)代的門窗控制Tiptronic 6 檔手自一體變速

10、箱帶 MP3播放的多功能音響系統(tǒng)變排量智能溫控空調(diào)（7）Polo 新勁情：帶 MP3播放的多功能音響系統(tǒng)變排量智能溫控空調(diào)獨(dú)家打造的雙卡片插槽電動(dòng)可調(diào)可加熱外后視鏡自偵測(cè)數(shù)字式倒車?yán)走_(dá)（ 8）全新帕薩特：KESSY 無鑰匙進(jìn)入 /一鍵啟動(dòng)系統(tǒng)，駕駛席座椅智能記 憶 /EasyEntry 迎賓功能Fender8揚(yáng)聲器帶重低音炮高保真立體聲音響 帶倒車影像全方位泊車?yán)走_(dá)的 PLA 自動(dòng)泊車輔助系統(tǒng)， 制動(dòng)盤擦 拭除水功能TSI發(fā)動(dòng)機(jī)， DSG雙離合變速箱， AAC 全獨(dú)立主動(dòng)響應(yīng)式底盤懸 掛系統(tǒng)， EPS車速感應(yīng)電子動(dòng)力轉(zhuǎn)向系統(tǒng)， EPB 電子駐車制動(dòng)系 統(tǒng)/AutoHold 自動(dòng)駐車智能胎壓監(jiān)測(cè)

11、系統(tǒng)， 非凡的結(jié)構(gòu)強(qiáng)度， 激光焊接技術(shù)， NBW 緊急 制動(dòng)提示，轉(zhuǎn)向提示功能，帶 AFS 動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)角輔助照明系統(tǒng)（9）領(lǐng)域： 前大燈變化最大，時(shí)尚中蘊(yùn)含安全設(shè)計(jì)理念。 外后視鏡小視窗功能獨(dú)特。導(dǎo)航系統(tǒng)實(shí)用性更強(qiáng)，上手容易。車內(nèi) 220V 電源，配置更加人性化。2.8V6 發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力表現(xiàn)平順， 2.8V6 發(fā)動(dòng)機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)安靜。2.2 、外部因素：2.2.1 、市場(chǎng)和消費(fèi)者需求2.2.1.1 、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 如今，國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)市場(chǎng)中，家庭用車仍然是剛性需求，占 據(jù)汽車消費(fèi)的主流。而 A 級(jí)車型的適中價(jià)位和超越價(jià)值的配置，也 成為家庭購(gòu)車消費(fèi)者的寵兒。 其次在物價(jià)和成品油價(jià)格高居不下之 時(shí)，小排量，低油

12、耗已成為家用車消費(fèi)者的切實(shí)需求，對(duì)于大件消費(fèi) 品，經(jīng)久耐用是中國(guó)人最注重的特性。 眾所周知中國(guó)家庭用車與海外 不同，帶父母出游或者與朋友聚會(huì)的接來送往， 都對(duì)車子的空間和乘 坐感有很高的要求。 汽車生產(chǎn)能力的增長(zhǎng)開始超過需求的增長(zhǎng)。雖然我國(guó)汽車需 求呈高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但是與供給相比，汽車需求的彈性畢竟有限。 目前全球汽車生產(chǎn)能力普遍過剩，各國(guó)對(duì)安全、排放、節(jié)能法規(guī)日趨 嚴(yán)格，國(guó)際汽車寡頭加快了汽車工業(yè)全球性產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整特別是在華 汽車投資的步伐；其次，跨過汽車公司汽車產(chǎn)業(yè)鏈的全球性配置、生 產(chǎn)過程中越來越多地采用平臺(tái)戰(zhàn)略、全球采購(gòu)、模塊化供貨方式等。 今年以來，大眾、本田、通用紛紛加大在華投資

13、，加之國(guó)內(nèi)企業(yè)的大 規(guī)模追加投資， 開始形成白熱化的汽車投資競(jìng)爭(zhēng)。 這意味著在我國(guó)形 成大規(guī)模汽車生產(chǎn)能力并且出現(xiàn)相對(duì)過剩的局面為期不遠(yuǎn)。2.2.1.2 、消費(fèi)者需求狀況分析1) 消費(fèi)者對(duì)汽車的購(gòu)買欲望一方面受到收入水平的影響，這點(diǎn) 無可質(zhì)疑。根據(jù)馬斯洛的需求五層次理論，只有人們?cè)讷@得較低 層次的需求滿足后，才會(huì)產(chǎn)生較高層次的需求滿足欲望。對(duì)于我 國(guó)消費(fèi)者而言，按大部分人的收入水平是買不起轎車的，就算買的起轎車也用不起。這就使得我國(guó)有相當(dāng)多的消費(fèi)者要買車只能是想想而已。在這種情況下，他們的購(gòu)買欲望自然不會(huì)很強(qiáng)烈。2） 就目前而言，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)汽車的消費(fèi)觀念還相對(duì)落后，主 要可以概括為兩種觀念

14、: 一種是把購(gòu)買汽車作為一種身份地位的 象征，另一種是消費(fèi)者把購(gòu)買汽車作為一種“超前消費(fèi)”或者是 “時(shí)尚”，這種觀念帶有一定的盲目性， 并不考慮到汽車的實(shí)用性， 消費(fèi)者不知道為何購(gòu)車。由于此等落后的汽車消費(fèi)觀念的作用， 使人們有了較強(qiáng)的購(gòu)車欲望，雖然他們并不一定具有相應(yīng)的購(gòu)買 能力。2.2.2 、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格影響非常之大，了解同等檔次的 競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)于提高自身企業(yè)的銷量是至關(guān)重要的。常州眾誠(chéng)汽車公 司的主要競(jìng)爭(zhēng)者是常州寶達(dá)銷售服務(wù)有限公司和廣州本田汽車鑫田 銷售服務(wù)有限公司。（一）常州寶達(dá)銷售服務(wù)有限公司 公司經(jīng)營(yíng)涵蓋捷達(dá)、寶來、高爾夫、開迪、速騰五種車型的整車 銷售、

15、售后服務(wù)、備件銷售等業(yè)務(wù)。該公司為目前江蘇省內(nèi)最高級(jí)別 特許經(jīng)銷商之一。公司員工都 經(jīng)過一汽大眾的原廠培訓(xùn)， 公司的檢測(cè)設(shè)備、 專用工具均按一汽大眾 廠方最新要求配備， 不僅能夠滿足現(xiàn)有車輛的維修和保養(yǎng)， 亦能滿足 未來新車型的維修要求。自 2004 年底開業(yè)以來， 05 年度維修保養(yǎng)車輛約 8000 臺(tái)車次， 并與數(shù)十家企事業(yè)單位簽訂長(zhǎng)期維修協(xié)議。公司多次開 展假日服務(wù) 活動(dòng)，如 3.15 活動(dòng)'、五一、十一服務(wù)活動(dòng)' ，提供多項(xiàng)相關(guān) 項(xiàng)目的免費(fèi)檢測(cè)。 05年 9月寶達(dá)公司被中 國(guó)人民保險(xiǎn)公司常州分公 司定為事故定點(diǎn)拆檢修復(fù)單位， 現(xiàn)已成為專業(yè)維修各類型事故車的企 業(yè)之一；

16、05年 11月寶達(dá)成 立會(huì)員俱樂部，每月開展常規(guī)知識(shí)講座， 為車主提供 24 小時(shí)救援服務(wù)及代辦年檢等多項(xiàng)服務(wù)，讓用戶感受到 不同于平時(shí) 的具有特色的關(guān)懷，并且這種服務(wù)不僅局限于所提供的 售后服務(wù)，而是對(duì)用戶生活的全面關(guān)懷。 （二）廣州本田汽車鑫田銷售服務(wù)有限公司常州鑫田汽車銷售服務(wù)有限公司成立于 2007年 9月 17日，是江 蘇世紀(jì)金田車業(yè)投資發(fā)展有限公司投資的在常州地區(qū)的第二家廣汽 本田 4S 店，廣汽常州鑫田 4S 店的開業(yè)形成了“北金田南鑫田”的服 務(wù)格局。公司占地面積 10000多平方，建筑面積約 6000 平方，公司是嚴(yán)格 按照廣汽本田的高標(biāo)準(zhǔn)、高起點(diǎn)、高規(guī)格建設(shè)的集銷售、服務(wù)、

17、配件 及信息四位于一體的全球領(lǐng)先的 4S 店，在建設(shè)規(guī)劃中充分貫穿了廣 汽本田“以人為本”的服務(wù)理念。是廣汽本田汽車有限公司授權(quán)的集 汽車銷售、維修、 配件供應(yīng)和信息反饋為一體的銷售服務(wù)中心，是國(guó) 家一類汽車維修企業(yè)。公司現(xiàn)有員工 100 人，其中銷售 15人，售后 50人，管理人員 10 人，其中大專以上學(xué)歷占 80%。公司每一位成員都憑借專業(yè)的汽車知識(shí)、先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和綜合配套優(yōu)勢(shì)， 為社會(huì)各界提供了世界品質(zhì) 的本田汽車產(chǎn)品和服務(wù)。 公司憑借先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理理念和強(qiáng)大的技術(shù) 優(yōu)勢(shì)，為近 5700 個(gè)管理內(nèi)用戶、年均為約 14000臺(tái)次客戶提供了服 務(wù)。2.2.3 、政治壞境 政策的制定會(huì)給汽

18、車價(jià)格帶來很大的影響，不同政策的推出會(huì)對(duì) 汽車的銷量， 消費(fèi)者的購(gòu)買欲望等帶來不同的影響。 以下是國(guó)家對(duì)于 汽車行業(yè)推出的政策以及相應(yīng)政策的消費(fèi)者情況表：車輛購(gòu)置稅優(yōu)惠政策車輛購(gòu)置稅優(yōu)惠政策能為工薪階層買車節(jié)約數(shù)千元。比如買排量1.6L 以下、價(jià)格為 8萬元的汽車， 7.5%購(gòu)置稅優(yōu)惠政策能為車主節(jié)約 2000 多元的購(gòu)置稅，為消費(fèi)者減輕購(gòu)車費(fèi)用，有效促進(jìn)了小排量乘 用車的銷售，對(duì)車市的拉動(dòng)作用非常明顯，還有利于節(jié)能減排，引導(dǎo)車企研發(fā)小排量車型汽車節(jié)能惠民補(bǔ)貼政策隨著四批節(jié)能產(chǎn)品惠民工程目錄的相繼推出，越來越多的小排量 車型受到消費(fèi)者青睞， 在銷量得以提升的同時(shí)， 也進(jìn)一步推進(jìn)了汽車 的節(jié)能減

19、排。在 2010年銷售的 1800萬輛汽車中， 受益于汽車節(jié)能惠 民補(bǔ)貼政策的小排量汽車不在少數(shù)， 也讓更多工薪階層消費(fèi)者買車時(shí) 嘗到甜頭。汽車下鄉(xiāng)補(bǔ)貼政策根據(jù)國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議決議， 財(cái)政部會(huì)同有關(guān)部門自 2009年 3月 1 日起開始實(shí)施 “汽車下鄉(xiāng) ”政策，對(duì)農(nóng)民購(gòu)買微型客車、微型載貨車、 輕型載貨車以及將三輪汽車或低速貨車報(bào)廢并換購(gòu)微型載貨車、 輕型 載貨車給予一次性財(cái)政補(bǔ)貼。自實(shí)施以來，在 “汽車下鄉(xiāng) ”等政策的綜 合帶動(dòng)下，汽車產(chǎn)銷兩旺，拉動(dòng)了消費(fèi)，帶動(dòng)了生產(chǎn)，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)企 穩(wěn)回升發(fā)揮了重要作用，達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)汽車以舊換新政策保服務(wù)窗口的正常運(yùn)行， 做到應(yīng)補(bǔ)盡補(bǔ)。 提前報(bào)廢老舊汽車、

20、“黃 標(biāo)車 ”并換購(gòu)新車的，補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)由 3000 元6000 元調(diào)整到 5000 元 18000 元，同時(shí)將車輛使用年計(jì)算的終止日期調(diào)整為交售給報(bào)廢汽 車回收拆解企業(yè)的日期。 汽車以舊換新政策實(shí)施以來， 對(duì)于汽車消費(fèi) 起到的拉動(dòng)貢獻(xiàn)較大， 但最大的作用莫過于加快淘汰高排放、 高污染 的老舊汽車，這對(duì)于節(jié)能減排起到了積極作用。 以舊換新政策的實(shí)施， 可以說起到了雙重作用， 一方面讓一批老舊車輛得到更新， 另一方面 消費(fèi)者購(gòu)車得到實(shí)惠，促進(jìn)銷量。2.2.4 、經(jīng)濟(jì)壞境經(jīng)濟(jì)要素是汽車工業(yè)騰飛的基礎(chǔ)。自改革開放以來，我國(guó)的經(jīng)濟(jì) 始終處在高速發(fā)展的軌道上，國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平不斷提高。在經(jīng)濟(jì)高 速增長(zhǎng)的前提下，

21、耐用消費(fèi)品市場(chǎng)也將保持一種快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)， 特別是我國(guó)的汽車市場(chǎng)。十五期間國(guó)家將繼續(xù)實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需、西部大開發(fā)和城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略 都為我國(guó)汽車行業(yè)的發(fā)展提供良好的環(huán)境。 幾年的發(fā)展中我國(guó)的汽車 行業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力也逐漸加強(qiáng)，在各方面顯示突出的優(yōu)勢(shì)。2008 年開始，從美國(guó)開始的金融危機(jī)席卷全球，全球范圍內(nèi)經(jīng) 濟(jì)受到?jīng)_擊，美國(guó)等全球主要國(guó)家汽車產(chǎn)業(yè)受到了嚴(yán)重打擊，相 比之下，中國(guó)在全球汽車市場(chǎng)的影響力幾近翻番。2.2.5 、技術(shù)環(huán)境 市場(chǎng)技術(shù)得到不斷提高，并以此建立自主品牌。各企業(yè)將自主開 發(fā)。利用外國(guó)技術(shù)開發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的汽車產(chǎn)品，提高自主研發(fā) 能力產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨于合理，術(shù)水平和管理水平穩(wěn)步提升可持續(xù)發(fā)展

22、對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的需求：倡導(dǎo)環(huán)保、節(jié)能3、常州眾成現(xiàn)有車型的定價(jià)目標(biāo)、策略、價(jià)格，及價(jià)格變化3.1 、常州眾成現(xiàn)有車型的定價(jià)目標(biāo)和策略： 桑塔納桑塔納的營(yíng)銷目標(biāo)為： a、堅(jiān)持質(zhì)量第一 b、不斷進(jìn)行車型推新 和技術(shù)創(chuàng)新。 c、從公務(wù)用車、商務(wù)用車到出稿用車和采庭用車。 桑塔納除了適用于私人購(gòu)車市場(chǎng)中公務(wù)、商務(wù)及出租用途部分之 外由于綜合優(yōu)勢(shì)比較明顯，仍舊是講究實(shí)惠的低價(jià)位家用轎車 用戶的重要的選擇。由此可見桑塔納的 定價(jià)目標(biāo) 偏向于 生存導(dǎo)向 型；其 定價(jià)策略 屬于成本導(dǎo)向定價(jià)策略 。 桑塔納志俊桑塔納志俊是桑塔納的翻新與升級(jí)版， 它既承載了桑塔納的 有點(diǎn)，又包含了最新代的科技技術(shù)。比起桑塔納，志俊的

23、 定價(jià)目 標(biāo)偏向 利潤(rùn)導(dǎo)向型 ；其定價(jià)策略 屬于滿意定價(jià)策略 。 勁取勁取的定價(jià)策略，將集中選擇 1.6L 排量，考慮到動(dòng)力、變速 箱等關(guān)鍵配置方面沒有差距，因在外觀和底盤改進(jìn)方面的成本提 升，定價(jià)基調(diào)將在 POLO勁情之上。它是 POLO品牌的又一次提升 和產(chǎn)品系列的向上延伸。 由此可見勁取的 定價(jià)目標(biāo) 為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型 ； 定價(jià)策略為撇脂定價(jià)策略 。 勁情Polo 勁情勁取采用了客戶導(dǎo)向的設(shè)計(jì)理念，參考了相關(guān)競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的價(jià)格，確立了以競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)為目標(biāo)的定價(jià)原則，同時(shí)兼顧了 上海大眾的高質(zhì)量的品牌觀念，針對(duì)可能的目標(biāo)客戶群推出了強(qiáng) 有力的價(jià)格，最終取得了令人滿意得銷售情況。因此勁情的 定價(jià) 目標(biāo)

24、為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型；定價(jià)策略 為撇脂定價(jià)策略 。 途安有著“生活智慧之選” 之稱的途安是上海大眾精心打造的一款 多功能轎車，它源于轎車平臺(tái)卻具備了 MPV的大空間特性和多功 能性，成功地實(shí)現(xiàn)了轎車與 MPV的完美融合。符合現(xiàn)代人需求， 因此途安的 定價(jià)目標(biāo) 應(yīng)偏向于 銷售導(dǎo)向型 ；其定價(jià)策略 屬于 需求 導(dǎo)向策略 。 途觀作為一款優(yōu)質(zhì)的國(guó)產(chǎn)德系 SUV 車型， TIGUAN 途觀以其遙遙 領(lǐng)先同級(jí)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，途觀的定價(jià)充分考慮到競(jìng)爭(zhēng)車型的優(yōu)劣， 其價(jià)格與其競(jìng)爭(zhēng)車型的價(jià)格相差無幾。因此途觀的 定價(jià)目標(biāo) 偏向 于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型 ；定價(jià)策略 屬于 需求定價(jià)策略 。 領(lǐng)域領(lǐng)域車型定位為一款緊湊型家轎，而這個(gè)細(xì)分

25、市場(chǎng)正是一代 新車開始崛起的時(shí)代。朗逸產(chǎn)品線的豐富滿足了更多消費(fèi)者的不 同動(dòng)力需求。該產(chǎn)品目前正處于成長(zhǎng)期，它的宣傳特點(diǎn)是其產(chǎn)品 力、品牌力、銷售力獨(dú)到。該車的車本迅速下降，產(chǎn)品銷路已打 開。銷售量呈上升趨勢(shì)，企業(yè)在市場(chǎng)中出去主導(dǎo)地位。所以該車 的定價(jià)目標(biāo)屬于利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià) ；定價(jià)策略 屬于市場(chǎng)主導(dǎo)型策略 。 朗逸朗逸作為上海大眾首款 A 級(jí)車，擔(dān)負(fù)著沖擊車市的重任，外 觀大氣漂亮，設(shè)計(jì)平衡，外觀、內(nèi)飾、動(dòng)力各方面都比較協(xié)調(diào)、 配置合理、空間寬大；朗逸在上海大眾中的銷售量較多，上海大 眾公司也對(duì)朗逸的宣傳做了很大文章?？偟膩碚f朗逸的 定價(jià)目標(biāo) 偏向于銷售導(dǎo)向型；其定價(jià)策略應(yīng)屬于滿意定價(jià)策略 。

26、帕薩特帕薩特的營(yíng)銷目標(biāo)是“成為中高檔轎車的領(lǐng)導(dǎo)品牌” 、“成為 高檔轎車的選擇之一” 。帕薩特是中高檔轎車的首選品牌 ; 在品牌 形象方面是典范 ; 要凌駕于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手別克、雅閣和風(fēng)神藍(lán)鳥之上 ; 縮小與高檔品牌 （ 如奧迪、寶馬、奔馳 ） 之間的差距。所以帕薩特 的定價(jià)目標(biāo)屬于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型 ；其定價(jià)策略為需求定價(jià)策略 。3.2 、常州眾成現(xiàn)有車型的指導(dǎo)價(jià)和市場(chǎng)價(jià)及價(jià)格變化以下是常州眾誠(chéng)現(xiàn)有車型的粗略價(jià)格表以下是常州眾誠(chéng)現(xiàn)有車型的詳細(xì)價(jià)格表車型指導(dǎo)價(jià)（萬元）市場(chǎng)價(jià)（萬元）價(jià)格變化情況桑塔納基本型6.706.40稍有降價(jià)豪華型7.987.30稍有降價(jià)志俊1.8MT 休閑型9.788.98稍有降價(jià)1.

27、8MT 舒適型10.789.98稍有降價(jià)勁取1.4 MT 雅適版9.288.68稍有降價(jià)1.4 MT 雅致版10.289.68稍有降價(jià)1.4 AT 雅致版11.5810.88稍有降價(jià)1.6 MT 雅致版10.9010.90稍有降價(jià)1.6 MT 雅尊版12.0011.30稍有降價(jià)1.6 AT 雅尊版13.3012.60稍有降價(jià)勁情1.4 MT 時(shí)尚版9.088.38稍有降價(jià)1.4 AT 時(shí)尚版10.569.76稍有降價(jià)1.4 MT 風(fēng)尚版10.069.26稍有降價(jià)1.6 MT 風(fēng)尚版10.689.88稍有降價(jià)1.6 AT 風(fēng)尚版11.9811.18稍有降價(jià)1.4 AT 風(fēng)尚版11.3610.56

28、稍有降價(jià)領(lǐng)域1.8T 自動(dòng)豪華21.4820.78稍有降價(jià)1.8T 自動(dòng) VIP22.7821.85稍有降價(jià)1.8T 自動(dòng)導(dǎo)航23.6823.20稍有降價(jià)2.0 手動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)17.6816.55稍有降價(jià)2.0 自動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)18.6817.60稍有降價(jià)朗逸1.6AT 品悠版12.4812.28稍有降價(jià)1.6MT 品悠版11.2811.08稍有降價(jià)1.6AT 品軒版14.5814.38稍有降價(jià)1.6MT 品軒版13.3813.18稍有降價(jià)2.0AT 品軒版14.9814.78稍有降價(jià)2.0MT 品軒版13.7813.58稍有降價(jià)途安途觀2.0L 手動(dòng)舒適16.9816.18稍有降價(jià)2.0L 自動(dòng)舒適18.

29、3817.58稍有降價(jià)1.8L 手動(dòng)豪華19.9819.18稍有降價(jià)1.8L 自動(dòng)豪華21.3820.58稍有降價(jià)2.0LAT 旗艦版29.4829.28稍有降價(jià)1.8LMT 都會(huì)版19.9819.78稍有降價(jià)1.8LAT 都會(huì)版21.6821.48稍有降價(jià)全1.4LMT 尊雅版19.4816.56-20.98稍有降價(jià)1.4DSG尊雅版20.8817.75-22.基本沒變新081.8DSG尊榮版21.8818.60-23.88基本沒變帕1.8DSG御尊版23.9820.38-26.83基本沒變薩1.8DSG至尊版26.9822.93-29.98基本沒變特2.0DSG御尊版25.4821.66-

30、28.28基本沒變2.0DSG至尊版28.4825.63-30.48基本沒變3.0DSG旗艦版31.0826.42-33.08基本沒變4、新品車型“前程”的定價(jià)方案4.1 產(chǎn)品簡(jiǎn)介車名： 前程類別： 越野車配置：2012 款前程 2.8TSI DSG 豪華版2012 款前程 2.8TSI DSG 舒適版2012 款前程 3.0TSI DSG 運(yùn)動(dòng)版市場(chǎng)定位： 高級(jí)越野車目標(biāo)市場(chǎng)： 年輕時(shí)尚的白領(lǐng)、充滿激情與個(gè)性、喜歡運(yùn)動(dòng)和 挑戰(zhàn)自我的年輕人，喜歡旅游的家庭。4.2 、“前程”的產(chǎn)品特征特征: 該車采用最先進(jìn)的技術(shù)，所以此車的配置優(yōu)越、操控性能 好、越野性能好、動(dòng)力十足、內(nèi)置豪華、多媒體豐富多樣

31、、空間 大，功能全。4.3 、越野車的市場(chǎng)需求分析SUV 市場(chǎng)近年來增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁， 除了操控感和視野所帶來的 享受，追求個(gè)性、 時(shí)尚也是主要趨勢(shì)。 近期扎堆上市的 SUV車型， 不僅在設(shè)計(jì)上愈發(fā)個(gè)性時(shí)尚， 外形也糅合了多種潮流元素， 極其 夸張的線條設(shè)計(jì)隨處可見。無論從政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)和產(chǎn) 業(yè)背景來說， SUV都成為換車及增車的主要考慮對(duì)象， 女性對(duì) SUV 的獨(dú)特偏愛，更為 SUV崛起提供了強(qiáng)大動(dòng)力。2010 年 12 月 9 日，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示， 2010年1-11月，運(yùn)動(dòng)型多用途乘用車 (SUV)產(chǎn)銷120.85 萬輛和 119.98 萬輛，同比增長(zhǎng) 109.02%

32、和 107.02%。業(yè)內(nèi)專家分析，這 輪增長(zhǎng)還將持續(xù) 2-3 年時(shí)間。本次調(diào)查結(jié)果也顯示， SUV成為 2011 年最手歡迎的車型，獲得 35.8%的支持率。4.4 、越野車的環(huán)境因素分析政策過后，理性為主進(jìn)入 2011 年，政策背景首當(dāng)其沖，給車市帶來了沖擊。小排量 優(yōu)惠取消，使得汽車消費(fèi)市場(chǎng)回歸理性，到底選擇多大的排量， 成為消費(fèi)者量力而行的考量范疇。綜觀近期上市的各類SUV，更低的排量成為一種流行趨勢(shì)，改變 SUV油老虎的誤區(qū)正在傳播。 相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在 2011 年上半年的中國(guó) SUV汽車市場(chǎng)，上海大 眾、東風(fēng)日產(chǎn)、 JEEP等廠商相關(guān)車型擁有較高的關(guān)注比例， 2.0L 排量一度在國(guó)內(nèi)

33、 SUV汽車市場(chǎng)關(guān)注度凸顯。經(jīng)濟(jì)通脹，消費(fèi)勢(shì)不可擋隨著國(guó)內(nèi)通脹壓力不斷增加， 引發(fā)了一部分高消費(fèi)， 乃至于奢侈 品消費(fèi)。購(gòu)買品牌附加值較高的豪華 SUV群體，在不斷擴(kuò)大，也 帶動(dòng)了相當(dāng)一部分駕齡 5 年以上的私家車主進(jìn)行換購(gòu)或增購(gòu)。 我 們不難發(fā)現(xiàn)，早入市者得天下，無論是豪華品牌或是普通品牌， 但凡早年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的 SUV車型， 均有較好的口碑， 各大品牌 對(duì) SUV的重視程度不斷加大， 相繼推出符合自身品牌定位的 SUV。 對(duì)于晚來者，市場(chǎng)更為嚴(yán)峻。社會(huì)發(fā)展，技術(shù)引導(dǎo)消費(fèi)然而，越來越先進(jìn)的社會(huì)發(fā)展力， 必定引導(dǎo)人們往更加節(jié)能的方 向發(fā)展。 消費(fèi)者選擇小排量低油耗的 SUV成為一種趨勢(shì)， 既能滿 足運(yùn)動(dòng)的多功能性， 又可以享受較低的使用成本， 成為當(dāng)下消費(fèi) 者選擇 SUV車型的訴求。 我們看到不同命名卻有著相同目的的新 型發(fā)動(dòng)機(jī)上市， 它們能進(jìn)一步促進(jìn)燃油充分燃燒， 相當(dāng)一部分車 型的油耗低于早先油耗的 1