多肉植物市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書

1、重慶花卉貿(mào)易有限公司營(yíng)銷策劃案組名：江南皮革廠小組成員：會(huì)計(jì)學(xué)13班 黃欣 金鵬豪 張孝冬會(huì)計(jì)學(xué)14班 林敏 靳崢 摘要花卉是大自然給人類最美好的恩賜，它們可以美化環(huán)境、陶冶性情、凈化心靈、增進(jìn)健康、豐富人們的精神生活、給人以美的享受、美的熏陶和美的啟迪。隨著中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民收入的不斷增長(zhǎng)，花卉業(yè)在九十年代進(jìn)入快速發(fā)展階段。如今，花卉已成為綠化、美化、改善生態(tài)環(huán)境和人居環(huán)境的重要方式和途徑之一，是調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高農(nóng)民收入的主要途徑。而多肉植物，作為花卉業(yè)中新興的花卉種類，憑借著可愛(ài)的外表和頑強(qiáng)的生命力，在城市白領(lǐng)人群中獲得了“懶人植物”的稱號(hào)，并隨著網(wǎng)絡(luò)的宣傳而獲得了大批消費(fèi)

2、者的喜愛(ài)。多肉植物的銷售前景的事廣闊的，然而在營(yíng)銷方面尚存許多瑕疵，急需一些切實(shí)可行的方案來(lái)調(diào)整，以便跟上潮流、更好的開拓市場(chǎng)。為此，我們小組針對(duì)多肉市場(chǎng)作此策劃書。目錄一、市場(chǎng)分析（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)1（二）多肉植物基本情況介紹1（三）市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì)3（四）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì)4（五）營(yíng)銷外部環(huán)境分析4（六）內(nèi)部環(huán)境分析8二、營(yíng)銷策略（一）營(yíng)銷目標(biāo)/預(yù)期效果9（二）目標(biāo)市場(chǎng)描述9（三）市場(chǎng)定位9（四）營(yíng)銷組合描述10三、行動(dòng)策劃案（一）制定活動(dòng)步驟14（二）評(píng)估流程16一、 市場(chǎng)分析（一）企業(yè)的目標(biāo)隨著生活水平的提高，人們更加追求高質(zhì)量的生活環(huán)境，所以多肉

3、植物的市場(chǎng)空間非常大。為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，設(shè)定了企業(yè)的目標(biāo)是：充分利用自身園藝生產(chǎn)技術(shù)資源,開拓一個(gè)集傳統(tǒng)銷售與網(wǎng)絡(luò)銷售于一體的綜合經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。并隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大和品牌聲譽(yù)的提高，最終成為一家在全國(guó)多肉種植銷售領(lǐng)域具有很高知名度的公司。（二）多肉植物基本情況介紹簡(jiǎn)介：多肉植物是指植物營(yíng)養(yǎng)器官肥大的高等植物，通常具根、莖、葉三種營(yíng)養(yǎng)器官和花、果實(shí)、種子三種繁殖器官。在園藝上，又稱多漿植物或多肉花卉，但以多肉植物這個(gè)名稱最為常用。多肉植物的葉有共同的旱生結(jié)構(gòu)葉肥厚、表皮角質(zhì)或被蠟被毛被白粉等，但葉的類型相當(dāng)多。這種多樣化的葉型是分類的重要依據(jù)。其中大多數(shù)是單葉，但也有不少是復(fù)葉。葉的排列方式有

4、互生、對(duì)生、交互對(duì)生、輪生、兩列疊牛、簇生等。海拔較高地區(qū)原產(chǎn)的種類葉排列成蓮座形，整個(gè)株形非常緊湊，是家庭栽培觀賞的理想種類。高度肉質(zhì)化的番杏科種類，整株常只有一對(duì)葉連合成解服體，形狀有球狀、扁球狀、陀螺狀和元寶狀等。由于其種類多、株形小巧，成為中國(guó)多肉植物愛(ài)好者收集栽培的“熱點(diǎn)”。植物特點(diǎn)：（1）有葉的種類占相當(dāng)大的比例。（2）刺的特色沒(méi)有仙人掌類那樣鮮明，很多種類雖有強(qiáng)刺但被葉掩蓋，只是落葉期時(shí)刺才顯得突出。（3）按貯水組織在植株中的不同部位，多肉植物可分為三大類型：葉多肉植物、莖多肉植物和莖干類多肉植物。（4）很多具粗壯肉質(zhì)莖的種類通常不具葉，有的在幼嫩部分有細(xì)小的葉但常落。馬齒莧科的

5、馬齒莧樹和景天科的燕子掌既有粗壯的肉質(zhì)莖又有肉質(zhì)化的葉，而且這種葉始終存在。（5）植株的肉質(zhì)部分主要在莖基部，形成極其膨大的形狀不一的塊狀體、球狀體或瓶狀體。無(wú)節(jié)、無(wú)棱，而有疣狀突起。 主要品種：常見(jiàn)栽培的多肉植物包括仙人掌科、番杏科、大戟科、景天科、獨(dú)尾草科、蘿藦科、龍舌蘭科、菊科、鳳梨科、鴨跖草科、夾竹桃科、馬齒莧科、葡萄科、風(fēng)信子科、酢漿草科、桔?？?、蕁麻科、石蒜科、苦苣苔科、唇形科、胡椒多肉植物的生活習(xí)性：多肉植物喜歡涼爽的半蔭環(huán)境，主要生長(zhǎng)期在春、秋季節(jié)。耐干旱，不耐寒，忌高溫潮濕和烈日暴曬，怕蔭蔽，也怕土壤積水。生長(zhǎng)期應(yīng)給予充足的光照，若過(guò)于蔭蔽，會(huì)造成株形松散，不緊湊，葉片瘦長(zhǎng)，

6、“窗”的透明度差。如光照過(guò)強(qiáng)，則葉片生長(zhǎng)不良，呈淺紅褐色，有時(shí)強(qiáng)烈的直射陽(yáng)光還會(huì)灼傷葉片，留下難看的斑痕，在半蔭處生長(zhǎng)的植株，葉片肥厚飽滿，透明度高。生長(zhǎng)期澆水掌握“不干不澆，澆則澆透”，避免積水，更不能雨淋，尤其是不能長(zhǎng)期雨淋，這些都是為了避免爛根。但也不宜長(zhǎng)期干旱，否則植株雖然不會(huì)死亡，但葉片會(huì)干癟，葉色黯淡，缺乏生機(jī)。空氣干燥時(shí)可經(jīng)常向植株及周圍環(huán)境噴水，以增加空氣濕度，在生長(zhǎng)季節(jié)還可用剪去上半部的透明無(wú)色飲料瓶將植株罩起來(lái)養(yǎng)護(hù)，使其在空氣濕潤(rùn)的小環(huán)境中生長(zhǎng)，這樣可使葉片飽滿，“窗”的透明度也更高。但夏季高溫季節(jié)一定要把飲料瓶去掉，以免因悶注意的是花葶不要用剪子剪，要用手左右晃著拔掉，這

7、樣可以避免殘花梗殘留在葉與葉之間，對(duì)以后新葉的生長(zhǎng)造成不利影響。（三）市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略目前多肉植物早已成為花卉市場(chǎng)的新生力量，實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)淘寶店均出現(xiàn)較多多肉植物商家，每株多肉植物價(jià)格從幾元至幾萬(wàn)元不等。由于人們對(duì)多肉植物的認(rèn)知度不夠，賣家規(guī)?；?、專業(yè)化程度低，想要在價(jià)格和品質(zhì)良莠不齊的多肉植物市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，商家就需要積極探索行之有效的多肉植物營(yíng)銷策略。所以，本企業(yè)的銷售策略打算采用植物組合銷售和通過(guò)藝術(shù)加工，實(shí)現(xiàn)植物與生活環(huán)境相契合的環(huán)境，以使得企業(yè)能邁過(guò)低價(jià)促銷的惡性營(yíng)銷策略，迅速占領(lǐng)高端市場(chǎng)（四）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì)多肉植物達(dá)人二木自2010年開始種植多肉植物，通過(guò)博客和微博分享自

8、己的種植經(jīng)驗(yàn)，截至目前二木的微博粉絲已超過(guò)24萬(wàn)，并且建立了綠植園藝公司的官方微博賬號(hào)，通過(guò)微博鏈接可以直接進(jìn)入二木的多肉植物淘寶店鋪?，F(xiàn)居北京的多肉達(dá)人阿呆也成功通過(guò)微博平臺(tái)獲得了近萬(wàn)名活躍粉絲的關(guān)注，為自己的多肉植物淘寶店和苗圃做了有效的營(yíng)銷推廣。但他們共同存在植物品相難把控，品質(zhì)不能得到消費(fèi)者認(rèn)可等問(wèn)題，尚需要解決。（五）營(yíng)銷外部環(huán)境分析1 經(jīng)濟(jì)近年來(lái),我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展,國(guó)民收入顯著增加,購(gòu)買力也相應(yīng)提高,人們對(duì)多肉植物消費(fèi)有強(qiáng)烈的需求,這為花卉企業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ),我國(guó)擁有數(shù)量龐大的潛在請(qǐng)費(fèi)者,花卉市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng),居民消費(fèi)能力的提高和良好的市場(chǎng)前景為本公司的快速發(fā)

9、展提供了契機(jī)。2 法律法規(guī)我國(guó)園藝產(chǎn)品進(jìn)口檢疫方面的以下規(guī)定:（1）有關(guān)化學(xué)殘留物的規(guī)定,如進(jìn)口產(chǎn)品最高化學(xué)殘留物含量指數(shù)、化學(xué)殘留物種類、添加劑使用情況、是否準(zhǔn)許使用臘等（2）各種技術(shù)壁壘方面的規(guī)定,如有關(guān)產(chǎn)品標(biāo)簽的規(guī)定、產(chǎn)品銷售季節(jié)的規(guī)定、是否有進(jìn)口許可證及配額限制的規(guī)定、對(duì)包裝材料是否有特殊要求等FDA對(duì)產(chǎn)品植物管理非常嚴(yán)格,規(guī)定凡是經(jīng)過(guò)熱處理或化學(xué)處理的食品均不得在標(biāo)簽中使用“新鮮”兩字,否則會(huì)遭到禁止銷售或沒(méi)收產(chǎn)品的處罰。（3）有關(guān)對(duì)產(chǎn)品檢驗(yàn)、檢疫標(biāo)準(zhǔn)和方法的規(guī)定,特別是有關(guān)中美雙邊的園藝產(chǎn)品進(jìn)出口檢疫協(xié)議有關(guān)對(duì)植物病蟲害的限制規(guī)定如美嚴(yán)格控制哪些病蟲害入境,對(duì)檢驗(yàn)出帶有病蟲害的園藝

10、產(chǎn)品如何處理等3 成本固定資產(chǎn)方面的投資，大的一次性投入地租+棚錢。以廣州附近郊區(qū)為例，地租一般在12001500左右，棚錢材料+人工估計(jì)在2W/畝左右（棚肩高2.5m左右的鋼管棚）。要做這個(gè)的話， 最基本4、5畝地還是要的吧，因此前期投入就是10W左右的建棚錢+6000左右/年的地租。日常的固定資產(chǎn)投資，包括肥料、盆器、農(nóng)藥，等等，每年可能要35W，另外還有人工，3000多平米差不多請(qǐng)12個(gè)人夠了，按比較低的農(nóng)民工資，2000/月，還需24000/年。4 競(jìng)爭(zhēng)多肉市場(chǎng)自2012年下半年至2016年下半年都是“風(fēng)口上的豬”，然而這頭豬快要落地了，這是市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)作的自然結(jié)果?？梢灶A(yù)見(jiàn)，多肉未來(lái)會(huì)

11、以豐富的品種、低廉的價(jià)格在花卉產(chǎn)業(yè)中占有一席之地。然而在從暴利向常態(tài)化轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，必將伴隨著行情動(dòng)蕩和產(chǎn)業(yè)洗牌。從今春行情的細(xì)微之處，就可以管窺產(chǎn)業(yè)變化的動(dòng)向。多肉從業(yè)者應(yīng)警醒即將到來(lái)的“暴風(fēng)雨”，提前降帆減速，尋找避風(fēng)港，鍛造穩(wěn)定之錨。因此,要在激烈競(jìng)爭(zhēng)中取勝,一個(gè)花卉企業(yè)需要開展良種苗木(品牌)的研發(fā),提高產(chǎn)品性能,創(chuàng)立自己的新、特、優(yōu)品牌,降低生產(chǎn)成本,加強(qiáng)營(yíng)銷宣傳,加強(qiáng)服務(wù)等措施來(lái)吸引客戶。提供良好的技術(shù)服務(wù)對(duì)未來(lái)花卉企業(yè)的發(fā)展起著關(guān)至重要的作用5 技術(shù)（1）溫度多肉植物大多分部在熱帶，亞熱帶地區(qū)，但它們并不是只怕冷不怕熱，而是因種類不同和分部地氣候條件不同，對(duì)溫度有多樣性的要求。（

12、2） 光線光是一切綠色植物進(jìn)行光合作用的能源，由于光照強(qiáng)度隨維度的降低而增加，隨還把的增加而增加。因此除少數(shù)生長(zhǎng)在熱帶叢林中的附生種類外，原產(chǎn)地大多在低緯度高海拔地區(qū)的多肉植物，對(duì)光照要求比較高（3） 水分和空氣濕度大多數(shù)多肉植物都能耐較長(zhǎng)時(shí)間的干旱，不會(huì)因短期的無(wú)暇照顧而干死，但決不是說(shuō)它們不需要水分。因?yàn)檫@類植物的原產(chǎn)地并不是終年無(wú)雨的，相反的有時(shí)候雨還下的很大，這時(shí)候這類植物就處于休眠狀態(tài)。而當(dāng)雨季來(lái)臨，它們迅速恢復(fù)生長(zhǎng)，這時(shí)候?qū)λ值囊筮€是較高的。6 社會(huì)因素花卉盆栽可以為每一個(gè)忙碌于工作的勞動(dòng)者創(chuàng)造一個(gè)可以釋放心靈、享受生活的空間，在每個(gè)客戶陽(yáng)臺(tái)上構(gòu)建生態(tài)文明（六）內(nèi)部環(huán)境分析1

13、優(yōu)勢(shì)本企業(yè)有上市公司投資背景，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，而且還與農(nóng)林大學(xué)有技術(shù)合作，擁有自己的研發(fā)室，具有培養(yǎng)獨(dú)特植株的能力。2劣勢(shì)隨著淘寶上銷售多肉植物店家的增加，大量低價(jià)劣質(zhì)植物充斥市場(chǎng)，嚴(yán)重干擾了正常的市場(chǎng)秩序。打擊了消費(fèi)者購(gòu)買植物的熱情，且多肉植物生長(zhǎng)緩慢，三五年才能有明顯變化，無(wú)法快速給消費(fèi)者帶來(lái)種花開花的愉悅感。所以在短暫的銷售熱潮后容易出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難現(xiàn)象3 預(yù)期變化通過(guò)淘汰一部分不良商家，能規(guī)范市場(chǎng)行為，同時(shí)培養(yǎng)起一批穩(wěn)定的熱愛(ài)多肉植物的花友，從而形成穩(wěn)定的銷售業(yè)績(jī)。另外，通過(guò)技術(shù)培養(yǎng)，形成自己的產(chǎn)品從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，二營(yíng)銷策略（一）營(yíng)銷目標(biāo)/預(yù)期效果1 營(yíng)銷目標(biāo)對(duì)多肉植物產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化定制，

14、通過(guò)密切關(guān)注論壇微博用戶的需求，積極建立與潛在客戶之間的交流和互動(dòng)，根據(jù)消費(fèi)者不同的需要提供個(gè)性化定制產(chǎn)品和服務(wù)。線下建立多肉主題生活館，除銷售多肉植物外，開發(fā)多肉植物衍生品產(chǎn)業(yè)，如多肉盆器，種植土，肥料，裝飾物擺件，園藝工具等，并出版雜志，圖鑒等書籍，軟推廣多肉植物影響力。2 預(yù)期效果形成完善成熟的營(yíng)銷策略與方法，期待在市場(chǎng)實(shí)踐中獲得更多成功經(jīng)驗(yàn)，塑造出優(yōu)秀的多肉植物品牌。（二）目標(biāo)市場(chǎng)描述短期目標(biāo)客戶：年輕群體 定位是年齡在20-45歲，學(xué)歷較高的高收入職業(yè)的家庭用戶，包括學(xué)生、白領(lǐng)、IT工程師、電子工程師、建筑設(shè)計(jì)師、公司高管人員、高校教師。他們對(duì)新鮮事物的接收能力較強(qiáng)，且對(duì)生活質(zhì)量要求

15、較高植物較為感興趣。長(zhǎng)期目標(biāo)客戶：廣大普通家庭用戶，隨著多肉植物在社會(huì)生活中的深入，大家對(duì)多肉植物的喜愛(ài)使得市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大。（三） 市場(chǎng)定位目前全國(guó)多肉產(chǎn)業(yè)而言，大多以小企業(yè)和進(jìn)口經(jīng)銷商為主還未形成全國(guó)大型的集團(tuán)性質(zhì)的多肉生產(chǎn)商和經(jīng)銷商。并且市場(chǎng)空間巨大，多肉市場(chǎng)還處于初步發(fā)展階段還未形成較大的競(jìng)爭(zhēng)。所以這時(shí)候進(jìn)入市場(chǎng)是最佳的時(shí)機(jī)，消費(fèi)者已經(jīng)接受多肉這個(gè)產(chǎn)品并且較為喜歡這個(gè)產(chǎn)品。而且B2C的銷售方式使得我們的企業(yè)的生存和發(fā)展的空間巨大。（四）營(yíng)銷組合描述1.產(chǎn)品/服務(wù)多肉植物品類繁多，想要樹立具有行業(yè)影響力的多肉植物品牌就需要對(duì)所經(jīng)營(yíng)的多肉植物品牌內(nèi)涵進(jìn)一步挖掘，找到符合自身情況的獨(dú)特銷售主

16、張。多肉植物買家和愛(ài)好者都常關(guān)注多肉主題論壇和微博，多肉植物商家需要密切關(guān)注多肉植物論壇和微博活躍粉絲的需求信息，積極建立與潛在消費(fèi)者之間的互動(dòng)，提供更加人性化的銷售與服務(wù)，根據(jù)消費(fèi)者不同的需要提供個(gè)性化定制產(chǎn)品和服務(wù)，讓肉友自愿成為品牌的聽(tīng)眾和追隨者。消費(fèi)者購(gòu)買多肉植物的主要原因有裝飾、送禮、愛(ài)好、收藏、容易栽培、舒緩壓力、凈化空氣，甚至有很多國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者將多肉植物替代鮮花作為婚禮中重要的裝飾品。多肉植物商家的產(chǎn)品定位和營(yíng)銷訴求側(cè)重點(diǎn)可以根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的主要購(gòu)買原因來(lái)確立。此外，還可以根據(jù)多肉植物產(chǎn)品適用的不同空間，如客廳、臥室、陽(yáng)臺(tái)、窗臺(tái)、庭院、辦公桌等設(shè)計(jì)個(gè)性化的多肉植物組合產(chǎn)品和營(yíng)銷主

17、題。2.分銷 以論壇/博客為媒介的多肉植物營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)有很多已經(jīng)聚集了上萬(wàn)名會(huì)員的多肉植物論壇，如亞洲 多肉植物論壇、我愛(ài)多肉、多肉42等。百度貼吧中的多漿植物吧累計(jì)發(fā)帖680萬(wàn)、月活躍用戶多達(dá)25萬(wàn)人。多肉植物論壇為多肉植物商家提供了廣告位和交流交易的廣闊平臺(tái)。多肉植物達(dá)人二木自2010年開始種植多肉植物，通過(guò)博客和微博分享自己的種植經(jīng)驗(yàn)，截至目前二木的微博粉絲已超過(guò)24萬(wàn)，并且建立了綠植園藝公司的官方微博賬號(hào)，通過(guò)微博鏈接可以直接進(jìn)入二木的多肉植物淘寶店鋪?，F(xiàn)居北京的多肉達(dá)人阿呆也成功通過(guò)微博平臺(tái)獲得了近萬(wàn)名活躍粉絲的關(guān)注，為自己的多肉植物淘寶店和苗圃做了有效的營(yíng)銷推廣。以論壇、博客為媒介的

18、多肉植物營(yíng)銷傳播面廣泛、營(yíng)銷信息更新速度快，價(jià)格較為低廉。由此可見(jiàn)，高人氣、高品質(zhì)的論壇和微博可作為多肉植物商家的有效營(yíng)銷媒介。 以微信為媒介的多肉植物營(yíng)銷多肉植物微信營(yíng)銷媒介主要分為兩類：一類是多肉植物商家 自己運(yùn)營(yíng)的商業(yè)性品牌賬號(hào)，以發(fā)布新品推介、品牌活動(dòng)和購(gòu)買信息等營(yíng)銷為主，信息發(fā)布較為頻繁，如798藝術(shù)區(qū)多肉植物專賣店、愷撒園藝多肉植物、水木三秋、生活方式等微信號(hào)；另一類是非商業(yè)性質(zhì)的公眾媒體平臺(tái)，主要分享生活方式，不定期發(fā)布與多肉植物相關(guān)的專題或圖文信息，如多肉植物app、多肉大本營(yíng)、萬(wàn)水圖文、2014上海國(guó)際多肉植物展官方合作微信號(hào)“多肉博物館”等。以微信為媒介的多肉植物營(yíng)銷活動(dòng)覆蓋面廣、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播對(duì)象明確、效果容易測(cè)定。3.定價(jià)4.促銷 組織一些戶外宣傳活動(dòng),為顧客提供一些咨詢方面的服務(wù),增送與環(huán)保有關(guān)的POP促銷產(chǎn)品,如:書簽、干花、鮮花、卡片等,同時(shí)附贈(zèng)精致的宣傳冊(cè)(介紹花語(yǔ)意境,花卉文化,花病知識(shí),養(yǎng)護(hù)措施等內(nèi)容),同時(shí)組織特色宣傳活動(dòng),如與房地產(chǎn)商酒店或?qū)W校合作,宣傳家居綠色環(huán)保主題,倡導(dǎo)綠色健康生活方式,形成互惠互利局面,突出我們的亮點(diǎn)。 將多肉植物與空氣鳳梨進(jìn)行搭配銷售，購(gòu)買植物滿50元送空氣鳳梨一株，買的越多送的越多等活動(dòng)，吸引客流量，進(jìn)行多肉植物DIY活動(dòng)，所有DIY作品均可以按8.8折優(yōu)惠購(gòu)買。并對(duì)作品進(jìn)行評(píng)