數(shù)據(jù)分析入門以及方法論

1、數(shù)據(jù)分析方法論 鄧超什么是數(shù)據(jù)分析方法論 數(shù)據(jù)分析方法論主要指一次完整的分析的主導思想。包括從哪些方面開展分析？各方面分析的內(nèi)容和指標？ 從鴻觀上來說。分析方法論是數(shù)據(jù)分析的規(guī)劃。指導后期分析工作的開展。 方法論主要方法包括： 對比分析 交叉分析 相關(guān)分析 回歸分析 聚類分析等為什么要引入方法論來進行數(shù)據(jù)分析很多人在做數(shù)據(jù)分析的時候。經(jīng)常發(fā)現(xiàn)這樣幾個問題1、不知道從哪里入手開展分析2、分析的內(nèi)容和指標常常被質(zhì)疑是否合理。完整。自己也說不出所以然來。而數(shù)據(jù)分析方法論的主要作用就在于：1、理順分析思路，確保分析結(jié)構(gòu)的體系化和系統(tǒng)化2、把問題分解成關(guān)聯(lián)的部分，并解析他們的關(guān)系3、為后續(xù)的分析開展指導

2、方向4、確保分析結(jié)果的有效性和正確性常用的分析方法論 1、PEST分析法 PEST 為一種企業(yè)所處宏觀環(huán)境分析模型，所謂PEST即 Political（政治）， Economic（經(jīng)濟）, Social（社會） and Technological（科技）. 這些是企業(yè)的外部環(huán)境，一般不受企業(yè)掌握，這些因素也被戲稱為“pest（有害物）” 在引入PEST分析法時，一般會先進行歸因分析。將企業(yè)內(nèi)外的一些信息進行歸類。然后組合5W2H分析法 5W2H分析法又叫七何分析法，是二戰(zhàn)中美國陸軍兵器修理部首創(chuàng)。 發(fā)明者用五個以W開頭的英語單詞和兩個以H開頭的英語單詞進行設(shè)問，發(fā)現(xiàn)解決問題的線索，尋找發(fā)明思路

3、，進行設(shè)計構(gòu)思，從而搞出新的發(fā)明項目，這就叫做5W2H法。 （1） WHAT是什么？目的是什么？做什么工作？ （2） HOW 怎么做？如何提高效率？如何實施？方法怎樣？ （3） WHY為什么？為什么要這么做？理由何在？原因是什么？造成這樣的結(jié)果為什么？ （4）WHEN何時？什么時間完成？什么時機最適宜？ （5） WHERE何處？在哪里做？從哪里入手？ （6） WHO誰？由誰來承擔？誰來完成？誰負責？ （7） HOW MUCH多少？做到什么程度？數(shù)量如何？質(zhì)量水平如何？費用產(chǎn)出如何？5W2H應(yīng)用領(lǐng)域 由于此方法簡單直觀有效，我們很多時候。用這種分析方法來分析用戶行為邏輯樹分析法 1、邏輯樹又稱問

4、題樹、演繹樹或分解樹等。 邏輯樹是將問題的所有子問題分層羅列，從最高層開始，并逐步向下擴展。把一個已知問題當成樹干，然后開始考慮這個問題和哪些相關(guān)問題或者子任務(wù)有關(guān)。每想到一點，就給這個問題（也就是樹干）加一個“樹枝”，并標明這個“樹枝”代表什么問題。一個大的“樹枝”上還可以有小的“樹枝”，如此類推，找出問題的所有相關(guān)聯(lián)項目。邏輯樹主要是幫助你理清自己的思路，不進行重復(fù)和無關(guān)的思考。2、邏輯樹能保證解決問題的過程的完整性;它能將工作細分為一些利于操作的部分;確定各部分的優(yōu)先順序;明確地把責任落實到個人。3、邏輯樹是所界定的問題與議題之間的紐帶;它能在解決問題的小組內(nèi)建立一種共識。拆解方法邏輯樹

5、分析法需要注意以下三個原則：邏輯樹分析法需要注意以下三個原則：1、要素歸納要完整、要素歸納要完整2、框架設(shè)計要合理，做到不漏不重、框架設(shè)計要合理，做到不漏不重3、框架內(nèi)的要素要保持必要的相互關(guān)系、框架內(nèi)的要素要保持必要的相互關(guān)系。不過邏輯樹分析也有其局限性。就是涉及到問題可能會有遺漏。雖然可以通過羅列的方式展示。但是難免會有考慮不周的情況。這個時候就必須要引入頭腦風暴案例：邏輯樹分析法分析利潤增長放緩利潤的降低可以采用多種維度的分析。其中最常見的就是將利潤劃分為：收入，成本還有其他。一般而言。利潤下降是多種因素共同作用的結(jié)果。但是往往是收入起主導作用，在分析時也是重點關(guān)注對象4p分析法 20世

6、紀60年代由 杰羅姆麥克錫提出的一個關(guān)于市場營銷學的概念，4P解釋為：(1)產(chǎn)品(product)，指企業(yè)提供其目標市場的貨物或勞務(wù)，其中包括產(chǎn)品質(zhì)量、樣式、規(guī)格、包裝、服務(wù)等。(2)價格(price)，指顧客購買產(chǎn)品時的價格，包括折扣、支付期限等。(3)地點(place)，指產(chǎn)品進入市場或達到目標市場的種種活動，包括渠道、區(qū)域、場所、運輸?shù)取?4)促銷(promotion)，指企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品和說服顧客購買其產(chǎn)品所進行的種種活動，其中包括廣告、宣傳公關(guān)、人員推銷、推銷活動等應(yīng)用領(lǐng)域 4p法主要的應(yīng)用領(lǐng)域在公司的整體運營上、這種方法再結(jié)合邏輯樹分析法就可以得到一個非常完整的公司整體運營狀況的

7、分析結(jié)果。漏斗轉(zhuǎn)化模型 漏斗模型一般適用于業(yè)務(wù)流程比較規(guī)范，周期較長，而各個環(huán)節(jié)涉及到復(fù)雜業(yè)務(wù)較多的管理工具。漏斗的優(yōu)點是直觀，直接。明顯。能夠快速看到問題所在。例如之前我提到過的關(guān)于關(guān)鍵路徑轉(zhuǎn)化率的漏斗分析模型，不僅能現(xiàn)實用戶從進入網(wǎng)站到實現(xiàn)購買的最終轉(zhuǎn)化率。同時能夠精確的將指責細分到每個產(chǎn)品經(jīng)理。矩陣關(guān)聯(lián)分析 矩陣分析法是根據(jù)事物的兩個重要指標進行分析挖掘的工具。 以屬性A為橫軸，屬性B為縱軸，組成一個坐標系。然后在兩個坐標系中按照某一個指標進行刻度劃分（平均值，經(jīng)驗值，行業(yè)水品等）。構(gòu)成四個象限。然后將需要分析的事物投射到這四個象限內(nèi)。進行交叉分析。就可以直觀顯示事物之間的屬性關(guān)系了。例

8、如關(guān)于客戶滿意度的屬性分析：矩陣分析案例 客戶滿意度分析作圖的步驟：1、利用滿意度和重要性劃分坐標軸2、設(shè)置刻度。將坐標軸劃分為四個象限3、分別取調(diào)研值。并進行權(quán)重分析。然后每個每個用戶確定一個X值。一個y值。4、繪制分析矩陣發(fā)展矩陣跟蹤 有時候要長期研究用戶的滿意度變化情況。這個時候就需要將一定周期內(nèi)的變化情況繪制成發(fā)展矩陣。通過發(fā)展矩陣能夠了解用戶滿意度變化情況：如圖：實線標識從09年到10年滿意度變化情況。虛線標識從10年到11年變化趨勢舉一反三 矩陣法還可以做哪些衍生？ 例如：改進難易程度 例如：利潤占比多維度結(jié)合法 以上的方法往往不是獨立使用的。在做一個分析的報告的時候會用到多種分析

9、方法組合的模式。例如：在上周的培訓中已經(jīng)說過了。關(guān)于用戶行為數(shù)據(jù)有著很多指標。這么多的指標不可能通過只通過一種方法就將所有的分析維度進行關(guān)聯(lián)更多的時候我們會組合使用：案例：用戶行為軌跡描述用戶的在電商網(wǎng)站上的基本認知軌跡是：認知，熟悉試用，使用，忠誠。最后的忠誠是最終目的。在這個過程中用戶的動作會有大量的冗余操作。這些數(shù)據(jù)就構(gòu)成了一個用戶行為的網(wǎng)。在做分析的時候需要將這個網(wǎng)進行拆分。用到5w2h方法，用到邏輯樹法。而一個用戶網(wǎng)購行為受經(jīng)濟影響巨大，所以也必然會引用到PEST歸類。諸多方法的組合，才構(gòu)成了最后的用戶最終購買算法介紹 1、加權(quán)算法 再分析中，常常會運用到加權(quán)算法。目前的加權(quán)算法比較

10、多。有專家訪談法，德爾菲法，層次分析法，主成分分析法，因子分析法，回歸分析法。但是這些方法都較為復(fù)雜，操作起來相當困難。都需要數(shù)學基礎(chǔ)。這里介紹一種相對簡單的權(quán)重確認法。我們稱之為目標優(yōu)化矩陣。 2、目標優(yōu)化矩陣介紹 目標優(yōu)化矩陣的原理是將人腦的模糊思維，簡化為計算機的1/0式邏輯思維。最后得到量化的結(jié)果。這種方法簡單，方便快捷。而且用途廣泛。它不但可以用來做目標的優(yōu)化。而且可以項目的排序。重要性排序 3、對于權(quán)重數(shù)值： 對于權(quán)重數(shù)值的確認，一般需要有經(jīng)驗的專業(yè)人士。通過投票來確定重要性。從而獲得權(quán)重數(shù)值案例：目標優(yōu)化矩陣在實踐中的應(yīng)用 Hr評判權(quán)重：在人才評價體中，有四個指標。分別是人品，動

11、手能力，創(chuàng)新意識，教育背景。公司的hr需要對每個應(yīng)試者進行打分。并計算綜合得分?，F(xiàn)在要確定權(quán)重。我們的計算方法如下：分別在橫軸和縱軸都列出人品，動手能力，創(chuàng)新意識，教育背景。然后兩兩比較。如果超過重要就填入1，如果不如重要就填入0：例如：使用時的注意事項：1、在最終的計算結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，如果發(fā)現(xiàn)有項目是0分，就可以在全體增加一份的方式進行等比放大。2、公式：權(quán)重=某指標的綜合性計分/所有指標的綜合性計分。例如：人品調(diào)整后分數(shù)為3分。調(diào)整后總分為10分。則人品的權(quán)重為3/10=0.33.將此權(quán)重進行等比分析即可圖表的使用 目前常見的圖表包括： 表格，餅圖，條形圖，柱形圖，折線圖表格，餅圖，條形圖，柱

12、形圖，折線圖，散點圖。 有些報表是可以通用的。但是對一些特定的報表必須要采用一些特別的表現(xiàn)方式。下面我就一一講解了解數(shù)據(jù)關(guān)系 想要搞清楚報表在什么場景下使用。第一需要知道的數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，這些關(guān)系包括以下六種： 成分，排序，時間順序，頻率分布，相關(guān)性，多重數(shù)據(jù)比較。成分，排序，時間順序，頻率分布，相關(guān)性，多重數(shù)據(jù)比較。 首先說成分：成分又叫做構(gòu)成。是只整體的一部分。一般來說是將整體進行切分的結(jié)果。最常見例子的就是披薩。如果一個披薩女孩子吃了四分之一。我們就認為女生吃了。而成分最長用的標新圖表就是餅圖。但是實際上還有柱狀圖和折線圖也可以表現(xiàn)。例如。關(guān)于性別的比例排序和時間順序 排序：顧名思義就是

13、根據(jù)需要比較項目之間的數(shù)值大小進行的排列序號。從大到小?；蛘邚男〉酱?。常用來分析線性的數(shù)據(jù)。最常用的是柱狀圖和折線圖： 時間順序:表示的而是某一個具體事務(wù)在具體時間內(nèi)的變化。這個時候千萬注意不能按照大小來排序。而應(yīng)該根據(jù)時間不可隨意調(diào)整和修正頻率分布 頻率分布和排序類似。表現(xiàn)的是各個相聚。類別之間的比較。只是頻率分布是以區(qū)間的形式展現(xiàn)。是一種特別的排序累圖表。注意：頻率分布只能按照橫軸的數(shù)據(jù)來描述。而不能根據(jù)縱軸大小來排序。例如。下圖中問題，商品價格區(qū)間報告。只能按早商品價格區(qū)間排序。而不能按照銷售來排序。否則就會顯得很亂。相關(guān)性 相關(guān)性： 是用來衡量兩個類目之間的關(guān)系。用來觀察一個類目數(shù)據(jù)的

14、變化引發(fā)的另外一個類目的變化。例如價格和銷售額。一般使用散點圖來查看： 例如：散點圖注意點：1、散點圖是用以做定性分析。如果想要分析更加精細的維度。必須做定量分析2、坐標軸可以進一步劃分，現(xiàn)實公司雷達圖 當決策項目過多。無法看出趨勢的時候。非常直觀的方式就是采用雷達圖來查看。例如下圖：ABC三款電腦。當以柱狀圖呈現(xiàn)的時候。是看不出什么區(qū)別的。但是。如果我們轉(zhuǎn)化一下。雷達圖注意事項 1、如果要雷達圖看起來優(yōu)美。所有的數(shù)據(jù)必須換算成統(tǒng)一的格式。例如百分比?；蛘邤?shù)值性質(zhì)。 2、橫軸縱軸可以進行切換。也就是雷達圖可以反映一個事物的多個維度。也可以反映多個事物描述的痛一個維度。 3、雷達圖使用過程中盡量

15、不要和其他圖混合使用。第二課時第二課時關(guān)于本章課程 上周講的課程相對較淺。很多分析方法要結(jié)合實踐分析才能達到最終效果。本章將重點闡述一些實踐性課程。 上周涉及較多的是定性思維分析方法。而本周將針對上周所闡述的方法進行定量方法拆解。- 31 -PEST推論應(yīng)用因子分解法因子分析是什么 因子分析是將多個實測變量轉(zhuǎn)換為少數(shù)幾個不相關(guān)的綜合指標（因子）的多元統(tǒng)計方法因子分析能做什么 濃縮和提煉數(shù)據(jù)，以較少的幾個因子反映原資料的大部分信息 尋求數(shù)據(jù)的基本結(jié)構(gòu)，從原始數(shù)據(jù)中提取的幾個因子分別從不同側(cè)面反映某個事物 - 32 -因子分析的關(guān)鍵點因子分析在市場研究領(lǐng)域應(yīng)用的意義 在市場研究中往往會選擇多個變量

16、來描述某個多個變量來描述某個事物事物，如果直接對觀測變量進行分析就會增加問題分析的復(fù)雜性，而且分析結(jié)果的經(jīng)濟意義往往也難以解釋 利用因子分析方法從若干觀測變量中提取幾個因子，再對提取的因子做進一步的分析可以使結(jié)果更加清晰，也更易于解釋- 33 -應(yīng)用領(lǐng)域和解決的典型問題 因子分析在市場研究領(lǐng)域應(yīng)用的越來越廣泛。作為一種比較高級的統(tǒng)計分析技術(shù)，因子分析的結(jié)果不但可以直接揭示某些隱含的信息，還可以為其他很多分析提供支持 因子分析聚類分析 市場細分 通過對提取的因子做聚類分析將受訪者分成不同的人群 考察不同人群在人口、社會、經(jīng)濟學等方面人口、社會、經(jīng)濟學等方面的特征，為客戶提供細分市場潛在用戶的全方

17、位信息，為客戶在目標市場大展鴻圖指明方向 市場細分能夠幫助客戶尋找并描述自己的目標市場。由于目標市場與普通市場相比有更多的收益潛力，因此市場細分的研究意義重大- 34 -應(yīng)用領(lǐng)域和解決的典型問題 因子分析回歸分析 滿意度研究 滿意度研究滿意度研究需要設(shè)計變量數(shù)目眾多、層次分明的滿意度指標體系，為了使?jié)M意度研究問卷設(shè)計的合理、更科學，必須在滿意度研究的預(yù)調(diào)查階段對指標設(shè)置的合理性進行檢驗 進行因子分析可以發(fā)現(xiàn)哪些指標是可以從指標體系中剔除的，也可以考察指標的設(shè)置是否滿足了設(shè)計初衷（即指標的分類是否合理） 根據(jù)因子分析的結(jié)果可以提取一些關(guān)鍵的指標進行競爭對手之間的比較，做到有的放矢 通過對提取的因

18、子進行多元回歸分析能夠在調(diào)查之初發(fā)現(xiàn)滿意度研究的哪個環(huán)節(jié)是需要關(guān)注的重點哪個環(huán)節(jié)是需要關(guān)注的重點- 35 -應(yīng)用領(lǐng)域和解決的典型問題 因子分析 品牌研究 因子分析可以從研究品牌形象的諸多軟性和硬性研究品牌形象的諸多軟性和硬性的特性中濃縮和提煉的出少數(shù)幾個綜合因素，使得品牌形象更加鮮明、獨樹一幟 因子分析的結(jié)果可以用定位圖的方式呈現(xiàn) 在品牌形象研究方面，定性研究的方法應(yīng)用的比較早也相對成熟，但是隨著統(tǒng)計學的發(fā)展同時也為了適應(yīng)市場研究領(lǐng)域不斷提出的更新要求，定量研究的方法越來越多的應(yīng)用在了品牌研究方面- 36 -應(yīng)用領(lǐng)域和解決的典型問題 因子分析相關(guān)性 忠誠度研究忠誠度研究 因子分析可以從滿意度研

19、究的諸多因素中濃縮和提煉出幾個互不相關(guān)的綜合指標，它們反映了滿意度研究不同側(cè)面的內(nèi)容，同時也涵蓋了原有指標的大部分信息 把提取的因子和忠誠度的有關(guān)指標進行相關(guān)性的研究，我們可以發(fā)現(xiàn)那些有助于提高用戶忠誠度的關(guān)鍵所在，從而使客戶的工作更具有目標性 “繼續(xù)使用、增加使用、推薦使用繼續(xù)使用、增加使用、推薦使用”是體現(xiàn)用戶忠誠度的三個由低到高的層次，不同層次的忠誠表現(xiàn)會給企業(yè)增加不同程度的收益，因此忠誠度研究日益成為客戶關(guān)注的問題之一；從而發(fā)現(xiàn)究竟是哪些因素影響了用戶對某種產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠度，成了市場研究領(lǐng)域的又一個目標- 37 -問卷設(shè)計形式 因子分析要求變量為等距變量影響購買某種藥品的因素很同意同

20、意說不好不太同意非常不同意1胃部不適并不嚴重，我會自己去藥店購買藥品服用543212我只服用一貫使用的胃藥，其它的品牌我不會考慮543213如果某個新胃藥的廣告正在播放，我的病癥符合它的適應(yīng)癥則會考慮自己購買服用543214我會詢問周圍的朋友/同事或家人吃哪種胃藥比較合適543215如某種新的胃藥起效迅速，而且沒什么負作用，則會試試543216如果有藥品派送，并符合我的病癥，我會試用543217胃部不適我通常會去看醫(yī)生，由醫(yī)生開處方買藥543218如果我去藥店自己買胃藥，我會仔細詢問營 業(yè)員，征求他的意見543219我買的胃藥都能報銷5432110 我一般服用一貫使用的胃藥，如果知道有其它新的

21、 胃 藥我會考慮使用5432111 如果正在促銷新的胃藥產(chǎn)品，而且符合我的病癥，則會試試效果5432112 我一般不太會去看醫(yī)生或服藥，因為不適來得快去得也快54321- 38 -案例演示閱讀提示：所演示的案例以上頁的問題為基礎(chǔ) 通過因子分析可以把原始變量濃縮為5個因子因子1：廣告和促銷的影響因子2：周圍人和朋友的影響因子3：疾病自身因子4：醫(yī)生的影響因子5：報銷手段的影響- 39 -案例演示 通過因子分析還可以進行地區(qū)間的比較，如左圖 從圖中可以看出，廣告和促銷、廣告和促銷、醫(yī)生及報銷手段對上海人的影醫(yī)生及報銷手段對上海人的影響明顯高于對北京人的影響響明顯高于對北京人的影響 相應(yīng)的，周圍人和

22、朋友及疾病自身的情況對北京人的影響又明顯高于對上海人上海人的影響因子1：廣告和促銷的影響 因子2：周圍人和朋友的影響 因子3：疾病自身 因子4：醫(yī)生的影響 因子5：報銷手段的影響- 40 -邏輯樹分析法的反用聚類分析介紹 無論是在自然科學領(lǐng)域還是市場研究領(lǐng)域，聚類分析的關(guān)鍵點通俗的講就是“物以類聚物以類聚”、“相似相融相似相融”。聚類分析能夠把性質(zhì)相似的屬性或事物凝聚在一起把性質(zhì)相似的屬性或事物凝聚在一起，而與性質(zhì)差異較大的屬性或事物“保持距離”物以類物以類聚聚相似相相似相融融- 41 -名詞解釋 聚類分析是根據(jù)事物彼此不同的屬性進行辨認，將具有相似性的事物聚為一類，使得同一類的事物具有高度的

23、相似性，不同類的事物之間具有很大的差異性 聚類分析根據(jù)分類對象的不同分為：樣本聚類和變量聚類 樣本聚類：對Case進行聚類 變量聚類：對Variable進行聚類variable1 variable2 variable3 variable4 variable5case1case2case3case4case5case6case7樣本聚類變量聚類- 42 -樣本聚類的應(yīng)用領(lǐng)域樣本聚類樣本聚類市場細分市場細分 在市場研究領(lǐng)域，樣本聚類分析主要應(yīng)用的方面是幫助我們尋找目標消費群體，劃分出產(chǎn)品的細分市場 通過樣本聚類可以描述出各細分市場的人群特征，有針對性的對細分市場的購買者行為進行研究，以便于客戶有針

24、對性的對目標消費群體施加影響，合理地開展工作 可以幫助客戶刻畫市場空白點和機會點，從而選擇產(chǎn)品試銷市場，制定競爭策略- 43 -樣本聚類的應(yīng)用領(lǐng)域 根據(jù)不同需要劃分同類產(chǎn)品根據(jù)不同需要劃分同類產(chǎn)品案例 將威士忌酒進行分類的一種比較傳統(tǒng)的方式是按照威士忌酒的產(chǎn)地劃分。但是知道了酒的產(chǎn)地卻并不能知道她的味道，同一產(chǎn)地的酒往往有不同的味道 聚類分析解決了這個問題，它將不同產(chǎn)地的威士忌酒按照不同的品味進行了分類：如果你是個品酒的新手，聚類分析的結(jié)果可以告訴你哪些酒的味道是相似的，如果你是威士忌酒的收藏者，聚類分析的結(jié)果可以幫助你擴大收集相同或不同味道的酒- 44 -變量聚類 Q14 -+-+ Q14

25、-+-+ Q17 -+ +-+ Q17 -+ +-+ Q16 -+ +-+ Q16 -+ +-+ Q18 -+-+ I I Q18 -+-+ I I Q19 -+ +-+ +-+ Q19 -+ +-+ +-+ Q20 -+ I I Q20 -+ I I Q15 -+ I Q15 -+ I Q27 -+-+ +- Q27 -+-+ +- Q28 -+ +-+ I Q28 -+ +-+ I Q26 -+ +-+ I Q26 -+ +-+ I Q24 -+-+ I I Q24 -+-+ I I Q25 -+ +-+ Q25 -+ +-+ Q29 -+-+ I Q29 -+-+ I Q30 -+ +-

26、+ Q30 -+ +-+ Q22 -+-+ I Q22 -+-+ I Q23 -+ +-+ Q23 -+ +-+ Q21 -+ Q21 -+變量聚類樹形圖 變量聚類與因子分析的不同之處在于：變量聚類中可以很清楚的看出某個變量與其他哪些變量的相似性比較相似性比較大，與哪些變量凝聚成了一類大，與哪些變量凝聚成了一類- 45 -變量聚類的應(yīng)用領(lǐng)域變量聚類變量聚類滿意度研究滿意度研究 在滿意度研究中，變量聚類可以幫助研究員劃分基礎(chǔ)指標的類別，明確每一個被考察的商業(yè)流程是由哪些基礎(chǔ)指標組成的 通過變量聚類也可以在滿意度研究的預(yù)調(diào)查階段檢驗基礎(chǔ)指標的設(shè)置是否合理，從而保障滿意度研究整體的有效性和準確性變量

27、聚類的應(yīng)用領(lǐng)域變量聚類變量聚類競爭對手研究競爭對手研究 運用聚類分析對市場進行細分，可以了解各品牌在不同細分市場彼此之間的關(guān)系 如右圖，10個品牌按照一定的原則被分組，從分組的情況中我們可以發(fā)現(xiàn)品牌之間關(guān)系的遠近，它在一定程度上代表了品牌之間的競爭關(guān)系- 47 -非常同意 同意說不準不太同意很不同意1. 奧運會將顯著地提高中國的國際聲望，樹立良好的國際形象543212. 作為北京公民，我為奧運會在北京召開感到自豪543213. 只要能開好奧運會，即使影響我的生活、工作秩序也沒關(guān)系543214. 在國家財政十分困難的情況下不該舉辦奧運會543215. 奧運會有利于振奮民族精神，激揚愛國主義543

28、216. 奧運會的召開能為我國帶來可觀的經(jīng)濟效益543217. 花這么多錢辦奧運會，還不如把錢用于改善人民生活543218. 我經(jīng)?？大w育方面的報道543219. 平時時間太緊，沒時間參加體育活動5432110. 我覺得現(xiàn)在參加體育活動太費錢5432111. 舉辦奧運會會增加人民的負擔5432112. 奧運會將能展現(xiàn)我國安定團結(jié)和改革開放的重大成就54321問卷設(shè)計形式 參與聚類分析的變量必須是數(shù)值型變量，而且至少有一個 北京申辦2008年奧運會民意測驗- 48 -案例演示閱讀提示：所演示的案例以上頁的問題為基礎(chǔ) 首選應(yīng)用因子分析從12個測試點中提取了幾個因子，如經(jīng)濟意識、民族意識等 我們利用

29、提取出的因子將市民用聚類分析的方法分離出兩類人群，并進一步分別研究這兩類人對申奧的態(tài)度兩類人的特點絕對支持者男性比較多平時非常關(guān)心體育新聞經(jīng)常參加體育活動非常喜歡看奧運會比賽相對顧慮者女性比較多平時不太關(guān)心體育新聞不參加體育活動者較多比較喜歡看奧運會比賽聚類分析方法的難點聚類分析法最難點在于準確提煉出聚類的因子。這需要分析者除對相關(guān)業(yè)務(wù)知識了解之外。還必須要對分析的目的有明確認知。同時有多維度拆解能力。以目的作為驅(qū)動。將需要分析的關(guān)鍵點進行結(jié)構(gòu)化拆解。做到目的服務(wù)性聚類。是需要不斷積累的工作。這里有幾個經(jīng)驗可以介紹給大家：1、聚類分析的時候一定要明確目標。到底是滿意度調(diào)查，市場細分分析還是其他

30、。2、拆解的時候一定要秉持先大后小，先宏觀再微觀的原則。逐步進行拆解。3、拆解后要檢查是否有遺漏和不覆蓋的情況，如果有。說明拆解的方式不對。需要調(diào)整方向聚類分析和因子分析的區(qū)別1、因子分析是尋找潛在的起支配作用的因子模型的方法。因子分析是根據(jù)相關(guān)性大小把變量分組，使得同組內(nèi)的變量之間相關(guān)性較高，但不同的組的變量相關(guān)性較低，每組變量代表一個基本結(jié)構(gòu)，這個基本結(jié)構(gòu)稱為公共因子。對于所研究的問題就可試圖用最少個數(shù)的不可測的所謂公共因子的線性函數(shù)與特殊因子之和來描述原來觀測的每一分量。通過因子分析得來的新變量是對每個原始變量進行內(nèi)部剖析。因子分析不是對原始變量的重新組合，而是對原始變量進行分解，分解為

31、公共因子和特殊因子兩部分。具體地說，就是要找出某個問題中可直接測量的具有一定相關(guān)性的諸指標，如何受少數(shù)幾個在專業(yè)中有意義、又不可直接測量到、且相對獨立的因子支配的規(guī)律，從而可用各指標的測定來間接確定各因子的狀態(tài)。因子分析只能解釋部分變異，主成分分析能解釋所有變異。2、.聚類分析算法是給定m 維空間R 中的n 個向量，把每個向量歸屬到k 個聚類中的某一個，使得每一個向量與其聚類中心的距離最小。聚類可以理解為: 類內(nèi)的相關(guān)性盡量大，類間相關(guān)性盡量小。聚類問題作為一種無指導的學習問題，目的在于通過把原來的對象集合分成相似的組或簇，來獲得某種內(nèi)在的數(shù)據(jù)規(guī)律。過于暈了吧。我濃縮一下：1、因子分析由取舍，

32、聚類分析是全量2、因子分析需要假設(shè)。聚類分析是基于客觀事實3、因子趨向于微觀總結(jié)。聚類趨向于鴻觀。一般兩者會結(jié)合使用- 51 -散點圖的應(yīng)用-對應(yīng)分析對應(yīng)點相當相當符合符合一致一致 對應(yīng)分析（Correspondence Analysis）是一種用來研究變量與變量之間聯(lián)系緊密程度的研究技術(shù) 對應(yīng)分析的結(jié)果通常以知覺圖（Mapping圖）的方式展示，生動而清晰- 52 -應(yīng)用領(lǐng)域和解決的典型問題 品牌研究是對應(yīng)分析應(yīng)用的最為廣泛的一個市場研究領(lǐng)域 對應(yīng)分析將品牌和與品牌相關(guān)的若干屬性和特征屬性和特征同時考察并在一張知覺圖中同時體現(xiàn)，不但可以發(fā)現(xiàn)品牌之間在不同屬性方面的差異，也可以明確競爭品牌的優(yōu)

33、劣勢 可以幫助客戶及時調(diào)整營銷策略，從而使產(chǎn)品品牌在消費者中樹立起正確的形象 品牌研究品牌研究1.0.50.0-.5-1.0-1.5.6.4.20.0-.2-.4-.6-.8品牌特點海爾三星飛利浦TCL松下LG長虹索尼東芝康佳高檔次售后服務(wù)好高品質(zhì)外觀設(shè)計好物有所值技術(shù)含量高國際知名品牌國內(nèi)知名品牌- 53 -應(yīng)用領(lǐng)域和解決的典型問題 對應(yīng)分析能夠幫助客戶了解消費者對于其產(chǎn)品及同類產(chǎn)品在消費者心目中是如何定位的（產(chǎn)品定位包括產(chǎn)品形象、功能、特點等） 對應(yīng)分析還可以幫助客戶了解消費者對其產(chǎn)品的定位與預(yù)期定位是否有差距，有多大的差距 市場細分與定位研究市場細分與定位研究- 54 -應(yīng)用領(lǐng)域和解決的

34、典型問題 對應(yīng)分析可以為客戶提供不同細分市場的產(chǎn)品促銷方式，幫助客幫助客戶發(fā)現(xiàn)在細分市場最行之有效的戶發(fā)現(xiàn)在細分市場最行之有效的產(chǎn)品推廣方案產(chǎn)品推廣方案 對應(yīng)分析還可以進行跟蹤研究，檢驗廣告或市場推廣活動的效果：通過對比廣告或市場推廣活動前后消費者對產(chǎn)品的不同認知圖，幫助客戶了解廣告或市場推廣活動是否成功的向消費者傳達了需是否成功的向消費者傳達了需要傳達的信息要傳達的信息 產(chǎn)品促銷與跟蹤研究產(chǎn)品促銷與跟蹤研究- 55 -對應(yīng)分析優(yōu)勢和不足優(yōu)勢優(yōu)勢n用圖形化的方式表現(xiàn)出不同產(chǎn)品與各種特點或功能之間的關(guān)系n通過產(chǎn)品與特點或功能之間距離的遠近來衡量消費者對不同產(chǎn)品的定位n通過交叉表簡單的描述各種產(chǎn)品

35、在一種特點或功能上的差異，卻不能形象化地綜合考察各種產(chǎn)品在不同特點或功能上的差異VSVS不足不足n對應(yīng)分析只能通過分析知覺圖上兩點之間位置的遠近來判斷品牌、產(chǎn)品及屬性之間的差異，這樣的測試結(jié)果無法進行統(tǒng)計學的檢驗，也就是說知覺圖上兩點之間位置的“遠離”或“靠近”只能是相對的判斷，而不能從統(tǒng)計學的角度進行遠近的絕對判斷- 56 -問卷設(shè)計形式 對應(yīng)分析對問題的題目設(shè)計要求比較寬松，任何兩個能夠采用頻次進行交叉分析的變量都可以使用對應(yīng)分析的方法打打勾勾處處為為隨隨機機抽抽取取起起始始 藥名 療 效 好 起效快但不 持久 起效慢但持久 需長期使用 副作 用小 適用于大多數(shù)皮膚病 對真菌亦有效 特別適

36、合于我的病情 歷史 悠久 新 產(chǎn) 品 油脂少不易沾染在身 便于攜帶，便于使用 公費醫(yī)療，不必自付 價錢 較貴 價錢 不貴 進口 藥品 合資 藥品 國產(chǎn) 藥品 皮炎平 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 三九皮炎平 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 尤卓爾 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 派瑞松霜 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 艾洛松乳膏 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 無極膏 6 6 6 6 6 6

37、6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 皮康王 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 皮康霜 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 恩膚霜 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 樂膚液 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 膚樂軟膏 11 11 11 11 11 11 11 11 11 11 11 11 11 11 11 11 11 11 尿素軟膏 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 1

38、2 12 12 12 12 12 12 復(fù)方康納樂霜 13 13 13 13 13 13 13 13 13 13 13 13 13 13 13 13 13 13 維膚膏 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 膚輕松 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 孚琪 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 達克寧霜 17 17 17 17 17 17 17 17 17 17 17 17 17 17

39、 17 17 17 17 環(huán)利軟膏 18 18 18 18 18 18 18 18 18 18 18 18 18 18 18 18 18 18 美克 霉克 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 采樂洗劑 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 腳癬一次凈 21 21 21 21 21 21 21 21 21 21 21 21 21 21 21 21 21 21 腳氣靈 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22

40、22 22 22 不知道 98 98 98 98 98 98 98 98 98 98 98 98 98 98 98 98 98 98 - 57 -案例演示1.0.50.0-.5-1.0-1.5-2.01.0.50.0-.5-1.0-1.5品牌功能國產(chǎn)藥品合資藥品進口藥品價格不貴價格較貴公費醫(yī)療便于攜帶不易粘在身上新產(chǎn)品歷史悠久適合自己的病情對真菌也有效適用多數(shù)皮膚病副作用小需長期使用起效慢但持久起效快但不持久療效好腳氣靈腳癬一次凈采樂洗劑美克環(huán)利軟膏達克寧霜達克寧霜孚琪膚輕松維膚霜復(fù)方康納樂霜尿素軟膏膚樂軟膏樂膚霜恩膚霜皮康霜皮康王無極膏艾洛松乳膏派瑞松霜尤卓爾三九皮炎平三九皮炎平皮炎平皮炎平

41、閱讀提示：所演示的案例以上頁的問題為基礎(chǔ)品牌功能位圖- 58 -分析的聚合-聯(lián)合分析產(chǎn)品具有哪些特性最能贏得消費者的滿意產(chǎn)品具有哪些特性最能贏得消費者的滿意 要解決這類問題，傳統(tǒng)的市場研究方法往往只能作定性研究，而難以作出定量的回答 聯(lián)合分析（conjoint analysis）就是針對這些需要而產(chǎn)生的一種定量的市場分析方法 聯(lián)合分析是根據(jù)產(chǎn)品具有的某些特征，對現(xiàn)實產(chǎn)品進行模擬，讓消費者根據(jù)自己的喜好對這些虛擬產(chǎn)品進行評價，從而可以了解消費者對產(chǎn)品各特征的重視程度，并利用這些信息開發(fā)出具有競爭力的產(chǎn)品- 59 -應(yīng)用領(lǐng)域和解決的典型問題 這些虛擬產(chǎn)品并不是真正要投入生產(chǎn)的產(chǎn)品，聯(lián)合分析可以再從這些虛擬產(chǎn)品中剝離出每個屬性，通過對每個屬性的不同水平的分析幫助客戶發(fā)現(xiàn)最受消費者歡迎的新產(chǎn)品組合 通過聯(lián)合分析還可以檢驗產(chǎn)品改進的效果：改進后的產(chǎn)品是否真的比改進前的好；顧客能否區(qū)分改進后的產(chǎn)品與改進前的產(chǎn)品之間的區(qū)別 新產(chǎn)品的開發(fā)新產(chǎn)品的開發(fā)n聯(lián)合分析可以根據(jù)產(chǎn)品需要考察的不同屬性和屬性的水平正交設(shè)計出一些虛擬產(chǎn)品，從而得到消費者端對于這些虛擬產(chǎn)品的喜好程度新產(chǎn)品新產(chǎn)品- 60 -應(yīng)用領(lǐng)域和解決的典型問題 發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品的發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品的缺點缺點 評價其他產(chǎn)品配評