益達口香糖廣告策劃書

1、蚌埠學(xué)院 經(jīng)濟與管理學(xué)院15級市場營銷班 益達口香糖廣告策劃書科 目： 廣告策劃 所 在 組： 第八組 組 長： 章念慈 組 員： 王迎杰 王惠芳 劉靜 梁二明 徐鵬 指導(dǎo)老師： 王晶晶 二一七年十一月目錄第一部分 市場分析一、益達口香糖市場分析···················· 1 （一）環(huán)境分析········

2、;·············· 1 （二）企業(yè)分析······················ 1 （三）產(chǎn)品分析··········

3、83;··········· 1 （四）消費者分析····················· 2 （五）競爭分析··············

4、········ 3二、市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析···················4 （一）市場調(diào)查數(shù)據(jù)圖···················

5、 4 （二）市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析·················· 8三、益達口香糖的SWOT分析·················9四、企業(yè)存在的問題········&#

6、183;············· 10五、對策及建議······················· 10第二部分 廣告策略一、廣告目標········

7、3;···············11二、目標市場························11 （一）企業(yè)現(xiàn)有市場分析·······

8、··········· 11 （二）市場細分······················ 11三、益達口香糖廣告創(chuàng)意分析············

9、83;····· 12 （一）廣告策略分析···················12 （二）廣告主題分析···················12 （三）廣告創(chuàng)意畫面&#

10、183;··················12 （四）廣告創(chuàng)意分析···················12 （五）廣告創(chuàng)意優(yōu)勢········&#

11、183;··········13四、廣告促銷計劃····················· 13 （一）廣告促銷背景··············

12、83;····13 （二）廣告促銷主題···················13 （三）廣告促銷目標···················13 （四）廣告促銷對象·

13、83;·················14 （五）廣告促銷時間地點·················14 （六）廣告促銷產(chǎn)品···········&

14、#183;·······14 （七）廣告促銷方式···················14 （八）廣告促銷方案···················1

15、5（九）廣告促銷費用···················15 （十）意外防范·····················16五、廣告效果預(yù)測·····

16、················16 （一）廣告效果預(yù)測的意義················16 （二）廣告效果預(yù)測的原則·············

17、···16 （三）廣告效果預(yù)測的步驟················16 （四）廣告效果評估的主要內(nèi)容··············17（五）廣告促銷的效果預(yù)期·········&#

18、183;······17附件一：調(diào)查問卷附件二：調(diào)研照片第一部分 市場調(diào)查一、益達口香糖市場分析（一）環(huán)境分析隨著我國人均消費水平的不斷提高，口香糖作為日?？焖傧M品也出現(xiàn)了較高的增長速度。原本只是休閑食品的口香糖，正在從口味型向功能型和機能型發(fā)展，大大滿足了各種消費人群的興趣愛好和追求變化的時尚個性。特別是能夠保護牙齒、促進健康的木糖醇無糖口香糖在市場上越來越受到消費者的歡迎。木糖醇是一種天然甜味劑，具有與砂糖相近的甜度，而且和蛀牙菌結(jié)合不產(chǎn)生酸性物質(zhì)，并能消耗蛀牙菌自身的能量，達到防蛀護齒的作用。如今，在國際范圍內(nèi)，木糖醇無糖產(chǎn)品

19、已成為口香糖發(fā)展的主要方向。木糖醇口香糖銷售市場持續(xù)走俏，2009年到2014年這六年,木糖醇口香糖市場銷售越來越好,銷售額總體呈增長趨勢,由2009年的35億增長到2014年的51億,年度增長率也是平穩(wěn)增加,最高年度增長率接近10%。由此可見木糖醇口香糖的整體行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)良好趨勢，銷售額今年累計增長500%，各個品牌競爭激烈，紛紛推出不同產(chǎn)品系列打開市場，木糖醇口香糖市場迅速發(fā)展，同時消費者的消費意識轉(zhuǎn)變明顯，逐漸由基本消費轉(zhuǎn)向享受和健康消費。（二）企業(yè)分析美國箭牌糖類有限公司是國際糖果業(yè)和全球最大的口香糖生產(chǎn)商，產(chǎn)銷口香糖、薄荷糖、硬糖、軟糖以及棒棒糖等多樣化產(chǎn)品。公司在超過40個國家開展

20、業(yè)務(wù)，產(chǎn)品行銷世界上超過180個國家，其中“黃箭”和“白箭”品牌已有110多年的歷史。箭牌公司長期致力于讓“箭牌融入生活每一天”，產(chǎn)品具有相當(dāng)高的知名度和品牌美譽度。 箭牌中國目前在廣州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)、廣州市番禺區(qū)和上海市松江工業(yè)區(qū)設(shè)有三家工廠。在中國，箭牌公司從1996年開始在廣東率先推出“益達”無糖口香糖?，F(xiàn)在，“益達”無糖口香糖的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了國內(nèi)逾300座城市，深受中國消費者的青睞。木糖醇口香糖的市場需求日益增大，作為箭牌這一龍頭企業(yè)旗下的高端口香糖品牌，益達一貫以時尚、健康的品牌形象，領(lǐng)導(dǎo)高級口香糖市場。（三）產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品定位：益達一貫以時尚、健康的品牌形象，領(lǐng)導(dǎo)高級口香糖市

21、場。2、消費者定位：15-34歲中高收入，中高教育水平，注重牙齒及身體健康的人群。3、市場占有率：益達是1984年箭牌公司在美國推出的第一款無糖口香糖，并在短短五年之內(nèi)躍居全球無糖口香糖的第一品牌。據(jù)調(diào)查在中國無糖口香糖市場，益達口香糖已經(jīng)達到了70%的市場占有率。4、品牌特點：因為該產(chǎn)品不含蔗糖，其甜味主要是由木糖醇提供，它不僅可以延長甜味時間，也可以在咀嚼后促進唾液的流量，中和人體口腔中的酸性，從而達到護齒的功效。益達木糖醇可以清新口氣還能預(yù)防齲齒，“益達”木糖醇無糖口香糖的防齲作用早在1996年5月就得到了世界牙科聯(lián)盟（FDI）的認同：“嚼無糖口香糖，如箭牌公司的益達，可以刺激唾液分泌，

22、中和菌斑酸，幫助防止蛀牙?！绷硗猓彩堑谝粋€經(jīng)中華口腔醫(yī)學(xué)會（CSA）檢測評價有助預(yù)防齲齒的木糖醇無糖口香糖：“益達無糖口香糖不含蔗糖，咀嚼后可以增加唾液流量，減少唾液酸度，有助預(yù)防齲齒?！?#160;5、產(chǎn)品種類：益達無糖口香糖是目前市場上口味繁多的口香糖產(chǎn)品，目前行銷中國市場上的“益達”口香糖產(chǎn)品包括：“益達”薄荷口味條裝、“益達”檸檬口味條裝、“益達”藍莓口味條裝、“益達潔白”檸檬香梨粒裝、“益達潔白”薄荷味粒裝、“益達”木糖醇冰涼薄荷口味粒裝、“益達”木糖醇清爽草莓口味粒裝、“益達”木糖醇蜜瓜味粒裝、“益達”草本精華木糖醇無糖口香糖粒裝，以及2007年3月上市的“益達”清爽西瓜口味條

23、裝。6、產(chǎn)品形象：自1996年亮相中國市場，益達就開始為國內(nèi)消費者帶來了源源不斷的全新消費體驗。有了益達不斷的創(chuàng)新，口香糖不再僅僅是清新口氣的工具，而成為保持口腔清潔的健康習(xí)慣。益達在中國首推無糖概念，并率先推出含木糖醇的無糖口香糖。經(jīng)過益達不斷的創(chuàng)新，口香糖不僅僅是清新口氣的工具，更成為了保持口腔清潔的新方法。在如今廣大年輕人眼里，“益達”不僅僅是一個品牌了。它成為一個“甜蜜愛情”的代名詞；由于所拍廣告戲劇化，像益達口香糖一般清新。更是使這一說法受到廣泛支持；益達甜甜淡淡的味道，像極了戀愛時的甜蜜。既浪漫又有深意。（四）消費者分析近年來，由于健康話題深入人心，牙齒保健也引起了普遍的關(guān)注。益達

24、主要消費群為15-34歲的大中專學(xué)生，年輕消費人群，都市單身白領(lǐng)，注重生活品質(zhì)，有較強個性的青年。這群人的主要特征為： （1）在消費群體中所占比例較大。（2）年輕有活力，對于新鮮事物敢于嘗試，且樂于嘗試。 （3）個性，有獨立的思維習(xí)慣，對待事物看法相對于理性。 （4）其中一部分人有固定工作，且較為穩(wěn)定而不菲的收入。（5）有品位，有學(xué)識，對待審美要求嚴格，有著獨特而又個性的審美取向。 根據(jù)我們的調(diào)研結(jié)果顯示：1835歲這一年齡層的消費者占了 80.9 % 的比例，而其他年齡段的消費者僅占 19.1 % 的比例。影響購買口香糖的因素中，品牌占73.81%，品牌占45.

25、24%，價格占26.19%，為主要影響因素。消費者通過電視廣告方式了解到這款產(chǎn)品占90.48%，超市宣傳占30.95%，網(wǎng)絡(luò)廣告占21.43%。 （五）競爭者分析市場競爭力是指企業(yè)通過系統(tǒng)的營銷努力在市場中獲得具有一定優(yōu)勢的所占市場份額比例的能力。根據(jù)近幾年的各大無糖口香糖在中國所占的市場份額來看，益達的競爭對手越來越多，2010-2015年間，木糖醇口香糖市場銷售價值年均復(fù)合增長率在14%以上，目前市場規(guī)模已達100多億元，益達、樂天等占據(jù)中國口香糖市場第一梯隊，雅克、清至、酷莎、好麗友、曼妥思、炫邁等品牌占據(jù)第二市場，緊隨其后。主要競爭對手：1、樂天：樂天由日本技術(shù)支持，主打宣傳其木糖醇含

26、量占50%以上，以生產(chǎn)高品質(zhì)新口味為宗旨，也在積極宣傳清潔口腔，保護牙齒的功效。是益達最大的競爭對手。2、好麗友：好麗友（中國）是韓國株式會社好麗友（簡稱（株）好麗友）在中國設(shè)立的兩家食品制造銷售企業(yè)：好麗友食品有限公司和好麗友食品（上海）有限公司的統(tǒng)稱。好麗友無糖口香糖主打花香和果味，木糖醇含量特別高，大約超過了70%。3、炫邁：炫邁（Stride）無糖口香糖于2012年9月9日正式登陸中國，屬于億滋中國（原卡夫食品中國）糖果品類。Stride炫邁口香糖在全球一直以大膽創(chuàng)新的市場營銷而聞名。全球首發(fā)28片SPOD獨特包裝，充分顯示其便于攜帶和分享的特性。主要無糖口香糖品牌市場占有率排名情況分

27、析：1、Extra益達：箭牌糖果（中國）有限公司，Extra益達，始于1984年美國，瑪氏公司旗下，口香糖十大品牌，無糖口香糖行業(yè)知名品牌，中國較大的口香糖生產(chǎn)及銷售商之一。,益達在近幾年的市場占有率穩(wěn)中有升,2010年,益達的市場占有率為54%,2011年,益達的市場占有率同比增長8%,2012和2013年,益達的市場占有率有所下滑,分別為53%和50%,而到了2014年,益達的市場占有率又有了一次新的飛躍,達到了63%。2、主要競爭品牌市場排名情況：以品牌知曉度與購買率為橫縱軸，展示口香糖行業(yè)品牌現(xiàn)狀。2、 市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析（一）市場調(diào)查數(shù)據(jù)圖1、您的年齡是（） 單選題選項小計比例A、18

28、歲以下89.52%B、18-356880.95%C、35-5567.14%D、55歲以上22.38%本題有效填寫人次842、您的性別是（） 單選題選項小計比例A、男性3845.24%B、女性4654.76%本題有效填寫人次843、您是否經(jīng)常使用口香糖（） 單選題選項小計比例A、是1821.43%B、否6678.57%本題有效填寫人次844、請問您一個月購買口香糖的頻率為（） 單選題選項小計比例A、1-2次5059.52%B、3-4次22.38%C、5次以上67.14%D、無2630.95%本題有效填寫人次845、您經(jīng)常購買哪些品牌的口香糖（）（可多選） 多選題選項小計比例A、益達6476.19

29、%B、曼妥思1011.9%C、綠箭6071.43%D、樂天00%E、勁浪00%F、好麗友44.76%本題有效填寫人次846、您購買口香糖的影響因素有哪些（）（可多選） 多選題選項小計比例A、品牌3845.24%B、口味6273.81%C、功能1416.67%D、包裝1416.67%E、廣告1214.29%F、價格2226.19%G、其他1619.05%本題有效填寫人次847、您聽說過益達無糖醇口香糖嗎（） 單選題選項小計比例A、聽說過8095.24%B、沒聽說過44.76%本題有效填寫人次848、您通過什么方式了解到這款產(chǎn)品的（）（可多選） 多選題選項小計比例A、電視廣告7690.48%B、網(wǎng)

30、絡(luò)廣告1821.43%C、超市宣傳2630.95%D、朋友推薦44.76%E、戶外廣告1011.9%F、其他1214.29%本題有效填寫人次849、您是否觀看過益達木糖醇的廣告片（） 單選題選項小計比例A、沒看過1416.67%B、看過7083.33%本題有效填寫人次8410、觀看廣告后，您對益達木糖醇的態(tài)度是（） 單選題選項小計比例A、很感興趣22.38%B、有一定好感4452.38%C、無感3642.86%D、不喜歡00%E、非常不喜歡22.38%本題有效填寫人次8411、您認為益達木糖醇的廣告怎么樣（） 單選題選項小計比例A、無厘頭22.38%B、有創(chuàng)意4047.62%C、無聊67.14

31、%D、感人00%E、其他3642.86%本題有效填寫人次8412、您認為這些廣告展示了產(chǎn)品的那些特性（）（可多選） 多選題選項小計比例A、清新口氣6678.57%B、強健牙齒3035.71%C、味道好吃2433.33%D、口味眾多1416.67%E、充滿個性1619.05%F、其他1214.29%本題有效填寫人次8413、該廣告是否對您選擇木糖醇產(chǎn)品起到了一定的影響（） 單選題選項小計比例A、是，我會優(yōu)先考慮此產(chǎn)品5059.52%B、是，讓我一點也不想購買44.76%C、否，不會影響我的判斷3035.71%本題有效填寫人次8414、您認為廣告影響您購買的最大因素是什么（）（可多選） 多選題選項

32、小計比例A、名人代言2226.19%B、文案設(shè)計2023.81%C、廣告創(chuàng)意4866.67%D、產(chǎn)品形象3642.86%E、配樂1011.9%F、其他1821.43%本題有效填寫人次8415、如果制作新的廣告，您最想看到哪些內(nèi)容（）（可多選） 多選題選項小計比例A、巨星代言人1214.29%B、形式創(chuàng)新5666.67%C、新穎情節(jié)5059.52%D、響亮口號1416.67%E、視覺刺激2833.33%F、其他1011.9%本題有效填寫人次84（二）市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析1、受訪者數(shù)據(jù)分析通過上表，可以看出本次調(diào)研受訪者多為1835歲的年輕人，且女性數(shù)量較多。2、購買行為數(shù)據(jù)分析通過上表，可以看出本次

33、調(diào)研中，經(jīng)常購買口香糖的受訪者占大多數(shù)，一個月購買12次的受訪者占60%，2次以上的占近9%，且較常購買益達、綠箭品牌口香糖，分別占76%、71%，影響其購買行為的因素以口味、品牌、價格為主，功能、包裝、廣告為輔。3、益達廣告宣傳分析通過上表，可以看出本次調(diào)研中，受訪者聽過益達無糖口香糖占95%，益達品牌傳播率較高，得知益達品牌的途徑以電視廣告、超市宣傳、網(wǎng)絡(luò)廣告為主，而觀看過益達廣告的受訪者占83%，可以看出通過觀看廣告，有52%的受訪者對益達品牌有一定好感。4、益達廣告內(nèi)容分析通過上表，可以看出本次調(diào)研中，有47%的受訪者認為益達廣告有創(chuàng)意，益達廣告突出展示了產(chǎn)品的清新口氣，有59%的受訪

34、者認為益達廣告使其考慮優(yōu)先購買產(chǎn)品，益達廣告的廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品形象、文案設(shè)計和代言人選擇是影響受訪者購買的主要因素，而在受訪者看來，創(chuàng)意的形式、新穎的情節(jié)、刺激的視覺效果則是廣告的重要部分。5、綜合分析總結(jié)無糖口香糖的消費群體集中在1835歲的年輕人，購買頻率多為一個月購買12次，而在這個群體中，對益達無糖口香糖的接受度最高，綠箭次之。對于無糖口香糖的購買影響因素以口味、品牌、價格為主，消費者得知益達品牌的途徑以電視廣告、超市宣傳、網(wǎng)絡(luò)廣告為主，廣告對益達無糖口香糖的銷售有促進作用。益達廣告突出了其創(chuàng)意性以及產(chǎn)品清新口氣的功能，在消費者眼中，一則好的廣告，需要具有形式創(chuàng)意、情節(jié)新穎、視覺刺激。三

35、、益達無糖口香糖SWOT分析如下所示： 內(nèi) 外 部 部 因 因 素 素機會（1）跨國公司旗下品牌，有全球性的廣闊市場和資金支持；（2）隨著生活水平的提高，休閑零食成為生活必需品；（3）消費者注重飲食健康，益達護齒功能凸顯；威脅（1）產(chǎn)品同質(zhì)化，和競爭對手的產(chǎn)品大同小異；（2）口香糖企業(yè)繁多，種類多，消費者選擇余地大，市場競爭激烈；（3）競爭對手數(shù)量多，壓縮市場份額；優(yōu)勢（1）產(chǎn)品口味較多，有健齒功能；（2）品牌出眾，企業(yè)認可度高；（3）市場占有率高，有較多忠誠消費者；（4）廣告宣傳普及率高；進攻（1）利用優(yōu)勢和機會，保持現(xiàn)有市場占有率，并且繼續(xù)全力以赴的擴大市場；（2）加大技術(shù)研發(fā)，形成特色的

36、產(chǎn)品，加強自身競爭能力（3）創(chuàng)新品牌營銷推廣戰(zhàn)略；調(diào)整（1）利用優(yōu)勢避免威脅，保持現(xiàn)有的經(jīng)營領(lǐng)域，（2）與其他相關(guān)企業(yè)聯(lián)合培育核心競爭力；劣勢（1） 營銷手段單一；（2）價格相對較高；（3）口味獨創(chuàng)性不如其他競爭品牌；（4）在包裝上吸引力不如曼妥思等品牌；（5）廣告策劃上具有局限性；防御（1）利用機會改進內(nèi)部弱點，鞏固自己已有市場；（2）開拓新的銷售渠道，尋找合適的經(jīng)銷商（3）密切觀察消費者和競爭者的動態(tài)，了解競爭者的品牌競爭力；生存（1）為了克服弱點、避免威脅、維護現(xiàn)有的經(jīng)營領(lǐng)域，全力以赴的轉(zhuǎn)移到特色的功能型產(chǎn)品的研發(fā)上去，爭取利用新特色占領(lǐng)市場；四、存在的問題（一）市場方面市場競爭嚴重，益

37、達依然采取單一營銷模式，不能與時俱進，（二）產(chǎn)品方面1、包裝陳舊，吸引力小，規(guī)格可選擇余地小；2、口味與同類產(chǎn)品相似度高；（三）價格方面價格較高，對于學(xué)生群體較為昂貴；（四）渠道方面1、銷售渠道多為超市與便利店等實體店，在電商平臺上雖有旗艦店但未推廣；2、廣告宣傳渠道固定在傳統(tǒng)電視廣告，未跟隨時代進步；五、廣告宣傳方面1、廣告長期局限在愛情領(lǐng)域里，對口香糖本身的展示就略顯遜色，把重點落到了明星主角身上，也使觀眾過分注重情節(jié)與人物而忽略產(chǎn)品本身；2、廣告展示產(chǎn)品特性方面著重于清新口氣，忽略了產(chǎn)品護齒的功效；3、近年來，益達沒有新的廣告推出，人們對他的印象還停留在2015的廣告中；4、傳統(tǒng)廣告宣傳

38、形式很難達到“整個系列覆蓋目標受眾”的目標；5、同類型產(chǎn)品（炫邁等）廣告鋪天蓋地，十分吸引消費者；五、對策及建議（一）市場方面口香糖產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重，由在營銷上占顯著優(yōu)勢的強勢企業(yè)和品牌主導(dǎo)市場，壟斷大部分市場份額。益達勢必要加大自身優(yōu)勢，不能采取單一的市場推廣方式，建議采取整合營銷與多種傳播形式相結(jié)合的組合推廣策略。益達需建立強有力的營銷隊伍，建設(shè)通暢的流通渠道，配合多方位的廣告宣傳組合，抓住市場發(fā)展的時機；（二）產(chǎn)品方面 加強產(chǎn)品創(chuàng)新力度，開發(fā)新口味，或者采取混合包裝策略，在包裝方面，增加創(chuàng)意性、趣味性與美觀度，使用不同規(guī)格包裝；（三）價格方面 可以召開價格聽證會，聽取多方意見，將成本計

39、算與消費者意見進行比較，最后決斷；（四）渠道方面 開辟新的銷售渠道，如自動販賣機等，將電商平臺旗艦店知名度打響，促銷活動多方宣傳造勢；廣告宣傳渠道多樣化、創(chuàng)意化、潮流化；（五）廣告宣傳方面1、廣告應(yīng)以感性訴求的方式打動人心，溫暖 親切，使人們感受到益達的產(chǎn)品及其內(nèi)涵，用企業(yè)文化感染消費者；2、在廣告中需要更加凸顯出益達口香糖健齒、護齒的功能；3、致力廣告創(chuàng)新，在產(chǎn)品質(zhì)量良好的基礎(chǔ)上，加上有特色吸引更多消費者的廣告，讓益達再創(chuàng)佳績；4、確定目標客戶，進行明確的市場定位，針對消費者個性和心理方面設(shè)計具有鮮明特色的廣告內(nèi)容，線上線下輪番滾動播出，廣泛影響消費者，加深消費者記憶等；5、增加宣傳傳播渠道

40、，利用網(wǎng)絡(luò)方式等途徑，吸引消費者；第二部分 廣告策劃1、 廣告目標通過廣告，向社會公眾傳播企業(yè)和品脾、企業(yè)經(jīng)營和服務(wù)的信息。（1） 提高消費者對產(chǎn)品的認知，加強社會公眾對企業(yè)和商品品牌的印象；（2） 介紹創(chuàng)新產(chǎn)品和獨特之處，吸引眼球；（3） 在維持和擴大廣告品牌的市場占有率的同時，創(chuàng)造市場，挖掘潛在市場目標，開發(fā)更多的新顧客，促進企業(yè)良好的發(fā)展，實現(xiàn)活動與營銷活動的融合，最終促進銷售；（4） 提高企業(yè)的美譽度，樹立企業(yè)良好的形象。2、 目標市場（一）企業(yè)現(xiàn)有市場分析益達是中國較大的口香糖生產(chǎn)及銷售商之一。,益達在近幾年的市場占有率穩(wěn)中有升,2010年,益達的市場占有率為54%,2011年,益達

41、的市場占有率同比增長8%,2012和2013年,益達的市場占有率有所下滑,分別為53%和50%,而到了2014年,益達的市場占有率又有了一次新的飛躍,達到了63%。益達產(chǎn)品在本地的知名度雖然較高，但是競爭對手眾多，需要實施進一步的營銷戰(zhàn)略去穩(wěn)定市場、開發(fā)新市場，進一步提高企業(yè)的知名度和美譽度，樹立產(chǎn)品的品牌和企業(yè)形象。（二）市場細分消費者群體為 15-34歲的大中專學(xué)生，年輕消費人群，都市單身白領(lǐng)，注重生活品質(zhì)，有較強個性的青年。按消費者的購買偏好把口香糖市場細分為：蔗糖口香糖、木糖醇口香糖、無糖口香糖糖市場。3、 廣告創(chuàng)意分析（一）廣告策略分析益達口香糖”的廣告所表現(xiàn)的是一種情感訴求，表達人

42、與人之間的關(guān)愛，無時無刻不在提醒著益達對消費者的關(guān)懷以此來影響消費者。益達無糖口香糖的消費對象主要是年輕的消費人群、學(xué)生、都市高端家庭、都市單身白領(lǐng)和注重生活品質(zhì)、有較強個性的青年。從廣告中可以看出，益達是青春活力、美好愛情的代言品。廣告里設(shè)計了一段留白，這樣的留白會讓人產(chǎn)生一些美好的想像。如廣告中所說的你。在很大程度上已經(jīng)在受眾心里產(chǎn)生共鳴，容易讓人將廣告宣傳畫面與產(chǎn)品結(jié)合起來，這樣的情感訴求很好的占領(lǐng)了年輕人的消費市場。理性訴求，強電產(chǎn)品是無糖口香糖，并以此體現(xiàn)了關(guān)愛牙齒的特點。 （二）廣告主題分析益達，讓你更愛自己。在益達廣告中，通過以情感訴求為要點，重新定義“關(guān)愛牙齒，更關(guān)心

43、你”，使廣告主題深入消費者心中。益達消費者廣告在將產(chǎn)品益達木糖醇的信息傳遞到社會上（信息傳播功能）的同時，通過對溫馨情感的演繹，讓消費者記住了關(guān)心他人的益達（廣告的心理功能），采用感性說服方法的廣告形式，通過訴求消費者的感情或情緒來達到宣傳商品和促進銷售的目的，這則廣告也可以叫作興趣廣告或誘導(dǎo)性廣告。把商品的特點、能給消費者提供的利益點，用富有情感的語言、畫面、音樂等手段表現(xiàn)出來，而沒有專注于介紹產(chǎn)品的制造商或價格。利用人心對關(guān)懷的渴望達到宣傳目的。（三）廣告創(chuàng)意畫面畫面一高三教室，一個女生奮筆疾書，備戰(zhàn)高考，突然大叫一聲從書海中抬起頭，同桌男生從抽屜里拿出益達，露出笑容（一口白牙）說：“沒事

44、，嚼兩顆益達?！迸纼深w，開心地笑了。結(jié)尾，益達口香糖產(chǎn)品圖（搖一搖，到出兩片）關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你，沒事，嚼兩顆益達。畫面二一對年輕情侶在餐廳里吃完飯，女生詢問男生有沒有帶漱口水，男生表示沒有。正當(dāng)女生感到煩惱的時候，男生從包里掏出益達，露出笑容（一口白牙）說：“沒事，嚼兩顆益達?！迸懒藘深w，開心地笑了。結(jié)尾，益達口香糖產(chǎn)品圖（搖一搖，到出兩片）關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你，沒事，嚼兩顆益達。（四）廣告創(chuàng)意分析廣告創(chuàng)意是根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進行創(chuàng)造性組合，以塑造一個意象的過程。廣告創(chuàng)意要注意更清楚簡明，更與眾不同，更熟悉易懂，更親近有趣，更持久一致。

45、60;益達無糖口香糖創(chuàng)意策劃秉承了益達廣告的一貫理念，溫暖的畫面，甜蜜愛情的場景，關(guān)愛他人的細膩舉動，給消費者傳遞出一種良好的消費訊號，極大地刺激了消費者的欲望。廣告的創(chuàng)意體現(xiàn)在：（1）宣傳清楚簡潔（2）“甜蜜愛情”引人入勝（3）親切有趣的場景（4）持久一致的主題（5）插曲別具匠心，插曲小調(diào)用的Love you more than I can say，這是這個廣告成功的細節(jié)。（五）廣告創(chuàng)意優(yōu)勢形成核心競爭力：愛護牙齒，想到益達。消費者一旦對益達產(chǎn)生一種獨特的消費觀念（思想、習(xí)慣），益達就將潛力無限，同時也讓競爭對手望而卻步。1、廣告片

46、清新自然的畫面，干凈利落的敘事手法，不落窠臼。廣告將選取形象清新的女主角，同時也傳達了益達在大眾心目中的形象2、通過高考的學(xué)生和熱戀情侶之間的互動，這則消費者廣告在將產(chǎn)品益達木糖醇的信息傳遞給大眾的同時，通過對溫馨情感的演繹，讓消費者記住了關(guān)心他人的益達。四、廣告促銷計劃（一）廣告促銷背景“雙十一”即指每年的11月11日，由于日期特殊，因此又被稱為光棍節(jié)。而大型的電子網(wǎng)站一般會利用這一天來進行一些大規(guī)模的打折促銷活動，以提高銷售額度。2016年11月11日24時，天貓“11·11”購物狂歡節(jié)支付寶成交額達1207億元，刷新去年“雙十一”創(chuàng)下的912.17億元的紀錄?！半p十一”的搶購風(fēng)

47、暴從線上刮到了線下，無疑成為了名副其實的“搶購節(jié)”。這對線下的商場等渠道的促銷也是極大的機會，為此專為“雙十一”制定了益達促銷活動方案。（二）廣告促銷主題雙十一，益達關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你。（三）廣告促銷目標雙十一除了是電商的節(jié)日，也昰各大實體店爭相促銷的日子。抓住雙十一的契機，能創(chuàng)造一個銷售奇跡。益達無糖口香糖在雙十一期間的活動目標是：1、擴大銷售額，穩(wěn)定顧客忠誠度，增加新顧客；2、激發(fā)消費者消費，引導(dǎo)更多消費者接受益達；3、提高品牌知名度，打壓競爭對手。（四）廣告促銷對象龍湖春天華運超市的顧客、周邊小區(qū)居民及五所大學(xué)在校大學(xué)生。（五）廣告促銷時間地點時間：2017年11月8日2017年11月1

48、4日地點：蚌埠地區(qū)龍湖春天華運超市、安徽財經(jīng)大學(xué)、蚌埠醫(yī)學(xué)院、蚌埠學(xué)院、電子信息學(xué)院校區(qū)超市。（六）廣告促銷產(chǎn)品“益達”薄荷口味條裝、“益達”檸檬口味條裝、“益達”藍莓口味條裝、“益達潔白”檸檬香梨粒裝、“益達潔白”薄荷味粒裝、“益達”木糖醇冰涼薄荷口味粒裝、“益達”木糖醇清爽草莓口味粒裝、“益達”木糖醇蜜瓜味粒裝、“益達”草本精華木糖醇無糖口香糖粒裝，以及2007年3月上市的“益達”清爽西瓜口味條裝。（七）廣告促銷方式1、活動促銷進行益達知識有獎競猜，比賽參賽者將得到益達無糖口香糖一瓶。2、 現(xiàn)場促銷（1）部分產(chǎn)品降價促銷。產(chǎn)品系列規(guī)格原價（元）促銷價（元）木糖醇40粒單瓶裝56g8.86.

49、5木糖醇70粒單瓶裝98g13.510.5木糖醇40粒雙瓶裝56g*216.813.5木糖醇120粒三瓶裝56g*325.920.5木糖醇240粒六瓶裝56g*649.940.5（2）打折促銷。益達無糖口香糖所有產(chǎn)品均以8.5折出售。（3）購買即送贈品。購買益達無糖口香糖產(chǎn)品（價值在50元以上），可獲得價值20元的小公仔一個。購買益達無糖口香糖產(chǎn)品（價值在3050元），可獲得價值15元的玻璃杯一個。購買益達無糖口香糖產(chǎn)品（價值在1530元），可獲得價值5元的香皂一個。購買益達無糖口香糖產(chǎn)品（價值15元以下），可獲得價值3元的鑰匙扣一個。（4）購買益達滿一定金額可參與抽獎。凡是購買益達系列產(chǎn)品金

50、額達到35元（含35）以上就可以參加抽獎活動。獎品分四等：一等獎比例1%,獎品為床上書桌；二等獎比例為10%，獎品為遮陽傘；三等獎比例為30%，獎品為面巾紙；第四等為幸運獎。（八）廣告促銷方案1、前期準備：（1）制作宣傳海報、宣傳橫幅和宣傳板等，分別布置在超市外壁、主要出入口等人流量大的地方和醒目的地方；（2）在校區(qū)櫥窗展板、公交車站上進行宣傳；（3）促銷站點提前布置安排；（4）安排人員派發(fā)傳單；（5）需要用的物資，按單清點，并進行好人員安排。2、中期準備：相關(guān)活動人員要控制好現(xiàn)場秩序與維持好活動秩序，可以通過音響設(shè)備帶動現(xiàn)場的氣氛。3、后期準備:做好現(xiàn)場整理，物資清點工作，進行促銷活動總結(jié)報

51、告。4、人員準備：類型人員要求促銷人員1、了解產(chǎn)品的特性及功能2、熟練掌握營銷手段，能夠引導(dǎo)客戶購買產(chǎn)品3、五官端正，具有朝氣蓬勃的形象4、有較好的語言表達能力現(xiàn)場主管1、具有領(lǐng)導(dǎo)能力2、能夠合理分配人手3、能夠隨機應(yīng)變處理好現(xiàn)場突發(fā)事件（九）廣告促銷費用1、基本運作費（包括現(xiàn)場工作人員、場地租用、宣傳、基本物資等）以及活動參與者贈送益達口香糖及飲料等。2、廣告調(diào)研費調(diào)研地點為龍湖春天商業(yè)街、周邊小區(qū)、安徽財經(jīng)大學(xué)、蚌埠醫(yī)學(xué)院、蚌埠學(xué)院、安徽電子信息學(xué)院、安徽科技學(xué)院，派出人員6人，實施約為2天。3、促銷費用詳解項目費用：（單位元）活動及促銷場地租用費用3000活動現(xiàn)場布置人員費用1000活動各類宣傳2500 口香糖費用合計800獎品合計2500活動宣傳單一萬份6000（包括海報）其他不可計算費用1000合計：11400元4、方案可行性調(diào)查研究龍子湖區(qū)人口：24萬人,有效顧客群（市場規(guī)模）20萬。益達產(chǎn)品購買較多的為8.9元的單瓶裝，益達市場占有率近50%。（十）意外防范1、防止當(dāng)天天氣不佳，應(yīng)事先準備好遮擋風(fēng)雨的用具。2、所有人員應(yīng)保持警惕，以防意外事件。如果現(xiàn)場秩序混亂，則立即停止，確保人員安全。3、進行活動的有效記錄，對出現(xiàn)的任何異樣及時提出。五、廣告效果預(yù)測（一）廣告效果預(yù)測的意義 1、總結(jié)整個廣告活動經(jīng)驗，檢驗廣告活動是否合